廣告管理文化

廣告管理文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)。如果說(shuō)，對(duì)于開(kāi)發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，許多人士就中國(guó)廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對(duì)策略以及對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國(guó)廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn)，并探討“入世”后中國(guó)廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對(duì)策。

一、中國(guó)廣告“入世”的文化意蘊(yùn)

我國(guó)加入WTO時(shí)，對(duì)廣告服務(wù)的承諾涉及4個(gè)方面：從事廣告業(yè)務(wù)的外國(guó)企業(yè)，可以在中國(guó)設(shè)立中外合資廣告企業(yè)；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)；凡外國(guó)企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)發(fā)布廣告或中國(guó)企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過(guò)在中國(guó)注冊(cè)的具有經(jīng)營(yíng)外商廣告權(quán)的廣告公司代理。另?yè)?jù)有關(guān)管理部門的表態(tài)，我國(guó)至遲2005年底將全部開(kāi)放廣告市場(chǎng)。

從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，加入WTO后，我國(guó)將出現(xiàn)全方位開(kāi)放的新格局，必然會(huì)有更多的國(guó)外名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種環(huán)境勢(shì)必促進(jìn)廣告市場(chǎng)需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個(gè)大顯身手的機(jī)會(huì)，而且也給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇。

從廣告文化的視角看，“入世”是一個(gè)中外廣告文化交流、滲透的過(guò)程。市場(chǎng)參與各方雖說(shuō)同屬于一個(gè)“地球村”，但畢竟各有其利益目標(biāo)和文化背景，這就使這一過(guò)程在社會(huì)文化方面呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

1、異文化的沖突碰撞。不同性質(zhì)的文化在一個(gè)特定的文化場(chǎng)內(nèi)相遇，往往會(huì)發(fā)生碰撞。美國(guó)文化學(xué)家羅杰·皮爾遜曾經(jīng)指出：“當(dāng)兩個(gè)不同的亞文化群，甚至兩個(gè)不同社會(huì)的成員意識(shí)到他們之間的文化差異時(shí)，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的‘社會(huì)距離’。這個(gè)距離并非空間測(cè)量法，而是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)之間的距離，它產(chǎn)生于文化的不相容性?！边@樣一種“社會(huì)距離”正是文化沖突的心理基因。外來(lái)文化與中華文化在各自的文化生態(tài)環(huán)境內(nèi)生成和發(fā)展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長(zhǎng)城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國(guó)消費(fèi)者的憤怒質(zhì)疑。這也可以表現(xiàn)在文化類型的勢(shì)能狀態(tài)上。就各國(guó)廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實(shí)力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識(shí)較突出的高勢(shì)能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優(yōu)勝意識(shí)的低勢(shì)能文化類型。這種區(qū)別也或多或少的會(huì)在某些場(chǎng)合中有所表現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)廣告界就有“言必稱美國(guó)”的自信心不強(qiáng)的現(xiàn)象存在。

2、文化價(jià)值意識(shí)的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會(huì)從對(duì)方吸收于已有用的文化質(zhì)，從而在調(diào)整、適應(yīng)的過(guò)程中趨于一體。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣?guó)際主題，本土創(chuàng)作”的表現(xiàn)手段，即將國(guó)際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點(diǎn)的表達(dá)形式?？煽诳蓸?lè)在2001年春節(jié)的賀歲廣告中，畫(huà)面上出現(xiàn)貼春聯(lián)、放煙花、全家福等中國(guó)文化元素，洋溢著中國(guó)人熟悉的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，此舉顯然體現(xiàn)了這一世界級(jí)品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的調(diào)適。隨著廣告市場(chǎng)的全面開(kāi)放，隨著世界各國(guó)人民友好往來(lái)的日益增多，處于開(kāi)放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價(jià)值意識(shí)趨向同構(gòu)，即價(jià)值思維方式的同構(gòu)化，最終發(fā)展成一種世界文化價(jià)值意識(shí)。

3、廣告文化建構(gòu)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)。在資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，在商品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者千挑萬(wàn)選的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告與文化的關(guān)系是息息相關(guān)的。單單介紹商品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者作出利益的承諾，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷胛幕瘍?nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ピ黾游幕亢臀Α．?dāng)今許多知名品牌的成功廣告實(shí)踐，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。它們?cè)谙蚴鼙妭鬟f經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，還提供某些文化服務(wù)，或是滿足人們對(duì)文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關(guān)的科技文化知識(shí)、生活知識(shí)，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風(fēng)貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開(kāi)闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評(píng)和喜愛(ài)，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)地負(fù)起文化責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過(guò)程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國(guó)本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國(guó)廣告管理制度