營銷課件-第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

營銷課件—第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理10/25/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)10/25/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程10/25/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性10/25/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次10/25/20236三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題10/25/20237第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略10/25/20238一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。10/25/20239一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。10/25/202310二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。10/25/202311戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。10/25/202312三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣10/25/202313市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m10/25/202314BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/25/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/Harvest10/25/202315

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。10/25/202316案例研討英特爾芯片中

的秘密［1］由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。10/25/202317一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討英特爾芯片中

的秘密［2］10/25/202318 這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第66頁．北京：華夏出版社，2001.1。案例研討英特爾芯片中

的秘密［3］10/25/202319“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。10/25/202320GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略10/25/202321

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？10/25/202322

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。10/25/202323四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式10/25/202324設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。10/25/202325密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification10/25/202326一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化10/25/202327多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification10/25/202328營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；10/25/202329營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［2］中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。10/25/202330營銷前沿中國企業(yè)將面臨

八種競合模式［3］1.海爾模式；2.中信模式；3.長虹模式；4.燕（京）青（?。┠Ｊ?；5.光明（乳業(yè)）模式；6.梅林模式；7.農(nóng)夫山泉模式；8.樂百氏模式。10/25/202331第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程10/25/202332一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。10/25/202333二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析10/25/202334波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍10/25/202335第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合10/25/202336一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)10/25/202337案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開10/25/202338案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來10/25/202339案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。10/25/202340案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。

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資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。10/25/202341二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點10/25/202342市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合（Marketing