移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)營銷服務模式的創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)營銷服務模式的創(chuàng)新

1微信和微信營銷1.1微信以及相關的功能自2011年1月21日起，微信被定義為一種便捷的應用。用戶只要通過手機、平板電腦和網(wǎng)頁登陸微信客戶端,就可以實現(xiàn)快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字,以及多用戶之間的聊天。微信具備諸如公眾平臺、朋友圈和消息推送等功能,搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃描二維碼等方式可以讓微信用戶找到自己感興趣的朋友或者微信平臺,微信朋友圈則可以將用戶瀏覽到的精彩內(nèi)容輕易地分享給自己的微信好友。微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的“無縫對接”,使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實、緊密,也使得微信上的信息傳播極具病毒模式——爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴散速度。1.2微信用戶營銷微信營銷是隨著微信技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型點對點的營銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品。微信軟件功能日益強大,微信用戶也與日俱增,微信用戶社交行為中的商機也越來越多。本身具備LBS地理位置定位功能的微信,已經(jīng)擺脫了距離的限制,商家紛紛選擇了這擁有點對點的精準直達的營銷工具。截至2012年8月18日,微信發(fā)布公共平臺中,許多微博大號迅速紛紛參與其中,包括南方周末、湖南衛(wèi)視等有影響力的媒體,也有包括京東商城、凡客誠品等一大批企業(yè)。以微信會員卡為核心的會員推廣方式,已經(jīng)成為微信營銷最為直接的方式,微信用戶只要使用微信掃描商家專屬二維碼即可免費獲得會員卡,憑此享受眾多優(yōu)惠特權。微信正式涉足商業(yè)領域的標志是漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發(fā)和公共平臺的推出,隨著這些功能的推出,微信營銷進入飛速發(fā)展的時代。2微信營銷的問題2.1用戶體驗成為基礎國內(nèi)微信平臺開發(fā)較早,就其展現(xiàn)出的游戲性來看,其發(fā)展前景無可限量。在游戲盈利模式早已成熟的今天,不論是國內(nèi)國外這種模式都獲得了成功。而微信作為一個全新的平臺,是千篇一律地追隨已有的道路走下去,還是根據(jù)自身的特點創(chuàng)造出一種全新的模式?微信平臺搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費比例極低以及ARPU(每用戶平均收入)較低的輕量級手游,在殘酷的市場競爭中,微信平臺如何立于不敗之地,任重而道遠。另外,現(xiàn)在用戶越來越注重的是用戶體驗,在微信營銷中,企業(yè)可以依靠的僅僅是“請掃描二維碼**”這種簡單直白的營銷方式,大多數(shù)的用戶起初會感覺到新穎,久而久之就會覺得這是一種缺乏用戶體驗的方式。并且這也是一種被動的營銷手段,如果用戶沒有掃描二維碼,那么企業(yè)的活動做得再好也是徒勞。設想在做此類營銷的時候,如果能提供一個明確的理由或是誘因,效果會更好。另外,用戶參與這些體驗需要具備諸如免費無線網(wǎng)絡,二維碼掃描軟件等前提條件。而一些用戶的體驗興趣往往都被這些前提條件搞得煙消云散。最后,購物平臺也需改進。美膚匯作為首家接入微信的電商網(wǎng)站,在公眾平臺的不同之處在于增加了“美膚匯會員購物專區(qū)”。用戶需要使用微信查找添加美膚匯公眾帳號的關注,稍后便會收到成為美膚匯會員和領取一份精美禮品的通知。美膚匯通過贈送禮品和自動確認用戶會員身份的方式引導用戶進入其購物專區(qū)消費。整個操作上稍顯繁瑣,用戶需點擊查看美膚匯的帳號資料才能進入購物專區(qū),而禮品兌換也只能登陸美膚匯的web端商城,輸入兌換Key進行獲取。用戶下訂單時需要輸入手機號碼以便客服電話確認辦理貨到付款,不支持在線支付也使得整個購物流程體驗較差。分享商品到朋友圈的功能有時也會出現(xiàn)崩潰的現(xiàn)象,無法借助社交力量進行實效宣傳和流量變現(xiàn)。同時,移動支付一直是困擾移動電商的問題,捆綁財付通的方式將有利于微信的發(fā)展。但只采用財付通無法滿足用戶的不同需求。2.2在線上與線下發(fā)展不匹配,嚴重制約了o2o的發(fā)展O2O是OnlineToOffline的一種簡稱,中文意思就是線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結合。利用添加“附近的人”,結合已經(jīng)大力發(fā)展的“微信會員卡”業(yè)務,來和商家進行更加深度的捆綁就是微信現(xiàn)有O2O的布局。但目前而言,中國的O2O還只是一個夢想。線下市場的不成熟,決定了中國的線上和線下發(fā)展的嚴重不對等性,嚴重制約了O2O的發(fā)展。騰訊作為一家B2C的公司,有著許多直接面向客戶產(chǎn)品的成功經(jīng)驗。但商業(yè)閉環(huán)這個瓶頸使得企業(yè)級產(chǎn)品的發(fā)展差強人意,要讓微信和有著獨立系統(tǒng)和復雜流程的垂直細分的大市場對接起來,并不是一件容易的事情,而要滿足垂直細分的小市場的需求,就需要一批強大的媒體營銷人才,而在社會化媒體人才本來就十分薄弱的國內(nèi),這也是難以做到的。2.3推廣的渠道不廣泛成功的營銷方式要讓品牌商和消費者都樂于從中獲利,而目前的微信營銷方式,似乎還達不到這個標準。首先,無分類與排行的公眾帳號系統(tǒng)就不利于用戶去關注一個公眾帳號。因為它需要用戶自己去搜索和查找,而微博這種擴散性極強的消息平臺,一則消息可以經(jīng)由轉(zhuǎn)載讓千千萬萬的人知道,由此可見,公眾帳號在推廣上并沒有十分明顯的優(yōu)勢。而作為一個普通用戶,可能會選擇互動性操作性更強的微博,就品牌商而言,做同樣的事情,在微博和微信兩個平臺中的收益也是不相同的。眾所周知,品牌的推廣是營銷最重要的一個方面,也是營銷的第一層級,而微信在這一方面存在著的詬病不除,將難以維持長久發(fā)展。另外,微信本身就缺少了開放、廣泛傳播的途徑,通常的微信營銷只能通過廣告宣傳單頁、博客、微博等放出二維碼,讓用戶掃描后關注自己。這種方式讓企業(yè)或者個人品牌的推廣效果大打折扣。2.4粉絲活躍度低微信點對點傳播無疑是它的優(yōu)勢,但相對微博而言,卻也缺少了微博粉絲間可以相互溝通交流的特點,溝通線路的單一性決定粉絲的回應只有企業(yè)賬號能看到,無法與更多的網(wǎng)友和自己的朋友去分享觀點,而大多數(shù)企業(yè)賬號的回復又是遲緩和生硬的,這些遲緩生硬的回復是代替不了粉絲之間互動交流的,所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。微信平臺推送信息打開率低。眾多的微信公眾平臺持續(xù)“孜孜不倦”地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機中,就像打開電子郵箱,瞬間被各類廣告垃圾郵件塞滿,即使有那么些有價值的信息,讀者也無心閱讀,從而導致推送消息打開率低。2.5如何把握“自媒體”的關系隨著微信被越來越多的客戶認可,用戶數(shù)量爆炸性增加。各類媒體、自媒體紛紛進駐微信,致使微信面臨的系統(tǒng)性風險越來越大,這對微信的監(jiān)管是極其不利的。各類媒體、自媒體在微信上野蠻成長,使得微信的媒體屬性和社交屬性越來越不平衡。如何把握好公眾賬號和“自媒體”的關系,讓公眾賬號在輿論認知少走彎路,這也是值得探討的話題。同時,微信是一個靈活的平臺,想要在這個平臺上組建一個團隊不是不可能的事情,而這很可能形成公眾事件傳播的又一嶄新領域,最終的效用是否也會陷入失控境地卻不得而知,畢竟傳播沒有界限。2.6用戶身份認證問題由于微信本身是一個基于位置信息的社交平臺,用戶在社交過程中可能稍不注意就泄露用戶個人位置信息以及其他方面的信息,這樣的安全隱患使一些用戶對微信秉持著觀望態(tài)度。此外,微信用戶不需實名認證,這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機。由于缺乏實名制的管理,用戶本身就難以分辨對方的身份,稍不注意就會落入不法者的圈套,造成用戶的人身或財產(chǎn)損失。另外,二維碼技術開發(fā)的初衷是為了方便微信用戶的使用,而用戶卻只能通過掃描來得知一個二維碼的內(nèi)容,這個特點如今卻成為了手機病毒的釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。二維碼不能缺少規(guī)范的管理措施,如若不然,不法分子想要更輕松地進行網(wǎng)絡詐騙或者大搖大擺地進入相關消費場所,需要的只是一個可以代表用戶的身份與消費憑證的二維碼。2.7微信營銷的價值鏈條微信營銷作為一個新事物,國內(nèi)許多企業(yè)還保持一種觀望的態(tài)度。他們并不是不重視這種新興的營銷手段,而是只愿意在這種營銷手段得到驗證之后才決定是否使用這種手段。有些企業(yè)即使想進行戰(zhàn)略性的營銷安排,也因為對開展營銷的方法技巧并不了解,而走了許多彎路。微信以一對一的信息傳遞開始,以用戶的購買為橋梁,消費者的轉(zhuǎn)介紹為目標,提升用戶的體驗為宗旨。這個傳遞的過程構成了微信營銷的價值鏈條。由于缺乏成套推銷手段的微信,企業(yè)推廣時往往使用的是傳統(tǒng)的推銷手段,對這種傳統(tǒng)推銷手段早已厭煩的用戶而言,很容易使他們產(chǎn)生一種抵制心理,這種換湯不換藥的營銷手段也是制約微信營銷長久發(fā)展的因素之一,如要更加高效地在微信中進行企業(yè)產(chǎn)品推廣,還需要企業(yè)自身更多的探索。3微信營銷策略的建議3.1優(yōu)化微信支付方式在進行微信平臺建設時,應要注意以下幾個問題:一是移動支付的問題。騰訊之前提出會在年底完善微信財付通的即時支付功能。但只采用財付通也是無法滿足用戶的不同需求,所以微信服務商應開放多個在線支付的方式,提高微信支付的便捷性;二是微信商城在導航方面仍需改進,嵌入移動商城的可選插件是不錯的選擇;三是提高微信購物操作的便捷性。隨著美麗說、蘑菇街等社交導購網(wǎng)站的加入,未來的電商流量將無法想象。美膚匯的初體驗暴露出產(chǎn)品的不足之處,微信開發(fā)團隊在后期的更新中將得到完善;四是保障客戶體驗時所需要的技術、環(huán)境,讓用戶得到無間隙的體驗;五是騰訊應開放更多的接口資源以及提供更多的技術支持。在微信后臺較為簡單的情況下,利用有效手段實現(xiàn)客服的智能化。提高信息轉(zhuǎn)化率,完善后臺管理。3.2完善微信營銷策略微信具有強大的LBS定位和營銷定位的精準性等功能,單就現(xiàn)今微信發(fā)展程度而言,微信在互聯(lián)網(wǎng)應用的地位已經(jīng)不可代替,企業(yè)應該在網(wǎng)絡營銷中更加看重微信營銷這一塊,可以從以下幾方面著手:第一,將微信營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略,設立專門的團隊,制定一整套營銷策略;第二,加強微信營銷人才的培養(yǎng),既要培養(yǎng)或引進社會化媒體營銷專家,也要讓員工了解微信營銷的各種技巧,形成一個營銷體系;第三,優(yōu)化推送信息的頻率,過快的推送極有可能迫使客戶取消對企業(yè)官方微信的關注,而過慢的推送又會弱化客戶相關度。調(diào)查得知,企業(yè)推送信息頻率以兩三天一次為宜;第四,完善客戶關系管理系統(tǒng)(CRM),微信營銷是商家通過提供客戶需要的信息來對自己產(chǎn)品進行推廣的點對點的營銷方式,推送信息時應更注重地域控制和有