上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部項(xiàng)目策劃方案

上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部項(xiàng)目策劃案策劃緣起上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校是上海市乃至全中國(guó)出名的重點(diǎn)中學(xué)學(xué)校，是眾多學(xué)生和家長(zhǎng)為之向往的抱負(fù)教育機(jī)構(gòu)。在上海經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益繁華、發(fā)展，國(guó)際大都市地位日益凸顯的今天，作為全市僅有被同意可招收外籍學(xué)生并設(shè)立國(guó)際部四所中學(xué)之一，如何為在滬工作的外籍人兒女提供良好的教育環(huán)境，從開(kāi)辦一流的國(guó)際學(xué)校方面進(jìn)一步優(yōu)化投資軟環(huán)境，已成為政府有關(guān)職能部門和教育界有識(shí)之士共同關(guān)注的問(wèn)題。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校立足本身教育基礎(chǔ)與辦學(xué)特色，高瞻遠(yuǎn)矚地提出了“為社會(huì)培養(yǎng)國(guó)際化人才”的國(guó)際部教育理念，正是從實(shí)踐出發(fā)主動(dòng)探索和總結(jié)國(guó)內(nèi)學(xué)校進(jìn)行國(guó)際化教育、辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)與思路。為了更加好地實(shí)現(xiàn)這一教育理念和辦學(xué)目的，“拓展生源市場(chǎng)、擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)?！本统蔀樯虾Ｍ鈬?guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部面臨的當(dāng)務(wù)之急。本方案即是從這一前提基礎(chǔ)出發(fā)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理，同時(shí)遵照“教育產(chǎn)業(yè)化”的指導(dǎo)思想，就上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部如何走向市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目行銷策劃。策劃目的拓展目的生源市場(chǎng)，擴(kuò)大招生、辦學(xué)規(guī)模；樹(shù)立上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部的品牌出名度與美譽(yù)度；綜合提高上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的品牌價(jià)值，哺育“國(guó)際學(xué)校”的新品牌形象基礎(chǔ)。市場(chǎng)分析潛力巨大的市場(chǎng)需求，尤以港澳臺(tái)僑學(xué)生為主據(jù)教育部門有關(guān)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在在滬就讀的境外人士?jī)号藬?shù)已達(dá)5000余人：其中港澳臺(tái)僑胞學(xué)生為4200余名，外籍人士?jī)号?000人；在港澳臺(tái)僑胞學(xué)生中，臺(tái)胞兒女人數(shù)最多，約占50%；然后依次為香港同胞兒女、僑胞兒女和澳門同胞兒女，分別約占35%、10%與5%。隨著上海都市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的持續(xù)高速增加，外來(lái)投資比重的繼續(xù)不停擴(kuò)大，有關(guān)部門預(yù)計(jì)在將來(lái)幾年內(nèi)，境外人士?jī)号跍妥x人數(shù)仍將保持近30%的高速增加態(tài)勢(shì)，這將是一股巨大的市場(chǎng)需求。單一外國(guó)模式的市場(chǎng)供應(yīng)和本地現(xiàn)行教育體制無(wú)法滿足不同窗生的個(gè)性需求據(jù)上海教委公布的資料顯示，上海共有22所國(guó)際學(xué)校能夠?yàn)橥饧耸考案郯呐_(tái)僑胞兒女提供從幼兒園、小學(xué)、初中至高中的正規(guī)教育，而其中二分之一以上為外國(guó)人開(kāi)辦的學(xué)校，以招收本國(guó)學(xué)生或英語(yǔ)母語(yǔ)的學(xué)生為主。而港澳臺(tái)僑胞學(xué)生更但愿能在中國(guó)接受到更多的中文教育，因此她們樂(lè)意選擇優(yōu)秀的上海本地學(xué)校就讀?，F(xiàn)在上海有100余所學(xué)校能夠接受港澳臺(tái)僑胞兒女入學(xué)就讀，但上海實(shí)施的“就近入學(xué)”政策使得許多港澳臺(tái)僑胞學(xué)生事實(shí)上無(wú)法進(jìn)入優(yōu)質(zhì)、重點(diǎn)學(xué)校的。另外，澳臺(tái)僑胞對(duì)于上海入學(xué)收費(fèi)“一刀切”、兒女入學(xué)不能單獨(dú)編班等問(wèn)題都表達(dá)不能理解。因此，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部?jī)?yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，它能夠在政策允許的范疇內(nèi)為澳臺(tái)僑胞兒女提供更多的入學(xué)選擇。供需雙方之間的信息不對(duì)稱成為境外人士?jī)号跍妥x的最大困難由于中國(guó)教育行業(yè)尚未完全進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作，因此該行業(yè)在市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)服務(wù)方面的意識(shí)比較單薄。不少外籍人士與港澳臺(tái)僑胞普遍反映上海介紹各級(jí)各類學(xué)校的學(xué)制設(shè)立、教學(xué)質(zhì)量，以及升學(xué)考試和招生規(guī)則、手續(xù)等方面狀況的渠道比較缺少，給初到上海的境外人士帶來(lái)很大困擾；但愿政府有關(guān)部門盡快編制有關(guān)的《就讀指南》或《教育服務(wù)指南》。渠道的不暢通造成了供需雙方的信息不對(duì)稱，這就規(guī)定學(xué)校在大環(huán)境尚不能得到改善的狀況下能進(jìn)行主動(dòng)、自覺(jué)的本身宣傳與推廣。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，意識(shí)的領(lǐng)先是獲得市場(chǎng)勝利的前提，教育行業(yè)同樣合用。四、產(chǎn)品策劃SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）以外國(guó)語(yǔ)言教育為教學(xué)特色，含有國(guó)際教育環(huán)境基礎(chǔ)；本地學(xué)生的英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)能力較強(qiáng)，為外國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)與生活提供了良好的輔助環(huán)境；依靠上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的高校教育資源，能夠?yàn)橥饧畬W(xué)生提供銜接教育培訓(xùn)，以協(xié)助其順利進(jìn)入中國(guó)大學(xué)學(xué)習(xí)；現(xiàn)在國(guó)際部以日本籍學(xué)生為主，形成了一定的日本文化環(huán)境，對(duì)吸引更多日本籍學(xué)生入學(xué)十分有利。劣勢(shì)（W）只開(kāi)設(shè)高中部，學(xué)歷設(shè)立不完整，不利于規(guī)模化辦學(xué)；統(tǒng)一使用國(guó)內(nèi)通用教材教學(xué)，教學(xué)體系單一化，不能適應(yīng)國(guó)際學(xué)生的教育需求；地處虹口區(qū)北部，距離外籍人士集中居住的長(zhǎng)寧、閔行、浦東三較遠(yuǎn)，在全市各行政區(qū)域中的文化經(jīng)濟(jì)出名度相對(duì)較低；始終依賴國(guó)外留學(xué)中介機(jī)構(gòu)組團(tuán)留學(xué)，在上海本地市場(chǎng)的占有率幾乎為零，在上海本地目的客戶群中出名度較低。機(jī)會(huì)（O）在滬工作的外國(guó)人數(shù)量的不停增加，由于其兒女在滬就學(xué)的需要使得對(duì)含有中國(guó)特色的國(guó)際學(xué)校的需求不停增強(qiáng)；北外灘規(guī)劃建設(shè)的啟動(dòng)將極大地推動(dòng)虹口區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給區(qū)內(nèi)各行業(yè)帶來(lái)更多的對(duì)外合作機(jī)會(huì)，屆時(shí)外籍人士在本區(qū)域居住、就業(yè)，兒女入學(xué)的需求也將隨之大大增加；地處“大學(xué)城”概念范疇，其進(jìn)一步的發(fā)展建設(shè)必將帶來(lái)對(duì)應(yīng)的連動(dòng)效應(yīng)和品牌出名度的不停增強(qiáng)。威脅（T）以耀中國(guó)際學(xué)校、協(xié)和國(guó)際學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校、美國(guó)學(xué)校為代表的外資國(guó)際學(xué)校及外國(guó)學(xué)校在外籍學(xué)生及家長(zhǎng)中已占據(jù)了穩(wěn)固的品牌地位，在短時(shí)間內(nèi)要與之完全抗衡從各方面來(lái)看條件都不成熟，這是本案要完全打開(kāi)外籍學(xué)生市場(chǎng)將面臨的最大難點(diǎn)與長(zhǎng)久威脅點(diǎn)；上海中學(xué)、進(jìn)才中學(xué)等國(guó)內(nèi)同類學(xué)校在國(guó)際部體系設(shè)立、師資力量、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)地設(shè)施、市場(chǎng)意識(shí)等各方面的領(lǐng)先一步，成為本案打開(kāi)港澳臺(tái)僑及亞洲學(xué)生市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品優(yōu)化建議增設(shè)初中部，擴(kuò)大可招收生源對(duì)象，有助于教育體系的完整化和正規(guī)化；增設(shè)英文教材及語(yǔ)言授課系列，滿足歐美等外籍學(xué)生及港、澳、臺(tái)、僑學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及升學(xué)需求；加強(qiáng)英文授課的師資力量，增加外籍教師數(shù)量，提高教學(xué)質(zhì)量；根據(jù)學(xué)生不同語(yǔ)言程度，進(jìn)行分班授課；充足發(fā)揮“多語(yǔ)種”的外語(yǔ)教學(xué)特色，開(kāi)設(shè)“第三外語(yǔ)”課程，在同類學(xué)校中創(chuàng)立獨(dú)一無(wú)二的教學(xué)特點(diǎn)；激勵(lì)中外學(xué)生形成“一對(duì)一”的語(yǔ)言互助交友，在健康交往中提高各自語(yǔ)言學(xué)習(xí)水平；開(kāi)展“學(xué)做一周中國(guó)學(xué)生”的活動(dòng)，讓外國(guó)學(xué)生寄宿在中國(guó)學(xué)生家里，通過(guò)真實(shí)理解中國(guó)普通家庭的生活習(xí)俗來(lái)體會(huì)學(xué)習(xí)中國(guó)文化；定時(shí)舉辦體育、音樂(lè)、手工勞作等方面文娛、愛(ài)好競(jìng)賽，增進(jìn)中外學(xué)生的交流與溝通；根據(jù)招收學(xué)生國(guó)籍特點(diǎn)，組織舉辦含有其國(guó)家民族特色的節(jié)日活動(dòng)，豐富其課余生活；充足借助上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地及設(shè)施，為學(xué)生提供更加好的體育鍛煉及課余活動(dòng)環(huán)境；組織、舉辦以“理解中國(guó)、認(rèn)識(shí)上?！睘橹黝}的特色建筑物、各類博物館、旅游景點(diǎn)等系列參觀活動(dòng)。核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，重要的是能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘和開(kāi)發(fā)出本身獨(dú)有的特點(diǎn)，并形成可持續(xù)發(fā)展，這即是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。多語(yǔ)種語(yǔ)言教育是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的最大教學(xué)特色，而語(yǔ)言正是人類交往的必要工具，對(duì)話是任何國(guó)家、民族進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流的基礎(chǔ)；因此以多語(yǔ)種外語(yǔ)教育為基礎(chǔ)延伸、發(fā)展起來(lái)的重視溝通、交流能力培養(yǎng)，適應(yīng)開(kāi)放性國(guó)際社會(huì)發(fā)展需要的人才教育應(yīng)當(dāng)是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬外國(guó)語(yǔ)學(xué)校國(guó)際部核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳理論性表述，而其實(shí)踐性體現(xiàn)就是讓學(xué)生在以語(yǔ)言交流和社團(tuán)活動(dòng)為特色的生動(dòng)、豐富的學(xué)習(xí)生活中，愉快成長(zhǎng)。教育品牌塑造圍繞產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大人才技術(shù)（師資力量）和生產(chǎn)設(shè)備（校舍環(huán)境、教學(xué)器材等硬件設(shè)備）的投入與配備；在整體教育、辦學(xué)原則上融合東西方教育理念與辦法，針對(duì)學(xué)生實(shí)際需求特點(diǎn)，發(fā)明出的符合時(shí)代特性的獨(dú)特教育品牌——SFLS“語(yǔ)言?溝通?成長(zhǎng)”5、目的生源定位以父母親在上海及周邊地區(qū)工作、居住的12—18周歲適齡青年為主，國(guó)外直接留學(xué)為輔；從國(guó)籍、地區(qū)劃分目的重點(diǎn)依次為：#港、澳、臺(tái)、僑學(xué)生#以日本、韓國(guó)為主的亞裔學(xué)生#歐美等其它國(guó)家學(xué)生6、學(xué)費(fèi)價(jià)格建議根據(jù)市場(chǎng)比較法進(jìn)行學(xué)費(fèi)價(jià)格建議，在上海四所中學(xué)國(guó)際部收費(fèi)一覽表（見(jiàn)附表）基礎(chǔ)上提出收費(fèi)建議：報(bào)名費(fèi)：50美元/人學(xué)費(fèi)：高中9600美元/學(xué)期，初中住宿費(fèi)：2300美元/學(xué)期五、推廣方案1、推廣核心概念教育從語(yǔ)言起步，溝通讓成長(zhǎng)愉快。Learning&communicationinSFLS,HappygrowinginShanghai.2、推廣方式與渠道媒體廣告選擇面對(duì)港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士發(fā)行的報(bào)刊、雜志及各國(guó)商會(huì)會(huì)刊等專業(yè)性媒體投放平面廣告，媒介組合建議為：目的讀者群報(bào)紙：《上海僑報(bào)》（簡(jiǎn)體中文）港、澳、臺(tái)、僑胞雜志：《移居上?！罚ǚ斌w中文）港澳臺(tái)僑胞《上海漫步》（日語(yǔ)）日籍人士《早安，上?！罚n語(yǔ)）韓籍人士《That’sShanghai》（英語(yǔ)）歐美及港澳人士《SILKROAD》等航空雜志歐美及港、澳、臺(tái)、僑胞專業(yè)媒體：英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)商會(huì)會(huì)刊在華歐美公司及經(jīng)濟(jì)組織中高層管理人員新聞宣傳與特定媒體合作，策劃專項(xiàng)新聞，如“在滬港、澳、臺(tái)人士?jī)号蛯W(xué)面面觀”：以新聞報(bào)道形式介紹在滬外國(guó)人士?jī)号删妥x學(xué)校，重點(diǎn)選擇2—3所含有代表性的學(xué)校進(jìn)行教師、學(xué)生的特色采訪。此種專項(xiàng)策劃充足運(yùn)用了新聞媒體的權(quán)威性與公正性，以新聞宣傳的形式達(dá)成廣告目的，能夠直接、廣泛傳輸和提高學(xué)校的社會(huì)出名度。直接促銷將DM廣告直接寄發(fā)至有效目的客戶群：#在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇2—3個(gè)大型居住社區(qū)，與物業(yè)管理公司合作舉辦教育闡明會(huì)，直接面對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)提供咨詢服務(wù)；#在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺(tái)、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇50—100個(gè)出名物業(yè)社區(qū)預(yù)計(jì)0戶，進(jìn)行DM投遞；#對(duì)40家外國(guó)駐滬領(lǐng)事館及54家駐滬新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行DM郵寄；#選擇50—100家大型外資公司，進(jìn)行DM郵寄。網(wǎng)頁(yè)更新根據(jù)前文所述產(chǎn)品改善建議內(nèi)容，更新現(xiàn)有學(xué)校網(wǎng)站內(nèi)容；同時(shí)在網(wǎng)站主頁(yè)上設(shè)計(jì)醒目的國(guó)際部浮標(biāo)廣告，直接鏈結(jié)國(guó)際部頁(yè)面。公關(guān)活動(dòng)#與日本、韓國(guó)、港澳等出名外資公司建立“校企和諧聯(lián)誼”關(guān)系，定時(shí)舉辦公司參觀、公司家講座、短期公司學(xué)習(xí)等活動(dòng)，既豐富學(xué)生課余生活，又提高了學(xué)校在外企中的出名度；對(duì)于公司而言也是宣傳公司形象、進(jìn)行人才儲(chǔ)藏的有利途徑。#與媒體協(xié)辦專項(xiàng)教育欄目《吳校長(zhǎng)信箱》（暫定），回答讀者有關(guān)兒女在滬就讀、升學(xué)及成長(zhǎng)教育等各方面的問(wèn)題，以專家身份建立教育權(quán)威，宣傳和推廣SLFS教育品牌與學(xué)校形象。特別事件策劃配合教育界的重大政策及大型事件進(jìn)行特別活動(dòng)策劃，舉辦展覽、夏令營(yíng)、交換學(xué)生等中外文化、教育交流、傳輸項(xiàng)目，體現(xiàn)學(xué)校綜合實(shí)力，提高國(guó)際出名度。（具體方案暫略）3、推廣周期設(shè)定3年為本案的市場(chǎng)目的實(shí)現(xiàn)期，根據(jù)這一總體時(shí)間規(guī)定擬定3個(gè)推廣周期：其中每一年為一種推廣周期，每個(gè)周期細(xì)分為強(qiáng)推期與持續(xù)期兩個(gè)時(shí)間段：強(qiáng)推期：每年3月下旬至6月中旬，為期3個(gè)月，推廣重點(diǎn)為學(xué)歷制學(xué)生招生；持續(xù)期：每年10月下旬至12月下旬，為期2個(gè)月，推廣重點(diǎn)為短期培訓(xùn)班招生和學(xué)校品牌宣傳。六、費(fèi)用預(yù)算（元/年）媒體廣告公布費(fèi)150290元（按上述媒介組合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面為主計(jì)算）2、媒體廣告、招生簡(jiǎn)章CATALOG設(shè)計(jì)費(fèi)30000元3、招生簡(jiǎn)章CATALOG印制費(fèi)50000元/5000冊(cè)4、DM廣告設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行費(fèi)30000元/30000份5、新聞報(bào)道稿費(fèi)元/篇6、報(bào)紙欄目特約發(fā)表費(fèi)30000元（按5月中旬至12月底發(fā)表20期計(jì)算）7、活動(dòng)舉辦（場(chǎng)地、設(shè)備、展示廣告、飲料、點(diǎn)心等）10000元/次X2次=0元累計(jì)：312290元*以上為按常規(guī)推廣方案所作的費(fèi)用預(yù)算，不含大型特別活動(dòng)企劃所需費(fèi)用支出。七、市場(chǎng)目的以“經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏”為本案既定市場(chǎng)目的，并從