市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境-20090309

第五講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室33

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境—構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素第一節(jié)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的總量、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口地理分布、人口性別結(jié)構(gòu)以及人口流動(dòng)狀況等情況。從影響消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室55

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢(shì)（一）人口總量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)是：1、全球人口持續(xù)增長(zhǎng)全球總?cè)丝谝呀咏?5億，聯(lián)合國(guó)人口司發(fā)表的最新研究報(bào)告指出，全球人口將在未來(lái)45年間增加26億，達(dá)到91億，其中發(fā)展中國(guó)家的人口將會(huì)由目前的53億增加到78億。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)是全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。2、中國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)

中國(guó)現(xiàn)有13億人口，相當(dāng)于歐洲和北美洲人口的總和。每年新增人口1600萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的人口數(shù)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷提高，這也是國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的原因所在。人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量進(jìn)一步擴(kuò)大。但是，人口增長(zhǎng)帶來(lái)需求擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。3、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升。新增人口絕大多數(shù)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使得這些國(guó)家人均所得的增加以及需求層次的升級(jí)受到影響。（二）人口年齡結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，

平均壽命大大延長(zhǎng)。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：1、許多國(guó)家人口老齡化加速。人類(lèi)壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，人口老齡化是當(dāng)今世界發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)在2000年第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)表明，65歲及以上的人口為8811萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.96%，同1990年第四次全國(guó)人口普查相比，比重上升了1.39個(gè)百分點(diǎn)。老年人口的增加，意味著銀色市場(chǎng)日漸形成并擴(kuò)大。世界人口老齡化趨勢(shì)。世界人口平均壽命在延長(zhǎng)，許多國(guó)家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長(zhǎng)率達(dá)到24%，2002年3月，我國(guó)政府公布的最新數(shù)字表明，我國(guó)60歲以上的老年人已達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達(dá)到7%。我國(guó)已踏進(jìn)世界公認(rèn)的老齡界限。適應(yīng)這一市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂(lè)休閑用品和場(chǎng)所、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)的吉寶（GERBER）公司多年來(lái)的廣告口號(hào)是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但最近卻放棄了這個(gè)口號(hào)，轉(zhuǎn)而向老年人推銷(xiāo)人壽保險(xiǎn)，改用的廣告口號(hào)是：“吉寶現(xiàn)在像對(duì)待嬰兒一樣對(duì)待50歲以上的人”。2、出生率下降引起市場(chǎng)需求變化發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升。新增人口絕大多數(shù)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使得這些國(guó)家人均所得的增加以及需求層次的升級(jí)受到影響。

美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，出生嬰兒數(shù)和學(xué)齡前兒童減少，給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅，但同時(shí)也使年輕夫婦有更多的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂(lè)和在外用餐，旅游和餐飲、娛樂(lè)的消費(fèi)增加給這些服務(wù)行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。（三）地理分布1.不同地區(qū)市場(chǎng)需求存在差異

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系到市場(chǎng)需求的異同。市場(chǎng)消費(fèi)需求與人口的地理分布密切相關(guān)，一方面人口密度不同，不同地區(qū)市場(chǎng)需求量存在差異；另一方面不同地區(qū)居民的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為也存在差異。此外城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)偏好也有很大差異。農(nóng)民一直在總?cè)丝谥姓己艽蟊戎兀?000年，居住在鄉(xiāng)村的人口80739萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?3.91%。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。但隨著我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢(shì)日益加快，市場(chǎng)需求總體結(jié)構(gòu)將有較大的變化。2、人口密度人口密度指的是一定時(shí)間、一定地區(qū)的人數(shù)與該地區(qū)的面積之比，通常以每平方公里居民人數(shù)表示?？梢杂霉奖硎荆喝丝诿芏?該地區(qū)的人數(shù)/一定的地區(qū)面積。我國(guó)人口的地理分布極不平衡，東部沿海人口密度大，西部則?。怀鞘腥丝诿芏却?，農(nóng)村則小。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不僅要考慮到由于地理位置的不同，而產(chǎn)生的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同；而且還要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的人口密度大小，以此確定企業(yè)產(chǎn)品的流向和流量?？傊?，人口分布及密度狀況對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇具有重大的意義。3、人口流動(dòng)人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，會(huì)引起社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。對(duì)于人口流入較多的地區(qū)而言，一方面市場(chǎng)基本需求量的明顯增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的某種程度上的變化；另一方面可能會(huì)加劇某些行業(yè)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于人口流出較多的地區(qū)而言，一方面市場(chǎng)基本需求量減少，另一方面人口壓力在一定程度上得到暫時(shí)的緩解，同時(shí)也會(huì)伴隨人才的流失。我國(guó)人口流動(dòng)趨勢(shì)：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。（四）家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，也稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：（1）未婚期。年輕的單身者；(2)新婚期。年輕夫妻，沒(méi)有孩子；(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童；(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；(5)滿巢期三。年紀(jì)較大的夫妻，有己能自立的子女；(6)空巢期。身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻；(7)孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。與家庭組成相關(guān)的是家庭人數(shù)，而家庭平均成員的多少又決定了家庭單位數(shù)，即家庭戶數(shù)的多少。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)市場(chǎng)擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。隨著計(jì)劃生育、晚婚、晚育的倡導(dǎo)和實(shí)施，職業(yè)婦女的增多，單親家庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，家庭消費(fèi)需求也會(huì)發(fā)生變化。（五）人口性別性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。一般說(shuō)來(lái)，在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，男、女人口總數(shù)相差并不大。但在一個(gè)較小的地區(qū)，如礦區(qū)、林區(qū)、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業(yè)集中區(qū)，則女性人口又可能較多。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購(gòu)，因此，不僅婦女用品可設(shè)專(zhuān)業(yè)商店銷(xiāo)售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場(chǎng)。如金利來(lái)領(lǐng)帶男人的世界，勞力士表貴族的象征判斷案例中的人口環(huán)境對(duì)于企業(yè)是機(jī)會(huì)還是威脅中國(guó)號(hào)稱“自行車(chē)王國(guó)”，是自行車(chē)消費(fèi)大國(guó)和自行車(chē)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)。1949年，全國(guó)共有自行車(chē)企業(yè)100多家，整體產(chǎn)量約1.55萬(wàn)輛，1979年，我國(guó)自行車(chē)年產(chǎn)量達(dá)到854萬(wàn)輛，躍居世界第一位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全世界的自行車(chē)擁有量大約9億輛，其中我國(guó)的擁有量超過(guò)4億輛。從人口總量，人口結(jié)構(gòu)分析。二、經(jīng)濟(jì)因素（一）消費(fèi)者收入消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。但僅僅有消費(fèi)欲望和有消費(fèi)力，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)，只有既有消費(fèi)欲望，又有購(gòu)買(mǎi)力，才構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。也就是說(shuō)，只有既想買(mǎi)，又買(mǎi)得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

研究收入對(duì)消費(fèi)需求影響的幾個(gè)因素：（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。一般指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（如一年），按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。

（（3）個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-稅收-其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出可支配個(gè)人收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素。（4）可任意支配收入=可支配收入-生活必需品支出可隨意支配的個(gè)人收入是影響消費(fèi)者需求變化的最活躍的因素，也是消費(fèi)者市場(chǎng)重點(diǎn)研究的收入（二）消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出:消費(fèi)者支出是由消費(fèi)者收入決定的，量入為出，是一般的消費(fèi)規(guī)律。隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)支出的模式也不斷變化。消費(fèi)者支出模式是一項(xiàng)非常復(fù)雜和重要的①“恩格爾系數(shù)”：用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重。②“恩格爾定律”：家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。

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宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾系數(shù)變化資料（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸因素（1）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)該看到，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。居民個(gè)人收入不可能全部都用完，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力。儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。儲(chǔ)蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購(gòu)買(mǎi)債券，也可以是手持現(xiàn)金。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加。較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買(mǎi)力。我國(guó)人均收入水平雖不高，但儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，從銀行儲(chǔ)蓄存款余額的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛量規(guī)模甚大。（2）消費(fèi)者信貸因素在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，消費(fèi)者不僅以其貨幣收入購(gòu)買(mǎi)他們需要的商品，而且可用貸款來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。所謂信貸，指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費(fèi)信貸是消費(fèi)者可憑信用先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷(xiāo)售量。如購(gòu)買(mǎi)住宅、汽車(chē)及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷(xiāo)售。2023/10/4廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室2828

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！美國(guó)不同收入水平的消費(fèi)者支出的百分比三、自然環(huán)境從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然物質(zhì)環(huán)境。自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且影響一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境等均會(huì)受到連動(dòng)影響。因此，企業(yè)必須密切注視自然環(huán)境的變化。

三、自然環(huán)境(Naturalenvironment)

環(huán)境問(wèn)題是近20年來(lái)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意以下幾個(gè)趨勢(shì)：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加劇

政府對(duì)自然資源管理的干涉

（一）自然資源短缺我國(guó)地大物博，資源豐富，許多金屬和非金屬礦產(chǎn)資源的絕對(duì)量名列世界前列。但是由于我國(guó)人口約占世界人口的五分之一，將近13億的人口使人均占有明顯不足，資源短缺。（二）自然環(huán)境污染自然環(huán)境的污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，例如占世界人口總數(shù)的15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其工業(yè)廢物的排放量約占世界廢物排放量的70%。而我國(guó)屬發(fā)展中國(guó)家，但工業(yè)“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）對(duì)自然環(huán)境也造成了嚴(yán)重污染，給人們的生產(chǎn)、生活帶來(lái)了極大的威脅?！吨袊?guó)環(huán)境狀況公報(bào)》顯示，我國(guó)城市空氣質(zhì)量污染狀況十分嚴(yán)重，全國(guó)空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)城市到2001年底僅占1/3。世界各國(guó)政府、人民群眾、新聞?shì)浾摷娂娭肛?zé)污染的危害性，面對(duì)壓力，部分企業(yè)不得不采取措施控制和消除污染。四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，作為一種特殊的生產(chǎn)力要素，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不改變著人類(lèi)的生活、生產(chǎn)，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步。蒸汽機(jī)、紡織機(jī)以及與此聯(lián)系的機(jī)器制造技術(shù)曾牽引歷史由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；化工、電力、內(nèi)燃機(jī)技術(shù)曾加速工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)歷史車(chē)輪的旋轉(zhuǎn)速度，并創(chuàng)造出兩個(gè)世紀(jì)的輝煌，即汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)、輪船、電燈……無(wú)數(shù)的發(fā)明被創(chuàng)造出來(lái)；人類(lèi)利用機(jī)器將自然資源轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富的能力空前提高，工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)巨大的生產(chǎn)力為人類(lèi)帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的享受。五、政治法律環(huán)境2000年11月6日，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的15種藥品，中美史克生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中，直接損失達(dá)6億多元人民幣。機(jī)會(huì)：三九制藥、海王藥業(yè)上馬感冒藥項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分

中美史克實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中“堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門(mén)的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上”的堅(jiān)定態(tài)度，出色地控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。新“康泰克”順利上市。

事件：美國(guó)一體育用品公司用25