基于目的論的廣告英譯方法

基于目的論的廣告英譯方法摘要：廣告英語是一種實(shí)用文體,具有特殊的文體功能。廣告英語翻譯更是一種特殊的文本翻譯。結(jié)合廣告英語的語言特色,探討在目的論翻譯指導(dǎo)下的廣告英語翻譯方法和策略,即直譯法、意譯法和創(chuàng)造性翻譯等方法,旨在實(shí)現(xiàn)廣告英語的功能,激發(fā)讀者的購(gòu)買行為。關(guān)鍵詞：廣告英語;翻譯策略;目的論;隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的不斷發(fā)展和壯大,越來越多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品走向世界,同時(shí)國(guó)外也有更多的產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)內(nèi)。在商品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路和拓寬國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),產(chǎn)品的宣傳起到了重要的作用。廣告作為一種特殊實(shí)用文體,在宣傳中起到了重要傳播作用,廣告英語的翻譯的重要性也體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要探討廣告英語及其翻譯策略研究。一、廣告英語的語言特色廣告作為一種實(shí)用文體,必須吸引讀者的注意力,并在相當(dāng)有限的時(shí)間和空間給他們留下深刻印象。這就要求廣告語言應(yīng)該是有吸引力的,廣告英語也本著同樣的目的。為了達(dá)到這個(gè)目的,廣告英語已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格,具有一些特殊的特點(diǎn)。下面將從詞匯、句法、修辭等方面探討廣告英語的一些特點(diǎn)。(一)詞匯特點(diǎn)1.口語化強(qiáng)廣告英語力求在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾,在語言上要求簡(jiǎn)潔、明了、通俗易懂,因此廣告英語中采用口語化的形式較多,例如:Toconnectwiththeworldyougottagetthisthing.這里“gotta”是gotto的意思,是非?？谡Z化的詞語。2.制造新詞廣告語言為了吸引讀者的眼球,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及廣告的效果,往往會(huì)制造一些與其相關(guān)的新詞,以達(dá)到標(biāo)新立異的目的。例如:GiveaTimexttoall,andtoallagoodtime——Timex擁有一塊天美時(shí)表,擁有一段美好時(shí)光。這是一則關(guān)于手表的英語廣告,時(shí)間(Time),天美時(shí)Timex(Time+excellent),由此突出了天美時(shí)手表的準(zhǔn)確和完美等特色。3.復(fù)合詞和縮略語縮短廣告的長(zhǎng)度總是意味著廣告支出減少,成本更低。因此,在廣告英語中經(jīng)常使用縮略語和復(fù)合詞。它們可以分為復(fù)合名詞、復(fù)合形容詞,復(fù)合動(dòng)詞。例如:TheMystismultimediaintrigueatitsbest,exploitingtheCD-ROMformatlikenootherentertainmentsoftware.“CD”是“光盤”的縮寫,而“ROM”則是一個(gè)縮寫“只讀存儲(chǔ)器”。(二)句法特點(diǎn)1.多用祈使句。廣告語言的目的是說服讀者購(gòu)買,具有很強(qiáng)的“誘導(dǎo)性”,而祈使句的句法能起到說服的作用,因此,在很多廣告英語用到祈使句。例如:Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧的廣告)Taketimetoindulge.盡情享受吧!(雀巢冰激凌)2.多用句子片段。一句完整的句子在廣告英語中有時(shí)冗長(zhǎng),為了簡(jiǎn)潔、讀來上口,廣告英語常常出現(xiàn)句子片段式的廣告語。例如:Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。(IBM公司)Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))3.多用疑問句。為了喚起讀者對(duì)產(chǎn)品的共鳴,激發(fā)讀者對(duì)產(chǎn)品的思考,廣告英語使用疑問的方式,以達(dá)到促進(jìn)讀者購(gòu)買的目的。例如:Where’sthebeef?(Wendy’s)牛肉在哪里?(美國(guó)餐飲公司溫蒂漢堡)(三)修辭特點(diǎn)1.明喻明喻是一種比喻,表示兩種本質(zhì)上不同的事物進(jìn)行比較,通常是由Like或As引入的短語。例如:Featherwater,lightasafeather.輕如羽毛。Featherwater,一種眼鏡,和一只很輕的羽毛相比。消費(fèi)者能夠感知的對(duì)象,在佩戴時(shí)很容易被接受。2.隱喻隱喻也是一種比喻,通常指一個(gè)詞或短語的事物被用來指派另一事物,從而進(jìn)行隱式比較。例如:KodakisOlympiccolor.柯達(dá)是奧運(yùn)會(huì)的顏色。眾所周知,奧林匹克的靈魂是更快、更高、更強(qiáng)。在這廣告,柯達(dá),一個(gè)電影產(chǎn)品,可以捕捉每一瞬間的力量和美麗在比賽現(xiàn)場(chǎng),其信心和魄力有著強(qiáng)烈的啟迪。3、雙關(guān)雙關(guān)語是一個(gè)幽默的詞,一般雙關(guān)的單詞有兩個(gè)意思。發(fā)音相同但意思不同的詞,可以達(dá)到廣告效果驚人。廣告的標(biāo)題、口號(hào)出現(xiàn)的幾率較多。然而,它有時(shí)是如此含蓄以至于觀眾可能不會(huì)引起更多注意。例如:EveryKidShouldHaveanAppleAfterSchool.(蘋果電腦)廣告中的“蘋果”具有雙重含義,可以是一種水果,它有利于孩子們的健康,也可以代表蘋果的個(gè)人電腦公司。二、廣告翻譯的特殊性不同的文體對(duì)翻譯的要求和策略也不同,廣告語言在詞匯、句法和修辭等方面具有自身的特色,因此,廣告翻譯也應(yīng)遵循與語言相一致的方法和策略。廣告文體的翻譯也應(yīng)遵循特殊翻譯標(biāo)準(zhǔn),以達(dá)到廣告功能的實(shí)現(xiàn),最終激發(fā)讀者的購(gòu)買行為。廣告翻譯的第一個(gè)特點(diǎn)是:廣告而不是翻譯。翻譯文本應(yīng)具有語言特征廣告和廣告功能。否則,即使翻譯文本是細(xì)膩,也不能達(dá)到廣告的目的。在廣告翻譯中,首先要把廣告的功能翻出來,不必完全拘泥于廣告語言的字面含義,本著產(chǎn)品的特性,以吸引讀者的眼球?yàn)槟康?廣告翻譯才能得到預(yù)期的效果。廣告翻譯的第二個(gè)特點(diǎn)是:跨文化交際。廣告翻譯必須謹(jǐn)慎,避免文化禁忌的陷阱。這個(gè)是因?yàn)槊總€(gè)民族都有不同的文化習(xí)慣和各自的文化禁忌。生活在不同文化中的人對(duì)美麗事物有不同的看法。那些被認(rèn)為是一個(gè)好的形象在一個(gè)文化背景中可以代表另一個(gè)不好的文化。此外,廣告設(shè)計(jì)者為滿足審美而設(shè)計(jì)的原始廣告,為了滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,甚至與其翻譯完全一致原創(chuàng),可能難以贏得目標(biāo)讀者的歡迎,有時(shí)甚至可能呈負(fù)效應(yīng)。換言之,譯者必須堅(jiān)持底線和目的語的文化價(jià)值。廣告翻譯的第三個(gè)特點(diǎn)是:譯者享有最大限度創(chuàng)造力的自由。廣告是一種以訴求為中心的文本,它不僅是語言信息的轉(zhuǎn)換,而且是一個(gè)呼吁讀者的清晰語言。譯者應(yīng)考慮如何實(shí)現(xiàn)意旨在目標(biāo)讀者喜愛的形式中發(fā)揮作用,而不是忠實(shí)于原文語言和表達(dá)。譯者享有最大限度的創(chuàng)造性自由不能突破目標(biāo)語言中文化價(jià)值的底線。綜上所述,廣告翻譯的三個(gè)基本屬性是廣告,跨文化交際與最大限度創(chuàng)造性自由的翻譯?；诖?目的論突破了傳統(tǒng)的翻譯邏輯,拓寬了廣告翻譯者的思路,為廣告英語翻譯提供了新的途徑和思路。三、目的論指導(dǎo)下的廣告語言翻譯策略“目的論”是德國(guó)功能派翻譯理論家威爾密(HansVermeer)提出的最具影響力和最重要的翻譯理論。主要以行為理論、跨文化交際理論為理論基礎(chǔ),他認(rèn)為任何行為都要有目的性,翻譯也一樣。威爾密目的論對(duì)翻譯研究的重大貢獻(xiàn)之一,它不再認(rèn)為翻譯者是源語言的機(jī)械復(fù)印機(jī)目標(biāo)語言,而是在翻譯過程中起著至關(guān)重要的作用。不同于傳統(tǒng)的翻譯,強(qiáng)調(diào)從屬的翻譯理論譯者的地位,從而忽視譯者的主動(dòng)性。Skopostheory認(rèn)為,知道譯文的作用是至關(guān)重要的。根據(jù)Skopostheory,目的論規(guī)定翻譯行為是由其目的決定的。所有商業(yè)廣告都基于語言的稱謂功能,因?yàn)樗婕暗揭龑?dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買推薦的產(chǎn)品。它的目的是吸引他們的虛榮、恐懼、勢(shì)利和虛假的驕傲,煽動(dòng)他們參與特定的行動(dòng)。(一)目的論指導(dǎo)下廣告翻譯的意義1.目的論打破了傳統(tǒng)翻譯的標(biāo)準(zhǔn),給廣告英語翻譯的譯者提供了理論依據(jù)。廣告最主要的目的是促使讀者的消費(fèi)行為,最終讓讀者購(gòu)買商品。為此,廣告翻譯的目的也應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)讀者的購(gòu)買行為,即有廣告的效果。廣告的翻譯中也應(yīng)該遵循“目的法則”。在廣告英語翻譯中,譯者應(yīng)該不斷參照目的語的語言和文化背景,將自己放在讀者的位置,使廣告翻譯符合目的語的文化,符合消費(fèi)者的審美和觀點(diǎn),從而達(dá)到廣告的功能。目的論則是根據(jù)行為,確定目的,以目的為理論,為此,目的論打破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn),為譯者自由、靈活地進(jìn)行廣告翻譯提供了重要的理論依據(jù)。2.目的論不拘于原文翻譯,使譯文更具廣告特色在目的論之前,美國(guó)翻譯家尤金.奈達(dá)就提出了“功能對(duì)等”翻譯標(biāo)準(zhǔn),在翻譯中重視文本的功能和讀者的心理,譯文以最貼切的方式重現(xiàn)原文的信息。翻譯本質(zhì)目的是達(dá)到語言功能的對(duì)等,而語言形式的對(duì)等。根據(jù)目的論理論,翻譯要遵循目的法則,譯者通過原文獲得信息,在譯文中要體現(xiàn)目的語的特點(diǎn)。應(yīng)用與廣告翻譯中,就是要實(shí)現(xiàn)廣告的功能,譯文不必拘于原文,譯文的廣告效果越好,譯文越成功。著名的可口可樂廣告語的翻譯“CocaCola”便是最好的例子。(二)目的論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯策略廣告翻譯是一種具有特定目的的跨文化交際活動(dòng)。為了達(dá)到預(yù)期功能的目的,譯者可以選擇任何翻譯策略和方法。目的論為廣告翻譯提供了一定的理論基礎(chǔ),下面主要從目的論視角下總結(jié)了廣告翻譯的幾種策略。1.直譯法(Literaltranslation)直譯是為了最大限度地保持原文的原貌。它采用逐字逐句的方法忠實(shí)地翻譯原文。在實(shí)際的翻譯過程中,由于直譯的直接性和簡(jiǎn)潔性,譯者通常采用直譯作為他們的第一翻譯策略。例如:ChallengetheLimits—Samsung(挑戰(zhàn)極限。)Lightasabreeze,softasacloud.——Silkdress(輕如微風(fēng),柔若云絮。)從這兩個(gè)例子可以看出,翻譯與原文的語法結(jié)構(gòu)基本一致。另一方面,直譯雖然不靈活,但能最大限度地保留原文的內(nèi)容。它的逐字逐句譯的方法可以保證目標(biāo)文本忠實(shí)于原文。2.意譯法(Freetranslation)意譯是指譯文在再現(xiàn)原文含義、達(dá)到與原文相同的預(yù)期效果的同時(shí),不符合原文語法結(jié)構(gòu)的一種翻譯策略。在廣告翻譯實(shí)踐中,譯者往往采取自由翻譯策略,因?yàn)闈h英之間的文化差異是巨大的。意譯更為靈活,是以讀者接受和接受的語言形式傳達(dá)原文的深層意義的有效途徑。因此,采用意譯策略的目標(biāo)語篇很容易激發(fā)目標(biāo)讀者購(gòu)買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。例如:例如:Hersmilecouldheatupanation.Herfragrancecapturedacountry.(笑顏迷百姓,香氣醉萬家。)Goodtothelastdrop!—MaxwellCoffee(滴滴香濃,意猶未盡!)意譯可以更好地傳達(dá)觀眾的情感訴求。它不是字面意義的表達(dá),而是線條之間潛在含義的表達(dá)。更重要的是,在自由翻譯的幫助下,譯者可以容易為目標(biāo)受眾提供他們熟悉的目標(biāo)語言特征和文化習(xí)俗。3.創(chuàng)造性翻譯(Creativetranslation)創(chuàng)造性翻譯是目的語文本的再創(chuàng)造,它基于預(yù)期的文本功能、目的語文本的受眾、文本和原語文本的產(chǎn)生或接受的動(dòng)機(jī)。根據(jù)目的論,為了達(dá)到預(yù)期的翻譯目的,譯者可以選擇原文的重要信息,改變?cè)牡恼Z言內(nèi)容和形式。此外,通過重寫翻譯產(chǎn)生的成功的廣告翻譯版本有時(shí)比原文產(chǎn)生更好的廣告效果。例如:Adiamondisforever.—DeBierres(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。)Designedforhuman.—SamsungGalaxySIII(卓然天成,為你而生。)從上述例子可以看