國際青年旅舍商業(yè)模式分析

國際青年旅舍商業(yè)模式分析[摘要]中國自1998年將國際青年旅舍的概念引入國內(nèi)后，經(jīng)歷十余年的發(fā)展，已經(jīng)建立了將近150家青年旅舍，覆蓋中國主要旅游城市和旅游景區(qū)。青年旅舍的文化理念得到越來越多的人的認(rèn)同和實(shí)踐，“青年旅舍”已在中國年青人和旅游界中成為知名品牌。憑借對青年旅舍這種住宿形式的接觸了解和搜集的資料，筆者希望通過分析中國國際青年旅舍的消費(fèi)者特征和獨(dú)特的營銷策略，對其未來發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。[關(guān)鍵詞]國際青年旅舍商業(yè)模式營銷策略一、引言：國際青年旅舍背景簡介1912年，世界上第一個(gè)青年旅舍在德國一個(gè)廢棄古堡Altena中誕生，奉行的商業(yè)理念是：“通過旅舍服務(wù)，鼓勵(lì)世界各國青少年，尤其是那些條件有限的青年人，認(rèn)識及關(guān)心大自然，發(fā)掘和欣賞世界各地的城市和鄉(xiāng)村的文化價(jià)值，并提倡在不分種族、國籍、膚色、宗教、性別、階級和政見的旅舍活動中促進(jìn)世界青年間的相互了解，進(jìn)而促進(jìn)世界和平”。（IYHF憲章）。每一家國際青年旅舍都需經(jīng)過國際青年旅舍聯(lián)盟長期的考察檢驗(yàn)，才能得以批準(zhǔn)加入。國際青年旅舍聯(lián)盟于1932年在阿姆斯特丹成立，目前該組織總部設(shè)于英國，并注冊為一家非牟利機(jī)構(gòu)，既是聯(lián)合國教科文組織成員，同時(shí)也是世界旅游組織成員。1998年夏，廣東省旅游局率先將國際青年旅舍的概念引入中國，目前我國各地已建立了將近100家青年旅舍，遍布27個(gè)省市，初步形成了覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。二、市場調(diào)研：國際青年旅舍消費(fèi)者特征筆者曾于2011年2月末至4月初在湖南鳳凰古城的一家青年旅舍做了問卷調(diào)查。此次調(diào)查通過調(diào)查問卷法和訪談法，問卷采取隨機(jī)發(fā)放方式，本次共發(fā)放問卷230張，回收有效問卷177張。問卷基本由封閉式問題構(gòu)成，問題涉及旅客的出游方式，信息獲取渠道，購買決策因素等問題，以及旅客對青年旅舍的設(shè)施和服務(wù)的滿意度評測。結(jié)論顯示：（1）客源市場細(xì)分。不同地理位置的青年旅舍的客源構(gòu)成有很大的差別。鳳凰、西塘等較偏遠(yuǎn)地區(qū)的國外旅客所占比例非常?。欢虾?、北京的客源主要為歐美游客，特別是有突出旅舍特點(diǎn)的青旅，比如北京和園青年旅舍（北京老胡同四合院建筑風(fēng)格）。青年旅舍客源以20-30歲的青年人為主，占63.5%，20歲以下的年輕人為17.5%；31-50歲之間和50歲以上的客人分別占15.5%和3.5%。從性別上來看，男性占51.8%，女性占48.2%。其中，獨(dú)自出行（35.3%）和與朋友結(jié)伴出行（32.9%）是主要的出行方式，與家人出游占23.5%，與配偶出游占8.3%。會員制是青年旅舍的一大特點(diǎn)，但在我國并不明顯（會員僅占28.2%）。在受訪者中，約45%的游客為五次以上消費(fèi)，可見消費(fèi)選擇具有慣性；（2）信息渠道。約33%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)預(yù)訂房間，28%的消費(fèi)者根據(jù)朋友或“驢友”的推薦選擇住宿地，通過旅行指南的為24%；（3）消費(fèi)決策影響因素。大部分消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較高，56.5%的受訪者可以接受的床位價(jià)格是51~100RMB，有22.4%選擇50RMB以下的床位，選擇100RMB以上的受訪者僅占到20.1%。地理位置和住宿價(jià)格是決定入住與否的主要因素，分別占35.9%和32.7%；（4）消費(fèi)者對青年旅舍住宿接待條件的認(rèn)知。有52.9%的消費(fèi)者表示滿意，31.8%表示非常滿意，僅有14.1%和1.2%的消費(fèi)者表示一般滿意和不滿意，沒有消費(fèi)者對接待服務(wù)表示完全否定。結(jié)果顯示，消費(fèi)者最為重視的是：干凈的房間、獨(dú)立浴室和廁所、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。三、國際青年旅舍的獨(dú)特商業(yè)模式國際青年旅舍的成功取決于其獨(dú)特的商業(yè)模式，包括以下五大方面：（一）旅行自助概念據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前自助游人數(shù)占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)約1/3，而青年旅舍的顧客定位就是自助游客：“真正的青年旅舍住客采用步行或騎單車，自己動手做飯，放棄大而豪華的旅館，選擇簡單而舒適的青年旅館。這是一種浪漫的理想主義旅游觀。在這時(shí)，樣樣事情絕對需要你自己動手”。青年旅舍提供的是一種“自我約束，關(guān)心他人，自己動手，回歸自然”的生活方式。此外，青年旅舍還面向社會招收義工，這種“生活在別處”的自助旅行體驗(yàn)，吸引越來越多的年輕人選擇“義工旅行”。（二）獨(dú)特的旅舍建筑形式中國100家青年旅舍的風(fēng)格各有特色：國外許多國際青年旅舍由古堡、船只、燈塔等改建而成，國內(nèi)北京、西安、麗江等地的青年旅舍也帶有鮮明的中國特色和地域特點(diǎn)，為游客帶來更深的旅行體驗(yàn)：（1）北京的青年旅舍的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越注重保持老北京的特色，四合院是非常普遍的形式；（2）鳳凰湘西自治州苗族江邊吊腳樓的建筑形式也很符合當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?；?）西塘、烏鎮(zhèn)、麗江等古鎮(zhèn)的青年旅舍則多以格調(diào)清新幽雅的深巷庭院和木質(zhì)床鋪為主；也不乏前衛(wèi)新潮的loft閣樓風(fēng)格的青年旅舍；（4）上海更有一家名為老船長的青年旅舍更是建成了一艘揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的船的形式，該旅舍頂樓船艙裝飾的屋頂酒吧算得上是外灘附近最經(jīng)濟(jì)的景觀休閑地了：從屋頂陽光酒吧隔江遠(yuǎn)眺浦東陸家嘴，與外灘的華麗的建筑隔街相望。這些都是很有地方特色的青年旅舍建筑的典范。（三）營銷組合模式目前國內(nèi)住宿市場結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的棗核型布局：一頭是星級酒店，另一頭較差的社會旅館。像青年旅舍這樣規(guī)范衛(wèi)生價(jià)格適中的住宿設(shè)施較少：青年旅舍以4-8個(gè)床位的房間為主，以床位論價(jià)。以北京和園青年旅舍為例，四人間床位價(jià)格為80每晚，酒店標(biāo)準(zhǔn)間為230元每晚。選擇青年旅舍的游客少付三分之二的房費(fèi)，同時(shí)旅舍獲得比單人間更大的利潤，是雙贏的盈利模式。近年青年旅舍開始實(shí)施新的房間形式：擁有獨(dú)立衛(wèi)浴標(biāo)準(zhǔn)間、單人間甚至豪華間。雙管齊下運(yùn)營模式下的青年旅舍定位為“商務(wù)客的經(jīng)濟(jì)型酒店，背包客的家外之家”。（四）品牌營銷模式青年旅舍的核心價(jià)值在于對青少年的品牌感召力：（1）資料宣傳。在每家青年旅舍，都有在登記入住等顯眼處放置隨意取用的宣傳資料。以北京的青年旅舍為例，每家旅舍內(nèi)都有許多供客人隨意取用的宣傳材料，非常實(shí)用。有的是北京城市旅游的交通游覽圖、導(dǎo)游手冊、景點(diǎn)介紹等，更多的則是位于不同城市的“青年旅舍”的宣傳小冊子，印刷精美，圖文并茂，向你介紹其優(yōu)越的地理位置和服務(wù)項(xiàng)目，并無一例外地在顯要位置以大字體告訴讀者該旅舍的預(yù)訂方式；（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)是國際青年旅舍傳播并樹立品牌形象的一個(gè)重要途徑。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非?？烨殷@人。青年旅舍有正式官方網(wǎng)站介紹青年旅舍的文化和每個(gè)城市的加盟旅舍，如圖3所示。每一個(gè)加盟旅舍更有自己的網(wǎng)站和小組進(jìn)行自我宣傳，每一個(gè)旅舍的成員都活躍于各大驢友論壇與酷愛旅行的人一起分享全國各地的美麗景色和背包旅行體驗(yàn)及攻略。此外，每個(gè)旅舍也都開通了國內(nèi)外游客網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的空間，分享旅舍信息，幫助旅客進(jìn)行預(yù)訂服務(wù)；（3）口碑效應(yīng)。青年旅舍相比星級酒店較容易培養(yǎng)忠誠住客，以旅舍的特色和服務(wù)吸引住客的再次光臨，這不僅能從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額，并且減少了銷售成本，最主要且最可貴的是：忠誠住客可幫助旅舍贏得口碑宣傳。具有較高滿意度和忠誠度的老住客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這也是國際青年旅舍最為普遍和最有顯著效果的品牌傳播方式。（五）獨(dú)特的企業(yè)文化根據(jù)國際青年旅舍聯(lián)盟（IYHF）的憲章精神，青年旅舍是不分國籍、種族、年齡、性別、職業(yè)、宗教、政治立場，沒有歧視的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿設(shè)施?！扒嗄曷蒙嵊兄谑澜绾推健嗄曷蒙峥梢宰屓嗽谀贻p時(shí)與各國人民溝通，而且是在溫馨、包容的環(huán)境中交流，青年旅舍一定把推廣文化交流作為自己的一個(gè)責(zé)任”?！氨├皇悄康?，我們想傳播文化”，這就是青年旅舍服務(wù)的宗旨。四、青年旅舍商業(yè)模式的問題及改進(jìn)對策（一）加強(qiáng)品牌宣傳，拓展?fàn)I銷渠道現(xiàn)有顧客群體之外，青年旅舍應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳力度。調(diào)查顯示，大學(xué)生群體中約80%知道或聽說過青年旅舍，但僅30%的人有過消費(fèi)經(jīng)歷，近95%的人表示愿意嘗試。目前最大的潛在顧客群體，是容易接受新思想，想體驗(yàn)不同生活感受的大學(xué)生。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)、他人推薦、旅行指南是青年旅舍信息的最主要渠道。因此，青年旅舍應(yīng)加強(qiáng)這幾方面的營銷宣傳。另一方面，選擇住宿青年旅舍的顧客多具有慣性。針對這種偏好，青年旅舍可建立聯(lián)盟營銷模式，提供連鎖服務(wù)。（二）由加盟店向直營店轉(zhuǎn)變目前國內(nèi)青年旅舍均為加盟店，國際青年旅舍中國總部沒有直接經(jīng)營權(quán)，只有指導(dǎo)、培訓(xùn)權(quán)，所以管理上存在很大困難，難以提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。如廣州市國際青年旅舍在廣交會期間一律不接待會員；又如北京的一些青年旅舍在2008奧運(yùn)會期間將部分客房以高于平時(shí)8倍的價(jià)格預(yù)訂給世界各地顧客。為提升加盟店服務(wù)質(zhì)量，國際青年旅舍中國總部正嘗試在各地多開設(shè)直營店和樣板店并輸出人力資源管理：“我們做直營店和樣本店的最終目的并不是追求利潤，而是為全國各地的青年旅舍擺出高質(zhì)量的榜樣，希望其他店都向這里看齊”。（三）關(guān)注細(xì)節(jié)，注重服務(wù)青年旅舍注冊的是單體商標(biāo)，很容易被一些組織和私人鉆空子。他們使用YouthHotel、青年旅館、青年飯店等近似的文字和圖案與獲得認(rèn)可的國際青年旅舍爭奪客源。很多未獲得IYHF聯(lián)盟特許加盟的青年旅舍通常硬件設(shè)施不達(dá)標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量差，甚至無法保障房間的環(huán)境衛(wèi)生和物品安全。因此，品牌營銷的同時(shí)，中國的青年旅舍經(jīng)營者要樹立法制觀念，注重保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)，并從從細(xì)節(jié)處提升服務(wù)質(zhì)量：顧客評價(jià)表明，房間和廁所衛(wèi)生、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面需要提升。此外，青年旅舍使用較的房間，上下兩層床鋪及男女混居等現(xiàn)象日益引起顧客的不滿。針對這一問題，目前國內(nèi)的正規(guī)加盟青年旅舍，幾乎可以保證將游客按性別分房間，基本排除了混住的情況；如果在不可避免的情況下，可以考慮增加部分隔離的措施，讓居住的人感覺到自己的隱私不被侵犯。（四）提升核心競爭力，提供增值服務(wù)各地經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起直接分流了青年旅舍的客源，但國際青年旅舍中國總部表示：“現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型酒店，苦惱的就是沒有自己的特色文化。而青年旅舍100多年來形成的獨(dú)特文化就是我們的競爭核心和競爭手段，放棄這個(gè)就是放棄了核心競爭力。任何一個(gè)市場都不可能被一個(gè)人霸占，我們的期望是讓更多人認(rèn)同這個(gè)品牌，推廣這種旅游和生活的方式”。由此可見，青年旅舍宣揚(yáng)的文化和精神才是其最核心的競爭力，青年旅舍的活動應(yīng)圍繞文化交流和文化傳播為中心開展。以北京為例，兆龍青年旅合管理員胡心越，經(jīng)常利用自己的休息時(shí)間，組織住店客人開展自行車越野等活動。遠(yuǎn)東青年旅舍的員工經(jīng)常組織客人開展包餃子、聽京戲等有北京特色的活動，國際青年旅舍在每個(gè)客房的門上貼上了中國傳統(tǒng)的窗花等。除盡可能的組織文化活動，青年旅舍還應(yīng)提供增值服務(wù)：青年旅舍的顧客基本以旅游觀光為主要的旅行目的。調(diào)查顯示，他們對一個(gè)地方的歷史遺跡、美食、自然風(fēng)光尤其偏好。如果旅舍的管理人員能夠發(fā)揮東道主的優(yōu)勢，以上述三方面為重點(diǎn)，為客人提供更加實(shí)用的旅行信息，推薦個(gè)性化的旅行路線，將大大提高該旅舍的吸引力。（五）合理定價(jià)以及合理選址。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青年旅舍的地理位置和住宿價(jià)格是決定游客選擇入住與否的最主要因素?？驮词袌龅恼{(diào)查結(jié)果顯示，30歲以下的青年人占顧客總數(shù)的70%，多是沒有固定收入的學(xué)生群體，對價(jià)格的敏感度較高，有32.7%的游客把價(jià)格作為首要的決定要素。而不同地區(qū)青年旅舍的床位價(jià)格也有較大差異：鳳凰、西塘等景區(qū)的青年旅舍床位價(jià)格多在50元以內(nèi)；而北京等一線城市一個(gè)床位為65至80元一晚。大部分游客能接受的床位價(jià)格是51~100元，青年旅舍在定價(jià)時(shí)應(yīng)依此為依據(jù)。區(qū)位優(yōu)勢將大大提升青年旅舍的競爭力。筆者認(rèn)為，青年旅舍選址的首要因素應(yīng)該是周邊有便利的交通；其次是臨近景區(qū)或繁華商業(yè)區(qū)，當(dāng)然這還應(yīng)該綜合考慮地價(jià)因素。另外，在城區(qū)的青年旅舍比在郊區(qū)的