國(guó)際青年旅舍商業(yè)模式分析

國(guó)際青年旅舍商業(yè)模式分析[摘要]中國(guó)自1998年將國(guó)際青年旅舍的概念引入國(guó)內(nèi)后，經(jīng)歷十余年的發(fā)展，已經(jīng)建立了將近150家青年旅舍，覆蓋中國(guó)主要旅游城市和旅游景區(qū)。青年旅舍的文化理念得到越來(lái)越多的人的認(rèn)同和實(shí)踐，“青年旅舍”已在中國(guó)年青人和旅游界中成為知名品牌。憑借對(duì)青年旅舍這種住宿形式的接觸了解和搜集的資料，筆者希望通過(guò)分析中國(guó)國(guó)際青年旅舍的消費(fèi)者特征和獨(dú)特的營(yíng)銷策略，對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。[關(guān)鍵詞]國(guó)際青年旅舍商業(yè)模式營(yíng)銷策略一、引言：國(guó)際青年旅舍背景簡(jiǎn)介1912年，世界上第一個(gè)青年旅舍在德國(guó)一個(gè)廢棄古堡Altena中誕生，奉行的商業(yè)理念是：“通過(guò)旅舍服務(wù)，鼓勵(lì)世界各國(guó)青少年，尤其是那些條件有限的青年人，認(rèn)識(shí)及關(guān)心大自然，發(fā)掘和欣賞世界各地的城市和鄉(xiāng)村的文化價(jià)值，并提倡在不分種族、國(guó)籍、膚色、宗教、性別、階級(jí)和政見的旅舍活動(dòng)中促進(jìn)世界青年間的相互了解，進(jìn)而促進(jìn)世界和平”。（IYHF憲章）。每一家國(guó)際青年旅舍都需經(jīng)過(guò)國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟長(zhǎng)期的考察檢驗(yàn)，才能得以批準(zhǔn)加入。國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟于1932年在阿姆斯特丹成立，目前該組織總部設(shè)于英國(guó)，并注冊(cè)為一家非牟利機(jī)構(gòu)，既是聯(lián)合國(guó)教科文組織成員，同時(shí)也是世界旅游組織成員。1998年夏，廣東省旅游局率先將國(guó)際青年旅舍的概念引入中國(guó)，目前我國(guó)各地已建立了將近100家青年旅舍，遍布27個(gè)省市，初步形成了覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。二、市場(chǎng)調(diào)研：國(guó)際青年旅舍消費(fèi)者特征筆者曾于2011年2月末至4月初在湖南鳳凰古城的一家青年旅舍做了問卷調(diào)查。此次調(diào)查通過(guò)調(diào)查問卷法和訪談法，問卷采取隨機(jī)發(fā)放方式，本次共發(fā)放問卷230張，回收有效問卷177張。問卷基本由封閉式問題構(gòu)成，問題涉及旅客的出游方式，信息獲取渠道，購(gòu)買決策因素等問題，以及旅客對(duì)青年旅舍的設(shè)施和服務(wù)的滿意度評(píng)測(cè)。結(jié)論顯示：（1）客源市場(chǎng)細(xì)分。不同地理位置的青年旅舍的客源構(gòu)成有很大的差別。鳳凰、西塘等較偏遠(yuǎn)地區(qū)的國(guó)外旅客所占比例非常??；而上海、北京的客源主要為歐美游客，特別是有突出旅舍特點(diǎn)的青旅，比如北京和園青年旅舍（北京老胡同四合院建筑風(fēng)格）。青年旅舍客源以20-30歲的青年人為主，占63.5%，20歲以下的年輕人為17.5%；31-50歲之間和50歲以上的客人分別占15.5%和3.5%。從性別上來(lái)看，男性占51.8%，女性占48.2%。其中，獨(dú)自出行（35.3%）和與朋友結(jié)伴出行（32.9%）是主要的出行方式，與家人出游占23.5%，與配偶出游占8.3%。會(huì)員制是青年旅舍的一大特點(diǎn)，但在我國(guó)并不明顯（會(huì)員僅占28.2%）。在受訪者中，約45%的游客為五次以上消費(fèi)，可見消費(fèi)選擇具有慣性；（2）信息渠道。約33%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)預(yù)訂房間，28%的消費(fèi)者根據(jù)朋友或“驢友”的推薦選擇住宿地，通過(guò)旅行指南的為24%；（3）消費(fèi)決策影響因素。大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，56.5%的受訪者可以接受的床位價(jià)格是51~100RMB，有22.4%選擇50RMB以下的床位，選擇100RMB以上的受訪者僅占到20.1%。地理位置和住宿價(jià)格是決定入住與否的主要因素，分別占35.9%和32.7%；（4）消費(fèi)者對(duì)青年旅舍住宿接待條件的認(rèn)知。有52.9%的消費(fèi)者表示滿意，31.8%表示非常滿意，僅有14.1%和1.2%的消費(fèi)者表示一般滿意和不滿意，沒有消費(fèi)者對(duì)接待服務(wù)表示完全否定。結(jié)果顯示，消費(fèi)者最為重視的是：干凈的房間、獨(dú)立浴室和廁所、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。三、國(guó)際青年旅舍的獨(dú)特商業(yè)模式國(guó)際青年旅舍的成功取決于其獨(dú)特的商業(yè)模式，包括以下五大方面：（一）旅行自助概念據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前自助游人數(shù)占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)約1/3，而青年旅舍的顧客定位就是自助游客：“真正的青年旅舍住客采用步行或騎單車，自己動(dòng)手做飯，放棄大而豪華的旅館，選擇簡(jiǎn)單而舒適的青年旅館。這是一種浪漫的理想主義旅游觀。在這時(shí)，樣樣事情絕對(duì)需要你自己動(dòng)手”。青年旅舍提供的是一種“自我約束，關(guān)心他人，自己動(dòng)手，回歸自然”的生活方式。此外，青年旅舍還面向社會(huì)招收義工，這種“生活在別處”的自助旅行體驗(yàn)，吸引越來(lái)越多的年輕人選擇“義工旅行”。（二）獨(dú)特的旅舍建筑形式中國(guó)100家青年旅舍的風(fēng)格各有特色：國(guó)外許多國(guó)際青年旅舍由古堡、船只、燈塔等改建而成，國(guó)內(nèi)北京、西安、麗江等地的青年旅舍也帶有鮮明的中國(guó)特色和地域特點(diǎn)，為游客帶來(lái)更深的旅行體驗(yàn)：（1）北京的青年旅舍的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越注重保持老北京的特色，四合院是非常普遍的形式；（2）鳳凰湘西自治州苗族江邊吊腳樓的建筑形式也很符合當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?；?）西塘、烏鎮(zhèn)、麗江等古鎮(zhèn)的青年旅舍則多以格調(diào)清新幽雅的深巷庭院和木質(zhì)床鋪為主；也不乏前衛(wèi)新潮的loft閣樓風(fēng)格的青年旅舍；（4）上海更有一家名為老船長(zhǎng)的青年旅舍更是建成了一艘揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的船的形式，該旅舍頂樓船艙裝飾的屋頂酒吧算得上是外灘附近最經(jīng)濟(jì)的景觀休閑地了：從屋頂陽(yáng)光酒吧隔江遠(yuǎn)眺浦東陸家嘴，與外灘的華麗的建筑隔街相望。這些都是很有地方特色的青年旅舍建筑的典范。（三）營(yíng)銷組合模式目前國(guó)內(nèi)住宿市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的棗核型布局：一頭是星級(jí)酒店，另一頭較差的社會(huì)旅館。像青年旅舍這樣規(guī)范衛(wèi)生價(jià)格適中的住宿設(shè)施較少：青年旅舍以4-8個(gè)床位的房間為主，以床位論價(jià)。以北京和園青年旅舍為例，四人間床位價(jià)格為80每晚，酒店標(biāo)準(zhǔn)間為230元每晚。選擇青年旅舍的游客少付三分之二的房費(fèi)，同時(shí)旅舍獲得比單人間更大的利潤(rùn)，是雙贏的盈利模式。近年青年旅舍開始實(shí)施新的房間形式：擁有獨(dú)立衛(wèi)浴標(biāo)準(zhǔn)間、單人間甚至豪華間。雙管齊下運(yùn)營(yíng)模式下的青年旅舍定位為“商務(wù)客的經(jīng)濟(jì)型酒店，背包客的家外之家”。（四）品牌營(yíng)銷模式青年旅舍的核心價(jià)值在于對(duì)青少年的品牌感召力：（1）資料宣傳。在每家青年旅舍，都有在登記入住等顯眼處放置隨意取用的宣傳資料。以北京的青年旅舍為例，每家旅舍內(nèi)都有許多供客人隨意取用的宣傳材料，非常實(shí)用。有的是北京城市旅游的交通游覽圖、導(dǎo)游手冊(cè)、景點(diǎn)介紹等，更多的則是位于不同城市的“青年旅舍”的宣傳小冊(cè)子，印刷精美，圖文并茂，向你介紹其優(yōu)越的地理位置和服務(wù)項(xiàng)目，并無(wú)一例外地在顯要位置以大字體告訴讀者該旅舍的預(yù)訂方式；（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)是國(guó)際青年旅舍傳播并樹立品牌形象的一個(gè)重要途徑。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常快且驚人。青年旅舍有正式官方網(wǎng)站介紹青年旅舍的文化和每個(gè)城市的加盟旅舍，如圖3所示。每一個(gè)加盟旅舍更有自己的網(wǎng)站和小組進(jìn)行自我宣傳，每一個(gè)旅舍的成員都活躍于各大驢友論壇與酷愛旅行的人一起分享全國(guó)各地的美麗景色和背包旅行體驗(yàn)及攻略。此外，每個(gè)旅舍也都開通了國(guó)內(nèi)外游客網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的空間，分享旅舍信息，幫助旅客進(jìn)行預(yù)訂服務(wù)；（3）口碑效應(yīng)。青年旅舍相比星級(jí)酒店較容易培養(yǎng)忠誠(chéng)住客，以旅舍的特色和服務(wù)吸引住客的再次光臨，這不僅能從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額，并且減少了銷售成本，最主要且最可貴的是：忠誠(chéng)住客可幫助旅舍贏得口碑宣傳。具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老住客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這也是國(guó)際青年旅舍最為普遍和最有顯著效果的品牌傳播方式。（五）獨(dú)特的企業(yè)文化根據(jù)國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟（IYHF）的憲章精神，青年旅舍是不分國(guó)籍、種族、年齡、性別、職業(yè)、宗教、政治立場(chǎng)，沒有歧視的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿設(shè)施?！扒嗄曷蒙嵊兄谑澜绾推健嗄曷蒙峥梢宰屓嗽谀贻p時(shí)與各國(guó)人民溝通，而且是在溫馨、包容的環(huán)境中交流，青年旅舍一定把推廣文化交流作為自己的一個(gè)責(zé)任”。“暴利不是目的，我們想傳播文化”，這就是青年旅舍服務(wù)的宗旨。四、青年旅舍商業(yè)模式的問題及改進(jìn)對(duì)策（一）加強(qiáng)品牌宣傳，拓展?fàn)I銷渠道現(xiàn)有顧客群體之外，青年旅舍應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳力度。調(diào)查顯示，大學(xué)生群體中約80%知道或聽說(shuō)過(guò)青年旅舍，但僅30%的人有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷，近95%的人表示愿意嘗試。目前最大的潛在顧客群體，是容易接受新思想，想體驗(yàn)不同生活感受的大學(xué)生。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)、他人推薦、旅行指南是青年旅舍信息的最主要渠道。因此，青年旅舍應(yīng)加強(qiáng)這幾方面的營(yíng)銷宣傳。另一方面，選擇住宿青年旅舍的顧客多具有慣性。針對(duì)這種偏好，青年旅舍可建立聯(lián)盟營(yíng)銷模式，提供連鎖服務(wù)。（二）由加盟店向直營(yíng)店轉(zhuǎn)變目前國(guó)內(nèi)青年旅舍均為加盟店，國(guó)際青年旅舍中國(guó)總部沒有直接經(jīng)營(yíng)權(quán)，只有指導(dǎo)、培訓(xùn)權(quán)，所以管理上存在很大困難，難以提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。如廣州市國(guó)際青年旅舍在廣交會(huì)期間一律不接待會(huì)員；又如北京的一些青年旅舍在2008奧運(yùn)會(huì)期間將部分客房以高于平時(shí)8倍的價(jià)格預(yù)訂給世界各地顧客。為提升加盟店服務(wù)質(zhì)量，國(guó)際青年旅舍中國(guó)總部正嘗試在各地多開設(shè)直營(yíng)店和樣板店并輸出人力資源管理：“我們做直營(yíng)店和樣本店的最終目的并不是追求利潤(rùn)，而是為全國(guó)各地的青年旅舍擺出高質(zhì)量的榜樣，希望其他店都向這里看齊”。（三）關(guān)注細(xì)節(jié)，注重服務(wù)青年旅舍注冊(cè)的是單體商標(biāo)，很容易被一些組織和私人鉆空子。他們使用YouthHotel、青年旅館、青年飯店等近似的文字和圖案與獲得認(rèn)可的國(guó)際青年旅舍爭(zhēng)奪客源。很多未獲得IYHF聯(lián)盟特許加盟的青年旅舍通常硬件設(shè)施不達(dá)標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量差，甚至無(wú)法保障房間的環(huán)境衛(wèi)生和物品安全。因此，品牌營(yíng)銷的同時(shí)，中國(guó)的青年旅舍經(jīng)營(yíng)者要樹立法制觀念，注重保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并從從細(xì)節(jié)處提升服務(wù)質(zhì)量：顧客評(píng)價(jià)表明，房間和廁所衛(wèi)生、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面需要提升。此外，青年旅舍使用較的房間，上下兩層床鋪及男女混居等現(xiàn)象日益引起顧客的不滿。針對(duì)這一問題，目前國(guó)內(nèi)的正規(guī)加盟青年旅舍，幾乎可以保證將游客按性別分房間，基本排除了混住的情況；如果在不可避免的情況下，可以考慮增加部分隔離的措施，讓居住的人感覺到自己的隱私不被侵犯。（四）提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供增值服務(wù)各地經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起直接分流了青年旅舍的客源，但國(guó)際青年旅舍中國(guó)總部表示：“現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型酒店，苦惱的就是沒有自己的特色文化。而青年旅舍100多年來(lái)形成的獨(dú)特文化就是我們的競(jìng)爭(zhēng)核心和競(jìng)爭(zhēng)手段，放棄這個(gè)就是放棄了核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能被一個(gè)人霸占，我們的期望是讓更多人認(rèn)同這個(gè)品牌，推廣這種旅游和生活的方式”。由此可見，青年旅舍宣揚(yáng)的文化和精神才是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，青年旅舍的活動(dòng)應(yīng)圍繞文化交流和文化傳播為中心開展。以北京為例，兆龍青年旅合管理員胡心越，經(jīng)常利用自己的休息時(shí)間，組織住店客人開展自行車越野等活動(dòng)。遠(yuǎn)東青年旅舍的員工經(jīng)常組織客人開展包餃子、聽京戲等有北京特色的活動(dòng)，國(guó)際青年旅舍在每個(gè)客房的門上貼上了中國(guó)傳統(tǒng)的窗花等。除盡可能的組織文化活動(dòng)，青年旅舍還應(yīng)提供增值服務(wù)：青年旅舍的顧客基本以旅游觀光為主要的旅行目的。調(diào)查顯示，他們對(duì)一個(gè)地方的歷史遺跡、美食、自然風(fēng)光尤其偏好。如果旅舍的管理人員能夠發(fā)揮東道主的優(yōu)勢(shì)，以上述三方面為重點(diǎn)，為客人提供更加實(shí)用的旅行信息，推薦個(gè)性化的旅行路線，將大大提高該旅舍的吸引力。（五）合理定價(jià)以及合理選址。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青年旅舍的地理位置和住宿價(jià)格是決定游客選擇入住與否的最主要因素?？驮词袌?chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，30歲以下的青年人占顧客總數(shù)的70%，多是沒有固定收入的學(xué)生群體，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，有32.7%的游客把價(jià)格作為首要的決定要素。而不同地區(qū)青年旅舍的床位價(jià)格也有較大差異：鳳凰、西塘等景區(qū)的青年旅舍床位價(jià)格多在50元以內(nèi)；而北京等一線城市一個(gè)床位為65至80元一晚。大部分游客能接受的床位價(jià)格是51~100元，青年旅舍在定價(jià)時(shí)應(yīng)依此為依據(jù)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)將大大提升青年旅舍的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，青年旅舍選址的首要因素應(yīng)該是周邊有便利的交通；其次是臨近景區(qū)或繁華商業(yè)區(qū)，當(dāng)然這還應(yīng)該綜合考慮地價(jià)因素。另外，在城區(qū)的青年旅舍比在郊區(qū)的