消費(fèi)者行為品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析

（消費(fèi)者行為）品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析

品牌和消費(fèi)者行為的關(guān)系分析1、品牌的概念和功效分析品牌，是壹種商品區(qū)別于另壹種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐步受消費(fèi)者的愛(ài)慕，其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表壹個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)于價(jià)值。良好的品牌名譽(yù)是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不停提高，消費(fèi)構(gòu)造發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足后來(lái)，人們于精神方面的消費(fèi)需求就體現(xiàn)得越來(lái)越突出；消費(fèi)者于選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加重視心理上的、情感上的滿足，于這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。具體而言，品牌的功效可總結(jié)為：壹是識(shí)別。品牌本身含義清晰、目的明確，專指性強(qiáng)。只要壹提起某品牌，于消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺(jué)、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)記物、標(biāo)記語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體規(guī)定,以消費(fèi)者所掌握的有關(guān)品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。壹個(gè)熟悉的品牌，特別是出名品牌，是于長(zhǎng)久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高名譽(yù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和確保，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功效和心理利益的滿足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者觀賞產(chǎn)品的基本功效之外的東倆?？傊放频墓πЬ褪墙o消費(fèi)者提供除商品本身以外的多個(gè)各樣的超值享有。2、消費(fèi)者行為的心理定律分析市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者，他們的行為均是遵從壹定的心理規(guī)律的。首先是通過(guò)多個(gè)途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才干產(chǎn)生有效需求。普通狀況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清晰，但卻又不便明確表達(dá)的。因此于欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，于諸多狀況下，消費(fèi)者本身均是不清晰的，更別說(shuō)商家了。消費(fèi)者，你終究想要什么?這不是壹個(gè)簡(jiǎn)樸的問(wèn)題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場(chǎng)，沒(méi)有壹定的回答。就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，能夠初步歸納為這樣壹個(gè)流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購(gòu)置動(dòng)機(jī)----＞試用---＞評(píng)價(jià)---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強(qiáng)化----＞情感共鳴（忠誠(chéng)）。應(yīng)當(dāng)引發(fā)我們注意的是：于之上每壹環(huán)節(jié)，均不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不擬定性因素，或者是某壹步的效果大打折扣，或者是該環(huán)節(jié)根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為和品牌的關(guān)系。3、不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析：3.1當(dāng)某特定市場(chǎng)不存于強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某壹品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這能夠解釋80年代末，90年代初，于諸多領(lǐng)域，隨著跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)諸多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，于國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，仍于重演。這是由于，強(qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者心理的壹種沖擊效果，給人的感覺(jué)是很想嘗試壹下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)成了聯(lián)想、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、試用的階段；而壹旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)成信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最壹般情形。全部的品牌方略，最后也就是為了達(dá)成這樣的成果。3.2當(dāng)特定市場(chǎng)上，第壹品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí)，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)方略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的壹種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)成出奇制勝的效果。例如：美國(guó)Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年壹直虧損，到1962年終虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬(wàn)美元的市場(chǎng)，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為6400萬(wàn)美元，而AVIS只有1800萬(wàn)美元。為變化這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司通過(guò)周密調(diào)查，重復(fù)研究，提出了壹項(xiàng)偉大的廣告策劃：WeAreNo．2（我們是第二）。公司于廣告宣傳中，往往均是或明或暗地標(biāo)榜自己是第壹、最優(yōu)、更加好等等，一向沒(méi)有人公開說(shuō)自己是第二，不如別人。這無(wú)疑是壹個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司承認(rèn)了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國(guó)80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多個(gè)媒體進(jìn)行宣傳，且規(guī)定全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神。當(dāng)下，每逢有重要集會(huì)，公司人員均會(huì)像幼幾園小朋友那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，因此我們要加油！”Avis新穎、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)壹，每壹個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，成果卻出現(xiàn)了努力拼博爭(zhēng)第壹的局面。從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來(lái)見，這個(gè)案例中的品牌方略，是能夠同樣引發(fā)消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，能夠使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地闡明了，不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的狀況下，弱勢(shì)品牌，只要能引發(fā)消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全能夠有所作為的。3.3不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存于，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作，產(chǎn)生定位的問(wèn)題。不同的人群，往往只對(duì)某壹特定定位的商品感愛(ài)好。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所但愿的那種心理定律流程的。品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，于和潮流、身份、地位關(guān)聯(lián)的商品領(lǐng)域，體現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、飛馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則重要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬(wàn)寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的均市男女，充滿了魅力。品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表當(dāng)下飲料市場(chǎng)：美國(guó)“七喜”汽水的廣告定位方略非常成功?！啊呦病?，非可樂(lè)。（Seven-up:theuncola）”，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們于可樂(lè)型飲料以外的另壹種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂(lè)”，“百事可樂(lè)”之后，成力世界上第三大涼爽飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何于？壹是它充足理解“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”于美國(guó)乃至世界龐大的市場(chǎng)占有率，平均每消費(fèi)三瓶涼爽飲料，就有倆瓶是可樂(lè)。能夠“借船遠(yuǎn)行”，含有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的壹個(gè)缺限：均是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和局限性而進(jìn)入，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白?！强蓸?lè)”使人耳目壹新，消費(fèi)者含有了另外壹種選擇。于這方面，我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸?lè)”飲料的廣告訴求和其有異曲同功之效。無(wú)論是“可口可樂(lè)”仍是“百氏可樂(lè)”均是別國(guó)的可樂(lè)，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位，來(lái)自于創(chuàng)意，更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往且不能明確的懂得自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存于的心理和商品結(jié)合來(lái)定位，可能是壹種思路。3.4不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。于跨文化的公司管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同壹品牌的理解，能夠說(shuō)是南轅北轍。例如有壹款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于諸多于亞洲的和動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，于歐美，往往不能得到對(duì)的的理解。例如我國(guó)的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，由于和雞有關(guān)的詞匯，于歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。正是這些因素，造成了當(dāng)下諸多國(guó)際出名品牌，出現(xiàn)了無(wú)概念化。公司往往只讓品牌有壹個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，例如上六個(gè)月，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了避免于聯(lián)想品牌國(guó)際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。3.5品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)壹的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之壹。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院1996年壹份有關(guān)世界100家最出名品牌的研究方案顯示出名品牌開辦有壹百年，仍然勢(shì)頭強(qiáng)勁。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886），IBM（1911）。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)壹和穩(wěn)定重要表當(dāng)下四個(gè)方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)壹穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂(lè)的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色均象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文且茂，更反映了品牌的立體式視覺(jué)形象。從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)見，品牌的視覺(jué)形象可于該心理定律流程中起到很明顯的作用：能夠引發(fā)注意，激發(fā)聯(lián)想，且最后產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同，即達(dá)成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。3.6品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司的規(guī)模越來(lái)越大，多元化往往成為公司的選擇，于是公司對(duì)品牌不停延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不停的稀釋?！敖鹄麃?lái)”于高檔男性服裝品牌中，壹直是領(lǐng)導(dǎo)品牌?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”是壹句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，近些年來(lái)，金利來(lái)不再是“男人的世界”了，由于金利來(lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析，公司采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即運(yùn)用已有的出名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這壹方略的好處是能夠節(jié)省哺育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用，但于實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來(lái)變成了壹個(gè)男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒(méi)有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是由于，壹個(gè)出名的品牌，代表著壹種特殊的含義，于消費(fèi)者心目中擁有壹個(gè)固定的位置。而不適宜的名牌延伸戰(zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置，也就削弱了品牌的個(gè)性。3.7品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理含有極大的影響。市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過(guò)目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒(méi)有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大程度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人于短促的壹瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生主動(dòng)的印象。不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。體現(xiàn)之壹：千篇壹律、缺少個(gè)性；如于河南，“少林寺”被200多個(gè)公司作為品牌名稱；體現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有壹家制藥廠，注冊(cè)了壹個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。好的品牌名稱表當(dāng)下：1富有創(chuàng)意；法國(guó)名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛(ài)神”，而“POISON”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥”，讓人見了大吃壹驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“POISON”香水風(fēng)靡世界。2立意形象；中國(guó)聯(lián)合通訊XX公司的“聯(lián)通”手機(jī)，“聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī)，能夠聯(lián)通四周八方、五湖四海，它的廣告詞——聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功效。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不適宜采用。4含有情感；心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能協(xié)助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，且能誘發(fā)消費(fèi)者美妙的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無(wú)美感，“五糧液’則既闡明由五種糧食釀造而成，又表達(dá)其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，且以此名流芳海內(nèi)外。4、消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是互相的。消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其它消費(fèi)者產(chǎn)生影響。特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。公司對(duì)品牌的定位，于市場(chǎng)上，往往會(huì)被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是２００２年入市的上海大眾的倆廂ＰＯＬＯ轎車。于該型轎車仍未上市時(shí)，上海大眾就針對(duì)男性愛(ài)車族做了大量的宣傳，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲瓏，被市場(chǎng)認(rèn)為是女性專用的“移動(dòng)香閨”，ＰＯＬＯ車的這種市場(chǎng)定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，成果市場(chǎng)的實(shí)際體現(xiàn)也正是這種市場(chǎng)上定位的體現(xiàn)，男性極少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。即使上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場(chǎng)定位，做了大量的市場(chǎng)公關(guān)的