物流市場營銷課件

2023/10/21第六章物流企業(yè)分銷與促銷策略

[知識目標(biāo)]了解分銷策略基本模式和營銷渠道變化的趨勢。理解促銷信息溝通過程，分銷渠道設(shè)計決策以及促銷組合的意義。熟悉渠道管理過程，促銷計劃制定，網(wǎng)絡(luò)促銷方法。熟悉人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的實(shí)施過程。掌握物流企業(yè)分銷渠道策略和促銷組合策略。[能力目標(biāo)]學(xué)會對渠道進(jìn)行有效管理，能初步寫出促銷方案，設(shè)計促銷組合策略。物流市場營銷2023/7/311第六章物流企業(yè)分銷與促銷策略[知2023/10/22第一節(jié)物流產(chǎn)品分銷策略一、分銷渠道的意義

是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

商人中間商（一）分銷渠道

減少了市場中交易的次數(shù)；專業(yè)化分銷渠道的設(shè)置使分銷成本最小化；分銷渠道為買賣雙方收集市場資源提供了便利。

定義代理中間商

中間環(huán)節(jié)批發(fā)商零售商

代理商經(jīng)紀(jì)商

作用調(diào)研、促銷、接洽、匹配、實(shí)體分配、談判、財務(wù)、風(fēng)險承擔(dān)職能信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。

2023/7/312第一節(jié)物流產(chǎn)品分銷策略一、是促使產(chǎn)2023/10/23

中間商（二）分銷渠道類型企業(yè)直接分銷渠顧客（用戶）企業(yè)顧客（用戶）企業(yè)顧客（用戶）中間商1中間商2間接分銷渠道

長渠道短渠道寬渠道窄渠道2023/7/313中間商（二）企業(yè)直接分銷渠顧客（用2023/10/24鏈接航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素：1）集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的市場局面。2）方便控制運(yùn)價，以便運(yùn)用價格手段開展競爭。3）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，直銷渠道的比例由1997年的5%擴(kuò)大到了2000年的50%，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場競爭力。市場的領(lǐng)導(dǎo)者——集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到70%以上。2023/7/314鏈接2023/10/25（三）分銷渠道系統(tǒng)

直接分銷渠道系統(tǒng)：主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會議直銷、會展等

多渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)：主要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng)

水平分銷渠道系統(tǒng)2023/7/315（三）分銷渠道系統(tǒng)直接分銷渠道系統(tǒng)：多2023/10/26二、分銷渠道設(shè)計決策

（二）確定中間商數(shù)目

（一）確定渠道模式

確定渠道模式實(shí)際上就是確定渠道長度問題。確定中間商數(shù)目實(shí)際上就是確定渠道寬度問題。

選擇性分銷策略分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。中間商是指介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務(wù)產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產(chǎn)品時的中介機(jī)構(gòu)。

密集性分銷策略獨(dú)家分銷策略

企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：適用情況優(yōu)點(diǎn)不足三種策略各自2023/7/316二、分銷渠道設(shè)計決策（二）（一）確定渠2023/10/27（三）分析影響渠道選擇的因素

物流產(chǎn)品因素——物流企業(yè)進(jìn)行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運(yùn)輸線路、倉儲能力等物流服務(wù)能力，又要考慮所運(yùn)送物品的性質(zhì)，以便制定物流服務(wù)解決方案。物品需考慮：1）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性；3）物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度；4）服務(wù)解決方案的技術(shù)性。市場因素——1）目標(biāo)市場的分布；2）顧客（貨主）的習(xí)慣；3）銷售季節(jié)；4）市場競爭狀況。中間商的特性——各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響物流企業(yè)對分銷渠道的選擇。企業(yè)自身因素——有企業(yè)形象和信譽(yù)、企業(yè)實(shí)力、對分銷渠道控制的愿望、營銷能力和促銷策略等因素。宏觀環(huán)境——國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策法規(guī)及國際慣例都可能限制營銷渠道的運(yùn)作。

2023/7/317（三）物流產(chǎn)品因素——市場因素——中間商2023/10/28（四）明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任價格政策明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任主要有：價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分以及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)等銷售條件中間商地區(qū)權(quán)利

雙方權(quán)利與責(zé)任

企業(yè)通常根據(jù)制定出的價目表和折扣明細(xì)表，對不同類型的中間商及其任務(wù)完成情況，按制定的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的價格折扣或優(yōu)惠條件。如海運(yùn)企業(yè)一般給代理商代理訂艙數(shù)量一定比例的訂艙傭金，如2.5%，3.75%，4.25%，5%，7.5%等。對于提早付款或按時付款的中間商，企業(yè)可以根據(jù)付款時間給予不同的折扣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對中間商的地區(qū)權(quán)利要求明確，中間商關(guān)心在同一地區(qū)或相鄰地區(qū)物流企業(yè)有多少中間商和物流企業(yè)給予其他中間商的特許經(jīng)營范圍企業(yè)和中間商應(yīng)通過一定形式，如廣告宣傳、業(yè)務(wù)范圍、責(zé)任劃分、人員培訓(xùn)、信息溝通等，明確雙方的權(quán)利與責(zé)任2023/7/318（四）明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任價格政2023/10/29三、分銷渠道策略1）開拓和滲透策略。即新建分銷渠道時，物流企業(yè)通過自筑營銷點(diǎn)或招引中間商來開拓渠道，若所向往的渠道已被對手控制，則可進(jìn)行渠道滲透，不斷擠占對手的渠道。2）鞏固策略。即為防止對手滲透進(jìn)來，物流企業(yè)采用工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道。3）擴(kuò)展策略。包括密集性擴(kuò)展、專門性擴(kuò)展以及綜合性擴(kuò)展。從量上擴(kuò)大銷售服務(wù)點(diǎn)就是密集性擴(kuò)展策略；通過提高某一專業(yè)市場的占有率，并加強(qiáng)對其控制，稱為專門性擴(kuò)展策略或?qū)I性壟斷策略；綜合性擴(kuò)展策略就是綜合以上兩個方面所采用的策略。2023/7/319三、1）開拓和滲透策略。即新建分銷渠道時2023/10/210四、分銷渠道管理（一）分銷渠道沖突

垂直渠道沖突水平渠道沖突中間商的市場范圍

中間商的資金力量、財務(wù)和信譽(yù)狀況

渠道管理的含義——對渠道成員進(jìn)行選擇、激勵、評估以及必要的渠道調(diào)整。

（二）選擇渠道成員中間商的營銷管理水平和營銷能力

中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度

其他方面，如中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的地理環(huán)境和位置

2023/7/3110四、（一）垂直渠道沖突水平渠道沖突中2023/10/211（三）激勵渠道成員激勵是通過采取一定措施提高中間商與物流企業(yè)合作的有效方式。激勵方式一般可采用獎勵、懲罰和分享部分管理權(quán)等方式。要注意盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。當(dāng)物流企業(yè)給與中間商的優(yōu)惠條件超過它所取得合作與努力水平所需條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況；當(dāng)企業(yè)給與中間商的條件過于苛刻，以至于不能激勵中間商的努力時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況。激勵通常是以交易組合為基礎(chǔ)。若是對中間商激勵不足時，可采取提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。（四）評價渠道成員（五）調(diào)整渠道系統(tǒng)

增減某些渠道成員

增減某些分銷渠道

調(diào)整整個渠道

2023/7/3111（三）激勵是通過采取一定措施提高中間商2023/10/212第二節(jié)物流產(chǎn)品促銷策略一、促銷及其作用（一）定義

（二）作用

促銷是指企業(yè)通過一定的傳播與溝通手段，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象，促進(jìn)顧客購買的一系列活動。促銷組合指為有效實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，對各種促銷方式與策略的選擇、設(shè)計與配合。

1）提供情報；2）刺激需求；3）改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；4）強(qiáng)化市場滲透，提高企業(yè)的市場競爭滲透能力；5）指導(dǎo)顧客的消費(fèi)，提高顧客的消費(fèi)效益；6）促銷具有溝通的功能，通過與目標(biāo)顧客的溝通，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。2023/7/3112第二節(jié)物流產(chǎn)品促銷策略一、（一）2023/10/213二、物流企業(yè)促銷目標(biāo)（一）基本目標(biāo)

（二）具體目標(biāo)

建立市場對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)知和興趣；通過促銷，使企業(yè)本身和服務(wù)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)生明顯差異；與潛在顧客溝通并描述所提供產(chǎn)品的種種利益；建立并維護(hù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說服顧客購買或使用本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

1．顧客目標(biāo)，包括：1）增進(jìn)對新的物流產(chǎn)品和現(xiàn)有物流產(chǎn)品的認(rèn)知。2）鼓勵試用物流服務(wù)產(chǎn)品。3）鼓勵非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)。4）說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買物流服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者，增加顧客購買物流服務(wù)的頻率。5）促進(jìn)與顧客發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。6）加強(qiáng)物流產(chǎn)品的區(qū)別利益。7）加強(qiáng)物流服務(wù)廣告的效果，吸引顧客的注意。8）獲得關(guān)于物流服務(wù)價格、技術(shù)發(fā)展趨勢等市場研究信息。2．中間商目標(biāo)，包括：1）說服中間商向市場宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，及時展示新的服務(wù)產(chǎn)品。2）說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)產(chǎn)品。3．競爭目標(biāo)，競爭目標(biāo)主要是對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行主動防御。2023/7/3113（一）（二）建立市場對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)2023/10/214確定促銷機(jī)遇確定促銷目標(biāo)組織管理篩選接收者確定信息選擇促銷組合確定預(yù)算發(fā)展目標(biāo)改善效果三、制定促銷計劃2023/7/3114確定促銷機(jī)遇確定促銷目標(biāo)組織管理篩選接2023/10/215四、促銷信息溝通過程營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。

兩個基本的促銷組合戰(zhàn)略——推動和拉動戰(zhàn)略中做出選擇。推動戰(zhàn)略是把服務(wù)產(chǎn)品通過營銷渠道“推動”到顧客手中，拉動戰(zhàn)略則是指企業(yè)將其營銷活動對準(zhǔn)顧客，引導(dǎo)顧客購買服務(wù)產(chǎn)品。

促銷信息溝通過程由八個部分組成：信息源、編碼、媒體（渠道）、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋、噪聲。五、設(shè)計促銷組合策略（一）基本策略2023/7/3115四、促銷信息溝通過程營銷信息溝通的主要2023/10/216（二）促銷預(yù)算量力而行法目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法競爭均勢法（三）人員推銷策略定義：人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。作用：在與潛在購買者的接觸中幫助他們發(fā)現(xiàn)自己存在的問題（即需求）；可以面對復(fù)雜的問題，不斷提出解決它的合理方案；有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營銷中是非常重要的；通過探討購買問題提供達(dá)成交易的機(jī)遇。任務(wù)：尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配產(chǎn)品。2023/7/3116（二）促銷預(yù)算量力而行法目標(biāo)任務(wù)法銷售2023/10/217推銷人員在推銷工作中經(jīng)常采取的策略主要有以下幾種：1）試探性策略。又稱“刺激一反應(yīng)”策略，推銷人員在尚未了解到顧客具體要求的情況下，事先準(zhǔn)備好幾套話題，進(jìn)行“滲透性”交談。通過試探“刺激”，看顧客的反應(yīng)，然后進(jìn)行說服、宣傳，以激發(fā)顧客的購買行為。2）針對性策略。又稱“配方一成交”策略，推銷人員事先已大致掌握了顧客的基本或可能需求，從而有針對性地與之交談，投其所好，引起對方的興趣和購買欲望，促成交易。3）誘導(dǎo)性策略。又稱“誘發(fā)—滿足”策略，通過交談，看對方對什么感興趣，然后誘導(dǎo)他對所感興趣的產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)；接著，因勢利導(dǎo)，不失時機(jī)地介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如何能滿足這些需要，使其產(chǎn)生購買行為。這是一種“創(chuàng)造性的推銷”，要求推銷人員有較高的推銷藝術(shù)，使顧客感到推銷員是他的“參謀”。

2023/7/3117推銷人員在推銷工作中經(jīng)常采取的策略主要2023/10/218人員推銷的管理

過程：尋找和限定潛在顧客，接觸前階段，接觸，展示和證明，談判，說服反對的意見，成交，售后服務(wù)。1）確定推銷人員數(shù)量

2）選擇推銷人員

3）培訓(xùn)推銷人員

4）合理分配推銷人員

5）確定推銷人員的報酬

6）推銷人員的業(yè)績評估

見——推銷員評價坐標(biāo)圖2023/7/3118人員推銷的管理過程：尋找和限定潛在顧2023/10/219C---------E------------------------------------D------------AB顧客對推銷人員滿意程度推銷員的銷售業(yè)績推銷員評價坐標(biāo)圖9876543210123456789推銷人員五種類型：不稱職型（A）基本不稱職型（B）基本稱職型（C）稱職型（D）優(yōu)秀型（E）一般應(yīng)以DE區(qū)域（陰影部分）為合格，其余區(qū)域?yàn)椴缓细?023/7/3119C---------E--------2023/10/220（四）廣告策略廣告

廣告決策

廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。廣告的特點(diǎn)是：廣告必須有明確的廣告主；廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息；廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式；廣告需要支付費(fèi)用。確定廣告目標(biāo)

決定廣告預(yù)算

選擇廣告媒體

評估廣告效果

告知性目標(biāo)說服性目標(biāo)提示性目標(biāo)1）銷售比例。2）可能/需要。3）面對競爭。4）專門目的。1）報紙。2）雜志。3）電視。4）廣告牌。5）廣播。2023/7/3120（四）廣告策略廣廣廣告是廣告主通過傳播2023/10/221（五）營業(yè)推廣策略

——營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。

——營業(yè)推廣目標(biāo)，根據(jù)不同對象，分為三類：1）針對顧客。2）針對中間商。3）針對推銷人員?！x擇營業(yè)推廣方式：1）針對顧客的方式包括：降價、加量不加價、贈品、免費(fèi)嘗試、使用卡、獎勵等。2）針對中間商的方式可采用：現(xiàn)金獎勵、更高的傭金、比賽或贈品、營銷點(diǎn)設(shè)施的提供、共同的廣告等。3）針對推銷人員的方式可采用有獎銷售、比例分成等銷售競賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等?！?guī)劃營業(yè)推廣方案2023/7/3121（五）營業(yè)推廣策略——營業(yè)推廣是指在2023/10/222（六）營業(yè)推廣策略

公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。

作用：有利于美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。公共關(guān)系活動活動方式：1）宣傳報道；2）虛心聽取和處理公眾對本企業(yè)各方面的意見；3）建立與政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等到有關(guān)組織的聯(lián)系；4）建立與有關(guān)社團(tuán)及社會名流的聯(lián)系；5）編發(fā)宣傳材料；6）倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動；7）以實(shí)際行動向公眾表明本企業(yè)不斷進(jìn)步，努力為社會作貢獻(xiàn)；8）開展同企業(yè)職工的公共關(guān)系。公關(guān)活動的主要工具：1）出版物；2）活動；3）新聞；4）公共服務(wù)活動；5）標(biāo)志性媒體。公共關(guān)系實(shí)施過程通常包括調(diào)研、建立營銷目標(biāo)、界定目標(biāo)群體、選擇公關(guān)信息和工具、實(shí)施營銷性公關(guān)計劃以及評價公關(guān)效果。2023/7/3122（六）營業(yè)推廣策略公共關(guān)系是指企業(yè)為2023/10/223（七）網(wǎng)絡(luò)（在線）促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷的常用方法：1）E-mail直郵廣告；2）互惠連接；3）會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天；4）電子公告板（BBS）；5）免費(fèi)或收費(fèi)的橫幅廣告；6）多媒體格式廣告網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。

2023/7/3123（七）網(wǎng)絡(luò)（在線）促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷的2023/10/224【重要詞匯】

分銷渠道，直接渠道，間接渠道，長渠道，短渠道，寬渠道，窄渠道，中間商，渠道沖突，密集性分銷，選擇性分銷，