消費者行為品牌與消費者行為的關(guān)系分析

（消費者行為）品牌與消費者行為的關(guān)系分析

品牌和消費者行為的關(guān)系分析1、品牌的概念和功效分析品牌，是壹種商品區(qū)別于另壹種商品的標(biāo)志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐步受消費者的愛慕，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表壹個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)于價值。良好的品牌名譽是公司最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不停提高，消費構(gòu)造發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已基本滿足后來，人們于精神方面的消費需求就體現(xiàn)得越來越突出；消費者于選購商品時，比以往更加重視心理上的、情感上的滿足，于這些方面，品牌的作用越來越重要。具體而言，品牌的功效可總結(jié)為：壹是識別。品牌本身含義清晰、目的明確，專指性強。只要壹提起某品牌，于消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)記物、標(biāo)記語含義豐富、深刻、幽默、具體規(guī)定,以消費者所掌握的有關(guān)品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。壹個熟悉的品牌，特別是出名品牌，是于長久市場競爭中，享有崇高名譽，給消費者帶來了信心和確保，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功效和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者觀賞產(chǎn)品的基本功效之外的東倆。總之，品牌的功效就是給消費者提供除商品本身以外的多個各樣的超值享有。2、消費者行為的心理定律分析市場上眾多消費者，他們的行為均是遵從壹定的心理規(guī)律的。首先是通過多個途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強，產(chǎn)生注意，此時結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實際的欲望，才干產(chǎn)生有效需求。普通狀況下，人們對自己的欲望是認(rèn)識不清，或者是認(rèn)識清晰，但卻又不便明確表達(dá)的。因此于欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，于諸多狀況下，消費者本身均是不清晰的，更別說商家了。消費者，你終究想要什么?這不是壹個簡樸的問題。對于不同條件下的消費者，不同環(huán)境下的市場，沒有壹定的回答。就消費者對品牌認(rèn)識的心理定律而言，能夠初步歸納為這樣壹個流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購置動機----＞試用---＞評價---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強化----＞情感共鳴（忠誠）。應(yīng)當(dāng)引發(fā)我們注意的是：于之上每壹環(huán)節(jié)，均不是必然會發(fā)生的，有太多的不擬定性因素，或者是某壹步的效果大打折扣，或者是該環(huán)節(jié)根本不會發(fā)生。如何有效的控制這個消費者對品牌認(rèn)識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為和品牌的關(guān)系。3、不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析：3.1當(dāng)某特定市場不存于強勢品牌時，某壹品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這能夠解釋80年代末，90年代初，于諸多領(lǐng)域，隨著跨國公司的強勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)諸多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，于國內(nèi)各個領(lǐng)域，各個地區(qū)，仍于重演。這是由于，強勢品牌，給消費者心理的壹種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試壹下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)成了聯(lián)想、購置動機、試用的階段；而壹旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)成信任、強化、情感共鳴的效果。應(yīng)當(dāng)說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最壹般情形。全部的品牌方略，最后也就是為了達(dá)成這樣的成果。3.2當(dāng)特定市場上，第壹品牌已被競爭對手所掌握時，其它品牌的競爭方略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的壹種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)成出奇制勝的效果。例如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年壹直虧損，到1962年終虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為6400萬美元，而AVIS只有1800萬美元。為變化這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的DOB廣告公司為其設(shè)計廣告。DOB公司通過周密調(diào)查，重復(fù)研究，提出了壹項偉大的廣告策劃：WeAreNo．2（我們是第二）。公司于廣告宣傳中，往往均是或明或暗地標(biāo)榜自己是第壹、最優(yōu)、更加好等等，一向沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是壹個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司承認(rèn)了這個策劃，認(rèn)真向全國80多個分公司負(fù)責(zé)人解說這個廣告。運用多個媒體進(jìn)行宣傳，且規(guī)定全體人員努力實踐廣告所反映的精神。當(dāng)下，每逢有重要集會，公司人員均會像幼幾園小朋友那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，因此我們要加油！”Avis新穎、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)壹，每壹個人的工作更加努力。自稱“第二”，成果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第壹的局面。從品牌對消費者作用的心理定律來見，這個案例中的品牌方略，是能夠同樣引發(fā)消費者注意的，加之實際工作質(zhì)量的提高，能夠使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個例子生動地闡明了，不能做強勢品牌的狀況下，弱勢品牌，只要能引發(fā)消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全能夠有所作為的。3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存于，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對某壹特定定位的商品感愛好。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所但愿的那種心理定律流程的。品牌定位對消費者行為的影響，于和潮流、身份、地位關(guān)聯(lián)的商品領(lǐng)域，體現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、飛馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則重要對富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的均市男女，充滿了魅力。品牌定位對消費者的巨大作用也表當(dāng)下飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位方略非常成功?！啊呦病强蓸?。（Seven-up:theuncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們于可樂型飲料以外的另壹種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大涼爽飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何于？壹是它充足理解“可口可樂”和“百事可樂”于美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶涼爽飲料，就有倆瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，含有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的壹個缺限：均是可樂型。從而選其弱點和局限性而進(jìn)入，彌補市場空白?！强蓸贰笔谷硕恳夹?，消費者含有了另外壹種選擇。于這方面，我國杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非常可樂”飲料的廣告訴求和其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”仍是“百氏可樂”均是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。如何區(qū)隔市場，進(jìn)行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解。消費者本身往往且不能明確的懂得自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存于的心理和商品結(jié)合來定位，可能是壹種思路。3.4不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。于跨文化的公司管理中，不同文化背景的人群，對同壹品牌的理解，能夠說是南轅北轍。例如有壹款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于諸多于亞洲的和動物名稱有關(guān)的品牌，于歐美，往往不能得到對的的理解。例如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，由于和雞有關(guān)的詞匯，于歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。正是這些因素，造成了當(dāng)下諸多國際出名品牌，出現(xiàn)了無概念化。公司往往只讓品牌有壹個單純的符號區(qū)別的作用，例如上六個月，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了避免于聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。3.5品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯。據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)壹的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費者的重要條件之壹。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院1996年壹份有關(guān)世界100家最出名品牌的研究方案顯示出名品牌開辦有壹百年，仍然勢頭強勁。如寶潔（1837）、強生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)壹和穩(wěn)定重要表當(dāng)下四個方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)壹穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色均象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機結(jié)合，圖文且茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。從品牌對消費者產(chǎn)生作用的心理定律來見，品牌的視覺形象可于該心理定律流程中起到很明顯的作用：能夠引發(fā)注意，激發(fā)聯(lián)想，且最后產(chǎn)生對該視覺形象的情感認(rèn)同，即達(dá)成對品牌的忠誠。3.6品牌的稀釋對消費者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司的規(guī)模越來越大，多元化往往成為公司的選擇，于是公司對品牌不停延伸，從而對品牌原有的個性等不停的稀釋。“金利來”于高檔男性服裝品牌中，壹直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。“金利來，男人的世界”是壹句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達(dá)給消費者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，由于金利來又向市場推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析，公司采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即運用已有的出名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這壹方略的好處是能夠節(jié)省哺育新品牌的廣告宣傳費用，但于實際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了壹個男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是由于，壹個出名的品牌，代表著壹種特殊的含義，于消費者心目中擁有壹個固定的位置。而不適宜的名牌延伸戰(zhàn)略卻打亂了這個位置，也就削弱了品牌的個性。3.7品牌名稱對消費者的心理含有極大的影響。市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大程度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人于短促的壹瞬間留下深刻的印象，從而對商品產(chǎn)生主動的印象。不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。體現(xiàn)之壹：千篇壹律、缺少個性；如于河南，“少林寺”被200多個公司作為品牌名稱；體現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有壹家制藥廠，注冊了壹個“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。好的品牌名稱表當(dāng)下：1富有創(chuàng)意；法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個單詞英文原意則是“毒藥”，讓人見了大吃壹驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“POISON”香水風(fēng)靡世界。2立意形象；中國聯(lián)合通訊XX公司的“聯(lián)通”手機，“聯(lián)通”這個品牌使人會想到使用手機，能夠聯(lián)通四周八方、五湖四海，它的廣告詞——聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動電話的效用功效。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不適宜采用。4含有情感；心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能協(xié)助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，且能誘發(fā)消費者美妙的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液’則既闡明由五種糧食釀造而成，又表達(dá)其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，且以此名流芳海內(nèi)外。4、消費者行為和品牌形象之間的作用是互相的。消費者行為本身對品牌形象會產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對其它消費者產(chǎn)生影響。特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。公司對品牌的定位，于市場上，往往會被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費者的行為。很典型的例子是２００２年入市的上海大眾的倆廂ＰＯＬＯ轎車。于該型轎車仍未上市時，上海大眾就針對男性愛車族做了大量的宣傳，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲瓏，被市場認(rèn)為是女性專用的“移動香閨”，ＰＯＬＯ車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，成果市場的實際體現(xiàn)也正是這種市場上定位的體現(xiàn)，男性極少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。即使上海大眾為了糾正“錯誤的”市場定位，做了大量的市場公關(guān)的