天津師范大學 相聲市場的調查報告

首屆全國商科院校市場調查分析技能大賽—獨樂樂不如眾樂樂-----有關相聲市場的調查報告《相聲市場調查》課題調研小組天津師范大學管理學院2010年4月12日摘要相聲是我國民間流傳的一種喜聞樂見的藝術形式,它以獨特的方式反映并且再現了生活?，F如今，隨著大眾傳輸事業(yè)的發(fā)展，相聲屢屢在各大媒體上露面，電視、廣播成為了相聲傳輸的重要媒介。相聲表演不再只是局限于小型的茶館、劇場，而是漸漸走上了各類大型晚會的舞臺，幾乎成為了一種必備的節(jié)目形式。但相聲仿佛并不像從前那樣受歡迎，而是面臨著一種時期以來的持續(xù)低迷與滑坡態(tài)勢。連許多業(yè)內人士也不得不承認，相聲行業(yè)的發(fā)展與運作特別是創(chuàng)演現狀，確實碰到了危機，存在著深刻的隱患。因此，我們針對相聲市場的發(fā)展與現狀開展了調研。首先，本文對相聲的發(fā)展背景進行了敘述，分析了相聲的特性與其目前市場發(fā)展狀況。我們通過對相聲市場的初步理解與探索，制訂具體的調研計劃，通過問卷調查探尋影響消費者對相聲評價與選擇的重要因素。我們使用SPSS軟件對收集整頓所得的數據進行科學的分析與統(tǒng)計，得出了消費者評價相聲的三個主因子，并將其分別概括為：宣傳創(chuàng)新主因子、價優(yōu)與交流互動主因子、相聲表演與內涵主因子。據此，我們得出了對應的結論與建議，從而明確了相聲市場將來改善與發(fā)展的方向。如今，相聲的市場化為相聲藝術的發(fā)展帶來了新的活力，我們但愿通過本次調查進行科學的比較分析，努力對我國相聲市場發(fā)展提出較為完整、清晰的思路和理論。本文試圖通過對影響消費者評價相聲的因素進行分析研究，但愿能夠為相聲市場的發(fā)展提供建設性的建議。核心詞：相聲；市場調研；因子分析；回歸分析；市場化目錄一、摘要----------------------------------------------------------------------------------2二、調查概況---------------------------------------------------------------------------61.調查背景----------------------------------------------------------------------------62.調查內容----------------------------------------------------------------------------72.1京津地區(qū)重要相聲劇院及茶館-----------------------------------------72.2京津地區(qū)重要相聲藝術團-----------------------------------------------72.3相聲發(fā)呈現狀及問題-----------------------------------------------------83.調查目的----------------------------------------------------------------------------84.調查意義----------------------------------------------------------------------------9三、文獻回憶及模型假設---------------------------------------------------------91.文獻探討與分析------------------------------------------------------------------92.理論模型及假設------------------------------------------------------------------102.1理論基礎--------------------------------------------------------------------112.2理論模型與假設-----------------------------------------------------------11四、調查設計與研究辦法---------------------------------------------------------131.調查設計----------------------------------------------------------------------------132.研究辦法----------------------------------------------------------------------------132.1預調查階段----------------------------------------------------------------132.1.1文獻分析法---------------------------------------------------------132.1.2訪談調查------------------------------------------------------------132.2設計實施階段-------------------------------------------------------------152.2.1問卷設計------------------------------------------------------------152.2.2樣本選擇------------------------------------------------------------152.2.3抽樣辦法------------------------------------------------------------162.2.4調查辦法------------------------------------------------------------162.3成果建議階段------------------------------------------------------------16五、調查分析-------------------------------------------------------------------------171.描述性分析------------------------------------------------------------------------172.信度檢查---------------------------------------------------------------------------183.因子分析---------------------------------------------------------------------------184.聚類分析---------------------------------------------------------------------------22六、回歸分析與研究假設驗證------------------------------------------------241.回歸分析--------------------------------------------------------------------------242.研究假設驗-----------------------------------------------------------------------25七、研究結論--------------------------------------------------------------------------26八、建議--------------------------------------------------------------------------------------------27九、有關本次調研的評價----------------------------------------------------------------301.成果--------------------------------------------------------------------------------302.局限--------------------------------------------------------------------------------30十、參考文獻--------------------------------------------------------------------------31十一、附錄-----------------------------------------------------------------------------34附錄一有關相聲市場現狀的調查問卷--------------------------------------32附錄二信度分析成果-----------------------------------------------------------35附錄三聚類分析圖表-----------------------------------------------------------37附錄四其它統(tǒng)計圖表-----------------------------------------------------------38二、調查概況1.調查背景相聲（Crosstalk）是一種民間說唱曲藝，重要采用口頭方式表演，也是扎根于民間、源于生活、又深受群眾歡迎的表演藝術形式。相聲藝術是中國文化的瑰寶，它以獨特的方式感染著中國百姓，在漫長的發(fā)展歷程中，成就了諸多名家名段。相聲是一門語言藝術，其語言特點重要為：通俗易懂、生動明快、樸實含蓄、靈活多樣。相聲重要發(fā)展時期以下：第一時期——奠基期（相聲藝術形成～1948年）重要體現：一是涌現了數量可觀、技藝高超的相聲藝人。二是創(chuàng)作并累積了大量的相聲段子。三是相聲的三大功效齊備。四是藝術技巧趨于成熟。1948年后，相聲走向衰微。第二時期——發(fā)展期（1949年～1966年）重要體現：一是創(chuàng)新，為相聲寶庫注入新的血液才干使其青春永駐。二是，整頓，將某些段子進行合理修飾，使其凈化后，思想性藝術性得到完善。三是全方面發(fā)展歌頌挖苦娛樂。四是產生了一批有造詣的相聲演員。第三時期——挫折期（1966年～1976年）重要體現：“文化大革命”期間相聲藝術遭受全方面的摧殘。不少相聲演員被打成“反動藝術權威”、“牛鬼蛇神”，不管精神和肉體，都飽受摧殘和迫害。不少人被送到“干?！?，耽擱了珍貴的藝術青春，造成了后來藝術隊伍青黃不接的現象。到“文化大革命”后期，相聲重返舞臺，遺憾的是，除少數作品以外，大都是所謂為路線斗爭服務，讓人哭笑不得的政治對話。第四個時期——復蘇期（1976年后來）重要體現：一是涌現了大量的新人、新作、有些是能夠進入相聲藝術寶庫的杰作。二是挖苦、歌頌、娛樂功效得以充足發(fā)揮，涌現了大量娛樂性、多樣話的相聲段子，為相聲藝術帶來了新的魅力。2.調查內容2.1京津地區(qū)重要相聲劇院及茶館北京德云社劇場天橋樂相聲大會大柵欄廣德樓劇場月明樓連麗如書館周末相聲俱樂部張一元茶館劇場好友相聲社藝馨相聲社天津名流茶館中國大戲院小劇場燕樂茶社謙祥益啜茗閣茶園濱湖劇院勸業(yè)場天露茶社

大金臺（樂士全）曲苑天華景戲院

2.2京津地區(qū)重要相聲藝術團九河相聲隊：組員大多是相聲世家的子弟。眾友相聲藝術團：組員重要是從專業(yè)文工團退下來的演員，擅長說傳統(tǒng)段子。哈哈笑相聲藝術團：以業(yè)余演員為主，相聲內容貼近現實，某些新段子很受歡迎。北方曲校老龍口相聲俱樂部：表演選擇在劇院表演，避免了茶館里喧鬧的氛圍。嘻哈包袱鋪：組員多為80后，網絡語、流行語、新聞事件被他們巧妙穿插在傳統(tǒng)相聲里，有強烈的時代感和喜劇感。2.3相聲發(fā)呈現狀及問題如今，相聲藝術開始漸漸走入低谷，陷入危機。這既取決于相聲藝術賴以生存和發(fā)展的外部條件，又涉及相聲藝術本身的問題，重要列舉以下：相聲界缺少優(yōu)秀演員。央視自起已經舉辦了四屆相聲大賽，試圖選拔出有潛力的相聲人才，但得獎者活躍在相聲領域中的寥寥無幾。相聲界仍延續(xù)著老一派的“江湖規(guī)矩”。人們也發(fā)現，高昂的學費以及人數限制，讓不少人覺得機會可望而不可及。求師難，培訓難造成相聲演員表演功底局限性，也造成相聲市場可開拓力減小。面對方便快捷的網絡，小劇場發(fā)展滯后，相聲業(yè)缺少像電影電視流行音樂普通的宣傳方式，經營者也未給相聲藝術加入創(chuàng)新元素。南方和北方的居民，在理解某些問題時可能會因生活和思維習慣的不同而產生誤解，文化差別制約著相聲的發(fā)展。馬季指出“仿學要做到恰到好處，否則會產生用方言方音取笑的反效果?！闭С稚跎?，相聲的發(fā)展缺少足夠的推動力。據理解，有關保護相聲的政策只有6月，國務院同意相聲進入第二批國家級非物質文化遺產名錄。劇本創(chuàng)作脫離生活，缺少深度。相聲創(chuàng)作的物質利益得不到應有的確保，題材范疇狹窄，浮光掠影，趕任務、趕浪頭的即興之作占多數。3.調查目的通過本次調查探究現有相聲市場存在的問題。通過本次調查謀求相聲市場化的發(fā)展方向及其潛在消費者。通過上兩項的成果得出針對相聲市場問題應采用的方略，使相聲得到繼承與創(chuàng)新。4.調查意義本次市場調查，既對相聲市場開發(fā)投資者有著一定的參考作用，又能基本反映相聲這一文化藝術形式的現狀，能為相聲的改善與其將來發(fā)展提供參考方向。對于相聲市場開發(fā)者而言，本次市場調查揭開目前相聲市場的面紗，使人們充足的理解相聲與相聲市場，并使人們對的認識相聲市場合面臨的問題，真實的反映了目前相聲市場的有關信息，如：目前相聲市場的存在狀態(tài)，經營模式，經營狀況，以及目前相聲市場中存在的優(yōu)勢與局限性。同時，也反映了相聲市場開發(fā)的有關信息，如：開發(fā)的空間大小，消費群體大小，利益空間狀況，潛在的消費狀況等。為投資者發(fā)現新的市場契機，制訂相聲市場開發(fā)戰(zhàn)略計劃提供真實可靠的根據。對于相聲藝術本身，本次調查更是恰到好處，凸顯價值。相聲作為我國的一項傳統(tǒng)的民間文化藝術，承載著它特有的意義與使命，它不僅能娛樂大眾，更是人民生活的具體寫照，它蘊含了百姓的情感，但不幸的是它正在一步一步的走向衰落，本次調查旨在為扭轉這一趨勢做出自己的奉獻，為相聲的再發(fā)展與拓廣尋覓切入點，助其突破瓶頸，得到傳承和發(fā)揚。

總之，本次相聲市場調查意義在于，充當了相聲市場開發(fā)者和相聲市場之間的信息平臺，使兩者能進行交互式的信息溝通，最后為相聲市場的成功開發(fā)奠定基礎。三、文獻回憶及模型假設1.文獻探討與分析隨著經濟的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快。人類已經進入了一種高度視覺化的時代。眼球經濟使人們的心理較為浮躁，相聲演員不再樂于靜下心來認真琢磨一段相聲，觀眾不再樂于靜下心來認真觀賞一段相聲。相聲與否會消亡的問題，諸多人認為，并不能根據一時的繁華與否來判斷。相聲演員常貴田說：“相聲必定會完，但要到地球滅亡那天！，由于那時便沒有人類，就不需要歡笑了。”相聲演員常祥霖的觀點與這類似?！跋嗦暠囟ㄒS著時代發(fā)展變化，即使相聲后來變得不像相聲，但是它只要健康，符合觀眾需求，能帶來歡笑，也沒有關系。”相聲是語言的藝術?！芭c其它藝術形式相比較,似乎再沒有任何一種藝術形式象相聲那樣地把語言當作生命的了!”因此,語言是相聲藝術的重要體現手段。近些年的相聲,輕視、淡化和削弱了相聲語言的體現功效,丟棄了相聲語言的傳統(tǒng)風格,語言的藝術水準大為減少。進入21世紀，社會的文化環(huán)境更加開放、寬容和多元，但在市場壓力下，對純正娛樂性的追求也使部分輿論認為相聲除了逗樂之外不應再承當其它功效。其中比較有代表性的是郭德綱的見解，他說：“想當年清朝末年相聲是干嘛使的，不是為了挖苦人，不是為了教育人，不是為了歌頌誰，什么都不為，就是為了活命。說相聲的人是為了活命，觀眾是為了找樂。我們的節(jié)目更重視的就是一種娛樂性，就是讓人開心?！眳俏目普f：“將相聲的本質歸結為就是娛樂，是一種無知?！彼J為時下的相聲之因此創(chuàng)演低迷、蒼白乏力，根本因素是內容蒼白乏味，形式無所附麗。他呼吁，相聲和一切的文藝創(chuàng)演，必須在娛樂的同時，重視認識、教化和審美等等的功效與作用，在給受眾提供娛樂服務的同時，協助和引領受眾。通過強健思想內容的精神與筋骨，來提高本身的價值，贏取受眾的青睞。人們常說：內容決定形式。生活水平在不停提高，特別是改革開放以來，生活的節(jié)奏大大加緊，這就規(guī)定相聲的體現形式和技巧在繼承傳統(tǒng)的基礎上求新，否則就會陷于停滯，喪失藝術生命力。眾多相聲學者的研究成果告訴我們，構建激勵框架，培養(yǎng)活躍氛圍，搭乘主流動力，是目前相聲產業(yè)發(fā)展的良策。因此，要想發(fā)展相聲市場，就要考慮聽眾對相聲的愛慕程度與其核心產品，形式產品以及外延產品的有關性。2.理論模型及假設2.1調查理論基礎為了達成調查目的，我們認為有必要從消費者行為學的角度來得出相聲市場上消費者的需要、動機和購置行為全過程（參見圖3-2），從中找出存在問題的環(huán)節(jié)，并找出引發(fā)這些問題的因素。潛求潛求需求消費動機消費行為目的激發(fā)驅動達成使用評價購置行為結束圖3-2消費者的需要、動機和購置行為的全過程通過分析現有資料我們發(fā)現，消費者對現今相聲的發(fā)展盼望很大，并且許多因素對消費者的選擇都含有影響。消費者的購置需求往往取決于本身或別人的使用評價，因此我們認為應當從“消費者的評價與盼望”的角度來進行調查。同時把現在已存在的“消費行為”作為輔助調查，最后分析得出成果。2.2模型及假設：整體產品的概念涉及三個方面的內容，即核心產品、形式產品和延伸產品。任何一種產品都是由三層構成的,最里面是核心產品,第二層是形式產品,第三層是延伸產品。根據以上的理論分析以及對有關文獻資料的研讀，和我們在預調查階段對訪談調查統(tǒng)計進行的整頓歸納之后，我們得出某些因素可能影響消費者對相聲的愛慕程度，它們分別是政府支持、文化差別、品牌、劇本、演員、幽默、劇院、專業(yè)化、創(chuàng)新、廣告、性價比、氛圍、載體。并且我們把這些因素分為三個方面的內容，即核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是指產品能夠帶給消費者的基本效用、核心利益。形式產品是顧客需要與利益的實現形式，是核心產品的物質載體。延伸產品是隨著著形式產品的出售，公司向顧客提供的多個附加利益的總和。我們根據分析預調查成果得出的影響消費者對相聲評價的重要因素，按其屬性進行以下分類。其中，劇本，演員，幽默為核心產品；廣告，品牌，創(chuàng)新，載體，性價比，政府支持，專業(yè)化為形式產品；環(huán)境氛圍，文化，劇院茶館為延伸產品。最后我們建立下列的理論模型與假設，并以此來研究各因素與消費者對相聲愛慕程度之間的關系。劇本核心產品 劇本核心產品演員演員幽默幽默廣告廣告創(chuàng)新創(chuàng)新喜歡程度形式產品品牌喜歡程度形式產品品牌專業(yè)專業(yè)載體載體性價比性價比政府支持政府支持文化化文化化延伸產品環(huán)境氛圍延伸產品環(huán)境氛圍劇院茶館劇院茶館根據以上模型，我們做出以下假設：H1：核心產品對消費者愛慕程度存在影響。H2：形式產品對消費者愛慕程度存在影響。H3：延伸產品對消費者愛慕程度存在影響。四、調查設計與研究辦法1.調查設計為使整個市場調查有序而高效的進行，明確小構組員的分工與目的，我們以圖表的形式制訂出我們的調查設計方案。根據調查研究的目的和調核對象的性質，對調查工作總任務各個方面和各個階段的整體設計以下。（見圖4-1）2.研究辦法2.1預調查階段2.1.1文獻分析法將網絡、報刊、期刊以及從其它途徑得來的二手資料信息加以整頓分析，從而得出國內相聲市場的現有狀況，據此決定調查的初步內容。2.1.2訪談調查訪談調查是以談話為重要方式來理解某人、某事、某種行為或態(tài)度的一種調查辦法。普通來說，訪談大致來說分為訪談準備、訪談過程的控制、結束訪談和統(tǒng)計訪談成果等幾個階段。提問提綱：1．現在越來越多的人都喜歡聽相聲，你們喜歡嗎？為什么？2．你們喜歡郭德綱嗎？為什么？能談談你們印象最深的一種相聲嗎？3.你們懂得哪些非傳統(tǒng)的相聲團體？你們是從哪里懂得的？4.你們去劇院現場聽過相聲嗎？你們覺得有收獲嗎？談談你們的感受吧？5.你們覺得現在的相聲市場有哪些優(yōu)勢以及局限性？說說你們對相聲市場發(fā)展的盼望以及建議。預調查預調查計劃實施成果建議文獻分析訪談調查研究模型研究假設設計調查問卷樣本選擇與抽樣問卷分析成果整頓得出報告資料整頓統(tǒng)計分析繪制表格分析圖4-1市場調查進行的程序與環(huán)節(jié)流程2.2計劃實施階段2.2.1根據以上的分析，我們針對消費者對影響相聲市場各發(fā)展因素的評價，選定下列因素作為研究對象，分別是政府支持（6）、文化差別（7）、品牌（8）、劇本（9）、演員（10）、幽默（11）、劇院（12）、專業(yè)化（13）、創(chuàng)新（14）、廣告（15）、性價比（16）、氛圍（17）、載體（18），問卷采用5分測度的利克特量表形式來反映測量指標，括號內數字對應問卷題號。（調查問卷參見附錄一）2.2.2樣本選擇由于相聲的重要消費者和潛在消費者廣泛分布于各個年紀段，考慮到總體的普遍性與不擬定性，我們欲采用非隨機抽樣的調查方式，將樣本群設定為學校群、社會群。本次調查共發(fā)放問卷400份，其中網上問卷100份，共回收400份，回收率100％。廢卷12份，有效問卷388份，有效率97.00％。分析被訪者的基本信息，重要從性別、年紀、地區(qū)、文化程度等方面進行調查，具體信息以下：（見下表4-1）基本信息樣本數量（人數）占樣本總體比重（比例）性別男18146.65%女20753.35%地區(qū)南方9023.20%北方29876.80%年紀階段18歲下列41.03%18歲～44歲34087.63%44歲～59歲297.47%59歲以上153.87%文化程度初中及下列184.64%高中4010.31%大專6015.46%本科及以上27069.59%表4-1受訪者基本信息表2.2.3抽樣辦法本次調查，我們選擇的抽樣方式為非隨機抽樣，重要由于本次有關相聲的市場調查總體過于龐雜，調核對象的邊界不清，無法編制抽樣框。同時也受時間、人力物力等客觀條件的限制而無法實施隨機抽樣調查。2.2.4調查辦法：本次調查，我們通過兩種途徑進行問卷調查。本小構組員通過在學校、火車站、公園等公共場合抽取不同年紀段的對象分發(fā)調查問卷，同時也充足運用互聯網的便捷優(yōu)勢，進行網上問卷調查。（附網址：）2.3成果建議階段在該階段，我們使用SPSS11.5對數據進行下列統(tǒng)計分析，從而得出科學的分析成果，為建議的提出提供根據。描述性分析（DescriptiveAnalysis），描述性統(tǒng)計分析要對調查總體全部變量的有關數據做統(tǒng)計性描述，重要涉及數據的頻數分析、數據的集中趨勢分析、數據離散程度分析、數據的分布、以及某些基本的統(tǒng)計圖形。信度檢查（ReliabilityAnalysis），重要是檢查量表在度量有關變量時與否含有穩(wěn)定性和一致性。具體來說，是指檢查量表內部各個題項間相符合的程度以及兩次度量成果前后與否含有一致性。慣用的檢查信度指標有三個：穩(wěn)定性、等值性和內部一致性。因子分析（FactorAnalysis），研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術。因子分析的重要目的是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的某些更基本的，但又無法直接測量到的隱性變量。聚類分析（ClusterAnalysis），指將物理或抽象對象的集合分構成為由類似的對象構成的多個類的分析過程。回歸分析（RegressionAnalysis)，是擬定兩種或兩種以上變數間互相依賴的定量關系的一種統(tǒng)計分析辦法。五、調查分析1.描述性分析根據調查問卷提供的信息，我們通過繪制餅圖和直方圖來分析相聲發(fā)展的基本狀況。（描述性分析圖示均見附錄四）圖5-1反映消費者對各類節(jié)目形式的選擇狀況。其中，綜藝節(jié)目以53.4%的比重占據了半壁江山；語言類節(jié)目占了39.2%，所占比重也較大；曲藝類節(jié)目占5.7%的比重。圖5-2反映消費者對眾多節(jié)目的選擇狀況。其中小品占50%，相聲占22%，訪談節(jié)目占21%，評書占5%，其它占2%的比重。圖5-3反映消費者聽相聲在途徑選擇上的偏好。其中，電視所占比重最高，為43.6%，廣播占18.8%，網絡占14.7%，茶館占12.9%，劇場占8.2%。在我們的問卷中，被訪者提供了他們選擇的理由：選擇電視的調查者認為該方式較為普及，并且認為電視熒屏上的節(jié)目質量更加好；選擇廣播的被訪者認為該方式更方便實惠，能夠足不出戶，更受中老年人群愛慕；選擇網絡的被訪者認為該方式不受時間限制，比較放松自由，收聽效果更清晰，更受年輕人愛慕；選擇茶館的被訪者認為茶館中的相聲更原汁原味，聽眾能夠更直觀的感受相聲的娛樂氛圍；選擇劇場的被訪者認為劇場相聲聲貌并具，可從視覺聽覺等多方面感受演員的感染力，臺上臺下互動交流也使現場氛圍輕松而愉快，效果更加好。圖5-4反映了南北不同地區(qū)的樣本個體對相聲的愛慕程度差別。相比之下能夠看出，北方人對相聲的愛慕程度更高，南方人大部分集中于普通態(tài)度，愛慕相聲的人比重較小。圖5-5反映了消費者對相聲票價的接受狀況。被訪者中有58.8%的人認為票價在50元以內更易接受；33.5%的人可接受票價在50到100之間；100元以上的票價接受者所占比重就更小了。2．信度檢查鑒于本次調研使用的量表由本調研小組自己編制，因此需要在分析之前對量表進行可靠性分析評定，即信度分析。信度是指一組測量分數的真變異數和總變異數（實得變異數）的比率。這里，我們對量表進行了同質性信度分析。方差分析的成果中，F和Prob的值體現儲量表的重復度量效果良好。同質性信度分析，Alpha=0.7944，該值反映了其內部一致性，原則化后Alpha值為0.7933。該信度成果表明，該量表的信度較好，即可靠性較好。（有關圖表詳見附錄二）3.因子分析根據對第二手資料的分析與總結，結合調查問卷，我們提取了影響相聲市場發(fā)展的13個因子，根據因子模型對其總體發(fā)展方向進行綜合分析,同時借助計算機工具和SPSS11.5統(tǒng)計軟件進行有關數據解決。根據已經選定的因子,對問卷統(tǒng)計的有關原始數據進行同向化解決和原則化解決,得到原則化后的成果,原則化后的數據服從正態(tài)分布N(0,1)在此基礎上運行SPSS11.5軟件,先進行KMO和巴特萊特球體檢查（見下表1）。表1由檢查后成果可知：KMO系數為0.8，巴特萊特球體檢查得到的明顯性概率為0.000，表明本次調查的統(tǒng)計數據適合做因子分析。然后，根據原則化后的數據，求出特性值(見下表2)。由表2能夠明顯地觀察到,前三個主因子的奉獻率為50.807%,這闡明前三個主因子所含的信息量已占全部信息量的50.807%，按照特性值不小于1的原則提取前三個主因子，通過旋轉后,三個主因子特性值仍不小于1,其累計奉獻率并沒有發(fā)生變化,闡明信息量通過旋轉后并沒有減少。因此,選用這三個主因子作為組合指標進行分析。表2根據表2擬定的三個主因子,采用主成分辦法計算得出因子載荷矩陣A(見下表3)，由于A的構造不夠簡化,許多變量都有較高的載荷，含義含糊，不易于對因子做出含有實際意義的解釋。為了得到成果更為明確的因子載荷矩陣,用方差極大法對A實施旋轉,旋轉后的因子載荷矩陣以下(見下表4)從表4中能夠看出,第一主因子F1重要在次級因子上有較大的載荷，這些次級因子分別是:廣告、品牌、創(chuàng)新等，這些子因子構成宣傳創(chuàng)新主因子。第一主因子F1對全部初始變量的方差奉獻達18.346%，是消費者有關相聲市場評價與選擇中的重要因素。第二主因子F2在性價比、劇院、氛圍等次級因子上有較大的載荷,構成了價優(yōu)與交流互動主因子，該主因子對全部初始變量的方差奉獻率為16.720%,在因子重要性排名中即使位居第二。ComponentMatrix(a)Component123政府支持.632-.123.099文化差別.508.183.219品牌.600-.088.332劇本.461.529.007演員.462.640-.206幽默.388.575.238劇院.577.113-.520專業(yè)化.467-.481-.141創(chuàng)新.502-.051.369廣告.523-.392.429性價比.559-.321-.515氛圍.663-.051-.233載體.610-.198.039ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.a3componentsextracted.表3RotatedComponentMatrix(a)Component123政府支持.526.343.173文化差別.423.088.391品牌.650.141.190劇本.134.114.679演員-.045.239.778幽默.225-.115.688劇院-.004.699.357專業(yè)化.375.529-.222創(chuàng)新.597.043.180廣告.765.113-.116性價比.131.814-.039氛圍.300.586.250載體.496.396.095ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.aRotationconvergedin5iterations.表4第三主因子F3在演員、幽默、劇本等次級因子上有較大的載荷,因此第三主因子稱為相聲表演與內涵主因子，該主因子對全部初始因子的方差奉獻為15.800%，占第三位，同樣對相聲的發(fā)展至關重要。有關三類主因子劃分更直觀的三維因子載荷散點圖見附錄四—圖5-6，該圖分別以第一、第二、第三主因子為X、Y、Z軸，根據旋轉后的因子載荷矩陣作圖。從圖中能夠看出旋轉后各成分的變量的分布集中程度。通過以上因子分析可知,影響相聲市場發(fā)展的主因子F1、F2以及F3之間的有關矩陣(見下表5)能夠看出,不同因子之間的協方差值均為0，成果表明這三個主因子不有關,它們所含的信息沒有重疊。表5因子變量的協方差矩陣4.聚類分析(ClusterAnalysis)聚類分析是一種探索性的多元統(tǒng)計分析，它是按照變量性質上的親密程度，建立起的一種科學分類辦法。在本次調研中，我們采用SPSS11．5forWindows的層次聚類分析(HierarchicalClusterAnalysis)來對提取的13個因素進行分類。下圖是本次層次聚類分析的樹形圖（Dendrogram），從圖中能夠清晰的看出整個聚類的過程。（層次聚類分析的樣本距離矩陣、凝聚狀態(tài)表、冰柱圖見附錄三）Dendrogram聚類分析樹形圖根據樹形圖的成果，將各因素分類以下：第一類：演員、幽默、劇本第二類：性價比、氛圍、劇院第三類：文化差別、品牌、政府支持、創(chuàng)新第四類：專業(yè)化、廣告第五類：載體上述聚類分析所得成果與因子分析的成果基本一致，前三類的因素基本對應了因子分析中的三個主因子。聚類分析從宏觀層面上證明了因子分析的成果?；谝陨戏治?，本文采用了因子分析和聚類分析法，從兩個層面上分析評價了影響相聲市場發(fā)展因素的重要程度。成果發(fā)現，宣傳創(chuàng)新、價優(yōu)與交流互動、相聲表演與內涵這三個方面是最需要得到重視與發(fā)展的。綜合以上三種分析所得成果，我們將其與最初的研究假設相對比，我們發(fā)現：宣傳創(chuàng)新確實是相聲市場發(fā)展最重要的影響因素，另首先是性價比與環(huán)境氛圍因素。政府的支持即使重要，但是從分析成果顯示來看，影響作用不是很大。位居第三的影響因素是相聲的表演與創(chuàng)作?？傮w來看，分析成果基本論證了我們的假設。六、回歸分析與研究假設驗證1.回歸分析在本次回歸分析中，將“對相聲的愛慕程度”設為因變量，將Z1、Z2、Z3設為自變量（Z1、Z2、Z3的值分別為第一、第二、第三主因子中所含因素與其對應載荷系數的乘積之和），則Z1、Z2、Z3分別因子分析得出的的三個主因子。下表依次列出了模型對自變量的篩選過程。成果表明，Z1、Z2、Z3據被列入模型之中。下表給出了回歸方程的方差分解及檢查成果，回歸方程的統(tǒng)計量F值為34.669，P值為0.000，因此可認為方程是極明顯的。下表給出了擬合的回歸方程系數及其檢查，系數明顯性檢查采用t檢查。未原則化時，常數項是0.663，統(tǒng)計量t值為2.073，P值為0.039，表明方程常數項明顯；自變量Z1、Z2、Z3回歸系數分別為0.006，0.213，0.116，對應統(tǒng)計量t值分別為0.200，7.495，0.176，其中，Z1的系數對應P值為0.842，遠不小于慣用置信水平0.05，因此考慮剔除該項；自變量Z2、Z3統(tǒng)計量對應P值均為0.000，表明檢查成果是明顯的。2.研究假設驗證根據回歸分析，我們得出結論，第二、第三主因子與“對相聲愛慕程度”有關性較大，這兩個主因子對激發(fā)消費者的關注與購置有重要影響，即核心產品與延伸產品對相聲發(fā)展含有正向影響力。由此，回歸分析驗證了假設H1、H3的對的性，不能驗證H2。對于假設H2，我們解釋以下：由于相聲是一種曲藝表演藝術形式，它不同于物質形式的產品。因此，使用廣告，或者形式上的創(chuàng)新來加以宣傳，并不能使消費者對這一“無形產品”形成購置需求。對于相聲這類娛樂性的表演形式，消費者只有在親身體驗過之后才干對其有理解與評價，從而進行選擇。因此，諸如廣告、品牌這類形式產品對相聲的影響不大，不含有明顯性。七、研究結論（1）相對于綜藝節(jié)目和語言類節(jié)目而言，涉及相聲在內的曲藝類節(jié)目所占比重非常小，其傳承與發(fā)展顯得尤為重要。（2）電視、廣播與網絡正在逐步替代傳統(tǒng)的茶館與劇院。這體現出隨著科技發(fā)展、社會進步消費者對相聲娛樂途徑有了新的需求。但不可否認的是，消費者在追求便捷、自由的同時，大多數人也追求現場親身感受。（3）由于生活、語言、思維習慣的不同，消費者對相聲的愛慕受南北地區(qū)、文化差別影響很大。（4）消費者更傾向于50元以內的票價，相聲表演票價定在100元以內為宜，不適宜過高。（5）因子分析成果表明，消費者對相聲的評價重要取決于宣傳創(chuàng)新、價優(yōu)與交流互動、相聲表演與內涵這三個主因子，相聲市場化應以此為重要發(fā)展方向。（6）第二、第三主因子與消費者對相聲的愛慕程度有關，核心產品與延伸產品對相聲發(fā)展含有正向影響力。八、建議相聲藝術肩負著民族文化傳承與光大的重任，如何將相聲藝術傳承下去，已經成為藝術界一種重要的探索課題。根據調查問卷得出的結論，我們對于相聲市場的發(fā)展做出下列建議:（1）重視相聲表演的環(huán)境氛圍。相聲表演的環(huán)境氛圍對于相聲表演效果影響很大，劇場的氛圍影響演員發(fā)揮的同時，也影響著觀眾的感受。劇場是相聲生長的土壤，相聲將來的發(fā)展也離不開劇院。從我們的調查來看，當今人們普遍承受著過多的壓力，越來越多的人愛慕通過劇場的歡快的氛圍來緩和壓力。因此，相聲表演中，演員可合適增加與臺下觀眾的互動交流，營造出輕松熱鬧的氛圍。同時，也可從表演場合的布置方面下功夫，適應當今“懷舊”潮，用還原舊時代的布置給當代人以獨特的感受。即發(fā)展外延產品，帶動相聲市場化邁進。（2）擴充相聲的征集與推廣相聲能夠通過開辦有關專業(yè)性的相聲網站、相聲期刊進行推廣，征集優(yōu)秀劇本，特別注意內容上的文化多樣性，其作為外延產品能較為良好的克服文化差別對相聲發(fā)展帶來的妨礙。相聲要在傳統(tǒng)的根基上博采眾長，形成本身鮮明的特點，而不是非要生硬的模仿某一藝術形式，這樣只會邯鄲學步，造成相聲表演“忘了本”。（3）著眼于相聲的內涵與演員綜合素質的提高。推動相聲市場的發(fā)展需要提高相聲的創(chuàng)作水平，相聲不是單一的取樂，必需寓教于樂，必需代表群眾的心聲，針砭時褒。相聲是從現實生活中提煉的藝術真實，不能逃遁和脫離生活，而是運用幽默來揭發(fā)現實，郭德綱、嘻哈包袱鋪的成功就值得借鑒。馬三立曾嚴肅指出：“相聲要使好‘回味包袱’，不能上來就想逗人樂，當滑稽人談不上有回味?！毕嗦曋袡C智的對話、幽默的語言，以及綜合運用多個藝術手段抖出來的“包袱”是吸引觀眾之所在。因此，需要加強對現今表演者在傳統(tǒng)段子方面的基本功考核，傳統(tǒng)段子的背后,凝結著老一輩相聲藝術家對語言風格的千錘百煉，是創(chuàng)作無法脫離的基礎。最為重要的是，演員心中要有藝術，眼里要有觀眾，即要樹立為觀眾服務的專業(yè)思想與審美意識。涉及名家在內的從業(yè)人員，需要不停提高本身的藝術素養(yǎng)，加強自己的生活積累，才是本身與其藝術跟上時代、與時俱進的根本之道。對于相聲演員來說，憑借某個或幾個節(jié)目走紅之后，應繼續(xù)保持表演質量，不停提高藝術水平，經常推出高質量的新節(jié)目，即靠部分產品的經營占領市場后，繼續(xù)開發(fā)和推出新精品，是保持信譽并進一步拓展市場，使創(chuàng)演經營不停深化繁華的根本途徑。劇本，演員以及幽默作為核心產品，進行開發(fā)，總體上能夠達成進一步開拓相聲市場的目的，獲得更多觀眾的青睞。（4）相聲市場化要重視開發(fā)潛在市場。首先是中青年人市場，郭德綱等相聲團體在這首先已初有成效，越來越多的年輕人開始關注相聲，但相聲創(chuàng)演還應更緊密的與這類消費群體的社會生活、身心狀況、社會關系相結合，多考慮他們的需求，并將此與傳統(tǒng)段子相結合，“舊瓶裝新酒”。根據這一消費群體的特點分析，其消費趨勢更重視方便、快速、放松、直接，故相聲的創(chuàng)作、表演、運作模式能夠嘗試向這一趨勢發(fā)展。另首先是老年人市場，隨著中國老齡化的趨勢發(fā)展，老年人娛樂市場是一片藍海。相聲輕松的環(huán)境，簡樸的舞臺，詼諧的語言，是老年人娛樂、交友、休閑、學習、交流較好的平臺。（5）相聲市場化要考慮消費對象的需求與特點。價位的制訂能夠根據消費對象的不同消費水平將各個年紀段的消費人群分開，實施“顧客分流”。同時，相聲表演也能夠更有針對性的發(fā)展，辨別各年紀階段關注的內容程度不同，創(chuàng)作不同的劇本，添加不同的元素。針對消費對象的特別需求予以規(guī)劃，例如老年人就應得到更多關注，能夠由社區(qū)或政府提供一定的福利補貼，建立老年相聲表演中心，為行動不便的老人提供觀看相聲表演的平臺，收取低廉的票價。此后的劇院可覺得老年人群體做出更周到的考慮與服務，如劇院內部設施改造、開辟老年人專線等。（6）相聲市場開發(fā)能夠與其它產業(yè)相聯系。例如：相聲作為一種極具地方特色的表演藝術，能夠與旅游業(yè)相結合，將其列入文化旅游的一部分，給消費者帶來文化價值上的全新體驗。此舉既能開拓市場，也能增進文化交流?？傊?，相聲界要多聽取觀眾的反映，以建立使本身的創(chuàng)演市場得以良性運行的產品反饋機制；充足尊重理論界特別是曲藝評論家的意見，以建立能使本身藝術健康發(fā)展的科學評定與日常監(jiān)測體系，同屬使相聲得以持續(xù)發(fā)展的審美經營之道。相聲作為一種民間藝術，它輝煌過，也暗淡過，在與時代磨合的道路上，它走得異常艱難。但越是艱難，越要去探索，去發(fā)現，由于它繼承的不只是一種藝術形式，更是中華文化的精髓，是中華民族的精神。對于中國人來講，傳承、發(fā)展自己的相聲文化責無旁貸?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹保_萬象的中華傳統(tǒng)藝術要讓時代承認，讓世界矚目，需要政府的支持，需要大眾的共同關注，更需要相聲界的共同努力，我們相信中國相聲的明天將更加美妙。九、有關本次調研的評價1.成果本次調研中，我們通過分析文獻，訪談調查，問卷調查，找出了現今相聲存在的問題與其影響因素，并且通過因子分析將這些因素歸為三類，構成三大主因子。同時，通過聚類分析基本驗證了因子分析的成果。最后，通過回歸分析驗證了我們的假設并對于與假設矛盾之處進行了分析探討，從而得出了結論，找出了影響消費者對相聲愛慕程度的因素。由此，我們對相聲市場潛在消費者進行了預測，探究了將來相聲市場化發(fā)展的重要方向與建議?？傮w來說，本次調研達成了我們預設的調研目的。2.局限由于調查小組人力、物力、能力等各方面因素制約，調研實施時間較短，造成調研過程中存在下列重要問題與局限：由于調查時間較緊，調查總體過于龐雜，我們選用的非隨機抽樣的辦法在一定程度上影響樣本對總體的代表性。網上調查的方式使樣本過于集中于青年人群體，從而對其它年紀段群體反映不夠全方面，并且，調查質量的控制難度較大，網上調核對問卷所反饋的信息真實性也含有一定的影響。由于初次嘗試通過比較分析的辦法來研究問題，因此在研究比較辦法、內容、體系、手段及指標體系設立方面，還存在著局限性。十、參考文獻[1]張伯鑫,徐德亮,賈玲,李鳴宇.相聲大路朝兩邊該拜師學藝還是求科班出身[Z].中國廣播網.[2]吳文科.對相聲現狀的”經濟學”闡釋[Z].文化部青年聯合會文化壇.[3]李佳,孫欣.津味相聲：一道都市人文旅游風景[N].中國旅游報2009-12-7(013):1-1.[4]胡芳.京城相聲生態(tài)[N].中國文化報2009-11-28(001):1-2.[5]酈亮，楊帆，關東客.姜昆解讀“相聲市場化”探索[N].商務時報2009-7-11(029)：1-2.[6]舒晉瑜：《官場逗》拉開相聲漫畫系列圖書出版序幕[N].中華讀書報,2009-3-25(002):1-1.[7]周凡愷.相聲藝術大發(fā)展核心要有好作品[N].天津日報，2009-3-20(007):1-1.[8]順宇.嘻哈相聲和地理相聲[J].地圖，,06:19-19.[9]王秀勛.相聲審美心理學[M].吉林?。貉舆叴髮W出版社.[10]