營銷戰(zhàn)略管理案例分析

營銷戰(zhàn)略管理案例分析哈雷戴維森新生的關(guān)鍵--是品牌崇拜還是戰(zhàn)略協(xié)調(diào)？

長期以來很多學(xué)者從營銷的角度對品牌建設(shè)進(jìn)行研究。通過這個案例，我們將具體闡釋哈雷戴維森是如何利用品牌崇拜作為一個大戰(zhàn)略而不僅僅是一個營銷策略成功的扭虧為盈的。品牌崇拜戰(zhàn)略協(xié)調(diào)各種人力資源，運(yùn)營，市場營銷，和財務(wù)與分銷策略，這是使得哈雷戴維森成功的主要因素。我們的研究重點(diǎn)關(guān)注在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，這是我們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在轉(zhuǎn)變管理過程。1背景介紹2美國機(jī)車行業(yè)重量級細(xì)分及哈雷戴維森的市場位置

3哈雷的定位策略及系列管理措施4戰(zhàn)略協(xié)調(diào)對哈雷的主要價值鏈活動的影響5企業(yè)戰(zhàn)略—產(chǎn)品與國際多元化6總結(jié)目錄CONTENTS一、背景介紹

1905年，兩個年輕的企業(yè)家威廉.哈雷和阿瑟.戴維森成立了哈雷戴維森。公司成立之后，推出了V型雙缸引擎摩托，在第一次和第二次世界大戰(zhàn)中被美國軍方大范圍使用，從而聲名大振。1969年，哈雷與美國機(jī)械和鑄造公司（AMF）合并。20世紀(jì)60年代，當(dāng)日本制造商進(jìn)入美國市場之后，受其影響，加上AMF收購哈雷后只是一味提高其產(chǎn)量，對機(jī)車的質(zhì)量毫不在意，哈雷受到嚴(yán)重打擊，信譽(yù)一落千丈。為了拯救哈雷，公司原管理層從AMF手中回購了公司的管理權(quán)，并向美國政府申請?zhí)岣邔θ毡具M(jìn)口機(jī)車的關(guān)稅以使哈雷能夠建立起自己的市場?；诒Ｗo(hù)本國品牌的考慮，美國政府同意了該項提議，做出了提高日本進(jìn)口關(guān)稅五年的決議。哈雷抓住這一機(jī)會，采取了一系列戰(zhàn)略措施，最終成功扭虧為盈，重獲新生。二、美國機(jī)車行業(yè)重量級細(xì)分及哈雷戴維森的市場位置

1、巡洋艦?zāi)ν熊嚕很囆秃艽?，噪音很大，用V型雙引擎和挺直的坐姿的“男子漢”型摩托車。這些摩托車的定位主要是作為風(fēng)格的傳播者。2、旅游摩托車：這些自行車是專為更長的距離設(shè)計的。他們也是一種風(fēng)格的象征，有更多的豪華功能比如有暖里和音頻系統(tǒng)。在科技進(jìn)步方面，發(fā)動機(jī)是基于多氣缸和一個先進(jìn)的懸吊系統(tǒng)的軸系統(tǒng)。4、哈雷的市場位置:

哈雷戴維森通過生產(chǎn)和銷售“超重型”摩托車建立其聲譽(yù)和品牌。在美國摩托車行業(yè)的競爭是基于多種因素的，如價格，耐用性，可靠性，造型，質(zhì)量，產(chǎn)品功能，客戶偏好和擔(dān)保。哈雷戴維森的定位是質(zhì)量和風(fēng)格，特別強(qiáng)調(diào)風(fēng)格。3、性能型摩托車：這種競速型自行車具有較高的速度和加速度，占總市場份額的60%。然而，哈雷在這個領(lǐng)域是個后來者，1998年被收購時，比爾摩托車公司這樣做過。三、哈雷的定位策略及系列管理措施哈雷的自我定位:

哈雷反映的是一種充滿激情的生活方式,在這里，騎手們可以找到與自己有著共同興趣的陌生人——渴望冒險，希望擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。這種相似性帶給騎手們共同的價值觀和相同的感覺。換句話說,哈雷想賣給顧客的是一種生活方式而不僅僅只是摩托車。

人力資源戰(zhàn)略管理

哈雷認(rèn)為，如果要實(shí)現(xiàn)上述的定位需要員工和客戶之間的直接溝通和互動。并且員工和客戶之間的交流與互動的質(zhì)量直接影響客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。這意味著,員工有作為催化劑的作用，其對待客戶的態(tài)度屬于建設(shè)哈雷品牌社區(qū)的重要部分,因此他們應(yīng)該感到自己被當(dāng)作內(nèi)部客戶。為了達(dá)成上述目標(biāo)，即激發(fā)員工的工作熱情，哈雷采取以下三種方式：

平等的對待每一個員工，并且廢除盡可能多的權(quán)威和權(quán)力的障礙。宣布不裁員政策。將組織文化體現(xiàn)于具體管理活動中，具體如下。

創(chuàng)造需求

提供支持生產(chǎn)產(chǎn)品在哈雷戴維森新的組織構(gòu)造中，有三種類型的圓創(chuàng)造需求的圓,“生產(chǎn)產(chǎn)品”圓和提供支持的圓，中心存在重疊部分的是戰(zhàn)略委員會。內(nèi)部客戶(即“創(chuàng)造需求”圈里的員工)負(fù)責(zé)銷售和營銷，產(chǎn)品的圓照顧生產(chǎn)和制造，支持的圓負(fù)責(zé)法律、財務(wù)和人力資源方面的事務(wù)。這些工作群體的基本原則和這一圓圈組織結(jié)構(gòu)的首要目地均是相互合作以確保所有的決策圓滿的完成財務(wù)戰(zhàn)略管理金融市場時機(jī)理論表明,當(dāng)一個公司的股票的市場價值高于其賬面價值時,相對于負(fù)債籌資，公司更愿意通過股本籌資。原因在于,股本籌資降低了整體的資金籌措成本。已經(jīng)被觀察到的是市場投資公司投資高風(fēng)險策略或利基細(xì)分的收益要高于公司的保守投資策略，這意味著降低整體資金成本。相對于債券融資，公司風(fēng)險投資策略會傾向選擇股權(quán)融資。哈雷戴維森通過操作一個利基和溢價市場使自身多元化,它有一個高風(fēng)險的投資戰(zhàn)略。理論表明,為了整體金融利益和資本成本效率,哈雷應(yīng)該選擇股票,這確實(shí)也是哈雷運(yùn)營資金的方式。直到2007年,哈雷的股權(quán)比例一直高于債務(wù),從0.6到0.8。這反映的是崇拜品牌建設(shè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，或者換一個更廣泛的概念，差異化戰(zhàn)略的成功。。四、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)對哈雷的主要價值鏈活動的影響操作和有意的供需不平衡的作用

如果一個公司希望成為獨(dú)一無二的品牌，那么它必須要考慮許多因素。在汽車行業(yè),公司本身作為一個職能部門，其為了提供優(yōu)越性能的產(chǎn)品必須關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、耐久性、可服務(wù)性,一致性和感知質(zhì)量等各種特性。為了確保最佳的摩托車質(zhì)量,哈雷采取了“最佳實(shí)踐方法”操作和質(zhì)量管理。針對自身的不足，哈雷設(shè)計了一個生產(chǎn)力解決方案，其主要集中在三個關(guān)鍵領(lǐng)域:提升設(shè)備與工藝,員工參與計劃和統(tǒng)計管理，以求達(dá)到生產(chǎn)力和質(zhì)量的最佳實(shí)踐。除了對質(zhì)量的嚴(yán)格把握，哈雷還有意的制造供需之間的矛盾，所有的整車都要提前預(yù)定，客戶需要經(jīng)過漫長的等待才能得到他們心儀已久的機(jī)車。同時，哈雷還提供特別定制服務(wù)，顧客可以完全按照自己的喜好與個性定制最適合自己的機(jī)車。通過對質(zhì)量的嚴(yán)格把控以及刻意制造的供需矛盾，哈雷使它的品牌給客戶留下了深刻的印象，不知不覺中提高了產(chǎn)品的銷售與客戶的忠誠度。戰(zhàn)略品牌定位及其影響一個品牌變成一個崇拜時不可或缺的一部分是社會及社會的文化環(huán)境。哈利的目標(biāo)客戶是那些渴望有一個更“男子漢”形象的群體。大功率引擎、精心的設(shè)計和完美的力學(xué)結(jié)構(gòu)成功的幫助哈雷將自己品牌定位為銷售“美國夢”和一種與眾不同的生活方式。除了對產(chǎn)品文化的建設(shè)，哈雷的另一個關(guān)鍵行動就是是創(chuàng)建了哈雷車友會(HOG)。這個組織的主要目的是為了加強(qiáng)客戶、經(jīng)銷商和員工之間的