旅游管理課件-旅游市場營銷信息與調(diào)研

旅游市場營銷

信息與調(diào)研一、旅游營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研確定所需信息傳遞信息旅游企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)旅游營銷決策支持系統(tǒng)旅游營銷調(diào)研系統(tǒng)旅游營銷情報系統(tǒng)旅游市場營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行組織控制旅游市場營銷環(huán)境目標市場分銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境旅游市場營銷決策與溝通1、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：客史信息（以飯店為例：旅行原因、支付方式、逗留時間、地址、電話）、顧客意向信息（預定咨詢、預定模式、取消預定的原因）、顧客管理信息（顧客意見卡、電子收款機提供的信息）等2、營銷情報系統(tǒng)營銷情報是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。（1）營銷情報的內(nèi)部來源：企業(yè)的每一個管理者和員工都可以收集情報

（2）營銷情報的外部來源信息類型外部信息來源旅游者營銷信息旅游者綜合特征旅游者偏好旅游者支出旅游者逗留時間旅游目的休閑需求/花費餐飲需求/花費購物需求/花費競爭信息價格策略產(chǎn)品組合擴張和革新計劃顧客組合廣告/促銷攻勢雇員滿意/不滿意出租率、折扣新發(fā)明和未來發(fā)展趨勢產(chǎn)品/服務(wù)上的技術(shù)改良定價技術(shù)，比如收益管理設(shè)備方面的技術(shù)進步旅游局大專院校公用事業(yè)單位大眾傳播（報紙、電視、雜志）航空公司、游船公司各種協(xié)會各類景點銀行與其他金融機構(gòu)供應商/經(jīng)銷商咨詢機構(gòu)旅游經(jīng)營商競爭者所發(fā)表的各種公告行會/協(xié)會出版物競爭者的雇員會議/年會與提供競爭信息所列的渠道相同3、營銷調(diào)研系統(tǒng)（第二大點將主要講解）4、營銷支持系統(tǒng)（信息分析）旅游營銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型、決策模型和知識庫系統(tǒng)組成，是對旅游營銷信息系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息做進一步的分析、歸納。該系統(tǒng)是旅游市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)建的核心，是對市場情報進行分析與預測的重要模塊。一、旅游營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）將其定義為：企業(yè)系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

營銷調(diào)研主要運用于市場營銷的哪些方面？1、營銷調(diào)研的步驟定義調(diào)研問題識別調(diào)研目標和相關(guān)問題搜集和分析二手信息選擇調(diào)研設(shè)計和原始數(shù)據(jù)搜集方法決定樣本設(shè)計和搜集原始數(shù)據(jù)分析和解釋原始數(shù)據(jù)做出調(diào)研結(jié)論并提出建議向所有感興趣的部門提交結(jié)果明確問題并確定調(diào)研目的制定調(diào)研計劃搜集信息資料分析處理信息撰寫調(diào)研報告交流調(diào)研報告（1）二手調(diào)研（2）原始調(diào)研二手調(diào)研原始調(diào)研優(yōu)點便宜便捷快速可用且能用準確可靠適時缺點不可用不可信過時昂貴不便捷不及時原始調(diào)研和二手調(diào)研的優(yōu)缺點（3）樣本設(shè)計和數(shù)據(jù)收集確定抽樣的人群建立抽樣結(jié)構(gòu)確定樣本規(guī)模選擇抽樣技術(shù)選擇樣本概率抽樣與非概率抽樣1、就近法：就近抽樣，就是比如說在街道拐角，或在其他場所攔下路人做訪問工作。2、目標式或判斷式抽樣：其選擇對象的方式是以個人判斷（對象是否有效或者最有代表性）為基礎(chǔ)3、滾雪球抽樣：一種經(jīng)常用于實地研究的非概率抽樣方法：每個被訪問的人都可能要求介紹其他的人來參與訪談4、配額抽樣：當研究看重代表性時，就運用控制變量如男女、年輕人或老年人、白人黑人等來進行訪問非概率抽樣法1、簡單隨機法：所有被調(diào)查者被選中的概率相同。先把所有人的名字放到一個碗中，打亂，然后選出想要的樣本數(shù)。另一種方法是使用隨機數(shù)字表（由計算機產(chǎn)生的隨即數(shù)字表，可以在樣本框架下列出所有可能的隨即排列）2、系統(tǒng)法：選中一個系統(tǒng)，利用潛在的被調(diào)查者群體，設(shè)立一個抽樣間距K，以此來抽出并隨機分配樣本。電話調(diào)查中經(jīng)常這樣做，隨機選擇一個數(shù)字，比如說7，電話簿每頁上的第7個名字就是所選擇的樣本3、分層隨機法：這里要記住被調(diào)查者有明顯不同的亞群體（例如，商務(wù)旅游者和娛樂旅游者），將被調(diào)查者分類（分層）為亞群體，然后從中選擇樣本4、聚類抽樣法：把要研究的被調(diào)查者分為各個亞群體，隨機選擇部分亞群體（亞類），對每個亞類的成員進行調(diào)查5、面積抽樣法：屬于不能獲取所有潛在被調(diào)查者的分組抽樣法。隨機選擇一定的面積（例如城市街區(qū)），調(diào)查其內(nèi)所有的人群或家庭概率抽樣法2、調(diào)研問卷設(shè)計中的問題（1）問卷目標：必須能把所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)查對象能夠回答的問題（不要問敏感問題）；必須激勵調(diào)查對象投入調(diào)研，愿意與你合作（最好的辦法不是物質(zhì)獎勵，而是此調(diào)研對其的影響和重要性）；最大限度地減少回答中的誤差；

（2）問卷設(shè)計的程序確定所需信息確定調(diào)查方法選擇各個問題的內(nèi)容解決被調(diào)查者沒有能力回答的問題解決被調(diào)查者擔心的問題選擇合適的問題形式：開放式問題、封閉式問題和程度式回答問題開放式問題：你為什么找專業(yè)人員清洗你的地毯？封閉式問題：判斷式你在食用xx產(chǎn)品之前會加熱嗎？是…………..1否…………..2多項選擇式在最近1個月中，你用noxzema護膚霜（選擇所有合適的答案）作為洗面奶……………..1滋潤皮膚………………..2治療斑痕………………3防曬……..4軟化皮膚………………..5程度式回答問題：李科特（Likert)5點或7點尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有機會參加酒店提供的崗位技能培訓?！酢酢酢酢酢酢?．您有機會參加酒店提供的溝通技巧培訓?！酢酢酢酢酢酢酰?）選擇問題的用詞：用詞要準確，如“你用的是哪種牙膏”要用普通的詞，被調(diào)查者能理解要使用沒有歧義的詞，如“你的家庭收入是多少”問卷中絕不能出現(xiàn)“經(jīng)常、通常、常常、偶爾、有時、往往”等詞問題中不能出現(xiàn)“和、或、既”等字眼，如“這個