服務(wù)營銷教學大綱

《服務(wù)營銷學》教學大綱第一部分教學大綱闡明1、課程的性質(zhì)和目的服務(wù)營銷學是經(jīng)濟類市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)課。作為整個市場營銷課程體系的一種分支，服務(wù)營銷學的開設(shè)完全是適應我國社會主義市場經(jīng)濟條件下服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動成為競爭焦點的需要。它既是從市場營銷學中衍生出來的，又是對市場營銷學的擴展。服務(wù)營銷學就其思想體系來看，完全出于老式市場營銷學，但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的擴展、充實、延伸和豐富。服務(wù)營銷學與市場營銷學之間存在著某種明顯區(qū)別，它擁有自身的特色：濃烈的時代色彩，強烈的歷史使命感，領(lǐng)域開闊，富有創(chuàng)新性。服務(wù)營銷學對服務(wù)營銷行為的研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論根據(jù)。本課程意在專門研究服務(wù)業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和方略技巧，以協(xié)助市場營銷專業(yè)學生拓寬市場營銷知識面，提高他們的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)水平，增強他們對我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展中服務(wù)業(yè)發(fā)展與新的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生而出現(xiàn)營銷問題的分析和處理能力。2、與其他課程的關(guān)系與分工本課程的先修課程重要有：經(jīng)濟學、管理學、價格學、市場調(diào)查與預測、市場營銷學等。3、本課程合用專業(yè)與課時規(guī)定本大綱合用于市場營銷專業(yè)。課時分派章次 內(nèi)容 講課課時 輔導練習課時1 服務(wù)營銷概述 7 補充服務(wù)營銷環(huán)境22 消費者服務(wù)購置行為 3 13 服務(wù)市場細分與定位 3 1 4 服務(wù)產(chǎn)品 3 15 服務(wù)定價 3 1 6 服務(wù)促銷 3 1 7 服務(wù)分銷 31 8 服務(wù)有形展示 3 1 9 內(nèi)部營銷 3 1 10 服務(wù)過程質(zhì)量管理 31 總計 45 36 94、課程教學基本規(guī)定在教學過程，有關(guān)基本概念、基本知識、基本理論按“理解、掌握、重點掌握”三個層次進行。理解：規(guī)定學生對這部分內(nèi)容懂得，對其中所波及到的內(nèi)容理解。掌握：規(guī)定學生對這部分內(nèi)容有較深入的理解，并把握。重點掌握：規(guī)定學生對這部分內(nèi)容可以深入理解并純熟掌握，同步能靈活地進行分析和運用到實際中。本課程重要采用課堂講授的教學措施，在教學過程中運用案例教學、課堂討論、等手段，以提高教學效果。第二部分課程教學內(nèi)容第一章服務(wù)營銷概述教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解服務(wù)營銷學的興起與演變過程和服務(wù)營銷的一般特點，掌握服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異性。認識服務(wù)的本質(zhì)，理解服務(wù)、服務(wù)業(yè)的分類措施，掌握服務(wù)的特性、理解服務(wù)營銷的概念、掌握服務(wù)營銷體系的構(gòu)成、掌握服務(wù)營銷組合原因教學重點與難點：服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異性、服務(wù)的特性、服務(wù)營銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營銷組合原因計劃課時：7課時第一節(jié)服務(wù)和服務(wù)業(yè)一、服務(wù)概述（一）

服務(wù)的定義（二）

服務(wù)的特性（三）服務(wù)的分類二、服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)營銷的演進一、服務(wù)營銷與市場營銷的聯(lián)絡(luò)與區(qū)別（一）服務(wù)營銷的概念（二）服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別二、服務(wù)營銷的興起第三節(jié)服務(wù)體系及其營銷體系一、服務(wù)體系（一）服務(wù)體系的構(gòu)成（二）服務(wù)體系的特點二、服務(wù)營銷體系第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程一、服務(wù)信息的搜集與處理1．外部環(huán)境信息2．服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢、經(jīng)營機會與威脅分析1．經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析2．市場機會與環(huán)境威脅分析三、企業(yè)服務(wù)目的市場確實定四、企業(yè)營銷目的確實定五、服務(wù)企業(yè)營銷組合方略的籌劃六、營銷計劃（或方案）的實行與控制七、計劃（或方案）的評估、檢討與調(diào)整第五節(jié)

服務(wù)營銷組合一、產(chǎn)品二、價格三、渠道四、促銷五、人六、有形展示七、過程第二章

消費者服務(wù)購置行為教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解我國服務(wù)消費的發(fā)展趨勢和服務(wù)購置過程。掌握購置服務(wù)產(chǎn)品評價的根據(jù)和購置服務(wù)的決策理論。并可以對消費者服務(wù)消費行為和心理活動進行分析。教學重點與難點：購置服務(wù)產(chǎn)品評價的根據(jù)和購置服務(wù)的決策理論計劃課時：4課時第一節(jié)

消費者服務(wù)購置過程一、需求、愿望和期望（一）

需求（二）

愿望和期望二、消費者服務(wù)購置過程（一）

購前階段（二）

消費階段（三）購后評價階段第二節(jié)消費者購置服務(wù)的決策模式一、消費者行為模式二、消費者購置服務(wù)的決策模式（一）風險承擔理論（二）多重屬性模型（三）控制認知理論第三章

服務(wù)市場細分與定位教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務(wù)市場定位的原則，學會服務(wù)市場細分并可以確定目的市場。教學重點與難點：服務(wù)產(chǎn)品定位，服務(wù)企業(yè)定位，細分市場的根據(jù)，目的市場確實定。計劃課時：4課時第一節(jié)

服務(wù)市場細分一、市場細分的概念和意義（一）市場細分的概念（二）市場細分的意義二、市場細分的環(huán)節(jié)（一）界定有關(guān)市場（二）確定細分變數(shù)（三）選擇市場細分的最佳根據(jù)（四）選擇目的市場第二節(jié)

目的市場方略一、無差異營銷方略二、差異性營銷方略三、集中性營銷方略第三節(jié)

服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的含義二、服務(wù)市場定位的原則三、定位與服務(wù)特性（一）定位時強調(diào)產(chǎn)品的一種特性還是多種特性（二）定位與服務(wù)的不可感知性特性（三）定位與服務(wù)的異質(zhì)性特性（四）定位與服務(wù)的不可分離性特性四、定位層次五、定位選項（一）三種定位選項（二）成功定位的三個特性（三）定位感知網(wǎng)絡(luò)第四章

服務(wù)產(chǎn)品教學目的與規(guī)定：通過本章的學習，使學生理解服務(wù)產(chǎn)品的概念，理解服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期概念和意義，掌握服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)程序，并可以分析服務(wù)業(yè)增長方略。教學重點與難點：服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期的概念，服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素計劃課時：4課時第一節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品的整體概念一、服務(wù)產(chǎn)品的整體性概念二、樹立服務(wù)產(chǎn)品整體性概念的意義第二節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品市場壽命周期及方略一、服務(wù)產(chǎn)品市場壽命周期的概念二、服務(wù)產(chǎn)品市場壽命周期的變形三、服務(wù)產(chǎn)品市場壽命周期理論的實踐意義（一）

服務(wù)產(chǎn)品的增長方向決策（二）

服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)決策（三）

服務(wù)產(chǎn)品的淘汰決策第三節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策一、品牌的基本概念（一）

品牌的含義（二）

服務(wù)品牌的模式二、服務(wù)品牌的作用（一）

品牌可以確立企業(yè)的市場優(yōu)勢（二）

品牌有助于建立顧客偏好（三）

品牌有助于新產(chǎn)品的銷售三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策（一）

服務(wù)品牌名稱決策（二）

服務(wù)品牌效果決策四、樹立服務(wù)品牌的準則（一）

從調(diào)查研究開始（二）

選擇合適的糾正措施（三）

在既有條件下樹立品牌（四）

品牌內(nèi)在化（五）

總結(jié)與行動第五章

服務(wù)定價教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解影響服務(wù)定價的原因，掌握服務(wù)定價措施與技巧。教學重點與難點：影響服務(wù)定價的原因，服務(wù)業(yè)的定價措施，服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧計劃課時：4課時第一節(jié)

服務(wù)定價的根據(jù)一、影響服務(wù)企業(yè)定價的可控原因（一）

成本原因（二）

定價目的（三）

產(chǎn)品原因（四）

企業(yè)資源原因二、影響服務(wù)企業(yè)定價的不可控原因（一）

市場需求原因（二）

市場競爭原因（三）

市場環(huán)境原因第二節(jié)服務(wù)定價的措施一、成本導向定價法（一）

成本加成法（二）

目的利潤定價法二、需求導向定價法（一）

理解價值定價法（二）

需求差異定價法三、競爭導向定價法（一）

隨行就市定價法（二）

率先定價法（三）

追隨關(guān)鍵定價法第二節(jié)

服務(wù)定價技巧一、心理定價（一）

尾數(shù)定價（二）

整數(shù)定價（三）

聲望定價二、招徠定價（一）

廉價發(fā)售（二）

尤其減價銷售三、差異定價四、滲透定價五、取脂定價六、折扣定價第六章

服務(wù)促銷教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解服務(wù)促銷組合要素，學會多種服務(wù)促銷手段的實際應用教學重點與難點：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，服務(wù)廣告方略，服務(wù)人員推銷方略，服務(wù)人員推銷的模式計劃課時：4課時第一節(jié)

服務(wù)促銷概述一、服務(wù)促銷的概念二、服務(wù)促銷目的三、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（一）

服務(wù)行業(yè)特性導致的差異（二）

服務(wù)自身特性導致的差異第二節(jié)

銷售增進決策一、銷售增進的概念與必要性（一）

銷售增進的概念（二）

服務(wù)企業(yè)銷售增進的必要性二、銷售增進決策（一）

確定銷售增進目的（二）

選擇銷售增進工具（三）

制定銷售增進方案（四）

預試銷售增進方案（五）

實行和控制銷售增進方案（六）

銷售增進成果的評價第三節(jié)

服務(wù)人員與服務(wù)廣告促銷決策一、服務(wù)人員推銷決策（二）

人員推銷的優(yōu)勢和特點（三）

人員推銷的指導原則二、服務(wù)廣告決策（一）

廣告的作用（二）

服務(wù)廣告的指導原則（三）

服務(wù)廣告的任務(wù)第七章

服務(wù)分銷教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解服務(wù)分銷渠道的類型、拓展和創(chuàng)新，掌握服務(wù)位置選擇的根據(jù)和服務(wù)位置確實定。教學重點與難點：服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道，直銷渠道，經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道計劃課時：4課時第一節(jié)

分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型（一）

按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道（二）

按通過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道（三）

按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道（四）

按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道三、服務(wù)分銷的措施（一）

直銷（二）

經(jīng)由長見中介機構(gòu)銷售（三）

經(jīng)油復合型中介機構(gòu)銷售第二節(jié)服務(wù)分銷措施的創(chuàng)新一、租賃服務(wù)的增長二、特許經(jīng)營的發(fā)展（一）

特許經(jīng)營的特性（二）

特許經(jīng)營應具有的條件（三）

特許經(jīng)營的好處三、綜合服務(wù)的增長四、準零售化的出現(xiàn)第三節(jié)

服務(wù)分銷渠道的設(shè)計與管理一、影響服務(wù)分銷渠道的原因（二）

市場特性（三）

服務(wù)產(chǎn)品的特性（四）

服務(wù)企業(yè)自身的條件和經(jīng)營戰(zhàn)略意圖（五）

中間商原因二、服務(wù)分銷渠道的設(shè)計（一）

確定渠道模式（二）

確定中間商的數(shù)目（三）

明確渠道組員的權(quán)利和義務(wù)（四）

對渠道設(shè)計方案進行評估第八章

有形展示教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型，可以分析影響服務(wù)形象形成的原因，掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的發(fā)明措施教學重點與難點：服務(wù)有形展示的類型，理想服務(wù)環(huán)境的發(fā)明，影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵原因計劃課時：4課時第一節(jié)有形展示概述一、有形展示的概念二、有形展示的作用（一）

通過感官刺激，讓消費者感受到服務(wù)給自己帶來的好處（二）

引導消費者對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望（三）

促使消費者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（四）

協(xié)助消費者識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（五）

協(xié)助培訓服務(wù)員工三、有形展示的類型（一）

根據(jù)有形展示能否被消費者擁有劃分（二）

根據(jù)構(gòu)成要素的不一樣劃分第二節(jié)

有形展示管理一、使服務(wù)有形化二、使服務(wù)在心理上輕易被消費者把握（一）

使用易于被消費者接受的有形展示（二）

重視發(fā)展和維護企業(yè)同消費者的關(guān)系第三節(jié)

服務(wù)環(huán)境的設(shè)計一、服務(wù)環(huán)境的概念與特點二、服務(wù)環(huán)境的發(fā)明三、影響服務(wù)企業(yè)形象塑造的原因（一）

實物屬性（二）

氣氛第九章

內(nèi)部營銷教學目的與規(guī)定：通過本章學習，使學生理解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營銷的概念，掌握內(nèi)部營銷的內(nèi)容及開展內(nèi)部營銷活動的措施，理解服務(wù)企業(yè)服務(wù)營銷文化的功能，懂得怎樣塑造服務(wù)企業(yè)營銷文化。教學重點與難點：內(nèi)部營銷的概念，內(nèi)部營銷的內(nèi)容及開展內(nèi)部營銷活動的措施，服務(wù)企業(yè)服務(wù)營銷文化的功能計劃課時：4課時第一節(jié)

內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)容一、內(nèi)部營銷的概念二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容第二節(jié)

內(nèi)部營銷活動一、雙向溝通，共享信息（一）

員工最感愛好的信息（二）

雙向溝通、信息共享常用的措施和手段二、人才選聘三、加強員工培訓（一）

使員工盡量詳細地理解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略，從而確定自己的角色（二）

使員工形成對企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略和顧客意識、全員營銷意識的良好態(tài)度（三）

加強員工溝通、銷售和服務(wù)技巧四、運用有效的鼓勵手段（一）

給員工合理的酬勞，使員工產(chǎn)生滿足感（二）

發(fā)明良好的工作環(huán)境，使員工產(chǎn)生舒適感、溫暖感（三）

充足發(fā)揮員工個人才能，鼓勵員工產(chǎn)生成就感和方向感第三節(jié)

服務(wù)營銷文化一、服務(wù)營銷文化的概念及功能（一）

服務(wù)營銷文化的概念（二）

服務(wù)營銷文化的功能二、服務(wù)營銷文化的規(guī)定（一）

制定服務(wù)戰(zhàn)略（二）

改善組織構(gòu)造（三）

建立服務(wù)導向的領(lǐng)導體系（四）

對員工進行必要的知識和態(tài)度培訓三、服務(wù)營銷文化的塑造（一）

分析和規(guī)劃（二）

組織和實行四、服務(wù)營銷文化的變革第十章

服務(wù)過程質(zhì)量管理教學