上海梅高金花轉(zhuǎn)移因子策劃案研討

上海梅高金花轉(zhuǎn)移因子策劃案研討藥品市場(chǎng)？要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。進(jìn)入處方市場(chǎng)，符合國(guó)家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。市場(chǎng)培養(yǎng)期長(zhǎng)，一般在三年左右。保健品市場(chǎng)？相對(duì)政策較寬松。消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場(chǎng)潛力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。非藥品非保健品市場(chǎng)！創(chuàng)造一個(gè)超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場(chǎng)。引言------一個(gè)全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場(chǎng)占位？2保健品市場(chǎng)綜述重大發(fā)現(xiàn)一：消費(fèi)者對(duì)保健品概念混淆，同時(shí)具有強(qiáng)烈的保健需求

消費(fèi)者概念中的“保健品”1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、鹿茸、西洋參等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號(hào)、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)現(xiàn)二：保健品市場(chǎng)容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮笾卮蟀l(fā)現(xiàn)三：1267個(gè)保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占34.7%,市場(chǎng)的免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。31267個(gè)保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場(chǎng)主潮流。產(chǎn)品功能分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。保健品市場(chǎng)綜述4保健品發(fā)展趨勢(shì)1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國(guó)增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對(duì)比圖（RMB）億元市場(chǎng)發(fā)展前景看好，但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。5未來前景看好的三類保健食品中國(guó)特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)功能因子明確的第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢(shì)6

重要觀點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)一：消費(fèi)需求

消費(fèi)者最常在身體不適時(shí)或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。

發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)觀念

消費(fèi)者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。

發(fā)現(xiàn)三：

媒介接觸——消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視

購(gòu)買習(xí)慣——最多場(chǎng)所是藥房

消費(fèi)承受——每月愿承受的消費(fèi)量集中在100—150元之間消費(fèi)者研究7消費(fèi)者對(duì)“增強(qiáng)免疫力”的接受程度消費(fèi)者研究消費(fèi)者服用保健品的時(shí)間8消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的主要途徑消費(fèi)者購(gòu)買保健品的場(chǎng)所消費(fèi)者研究9消費(fèi)者的需求（男性）消費(fèi)者研究10消費(fèi)者的需求（女性）消費(fèi)者研究11

重大發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子

認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療

可替代的競(jìng)爭(zhēng)品（胸腺肽、干擾素等）太多。

發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用；

另有近半反對(duì)者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究12專業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子使用頻度專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素專業(yè)人士（醫(yī)生）研究13專業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識(shí)專業(yè)人士（醫(yī)生）研究14金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直接的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求3、可通過增強(qiáng)免疫力達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機(jī)會(huì)：1、消費(fèi)者接受免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功能，則是直接的免疫增強(qiáng)劑（目前市場(chǎng)上的免疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價(jià)格相對(duì)較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費(fèi)者切實(shí)可感的表征3、消費(fèi)者對(duì)藥類的審慎行為威脅：1、市場(chǎng)上免疫類保健品最多且訴求雷同——“免疫、抗病”，消費(fèi)者概念混淆。2、消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏認(rèn)同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液15免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競(jìng)爭(zhēng)比較16結(jié)論一：

單純進(jìn)入處方市場(chǎng)難有作為，市場(chǎng)障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。

結(jié)論二：

保健品市場(chǎng)中免疫概念已被廣泛接受，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會(huì)概率較大。

結(jié)論三：

金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)的占位較高，以非藥非保健品的高新生物制劑切入免疫保健品市場(chǎng)，可以獲得最大化的市場(chǎng)，一旦品牌在市場(chǎng)上被接受，將有長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)論思考：17

行銷目標(biāo)

目標(biāo)一：

構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

目標(biāo)二：

第一年的行銷目標(biāo)為1--2個(gè)億元，第二年達(dá)到3個(gè)億左右。以后可持續(xù)增長(zhǎng)，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，吃最大化市場(chǎng)，避免短期行為，暴漲暴跌。

目標(biāo)三：

讓零售市場(chǎng)與股票市場(chǎng)有機(jī)互動(dòng)，奠定金花事業(yè)基石。目標(biāo)論證18目標(biāo)假設(shè)1：？3億/年→1%的占有率（3億/300億）→前20名的全國(guó)品牌→廣告投入30%→9000萬元廣告費(fèi)用→全國(guó)平均7.5%的市場(chǎng)占有率。[3億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）×500萬人口]目標(biāo)假設(shè)2：？1-2億/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全國(guó)品牌→廣告投入25%→2500萬→5000萬元廣告費(fèi)用→全國(guó)平均2.5%-5%的市場(chǎng)占有率。[1-2億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）×500萬人口]數(shù)據(jù)對(duì)比：養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場(chǎng)占有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%結(jié)論：新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均7.5%的市場(chǎng)占有率相對(duì)較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。相對(duì)而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在1-2億元的行銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。目標(biāo)論證19

目標(biāo)一：

建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌的發(fā)展。

目標(biāo)二：

本品牌在第一年進(jìn)入全國(guó)前50名品牌排名，在區(qū)域市場(chǎng)中品牌知名度達(dá)到60%以上（來自市調(diào)）廣告目標(biāo)20市場(chǎng)上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽消費(fèi)者期待更新一代的保健品——能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購(gòu)買力。

核心策略高度差異化策略，以高占位的——高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場(chǎng)。品牌策略21

產(chǎn)品概念一種高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)免疫調(diào)節(jié)，從而確保生命活力，促進(jìn)健康。可隨身攜帶的服用方便，易干保管的純生物制劑、自然沒有副作用的品牌策略22品牌策略品牌定位利益承諾品牌命名廣告語(yǔ)核心創(chuàng)意（品牌代言人）免疫超維技術(shù)生物工程奇跡動(dòng)態(tài)免疫調(diào)節(jié)保證生命質(zhì)量金花2000——活性生命因子（轉(zhuǎn)移因子TF口服液）投資生命一天一支生命超人23參考案養(yǎng)生息活性力多生康健因潤(rùn)易生康衛(wèi)源生琴近衛(wèi)隊(duì)力潤(rùn)易康生因潤(rùn)源御林軍動(dòng)天平生動(dòng)美生天賜健生源金生命科為先天施轉(zhuǎn)生精金體健生命神舒逸樂天健生命飲保護(hù)神生力源轉(zhuǎn)因施健舒安活力潤(rùn)護(hù)神飲體福善轉(zhuǎn)健日舒金康潤(rùn)益體露生福善健萬金康金轉(zhuǎn)移體復(fù)康金A轉(zhuǎn)因康美因長(zhǎng)安飲克病露活性TF金轉(zhuǎn)因激活安逸萬斯勒免疫神寶力滋健神勞倫斯金盾邦威健寶動(dòng)激萬生基佐威生力軍水功能養(yǎng)因利比多新力寶邦健康飲伊升養(yǎng)生機(jī)力威生力多壯生體內(nèi)因與金花有關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000與轉(zhuǎn)移因子有關(guān)（譯名）：體而復(fù)、萬斯耐特與生命、健康有關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活其他命名備選案24品牌包裝（設(shè)計(jì)）策略策略：處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合包裝、不同行銷方式要求：1、體現(xiàn)未來感，太空科技感2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達(dá)方式）3、高度的單純化信息4、易攜帶，服用方便主色調(diào)：銀色（太空感、高科技感）外包裝突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國(guó)際化形象。

內(nèi)包裝體現(xiàn)高科技感和珍貴感。建議亞銀色密封紙覆膜密封。劑量：考慮藥性，建議仍使用6*10ml規(guī)格25品牌策略26價(jià)格策略策略建議：建議產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)下調(diào)，零售價(jià)以50元/盒（8元/天）左右為宜。策略依據(jù)：①市調(diào)中消費(fèi)者對(duì)于保健品的價(jià)格承受度（100-150元/月）之間。②本產(chǎn)品的一般療程（2盒）③競(jìng)品的價(jià)格(6-12元/天)④未來規(guī)模化生產(chǎn)后成本的降低行銷策略27通路策略：策略：通路長(zhǎng)度在5級(jí)以內(nèi)的經(jīng)銷代理制選擇：首先考慮選擇各主要城市中最大的最知名的3家左右醫(yī)藥經(jīng)銷公司，進(jìn)入其連鎖藥房，其次考慮進(jìn)入大醫(yī)院附屬藥房和大型超市（禮品市場(chǎng)）。公關(guān)：針對(duì)各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商的大型聯(lián)誼會(huì)議（成果宣布、經(jīng)銷體會(huì)及答謝），顯示企業(yè)實(shí)力和決心，爭(zhēng)取經(jīng)銷商信心和支持?？勐驶貓?bào)：制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格和回款計(jì)劃。行銷策略28廣告策略以品牌代言人、品牌廣告語(yǔ)和包裝（視覺元素）為傳播整合的核心元素。針對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)的人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合體現(xiàn)產(chǎn)品是高科技感的生物工程產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，以感性訴求為主導(dǎo)，達(dá)成品牌傳播和購(gòu)買。29核心方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人）——生命超人體高及體重：175cm、65公斤左右、形體健美外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花2000”的字樣特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。武器：金花2000免疫核子。金花2000可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。信條：科技創(chuàng)造美好生命投資生命，一天一支金花2000創(chuàng)意概念30承諾：金花2000采用免疫超維技術(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫；投資生命，首選金花2000。發(fā)展和衍伸示例：1、以后會(huì)產(chǎn)生一群生命戰(zhàn)士，暗示服用后生命力量壯大。2、主訴求針對(duì)女性時(shí)，除下頭盔為颯爽女性。3、應(yīng)不同需要，可安排不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)廣告。4、品牌穩(wěn)定后，新產(chǎn)品可安排新形象的“生命戰(zhàn)士”出演品牌代言人。5、5年后，可設(shè)計(jì)動(dòng)畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。說明：1、頭盔襯托高科技感，且不分性別，以符合最大化市場(chǎng)。2、可安排多個(gè)活動(dòng)來說明和引起興趣。A、預(yù)告B、大眾話題：生活中的生命戰(zhàn)士。創(chuàng)意概念31品牌公關(guān)及促銷活動(dòng)風(fēng)格整合△公關(guān)及促銷活動(dòng)風(fēng)格整合體現(xiàn)關(guān)懷和幫助，體現(xiàn)品牌個(gè)性（高科技感、生命