一些插本電商學(xué)習(xí)課件第10章

《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編第十章客戶關(guān)系管理《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編引例：客戶關(guān)系管理解決企業(yè)什么問(wèn)題2002年初，世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司接到一個(gè)客戶的投訴電話：“你們公司怎么一直沒(méi)有人和我們聯(lián)系？去年做的項(xiàng)目還有一筆尾款你們要不要？”原來(lái)負(fù)責(zé)該客戶的公司銷售服務(wù)人員王某跳槽后，沒(méi)有向相關(guān)人員交接清楚這個(gè)客戶和相關(guān)項(xiàng)目的具體執(zhí)行情況，又沒(méi)有紙質(zhì)資料記錄，以至于這個(gè)客戶成了無(wú)人搭理的“漏網(wǎng)之魚”，造成上年公司所做的項(xiàng)目尾款和此后每年的項(xiàng)目維護(hù)費(fèi)竟也無(wú)人收取。公司主管怎么才能知道部門其他同事和客戶的聯(lián)系情況？怎么知道業(yè)務(wù)員都給客戶承諾過(guò)什么？客戶關(guān)系管理的主要應(yīng)用沃爾瑪有個(gè)著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。沃爾瑪超市在對(duì)顧客的購(gòu)買清單信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買清單上。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購(gòu)買尿布的男人很容易就能看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘還能為企業(yè)提供什么樣的主要應(yīng)用？企業(yè)如何管理客戶的數(shù)據(jù)？《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編

客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和呼叫中心建設(shè)本章主要內(nèi)容《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述一、客戶關(guān)系管理的概念二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、客戶關(guān)系管理解決的主要問(wèn)題《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編

（一）CRM的定義客戶關(guān)系管理（customerrelationshipManagement）是企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)贏利能力的一種管理理念；是通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。一、客戶關(guān)系管理的概念《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編二、CRM的內(nèi)涵

2．CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制3．CRM是一種管理軟件和技術(shù)1．CRM是一種管理理念《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編總之，客戶關(guān)系管理有兩種含義：一是“以客戶為中心”的新型商業(yè)策略；另一是包含客戶關(guān)系管理方法論的系統(tǒng)軟件（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。客戶關(guān)系管理是一種把客戶作為企業(yè)資產(chǎn)，通過(guò)增強(qiáng)客戶關(guān)系，據(jù)此留住客戶，讓客戶滿意，并進(jìn)而創(chuàng)造客戶價(jià)值，最終提高企業(yè)利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；同時(shí)也是一項(xiàng)企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段，改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制的軟件系統(tǒng)?！峨娮由虅?wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編案例：沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系管理

沃爾瑪公司（Wal-MartStores）是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算是全球最大的公司。沃爾瑪之所以成功主要在于其站在客戶的角度為客戶著想，維護(hù)與客戶的關(guān)系。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略正是其客戶關(guān)系管理的核心，與“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪在中國(guó)和供應(yīng)商聯(lián)系主要采用“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，也是其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之一?！峨娮由虅?wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編三、客戶關(guān)系管理解決的主要問(wèn)題

1．完善客戶服務(wù)2．提高客戶滿意度3．挖掘關(guān)鍵客戶《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編第二節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和呼叫中心的建設(shè)一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類二、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)三、呼叫中心四、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編一、客戶管理系統(tǒng)的分類根據(jù)CRM系統(tǒng)功能和運(yùn)行方式的不同，美國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)MetaGroup把CRM系統(tǒng)分為：操作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型。1．操作型CRM操作型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)支持的時(shí)候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，適合普通員工使用。如銷售自動(dòng)化（SalesForceAutomation，SFA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MarketingAutomation，MA）與客服自動(dòng)化（Service&SupportAutomation），以及移動(dòng)辦公（MobileSales）與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（FieldService）軟件工具等應(yīng)用。操作型CRM對(duì)那些第一次實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)尤為適合。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編2．協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM主要是指通過(guò)提高對(duì)客戶服務(wù)請(qǐng)求的響應(yīng)速度來(lái)提升客戶滿意度的一套管理系統(tǒng)。協(xié)作型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動(dòng)的管道，其目標(biāo)是提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的溝通能力，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)時(shí)效與質(zhì)量。協(xié)作型CRM的典型代表是呼叫中心（CallCenter）。3．分析型CRM分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)作型CRM等不同渠道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過(guò)報(bào)表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購(gòu)買趨勢(shì)等，為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理策略，可以說(shuō)分析型CRM就是“做正確的事，做該做的事”，其特點(diǎn)是智能化，適合管理者或領(lǐng)導(dǎo)使用。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編案例：北京移動(dòng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

話費(fèi)隨時(shí)查詢、業(yè)務(wù)電話受理、個(gè)性化套餐選擇，客服主動(dòng)營(yíng)銷……北京移動(dòng)操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建成引起客戶關(guān)系管理質(zhì)的變化：由于實(shí)現(xiàn)了各系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的共享，無(wú)論客戶選擇何種渠道與北京移動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，北京移動(dòng)的客服代表或客戶經(jīng)理都能掌握完整的客戶信息；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，并改善促銷活動(dòng)流程和系統(tǒng)功能，以獲取更豐厚的收入；提供口徑一致和快速的服務(wù)響應(yīng)不僅能提升客戶的滿意度，還能縮短回應(yīng)客戶詢問(wèn)時(shí)間；改善重要呼入客戶服務(wù)請(qǐng)求的處理速度和時(shí)間，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；為大客戶提供更加具有針對(duì)性的銷售計(jì)劃及服務(wù)。異地營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶經(jīng)理、10086客服中心都成了用戶隨時(shí)隨地可以辦理業(yè)務(wù)的“柜臺(tái)”。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編（一）客戶關(guān)系管理的一般模型二、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)這一模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過(guò)程，以及任務(wù)功能之間的相互關(guān)系。CRM是對(duì)市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)這3部分業(yè)務(wù)流程的信息化。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成1.接觸活動(dòng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他營(yíng)銷渠道。

2.業(yè)務(wù)功能：

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持3個(gè)組成部分

3.數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)可以按照市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成3類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)。

4.技術(shù)功能對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)要求主要分6個(gè)方面，一般包括分析信息的能力、對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力、對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力，以及與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編（三）客戶關(guān)系管理的主要模塊一般的CRM軟件都包括客戶管理、銷售管理、營(yíng)銷管理、服務(wù)管理、呼叫中心等功能模塊。表10.1所示為OracleCRM系統(tǒng)的主要模塊和功能。《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編三、呼叫中心1．什么是呼叫中心呼叫中心又叫客戶服務(wù)中心，它是一種基于計(jì)算機(jī)電信集成技術(shù)，充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進(jìn)通信手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)?！峨娮由虅?wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編圖呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編2.呼叫中心作用(1)提高客戶服務(wù)水平(2)獲取客戶信息(3)改善企業(yè)內(nèi)部管理(4)創(chuàng)造利潤(rùn)《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編五、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（一）零售業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用1．商業(yè)會(huì)員制賣場(chǎng)與客戶關(guān)系管理的應(yīng)用2．專業(yè)經(jīng)銷與客戶關(guān)系管理的應(yīng)用（二）制造業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用1．商業(yè)模式?jīng)Q定了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用2．構(gòu)建制造業(yè)的“產(chǎn)品—客戶資產(chǎn)/權(quán)益”客戶關(guān)系管理模型3．建立客戶關(guān)系管理和企業(yè)資源計(jì)劃之間的接口通道（三）物流業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用物流企業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它有著類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，不斷創(chuàng)新的物流產(chǎn)品與服務(wù)，以及由物流行業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)模式。我國(guó)大多數(shù)物流企業(yè)本身實(shí)力有限，普遍存在規(guī)范化程度低、客戶溝通渠道狹窄、信息透明化程度低、客戶智能管理缺乏、客戶信息的分析能力欠佳、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)難等問(wèn)題《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編

實(shí)訓(xùn)案例:中通速遞公司呼叫中心與物流管理軟件的完美融合

根據(jù)案例內(nèi)容，回答下列問(wèn)題。

1．簡(jiǎn)述中通速遞公司呼叫中心與物流管理軟件是如何完美結(jié)合的“盤子”的商業(yè)模式。

2．中通速遞公司呼叫中心的功能“盤子”的以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在那些方面?！峨娮由虅?wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編一、判斷題1．客戶關(guān)系管理的管理理念是視客戶為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。（）2．客戶關(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件，而且是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用方案的總和。（）3．大客戶和小客戶一樣都需要我們一樣的關(guān)懷；進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)也可以使大客戶感到滿意，不必實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。（）4．操作型客戶關(guān)系管理就是“做正確的事，做該做的事”，適合管理者或者領(lǐng)導(dǎo)使用。（）5．呼叫中心就是熱線電話，只是投入，不會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。（）習(xí)題《電子商務(wù)基礎(chǔ)》人民郵電出版社白東蕊主編二、