論文家樂福超市市場營銷問題及對策研究

本科論文摘要目前我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，零售業(yè)發(fā)展速度逐漸加快，很多外資零售商陸續(xù)進駐中國市場，國外零售商的進入，給我國的本土超市也帶來了強大的競爭壓力和危機感，但是也為我國零售業(yè)發(fā)展提供了很多學習和借鑒的機會。本文通過對家樂福超市發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，采用了PEST分析法對家樂福超市進行理論分析，通過分析家樂福超市的所處的宏觀環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)家樂福超市現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，分別是營銷手段單一，領(lǐng)導層觀念滯后；人才儲備不足，流失嚴重；企業(yè)文化薄弱，客戶滿意度低；自有品牌在發(fā)展過程中存在不足。通過了解營銷策略制定的基本原則，以及市場定位的策略，提出了針對上述問題的策略把握市場機會，精準進行市場定位；強化人才管理，增加員工福利待遇；規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量；同時也要加強家樂福自有品牌的建設(shè)，使其在眾多連鎖超市中脫穎而出。提高家樂福超市在市場中的競爭力以及家樂福超市在零售業(yè)行業(yè)與消費者心中的品牌形象。本文以家樂福超市為營銷策略個案分析，來分析如何在競爭激烈的市場中樹立良好的品牌形象，為中國連鎖超市在營銷策略方面提供一些經(jīng)驗，以此來推動我國大型連鎖超市行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。關(guān)鍵詞：連鎖超市；市場定位；營銷策略AbstractThecurrentmarketcompetitionisnotonlythecompetitionbetweenproducts,butalsothecompetitionbetweenbrands.Atpresent,well-knownenterprisesandcompaniesinChinahavestartedtoformulateandimplementmarketingstrategiestomaketheircompaniesstandfirminthemarket.Nowadays,variousenterprisesandcompanieshavethesamemeansofmarketconstruction.Underthecircumstancethatsuchproductstendtobemoreandmorehomogeneous,itisnecessarytoformulateandimplementscientificmarketingstrategies.Thisarticlethroughtocarrefoursupermarketdevelopmentandpresentsituationanalysis,usingtheSWOTanalysisandPESTanalysistheoryanalysiswascarriedoutonthecarrefoursupermarket,carrefoursupermarketanalysisofstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,analyzingthemacroenvironmentofcarrefoursupermarket,withtheexistingmarketingstrategyquestion,carrefoursupermarketandthecarrefoursupermarkettosupplementtheexistingmarketingmode.Throughtheanalysisofthemarketingstrategy,thebasicprinciplesofmarketingstrategyformulationandmarketpositioningstrategyareunderstood,anditisconcludedthatifthereisnostrongcoreculturalresourcesandaccuratemarketpositioning,carrefoursupermarketcannotstandout.Byanalyzingthetheoryofmarketingstrategyforthefuturedevelopmenttrendofcarrefoursupermarket,combinedwithmodernmarketingstrategyofnewtheories,newideas,findthecarrefoursupermarketbrandcorecompetitiveness,onthebasisofthestrategy,improvethecarrefoursupermarketcompetitivenessinthemarket,andthecarrefoursupermarketbrandimageinretailingindustryandtheconsumers'mind.Basedonthecasestudyofcarrefoursupermarketasmarketingstrategy,thispaperanalyzeshowtoestablishbrandimageinthecompetitivemarketandprovidebrandstrategyexperienceforChineseliquorenterprises,soastopromotethehealthycompetitionanddevelopmentofChineseliquorindustry.Keywords:BrandStrategy；StrategyImplementation；StrategyFormulation本科論文目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外現(xiàn)狀 21.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.2.2國外研究現(xiàn)狀 21.3研究內(nèi)容及研究方法 31.3.1研究內(nèi)容 31.3.2研究方法 3第2章相關(guān)理論及概念 42.1營銷策略組合概念及內(nèi)容 42.2SWOT態(tài)勢分析 42.3PEST分析模型 4第3章家樂福超市簡介及營銷環(huán)境分析 53.1家樂福超市簡介 53.1.1家樂福公司介紹 53.1.2家樂福超市組織架構(gòu) 53.1.3家樂福超市消費者類型分析 63.1.4家樂福經(jīng)濟環(huán)境分析 6第4章家樂福超市營銷策略及存在的問題分析 74.1家樂福超市營銷策略現(xiàn)狀 74.1.1產(chǎn)品策略分析 74.1.2價格策略分析 74.1.3促銷策略分析 74.1.4地點策略分析 84.2家樂福超市營銷策略存在的問題分析 104.2.1營銷手段單一、觀念相對滯后 104.2.2人才儲備不足、流失嚴重 104.2.3企業(yè)文化薄弱、客戶滿意度低 114.2.4忽視自有品牌發(fā)展問題 11第5章家樂福超市營銷策略問題的對策分析 125.1把握市場機會，準確進行市場定位 125.2強化人才管理，增加福利待遇 125.3規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量 135.4加強家樂福自有品牌建設(shè) 13第6章結(jié)論 14參考文獻 15致謝 16附錄一中文譯文 17附錄二外文原文家樂福超市營銷問題及對策研究第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近年連鎖超市在中國市場得到了發(fā)展，許多優(yōu)秀的連鎖零售商在市場上的比重越來越大。因此作為較早進駐中國市場的家樂福超市在該行業(yè)面臨著激烈的競爭，例如外國零售商沃爾瑪，大潤發(fā)，以及中國的本土超市品牌，它們都在爭奪著市場份額。作為一家早期進駐中國的大型零售連鎖公司，近年來面對競爭，在營銷策略上做出了許多創(chuàng)新。例如，家樂福會選擇適銷對路的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶需要，公司特征和競爭者情況來制定合理的發(fā)展策略。開發(fā)和完善售后系統(tǒng)以建立有效的客戶管理機制。根據(jù)消費者的各種需求樹立產(chǎn)品最優(yōu)組合的經(jīng)營理念，與其他超市產(chǎn)品的分類不同，家樂福把商品組合的富有創(chuàng)意。家樂福還擁有一支屬于自己的物流團隊，目的是為了提高供應(yīng)鏈的速度。同時，家樂福超市還根據(jù)當?shù)叵M者群體的獨特性選擇了一些新的營銷策略，例如體驗營銷和活動營銷。1.1.2研究意義家樂福超市在中國，已經(jīng)從最初的只有在一線城市出現(xiàn)幾家發(fā)展成為如今的大型連鎖超市，自然與它的營銷策略是密不可分的。但是，即使像家樂福這樣的成功連鎖超市也不可避免地存在一些問題，例如自有產(chǎn)品推廣，企業(yè)的文化建設(shè)，員工的服務(wù)理念都存在許多問題。所以家樂福超市需要關(guān)注如何解決現(xiàn)有問題以及如何應(yīng)對激烈的市場競爭。本文將家樂福的大型連鎖超市作為研究對象，闡明了主要的研究主題和概念，從海外大型超市的產(chǎn)生，特征，發(fā)展過程以及發(fā)展趨勢去了解家樂福。學習研究基本營銷理論對家樂福大賣場的現(xiàn)有營銷環(huán)境進行詳細分析，從而發(fā)現(xiàn)公司面臨的機會和風險，并通過了解其內(nèi)部目前的營銷策略存在的問題，結(jié)合家樂福自身情況對其目前存在的問題提出建議，為家樂福營銷策略提供了一點的方向和支持。1.2國內(nèi)外現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀王維工（2015）是我國經(jīng)濟領(lǐng)域知名學者，他在《零售企業(yè)銷售問題研究》的研究報告，報告中指出影響消費者購買行為的因素都有哪些，分別有企業(yè)內(nèi)部基本情況差異、消費者自身購買能力水平和相關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭對手競爭力水平。同時，文章中指出要想解決零售企業(yè)的某些實際銷售問題還是要以實際調(diào)查和相關(guān)分析作為理論基礎(chǔ)。安祥林（2016）等學者在進行國際大型商超對比本土連鎖超市經(jīng)營研究中發(fā)現(xiàn)存在了許多問題，其中規(guī)模范圍和管理方式并列為兩大阻礙本土超市快速發(fā)展的決定性因素，并根據(jù)實際工作經(jīng)驗提出了相應(yīng)解決方案。朱睿（2017）等研究者們以營銷及戰(zhàn)略理論、商品渠道分析、制定價格策略為基礎(chǔ)理論，針對國內(nèi)一些大型超市例如沃爾瑪、家樂福等進行研究，總結(jié)出在營銷方式上國際大型超市相比于我國國內(nèi)超市對比之下的優(yōu)勢，結(jié)合我國大型商超企業(yè)目前自身經(jīng)營管理問題和當下我國經(jīng)濟發(fā)展狀況提出了寶貴意見。1.2.2國外研究現(xiàn)狀早在1956年，STP理論就已經(jīng)在經(jīng)濟市場被提出來了，但是當時的理論并不成熟。在此之后，菲利普.科特勒一位美國營銷學領(lǐng)域的研究人員又對這個理論進行了精細的概括和總結(jié)，當企業(yè)面臨激烈市場競爭問題，制定的營銷戰(zhàn)略要重視一下三種因素，分別是細分市場、選擇目標市場、產(chǎn)品定位，他在自己的研究中解釋了營銷理論的重要性以及營銷理論在指導企業(yè)當面臨實際營銷時的實踐意義。杜克大學和哥倫比亞大學的學者普雷斯和奧德庫那培克在研究零售業(yè)在分銷渠道中的做法中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭，變成了品牌之間的競爭。企業(yè)要想在所在產(chǎn)業(yè)行業(yè)中，于眾多同類競品里脫穎而出；使廣大消費者牢記自身品牌；打造品牌形象；提高品牌知名度；在消費者的心中建立自有品牌的忠誠度，是企業(yè)在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢的重要手段之一。美國學者Segal和Davison也通過之前的一些零售企業(yè)進行跨國經(jīng)營的實踐結(jié)果進行了綜合比對分析。結(jié)果表明，如果跨國零售企業(yè)想要在海外經(jīng)營中取得成功，需要站在宏觀角度，因地制宜選擇營銷策略，做到符合當?shù)叵M習慣。1.3研究內(nèi)容及研究方法1.3.1研究內(nèi)容通過查閱國內(nèi)外相關(guān)的品牌戰(zhàn)略資料，結(jié)合家樂福超市的實際情況，采用PEST分析、SWOT分析對家樂福超市進行分析，對家樂福超市營銷策略中存在的問題進行分析。本文內(nèi)容安排如下：第一章為緒論，本文研究的背景、目的、意義以及方法進行介紹。第二章為理論概述，介紹本文運用的相關(guān)概念和理論，以及論文中運用到的具體方法的定義。第三章是對家樂福超市簡介、公司架構(gòu)分別進行簡單說明，對現(xiàn)狀進行介紹，針對家樂福進行環(huán)境分析。第四章在第三章現(xiàn)狀分析后，發(fā)現(xiàn)家樂福超市目前營銷策略存在的不足，以及問題出現(xiàn)的原因。第五章為家樂福超市今后營銷策略的實施提出一系列建議。1.3.2研究方法（1）文獻研究法本文的理論部分主要依據(jù)國內(nèi)外關(guān)于市場營銷策略的文獻，并且在互聯(lián)網(wǎng)上查找了類似市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)實例，收集家樂福超市的市場考核數(shù)據(jù)，并將家樂福超市市場營銷的情況以及對超市消費者的消費習慣的理論分析作為基礎(chǔ)，提出新的戰(zhàn)略及措施。（2）案例分析法通過SWOT分析和PEST分析對家樂福超市內(nèi)部的優(yōu)劣勢進行分析對比，同時了解家樂福超市外部環(huán)境帶來的機會和面臨的威脅，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并針對分析結(jié)果提出有效的建議措施，做到理論和實踐之間相結(jié)合。第2章相關(guān)理論及概念2.1營銷策略組合概念及內(nèi)容公司根據(jù)自身經(jīng)過調(diào)查研究先鎖定目標市場，隨后根據(jù)他們的的需求進行整合就叫做營銷組合，這么做的目的也是為了形成最好的營銷模式面向消費者。營銷組合是公司營銷策略中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，是結(jié)合了公司調(diào)查研究的準確市場信息結(jié)合自身發(fā)展計劃舉行的活動。實施營銷組合這一策略的主要目的是滿足消費者的需求，因此，做好市場營銷組合可以幫助整個公司滿足消費者需求并提高競爭力。2.2SWOT態(tài)勢分析SWOT分析是針對企業(yè)的內(nèi)部進行分析的一種常用方法，不同企業(yè)的自身條件是不同的，首先從企業(yè)自身進行分析，通過自身所處環(huán)境分析出企業(yè)的內(nèi)部目前的現(xiàn)狀。其中，S、W、O、T分別代表了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，這幾個因素還可以相互結(jié)合，S、W是企業(yè)的內(nèi)部因素，它是企業(yè)改善內(nèi)部的因素；而O、T則是企業(yè)的外部因素，通過分析出外部因素，讓企業(yè)意識到自身所處環(huán)境，并結(jié)合自身的條件做出一些改變。2.3PEST分析模型PEST分析法又稱作宏觀環(huán)境分析法，分別代表政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四種環(huán)境。具體內(nèi)容見下表：表1-1PEST分析模型影響因素具體內(nèi)容政治和法律環(huán)境因素政府行為、法律行為、政局穩(wěn)定狀況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益團體經(jīng)濟環(huán)境因素社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策、經(jīng)濟的當前狀況、其他一般經(jīng)濟條件社會和文化因素人口因素、社會流動性和各階、層對企業(yè)的期望、消費者心里、文化傳統(tǒng)、價值觀技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)水平、技術(shù)力量、新技術(shù)的發(fā)展第3章家樂福超市簡介及營銷環(huán)境分析3.1家樂福超市簡介3.1.1家樂福公司發(fā)展總部設(shè)在法國巴黎的家樂福是19世紀成立的，到目前為止已經(jīng)有六十多年的發(fā)展歷史，伴隨著不斷發(fā)展家樂?，F(xiàn)在已遍布世界，資料統(tǒng)計目前已經(jīng)有上萬家分店，員工總數(shù)也已經(jīng)超過四十萬人。在全球零售行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?，自身的綜合實力也比較強。家樂福開始開辟中國市場是在九十年代，在中國經(jīng)過多年的發(fā)展家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，它的進駐對于中國的零售業(yè)起到了很大的推動作用。并且家樂福的規(guī)模也在越做越強大，到目前為止，根據(jù)統(tǒng)計家樂福在中國的許多城市已經(jīng)開設(shè)了店面。3.1.2家樂福超市組織架構(gòu)以沈陽地區(qū)家樂福公司組織架構(gòu)舉例，架構(gòu)如下：圖1-1家樂福公司架構(gòu)圖3.1.3家樂福超市消費者類型分析消費者可以被分為價格型、價值型、便利型、忠誠型四種類型，因為消費者通常被價格和價值這兩個因素影響，不同消費者在購買商品的時候看中商品的特質(zhì)都是不同的，所以可以通過價格和價值兩個方面的因素來劃分消費者類型，如圖1-2所示：圖1-2價格和價值因素對消費者購買影響劃分模型圖3.1.4家樂福經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營時面臨的社會整體環(huán)境，公司自身運行情況和未來市場發(fā)展趨勢，也被視為企業(yè)發(fā)展的基本環(huán)節(jié)。因為經(jīng)濟環(huán)境關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，所以家樂福十分重視對經(jīng)濟環(huán)境的分析，希望精準的經(jīng)濟分析可以幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展前景。家樂福目前所面臨的經(jīng)濟環(huán)境可以從城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)以及農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)來分析，目前這兩項系數(shù)都呈下降趨勢，說明家樂福需要重新對自身的營銷策略進行研究。表1-22015-2019年城鄉(xiāng)居民家庭人均收入及恩格爾系數(shù)表年份城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入（元）農(nóng)村居民人均純收入（元）城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)（%）農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（%）2015311951033029.7%33.0%2016336161109729.3%32.2%2017363961263728.7%30.6%2018392511328128.4%29.6%2019423591529428.2%29.3%第4章家樂福超市營銷策略及存在的問題分析4.1家樂福超市營銷策略現(xiàn)狀4.1.1產(chǎn)品策略分析家樂福大型超級市場一直秉承只需要顧客一次購物的產(chǎn)品策略，一次購物就是指在充分了解顧客的各種消費心理后，把產(chǎn)品組合排列，讓顧客自己有充足的挑選空間。因此，目前的家樂福超市周圍都可以看到餐飲、娛樂、服務(wù)、休閑等多種服務(wù)場所，這就是家樂福的產(chǎn)品策略，讓顧客出行一次就可以滿足生活基本所需。家樂福也很重視對自有品牌的開發(fā)，因為這一政策可以讓家樂福豐富自己的商品，提高競爭力，自有品牌從設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)，原料選取，加工以及最后的營銷整個流程，都是由家樂福超市自己控制，例如食品、雜貨、以及服裝等都是家樂福自有品牌的發(fā)展方向。4.1.2價格策略分析在價格策略上家樂福仍然專注于低價與高低價相輔相成。家樂福選擇以較低的價格來引導市場，因為低價的商品通常會帶來負毛利率。從營銷的角度來看，高低價格的組合可以幫助家樂福從低價負利潤產(chǎn)品中吸引更多客戶，并促進其他產(chǎn)品的銷售，特別是高利潤銷售。超市預期通過銷售低利潤產(chǎn)品增加商店業(yè)務(wù)的毛利潤。家樂福還根據(jù)價格波動與銷量之間的密切關(guān)系將產(chǎn)品分為敏感和非敏感項目。家樂福在每個城市都有價格組，專門研究物品的價格，市場研究表明，敏感物品的管理數(shù)量通常為三百個左右，敏感物品的管理數(shù)量約為一千個左右。價格高敏感的產(chǎn)品每周調(diào)整兩次價格，對價格敏感度低的產(chǎn)品每兩周調(diào)整一次價格，在價格調(diào)查過程中，如果發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間相差很大，就會立即聯(lián)系商店經(jīng)理做出行動，記錄價格并直接更改。4.1.3促銷策略分析目前家樂福有以下幾種促銷方式，首先，貨架堆頭促銷，這種促銷方式是指在正常的貨架兩頭，專門放置想要促銷的產(chǎn)品，在每一排都擺放好不同的促銷產(chǎn)品，以此來吸引顧客注意力。目前家樂福常用的促銷方式主要有這幾種，擺放在貨架頂部、在超市過路中間、正常貨架的中間區(qū)域和區(qū)域集中促銷；其次，節(jié)假日促銷，這種促銷方式通常是適應(yīng)入駐國家的傳統(tǒng)節(jié)日，拿我國舉例，中國有很多的重大節(jié)假日，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)這種節(jié)日中國人就很喜歡去超市采購，家樂福就是抓住了我國消費者的這一心理舉辦大型的促銷活動，選取很多商品去做特價來吸引消費者去消費；最后，日常促銷被家樂福定義為是一種輔助形式的促銷，這種促銷方式是以日常每天為單位，把商品以日期、時間為劃分單位，根據(jù)這兩個因素來降低商品的單價吸引消費者購買，這種方式的好處是靈活、快捷，對不同商品的變化性強，便于服務(wù)人員執(zhí)行操作，這種促銷方式對于提高顧客忠誠度也有明顯效果。雖然目前家樂福已經(jīng)有相對穩(wěn)定的促銷策略了，但是從近幾年的銷售額增長率來看并不樂觀。圖4-1家樂福2015-2019年銷售額及增長率4.1.4地點策略分析家樂福用法文來翻譯過來是在十字路口就可以看到的意思，之所以有這個稱號，是因為家樂福在宣傳上一直都采用這個方法，在日常生活中，走在路邊在好幾百米以外都可以看到家樂福巨大的招牌。之所以這種情況出現(xiàn)，是因為在選址之前家樂福超市就已經(jīng)做足了考察，并且每一家新的家樂福在開業(yè)之前，對市場都會做充分的調(diào)查，例如當?shù)氐氖袌霏h(huán)境、競爭態(tài)勢等多種因素。（1）當?shù)氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟發(fā)展水平大型超級市場是目前家樂福入住中國的主要形式，為了保證大型超級市場的客流量，家樂福在選址時通常把目標鎖定在人口密度高、消費能力強的大中城市。根據(jù)前期家樂福選址的策略來看，發(fā)展地域主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)，之所以選擇這一地區(qū)，主要的原因是這里的人口相對更加密集，經(jīng)濟發(fā)展也更快，人均可支配收入高。（2）商圈內(nèi)的人口消費能力目前家樂福開店所需的信息數(shù)據(jù)都是自己進行收集，它們從某個基本點出發(fā)，就是指在一定的時間內(nèi)，比如說如果步行5分鐘或者10分鐘，在家樂福超市能夠到達什么位置；騎自行車同樣的時間能到達哪里，開車又能到達哪里，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來推算商圈覆蓋的范圍，并且在這一范圍內(nèi)對居民的消費喜好、消費能力等方面進行詳細的調(diào)查，以此來制定具體的營銷策略和選址計劃。圖4-2家樂福2015-2019年門店數(shù)量及增長率4.2家樂福超市營銷策略存在的問題分析4.2.1營銷手段單一、觀念相對滯后目前家樂福的營銷技巧長期以來一直相對簡單且缺乏彈性，在營銷手段也經(jīng)常使用價格戰(zhàn)，商業(yè)促銷，廣告等簡單常見的手段，家樂福目前對于增加商品附加值這方面還并不在意，營銷主要依靠購物折扣，禮物和其他促銷方式。這種價格促銷只能解決零售商達成短期目標的暫時性問題，但如果考慮長期經(jīng)營就必須改變目前單一的營銷手段。促銷方法也缺乏創(chuàng)新，與競爭對手使用的方法都是類似的，缺少建立品牌，提高服務(wù)和聲譽以及整體公司形象提升的系統(tǒng)營銷策略的指導。也缺乏市場細分，在產(chǎn)品定價、促銷和店內(nèi)布局方面，標準化控制的不明顯。家樂福如果希望長期達成業(yè)務(wù)目標，就不能不。關(guān)鍵是要了解和確定目標市場中消費者的需求，用比競爭對手更有效的方式滿足顧客需要，并引導和開發(fā)顧客新的需求。近年來，中國的大型零售商在購物環(huán)境，商業(yè)慣例和管理水平方面取得了一些進步，但家樂福目前的管理狀況以及在中國的各個地區(qū)的營銷情況都不理想。這種困境的根本原因是公司的營銷觀念落后，從而阻礙了其營銷活動適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的要求。具體表現(xiàn)如下：決策者沒有使用正確的營銷策略來控制公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品定位和公司形象，而是將“營銷”誤認為是“銷售”，把盈利視為經(jīng)營的目的。4.2.2人才儲備不足、流失嚴重歸根結(jié)底，零售競爭實際上是人才競爭，領(lǐng)先的零售企業(yè)都秉承著這一概念，他們承認每位員工的價值并充分肯定他們的表現(xiàn)。更重要的是，為員工提供培訓和發(fā)展計劃以使他們工作，在這種文化環(huán)境的熏陶中，公司的員工都對自己的工作充滿了熱情，也認可公司。但是家樂福在人才管理方面做得并不多，只是簡單進行招聘，但是相關(guān)培訓做的并不到位，這種情況的經(jīng)常發(fā)生限制了家樂福的發(fā)展。家樂福經(jīng)常更加關(guān)注高級管理人員的職位，而忽略了基層員工的利益和培訓，由此造成的問題是，公司的高層雖然會很穩(wěn)定，愿意接受積極管理，但是基層員工卻懶惰，工作緩慢且缺乏斗志。這種情況不會促進統(tǒng)一的企業(yè)文化的形成。家樂福超市目前缺乏有效的招聘和培訓系統(tǒng)來吸引和留住人才。沒有針對基層員工的合理晉升計劃，長此以往會導致出現(xiàn)頻繁的員工離職現(xiàn)象，并降低了員工的工作效率和對公司的責任感。4.2.3企業(yè)文化薄弱、客戶滿意度低“企業(yè)文化”近幾年一直在零售業(yè)備受重視，因為優(yōu)秀的企業(yè)文化會給企業(yè)增加核心競爭力，會把企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、商品理念通過企業(yè)文化傳遞出去，從公司內(nèi)部員工到服務(wù)的顧客，都可以通過文化對企業(yè)影響深刻。拿沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化舉例，他們的管理層經(jīng)常收到下屬員工對他們的好評，稱他們是更像是自己的服務(wù)者而不是領(lǐng)導，因為在沃爾瑪?shù)念I(lǐng)導會給員工提供方培訓的機會，幫助他們找到自己未來的晉升方向，同時還會讓員工提出自己在工作過程中發(fā)現(xiàn)的問題，這種包容性很強的企業(yè)文化會讓基層員工把積極良好的心態(tài)也帶給顧客，就讓顧客在無形中感受到沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化。這種包容性很強的企業(yè)文化讓員工們覺得很輕松，同時還不會讓他們懈怠，因為他們會感覺到自己是被重視、被信任的，因此對工作也會更加認真負責。但是與沃爾瑪?shù)墓芾憩F(xiàn)狀相比，家樂福的管理者更刻板，很多管理人員對待基層人員很嚴厲，沒有體諒和引導，也很少去采納基層工作人員反饋的意見，在工作管理中也十分嚴格，不允許犯錯誤，經(jīng)常發(fā)生訓斥員工的現(xiàn)象。在這種文化環(huán)境中，員工很難理解公司的整體目標，因為他們體會不到認同感，因此在工作時也不會認真對待，這種情況就會導致這些員工在工作中讓客戶購物體驗很差。4.2.4忽視自有品牌發(fā)展問題許多海外商店和大型超市都非常重視開發(fā)和制造自有品牌產(chǎn)品，一方面，自有品牌的發(fā)展可以幫助企業(yè)的形成自己的特色；另一方面，就是自有品牌的發(fā)展可以幫助企業(yè)在零售市場獲取差異化帶來的收益。消費者缺少對家樂福的忠誠度，主要是因為與其他連鎖超市的商品非常相似，家樂福沒有更多有特色的商品去吸引顧客。對自有品牌進行研發(fā)可以突出公司針對不同目標消費者群體的產(chǎn)品組合和運營。同時，它可以借助商品進一步增強企業(yè)形象，兩者相輔相成。家樂福目前擁有眾多自有品牌，比競爭品牌便宜。但是仍然有很多問題，例如，消費者對他們的產(chǎn)品質(zhì)量有疑問，許多產(chǎn)品雖然價格便宜，但質(zhì)量得不到保證，這會影響產(chǎn)品的銷售。由于當今產(chǎn)品種類繁多，家樂福的自有品牌的認知度很低，大多數(shù)消費者沒有時間去關(guān)注它，消費者對家樂福的自有產(chǎn)品并不認可。第5章家樂福超市營銷策略問題的對策分析5.1把握市場機會，準確進行市場定位促銷是家樂福超市快速打開市場的有效途徑。在零售市場的激烈競爭中，如何增加銷量提升讓那個競爭力是家樂福一直思考的問題，精準的對消費者的消費心理進行調(diào)查和研究，針對顧客的心理準確的制定促銷手段，提高效率，最終實現(xiàn)營銷目標。因為如果體味的去簡單的促銷很多商品的資源是被浪費的，消費者也不會買賬。家樂福超市可以使用提供精美小禮品的促銷方式來出售其產(chǎn)品。根據(jù)消費者購買的家樂福超市的價格，提供不同價值的小禮物，發(fā)放的這些小禮物大部分可以用于日常生活，是耐用品，例如餐具、雨傘，打火機等其他精美禮物。通過這種方式，家樂福超市可以實現(xiàn)成功推廣品牌的同時消耗其內(nèi)部庫存。家樂福超市也可以通過舉辦免費品嘗活動來猜測消費者的心理，對反應(yīng)好的商品家樂?？梢约哟鬆I銷力度，這種方法也是一種了解顧客心理的手段。在零售市場競爭如此激烈的情況下，有很多活動可以與消費者建立更緊密的聯(lián)系。讓自有品牌與消費者之間的紐帶聯(lián)結(jié)的更緊密，引導消費者購買家樂福超市的欲望，保持了消費者在家樂福超市購物的熱情，并允許消費者嘗試產(chǎn)品覺得適合自已以后再去購買。5.2強化人才管理，增加福利待遇首先，家樂?？梢圆捎梦镔|(zhì)激勵，也就是提高工資薪酬，實行彈性工資待遇制度，把顧客的滿意度作為衡量員工變現(xiàn)的標準，顧客的滿意度越高員工越有提高工資的資格，這樣就可以在一定程度上對員工起到激勵作用，改變傳統(tǒng)的固定模式。同時把顧客滿意度作為衡量績效的標準在另一個角度也會增加顧客的安全感，讓顧客覺得自己的想法會受到重視，從而提高在顧客心目中的企業(yè)形象。其次，采用精神層面的激勵，盡管提高工資薪酬可以滿足一部分員工的物質(zhì)需要，但是如果企業(yè)希望得到長遠的發(fā)展，和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化也要注重員工在精神層面的需要。員工也希望自己被肯定，被鼓勵。企業(yè)的領(lǐng)導者在注重物質(zhì)激勵的同時，也可以在精神上多給員工積極的信號，這樣可以保證員工的留存率也讓員工更愿意為企業(yè)服務(wù)，并且?guī)е鋹偟男那榘哑髽I(yè)文化傳遞給客戶。5.3規(guī)范企業(yè)文化，提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)文化可以被稱為流動因素，它沒有具體的形態(tài)，而是一種觀念，比較抽象。，它可以更全面地反映公司的精神，它是公司價值和公司成員行為準則的總和，通過一種帶有象征性的行為傳播來公司共同價值觀的準則。企業(yè)文化與員工激勵之間有著密切的關(guān)系，在內(nèi)部，員工可以保持積極主動，并積極改善員工之間的關(guān)系。同時，在外部它有助于提高公司的聲譽并增加其影響力。為了實現(xiàn)家樂福超級公司的戰(zhàn)略目標，需要改變家樂福超級公司的管理體系和模型。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助家樂福更好地滿足市場需求，適應(yīng)自身發(fā)展，并可以在未來的零售業(yè)競爭中更適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，走的更穩(wěn)健。5.4加強家樂福自有品牌建設(shè)企業(yè)在爭奪市場資源到一定階段的時候，自有品牌隨之誕生了競爭。它的出現(xiàn)是這些零售商通過對市場的觀察和研究得來靈感，零售商發(fā)現(xiàn)自有品牌更適合客戶的選擇，如果做好自有品牌也可以提高市場份額，增加盈利渠道，還可以幫助企業(yè)獲得更多的忠實顧客，提高知名度，因此像家樂福這種大型連鎖零售商就是十分熱衷于開發(fā)自有品牌。但是目前在發(fā)展自有品牌推廣時出現(xiàn)了很多問題，例如消費者不認可、或者質(zhì)量不過關(guān)等這種情況，針對這些問題家樂福首先應(yīng)該在自身的工廠制作上找原因，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，美化產(chǎn)品外包裝，在價格上也要嚴加管控。其次要找準自有產(chǎn)品的定位，主要生產(chǎn)什么，要提前做好市場調(diào)查，可以把日常用品和快消品作為主要生產(chǎn)商品，同時在宣傳渠道上也要注意，加強宣傳力度但不能僅僅是一時沖動，要把推廣自有品牌當做一場持久戰(zhàn)，獲得顧客信任的同時也可以樹立品牌形象。第6章結(jié)論家樂福公司為本文的研究對象，通過對家樂福超市營銷策略實施的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略中存在的弊端，查閱相關(guān)品牌戰(zhàn)略研究知識理論，保持家樂福超市的品牌質(zhì)量穩(wěn)定，創(chuàng)新家樂福超市品牌產(chǎn)品營銷方式的同時宣傳家樂福超市的品牌文化。始終將品牌戰(zhàn)略作為家樂福公司在發(fā)展核心內(nèi)容的第一位，提高家樂福超市的品牌競爭力。時刻保證營銷市場開闊，運用廣告宣傳、促銷優(yōu)惠等方式，結(jié)合完善的終端營銷渠道來提高家樂福商品在廣大消費市場中的競爭力。打造良好的公司品牌文化氛圍環(huán)境，加強家樂福超市企業(yè)的文化建設(shè)，讓家樂福超市的品牌文化在每一個家樂福超市人的心中永存。培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，組建創(chuàng)新能力強、團隊戰(zhàn)斗力出色的營銷隊伍，創(chuàng)建家樂福超市品牌的特色核心價值，在眾多大型商超品牌中找到家樂福超市品牌的精準定位。本科論文參考文獻[1]RichardandLesleyRoberts,RuralTouism-10Years[J].InternonJournalofTourism,No.6,2017:119.[2]AriceReichel,EngartAdyMilman,RuralTourisminIsrael:ServiceQualityandOrientation,TourismManagement,No.21,2018,451-459.[3]LanKnowd,RuralTourism:PanaceaandParadox.July,2017.15-20[4]SinhaA.UnderstandingSupermarketcompetitionUsingchoiccMaps[J].MarkctingLattcrs.2016,11(1):21-35.[5]張圣亮.市場營銷原理與實務(wù)[M].中國科技技術(shù)大學出版社，2013.[6]王曼.家樂?！胺莾r格競爭”法則[J].公司理念,2015(6):50-51.[7]陳廣.家樂福標準化運營管理手法[M].經(jīng)濟科學出版社，2016.10-12[8]房曉莉.家樂福成功的秘訣[J].安徽稅務(wù)，2017(12):12-14[9]劉思宇、付艷軍.中國超市經(jīng)營發(fā)展策略研究[J].重慶工學報,2016(5):138-139.[10]王新業(yè).沃爾瑪PK家樂福[J].經(jīng)營者,2015(7):48-54.[11]云天.揭秘家樂福[J].連鎖與特許.2016(5):32-37.[12]蔡成喜.家樂福的生意經(jīng)[J].實務(wù)方法.2013(2):42-44.[13]德隆.全新解讀家樂福[J].當代經(jīng)理人.2015(9):52-53.[14]郭春霞.家樂福:用數(shù)字打造品牌[J].羊皮卷.2016(17、18):56.[15]錢峻峰.家樂福的中國攻略[J].企業(yè)研究.2017(6):26-28.[16]張斌、曹艷愛.走近家樂福[J].中國外資.2016(11):56-68.[17]白民英,零售企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究[D]廣州:華南師范大學,2017.23-25[18]凌云，聯(lián)華集團大型綜合超市發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015.24-26[19]卜茂貴.中國零售業(yè)現(xiàn)狀與入世后的挑戰(zhàn)[D].中國社會科學院研究生院，2016.30-32[20]劉周平，莊貴軍，周彼蓮，跨國零售企業(yè)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].管理世界，2017(8):90-101.致謝四年的求學生涯，在老師，朋友的全力支持下，我走得辛苦卻也收獲頗豐。在值此論文即將付梓之際，我思緒萬千，心情久久不能平靜。這大學四年中得到了老師們的幫助，在我的學業(yè)上面都給予了很大的幫助與鼓勵讓我學會了如何去解決所遇到的問題；更在思想、生活上給予了我關(guān)心和幫助。在完成畢業(yè)設(shè)計這段時間我的導師，張忠來老師，以她嚴肅的科學態(tài)度，一絲不茍的學術(shù)精神，求同存異的工作作風激勵著我，張老師在學業(yè)上給我以悉心指導，在此，張老師致以十二分誠摯的謝意。感謝所有老師讓我懂得了科學探索的奧秘在于要始終保持一個樂觀的心態(tài)和腳踏實地的務(wù)實作風。感謝所引用的各位學者的專著，如果沒有這些學者的研究成果的啟發(fā)和幫助，我將無法完成這次畢業(yè)設(shè)計。至此，我也要感謝我的朋友和同學，他們在我寫論文的過程中給予我了很多有用的素材，也在論文的排版和撰寫過程中提供熱情的幫助！同時，我還要感謝我的父母。是他們在我遇到挫折是，給予我信心和前進的動力，并分享我的喜悅。在這畢業(yè)設(shè)計即將完成之際，我的心情十分激動，從開始進入課題到最終設(shè)計得以完成，有無數(shù)可敬的朋友給了我?guī)椭?，在這里，也同樣請接受我真誠的感謝附錄一中文譯文了解超市營銷策略在本文中，我們提出了一個模型，該模型將空間交互模型與內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)分析的最新發(fā)展相結(jié)合，并允許我們從揭示的偏好數(shù)據(jù)推斷出超市競爭。我們將消費者的商店選擇決策建模為兩個階段的過程，在該過程中，消費者選擇郊區(qū)，然后選擇從中購買雜貨的商店。因此，我們的方法使零售經(jīng)理不僅可以了解在特定區(qū)域內(nèi)擁有自己的連鎖店的優(yōu)勢（或劣勢），還可以評估該區(qū)域內(nèi)的競爭。與因子分析選擇圖進行比較。由于世界市場的全球化，零售業(yè)的特點是競爭激烈，失敗率高（LeszczycandTimmermans，1997）。此外，在大多數(shù)發(fā)達國家中，只有少數(shù)幾個零售連鎖店占主導地位，這增強了零售實力。因此，對經(jīng)理人理解零售競爭的重要性不能過分強調(diào)。盡管在市場營銷的品牌選擇領(lǐng)域已經(jīng)完成了大量工作，但令人驚訝的是，關(guān)于商店選擇的工作卻很少。零售競爭領(lǐng)域的大部分工作僅限于橫截面模型的估計（Popkowski，Leszczyc和Timmer-mans，1997），這些模型不能用來理解零售市場競爭結(jié)構(gòu)的動態(tài)。相反，ACNielsen和IRIInc等研究公司提供的掃描儀面板數(shù)據(jù)使研究人員能夠研究商店選擇的動態(tài)。大部分關(guān)注點集中在對單個產(chǎn)品類別的分析上（Kau和Ehrenberg1984；Wrigley和Dunn1984a；Bawa等人1989），因此，沒有在商店或連鎖店層面提供管理見解。另外，面板數(shù)據(jù)的不可用，尤其是在某些市場和國家的個體水平上，使得對這些模型的估計是不可行的。為了消除商店選擇領(lǐng)域中已經(jīng)進行的研究的局限性，我們提出了一個模型，該模型結(jié)合了空間相互作用模型（Huff，1963年）與內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)分析的最新進展，并允許我們推斷超市與顯示的偏好數(shù)據(jù)競爭。我們將消費者的商店選擇決策建模為一個兩個階段的過程，在此過程中，消費者首先選擇郊區(qū)，然后選擇從中購買雜貨的商店。因此，我們的方法使零售經(jīng)理不僅可以了解在特定區(qū)域內(nèi)擁有自己的連鎖店的優(yōu)勢（或劣勢），而且可以評估該區(qū)域內(nèi)的競爭。我們的方法不僅可以很容易地用于評估競爭性零售市場結(jié)構(gòu)，從而在商店級別提供管理建議，還可以幫助確定連鎖店的“商店資產(chǎn)”的程度。我們將“資產(chǎn)凈值”作為零售鏈吸引顧客的能力，這是基于商店或商店鏈中常見且特有的某些變量來吸引顧客的。特質(zhì)變量的程度是一項重要的度量，因為它估計了商店鏈具有的核心競爭力的程度。由于商店凈值的來源部分是由于其他商店鏈無法模仿的特殊變量，因此，特殊變量的影響越大，商店鏈相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢就越大。我們的方法與早期關(guān)于商店選擇的研究有很多不同之處。首先，本文是在商店選擇領(lǐng)域開發(fā)的第一個模型，該模型允許零售經(jīng)理在商店級別研究零售競爭。它提出了一種方法，將零售連鎖超市和這些連鎖超市位于郊區(qū)的空間同時定位。因此，零售經(jīng)理不僅可以評估零售鏈級別的競爭，還可以評估郊區(qū)的競爭。此外，由于我們的方法考慮了觀察到的變量和未觀察到的變量的影響，因此允許研究人員研究特質(zhì)變量對商店選擇的影響。其次，內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)分析的主要局限性在于研究人員無法標注繪制有問題的品牌（或商店）的坐標軸。由于大多數(shù)使用內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)的面板數(shù)據(jù)研究缺乏可用性。對于態(tài)度數(shù)據(jù)，這些方法所映射的屬性的標簽很大程度上是猜測。我們研究的一個顯著特色是我們使用調(diào)查方法來獲取實際的商店選擇數(shù)據(jù)和態(tài)度信息。這兩個獨立的信息位一起用于了解零售市場結(jié)構(gòu)。此外，這是應(yīng)用于嵌套logit公式的內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)模型，可產(chǎn)生唯一的家庭參數(shù)。因此，簡而言之，我們提出一種方法，該方法不僅可以消除在商店選擇模型領(lǐng)域中估計的先前模型的不足之處，而且可以用于在商店級別提供管理建議。為了實現(xiàn)上述目標，本文以以下方式進行組織：對零售競爭和市場結(jié)構(gòu)方面的現(xiàn)有文獻進行了簡要回顧。接下來，提供了方法論和我們選擇方法論的理由。還提供了本文中使用的數(shù)據(jù)的簡要回顧。接下來是數(shù)據(jù)分析，結(jié)果解釋和管理建議。競爭性零售市場結(jié)構(gòu)：大多數(shù)商店選擇模型是在不同學科本質(zhì)上是交叉的，其主要目標是確定最佳商店位置以獲得最大的市場份額。其他研究使用擴展的多項式對數(shù)模型研究了營銷組合變量對商店選擇的影響，該模型結(jié)合了替代度量（Meyer和Eagle，1982；Louviere和Gaeth，1987）。盡管這些模型為消費者商店選擇決策提供了重要的見識，但是它們在理解零售競爭中的作用是有限的。這些研究不僅使用橫截面模型，而且這些研究重點的有形屬性（例如位置）也不再是最飽和的競爭優(yōu)勢的來源。市場。例如，從中收集了本研究數(shù)據(jù)進行分析的城市，在其中央商務(wù)區(qū)擁有五個大型超市和四個不同的零售連鎖店。因此，由于附近存在其他競爭性零售網(wǎng)點，因此任何零售鏈的區(qū)位優(yōu)勢均被抵消。因此，為了更好地理解零售環(huán)境的競爭結(jié)構(gòu)，經(jīng)常需要動態(tài)或時間序列數(shù)據(jù)。商店選擇的動態(tài)模型包括兩個不同的類別：（a）使用聚合級別商店數(shù)據(jù)的第一組；（b）使用個人級別時間序列顯示的偏好數(shù)據(jù)的第二組。Wittink等。（1987），KumarandLeone（1990）和Hoch等。使用匯總的商店級別數(shù)據(jù)來研究營銷組合變量對商店銷售的影響。盡管這些研究為管理決策提供了有價值的信息，但匯總的商店級別數(shù)據(jù)只能提供有限的零售競爭情況。第二組對單個級別存儲選擇數(shù)據(jù)進行建模的研究將注意力集中在幾個產(chǎn)品類別和組上。盡管這些研究提供了個人層面的商店選擇行為的見識，但僅限于感興趣的產(chǎn)品類別，并且無法提供零售鏈或商店層面的管理相關(guān)建議（Popkowski，LeszczycTimmermans，1997）。市場結(jié)構(gòu)分析：市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的許多工作都是在品牌選擇級別上完成的。這里提供了文獻的簡要回顧。關(guān)于不同的市場結(jié)構(gòu)方法和模型的詳細評論，感興趣的讀者可以參考Elrod（1991）以及Elrod和Keane（1995）。大多數(shù)市場結(jié)構(gòu)可以大致分為兩類。（a）外部市場結(jié)構(gòu)和（b）內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)。外部市場結(jié)構(gòu)假設(shè)研究人員先驗地知道品牌不同的屬性。兩種不同的方法用于獲取外部市場結(jié)構(gòu)：（i）聯(lián)合分析和（ii）因素分析。這兩種方法都假設(shè)，在聯(lián)合分析的情況下，受訪者有能力對假設(shè)的產(chǎn)品進行評分；在因素分析的情況下，受訪者具有對產(chǎn)品的屬性進行評估的能力。同樣，數(shù)據(jù)收集的繁重任務(wù)本身也會導致測量錯誤。相反，內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)假設(shè)研究人員不知道品牌不同的屬性。感知圖（例如多維比例尺）和顯示的偏好圖（例如選擇圖）（Elrod和Keane，1995）都可以用來推斷潛在的競爭性市場結(jié)構(gòu)。使用選擇圖的一個重要特征是，它們可以根據(jù)現(xiàn)實世界的選擇行為來推斷潛在屬性的重要性和潛在屬性上的品牌位置。這個與選擇圖相比，選擇圖比感知圖的重要優(yōu)勢在于取決于實際市場中的行為，而不是對相關(guān)產(chǎn)品的看法。為了這原因是我們比其他獲得市場結(jié)構(gòu)的方法更喜歡使用選擇地圖。附錄二英文原文UnderstandingSupermarketCompetitionUsingChoiceMapsASHISHSINHAAbstractInthispaperweproposeamodelwhichcombinesthespatialinteractionmodelswiththelatestdevelopmentsininternalmarketstructureanalysisandallowsustoinfersupermarketcompetitionfromrevealedpreferencedata.Usinganestedlogitformulationwemodelconsumers'storechoicedecisionstobeatwostageprocessinwhichconsumerschoosethesuburbandthenthestorefromwhichtobuygroceries.Hence,ourmethodallowsretailmanagersnotonlytounderstandtheadvantage(ordisadvantage)ofhavingtheirstorechaininaparticulararebutalsoassessthecompetitionwithinthatarea.ComparisonstoFactorAnalyticChoiceMapismade.Keywords:retailing,supermarketcompetition,storeequity,choicemaps.IntroductionDuetoglobalizationofworldmarkets,theretailingindustryischaracterizedbyseverecompetitionandahighfailurerate(LeszczycandTimmermans,1997).Inaddition,thedominanceofonlyafewretailchainsinmuchofthedevelopedworldhasaddedtoretailpower.Hence,theimportanceofunderstandingretailcompetitionformanagerscannotbeoveremphasized.Thoughalotofworkhasbeendoneintheareaofbrandchoiceinmarketing,surprisingly,relativelylittleworkhasbeendoneonstorechoice.Vastmajorityofworkintheareaofretailcompetitionislimitedtotheestimationofcross-sectionalmodels(Popkowski,LeszczycandTimmer-mans,1997)thatcannotbeusedtounderstandthedynamicsofcompetitivestructureoftheretailmarkets.Onthecontrary,scannerpaneldatamadeavailablebyresearchcompaniessuchasACNielsenandIRIInchaveallowedresearcherstostudythedynamicsofstorechoice.Muchofthefocushasbeenontheanalysesofasingleproductclass(KauandEhrenberg1984;WrigleyandDunn1984a;Bawaetal.1989),thereby,notprovidingmanagerialinsightsatstoreorchainlevel.Inaddition,thenon-availabilityofpaneldata,particularlyattheindividuallevelincertainmarketsandcountriesmakestheestimationofthesemodelsanunfeasibleexercise.Toremovethelimitationsofthestudiesthathavebeendoneintheareaofstorechoice,weproposeamodelwhichcombinesthespatialinteractionmodels(Huff,1963)withthelatestdevelopmentsininternalmarketstructureanalysisandallowsustoinfersupermarketcompetitionfromrevealedpreferencedata.Wemodelconsumers'storechoicedecisionstobeatwostageprocessinwhichconsumerschoose?rstthesuburbandthenthestorefromwhichtobuygroceries.Hence,ourmethodallowsretailmanagersnotonlytounderstandtheadvantage(ordisadvantage)ofhavingtheirstorechaininaparticularareabutalsoassessthecompetitionwithinthatarea.Notonlycanourmethodbereadilyusedtoassessthecompetitiveretailmarketstructure,thereby,providingmanagerialrecommendationsatthestorelevel,itcanalsohelpinascertainingtheextentof`storeequity'thatachainhas.Westoreequity'astheabilityofaretailchaintoattractcustomersonthebasisofcertainvariablesthatarecommonandidiosyncratictoastoreorastorechain.Theextentoftheidiosyncraticvariableisanimportantmeasureasitestimatestheextentofcorecompetencythatastorechainhas.Asthesourceofstoreequityisinpartduetoidiosyncraticvariablesthatcannotbemimickedbyotherstorechains,thelargertheeffectoftheidiosyncraticvariablegreaterwillbetheextentofcompetitiveadvantagethatastorechainhasoveritscompetitors.Ourmethoddiffersfromearlierstudiesdoneonstorechoiceinanumberofdifferentways.Firstly,thispaperisthe?rstmodeldevelopedintheareaofstorechoicethatallowsretailmanagerstostudyretailcompetitionatastorelevel.Itproposesamethodthatsimultaneouslypositionstheretailsupermarketchainsandthesuburbsinwhichthesesupermarketchainsarelocatedinstore-suburbspace.Hence,aretailmanagercanevaluatenotonlythecompetitionattheretailchainlevelbutalsoatthesuburbanlevel.Inaddition,asourmethodaccountsfortheeffectsofobservedandunobservedvariablesitallowsaresearchertostudytheimpactofidiosyncraticvariableonstorechoice.Secondly,amajorlimitationofinternalmarketstructureanalysisistheinabilityofresearcherstolabeltheaxesthatmapthebrands(orstores)inquestion.Asmostpaneldatastudies(suchasElrodandKeane,1995;ErdemandWiner,1999)thatuseinternalmarketstructurelacktheavailabilityofattitudinaldata,labelingoftheattributesthatisbeingmappedbythesemethodsislargelyguesswork.Anotablydistinguishingfeatureofourstudyisthatweusesurveymethodologytoobtainactualstorechoicedataandattitudinalinformation.Thesetwoseparatebitsofinformationareusedinconjunctiontounderstandretailmarketstructure.Furthermorethisistheinternalmarketstructuremodelthatisappliedtonestedlogitformulationthatyieldsuniquehouseholdparameters.Hence,inbrief,weproposeamethodwhichnotonlyremovestheinadequaciesofthepreviousmodelsestimatedintheareaofstorechoicemodelsbutalso,canbeusedtoprovidemanagerialrecommendationsatastorelevel.Toaccomplishtheabovestatedgoals,thispaperisorganizedinthefollowingmanner:briefreviewsoftheextantliteratureintheareasofretailcompetitionandmarketstructurehavebeenprovided.Next,themethodologyandtherationaleforourchoiceofthemethodologyisprovided.Abriefreviewofdatausedinthispaperisalsoprovided.Thisisfollowedbydataanalysis,interpretationofresultsandmanagerialrecommendations.1.LiteratureReview:Theliteraturereviewhasbeendividedintotwosections:(a)thereviewofmodelsdevelopedintheareaofstorechoice;and(b)differentapproachestorepresentmarketstructuresusingmappingtechniques.Asstorechoiceisofinteresttoacademicsinanumberofdifferentdisciplinessuchasmarketing,urbanplanningandgeography,ourreviewoftheextantliteratureisnotmeanttobeexhaustive.Onlymodelspertainingtoourresearchquestionhavebeenincludedinthereview.CompetitiveRetailMarketStructure:Mostofthestorechoicemodelsdevelopedindifferentdisciplinesarecross-sectionalinnature,withthemajoraimofdeterminingoptimalstorelocationforobtainingmaximummarketshare(Huff,1963).Otherstudieshavestudiedtheeffectsofmarketingmixvariablesonstorechoiceusingtheextendedmultinomiallogitmodelthatincorporatesameasureofsubstitution(MeyerandEagle,1982;LouviereandGaeth,1987).Thoughthesemodelsprovideimportantinsightsintoconsumerstorechoicedecisionmaking,theirutilityinunderstandingretailcompetitionislimited.Notonlydothesestudiesusecross-sectionalmodels,butalso,thetangibleattributes(e.g.location),thatarethefocusofthesestudies,arenolongerasourceofcompetitiveadvantageinmostsaturatedmarkets.Forexample,thecityfromwhichdataforthisstudywascollectedforanalysishas?vemajorsupermarketsandfourdifferentretailchainsinitsCentralBusinessDistrict.Therefore,locationaladvantageforanyretailchainisneutralizedduetotheexistenceofothercompetingretailingoutletsinitsvicinity.Hence,toobtainabetterunderstandingofcompetitivestructureoftheretailenvironment,dynamicortimeseriesdataisoftenrequired.Dynamicmodelsofstorechoiceconsistoftwodifferentcategories:(a)the?rstgroupwhichusesagg