2015年三亞旅游市場運行分析報告

2015三亞旅游市場運行分析報告

【摘要】2015全年旅游市場整體好于預(yù)期，實現(xiàn)人旺財旺；旅游客源市場散客化趨勢繼續(xù)增長,團散比例突破3：7，基本達到2：8；家庭親子游市場增長突出，親子游主題客房及相應(yīng)度假產(chǎn)品備受歡迎，親子游產(chǎn)品的深度開發(fā)及重點客源地營銷勢在必行；郵輪、游艇、高爾夫、低空等特色業(yè)態(tài)日漸豐富，演藝及免稅購物游市場火熱，但需進一步加大開發(fā)和推廣力度，擴大三亞作為新業(yè)態(tài)旅游目的地的知名度；婚慶旅游持續(xù)升溫，三亞作為國內(nèi)最知名婚慶旅游目的地的地位繼續(xù)鞏固；會獎旅游總體平穩(wěn)，三亞急需落地會獎旅游鼓勵政策，以增強自身作為知名會獎旅游目的地的競爭力；國內(nèi)市場營銷思路需轉(zhuǎn)變，國內(nèi)出境游持續(xù)增長，分流三亞客源，三亞國內(nèi)旅游市場營銷模式需要新思路；國際市場方面，入境客源有所下降，與國內(nèi)整體增長趨勢差距拉大。吸引國際客源，三亞需要繼續(xù)增強內(nèi)功，轉(zhuǎn)變營銷思路；2016年旅游市場預(yù)期整體向上，有機遇更有挑戰(zhàn)，必須內(nèi)外兼修。

目錄TOC\o"1-2"一、2015年全年旅游接待基本情況 一、2015年全年旅游接待基本情況（一）總體情況1.游客接待量2015年1-12月,全市接待過夜游客1495.52萬人次（其中12月份數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)），同比增長10.55%，累計完成全年計劃的100.50%。其中，接待過夜國內(nèi)游客1459.99人次，同比增長11.12%；過夜入境游客35.52萬人次，同比下降8.6%。全市旅游總收入300.23億元，同比增長11.31%，累計完成年度計劃的96.79%。其中國內(nèi)旅游收入291.01億元，同比增長12.81%，外匯收入15022.13萬美元，同比下降21.50%。具體情況如下：表12015年全年三亞市游客接待量情況月份游客接待量（萬人次）游客增加量（萬人次）同比增長率（%）1月135.849.517.532月151.4218.2213.683月133.5511.479.394月107.458.959.095月101.2913.0914.836月88.167.629.467月101.839.239.978月119.8115.2514.589月94.478.049.2910月116.529.388.7511月154.6113.689.7112月190.5835.9710.64全年合計1495.5297.2510.552.旅游總收入2015年1-12月份，三亞全市旅游總收入300.23億元，同比增長11.31%，累計完成年度計劃的96.79%。其中國內(nèi)旅游收入291.01億元，同比增長12.81%，外匯收入15022.13萬美元，同比下降21.50%。各月份具體收入數(shù)據(jù)如下：表22015年全年三亞市旅游總收入情況月份旅游總收入（億元）總收入增加額（億元）同比增長率（%）1月23.881.868.452月69.196.239.93月22.512.6313.234月18.813.0919.665月16.942.4516.916月14.701.158.497月17.501.7911.398月21.082.9316.149月16.731.338.6410月20.071.065.5811月25.531.77.1312月33.277.7414.65全年合計300.2333.9611.31（二）旅游住宿業(yè)接待情況2015年1-12月份全市旅游飯店共接待過夜游客量1230.02萬人次，同比增長10.83%；全市旅游飯店客房平均出租率63.88%,與去年同期相比提高2.51個百分點；全市旅游飯店客房量累計同比增長9%。各月數(shù)據(jù)如下：表32015年全年三亞市旅游飯店客房出租率月份平均出租率（%）同比增長百分點1月75.686.112月80.161.963月66.961.644月58.635.65月51.083.046月47.111.427月55.983.998月66.497.369月51.080.1910月60.750.3811月74.022.5212月80.22.34據(jù)統(tǒng)計，截止2015年12月底，三亞共有旅游飯店252家，其中星級酒店49家，非星級203家，共有客房49909間，床位82546個，主要分布在四大海灣及市區(qū)。據(jù)三亞市旅游協(xié)會度假租賃專委會普查統(tǒng)計，截止2015年12月底，三亞全市非標準旅游飯店（度假旅租）共有1500家，共有80000個床位，隨著分享式度假的進一步發(fā)展，非標準住宿將對三亞市旅游飯店帶來相當影響，值得引起注意。2015年各灣區(qū)旅游飯店每季度平均入住率具體數(shù)據(jù)如下：區(qū)域一季度出租率%同比提高%二季度出租率%同比提高%三季度出租率%同比提高%四季度出租率%同比提高%海棠灣72215118587676亞龍灣7986210682776大東海69-144-9471625三亞灣74252-1589701市內(nèi)及其他74451-157377持平表42015年全年三亞各灣區(qū)酒店出租率情況（%）從表中數(shù)據(jù)可知除大東海外，亞龍灣、海棠灣、三亞灣三大灣區(qū)與市區(qū)的旅游飯店出租率情況相當。經(jīng)過近兩年的產(chǎn)品打造及宣傳推廣，加之良好的硬件設(shè)施與基礎(chǔ)，海棠灣旅游酒店市場增長情況較為突出，而大東海酒店客房出租率下降，除了來自海棠灣等新興灣區(qū)的競爭之外，還與俄羅斯市場游客數(shù)量下滑有直接關(guān)系。（三）旅游景區(qū)接待情況2015年1-12月份,天涯海角、南山、大小洞天、千古情等七大景區(qū)共接待過夜游客總量1727.74萬人次；天涯海角旅游區(qū)、南山文化旅游區(qū)和三亞千古情景區(qū)是接待游客量最多的景區(qū)，其中南山文化旅游區(qū)和三亞千古情景區(qū)較為接近，游客接待總數(shù)量相差只有2.57萬人次，屬于第一梯隊；大小洞天、熱帶天堂和蜈支洲島屬于第二梯隊。值得注意的是，西島的游客接待總量較其他景區(qū)存在較大差距，屬于第三梯隊。具體數(shù)據(jù)如下：表52015年全年三亞市主要景區(qū)游客接待量（萬人次）總接待量景區(qū)一季度二季度三季度四季度小計總計1天涯海角157.7580.3275.94115.98429.991727.742南山139.1159.8869.3480.91349.243三亞千古情101.7293.958269346.674蜈支洲島67.645.8152.0357.54222.985亞龍灣森林公園57.0339.941.5755.82194.326大小洞天52.2126.6719.3736.45134.77西島17.118.227.2517.2649.84（四）旅游交通接待情況1-12月份，三亞鳳凰機場完成航班累計起降106869架次，同比增長6.8%，累計完成年度計劃的103.76%；旅客吞吐量1619.19萬人次，同比增長8.4%，累計完成年度計劃的105.86%，其中進港旅客為812.85萬人次，同比增長8.1%。1-12月份，三亞火車站旅客吞吐量862.09萬人，同比增長10.35%；到達游客429.86萬人次，同比增長11.20%。具體如下：表62015年三亞鳳凰國際機場吞吐量總體情況指標名稱2015年2014年同比增長2015年預(yù)算完成預(yù)算運輸起降1068691000486.8%103000103.76%旅客吞吐量（萬人次）1619.191494.238.41529.6105.86%客座率86.486.10.3──圖12015年三亞鳳凰國際機場月度旅客吞吐量走勢（萬人次）如上圖所示，2015全年，三亞鳳凰國際機場的月旅客吞吐量始終維持在100萬人次以上的高位。具體如下：三亞鳳凰機場在三亞旅游的傳統(tǒng)旺季，也就是第一季度保持高位運行，一、二月份相比去年有微量增幅。但是，3月份機場旅客吞吐量相比去年增長16.2%，有較明顯增長。第二季度是三亞旅游的傳統(tǒng)淡季，但在2015年，鳳凰機場的吞吐量相比去年保持了較高幅度的增長，平均增幅超過16%，從側(cè)面反映三亞旅游正朝“淡季不淡”的趨勢發(fā)展。進入第三季度，也就是暑期階段，三亞鳳凰機場也相較去年有了平均超過9%的小幅增長，而這也與2015年三亞暑期家庭親子游市場的火熱相呼應(yīng)。進入11月份以后，三亞又進入傳統(tǒng)旅游旺季，大量旅客搭乘飛機登島。值得注意的是，在吞吐量上，機場在12月份相比去年有了1.5%的微幅下跌，影響較為輕微。（五）特色業(yè)態(tài)旅游接待情況1.游艇游船接待情況2015年三亞鳳凰島郵輪母港共接待?？苦]輪30艘次，接待進出港游客103355人次。1-12月三亞接待郵輪入港游客78808人，同比下降40.95%。其中：國內(nèi)游客24534人，同比下降53.86%；入境游客54274人，同比下降32.40%。從到港游客數(shù)量變化來看，三亞郵輪旅游在2015年下降幅度較大，相對蕭條。2.低空旅游接待情況根據(jù)亞龍通航和美亞航空等三亞兩家主力低空旅游公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年兩家公司共接待游客量1.77萬人次，實現(xiàn)營業(yè)總收入約1656.647萬元。需要指出的是，相比國內(nèi)其他旅游城市正在開展的低空旅游項目來說，三亞的低空旅游項目，尤其在亞龍通航和美亞航空兩家龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，發(fā)展勢頭相對良好，運營與管理也相對完善，在三亞大力發(fā)展海洋和低空旅游的大背景下，具有較好的發(fā)展前景。目前，四川省已經(jīng)公布了全國首個低空旅游發(fā)展規(guī)劃，這無疑對四川的低空旅游有較大的規(guī)范與促進作用，海南能否在此方面迅速跟上，也將是影響三亞低空旅游發(fā)展的重要因素之一。3.婚慶市場接待情況近年來，三亞婚慶旅游從萌芽到發(fā)展，從無到有，從小到大，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、市場效益上都取得了長足的進步，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年度，三亞共計接待婚紗攝影新人30萬對，婚禮客人1500對，蜜月度假客人超過10000對，三亞已經(jīng)成為中國目的的婚禮、婚紗照和蜜月度假的首選區(qū)域，客戶遍及全世界及國內(nèi)所有城市。但三亞婚慶旅游產(chǎn)業(yè)總體上還處于自發(fā)的初級階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)標準制定等方面都還相對滯后和缺乏，尤其是在營銷平臺建設(shè)方面比較薄弱，從供應(yīng)層面上看，沒有聯(lián)合營銷、沒有營銷出口；從消費層面看，沒有信息來源、沒有質(zhì)量保證。建議三亞婚慶旅游產(chǎn)業(yè)可以嘗試構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)新平臺，一個以官方支持、市場主導(dǎo)、行業(yè)監(jiān)管、企業(yè)參與的婚慶旅游主題網(wǎng)絡(luò)商城的綜合性平臺，為全國新人提供一個有特色、有產(chǎn)品、有服務(wù)、又品質(zhì)、有保障的網(wǎng)絡(luò)大平臺。4.會獎市場接待情況一、三亞市會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況（一） 會展旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步上升2015年，共接待參會人員50人以上會議約11000多，其中1000人以上會議48個，國際會議15個，大型展覽16個。在三亞舉辦會展活動的行業(yè)主要為醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)、能源、金融等行業(yè)企業(yè)，今年電子商務(wù)、化妝品等行業(yè)企業(yè)在三亞舉辦的會獎活動逐漸增多。目前，三亞會展活動主要客源地為京津塘、長三角、珠三角等地區(qū)。（二） 會展旅游服務(wù)設(shè)施逐漸完善目前，三亞市已形成了海棠灣、亞龍灣、大小東海、三亞灣等四個較為成熟的度假灣區(qū)和會議接待酒店群落；有具備接待中、大型會議能力的酒店120多家，其中，瑞吉、麗思卡爾頓、希爾頓、美高梅、喜來登、凱賓斯基、萬豪、假日、紅樹林等國內(nèi)、國際品牌酒店50多家；高星級酒店會議場地總面積超過10萬平方米，同聲傳譯、可視會議、電子白板等專業(yè)會議設(shè)施齊全完備，海棠灣凱賓斯基、逸林希爾頓、三亞灣紅樹林、大東海山海天萬豪等多家酒店擁有單體面積超1000平方米無柱多功能宴會大廳，為大型會展活動在三亞舉辦提供了有力的競爭條件。(三)大型展覽設(shè)施完善帶動展會活動快速發(fā)展過去由于大型展覽場所的缺乏，三亞會展旅游呈現(xiàn)“會多展少”的局面，隨著今年5月三亞灣紅樹林國際會展中心全面啟用，這種情況得到了有效改變。紅樹林國際會展中心是國內(nèi)首個大型會議綜合服務(wù)區(qū)，擁有5800平米的無柱多功能宴會廳，可以容納7000人同時會議，5000人同時宴會。除該項目以外，三亞還擁有海棠灣廣場、三亞體育中心、美麗之冠等面積超過1萬平方米的大型展覽場地，為三亞展會進一步發(fā)展提供了必要條件。（四）會展專業(yè)接待團隊正在形成會展活動的快速增加，促進企業(yè)會展營銷接待專業(yè)團隊的形成。各大酒店、旅行社都紛紛設(shè)置會展活動營銷專門機構(gòu)。目前，三亞有專門從事會展服務(wù)的企業(yè)近20多家，其中三亞港中旅會獎、智海王潮三亞會展、三亞艾思會獎、三亞春秋西點會展等當?shù)仄放茣狗?wù)企業(yè)在會展業(yè)界也逐漸擁有了有一定知名度。5.高爾夫旅游接待情況目前三亞共有8家高爾夫球場，分別為亞龍灣高爾夫球會、海南神泉國際高爾夫俱樂部、三亞鹿回頭高爾夫球會、三亞龍泉谷高爾夫球會、紅峽谷三亞高爾夫球會、甘什嶺森林高爾夫球會、三亞海棠灣海中海高爾夫俱樂部和三亞紅棠灣國際高爾夫俱樂部，占海南高爾夫球場總數(shù)近四分之一。因相關(guān)政府部門沒有針對三亞高爾夫旅游市場接待情況做特別統(tǒng)計，協(xié)會采取訪談形式，以海南最大的高爾夫旅行運營商美辰高爾夫的接待數(shù)據(jù)為參考，對三亞市2015年高爾夫旅游市場情況進行估算，2015年三亞幾大高爾夫球場共接待游客近5萬人次，實現(xiàn)營業(yè)總收入約3000萬元。經(jīng)調(diào)查分析，三亞高爾夫境內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展，客源主要分布在北京、上海、廣東等沿海經(jīng)濟發(fā)達區(qū)及東北等地；境外客源市場，除香港、臺灣市場表現(xiàn)活躍，韓國市場逐步復(fù)蘇以外，日本因受對外匯率下降、中日關(guān)系影響，以及對食品安全、禽流感等隱患的擔憂、語言溝通不便等，來訪游客量逐年下降。6.海棠灣國際免稅城接待情況2015年1-12月份,海棠灣國際免稅城共接待過夜游客量482.64萬人次，同比增長20.28%；免稅品營業(yè)收入累計完成42.43億元，同比增長33.13%。海棠灣國際免稅城自開業(yè)以來，游客接待量和營業(yè)收入均呈穩(wěn)定的上升趨勢，而免稅產(chǎn)品品類的進一步豐富、免稅城內(nèi)餐飲的完善、與市內(nèi)交通的連接及便利性提升將有助于更好地增強海棠灣國際免稅城的吸引力。二、2015年全年國內(nèi)旅游市場分析（一）國內(nèi)旅游市場主要特點1.家庭親子游市場增長明顯，親子市場產(chǎn)品深度開發(fā)與營銷需要增強據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015中國在線親子游市場研究報告》顯示，2014年中國在線親子游市場交易規(guī)模為65.1億元，預(yù)計2015年將實現(xiàn)76.2%的增長，達到114.7億元，而未來三年親子游市場還將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。作為國內(nèi)主要的家庭親子游目的地，2015年三亞親子游市場也實現(xiàn)了進一步的增長，2015年10月30日，三亞國際KOL（親子度假國際意見領(lǐng)袖）體驗季活動正式開啟，來自美國、英國、韓國、瑞士、新加坡等8組國家和地區(qū)的國際KOL達人在三亞開啟5天4晚的三亞親子度假之旅，三亞親子旅游度假目的地形象進一步凸顯。三亞親子游客源的持續(xù)增長是不爭的事實，但目前市場上親子游產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯以及親子游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也是三亞親子游市場進一步發(fā)展的明顯阻礙。與普通的休閑度假游不同，親子游更需要注重產(chǎn)品開發(fā)的親子性、安全性、舒適性以及教育性，因此親子游產(chǎn)品對時間安排、內(nèi)容設(shè)計，以及服務(wù)人員的專業(yè)性和資格認證等方面的要求會更高，這些都是企業(yè)在進行親子游產(chǎn)品開發(fā)和整合時要提升的環(huán)節(jié)，也是三亞未來在親子旅游市場需要進行持續(xù)提升與改善的地方。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮洶涌，旅游企業(yè)壓力空前，轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新整合迫在眉睫如今，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅停留為人們的溝通渠道，更變成人們生活中不可或缺的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)朝更深層次與更廣高度的發(fā)展，加之80、90兩代年輕游客群體的迅速崛起，導(dǎo)致客源不可逆轉(zhuǎn)的朝線上旅行運營商轉(zhuǎn)移。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+交通”、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”、“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”、“互聯(lián)網(wǎng)+購物”紛紛呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到旅游的所有元素，在O2O潮流的影響下，旅游行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，跨界交融已經(jīng)成為常態(tài)，而線上線下早已無明顯分界線。受在線旅游市場的擠壓，三亞有相當數(shù)量的傳統(tǒng)旅行社、旅游餐飲、旅游酒店和度假客棧等旅游接待企業(yè)盈利微薄，發(fā)展舉步維艱，乃至關(guān)門倒閉。轉(zhuǎn)型是許多三亞旅游企業(yè)在市場中生存發(fā)展的必由之路，甚至別無他選。而在轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新、資源整合及服務(wù)提升是迫在眉睫需要解決的問題，線上的宣傳營銷配合線下的產(chǎn)品服務(wù)，這些關(guān)鍵要素缺一不可，如何借助互聯(lián)網(wǎng)+求生存謀發(fā)展，乃至實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是三亞市諸多旅游企業(yè)正在面對的現(xiàn)實問題。4.旅游市場治理再出新招，三亞旅游市場秩序日漸規(guī)范作為全國唯一的熱帶濱海旅游城市，三亞不斷探索旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路和行業(yè)監(jiān)管的新機制。2014年11月，三亞提出設(shè)立專職維護旅游市場秩序和旅游治安環(huán)境的旅游警察隊伍的設(shè)想。2015年8月3日，海南省公安廳正式批復(fù)同意三亞市公安局設(shè)立旅游警察支隊。2015年10月10日上午，國內(nèi)首支旅游警察隊伍——三亞市公安局旅游警察支隊在三亞正式掛牌成立。三亞市旅游警察支隊是全國首支專職旅游警察隊伍，自成立后建立了快速高效的“多部門聯(lián)勤聯(lián)動、聯(lián)合執(zhí)法”的工作機制，重拳打擊旅游市場上黑車、黑導(dǎo)、欺客宰客等違反旅游市場秩序和旅游法規(guī)的違法犯罪行為，三亞旅游市場秩序得到進一步的規(guī)范和整治。國家旅游局將2016年的年度全國旅游市場整頓工作會議放在三亞召開，也是對三亞過去一年對于旅游市場整頓取得的巨大成就的肯定。（二）國內(nèi)市場開發(fā)及營銷存在的幾點思考1.產(chǎn)品創(chuàng)新是三亞打造永續(xù)型旅游目的地的不二法則產(chǎn)品是一切營銷的根本，近年來，三亞的親子旅游、會獎旅游、演藝等旅游細分市場持續(xù)升溫，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)意及更新率低也是伴隨市場升溫而出現(xiàn)的突出問題。這些可能是我們的旅游企業(yè)該去好好思考的問題，同一化的產(chǎn)品毫無疑問會對游客失去吸引力，而消費者的耐心是有限的，如果同一個游客兩次來到同一個旅游目的地所體驗的產(chǎn)品沒有任何改變和創(chuàng)新，這個旅游目的地可能將永遠失去這個游客。以體驗為依托，以參與為特色，以創(chuàng)造為手段，加強產(chǎn)品的深度開發(fā)和創(chuàng)新，從核心吸引物出發(fā)，從廣度和深度進行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，甚至是跨界整合突破方能突出產(chǎn)品開發(fā)的圇圄。2.國內(nèi)出境游持續(xù)升溫冷思考：國內(nèi)旅游市場營銷思路需轉(zhuǎn)變僅在2015年10月份，中國游客赴日旅游人數(shù)便達428萬人，占當月日本外國游客總數(shù)的四分之一，“爆買”一詞更是成為2015年度日本流行語。國人在島國爭相購買馬桶蓋一度成為笑談，在中國人強大的購買力面前，世界各國紛紛使出渾身解數(shù)來吸引國人赴當?shù)芈糜?。我們的國際入境游客不增反降，我們的國人紛紛被吸引到異國他鄉(xiāng)，這背后隱藏的問題是什么？我們的資源在這里，我們的產(chǎn)品在這里，游客不來，與我們的宣傳營銷和推廣有很大的關(guān)系。受眾對于常規(guī)性的、流于形式、流于表面的營銷已無動于衷，三亞的旅游營銷思路須轉(zhuǎn)變，怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)向何方？分幾步走？這需要政府、需要市旅游委、市旅游協(xié)會、市旅游企業(yè)等等多部門和全體三亞民眾的多方聯(lián)動，共同踐行，三亞的旅游營銷目標才有達成的可能。3.三亞國際性熱帶濱海旅游精品城市打造還需豐富人文氣息旅游警察的設(shè)立讓“誠信三亞”更有保障，游客中心的設(shè)立讓游客暢游三亞更加便利，但三亞打造國際性熱帶濱海旅游精品城市還需要進一步豐富人文氣息。三亞“第一市場”和步行街是游客來三亞必去之地，但目前第一市場周圍環(huán)境有待改善，商戶及所售商品的品質(zhì)有待提升，市場秩序也有待規(guī)范。三亞的旅游商品市場缺乏作為旅游目的地該有的情懷，除了自然類旅游資源之外，三亞需要基于本地文化，為游客塑造不可替代的人文旅游與體驗氛圍，給游客一個必來三亞的理由。在這方面，泰國芭提雅水上市場、清邁的周末文創(chuàng)市集都是很好的參考。三、2015年全年國際旅游市場分析（一）國際旅游市場呈現(xiàn)的主要特點1.國際市場有復(fù)蘇跡象，但進程緩慢2014年8月，受國內(nèi)政治及盧布貶值影響，俄羅斯境內(nèi)多家旅行社紛紛關(guān)閉，俄羅斯旅游市場受到重創(chuàng)，來三亞旅游的俄羅斯游客數(shù)量瞬間降至近幾年來的冰點，而后的2015年，游客數(shù)量比2014年略有增長，但一直不溫不火。前兩年來原本火爆的針對韓國市場的高爾夫旅游市場也日漸衰落，日本因受對外匯率下降、中日關(guān)系多次陷入緊張局勢等政治、經(jīng)濟因素，以及對食品安全、禽流感等隱患的擔憂，來訪游客量逐年下降。2015年4月底，隨著三亞—首爾直飛航線的復(fù)航，韓國來海南及三亞的游客數(shù)量有所增長，但其中相當部分客流被分散到?？冢惩饪驮词袌龀愀?、臺灣市場相對活躍外，北美、歐洲等其他市場狀況均不盡如人意。2.國際游客對三亞缺乏了解，三亞國際市場營銷征途漫長2015年4月，三亞市旅游委委托市旅游協(xié)會組織旅游企業(yè)赴印尼首都雅加達參加第四屆亞洲高爾夫旅游大會及在雅加達開展專場旅游推介活動。從參展期間和世界各地高爾夫旅游運行商及當?shù)芈糜纹髽I(yè)代表交流情況看，國外有相當部分的旅行運營商對三亞缺乏了解，三亞參會企業(yè)在跟客戶交流時，首先得花上大段的時間去跟客戶講解三亞的地理位置、氣候等基本情況。即使有的運行商知道三亞，對三亞的了解還停留在四、五年，甚至更久之前，不了解三亞近幾年日新月異的變化。同樣的情況也出現(xiàn)在歐洲及美國等國際客源國市場更為嚴重，很多游客對三亞毫無概念，這些反映出在某些客源國市場，三亞作為一個熱帶濱海旅游目的地的形象還不被人熟知，三亞的國際旅游營銷還要從初始階段做起，還有很長的路要走，從這點來看，三亞在2015年年末啟動的國際市場新媒體營銷項目，承擔著重要的歷史責任。3.俄羅斯市場復(fù)蘇潛力大，幾大棘手問題需解決有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯市場最繁榮時每年來三亞的游客超過20萬人，但2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受盧布持續(xù)貶值，國際競爭目的地競爭激烈因素影響，2015年俄羅斯來三亞的游客數(shù)量只有3萬人左右，與高峰時期無法相提并論。但2016年俄羅斯市場還存在很大的發(fā)展?jié)摿?，俄土關(guān)系的不斷惡化、埃及安全局勢的不容樂觀，使得土耳其和埃及這兩大俄羅斯游客偏愛目的地迅速失去俄羅斯市場，從國際政治角度來講，三亞的俄羅斯市場有著較好并且現(xiàn)實的發(fā)展前景。俄羅斯市場復(fù)蘇有三大關(guān)鍵問題需解決：首先是直航問題，目前三亞與俄羅斯市場無直飛航線，轉(zhuǎn)機航程時間長，成本高，使很多游客望而卻步，使三亞在與越南、泰國等鄰近國家競爭中處于劣勢地位，2016年3月5日莫斯科-三亞航線能否長期、順利復(fù)航，意義重大；另一方面是產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，中醫(yī)理療這一特色產(chǎn)品依然是俄羅斯游客來三亞旅游的重要吸引因素，除了規(guī)范理療市場，提高理療人員技術(shù)與服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上，三亞還要積極持續(xù)推出一些更加多樣化、質(zhì)優(yōu)價廉的特色旅游產(chǎn)品，以吸引更多的俄羅斯游客；三是具體客源地的選擇問題，目前三亞投入500萬資金重點開發(fā)俄羅斯市場，但俄羅斯地域遼闊、城市眾多，三亞應(yīng)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上選取適合的俄羅斯城市，比如說遠東地區(qū)城市等作為新興營銷客源地，進行突破與創(chuàng)新營銷，才能實現(xiàn)俄羅斯客源市場的創(chuàng)新開發(fā)。（二）國際市場開發(fā)及營銷存在的主要問題1.三亞國際市場營銷定位及傳播形象有待進一步明確三亞要打造國際性旅游休閑度假目的地，目的地是什么？目的地是許多產(chǎn)品和體驗，目的地是社會文化實體——它的歷史、居民、傳統(tǒng)和生活方式，目的地是一個概念——在游客和潛在游客心目中的概念。“美麗三亞·浪漫天涯”是目前三亞對外宣傳推廣的口號和標語，但這個口號用在國際市場營銷時是否合適，這是值得思考和商榷的事情。我們要對國際游客傳遞的是一個怎樣的旅游目的地形象，國際游客想在三亞看到什么？體驗什么？先回答完這些境外營銷的前置性問題，我們的境外營銷才能更好的有的放矢。2.創(chuàng)新國際旅游市場營銷模式勢在必行2015年11月26日，三亞市旅游發(fā)展委員會召開境外新媒體整合營銷動員大會，廣泛征集各部門、各企業(yè)關(guān)于三亞開展境外新媒體整合營銷的建議和良策，并于12月份在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube及Tripadvisor六大海外主流新媒體平臺上設(shè)立三亞旅游官方帳戶，對三亞進行深度傳播和營銷，增強境外游客對三亞旅游品牌形象的認知。三亞國際旅游市場營銷的目標市場主要包括北美、西歐、澳新、俄羅斯及日韓等，各國際市場的文化不同、偏好的旅游產(chǎn)品也不盡相同，目標客戶群體不同，受眾偏好的信息接收渠道也不同，因此在這些海外新媒體平臺上的圖文推送和信息釋放以及產(chǎn)品推介要符合境外客源國消費偏好。另外，如何更好地將新媒體營銷與三亞國際品牌賽事和活動結(jié)合起來，如何在新媒體平臺上策劃三亞旅游的事件營銷，如何保持新媒體營銷平臺信息的常用常新，如果做好旅游主管部門對第三方營銷中標公司的監(jiān)播等等，保證新媒體營銷效果等，這些都是境外新媒體營銷要解決的問題。另外，從“走出去”角度來講，三亞一直以來采用的形式都是受邀或者主動報名，參加國內(nèi)外主要旅游展會，并借機舉辦小型專場推介會，這種形式存在嚴重缺陷，比如說營銷推廣資金使用效率不高，游客及當?shù)剡\營商關(guān)注度分散，客源地資源掌握度不高等，導(dǎo)致往往不能達到預(yù)期的效果。三亞市旅游委決定從2016起，試行將傳統(tǒng)思路改革為不參加展會（除德國ITB和臺灣市場外），而只在客源地開設(shè)專場旅游推介會，將有限的營銷資金集中在辦好專場推介會上。相比傳統(tǒng)做法，這種做法能夠更好的集中客源地運營商關(guān)注度，提供營銷資金使用效率，更好掌握客源地資源。值得注意的是，這種方式在實施過程中，需要改變傳統(tǒng)專場推介會的組織形式，比如說將傳統(tǒng)的由帶隊領(lǐng)導(dǎo)講話、旅游企業(yè)上臺依次推介，觀眾被動回應(yīng)，“主席臺+觀眾席+PPT”的以目的地為核心，枯燥、沉悶、僵化的推介方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥驮吹芈糜芜\營商的體驗為核心的浸入式、全景式旅游推介方式，將能取得更好的效果，也是更符合國際一流實踐的做法