國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易-跨境電商下化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型研究-基于顧客價(jià)值-論文

總論1.1研究背景顏值經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)引發(fā)了化妝品消費(fèi)的熱潮。在過去的八年中，中國(guó)化妝品的零售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年中國(guó)將達(dá)到2,992億人民幣，該數(shù)據(jù)是由國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供，化妝品行業(yè)已成為增長(zhǎng)最快的社會(huì)消費(fèi)行業(yè)之一，在未來市場(chǎng)潛力十分可觀。然而，國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，是我國(guó)化妝品消費(fèi)主流，尤其高銷領(lǐng)域，幾乎是它的主場(chǎng)。國(guó)際品牌大都有較長(zhǎng)久的歷史淵源，憑借其時(shí)間優(yōu)勢(shì)能夠在全球形成品牌影響力和人氣口碑、成熟的渠道策略以及穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)等，在中高端尤其是高端市場(chǎng)壓制了本土品牌的發(fā)展，形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際品牌的收入占到中國(guó)化妝品總收入的90%，然而它的銷售額卻僅占中國(guó)化妝品總銷售額的60％，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土日用化工公司的國(guó)際知名度亟待提高。2018年，中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到22.1％，其中上海上美所占市場(chǎng)份額最高，其次是百雀羚、珈藍(lán)和上海家化（見圖1），但這些公司在國(guó)際市場(chǎng)上大多鮮為人知。通過開拓新的國(guó)際市場(chǎng)，提高中國(guó)化妝品品牌的國(guó)際聲譽(yù)，可以增強(qiáng)本地品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步增強(qiáng)本地品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。圖圖SEQ圖\*ARABIC12016-2018年化妝品類公司中國(guó)市場(chǎng)市占率情況跨境電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，其實(shí)為中國(guó)化妝品企業(yè)提高國(guó)際知名度、形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了更加便捷快速的渠道，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，使各色品牌有機(jī)會(huì)面向更廣的消費(fèi)群體。但同時(shí)，跨境電商平臺(tái)由于消除了時(shí)間、空間的壁壘，本土化妝品企業(yè)需要與更多外國(guó)化妝品類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，本土化妝品企業(yè)只有贏得顧客感知價(jià)值、培養(yǎng)起顧客忠誠(chéng)度，才能夠保持長(zhǎng)久的生存和發(fā)展，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值相輔相成。1.2研究意義1.2.1理論意義以往對(duì)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究較少，并且大多數(shù)研究是基于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，然而傳統(tǒng)貿(mào)易模式下品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成、影響因素等研究成果并不完全適用于跨境電子商務(wù)環(huán)境。本研究從客戶價(jià)值的角度出發(fā)，以跨境電子商務(wù)為背景，查閱相關(guān)研究、設(shè)計(jì)問卷，通過因子分析得到主要影響因子并建立起化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分模型，豐富和拓展了化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義在化妝品消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)際品牌與中國(guó)本土品牌總是共存的，前者活躍于中高端市場(chǎng)，而大多數(shù)中國(guó)本土化妝品品牌則以較為低的價(jià)格銷售，然而本土化妝品公司低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也開始削弱。外資融資化妝品公司為了進(jìn)一步吞噬市場(chǎng)，越來越多通過收購(gòu)和合并民族品牌，一步步將市場(chǎng)拓展至國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)者，抑制了本土企業(yè)的發(fā)展，目前如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力并打入高端市場(chǎng)是本地企業(yè)最需要考慮的問題。2019年5月27日，北京舉辦了中國(guó)民族品牌化妝品推廣項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，立足于中國(guó)化妝品品牌發(fā)展的實(shí)際需求，從各個(gè)渠道收集資源，為中國(guó)民族化妝品品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供幫助，共同增強(qiáng)民族化妝品品牌的信心，打造更多具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。因此，本文將以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的目的，找出可能影響消費(fèi)者選擇化妝品的品牌差別要素作為影響因子，通過因子分析建立起評(píng)價(jià)模型，由模型出發(fā)提出案例化妝品企業(yè)增強(qiáng)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建議。1.3研究?jī)?nèi)容、思路與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文先對(duì)跨境電商背景下中國(guó)化妝品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要說明，指出中國(guó)化妝品借助跨境電商擴(kuò)大國(guó)際知名度、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要性。搜集國(guó)內(nèi)外基于顧客價(jià)值角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的分析，結(jié)合化妝品的特點(diǎn)以及跨境電商平臺(tái)銷售的渠道背景，通過篩選，得到21個(gè)品牌差別要素作為化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因子，通過設(shè)計(jì)、收集問卷，問卷結(jié)果的因子分析，確定影響化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)因素的權(quán)重；指標(biāo)權(quán)重歸一加總后，得到化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的初步評(píng)價(jià)模型；通過選取國(guó)內(nèi)外具有代表性的化妝品類公司年度報(bào)告相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來完善模型；從模型出發(fā)提出案例公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化策略，進(jìn)一步延伸得到適用于大多本土企業(yè)的優(yōu)化策略。1.3.2研究思路圖圖SEQ圖\*ARABIC2研究思路1.3.3研究方法①文獻(xiàn)研究法：收集整理相關(guān)文獻(xiàn)，為研究提供理論依據(jù)；②問卷調(diào)查法：調(diào)查問卷由兩個(gè)部分組成，一部分是被調(diào)查對(duì)象的基本情況，另一部分是確定的各項(xiàng)影響因素的矩陣量表；③統(tǒng)計(jì)分析法：利用SPSS19.0和EXCEL軟件將篩選的影響因素進(jìn)行提煉，簡(jiǎn)化、歸類、重命名因子，方便進(jìn)一步的分析及對(duì)策的提供。2文獻(xiàn)綜述2.1核心概念界定2.1.1跨境電商跨境電商是將外貿(mào)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的新興產(chǎn)物，平臺(tái)主要為跨境進(jìn)出口業(yè)務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)。它主要倚賴互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際物流，使分屬不同國(guó)家的買賣雙方直接聯(lián)系，屬于不同關(guān)境的買賣雙方交易、支付結(jié)算都是借助該平臺(tái)，最后貨物通過跨境物流交付至消費(fèi)者手中。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，它可以節(jié)省大量的中間環(huán)節(jié)耗費(fèi)，這種模式在品牌開發(fā)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?？缇畴娮由虅?wù)一開始集中在第三方平臺(tái)上，后來逐漸轉(zhuǎn)向自營(yíng)平臺(tái)。平臺(tái)按照交易主體被劃分為B2B、B2C和C2C平臺(tái)，B2B平臺(tái)阿里巴巴較具代表性；B2C平臺(tái)代表性網(wǎng)站包括eBay、Wish、小紅書等；C2C平臺(tái)上有代表性的網(wǎng)站，例如美麗說、海蜜等[1]。2.1.2化妝品化妝品術(shù)語起源于古希臘，通常是指用于化妝的所有產(chǎn)品的通用術(shù)語。目前尚無統(tǒng)一的國(guó)際定義，故總結(jié)美國(guó)、日本、歐盟等對(duì)其的定義，認(rèn)為化妝品是指物質(zhì)和制劑旨在美化人體、改善外觀或保持身體狀態(tài)良好，關(guān)于口腔衛(wèi)生用品以及口服、注射產(chǎn)品是否屬于化妝品范疇，各國(guó)仍存在較大爭(zhēng)議，因此本文將這類產(chǎn)品排除在外。2.1.3品牌競(jìng)爭(zhēng)力按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說法，術(shù)語、名稱、符號(hào)或圖案等等，或這些元素的任意組合構(gòu)成品牌[2]。KevinLaneKeller在研究中指出，品牌之所以能夠從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出被消費(fèi)者識(shí)別，是因?yàn)槠放浦g存在差異，即品牌的要素差異[3]。而不僅能夠幫助客戶識(shí)別自己，成功地將自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，還可以持續(xù)滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求、保持價(jià)值增加的這些要素差異的總和，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力[4]。PhilipKotler認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要經(jīng)過長(zhǎng)期的積累才能形成，是企業(yè)和消費(fèi)者在長(zhǎng)期發(fā)展過程中建立的心理契約，這種心理契約使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，并且對(duì)企業(yè)而言是可持續(xù)的，是企業(yè)持續(xù)盈利和獲得超額利潤(rùn)的能力[5]。羅伯特·麥德里格（RobertMadrigal），杰西·金（JesseKing）通過研究證實(shí)，企業(yè)品牌效應(yīng)的水平與資產(chǎn)水平呈正相關(guān)，也就是說，品牌效應(yīng)決定了企業(yè)的資產(chǎn)[6]。2.1.4顧客價(jià)值“顧客價(jià)值”這一概念最早是由Drucker提出的，并逐漸進(jìn)入了公眾的視野。閔昱《商學(xué)》一書中，將顧客價(jià)值定義為顧客在需求與約束、總收益與總支出之間的權(quán)衡，是顧客的主觀判斷，因而本研究中所提及的顧客價(jià)值也可以稱作顧客感知價(jià)值。感知、經(jīng)濟(jì)和情感利益構(gòu)成了這種主觀判斷，感知利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、信譽(yù)等因素引起的購(gòu)買偏好；經(jīng)濟(jì)利益是指客戶在購(gòu)買時(shí)實(shí)際產(chǎn)生的成本與預(yù)先估計(jì)的成本之間的差額；情感利益主要是基于顧客的心理需求、個(gè)性化需求等為顧客創(chuàng)造出來的情感價(jià)值。顧客感知價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，因此本研究將從客戶價(jià)值的角度探討化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。2.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力和顧客價(jià)值的相關(guān)研究2.2.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究王春亮（2015）在以前的研究基礎(chǔ)上，按照品牌產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素被分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)維度。內(nèi)部因素包括品牌產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、創(chuàng)造能力、支持資源和市場(chǎng)份額，外部因素包括品牌營(yíng)銷和形象開發(fā)的盈利能力[7]。張鵬（2016）在研究中指出，影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素包括企業(yè)資源的整合和創(chuàng)新以及品牌內(nèi)部的決策能力。首先，企業(yè)資源的整合和創(chuàng)新能力，只有通過為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能獲得客戶的信任和忠誠(chéng)，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。其次，品牌的內(nèi)部決策能力，品牌內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和溝通目的都是為了提高品牌形象，關(guān)鍵也是決定品牌戰(zhàn)略價(jià)值的決定因素[8]。王曉萍、劉志峰（2016）同樣認(rèn)為，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)側(cè)重于協(xié)調(diào)公司的內(nèi)部和外部環(huán)境。他們基于生態(tài)位優(yōu)化理論，提倡品牌公司內(nèi)部和外部環(huán)境的有機(jī)整合，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞在內(nèi)部和外部環(huán)境之間傳遞的正常有序。內(nèi)部和外部環(huán)境之間的信息收集，并強(qiáng)調(diào)品牌企業(yè)外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部環(huán)境的客觀影響和內(nèi)部環(huán)境對(duì)外部環(huán)境的積極適應(yīng)[9]。通過對(duì)研究文獻(xiàn)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成主要來自于企業(yè)內(nèi)部和外部。2.2.2顧客價(jià)值的相關(guān)研究吳甜甜（2019）通過國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究人員的研究成果，將價(jià)值共創(chuàng)定義為一個(gè)互動(dòng)過程，并將其應(yīng)用于自營(yíng)類跨境電商的研究中，顧客、企業(yè)和電商平臺(tái)三者通過整合資源，在互動(dòng)過程中創(chuàng)造出價(jià)值[10]。劉琳和王玖河發(fā)現(xiàn)，在價(jià)值共創(chuàng)模型下，客戶的參與不僅可以提高客戶的感知價(jià)值和最大化客戶價(jià)值，而且可以提高客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[11]。最初，大多數(shù)研究人員認(rèn)為，客戶價(jià)值是基于產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量和價(jià)格構(gòu)成的，后來通過大量的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)情況并非如此。在何奎（2013）對(duì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的研究中，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成被分為情感價(jià)值、形象價(jià)值、功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[12]。在宋洋洋（2016）對(duì)有限服務(wù)酒店的研究中，被分為質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)維度[13]。在張艷艷（2017）研究網(wǎng)購(gòu)前后感知價(jià)值差異對(duì)顧客滿意度的影響中，被分為質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度[14]。結(jié)合以上研究，本文將從社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值以及功能價(jià)值三個(gè)維度來探索品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成。2.2.3基于顧客價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究文獻(xiàn)科勒教授認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值三者相互支持，形成鐵三角結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，李海鵬（2012）在梳理了相關(guān)研究之后，認(rèn)為只有培育顧客的品牌忠誠(chéng)才能真正形成企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而培育消費(fèi)者忠誠(chéng)包括塑造品牌差異化、培育企業(yè)綜合素質(zhì)、外部宏觀要素等等，這些統(tǒng)稱品牌差別優(yōu)勢(shì)，經(jīng)顧客感知后可形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力（見圖3）[15]。苗丹（2013）以歐萊雅集團(tuán)為研究對(duì)象，探討了影響消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的因素，并認(rèn)為品牌認(rèn)知度會(huì)影響品牌個(gè)性、形象、信任以及感知風(fēng)險(xiǎn)，其中，感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響購(gòu)買行為，而剩余三個(gè)是間接地通過影響品牌偏好影響購(gòu)買行為[16]。楊怡（2015）從消費(fèi)者的角度建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，并使用分析層次結(jié)構(gòu)原理劃分比較規(guī)模的判斷矩陣，計(jì)算出各維度指標(biāo)的權(quán)重，并通過對(duì)阿克蘇地區(qū)紅棗品牌的品牌驗(yàn)證，代入實(shí)際數(shù)值得到紅棗品牌的競(jìng)爭(zhēng)力值[17]。鄧丹（2018）以四川白酒為研究對(duì)象，顧客價(jià)值被分為形象價(jià)值、審美價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，從這四個(gè)維度選取了12個(gè)指標(biāo)建立模型，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，并從三個(gè)關(guān)聯(lián)公司獲得了估值數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，最后根據(jù)評(píng)估結(jié)果，為四川白酒企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策和建議[18]。趙曉玲，趙艷（2019）在黑土地農(nóng)產(chǎn)品研究中強(qiáng)調(diào)，顧客價(jià)值促使了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力則是顧客價(jià)值的重要保證，并從品牌的功能價(jià)值、形象因子、社會(huì)因子和情感因子四個(gè)維度選取16個(gè)指標(biāo)，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行量化，建立了顧客價(jià)值下評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體系，最終通過定量分析和矩陣判斷獲得了模糊評(píng)估結(jié)果[19]。圖圖SEQ圖\*ARABIC3品牌競(jìng)爭(zhēng)力生成模型3化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素3.1本土化妝品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀近幾年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、收入水平的不斷提升，電商平臺(tái)孕育而生，網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)主流，尤以化妝品消費(fèi)為盛。據(jù)報(bào)告2018年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9.1萬億元（洗護(hù)用品和美容彩妝成為最受歡迎的商品，產(chǎn)品占比增長(zhǎng)分別為50.6%和45.3%），用戶規(guī)模超過一億人。《電商法》和《關(guān)于完善跨境電商零售進(jìn)口稅收政策的通知》于2019年1月開始實(shí)施，這些新政進(jìn)一步規(guī)范了跨境電商平臺(tái)并促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展?？缇畴娚唐脚_(tái)的興盛與進(jìn)一步的規(guī)范完善，對(duì)本土企業(yè)品牌建設(shè)是否有利，下面采用波特五力模型對(duì)化妝品品牌所處微觀競(jìng)爭(zhēng)情況作簡(jiǎn)要剖析（見圖4）。一、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力雖然跨境電商平臺(tái)下化妝品品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本下降，行業(yè)的進(jìn)入壁壘稍有降低，但是由于行業(yè)的特殊性形成較高壁壘，外來資本不易進(jìn)入。首先涉及品牌壁壘，包括品牌意識(shí)，管理能力和質(zhì)量要求。其次，存在技術(shù)障礙，包括研發(fā)人員的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的要求。而滿足技術(shù)和品牌的要求，需有足夠的資金支持，因此形成資金壁壘。最后是政策的要求，化妝品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，為了穩(wěn)定其發(fā)展，國(guó)家對(duì)化妝品公司的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，新進(jìn)入者必須經(jīng)過深入評(píng)估才能獲得經(jīng)營(yíng)許可證，這些約束形成了進(jìn)入的基本壁壘。二、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力在跨境電子商務(wù)的背景下，使用跨境電子商務(wù)平臺(tái)作為一種營(yíng)銷方法，甚至直接在平臺(tái)建立品牌的企業(yè)越來越多，這無疑加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。并且國(guó)內(nèi)品牌需要與國(guó)際品牌在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，地域壁壘的消除再加上行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，加劇了價(jià)格和產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)化妝品企業(yè)大多活躍于中低端市場(chǎng)，與國(guó)際巨頭相比，在產(chǎn)品差異化上基本不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是化妝品行業(yè)成本差距不大，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)不斷擠壓公司的利潤(rùn)空間，極其不利于長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展。三、供應(yīng)商的議價(jià)能力大部分化妝品原材料的生產(chǎn)對(duì)技術(shù)和設(shè)備都有一定的要求，例如粉質(zhì)原料的生產(chǎn)、皂粒油脂的處理等要求都較高，再加上化妝品生產(chǎn)商數(shù)量的增加，僧多粥少必然導(dǎo)致原材料價(jià)格的上漲，上述這些原因加強(qiáng)了供應(yīng)商的議價(jià)能力。四、購(gòu)買者的議價(jià)能力消費(fèi)者可分類為直接和間接消費(fèi)者，這里我們僅針對(duì)直接消費(fèi)者，即個(gè)人、家庭等。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解信息，在購(gòu)物時(shí)不再被動(dòng)，同時(shí)在線購(gòu)物和跨境電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展極大地增加了消費(fèi)者的選擇。企業(yè)為了吸引顧客會(huì)不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，這也使購(gòu)買者處于更有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。五、替代品的替代能力目前已出現(xiàn)的四種替代品。（1）藥品：對(duì)于消費(fèi)者來說，化妝品的安全性是最為重要的問題之一，而藥品的研究注重天然和健康，但便利性、使用感無法媲美化妝品。（2）保健品：能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的食品，例如去皺防衰老的膠原蛋白，大多與護(hù)膚品結(jié)合使用。（3）設(shè)備：納米、激光、射頻等技術(shù)用于皮膚護(hù)理和美容，見效快且有針對(duì)性，但費(fèi)用高且普及范圍小。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC4波特模型化妝品行業(yè)分析3.2顧客價(jià)值下化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成本研究認(rèn)為，化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要經(jīng)過長(zhǎng)期的積累才能形成，是企業(yè)和消費(fèi)者在長(zhǎng)期發(fā)展過程中建立的心理契約，或者說消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。本文將從消費(fèi)者的完整消費(fèi)過程（購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后）出發(fā)，分析跨境電商下形成化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程（見圖5）。圖圖SEQ圖\*ARABIC5基于顧客價(jià)值下的化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理3.3化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的確定及問卷設(shè)計(jì)3.3.1影響因素的選取在圖5和圖3的基礎(chǔ)上，參考楊怡、苗丹的研究，結(jié)合化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，本文認(rèn)為可以基于以下五個(gè)方面來探索化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因子。（1）化妝品品牌傳播的影響因子。盡管品牌傳播力并不能構(gòu)成客戶的感知價(jià)值，但在形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，這一點(diǎn)極為重要，貫穿始終，并會(huì)繼續(xù)吸引更多的消費(fèi)者，這部分影響因素對(duì)于顧客是否決定消費(fèi)起決定作用，主要有靜態(tài)因素：品牌名稱和品牌徽標(biāo)；動(dòng)態(tài)因素：宣傳方式（廣告內(nèi)容，品牌代言人等）。這些因素構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，也決定了消費(fèi)者是否愿意了解該品牌。（2）化妝品品牌認(rèn)知的影響因子。品牌傳播有效，營(yíng)銷信息得到消費(fèi)者的初步認(rèn)可，則將進(jìn)入品牌認(rèn)知階段。在品牌認(rèn)知階段，影響因子包括靜態(tài)因素：品牌個(gè)性化、時(shí)尚性、創(chuàng)意性；動(dòng)態(tài)因素：網(wǎng)站設(shè)計(jì)。這些因素再加上品牌傳播的影響因素，將直接決定消費(fèi)者是否進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。（3）化妝品品牌消費(fèi)的影響因子。在消費(fèi)過程中，客戶不僅是在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，還是在獲取功能價(jià)值。因而在品牌消費(fèi)階段，使顧客能夠獲得大于或者等于預(yù)期價(jià)值的決定性因子是品牌產(chǎn)品，包括產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、顏色、包裝設(shè)計(jì)；而品牌服務(wù)力因子則是起到附加支撐的作用，包括服務(wù)態(tài)度、便利性、售后。品牌產(chǎn)品、服務(wù)力因子共同形成功能價(jià)值，這是客戶感知價(jià)值的一部分。（4）化妝品品牌情感的影響因子。建立品牌情感也是客戶獲得情感價(jià)值并形成顧客價(jià)值的過程，初次消費(fèi)的愉快體驗(yàn)極大可能促使消費(fèi)者的再次消費(fèi)，而在長(zhǎng)期、多次的重復(fù)消費(fèi)中，消費(fèi)者將開始對(duì)品牌產(chǎn)生感情，建立起對(duì)品牌的信任。這部分影響因子主要包括品牌信任、品牌偏好、品牌體驗(yàn)。（5）化妝品品牌社會(huì)力的影響因子。在第二章關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素包括公司內(nèi)部和外部，而公司外部便是社會(huì)影響力。在獲得了眾多消費(fèi)者的支持和認(rèn)可之后，品牌逐漸在社會(huì)上獲得影響力，此時(shí)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求之后，更要實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值并獲得社會(huì)價(jià)值。這部分影響因子包括社會(huì)影響、群體認(rèn)同感、品牌知名度、品牌信譽(yù)。3.3.2影響因素體系構(gòu)建總結(jié)上節(jié)分析，本文將從上面5個(gè)角度選取21個(gè)指標(biāo)，建成影響因素體系并設(shè)計(jì)成問卷調(diào)查形式，下面是指標(biāo)的具體描述（見圖6）。采用李克特五量表法，影響程度由小到大分為1-5五個(gè)等級(jí)，受訪者根據(jù)主觀意愿自由選擇，問卷見附錄A。圖SEQ圖\*ARABIC6影響因素體系構(gòu)建4跨境電商下化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素實(shí)證分析4.1樣本結(jié)構(gòu)分析本次問卷調(diào)查分為兩個(gè)階段：初步調(diào)查和正式調(diào)查。初步調(diào)查使用微信發(fā)送問卷，共收回問卷35份，填寫群體以學(xué)生為主，可采用的問卷有30份，有效率為85.7％。前期調(diào)查認(rèn)為本次選擇的影響因素比較理想，每個(gè)因素的平均得分都大于2.5，可以進(jìn)行正式調(diào)查。調(diào)查的第二階段放置在問卷星互助社區(qū)及朋友圈投放，發(fā)布范圍涉及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，甚至包括少部分國(guó)外用戶，均為隨機(jī)抽樣發(fā)放。本次調(diào)查總共回收160份問卷，其中將問卷填連續(xù)5題以上答案相同的去除，剩余可用問卷124份，有效率為77.5%。為了判斷分布是否合理，對(duì)樣本人群的基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(見表1)。表SEQ表\*ARABIC1樣本基本信息統(tǒng)計(jì)分析信息構(gòu)成餅狀圖統(tǒng)計(jì)分析地區(qū)分布性別構(gòu)成年齡構(gòu)成收入狀況學(xué)歷構(gòu)成如上表所示，在地域分布上，以廣東占比最高，達(dá)26%，其他地區(qū)均勻分布，數(shù)據(jù)較具實(shí)際參考意義；在性別方面，男女比例3比7，分布符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物女性居多的現(xiàn)實(shí)狀況；在年齡方面，19至24歲人群所占比例最大，其次是25至30歲人群，這兩個(gè)年齡階段網(wǎng)購(gòu)人群居多符合實(shí)際；在收入狀況方面，大部分人收入在8000以下，占比高達(dá)94%，其中3000以下占比最多，達(dá)38%；在學(xué)歷上大專和本科生所占人數(shù)較多，占86%。4.2問卷適用性分析4.2.1信度分析顧名思義，問卷的信度分析被用來測(cè)試問卷變量的可重復(fù)性、穩(wěn)定性和一致性，因此也稱為可靠性分析，通常采用Alpha可靠性系數(shù)方法，信度系數(shù)需高于0.8才可接受進(jìn)一步分析。通過SPSS21.0對(duì)本次調(diào)研的問卷進(jìn)行信度分析，檢驗(yàn)結(jié)果圖7、8所示。圖SEQ圖\*ARABIC7圖SEQ圖\*ARABIC7案例匯總圖SEQ圖\*ARABIC8可靠性統(tǒng)計(jì)量如圖7的案例處理匯總結(jié)果所示，124個(gè)個(gè)案無一缺失值；如圖8結(jié)果所示CronbachsAlpha兩個(gè)值均在0.8以上，接近0.9，說明問卷變量較可靠，無需修改。4.2.2效度分析問卷的效度分析應(yīng)用于測(cè)試數(shù)據(jù)是否適合因子分析，通常采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。Bartlett檢驗(yàn)被用來檢驗(yàn)各個(gè)變量間的獨(dú)立性，當(dāng)Sig.<0.05時(shí)表明變量較相關(guān)，可以提取公因子。KMO檢驗(yàn)被用來檢驗(yàn)變量之間偏相關(guān)性，值越近1，越適合因子分析，小于0.5時(shí)，則需重新設(shè)置數(shù)據(jù)。如圖9所示，認(rèn)為問卷數(shù)據(jù)可采用因子分析法。圖圖SEQ圖\*ARABIC9KMO和Bartlett檢驗(yàn)4.3模型構(gòu)建4.3.1研究方法的選取依據(jù)及原理因子分析方法是通過矩陣分析及變量的相關(guān)性，提煉出主要的公共因子，然后將剩余因子視為特殊因子，以此建立這些共同因子的模型。本研宄以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為目的，找出化妝品的品牌差別要素，涉及較多相關(guān)性較大的變量，適合采用因子分析法。4.3.2選取指標(biāo)的因子分析將選取的21個(gè)指標(biāo)作為變量做因子分析，得到表2（關(guān)于表2各項(xiàng)內(nèi)容的解釋參見圖10）。從表中結(jié)果可以看出，提煉出的5個(gè)主因子“累積%”達(dá)62.695%，特征根均超過1,故可用這5個(gè)因子來代替全部指標(biāo)的信息。表SEQ表\*ARABIC2解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積％合計(jì)方差的%累積％合計(jì)方差的%累積％16.84332.58832.5886.84332.58832.5883.43016.33416.33422.39211.38843.9762.39211.38843.9763.05414.54330.87731.4977.12951.1051.4977.12951.1052.79313.30044.17741.2906.14457.2481.2906.14457.2482.10910.04354.22051.1445.44762.6951.1445.44762.6951.7808.47562.6956.9534.53967.234圖SEQ圖\*ARABIC10解釋的總方差相關(guān)解釋由旋轉(zhuǎn)成分矩陣（見附錄C）可得到5個(gè)主因子所包含原始指標(biāo)的情況如圖SEQ圖\*ARABIC10解釋的總方差相關(guān)解釋圖SEQ圖\*ARABIC11原始指標(biāo)分配情況為方便歸納分類及后續(xù)分析，將主成分2的產(chǎn)品質(zhì)量和3的產(chǎn)品價(jià)格歸到主成分1，主成分1的網(wǎng)站設(shè)計(jì)歸到主成分4,調(diào)整后得到圖12。圖SEQ圖\*ARABIC12調(diào)整后的原始指標(biāo)分配情況4.3.3指標(biāo)權(quán)重確定使用因子分析確定權(quán)重，首先，獲得主要成分線性組合中的指標(biāo)系數(shù)；然后，得到對(duì)主成分的方差貢獻(xiàn)率；最后，歸一指標(biāo)的權(quán)重。（1）各主成分線性組合中的指標(biāo)系數(shù)截取成分矩陣一部分如圖13所示，其中0.298代表第一主成分對(duì)品牌名稱圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC13成分矩陣計(jì)算每個(gè)主要成分線性組合中的指數(shù)系數(shù)：載荷數(shù)除以初始特征值（在附錄C旋轉(zhuǎn)成分矩陣表中初始特征值的“合計(jì)”）的開方，并使用Excel計(jì)算獲得表3。表SEQ表\*ARABIC3指標(biāo)在五個(gè)主成分線性組合中的系數(shù)品牌產(chǎn)品品牌認(rèn)同品牌服務(wù)品牌傳播品牌符號(hào)0.11-0.030.620.050.120.150.130.470.26-0.140.180.15-0.150.060.400.200.40-0.030.01-0.150.240.26-0.08-0.27-0.120.190.32-0.11-0.06-0.390.210.280.160.290.180.220.310.04-0.060.160.20-0.300.040.26-0.100.22-0.360.140.05-0.210.240.24-0.070.100.070.24-0.13-0.340.23-0.150.23-0.13-0.230.39-0.020.24-0.09-0.110.33-0.170.25-0.14-0.11-0.32-0.220.25-0.100.01-0.38-0.170.27-0.060.19-0.26-0.070.24-0.130.04-0.070.270.20-0.16-0.07-0.210.360.20-0.06-0.19-0.030.410.26-0.220.18-0.100.07由此得到的五個(gè)主成分線性組合如下：P1=0.11X1+0.15X2+0.18X3+??????+0.26X21P2=-0.03X1+0.13X2+0.15X3+??????-0.22X21P3=0.62X1+0.47X2-0.15X3+??????+0.18X21P4=0.05X1+0.26X2+0.06X3+??????-0.10X21P5=0.12X1-0.14X2+0.40X3+??????+0.07X21（2）主成分的方差貢獻(xiàn)率因?yàn)榍拔鍌€(gè)主要成分基本涵蓋了大部分原有指標(biāo)，所以這五個(gè)主成分方差貢獻(xiàn)率可以作為指標(biāo)系數(shù)的權(quán)重，將指標(biāo)系數(shù)加權(quán)平均獲得表4。表SEQ表\*ARABIC4綜合得分模型中的指標(biāo)系數(shù)10.139762786120.06984485920.16651365130.10536735530.147461823140.11195308940.159117692150.04235875950.129895477160.06002075860.104441505170.11908856770.219614873180.12328026380.181113114190.07655863590.070743373200.103121948100.049113597210.110267637110.175353951得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力得分模型：P=0.14X1+0.17X2+0.15X3++0.11X21（3）歸一指標(biāo)權(quán)重由于所有指標(biāo)的權(quán)重之和為1，因此把指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行歸一化得到完整模型的指標(biāo)系數(shù)（見表5）。表SEQ表\*ARABIC5確定指標(biāo)權(quán)重10.0567120.028320.0676130.042730.0598140.045440.0646150.017250.0527160.024360.0424170.048370.0891180.050080.0735190.031190.0287200.0418100.0199210.0447110.0711由圖12調(diào)整后的原始指標(biāo)分配情況可得P1=X4+X5+X6+X8+X9+X10+X11=0.353P2=X15+X16+X17+X21=0.135P3=X7+X12+X13+X14=0.206P4=X3+X18+X19+X20=0.183P5=X1+X2=0.124初始化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力=SUM（0.353*品牌產(chǎn)品，0.135*品牌認(rèn)同，0.206*品牌服務(wù)，0.183*品牌傳播，0.124*品牌符號(hào)）4.4模型應(yīng)用化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力=SUM（0.353*品牌產(chǎn)品，0.135*品牌認(rèn)同，0.206*品牌服務(wù)，0.183*品牌傳播，0.124*品牌符號(hào)），企業(yè)為了提升指標(biāo)付出的資金即為即為指標(biāo)計(jì)量數(shù)值。設(shè)定該指標(biāo)為百分制，其中品牌產(chǎn)品指企業(yè)為了產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)而付出的人力、物資；品牌認(rèn)同可通過企業(yè)年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來計(jì)量；品牌服務(wù)通過人工服務(wù)費(fèi)用等計(jì)量；品牌傳播企業(yè)的社會(huì)公益支出、營(yíng)宣傳費(fèi)用計(jì)量；品牌符號(hào)則通過商標(biāo)權(quán)購(gòu)置、研發(fā)、攤銷成本計(jì)量。5化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型驗(yàn)證因不存在單一品牌年報(bào)數(shù)據(jù)，所以考慮選取兩家國(guó)際知名度相差較遠(yuǎn)的化妝品企業(yè)，通過橫向?qū)Ρ闰?yàn)證模型是否合理，再通過上海家化17-19年年報(bào)數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?，探尋本土企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向。5.1案例公司簡(jiǎn)介上海家化是集皮膚護(hù)理、清潔和家庭護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體且在國(guó)內(nèi)較具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本土企業(yè)，旗下品牌包括六神、啟初、玉澤等。寶潔公司成立于1905年，擁有60多個(gè)品牌，其中大多數(shù)已經(jīng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括高奢品牌SK-II；平價(jià)品牌Olay、Illume等；男士品牌BossSkin；彩妝香氛品牌Dunhill、Lanvin等；洗護(hù)品牌飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、護(hù)舒寶等。產(chǎn)品覆蓋廣泛，包括美容產(chǎn)品、化妝品、衛(wèi)生保健產(chǎn)品、家庭護(hù)理產(chǎn)品等。兩家公司都是采用線上和線下相結(jié)合的雙渠道銷售模式，并通過多元化的品牌定位來滿足不同年齡和消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。本文的實(shí)證數(shù)據(jù)來自上海及紐約證券交易所披露的公司年報(bào)，對(duì)應(yīng)的會(huì)計(jì)指標(biāo)如圖14所示。圖圖SEQ圖\*ARABIC14上海家化年報(bào)會(huì)計(jì)指標(biāo)對(duì)應(yīng)表5.2模型的具體應(yīng)用（1）橫向?qū)Ρ缺鞸EQ表\*ARABIC6橫向?qū)Ρ缺頃?huì)計(jì)指標(biāo)上海家化(人民幣元)寶潔($*7.1*105)品牌產(chǎn)品管理費(fèi)用941,785,257.094,009,266,305.21--研發(fā)費(fèi)用172,829,946.385,068產(chǎn)品成本2,894,651,101.7411,16616,234品牌認(rèn)同營(yíng)業(yè)收入7,596,951,822.917,596,951,822.9132,92232,922品牌服務(wù)服務(wù)費(fèi)用490,931,507.09490,931,507.093,1263,126品牌傳播社會(huì)公益支出13,148,0004,050營(yíng)銷類費(fèi)用2,713,194,771.562,726,342,771.5611,44815,498品牌符號(hào)商標(biāo)權(quán)19,099,344.3919,099,344.391,2961,296根據(jù)上表數(shù)據(jù)，代入公式得到：上海家化3,043,280,438，寶潔9,809,264,860，因此對(duì)模型進(jìn)行修正除以108修正后的化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力=SUM（0.353*品牌產(chǎn)品，0.135*品牌認(rèn)同，0.206*品牌服務(wù)，0.183*品牌傳播，0.124*品牌符號(hào)）/108計(jì)算得到2019年上海家化品牌競(jìng)爭(zhēng)力為30.43，寶潔品牌競(jìng)爭(zhēng)力為98.09，該數(shù)值較符合實(shí)際，因此可認(rèn)為該模型具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。通過兩家企業(yè)的橫向?qū)Ρ?，可以發(fā)現(xiàn)每一項(xiàng)指標(biāo)寶潔的成本付出遠(yuǎn)超上海家化，尤其在品牌產(chǎn)品和品牌傳播上。在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的支出，2019年寶潔公司的研發(fā)費(fèi)用是上海家化的六十倍，雖然企業(yè)在規(guī)模上有一定差距，但是至19年上海家化技術(shù)人員僅有235人，其中博士學(xué)歷僅有14人，公司應(yīng)該更多地招募科研人才，增強(qiáng)化妝品企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)能力、產(chǎn)品附加值和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在社會(huì)公益支出上，寶潔遠(yuǎn)超上海家化的200倍，因此可以初步認(rèn)為品牌產(chǎn)品和品牌傳播對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有較大意義。（2）上海家化17-19年縱向?qū)Ρ缺鞸EQ表\*ARABIC7縱向?qū)Ρ葧?huì)計(jì)指標(biāo)201920182017品牌產(chǎn)品管理費(fèi)用941,785,257.09883,318,728.331,003,691,077.95研發(fā)費(fèi)用172,829,946.38149,509,043.64161,149,882.26產(chǎn)品成本2,894,651,101.742,650,408,350.842,273,502,722.45品牌認(rèn)同營(yíng)業(yè)收入7,596,951,822.917,129,349,233.006,488,246,212.14品牌服務(wù)服務(wù)費(fèi)用490,931,507.09451,692,262.00411,518,168.30品牌傳播社會(huì)公益支出13,148,0004,460,0001,290,000營(yíng)銷類費(fèi)用2,713,194,771.562,449,698,261.272,366,547,822.35品牌符號(hào)商標(biāo)權(quán)19,099,344.3921,971,085.4928,743,975.005.3模型的結(jié)果分析通過計(jì)算得到上海家化17年品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為21.80，18年為28.08，19年為30.43。17年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.69億元，其中跨境電商平臺(tái)收入占據(jù)21.85%；18年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.38億元，其中平臺(tái)渠連鎖占據(jù)22.49%；19年實(shí)現(xiàn)75.97億元營(yíng)業(yè)收入，其中平臺(tái)連鎖占據(jù)34%。指標(biāo)與企業(yè)收入、平臺(tái)收入呈正相關(guān)，由此認(rèn)為該評(píng)價(jià)模型可以在一定程度上從消費(fèi)者視角對(duì)跨境電商下化妝品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出客觀評(píng)價(jià)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的提升主要得益于品牌產(chǎn)品、認(rèn)同、服務(wù)、傳播的提升（見表8），又品牌認(rèn)同是顧客基于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等綜合因素而產(chǎn)生的對(duì)品牌的情感，因此可從三個(gè)角度探尋本土企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略。表SEQ表\*ARABIC82017-2019年各項(xiàng)指標(biāo)值品牌產(chǎn)品品牌認(rèn)同品牌服務(wù)品牌傳播品牌符號(hào)20194,009,266,305.217,596,951,822.91490,931,507.092,726,342,771.5619,099,344.3920183,683,236,122.817,129,349,233.00451,692,262.002,454,158,261.2721,971,085.4920173,438,343,682.666,488,246,212.14411,518,168.302,367,837,822.3528,743,975.006跨境電商下化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略基于實(shí)證分析的結(jié)果，本文將從品牌產(chǎn)品、服務(wù)、傳播三個(gè)方面提出上海家化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化策略。6.1加大研發(fā)投入，保證產(chǎn)品質(zhì)量化妝品的質(zhì)量決定了品牌能否持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，技術(shù)含量則直接決定了產(chǎn)品的附加值，間接決定了產(chǎn)品的價(jià)格和品牌的定位。因此，公司必須執(zhí)行從研發(fā)到終端銷售的嚴(yán)格質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是保障，在這個(gè)前提下再繼續(xù)加大研究與開發(fā)支出。在產(chǎn)品研究開發(fā)上，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)思維推廣，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)獲得顧客喜好，返回來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、升級(jí)開發(fā)。同時(shí)由于大眾對(duì)化妝品越來越深入的理解和越來越具個(gè)性化的追求，未來日化市場(chǎng)將會(huì)朝著細(xì)分化的方向發(fā)展，增長(zhǎng)將主要來自產(chǎn)品功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求等。6.2健全服務(wù)體系，完善購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量在線上或者線下購(gòu)物中都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，直接決定顧客滿意度。因而在跨境電商平臺(tái)下，服務(wù)人員（客服）的態(tài)度、回饋速度、專業(yè)性都至為重要，對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)、實(shí)行獎(jiǎng)懲制度等等將有利于提高工作的積極主動(dòng)性。另外，物流交付的速度及質(zhì)量也十分重要，目前跨境電商務(wù)較常采用的物流方式是郵政包裹方式、國(guó)際快遞方式、國(guó)內(nèi)快遞方式、專線快遞方式（航空包艙）以及國(guó)外倉(cāng)庫的模式。其中郵政包裹存在速度過慢的缺陷，而國(guó)際快遞雖速度滿足要求，但價(jià)格過高，性價(jià)比較低。未來跨境物流將成為海外倉(cāng)模式的天下，但是大部分本土化妝品企業(yè)目前在國(guó)外沒有穩(wěn)定龐大的固定客戶群體，獨(dú)立海外建倉(cāng)成本過高，政策的開放支持，允許在貿(mào)易活躍的國(guó)家和地區(qū)建立公共海外倉(cāng)，這一政策將對(duì)化妝品跨境電商企業(yè)的物流模式帶來極大的改善，促進(jìn)其未來的發(fā)展。6.3借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)，可將品牌建設(shè)、銷售和售后結(jié)合在一起，這無論對(duì)建設(shè)還是建立品牌都非常有益，品牌直接面向海外消費(fèi)者，益于企業(yè)直接獲取顧客價(jià)值。其次，跨境電子商務(wù)打破了阻礙供應(yīng)鏈中所有環(huán)節(jié)的溝通障礙，企業(yè)可以直接把外貿(mào)鏈條延伸到零售領(lǐng)域，將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給國(guó)外的消費(fèi)者，從而消除不對(duì)稱的市場(chǎng)信息，消費(fèi)者購(gòu)買境外商品更加便捷，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)難度也隨之降低了。最后，在跨境電商下，公司在與海關(guān)機(jī)構(gòu)、過境公司、銀行、交易所管理部門和稅務(wù)局的關(guān)系上節(jié)省了時(shí)間和精力，大幅度提高了企業(yè)的效率。企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)造主題鮮明的廣告，選擇能展示品牌個(gè)性、具有國(guó)際知名度的明星代言人，通過網(wǎng)絡(luò)傳播帶動(dòng)現(xiàn)有顧客，激發(fā)潛在顧客，提高品牌傳播的效應(yīng)。參考文獻(xiàn)[1] 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