中國葡萄酒行業(yè)報(bào)告 - 副本

PAGEPAGE27中國葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告研究課題：中國葡萄酒行業(yè)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究小組：Sunshine小組成員：黃雪梅、朱潔、王美婷、江林蕓小組組長：黃雪梅

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一部分行業(yè)分析 3第一章概況 3第二章行業(yè)運(yùn)行形勢(shì)分析 4第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)規(guī)模分析 7第四章葡萄酒進(jìn)出口分析 12第五章葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)分析 14第二部分前景預(yù)測(cè) 16第六章行業(yè)發(fā)展與前景 16第七章投資策略與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析 19第八章葡萄酒行業(yè)成長性分析 22

中國葡萄酒行業(yè)分析與前景預(yù)測(cè)第一部分行業(yè)分析第一章概況一、定義按照國際葡萄酒組織規(guī)定葡萄酒只能是破碎或未破速的新鮮葡萄果實(shí)和汁完全和部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料，其酒精度一般在8.5到16.2度之間。葡萄酒是以鮮葡萄和葡萄汁為原料，經(jīng)全部和部分發(fā)酵釀制而成的。酒精度不低于7.0%的酒精飲品。二、歷史根據(jù)考古的研究推測(cè)，葡萄酒的歷史已經(jīng)有6000年。古代的波斯，即現(xiàn)今的伊朗，是古文明發(fā)源地之一。多數(shù)歷史學(xué)家都認(rèn)為波斯可能是世界上最早釀造葡萄酒的國家。公元前3000年以前的埃及人，就已經(jīng)開始飲用葡萄酒。在歐洲，最早種植與釀造葡萄酒的國家是希臘，公元3000年前，希臘的葡萄種植就極為興盛。15—16世紀(jì)，葡萄栽培及葡萄酒釀造技術(shù)傳入南非、澳大利亞、美洲、亞洲。三、葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品分類（1）按葡萄汁含量分類：A：全汁葡萄酒：全汁葡萄酒是發(fā)酵原酒，酒中除加入殺菌劑外，不另加入酒精、糖等其它成分。B：半汁葡萄酒：在半汁葡萄酒中，除酒精、糖分及50%的葡萄汁外，其余為輔料。（2）按葡萄酒的色澤分類：A：白葡萄酒：用白葡萄和皮紅肉白的葡萄，皮肉分離發(fā)酵釀制成白葡萄酒。酒的色澤近似無色或淺黃微帶綠、淺黃、禾桿黃、金黃。凡深黃、土黃、棕黃、褐黃等色均不符合白葡萄酒的色澤要求。

B：紅葡萄酒：用皮紅肉白或皮肉皆紅的葡萄，帶皮采用皮肉混合發(fā)酵法，或采用旋轉(zhuǎn)法發(fā)酵釀制成紅葡萄酒。酒色呈自然深寶石紅、寶石紅或紫紅色、石榴紅等色，絕不能使用人工合成色素。

C：淡紅葡萄酒：淡紅葡萄酒是色澤介于白葡萄酒和紅葡萄酒之間的一種葡萄酒。這種酒的色澤一般可包括淡紅、桃紅、橘紅和磚紅。

（3）按含糖量分類：（符合國際葡萄酒會(huì)議分類方案的規(guī)定）

A：干葡萄酒：干葡萄酒含糖量（葡萄糖）≤4.0克/升，品評(píng)時(shí)感覺不出甜味。這種酒中的糖分幾乎發(fā)酵完，殘?zhí)且话悴怀^0.30克/（100毫升），最好不超過0.25克/（100毫升）。如此低的殘?zhí)橇浚湍鸽y以再發(fā)酵，細(xì)菌也難再生長。

B：半干葡萄酒：半干葡萄酒含糖量一般在4.172克/升，品評(píng)時(shí)微有甜感。

C：半甜葡萄酒：半甜葡萄酒含糖量一般在12.170克/升，品評(píng)時(shí)有甘甜爽順感。

D：甜葡萄酒：甜葡萄酒含糖量250.1克/升，品評(píng)時(shí)具有甘甜、醇厚感。

（4）按釀造方法分類：

A：天然葡萄酒：完全用葡萄汁發(fā)酵而成，不添加糖分或酒精。

B：配制酒：配制酒在國外統(tǒng)稱利口酒（浸溶再制）。如：加強(qiáng)葡萄酒：凡葡萄發(fā)酵成酒后添加白蘭地或脫臭酒精來提高酒精度的稱為加強(qiáng)干葡萄酒；加香葡萄酒：加香葡萄酒屬于開胃葡萄酒。

C：葡萄蒸餾酒：（白蘭地、葡萄燒酒）。葡萄蒸餾酒制法有三種：采用優(yōu)良品種葡萄原酒蒸餾;發(fā)酵后，用經(jīng)壓榨的葡萄皮渣，進(jìn)行蒸餾;第二次加糖水于皮渣發(fā)酵，蒸餾而得。凡蒸餾后所得的酒，不經(jīng)調(diào)配的，稱為葡萄燒酒；而再經(jīng)精心調(diào)配的則稱為白蘭地。

D：起泡葡萄酒：香檳酒：它的生產(chǎn)方法通常是葡萄酒經(jīng)瓶內(nèi)二次發(fā)酵而成，酒中的二氧化碳?xì)怏w是自然發(fā)酵產(chǎn)生的；加氣起泡葡萄酒：與香檳酒不同的是，加氣起泡葡萄酒中的二氧化碳?xì)怏w非自然發(fā)酵產(chǎn)生，而是人工充入的（5）按是否含二氧化碳分類：

A：靜酒：靜酒也稱作平靜酒、靜態(tài)酒、靜止酒，是不含二氧化碳的葡萄酒。

B：起泡葡萄酒：起泡葡萄酒包括香檳酒和加氣起泡葡萄酒。四、行業(yè)產(chǎn)銷量1、產(chǎn)量資料來源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站2、銷量資料源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站由上圖可知，2011-2014年中國葡萄酒產(chǎn)量和銷量由明顯的差距，說明中國葡萄酒嚴(yán)重供應(yīng)不足，應(yīng)加強(qiáng)原料基地的建設(shè)，同時(shí)也說明進(jìn)口葡萄酒在我國有很大的市場(chǎng)空間。五、國內(nèi)葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)(1)通化產(chǎn)區(qū)：這里由于天氣寒冷，主要種植抗寒性強(qiáng)的山葡萄，其中有些年份采摘到的長白山野生山葡萄僅有350-450噸。

主要品牌：通化酒廠，長白山酒廠

(2)渤海灣產(chǎn)區(qū)：這里受海洋的影響，氣候變化穩(wěn)定，熱量豐富，雨量適中，土壤適宜，自然條件優(yōu)越，是我國優(yōu)秀的釀酒葡萄產(chǎn)地。主要品種有霞多麗、貴人香、赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、美樂、佳麗釀和白玉霓等，釀成的干型葡萄酒風(fēng)格突出、口味協(xié)調(diào)、品質(zhì)高雅。渤海灣產(chǎn)區(qū)的葡萄酒占到中國葡萄酒產(chǎn)量的2/3。

主要品牌：華東酒莊、君頂酒莊、朗格斯酒莊、張?jiān)？ㄋ固兀醭?，華夏長城，長城金色莊園（煙臺(tái)）

(3)懷涿盆地產(chǎn)區(qū)：這里氣溫適中，光照充足，晝夜溫差大，雨量偏少，十分適宜龍眼、牛奶葡萄的生長。近十年推廣赤霞珠、梅鹿輒等世界優(yōu)良釀酒品種已獲成功。

主要品牌：中法莊園、紅葉酒莊、容辰酒莊、德尚酒莊、張?jiān)垤潮?，沙城長城莊園

(4)清徐產(chǎn)區(qū)：大都分布在山坡梯田上，海拔多為800-900米，光照充足，雨量適中、氣候溫和，土壤肥沃，多礫石，十分適宜葡萄的生長。幾年前新建的怡園酒莊種植了霞多麗、赤霞珠、梅鹿輒等國際名種，葡萄成熟時(shí)，糖度都超過20%，酸度達(dá)到0.6%，葡萄酒質(zhì)量極佳。

主要品牌：怡園酒莊

(5)銀川產(chǎn)區(qū)氣候干燥，晝夜溫差大，光照充足，土壤含礫石，未開墾，土質(zhì)原始，適宜葡萄的生長，是目前西北較大的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)已新建了王泉營、廣夏、民化、御馬4家大規(guī)模的葡萄酒企業(yè)。

(6)甘肅武威產(chǎn)區(qū)：近年來梅鹿輒、黑皮諾、霞多麗等國際名種已大面積推廣。根據(jù)專家品評(píng)，這個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒顏色紅艷，果香濃郁，酒體完美，是我國西北葡萄酒的佼佼者。據(jù)2011能甘肅葡萄酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，武威已發(fā)展葡萄酒原料基地10.14萬畝，約占葡萄酒種植面積的10%，占甘肅葡萄酒種植的65%，葡萄酒生產(chǎn)能力達(dá)到5.5萬千升。主要品牌：莫高、祁連、國風(fēng)、皇臺(tái)、蘇武山

(7)新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)：這里歷來是我國無核白葡萄生產(chǎn)和制葡萄干基地?，F(xiàn)在這里成功地試種了赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、歌海娜、西拉等釀酒葡萄，葡萄糖度較高，酸度相對(duì)較低，適于釀制具有西域特色的高檔甜型葡萄酒，品質(zhì)極佳。

主要品牌：鄉(xiāng)都

(8)新疆石河子產(chǎn)區(qū)：1997年在這里創(chuàng)建的新天葡萄酒公司，是中國西北最大的葡萄酒企業(yè)，葡萄園面積達(dá)15萬畝，這里氣候溫和、降水適中、土壤富含礦物質(zhì)、葡萄品質(zhì)極好、無污染，是中國釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒的綠色食品基地。

主要品種有龍眼、牛奶、赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗、黑皮諾等，一些抗病性差的優(yōu)良白色釀酒品種如索味濃、雷司令等及早中熟紅色釀酒品種在該地區(qū)有較大的發(fā)展前途。

主要品牌：新天

(9)云南彌勒產(chǎn)區(qū)：這是我國最具特色的新興的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，它是我國緯度最低（北緯25o）、海拔最高（1500m），氣候最多樣化、土壤最紅、酸度最高、紅葡萄顏色最深、歐美雜種釀酒葡萄（玫瑰蜜）種植最多的一個(gè)特殊產(chǎn)區(qū)。主要品種：玫瑰蜜及赤霞珠、梅鹿輒

主要品牌：云南紅、香格里拉(14.34,-0.38,-2.58%)

(10)黃河故道產(chǎn)區(qū)：近年來幾家葡萄酒廠新開發(fā)的葡萄基地，通過引進(jìn)赤霞珠等晚熟品種和改進(jìn)栽培技術(shù)，基本控制了病害的流行，提高了葡萄的品質(zhì)，葡萄酒的風(fēng)味也得到了極大改善。第二章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)銷情況1、產(chǎn)量與產(chǎn)區(qū)資料來源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站 資料來源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站2、國內(nèi)消費(fèi)量2011—2014年國內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)量3、進(jìn)口情況資料來源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站資料來源于中國葡萄酒咨詢中心網(wǎng)站從上圖和上文可知，我國2009-2012年第一季度葡萄酒進(jìn)口均呈上漲趨勢(shì)，增長率分別為5%、65%、28%、8%，2013-2014年第一季度進(jìn)口量下降，增長率分別為-4.60%、-20.22%，但2014年葡萄酒進(jìn)口同比增長1.99%。一、進(jìn)口葡萄酒較快增長的原因1、經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變。隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。健康已成為消費(fèi)者，特別是高端人士的不斷追求，葡萄酒由于其保健、健康的傳播，以及其高雅、品位的身份象征，已經(jīng)成為人們享受的一種流行元素，成為高端消費(fèi)者的一種生活方式。2、國產(chǎn)釀酒原料的缺乏和國外葡萄酒的過剩。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也因受到釀酒葡萄基地種植面積及生產(chǎn)周期和產(chǎn)量的限制，原料成為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。而從國外的葡萄酒產(chǎn)銷情況來看，世界每年葡萄酒的過剩量在300萬千升左右。世界葡萄酒人均消費(fèi)為7升，而中國只為世界平均水平的6%。中國巨大的消費(fèi)潛能及市場(chǎng)發(fā)展空間引起了全球葡萄廠商的關(guān)注，自然一帶動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒的快速增長。3、進(jìn)口葡萄酒性價(jià)總體優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒。由于國外葡萄酒嚴(yán)格的法律監(jiān)管體系和歷史悠久的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)制度，葡萄酒總體質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)。再加上關(guān)稅逐年降低，原酒價(jià)格不斷下降，以及高利潤的利益驅(qū)使，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛采取進(jìn)口葡萄原酒和成品葡萄酒，以彌補(bǔ)原料不足。4、進(jìn)口葡萄酒不只是葡萄酒，還有葡萄酒文化。法國葡萄酒在中國暢銷，主要是他們通過品鑒活動(dòng)、飲食搭配、休閑文化、以及收藏拍賣活動(dòng)等一系列營銷方式使中國消費(fèi)者普遍認(rèn)同他們葡萄酒悠久的歷史和文化，帶動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。5、加入WTO后，中國在2004年起，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅持續(xù)下降。2006年開始執(zhí)行新葡萄酒消費(fèi)稅，以進(jìn)口酒為原料，在國內(nèi)分裝的葡萄酒消費(fèi)稅可用進(jìn)口關(guān)稅抵減。二、進(jìn)口葡萄酒的影響1、用進(jìn)口原酒代替基地建設(shè)，是我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。2、灌進(jìn)“洋酒”的葡萄酒產(chǎn)品，使中國葡萄酒失去自己的風(fēng)格特色。3、進(jìn)口葡萄酒的文化滲透，已經(jīng)對(duì)我國葡萄酒形成“圍城之勢(shì)”。三、應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒沖擊的措施1、穩(wěn)抓根基，認(rèn)認(rèn)真真建好釀酒葡萄原料基地。2、盡快建立中國葡萄酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。3、明確葡萄酒作為農(nóng)產(chǎn)品，享受相應(yīng)的政策資金扶持。4、著力打造中國葡萄酒特色文化。4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(1)高中低端葡萄酒高檔產(chǎn)品價(jià)位：200元以上中檔產(chǎn)品價(jià)位:100-200元低檔產(chǎn)品價(jià)位：100元以下中國葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%，40%，10%;高端市場(chǎng)的利潤率相對(duì)較高，在30%-50%之間。（2）進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒2014年，葡萄酒進(jìn)口數(shù)為3.83億升，國產(chǎn)數(shù)為69.62萬千升，總的葡萄酒產(chǎn)量為73.45億升二、中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)1、企業(yè)名稱

1、張?jiān)＃簞?chuàng)立于1892年,中國馳名商標(biāo),國家大型企業(yè),上市公司,葡萄酒-紅酒十大品牌,山東煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司

2、長城：曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),全球500強(qiáng),領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商,中糧酒業(yè)有限公司

3、王朝Dynasty：曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),上市公司,國內(nèi)最大設(shè)施最先進(jìn)的地下酒窖之一,中法合營王朝葡萄釀酒有限公司

4、通化TONHWA：始于1937,曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),中國十大葡萄酒-紅酒品牌,原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品,吉林通化葡萄酒股份有限公司

5、新天：曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一,新疆著名商標(biāo),中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司

6、莫高M(jìn)OGAO：中國馳名商標(biāo),上市公司,高新技術(shù)企業(yè),行業(yè)著名品牌,葡萄酒-紅酒十大品牌,甘肅莫高實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司

7、威龍：曾獲中國名牌,中國馳名商標(biāo),行業(yè)著名品牌,國內(nèi)最大的有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一,威龍葡萄酒股份有限公司

8、豐收：曾獲中國名牌,十大葡萄酒-紅酒品牌,專業(yè)從事中高端葡萄酒生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化集團(tuán),北京豐收葡萄酒有限公司

9、龍徽：于1910年,中國最早的起泡酒產(chǎn)商之一,北京市名牌,中華老字號(hào),十大葡萄酒-紅酒品牌,北京龍徽釀酒有限公司

10、云南紅-滇云：中國馳名商標(biāo),云南省著名商標(biāo),葡萄酒行業(yè)知名品牌,國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),云南紅酒業(yè)有限公司2、三大葡萄酒品牌分析對(duì)比內(nèi)容張?jiān)ｉL城王朝主營產(chǎn)品莊園酒、卡斯特、冰酒、解百納、高級(jí)干紅（干白）、普通干紅（干白）、普通甜酒干紅系列、干白系列、禮盒系列、白蘭地、起泡葡萄酒、甘甜葡萄酒干紅系列、干白系列、陳釀葡萄酒系列、白蘭地系列、香檳葡萄酒系列、禮品酒系列銷售區(qū)域銷售區(qū)域較為均衡山東、福建、廣東地區(qū)位列第一華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一華東地區(qū)特別是上海占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)銷售渠道零售渠道占優(yōu)勢(shì)餐飲渠道占優(yōu)勢(shì)餐飲渠道占優(yōu)勢(shì)主要產(chǎn)區(qū)渤海灣產(chǎn)區(qū)沙城產(chǎn)區(qū)、昌黎產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)渤海灣產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位非常清晰，產(chǎn)品主要定位于中高檔產(chǎn)品；定位高端的品牌是卡斯特、冰酒；定位中高檔的為解百納；定位中檔為高級(jí)干紅（干白）主要定位于中高檔產(chǎn)品；以“釀造東方美酒，傳遞長城真結(jié)”為理念，注重開拓高端市場(chǎng)，以優(yōu)異的品質(zhì)，突出精神內(nèi)涵的品牌形象和高品牌價(jià)值與附加值，滿足消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)與高尚的生活方式的需求。致力于中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售；有法國合資企背景。王朝一直以高端品牌形象位居前三甲；從全國市場(chǎng)看，王朝擁有的是一批忠誠且固定的消費(fèi)群體。優(yōu)勢(shì)品牌：中國葡萄酒的龍頭企業(yè)，歷史悠久，品牌知名度高；網(wǎng)絡(luò)：建立形成了完善的三級(jí)分銷體系，銷售——分公司——辦事處——經(jīng)銷商；產(chǎn)品鏈：市場(chǎng)覆蓋面廣，產(chǎn)品較為齊全，銷售市場(chǎng)在全國為最為均衡消費(fèi)者心中一個(gè)集民族性、開放性于一體的杰出品牌：長城的市場(chǎng)前景較好，很好的利用了2008年奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)和鞏固長城的市場(chǎng)份額，也進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者心目的良好的品牌形象。有著良好的外資背景，一直以高端、有品位的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。其產(chǎn)品質(zhì)量也深得消費(fèi)者的認(rèn)可。在國內(nèi)高檔干紅市場(chǎng)有較高的占有率，且高達(dá)35%以上。劣勢(shì)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，張?jiān)Ｊ艿經(jīng)_擊也較大；作為中國的第一品牌，如何在照顧全局的同時(shí)向重點(diǎn)市場(chǎng)集中力量，反之重點(diǎn)市場(chǎng)縮小。能到企業(yè)與利潤兼顧：將成為張?jiān)＝窈蠊ぷ鞯闹攸c(diǎn)由三家長城公司整合組成，公司內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)造成長城品牌在某些市場(chǎng)比較混亂。套用長城商標(biāo)的葡萄酒繁多，消費(fèi)者真假難分。品牌定位和產(chǎn)品訴求較為模糊，新品開發(fā)不大。與張?jiān)?、長城的差距逐漸拉大。近年來成為二線品牌或新品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。最有可能退出三甲的品牌。在銷售市場(chǎng)過于依賴華東市場(chǎng)。銷售區(qū)單一，容易受到其它品牌的沖擊。3、主要企業(yè)市場(chǎng)份額由上圖可知，2010-2013年，張?jiān)５氖袌?chǎng)份額持續(xù)下降：按銷售額計(jì)算，市場(chǎng)份額從15%下降到11%，按銷售量計(jì)算，市場(chǎng)份額從9%，下降到6.7%，但張?jiān)５氖袌?chǎng)份額仍然位居第一，長城次之。目前前三大品牌：張?jiān)！㈤L城、威龍合計(jì)市場(chǎng)份額不超過10%，其分散水平已經(jīng)低于美國水平（美國單一品牌的市場(chǎng)份額為9%，前三大的份額為15%）。葡萄酒的國門完全開放有7年歷史，張?jiān)Ｔ倮^續(xù)被擠壓的空間已經(jīng)很小，預(yù)計(jì)在未來幾年時(shí)間里，張?jiān)５姆蓊~能保持平穩(wěn)。第三章中國葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析一、行業(yè)集中度分析行業(yè)集中率CRn是表示一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大前N家的市場(chǎng)集中度，該指標(biāo)介于0到1之間，數(shù)值越大越接近壟斷，數(shù)值越小，表示市場(chǎng)越接近完全競(jìng)爭(zhēng)。

從我國葡萄酒行業(yè)的整體情況來看，高端產(chǎn)品主要為國外品牌，例如法國葡萄酒品牌；而低端產(chǎn)品主要為本土產(chǎn)品，例如張?jiān)！㈤L城的主要產(chǎn)品都走低端路線。葡萄酒的兼并重組已經(jīng)進(jìn)入高發(fā)期，特別是長城、中糧集團(tuán)等龍頭企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的兼并重組。我國葡萄酒集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。張?jiān)！㈤L城和王朝的銷量占50%的市場(chǎng)份額，利潤總額占到行業(yè)的67%。王朝、張?jiān)！㈤L城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國內(nèi)消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。二、潛在競(jìng)爭(zhēng)分析據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解到：2014年1-7月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4611.96萬千升，同比增長5.58%;產(chǎn)品銷售收入4855.15億元，同比增長6.42%;利潤總額517.22億元，同比下降8.70%;上繳稅金467.34億元，比上年同期下降1.29%;虧損企業(yè)虧損額26.94億元，比上年同期增長3.23%。

發(fā)酵酒精行業(yè)1-7月累計(jì)完成銷售收入438.78億元，與上年同期相比增加20.83%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額16.97億元，同比增長5.82%;上繳稅金19.93億元，同比增長6.31%;規(guī)模以上虧損企業(yè)30家，虧損企業(yè)面20.83%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額1.75億元，比上年同期增長4.95%。

白酒行業(yè)1-7月全國規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量700.56萬千升，同比增長7.04%;完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%;上繳稅金283.49億元，比上年同期下降4.76%;全國白酒規(guī)模以上虧損企業(yè)128家，虧損面8.29%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額8.21億元，比上年同期增長31.61%。

啤酒行業(yè)在2013年初步扭轉(zhuǎn)全面虧損狀態(tài)，呈現(xiàn)微利向好局面，2014年上半年保持了良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。1-7月全國規(guī)模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3138.45萬千升，同比增長5.39%;完成銷售收入1160億元，與上年同期相比增長8.41%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額80.87億元，與上年同期相比增長5.82%;上繳稅金134.77億元，比上年同期增長7.47%;全國規(guī)模以上啤酒虧損企業(yè)121家，虧損面達(dá)25.31%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額15.11億元，比上年同期下降7.34%。

葡萄酒行業(yè)1-7月全國規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量69.62萬千升，同比下降1.92%;完成銷售收入218.44億元，與上年同期相比增長1.79%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額21.76億元，與上年同期相比下降2.49%;上繳稅金14.87億元，比上年同期增長2.07%;規(guī)模以上虧損企業(yè)44家，企業(yè)虧損面20.37%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額1.65億元，比上年同期下降2.37%。

其他酒行業(yè)1-7月規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成銷售收入132.34億元，同比增長15.89%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額11.61億元，同比增長27.85%;上繳稅金10.49億元，同比增長12.89%;規(guī)模以上虧損企業(yè)11家，企業(yè)虧損面6.55%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額1458萬元，比上年同期下降18.98%。

由上圖可知和上文可知，相對(duì)于發(fā)酵酒、白酒、啤酒，葡萄酒的銷售收入比較低，但它的利潤總額比發(fā)酵酒精高，利潤率比發(fā)酵酒精和啤酒高，說明葡萄酒在未來的市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。第四章市場(chǎng)供需分析一、需求1、市場(chǎng)潛量分析中國的葡萄酒人均消費(fèi)量僅為1.24升，約合1.65瓶資料來源于《中國紅酒報(bào)告》2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部從上圖可知，桶裝進(jìn)口酒的比例大幅度下降，已非進(jìn)口酒主流。2010年，桶裝葡萄酒占比48%，2014年桶裝進(jìn)口酒僅占19%，目前以較為規(guī)范的瓶裝進(jìn)口葡萄酒為主。預(yù)計(jì)，在2020年，桶裝進(jìn)口酒僅占進(jìn)口酒的5%，瓶裝進(jìn)口酒將占95%,成為中國進(jìn)口酒的主流。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也將呈現(xiàn)出更為規(guī)范的市場(chǎng)秩序，進(jìn)口酒的質(zhì)量能夠得到更多的保障。二、供給1、上游原料供應(yīng)(1)通過收購國外酒莊增加原料供應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量2015年張?jiān)４罅M(jìn)軍大品牌的葡萄酒，收購法國蜜合花2011年2月，長城葡萄酒斥資億元收購法國波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊。2010年底，中糧集團(tuán)宣布斥資1800萬美元，收購智利十大名莊之一的比斯克酒莊。(2)與外國酒莊合作，提高葡萄栽培技術(shù)，減少生產(chǎn)成本2009年底，希臘波塔利集團(tuán)將與莫高公司合作，在中國甘肅武威市建立年產(chǎn)450噸、60萬瓶的葡萄酒合資企業(yè)，其產(chǎn)品將針對(duì)國內(nèi)高端市場(chǎng)。意大利彼亞圣緹尼酒莊正式與云南紅合作，推出法國、澳洲、南美洲等地的葡萄酒，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來說，發(fā)展中國本土企業(yè)的葡萄酒的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)是他們最看重的。（3）國產(chǎn)巨頭們紛紛分布國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，擴(kuò)建基地展開原料大戰(zhàn)，解決葡萄酒供應(yīng)不足的問題。2013年中糧集團(tuán)分別在山東煙臺(tái)和河北昌黎產(chǎn)區(qū)擴(kuò)增了1200畝和1000畝葡萄園，自有葡萄園和合作葡萄園面積達(dá)到了83000畝。同時(shí)公司與新疆建設(shè)兵團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，將合作建設(shè)30000畝葡萄田。(4)建立自己的酒莊2013年新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f、寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f、陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f已陸續(xù)建成開業(yè)。作為最早在國內(nèi)踐行國際酒莊模式的企業(yè)之一，張?jiān)Ｔ缫唁侀_自己的酒莊地圖，近幾年更是沿著北緯37度到43度這條國際公認(rèn)的釀酒葡萄黃金種植帶，把葡萄基地布局到了新疆、寧夏、陜西。2、渠道（1）營銷渠道含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)最后到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)營銷過程。（2）分銷渠道國內(nèi)葡萄酒葡萄酒 個(gè)體批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者葡萄酒 一級(jí)批發(fā)商 二三級(jí)批發(fā)商 消費(fèi)者葡萄酒 零售商消費(fèi)者進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口酒進(jìn)口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者進(jìn)口酒進(jìn)口商團(tuán)體消費(fèi)(包括酒店、商場(chǎng)和超市)進(jìn)口酒進(jìn)口商零售商消費(fèi)者 零售：超市、專賣店、食品店、便利店（3）銷售渠道 餐飲：高檔酒樓、普通餐館、市場(chǎng)、俱樂部數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局由上圖可知，目前，餐飲娛樂場(chǎng)合是葡萄酒消費(fèi)的主要陣地，但商超零售市場(chǎng)的消費(fèi)也在逐漸平分秋色。渠道特征代表產(chǎn)品人群特點(diǎn)渠道特征代表產(chǎn)品人群特點(diǎn)主流價(jià)位400-700元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的高端系列主流價(jià)位400-700元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的高端系列大中型企業(yè)的白領(lǐng)高度收入階層和酒店客人政府官員和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)高檔酒店、賓館多為25-44歲的中青年人：包括公司的管理人員，從事時(shí)尚行業(yè)或追求時(shí)尚、高雅生活的年輕白領(lǐng)主流價(jià)位100-400元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的中端系列。西餐廳也會(huì)供應(yīng)國際品牌的中端系列多為25-44歲的中青年人：包括公司的管理人員，從事時(shí)尚行業(yè)或追求時(shí)尚、高雅生活的年輕白領(lǐng)主流價(jià)位100-400元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的中端系列。西餐廳也會(huì)供應(yīng)國際品牌的中端系列中高檔餐廳/西餐廳主流價(jià)位50-100元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的中低端系列及少數(shù)中低端國際品牌多為大眾消費(fèi)者，包括企業(yè)普通員工，收入一般但追求時(shí)尚的年輕人主流價(jià)位50-100元主要產(chǎn)品集中在國內(nèi)知名品牌的中低端系列及少數(shù)中低端國際品牌多為大眾消費(fèi)者，包括企業(yè)普通員工，收入一般但追求時(shí)尚的年輕人普通餐廳/休閑餐廳參考資料:中國品牌網(wǎng)、中國紅酒網(wǎng)(4)渠道創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒互聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等展開的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購營銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)在都市一種新型的酒類行銷模式。俱樂部會(huì)所模式:如星漫葡萄酒俱樂部，由中國時(shí)尚協(xié)會(huì)和法國廣東聯(lián)合協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于葡萄酒文化及時(shí)尚品味生活的葡萄酒俱樂部。葡萄酒專營店：如廣東俊德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營模式。收藏投資渠道：隨著國際葡萄酒收藏和投資近2億元新建的北京張?jiān)垤潮H酒莊正式開業(yè)。備受行業(yè)關(guān)注的中國首批期酒同步推向市場(chǎng)。五、行業(yè)前景預(yù)測(cè)1、外在環(huán)境影響（PEST分析）（1）政治法律機(jī)會(huì)：2014年3月22日，習(xí)近平展開訪歐行程，中國與歐盟葡萄酒業(yè)界就葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼案協(xié)商一致，中歐葡萄酒業(yè)界就此達(dá)成和解。風(fēng)險(xiǎn)：受中央限制三公政策影響，國內(nèi)高端葡萄酒需求低迷，不少商家面臨高庫存，資金壓力大的特點(diǎn)。同時(shí)鑒于，前幾年國內(nèi)葡萄酒的非理性投資熱，經(jīng)銷商過度進(jìn)口導(dǎo)致渠道庫存壓力大，進(jìn)口積極性明顯減少。（2）經(jīng)濟(jì)條件機(jī)會(huì)：中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對(duì)增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是巨大的；從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄業(yè)現(xiàn)處于孕育期向成長期過度階段，隨著生活方式西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長葡萄行業(yè)一直受國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持。加入WTO后，葡萄酒關(guān)稅由65%下降到14%，國外葡萄酒企業(yè)和產(chǎn)品加快進(jìn)入我國。自2015年1月1日，中國對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅。風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)口酒關(guān)稅降低，中國這個(gè)大市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，無疑給世界葡萄酒廠商提供了一個(gè)大的舞臺(tái)。目前世界葡萄酒的產(chǎn)銷不平衡，產(chǎn)大于銷，每年約有500萬噸的剩余；人民幣升值，葡萄酒的價(jià)格相對(duì)降低；隨著消費(fèi)的升級(jí)和海關(guān)關(guān)稅的降低以及保稅區(qū)的建立，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格持續(xù)走低。在消費(fèi)者中具有較高知名度的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。有市場(chǎng)調(diào)研指出，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒回落與國產(chǎn)葡萄酒價(jià)格接近時(shí)，人們更愿意選擇進(jìn)口葡萄酒。（3）社會(huì)文化機(jī)會(huì)：中國加入WTO后，隨著洋酒的涌入，葡萄酒的宣傳力度加大，酒文化先開路，葡萄酒將成為生活中的重要話題，這樣，全民族的葡萄酒的鑒賞能力就會(huì)大大提高了。相對(duì)谷物釀造的傳統(tǒng)白酒，葡萄酒更加健康以及政府的推動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)：中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，并且缺少葡萄酒文化的引導(dǎo)，對(duì)葡萄酒沒有形成消費(fèi)習(xí)慣；中國葡萄酒方面的優(yōu)秀人才并不多，外企的優(yōu)厚待遇和發(fā)展前景對(duì)葡萄酒的專業(yè)人才有很大的吸引力；消費(fèi)者“崇洋媚外”的消費(fèi)心理，對(duì)葡萄酒沒有正確的認(rèn)識(shí)。（4）科學(xué)技術(shù)機(jī)會(huì)：加入WTO后，我國的葡萄酒業(yè)也加入了國際大循環(huán)，國際間的交往頻繁，各方面的交流渠道暢通，先進(jìn)的葡萄栽培技術(shù)，先進(jìn)的工藝設(shè)備，先進(jìn)的管理方法，先進(jìn)的營銷策略，新的思維觀念都會(huì)互相滲透，資金和技術(shù)得到了充分的利用。這樣勢(shì)必會(huì)加快我國葡萄酒行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)代健康理論深入人心，人們對(duì)葡萄酒的口味和功效有了較高的要求，科研要求也就相對(duì)較高。但是國內(nèi)缺乏葡萄酒專業(yè)人才，對(duì)葡萄酒的科研投入力度也不夠，給我國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。2、供需預(yù)測(cè)（1）需求預(yù)測(cè)從上圖可知：2014年葡萄酒僅占國內(nèi)酒類消耗總量的7%，低于日本、韓國、新加坡等東南亞國家（劃分為10%、11%、8%），與西歐國家差距較大。結(jié)構(gòu)上看，國內(nèi)葡萄酒消耗占比低于高酒精度白酒（9%）、與啤酒占比差距龐大（83%），尚有較大的提升空間。預(yù)計(jì)2020年葡萄酒將占國內(nèi)酒類消費(fèi)的20%左右，有望超過東南亞國家，位居亞洲第一。（2）供給預(yù)測(cè)隨著中國的葡萄酒種植園基地不斷擴(kuò)大和完善，且中國葡萄酒龍頭企業(yè)不斷在國外收購酒莊，并與國外知名公司合作，保證了原料供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量，降低了生產(chǎn)成本。預(yù)計(jì)在2020年左右，中國葡萄酒的供應(yīng)大多為國內(nèi)品牌，供應(yīng)大多數(shù)為中低端產(chǎn)品，進(jìn)口葡萄酒將收到國內(nèi)葡萄酒供應(yīng)沖擊，供應(yīng)量增長率將逐下降，供應(yīng)產(chǎn)品大多數(shù)為高端葡萄酒。3、行業(yè)未來走勢(shì)1、進(jìn)口葡萄酒兩級(jí)化消費(fèi)現(xiàn)象將逐步弱化目前進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)仍呈現(xiàn)啞鈴型消費(fèi)格局，高端與低端葡萄酒是市場(chǎng)上消費(fèi)的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些葡萄酒消費(fèi)者中，只有5%是懂酒并有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，95%的是不懂酒，追隨型消費(fèi)群體。不過，這一現(xiàn)象將在未來3-5年發(fā)生改變。主要表現(xiàn)在：有錢人將不再盲目追求拉菲等高端名莊酒；一般消費(fèi)者將不