河南光山縣水岸新城前期策略提案

水岸新城

前期策略提案

南京元年制造研究思路欲把握工程先了解區(qū)域欲把握區(qū)域先認知城市城市造就市場市場決定產(chǎn)品產(chǎn)品決定價格價格決定利益南京元年制造工程地塊分析工程位置：位于光山縣城南，東過境路與光白路交叉口西北、大潢河畔；地塊形狀：工程占地約400畝；地塊現(xiàn)狀：工程一期局部拆遷完畢，但尚未到達三通一平的條件，處于待開發(fā)狀態(tài)；各項開發(fā)工作準備中；地塊周邊情況：原交通局預(yù)制廠、羽絨廠、曹河居民區(qū)等分布于工程周圍。周邊環(huán)境分析：周邊配套不成熟，生活不方便，但自然景觀，河流景觀較好。南京元年制造工程總規(guī)劃及指標南京元年制造工程一期規(guī)劃圖根本形狀原有工廠區(qū)南京元年制造工程東工程西工程南工程北工程現(xiàn)狀南京元年制造目錄三、產(chǎn)品分析四、工程分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造走進光山光山縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，為鄂豫皖三省交界地帶，是國家著名的蘇區(qū)縣和扶貧開發(fā)工作重點縣，總面積1835平方公里，人口79萬，其中農(nóng)村人口68.7萬人，下轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個街道辦事處。南京元年制造光山風(fēng)情光山歷史悠久，有文字可考的歷史4000余年。也是北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家司馬光的出生地，原全國政協(xié)主席鄧穎超的故土。光山地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)型濕潤、半濕潤氣候，青山、綠水、名勝相互映襯，人文景觀與自然景觀交相輝映，素有“江南北國、北國江南〞之美譽。南京元年制造司馬光中學(xué)縣政府大樓改造后老城區(qū)開發(fā)中的東城南京元年制造本案南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造數(shù)據(jù)來源：南京元年市場研究部南京元年制造三、產(chǎn)品分析四、工程分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造市場現(xiàn)狀供給區(qū)域集中在光山東城，老城區(qū)局部小體量供給；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，幾乎全是三室兩廳；1-4樓銷售速度快，5樓以上銷售較慢，尤其是6樓，客戶接受度極低；定價策略單一，2-4層同價，差異化不大；推廣策略不成熟，無專業(yè)的銷售團隊。南京元年制造南京元年制造好日子家園規(guī)模:占地約30畝，六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房綠化率：30%戶型面積：三室102㎡133.98㎡140㎡148㎡150㎡，152㎡162㎡171㎡價格:1、5樓1480元/㎡,2至4樓1580元/㎡，6樓1120/㎡,車庫2000元/㎡,按揭每平米加30元/㎡定房:認購交5萬,20天內(nèi)交余款,房款含所有購房稅費工程進度:正在做內(nèi)部裝修,預(yù)計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，二樓三樓售完，一樓四樓五樓余少量房源，六樓房源較多外立面已出南京元年制造皇朝花園規(guī)模:占地約30畝六棟住宅樓,一棟三層臨街商業(yè)房戶型：三室兩廳二室兩廳面積:二室115.8㎡127.43㎡三室133.59㎡152.76㎡158.96㎡

160.93㎡162.3㎡164.43㎡172.93㎡價格:1至4樓1680元/㎡,5樓1430元/㎡，6樓1220/㎡定房:一次性優(yōu)惠2%，分期首付80%，余款交房時補清工程進度:出外立面,,預(yù)計08年底交房銷售進度:07年初開始銷售，一至三樓售完，四樓余兩套,五樓余少量房源，六樓房源較多

南京元年制造其它工程東城花園為早期開發(fā)工程，已入住，別墅產(chǎn)品為主力；博大地產(chǎn)中心商廈〔商住樓〕已封頂,已售完；東苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天倫家園都已入住，戶型仍幾乎全為三室，面積在110-180之間；紫弦庭院,天倫家園仍有局部頂層房源在售，價格在1200元/平米左右。東苑商城局部三層臨街房在售，2200元/平米。南京元年制造結(jié)論：東城整體開發(fā)量較大，受市場客戶厚度和開發(fā)商實力的影響，本次放量在消化范圍邊緣。南京元年制造三、產(chǎn)品分析四、工程分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造光山房地產(chǎn)兩房產(chǎn)品面積比照8090100110120130皇朝花園115.8㎡,

127.43㎡目前尾盤,產(chǎn)品銷售完畢好日子家園102㎡屬商鋪配套產(chǎn)品，不單獨銷售南京元年制造光山房地產(chǎn)三房產(chǎn)品面積比照皇朝花園133-172㎡100120130140150160170好日子家園132-162㎡廳臥向陽,南北通透目前尾盤,剩余主要在大面積廳臥向陽,南北通透180目前尾盤,剩余主要在大面積110南京元年制造光山房地產(chǎn)市場三房總價控制情況項目名稱三房面積單價總價首付50%皇朝花園1331680223440/155260400/172288960/好日子家園132148019536097680148219040109520162239760119880南京元年制造小結(jié)1、光山房地產(chǎn)市場在產(chǎn)品方面比較單一，目前還有很大的研發(fā)空間。2、總價控制兩房在17萬以內(nèi)，三房25萬以內(nèi)。南京元年制造受當(dāng)?shù)叵M習(xí)性的影響，三房仍是主要的產(chǎn)品；兩房，四房投放量極度稀缺，加大投入但不能作為主力產(chǎn)品。市場時機南京元年制造三、產(chǎn)品分析四、工程分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造工程SWOT分析優(yōu)勢劣勢風(fēng)險時機1、工程臨主干道，臨光山縣城最大最好的大潢河，風(fēng)水、景觀好；2、工程規(guī)模較大，影響力較大；3、產(chǎn)品規(guī)劃、景觀、綠化好；1、離主城區(qū)較遠，配套缺乏，生活不便；2、周邊都市村莊，造成周邊物業(yè)形態(tài)差；容易引起購房者平安的疑慮。1、小高層在當(dāng)?shù)亟邮芏扔写简灒?、客戶群厚度積累缺乏，拉長銷售周期。1、工程基地屬性具備高端產(chǎn)品資質(zhì)。2、其余樓盤根本是尾盤，競爭市場不大。南京元年制造工程規(guī)劃建議〔1〕沿東過境公路局部及臨河公園局部能否考慮商業(yè)街〔光山首席歐洲水景風(fēng)情商業(yè)街〕提高工程商業(yè)價值。南京元年制造〔2〕、別墅，高檔住宅區(qū)，與普通住宅區(qū)自然別離，突出私密與共享的區(qū)域。小高層組團多層洋房組團別墅組團南京元年制造〔3〕、本案總建面約37.3萬平米,2170戶,按10:1的成交比例,約需2萬人次的來訪量,而縣城現(xiàn)有人口約10萬,按戶均5人約2萬戶,就縣城來看,這個成交量支撐遠遠難以到達銷售目的。因此建議減少總戶數(shù)，加大別墅，大面積洋房投放量。南京元年制造(4)、針對本案處在郊區(qū)且又有如此大的體量釋放，必須有自己的不可被復(fù)制的核心競爭力。建議引進教育地產(chǎn)模式，“住名宅，上名校〞，與著名教育機構(gòu)合作。如與河南省實驗幼兒園，實驗小學(xué)聯(lián)合辦學(xué)；建議引進“富翁孵化〞的概念，對購置本案房屋的客戶，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)辦企業(yè)給予三年內(nèi)給予稅費優(yōu)惠政策。南京元年制造〔5〕、在園區(qū)景觀規(guī)劃方面多考慮雕塑景觀共同的運用，增加小區(qū)賣點和品質(zhì)。南京元年制造〔6〕、針對本地市場頂層銷售難的情況,建議頂層增加閣樓并贈送?！?〕、外立面瓷磚＋墻漆更為適合縣城。南京元年制造施工建議先做社區(qū)大門，濱河景觀分期分組團開發(fā)樣板區(qū)，樣板房展示南京元年制造戶型方面建議一、戶型配比兩房控制在15％三房控制在75％四房控制在10％二、戶型面積兩房80－100㎡三房110－150㎡(盡量考慮兩衛(wèi))四房145－190㎡三、戶型設(shè)計考慮南北通透，廳、臥向陽凸窗概念〔80CM〕大進深陽臺〔2.2米〕內(nèi)嵌式衣柜南京元年制造三、產(chǎn)品分析四、工程分析五、推廣策略二、市場現(xiàn)狀一、區(qū)域概況南京元年制造推廣思路制造和保持市場關(guān)注度

塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性

營造良好的現(xiàn)場體驗

持續(xù)對產(chǎn)品進行包裝

統(tǒng)一說辭和銷控技巧

價格策略和售后服務(wù)

南京元年制造推廣思路

如果營銷是一次旅程，推廣主題就是此次旅程中不可或缺的交通工具，這決定了我們的產(chǎn)品所能吸引的乘客類型、行進的方向、行進的速度，而有分量的主題定位取決于對產(chǎn)品、對市場、對目標消費群體的理解。我們必須提出自己獨特的居住主張，讓群眾對工程產(chǎn)生認同感。南京元年制造產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢：

■創(chuàng)新的超越

■產(chǎn)品層次的超越

■建筑風(fēng)格的超越

■同行中角色的超越

■倡導(dǎo)的生活方式的超越

■物業(yè)效勞的超越南京元年制造推廣主題建議景觀篇配套篇物業(yè)概念篇教育篇人文篇工程質(zhì)量篇南京元年制造工程推廣主題從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到生活成熟享受之上。詮釋一種全新的生活，需要一種承載，一種讓人從心底就向往的東西來打動。而同時考慮縣級地區(qū)人群生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，本案以營造親和力的工程形象，拉近工程與客戶的距離。工程可以“親水、人文、名流〞為產(chǎn)品訴求主題，也是工程包裝提煉點，亦可在此層面上提高工程高檔樓盤形象。推廣主題定位南京元年制造產(chǎn)品形象論證產(chǎn)品形象定位：親水的、園林的、高檔的形象論證：親和的、享受的、休閑的產(chǎn)品推廣訴求風(fēng)格

推廣調(diào)性優(yōu)雅、尊貴、閑適方面靠攏產(chǎn)品定位廣告語和形象廣告語形象語：住名宅，上名校。親水園林，名流享受南京元年制造推廣策略——案名建議大河·太陽城公司品牌＋河文化+國際化的規(guī)劃+高品質(zhì)南京元年制造本案位于光山縣城，其規(guī)模性及地域性特征，應(yīng)以多渠道、低本錢的推廣方式，一波接一波推陳出新刺激市場，讓市場保持對大河·太陽城的關(guān)注。同時廣告內(nèi)容以工程重點賣點訴求、工程進度、現(xiàn)場銷售氣氛炒作等三方面作推進、深化與加強，形成工程知名度、美譽度、市場熱度并舉的良性銷售環(huán)境。南京元年制造市場定位：對工程做好評估，找準產(chǎn)品市場定位方向，以親和的面貌，震撼入市，贏得市場；產(chǎn)品優(yōu)勢深入人心：利用一份有分量的解說辭，把產(chǎn)品優(yōu)勢、教育配套優(yōu)勢、開發(fā)商的品牌實力、工程品質(zhì)隨程逐步宣傳，深入市場、深入人心；南京元年制造推廣渠道1、DM單頁：要求設(shè)計有簡單易懂，能抓住客戶的心理。如：住名宅，上名校，讓孩子贏在起跑線上。2、事件營銷

：縣城對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛。3、口碑傳播：老客戶帶動新客戶。4、圈層

：在縣城單位也很有效果。南京元年制造5、宣傳車宣傳：沿主干路或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會進行轟炸。6、場外活動：露天演出，人體彩繪等小活動。7、電視字幕、角標或標板：所有本地能收到的頻道，本地電視臺都可以做到。8、城鄉(xiāng)公交車體廣告；9、戶外廣告：墻體、道旗、燈桿旗、樓體廣告等。南京元年制造我們認為

大河·陽光城產(chǎn)品銷售的重點不是其它的樓盤都做了些什么，而是我們準備怎么做才是市場的領(lǐng)跑者，才是快速銷售的終極獲利者。

南京元年制造舉措一：銷售現(xiàn)場提前展示由于目前東城樓盤林立，加上外出務(wù)工人員春節(jié)返鄉(xiāng)，在市場客戶厚度不大的情況下，誰搶占了先機，誰擁有更多的客戶資源。南京元年制造組織階段性的公關(guān)活動，延續(xù)市場對工程的關(guān)注，并帶熱現(xiàn)場銷售氣氛，形成良好的口碑傳遞。利用春節(jié)、元宵、清明、端午、五一節(jié)等時令節(jié)點安排活動，有效吸納外出打工返鄉(xiāng)人員來現(xiàn)場；有目的、分時段進入光山縣內(nèi)企業(yè)，安排小型產(chǎn)品展示；針對奠基、現(xiàn)場銷售部完工、封頂、交房等工程節(jié)點組織活動。舉措二：公關(guān)活動長期化南京元年制造以產(chǎn)品為支撐，完善工程品牌的建設(shè)，塑造高檔品牌的工程形象，通過品牌效應(yīng)拓展市場?！粢劳挟a(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢、地段優(yōu)勢，做為工程品牌建設(shè)的強大支撐；◆利用事件活動制造轟動效應(yīng)、驅(qū)動市場熱度、聚集賣場人氣，形成工程優(yōu)勢入人心，口碑相傳的良好銷售環(huán)境，達到借勢促銷樓盤、塑造品牌形象；◆利用戶外廣告牌、高炮、車體、掛旗的形象宣傳，建立項目高檔形象；◆對現(xiàn)場整體包裝、廣告調(diào)性和風(fēng)格上，力求優(yōu)雅大氣的形象來取得消費者與市場的認同。舉措三：工程品牌形象化南京元年制造◆銷售中期針對主力房型，設(shè)計風(fēng)格時尚、優(yōu)雅的樣板房，向業(yè)主展示未來高雅的生活情境；◆首批房源周圍，組織綠化美化工程，形成花園樣板區(qū)，展示良好的產(chǎn)品形象；

◆工地和毛坯房的展示區(qū)域配備技術(shù)處理及設(shè)施說明，讓客戶一步一步看到工程的嚴謹周全性。舉措四：工程產(chǎn)品樣板化南京元年制造利用縣級地區(qū)客戶購房愛扎堆、挖一個牽一串的特性，做好客戶效勞效勞讓工程的口碑效應(yīng)在客戶心中形成。讓業(yè)主成為銷售員，讓業(yè)主成為口頭傳送的媒體，讓客戶樂于參與現(xiàn)場營銷的氣氛形成，是營銷良好常續(xù)的一個好背景。1〕售前的客戶效勞◆一份得體而富營銷性的說辭?！粢淮呜S富而有煽動性的現(xiàn)場接待說辭。◆一次有份量的工地房型及工程質(zhì)量的解說?！衄F(xiàn)場所有工作人員〔銷售員、銷售專案、保安人員〕的熱情而得體的效勞，讓客戶樂意傾聽也樂意回訪?！粢庀驈娍蛻舻默F(xiàn)場說服〔從銷售員到銷售專案的協(xié)同配合〕程序。◆每天的客戶分析，確立意向客戶的營銷策略，以及此后的信函禮品專遞效勞，建立銷售員與意向客戶長期的溝通關(guān)系，以便此后的銷控展開。舉措五：客戶媒體化策略南京元年制造2〕售中的客戶效勞◆現(xiàn)場所有工作人員的禮儀接待如常?！絷P(guān)于價格的針對性說辭〔優(yōu)惠的限時，價格讓漲趨勢，席位的獨一無二性等〕?！衄F(xiàn)場有其他客戶的銷控管理以及無其他客戶時的銷控，營造現(xiàn)場的銷售氣氛?！舯M量做到每位工作人員能做到招應(yīng)稱呼客戶的程度，讓客戶覺得融洽，賓至如歸。如照面即稱呼“×先生/女士，您好！〞南京元年制造3〕售后的業(yè)主效勞◆節(jié)令時期的問候與信函問候/禮品專遞?！衄F(xiàn)場活動的邀請/信函邀請?！艋卦L時的熱情接待以及其購置物業(yè)的價值肯定?！舨粩嘣囂狡鋫鲙Э蛻舻目赡苄约皞鲙С山坏幕仞伌胧??！粞b修中/入住后的到場問候與回訪。南京元年制造工地是樓盤竣工前給予消費者理性認識的第一接觸，應(yīng)該以展示花園的優(yōu)勢特點來設(shè)計包裝工地?！粼谕ㄍさ噩F(xiàn)場的道路兩旁安置指示牌、工程引導(dǎo)旗，種植局部花草樹木，美化看房通道的環(huán)境；◆建筑工地外圍墻及招牌的更新和調(diào)整，墻體噴繪有關(guān)休閑的生活場景；◆樓體成型時，墻身懸掛巨型標語、條幅、布幔噴繪等。舉措六：工地現(xiàn)場包裝化南京元年制造考慮到縣級地區(qū)報紙的稀缺性，可根據(jù)當(dāng)?shù)厍閯荩繕耸鼙姷娜粘Ｉ盍?xí)慣、行走路線、消費習(xí)性、來選擇工程的主打媒體。媒體策略南京元年制造第一步：開盤期節(jié)點：公開出售／開盤盛況著力點：演繹工程生活內(nèi)涵發(fā)力點：面對面直接溝通，激發(fā)目標客戶購置欲打擊點：賣場包裝／戶外廣告／口碑傳遞重在造勢，吸引買家注意，形成開盤旺勢南京元年制造第二步：強銷期

節(jié)點：定向營銷活動

著力點：定向客戶資源，參加公關(guān)活動 發(fā)力點：建立會員制和積分制，建立長期的互動關(guān)系

打擊點：公關(guān)營銷/口碑傳遞利用賣點組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道并用，利用開盤旺勢趁熱打鐵，同時掌握好房源的銷售節(jié)奏與釋放周期，波次進攻。南京元年制造第三步：中盤期節(jié)點：現(xiàn)房、實景著力點：事件營銷及公關(guān)活動發(fā)力點：市場持續(xù)關(guān)注，打擊點：新聞炒作／公關(guān)活動／口碑傳遞／現(xiàn)場氣氛利用戶外廣告、新聞炒作、針對業(yè)主的公關(guān)活動等傳播手段，以及價格促銷的營銷策略保持消費者對工程記憶度，另一方面為重新開盤進行部署。南京元年制造3.推廣節(jié)奏

為了提供快速回款，從而實現(xiàn)高額利潤，我們采取“一波未平，一波又起〞的推盤節(jié)奏，不斷制造熱點和緊迫感，促進成交；這樣做第一個階段的持續(xù)銷售期和下一階段的強銷期是重疊的，他們