市場營銷課件-市場細分

市場細分5.1市場細分的概念與作用5.2市場細分的原則、標準與步驟5.3市場細分方法15.1市場細分的概念與作用市場細分按照一定的標準把市場劃分開來的活動市場細分與市場分類的區(qū)別：前者立足于消費者，以消費者為中心，后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便3市場細分策略的發(fā)展階段大量營銷階段供不應(yīng)求，處于賣方市場產(chǎn)品差異化營銷階段賣方市場向買方市場過渡，企業(yè)開始差異化營銷目標市場營銷階段典型的買方市場4市場細分的依據(jù)消費者需求的差異性企業(yè)的資源競爭的需要5市場細分的可能性

產(chǎn)品存在差異性，使企業(yè)進行市場細分成為可能。

6市場細分的作用分析市場機會制定最佳營銷策略選定目標市場滿足潛在需要75.2市場細分的原則、標準與步驟市場細分的原則細分市場的需求特征必須是可衡量的細分后的市場必須是需求足量的細分市場必須是企業(yè)可以進入的細分市場必須是相對穩(wěn)定的細分的市場應(yīng)具有易反應(yīng)性

9市場細分的標準不同的市場類型，劃分標準不一樣具體可分為兩類市場：消費者市場細分生產(chǎn)資料市場細分10消費者市場細分地理環(huán)境因素人口統(tǒng)計因素消費心理因素行為因素11我國地理環(huán)境因素細分標準劃分標準

典型細分

地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等

氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等

城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上12人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------13消費心理因素心理因素

具體心理因素市場細分

生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等

人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等

社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等14行為因素細分標準

行為因素

具體行為因素市場細分

購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等

追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者

態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等15生產(chǎn)資料細分標準用戶的性質(zhì)用戶的要求用戶的規(guī)模用戶的地理位置16市場細分的步驟選擇與確定營銷目標

"干什么，賣什么，在哪里賣"根據(jù)市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況初步細分，決定粗略市場篩選審查各細分市場的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細分市場定名復(fù)核決定每個目標市場的規(guī)模，選定目標市場，設(shè)計營銷策略175.3市場細分方法市場細分方法完全無細分—