新醫(yī)改下的產品線策略

新醫(yī)改下的產品線策略鄧小波2009.2.27一、現(xiàn)有產品結構現(xiàn)狀及布局現(xiàn)有產品類別與市場可推廣度的矛盾產品結構和市場結構匹配的矛盾資源有效匹配的矛盾產品和銷售資源不能有效釋放二、新醫(yī)改遇到的挑戰(zhàn)□政策導向：廣覆蓋：醫(yī)療保障和服務全民性普適性：藥品、器械針對的多發(fā)病、常見病多層級：城市農村、不同的區(qū)域、診療機構和人群價格優(yōu)：基本藥物及多劑型競爭、普藥、招標監(jiān)管、社區(qū)藥品零差率一種產品、一種劑型、一種規(guī)格通吃的時代已經過去；高端產品的獨創(chuàng)性與學術應用；中低端產品品類必須齊備；三、新醫(yī)改形勢下產品線布局必須考慮以下因素（現(xiàn)狀、能力）——企業(yè)資源市場結構/銷售現(xiàn)狀銷售體系（方式、人員、隊伍）如何突破——主導產品劑型、規(guī)格布局分類，建立適應不同市場、不同渠道的價值和銷售體系現(xiàn)有產品線的功能挖掘、定位、市場分類：重點是結構優(yōu)化購買產品或外部并購以上三條途徑，重點是結構優(yōu)化四、產品線策略及運作產品線策略，即是對現(xiàn)有產品結構的優(yōu)化：□對目標市場充分細化

□合適的市場選擇合適的產品——根據(jù)用藥習慣、貧富水平等因素分為高、中、低三個層次四、產品線策略及運作（一）高端市場策略高端市場：主要城市醫(yī)院市場，其特點是贏利能力強和學術性強，其核心營銷模式：關系營銷+學術推廣，能樹立高端品牌。因此，這里所說的高端產品必須滿足盈利能力和學術性等可塑造性的條件四、產品線策略及運作（二）中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：市場定位分析——相對一級城市，用藥相對“落后”，產品的學術要求相對較低。相對高端市場，對應的患者經濟能力較弱。需要一定的開發(fā)成本，產品價格不宜過低。四、產品線策略及運作（二）中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：1、地域因素。區(qū)域貧富懸殊大；診療水平、就診人數(shù)差異大；既有高端又有低端市場的特點，產品涵蓋兩端，需根據(jù)區(qū)域的不同選擇不同的產品。四、產品線策略及運作（二）中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：2、產品特性。對于上市時間長，招標降價，產品更新?lián)Q代等原因造成產品贏利能力和學術性下降的產品，在高端市場處于尷尬境地，又不至于成為低端市場的普藥，而且仍有一定操作空間，適合在縣醫(yī)院銷售。四、產品線策略及運作（二）中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》進一步明確了縣醫(yī)院對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的影響力。在農村衛(wèi)生服務體系中，“要加快建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎的農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡”。四、產品線策略及運作（二）中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：縣級醫(yī)院的未來，除了作為縣域內的醫(yī)療衛(wèi)生中心，扮演縣級市的主要醫(yī)療機構角色外，還將承擔對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機構的業(yè)務技術指導和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進修培訓。政府對低端市場的投入也將以縣醫(yī)院為核心，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散?？h醫(yī)院對農村三級