中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例誠(chéng)信承諾書(shū)本人鄭重承諾：我所呈交的畢業(yè)論文《中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例》是在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開(kāi)展研究取得的成果，本文引用其他的觀點(diǎn)和材料，均在文后按順序列出其參考文獻(xiàn)，論文使用的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。承諾人簽名：日期：年月日中國(guó)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為研究以口紅為例摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者在各大跨境電商平臺(tái)的交易量逐年攀升，影響消費(fèi)者對(duì)化妝品的滿意程度的因素成為各大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。因此，筆者主要對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)口化妝品目前的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究、通過(guò)分析在線評(píng)論來(lái)研究消費(fèi)者行為。本文主要以口紅為例，應(yīng)用內(nèi)容分析法對(duì)主要平臺(tái)的在線評(píng)論進(jìn)行研究分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)找到消費(fèi)者關(guān)注的因素和進(jìn)口化妝品目前面臨的問(wèn)題以及未來(lái)發(fā)展的方向和定位。為了使得研究方向更加具體，本文將選擇主流的跨境電商平臺(tái)，如天貓國(guó)際，海囤全球，網(wǎng)易考拉中進(jìn)口口紅的有效在線評(píng)論作為研究樣本，通過(guò)內(nèi)容分析法研究分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口口紅的因素以及產(chǎn)品其中的問(wèn)題，從而為化妝品企業(yè)的發(fā)展和決策提供參考意見(jiàn)。筆者通過(guò)對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容研究消費(fèi)者行為，研究成果表明消費(fèi)者最關(guān)注的是效用，價(jià)格及時(shí)效性這三項(xiàng)指標(biāo)，并對(duì)化妝品企業(yè)提出如下建議，首先應(yīng)全面提升商品的品質(zhì)質(zhì)量，開(kāi)展線下體驗(yàn)，確保商品的官方正品銷(xiāo)售渠道，其次要注重商品的外觀包裝設(shè)計(jì)，開(kāi)展商品促銷(xiāo)活動(dòng)及禮品贈(zèng)送，人性化售前或售后服務(wù)。關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)；在線評(píng)論；內(nèi)容分析法；進(jìn)口化妝品；消費(fèi)者行為AstudyontheconsumerbehaviorofimportedcosmeticsinChinaAcasestudyoflipstickAbstractWiththedevelopmentofChina'seconomyandtechnology,thetransactionvolumeofChineseconsumersonmajorcross-bordere-commerceplatformshasincreasedyearbyyear.Factorsthataffectconsumers'satisfactionwithcosmeticshavebecomethefocusofmajorcompanies.Therefore,theauthormainlystudiesthecurrentdevelopmentstatusofimportedcosmeticsonChina'scross-bordere-commerceplatform,andanalyzesconsumerbehaviorthroughanalysisofonlinereviews.Thisarticlemainlyuseslipstickasanexample.Itusescontentanalysistostudyonlinereviewsofmajorplatformstoanalyzeconsumers'purchasingbehaviortofindthefactorsthatconsumersareconcernedabout.Thecurrentissuestheyface,andfuturedirectionsandpositioning.

Inordertomaketheresearchdirectionmorespecific,thisarticlewillselectmainstreamcross-bordere-commerceplatforms,suchasT-mallInternational,JD.com,andNetEaseKoala'seffectiveonlinereviewsofimportedlipsticksasresearchsamples,andanalyzeandinfluenceconsumersthroughcontentanalysis.Thefactorsofpurchasingimportedlipstickandtheproblemsintheproductsprovidereferenceforthedevelopmentanddecision-makingofcosmeticscompanies.Theauthorstudiesconsumerbehavioronthecontentofonlinereviews.Theresearchresultsshowthatconsumersaremostconcernedaboutthethreeindicatorsofutility,priceandtimeliness,andmakethefollowingsuggestionstocosmeticscompanies.Firstofall,shouldimprovethequalityofcommoditiesinanall-roundway.Offlineexperience,ensuretheofficialauthenticsaleschannelofthegoods,andpayattentiontotheappearanceandpackagingdesignofthegoods,conductproductpromotionactivitiesandgiftgiving,humanizedpre-saleorafter-salesservice.Keywords:Crossbordere-commerceplatforms,onlinereviews,Contentanalysis,importedcosmetics,consumerbehavior目錄一、緒論 一、緒論（一）研究背景2018年11月，第一屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉行，中國(guó)從發(fā)展出口到重視進(jìn)口，從“世界工廠”到“世界市場(chǎng)”等各種角色的轉(zhuǎn)變，可以看到中國(guó)進(jìn)口的大門(mén)越來(lái)越寬敞。2019年11月，第二屆上海進(jìn)博會(huì)如期舉行，成交意向金額高達(dá)711.3億美元，比上屆增長(zhǎng)23%。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平總書(shū)記在演講中強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)消費(fèi)、進(jìn)一步降低關(guān)稅是我國(guó)的重要舉措。海關(guān)總署公布的中國(guó)進(jìn)出口商品數(shù)據(jù)顯示，2019年全年貨物進(jìn)出口總額315,583億元人民幣，比前一年增長(zhǎng)3.35%。其中，出口總額為172,380億元人民幣，增長(zhǎng)率為4.79%，進(jìn)口總額143,203億元人民幣，增長(zhǎng)率為1.62%，順差為29,177億元人民幣。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年化妝品進(jìn)口商品總額為912億元人民幣，同比去年增長(zhǎng)38.8%。從進(jìn)口化妝品的數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，隨著我國(guó)跨境電商平臺(tái)的急速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的購(gòu)買(mǎi)渠道也是越來(lái)越方便。中國(guó)進(jìn)口化妝品的途徑及方式有很多種，如傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易通過(guò)海陸空的運(yùn)輸，以及外國(guó)品牌在華設(shè)廠，來(lái)料加工，保稅區(qū)等等方式。筆者在本篇論文中主要從研究跨境電商平臺(tái)進(jìn)口化妝品的角度出發(fā)，通過(guò)研究各大跨境電商平臺(tái)進(jìn)口化妝品消費(fèi)者的在線評(píng)論，幫助化妝品企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，并為其提供參考建議來(lái)提高化妝品企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平，從而提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度。通過(guò)研究，筆者發(fā)現(xiàn)在我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的化妝品位于個(gè)護(hù)彩妝的大類(lèi)中，其子類(lèi)目主要分為三大類(lèi)：護(hù)膚類(lèi)、美妝類(lèi)、以及洗護(hù)清潔類(lèi)。本文以線上美妝類(lèi)中銷(xiāo)量第一單品口紅為例進(jìn)行研究，通過(guò)分析跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)口口紅的在線評(píng)論進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的規(guī)律特性，從而為化妝品企業(yè)的決策提出參考意見(jiàn)。（二）文獻(xiàn)綜述學(xué)者們對(duì)中國(guó)進(jìn)口化妝品的研究大致分文以下幾個(gè)方面：一是對(duì)進(jìn)口化妝品行政監(jiān)管現(xiàn)狀及方法研究，二是對(duì)各個(gè)知名品牌的進(jìn)口化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，三是對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)稅的研究，四是對(duì)國(guó)內(nèi)外各種因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究，而這一研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)進(jìn)行研究。1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀王軍（2014）[2]、羅敏瑤（2019）[14]、孫露嘉（2018）[15]這三位學(xué)者都是通過(guò)研究探索在線評(píng)論的內(nèi)容，從而論證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與在線評(píng)論的文本傾向性、質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量以及評(píng)論者的資信度有關(guān)系以及消費(fèi)者的評(píng)論動(dòng)機(jī)。楊蕾（2015）[5]在分析青島市的國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者行為影響因素通過(guò)分析消費(fèi)現(xiàn)狀及問(wèn)卷調(diào)查和國(guó)內(nèi)外化妝品成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者收入水平和性別，對(duì)化妝品的了解程度，購(gòu)買(mǎi)渠道，以及親朋好友對(duì)其的態(tài)度是主要的影響因素。湯翔貽（2016）[6]、謝晶晶（2016）[9]在分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品行為的影響因素通過(guò)實(shí)證研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與各種因素相關(guān)，以及化妝品品牌包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響。楊曼麗（2016）[7]在研究稅收對(duì)我國(guó)進(jìn)口奢侈品價(jià)格的影響因素的得出結(jié)論化妝品的稅負(fù)偏重在于要負(fù)擔(dān)關(guān)稅，消費(fèi)稅，增值稅，除了稅收因素，還有其他非稅收成本因素，需求因素和壟斷因素。聶昌騰和何志英（2016）[8]、葉真奇（2019）[13]這兩位學(xué)者從負(fù)面在線評(píng)論與不同文化背景下的文本視角切入研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，最終確定了賣(mài)家、顧客、產(chǎn)品三個(gè)方面的內(nèi)容，利用這三個(gè)維度的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論的內(nèi)容偏向于提到賣(mài)家可行度、產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、美感這五個(gè)維度。主要的問(wèn)題包括假貨問(wèn)題、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品氣味、商家的服務(wù)水平以及物流速度。彭新果，劉宣君和楊溢[10]（2018）研究國(guó)內(nèi)外跨境電商、消費(fèi)者心理等相關(guān)理論、調(diào)研報(bào)告、運(yùn)營(yíng)案例的基礎(chǔ)上，以女性消費(fèi)者為導(dǎo)向，選用因子分析方法進(jìn)行研究。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀A(yù)naLanero-Carrizo等人（2017）分析了化妝品行業(yè)消費(fèi)者決策過(guò)程不同階段中責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的考慮。特別是，針對(duì)西班牙消費(fèi)者的代表性樣本進(jìn)行了自我管理的問(wèn)卷調(diào)查。進(jìn)行了描述性和多變量統(tǒng)計(jì)分析，以根據(jù)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)及其在男女中不同年齡段的發(fā)生率，確定消費(fèi)者決策的相關(guān)維度。NurhadiatiEndah和SriDaryanti和SriRahayuHijrahHati（2017）[17]研究感知的行為控制和態(tài)度對(duì)年輕成年穆斯林消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清真化妝品的顧客意圖的影響。數(shù)據(jù)是通過(guò)在線調(diào)查從165位年輕的穆斯林消費(fèi)者那里收集的。結(jié)果表明，態(tài)度，主觀規(guī)范和感知的行為控制對(duì)于影響年輕的成年穆斯林顧客購(gòu)買(mǎi)清真化妝品的意愿具有重要意義。KabiruJinjiriRingim和AndiReni（2018）[18]研究社交媒體對(duì)化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)論是，化妝品的質(zhì)量，價(jià)格，朋友和相識(shí)是重要的因素，它們會(huì)意外地改變消費(fèi)者的行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，可以通過(guò)態(tài)度，主觀規(guī)范和感知的行為控制來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體購(gòu)買(mǎi)化妝品的行為。該研究為以后的研究提出了建議。Wan-YuLiu和Chun-ChengLin和YangSunLee和Der-JiunnDeng（2013）[19]研究由于多年來(lái)價(jià)格水平和材料成本不斷上漲，企業(yè)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和在線金融交易來(lái)降低財(cái)務(wù)成本，從而可以節(jié)省租賃成本，設(shè)施設(shè)置成本和人力成本，并降低廣告成本以增加成本。潛在客戶數(shù)量。因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和在線金融交易已成為每個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。Jong-pilYu和Hyun-juChoi和Joon-hoKim（2019）[20]通過(guò)測(cè)量等效性測(cè)試結(jié)果顯示，韓國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者的測(cè)量方法存在顯著差異，因此有必要建立單獨(dú)的修正模型。具體來(lái)說(shuō)，以化妝品特性作為單一因素的模式更適合中國(guó)消費(fèi)者，而不是韓國(guó)消費(fèi)者?；瘖y品的研究在國(guó)內(nèi)外的研究大部分局限于化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略（肖楨韡[1]，2014；孫夢(mèng)瑩[3]，2015），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品前的行為影響因素（楊蕾[5]，2015；湯翔貽[6]，2016），以及稅收對(duì)我國(guó)進(jìn)口奢侈品價(jià)格的影響（楊曼麗[7]，2016），進(jìn)口化妝品行政監(jiān)管現(xiàn)狀（李曉明[4]，2015），以及從在線評(píng)論研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素（聶昌騰和何志英[8]，2016）等。從已知文獻(xiàn)中可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究化妝品的消費(fèi)影響因素的研究方法主要有三種:一種是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行了描述性和多變量統(tǒng)計(jì)分析從而得出結(jié)論；第二種是文獻(xiàn)分析以及消費(fèi)者行為模型進(jìn)行分析研究；第三種是根據(jù)檢測(cè)變量模型，修正檢驗(yàn)來(lái)分析在線評(píng)論的數(shù)據(jù)；而通過(guò)跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容影響消費(fèi)者行為的分析研究基本上都是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的決策行為，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)商品的關(guān)注因素的研究方面相對(duì)較少。因此，本文將進(jìn)一步地對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的在線評(píng)論進(jìn)行進(jìn)一步的研究。（三）研究意義化妝品在我們的生活中發(fā)揮了很重要的角色，并且隨著跨境電商的快速發(fā)展，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)十分巨大，目前國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)的市場(chǎng)發(fā)展空間是十分廣闊，國(guó)外的化妝品企業(yè)在中國(guó)的成功的營(yíng)銷(xiāo)策略促使大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的化妝品。因此，本文以口紅作為這一品類(lèi)作為化妝品的代表，通過(guò)研究跨境電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的在線評(píng)論，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品的行為關(guān)注偏好以及進(jìn)口化妝品存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的規(guī)律特性，從而為化妝品企業(yè)的決策提出參考意見(jiàn)。（四）技術(shù)路線文獻(xiàn)綜述現(xiàn)狀分析緒論確定研究方向文獻(xiàn)綜述現(xiàn)狀分析緒論確定研究方向查閱相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)查閱相關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)研究對(duì)象研究方法研究目的研究對(duì)象研究方法研究目的內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法定量處理與計(jì)算建立分析類(lèi)目抽取樣本提出研究問(wèn)題或假設(shè)選擇分析單元解釋與檢驗(yàn)定量處理與計(jì)算建立分析類(lèi)目抽取樣本提出研究問(wèn)題或假設(shè)選擇分析單元解釋與檢驗(yàn)總結(jié)與參考建議總結(jié)與參考建議圖1.1論文技術(shù)路線二、中國(guó)進(jìn)口化妝品的現(xiàn)狀分析（一）概述《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中將化妝品定義為是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，施用于人體的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。本概述部分將從中國(guó)進(jìn)口化妝品市場(chǎng)規(guī)模、各大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及貿(mào)易層面來(lái)看進(jìn)口化妝品的當(dāng)今現(xiàn)狀。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，雖然我國(guó)的化妝品行業(yè)相較于歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)起步得比較晚，尤其是美妝類(lèi)產(chǎn)品，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，跨境電商平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展也越來(lái)越快，海淘網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增加，各國(guó)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)渠道在我國(guó)不斷擴(kuò)大，進(jìn)而加快了進(jìn)口化妝品在我國(guó)的滲透率。如今消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不斷上升，對(duì)化妝品的質(zhì)量的要求也是不斷提高。從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)方面來(lái)說(shuō)，目前在跨境電商平臺(tái)化妝品位于個(gè)護(hù)美妝類(lèi)的大類(lèi)當(dāng)中，其子類(lèi)目分為護(hù)膚類(lèi)、美妝類(lèi)、以及洗護(hù)清潔類(lèi)。該品類(lèi)產(chǎn)品是各大平臺(tái)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，在美妝類(lèi)中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是口紅，因而有足夠多的數(shù)據(jù)可以讓筆者來(lái)以口紅為例做研究分析。從貿(mào)易層面來(lái)看，化妝品的商品編碼屬于美容化妝品及洗護(hù)用品類(lèi)，其海關(guān)編碼為以3304開(kāi)頭的編碼，2020年海關(guān)增加了該大類(lèi)項(xiàng)下的商品范圍，將原來(lái)的3304，增加了“3303,3305,3306,33071-33073,33079,340111,34013"九類(lèi)商品編碼列入此類(lèi)。從其增大的商品編碼范圍可以看到，化妝品類(lèi)商品在我國(guó)巨大的貿(mào)易規(guī)模。我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易方式包括一般貿(mào)易方式、加工貿(mào)易、免稅品、保稅貨物等其他貿(mào)易方式，其中大多跨境電商平臺(tái)進(jìn)口的商品分為直郵+保稅兩種方式，隨著相關(guān)政策的規(guī)范，該兩類(lèi)方式的商品分別歸類(lèi)于新增設(shè)的9610和1210的海關(guān)監(jiān)管代碼項(xiàng)下。（二）現(xiàn)狀分析1.自由貿(mào)易開(kāi)放及政策傾斜，化妝品的進(jìn)口規(guī)模逐年上升據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)所示，化妝品被歸類(lèi)于美容化妝品及洗護(hù)用品類(lèi)的商品編碼，2013年進(jìn)口化妝品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到115億萬(wàn)元人民幣，進(jìn)口總數(shù)量為38163噸，2016年達(dá)到264億萬(wàn)元人民幣，年均增長(zhǎng)超30%；達(dá)98902噸，進(jìn)口規(guī)模年均增長(zhǎng)20%，到2019年進(jìn)口化妝品總額增長(zhǎng)到912億萬(wàn)元人民幣，年均增長(zhǎng)超過(guò)50%，進(jìn)口總量達(dá)227400噸，進(jìn)口數(shù)量年均增長(zhǎng)約19%。逐年攀升的進(jìn)口量，數(shù)據(jù)如圖2.1所示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段，且中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正處于世界前列。由圖2.2所示的2014--2019年進(jìn)口化妝品額與進(jìn)口總額增長(zhǎng)比對(duì)情況可知，由于近年來(lái)國(guó)家對(duì)化妝品的消費(fèi)稅和關(guān)稅的下調(diào)，可以明顯看到在2018年進(jìn)口化妝品增長(zhǎng)率為67.5%，超外貿(mào)整體增速的5倍；次年，2019年進(jìn)口化妝品的增長(zhǎng)率為38.8%，超外貿(mào)整體增速24倍，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)升級(jí)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高端化妝品的需求，所以進(jìn)口化妝品在中國(guó)是有廣闊的市場(chǎng)的。中國(guó)是一個(gè)擁有最大的化妝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)家，巨大的消費(fèi)前景促使很多的國(guó)外的企業(yè)將他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)。另外，由于國(guó)家對(duì)化妝品進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)，2016年將部分化妝品的消費(fèi)稅取消，跨境電商的綜合稅整體下降了將近一半，由47%降至22.4%，2019年12月起，國(guó)家財(cái)政部對(duì)唇膏、香水、眼影等化妝品消費(fèi)品關(guān)稅進(jìn)行調(diào)整，由10%降至5%。這更加加大了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口外國(guó)化妝品的意愿，帶動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)升級(jí)。目前，全球市場(chǎng)的商品及品牌日益增多，使得消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的可選擇范圍擴(kuò)大，這也促進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)，從而進(jìn)一步地促進(jìn)了化妝產(chǎn)品的進(jìn)口。圖2.12013--2019年進(jìn)口化妝品總額圖2.22014—2019年進(jìn)口化妝品額與進(jìn)口總額增長(zhǎng)情況2.消費(fèi)升級(jí)及營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，美妝洗護(hù)產(chǎn)品成為最受歡迎購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的提高，居民人均可支配收入水平也逐年提高，因此，人們的消費(fèi)水平也越來(lái)越高，進(jìn)口的化妝產(chǎn)品不斷受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，且需求量較高?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的滲透率也逐年增加，加上新型營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，各大社交媒體及跨境電商平臺(tái)的普及，社交+電商的模式，大量的美妝博主的產(chǎn)生，直播銷(xiāo)售行業(yè)的興起，美容彩妝類(lèi)成為消費(fèi)者在新型營(yíng)銷(xiāo)模式中最受歡迎的品類(lèi)，讓各國(guó)各地的化妝品通過(guò)視頻或圖片等方式鮮活地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，讓消費(fèi)者足不出戶就可以了解到各大品牌的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。在各大商品品類(lèi)中，美妝洗護(hù)產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。根據(jù)報(bào)告分析數(shù)據(jù)顯示，在美妝洗護(hù)產(chǎn)品分為護(hù)膚類(lèi)化妝品和彩妝類(lèi)化妝品，護(hù)膚類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模占比較大，而彩妝類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模以面部彩妝為主，占比49%，唇部和眼部分別占比29%和13%，如圖2.5所示。2019年化妝品（護(hù)膚類(lèi)/彩妝類(lèi)）消費(fèi)分類(lèi)情況圖2.52019年化妝品消費(fèi)分類(lèi)3.中國(guó)海淘用戶規(guī)模增長(zhǎng)，化妝品網(wǎng)絡(luò)滲透率逐年增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商平臺(tái)的促進(jìn)下，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式逐步從線下轉(zhuǎn)為線上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品更加方便快捷，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模逐年攀升，2016年交易規(guī)模為6.3億萬(wàn)人民幣，到了2019年其交易額超過(guò)10億萬(wàn)元，相交去年增長(zhǎng)超15%，如圖2.3所示。隨著消費(fèi)升級(jí)，相關(guān)法律政策的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)海淘用戶規(guī)模占總網(wǎng)民比例逐年攀升，由2016年占比僅為5.6%到2019年占比超17%，如圖2.4，從這一數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)高端化妝品的需求不斷增大。圖2.32016—2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模圖2.42016—2019年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和海淘規(guī)模用戶（三）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.消費(fèi)全方位升級(jí)，e-WTP，5G的建設(shè)改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速飛速增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提升，使得中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)水平不斷提升。從第一次的輕工業(yè)的升級(jí)，到第二次在二十世紀(jì)八九十年代，舊三件升級(jí)為新三件。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，目前，我國(guó)正處于第三次消費(fèi)升級(jí)的階段，隨著e-WTP世界貿(mào)易平臺(tái)的建設(shè)，5G的發(fā)展，各大行業(yè)都會(huì)有發(fā)展的機(jī)會(huì)，化妝品行業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步加大各種品類(lèi)的高質(zhì)量化妝品的消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)高質(zhì)量的發(fā)展，未來(lái)進(jìn)口化妝品的總額將會(huì)進(jìn)一步提升。2.人群日趨年輕化，“他經(jīng)濟(jì)”將到來(lái)?yè)?jù)《消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前化妝品市場(chǎng)有70%是由八零后和九零后撐起來(lái)的。在社交媒體，微博的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)2/3的九零后和零零后的用戶關(guān)注化妝品的相關(guān)資訊。并且隨著借貸平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者會(huì)超前消費(fèi)，日后化妝品消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越趨于年輕化。在這個(gè)“顏值”時(shí)代，美，再也不是女性的專(zhuān)屬名詞，化妝品也早已不是女性的專(zhuān)利?！八?jīng)濟(jì)”也就是男性經(jīng)濟(jì)的時(shí)代也將要到來(lái)，近幾年化妝品在男性的市場(chǎng)規(guī)模增速比女性高出近兩倍，未來(lái)化妝品行業(yè)將會(huì)在男性市場(chǎng)開(kāi)展激烈競(jìng)爭(zhēng)。3.線上消費(fèi)更加成熟，逐步向新興渠道發(fā)展線上渠道如B2C的電商平臺(tái)，如天貓，京東；C2C的電商平臺(tái)，如淘寶；垂直的電商平臺(tái)，如唯品會(huì)，聚美優(yōu)品這類(lèi)的電商平臺(tái)的發(fā)展趨于成熟期，發(fā)展的增長(zhǎng)基本穩(wěn)定。新興的銷(xiāo)售渠道不斷地崛起，大數(shù)據(jù)的到來(lái)，通過(guò)內(nèi)容集合，流量變現(xiàn)渠道，如微店，小紅書(shū)這類(lèi)的平臺(tái)，通過(guò)社交+電商的模式向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體的興盛，美妝KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）成為新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素。社交媒體的美妝KOL主要分布在抖音、小紅書(shū)、快手、微博等主要的傳播媒體上，通過(guò)樹(shù)立各型各色的人設(shè)，形成獨(dú)特的銷(xiāo)售風(fēng)格，以朋友的口吻介紹自己實(shí)際體驗(yàn)各種化妝品的感受，使其更具真實(shí)性，更有說(shuō)服感，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，未來(lái)的銷(xiāo)售渠道會(huì)逐步向這樣的新型模式發(fā)展。表2.1各大電商平臺(tái)的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)期分類(lèi)電商平臺(tái)特點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力趨于成熟期B2B平臺(tái)天貓、京東品牌商直接授權(quán)官方旗艦店，有品質(zhì)保證平臺(tái)流量大，商家眾多，品類(lèi)齊全發(fā)展期C2C平臺(tái)淘寶多為個(gè)人零售店，品牌小而雜選擇多樣，小眾品牌眾多垂直電商平臺(tái)唯品會(huì)、聚美優(yōu)品品牌商直接授權(quán)代理商代運(yùn)營(yíng)抓住消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，精選產(chǎn)品切入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拼多多、云集團(tuán)購(gòu)形式，主打低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略低價(jià)新興發(fā)展期社交+電商平臺(tái)微店、小紅書(shū)、微博內(nèi)容集合，流量變現(xiàn)。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，降低獲客成本，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率視頻直播+電商平臺(tái)抖音、快手、淘寶直播、實(shí)時(shí)直播互動(dòng)，分享推銷(xiāo)產(chǎn)品，促銷(xiāo)活動(dòng)。優(yōu)惠券，限量限時(shí)搶購(gòu)，實(shí)時(shí)介紹，專(zhuān)人體驗(yàn)，有親和力。三、進(jìn)口化妝品消費(fèi)者行為分析（一）定義及理論本文主要研究跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容從而探究消費(fèi)者行為的規(guī)律，因而消費(fèi)者行為是本文研究的重要方面。21世紀(jì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)與科技高速發(fā)展的時(shí)代，越來(lái)越多的變量影響著消費(fèi)者的行為，有心理、文化、經(jīng)濟(jì)、政策等內(nèi)部與外部的種種因素。對(duì)于消費(fèi)者行為的定義，各界的學(xué)者對(duì)此也有不同的看法，學(xué)者在研究消費(fèi)者行為時(shí)通常將其分為消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的形成過(guò)程，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)施過(guò)程。約翰·華生約翰·華生:是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,提出S-R公式。是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人，華生把行為和引起行為的環(huán)境影響因素分析為兩個(gè)簡(jiǎn)單的要素，即刺激（Stimulus）和反應(yīng)（Response），這是著名的S-R公式。Mehrabian&Russell在1974年在約翰·華生的基礎(chǔ)上加入了機(jī)體這一要素，即消費(fèi)者行為模型，S-O-R約翰·華生:是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人,提出S-R公式。圖3.1S-O-R模式步驟筆者選擇這五大指標(biāo)的依據(jù)，是參考了學(xué)者Fjermestad[16]在2001年發(fā)表的文章中提到化妝品的產(chǎn)品維度不僅僅包括化妝品的質(zhì)量、功能、包裝等性質(zhì)，還包括了產(chǎn)品的品牌保證，也就是正品保障。本文采用了學(xué)者Fjermestad的研究結(jié)果，并選擇了五大指標(biāo)來(lái)研究分析跨境電商平臺(tái)的在線評(píng)論的內(nèi)容對(duì)比消費(fèi)者對(duì)各種影響因素的反應(yīng)程度，影響因素主要來(lái)自于在線評(píng)論的內(nèi)容以及評(píng)價(jià)的程度，評(píng)價(jià)的程度指的是對(duì)商品的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)。本文主要分析消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容中的主要因素的滿意程度；評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)商品的效用、價(jià)格、實(shí)用性、時(shí)效性、外觀做出的評(píng)價(jià)。這五大指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)的含義如表3.1所示。（二）、研究方法及步驟1.內(nèi)容分析法本文將通過(guò)研究跨境電商平臺(tái)上消費(fèi)者的在線評(píng)論，從而分析消費(fèi)者行為的影響因素。因而筆者運(yùn)用內(nèi)容分析法將在研究對(duì)象的在線評(píng)論中抽取樣本的文本提取因素，編碼，將編碼表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，從而確保編碼的準(zhǔn)確性和可行性。內(nèi)容分析法是對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述從而揭示研究對(duì)象的深層次的內(nèi)容的一種研究方法。學(xué)者孫瑞英[12]提出內(nèi)容分析法的步驟是由提出研究問(wèn)題或假設(shè)、抽取樣本、選擇分析單元、建立分析類(lèi)目、定量處理與計(jì)算、解釋與檢驗(yàn)六個(gè)步驟組成，如圖3.2，本文將根據(jù)這六個(gè)步驟進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。圖3.2內(nèi)容分析法的6大步驟2.研究過(guò)程設(shè)計(jì)（1）樣本選擇本文研究的是進(jìn)口化妝品，近年來(lái)，進(jìn)口化妝品的總額逐年攀升，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的關(guān)注度也增加。故此，本文選用進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的化妝品作為研究對(duì)象，平臺(tái)中化妝品主要分為護(hù)膚類(lèi)、美妝類(lèi)、以及洗護(hù)清潔類(lèi)三大類(lèi)。進(jìn)口化妝品的購(gòu)買(mǎi)渠道主要是跨境電商平臺(tái)，我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的三巨頭是網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、海囤全球，如圖3.3所示。因此，本文首先統(tǒng)計(jì)網(wǎng)易考拉海購(gòu)，天貓國(guó)際，海囤全球這三個(gè)主要跨境電商平臺(tái)的化妝品售賣(mài)信息，通過(guò)銷(xiāo)售品牌來(lái)判斷進(jìn)口地區(qū)，銷(xiāo)量判斷進(jìn)口量，得出目前化妝品的平臺(tái)占比，發(fā)現(xiàn)海囤全球平臺(tái)的化妝品進(jìn)口量最大；并且發(fā)現(xiàn)化妝品類(lèi)以美妝類(lèi)為主，口紅這一子品類(lèi)是彩妝進(jìn)口數(shù)量最多的單品。據(jù)此，本文以口紅這一商品作為研究樣本，對(duì)京東海囤全球平臺(tái)上的口紅按照銷(xiāo)量程度進(jìn)行排序，選擇排序靠前且有效評(píng)論數(shù)最多也是綜合企業(yè)實(shí)力指數(shù)最高的三個(gè)品牌作為研究樣本，如圖3.2，分別是法國(guó)的迪奧（DIOR），美國(guó)的魅可（MAC），以及法國(guó)的圣羅蘭（YSL）。圖3.22019年外資口紅TOP10本文選擇京東海囤全球平臺(tái)的評(píng)論作為研究樣本來(lái)源，原因如下：第一，京東海囤全球?qū)⒒瘖y品類(lèi)別進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)，使得筆者可以更加直接具體地進(jìn)行取樣；第二，京東海囤全球的評(píng)論數(shù)達(dá)到40萬(wàn)條，信息量夠大，在進(jìn)口跨境電商整個(gè)市場(chǎng)的占有率上也是位列第三的位置，約占比13%，見(jiàn)圖3.3，具有很強(qiáng)的代表性。圖3.32019年中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布本文選擇進(jìn)口化妝品中的口紅作為研究樣本，原因如下：第一，口紅是線上彩妝消費(fèi)第一的單品，中國(guó)消費(fèi)者平均在線上消費(fèi)3.3只口紅，作為彩妝品類(lèi)中銷(xiāo)售量最高的單品，領(lǐng)跑彩妝品銷(xiāo)售，每日話題度極高。第二，據(jù)調(diào)查顯示，口紅已成為美妝消費(fèi)者不可或缺的產(chǎn)品之一，其上榜不可缺少的化妝品榜單前三，其他兩個(gè)為眉筆和粉底。（2）制定評(píng)估量表本文制定了進(jìn)口化妝品中口紅影響消費(fèi)者行為的各種指標(biāo)的評(píng)估編碼表，通過(guò)隨機(jī)抽取海囤全球平臺(tái)中最暢銷(xiāo)的口紅品牌之一MAC于2019年12月15日至2020年1月15日的200個(gè)在線評(píng)論進(jìn)行試驗(yàn)分析，選取該時(shí)間段的原因有下，一是該段時(shí)間為近期的新鮮數(shù)據(jù)較易提取，其二該段時(shí)間沒(méi)有大型像雙十一這類(lèi)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者為了湊單等因素造成數(shù)據(jù)失真。筆者為確保收集的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，可操作性，對(duì)收集到的在線評(píng)論進(jìn)行處理，首先，對(duì)缺失值進(jìn)行清洗，主要是人為原因?qū)е滦畔⑦z漏或獲取失敗的數(shù)據(jù)；其次，對(duì)邏輯錯(cuò)誤的評(píng)論進(jìn)行清洗，主要針對(duì)不合理及自相矛盾的評(píng)論進(jìn)行清洗；再者，對(duì)無(wú)價(jià)值的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，此類(lèi)針對(duì)清洗默認(rèn)好評(píng)評(píng)論的非主觀評(píng)價(jià)以及無(wú)發(fā)布評(píng)價(jià)評(píng)論的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。最終根據(jù)上述理論并結(jié)合實(shí)際評(píng)論確定本研究的評(píng)估量主要在于商品的五大指標(biāo)，該指標(biāo)亦參照前學(xué)者得研究結(jié)論，分別為：效用、價(jià)格、實(shí)用性、時(shí)效性、外觀。其中效用指口紅的真?zhèn)?，色澤及質(zhì)量；價(jià)格指該口紅的售價(jià)是否合理；實(shí)用性指口紅的滋潤(rùn)度及持久度；時(shí)效性指物流服務(wù)；外觀指該口紅的包裝及做工效果。本文每個(gè)指標(biāo)具體得分均根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容給出。為了解消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅購(gòu)買(mǎi)行為真實(shí)客觀的感受，本文采用李克特五級(jí)量表法對(duì)筆者選取得消費(fèi)者在海囤全球平臺(tái)上發(fā)表的在線評(píng)論進(jìn)行了編碼，用阿拉伯?dāng)?shù)字1～5分別表示消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅該指標(biāo)的滿意程度，即非常滿意、滿意、基本滿意、一般、不滿意。根據(jù)李克特五級(jí)量表的步驟，選取了兩名評(píng)判員，筆者作為本次編碼的主評(píng)判員，同時(shí)另外邀請(qǐng)一名評(píng)判員作為副評(píng)判員，如果兩名評(píng)判員的一致比率達(dá)到或者超過(guò)75%，則接受評(píng)價(jià)結(jié)果，若兩名評(píng)判員的一致比率為50%，則兩位評(píng)判員對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，重新評(píng)價(jià)后若一致性比率還不變的話，則接受主評(píng)判員的結(jié)果。最終評(píng)判結(jié)果編碼成評(píng)估表見(jiàn)表3.1。表3.1進(jìn)口口紅影響消費(fèi)者行為因素分析評(píng)估編碼表序號(hào)指標(biāo)指標(biāo)解釋評(píng)論表述編碼1效用124是否正品、顏色、質(zhì)量超喜歡，顏色不挑人，很正，質(zhì)感很好605=非常滿意真的香香的，而且還挺潤(rùn)的，真好544=滿意3=基本滿意顏色不是很持久22=一般假貨，品控太差了吧91=不滿意2價(jià)格33實(shí)惠與否、有無(wú)贈(zèng)品、有無(wú)優(yōu)惠券促銷(xiāo)物超所值，非常好，便宜125=非常滿意性?xún)r(jià)比不錯(cuò)，價(jià)格適宜，適合學(xué)生174=滿意有點(diǎn)兒貴13=基本滿意2=一般性?xún)r(jià)比不高，太貴31=不滿意3實(shí)用性56持久時(shí)間、滋潤(rùn)度持久度高，不容易掉色135=非常滿意灰常喜歡。不怎么掉色174=滿意正常，不是很拔干143=基本滿意有點(diǎn)干102=一般滋潤(rùn)程度實(shí)在不好21=不滿意4時(shí)效性22物流服務(wù)是否到位發(fā)貨很快，快遞服務(wù)好，效率高105=非常滿意物流也很快，滿意74=滿意3=基本滿意過(guò)年物流慢，澳門(mén)發(fā)貨略慢52=一般1=不滿意5外觀18包裝是否美觀、做工是否精細(xì)5=非常滿意包裝很好54=滿意包裝厚實(shí)無(wú)損13=基本滿意禮盒都沒(méi)有32=一般包裝不太好101=不滿意（3）影響因素總體評(píng)價(jià)為了保證編碼的一致性和數(shù)據(jù)提取的準(zhǔn)確性和可行性，對(duì)編碼和分類(lèi)的結(jié)果進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，即信度檢驗(yàn)。如果2位評(píng)判員的觀點(diǎn)一致，標(biāo)記為“1”，如果不一致則為“0”。計(jì)算每一個(gè)評(píng)論的一致性后得出所有“1”的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的比率為81.34％，說(shuō)明編碼和分類(lèi)結(jié)果是可靠的。第二步對(duì)總體評(píng)價(jià)的在線評(píng)論等級(jí)占比進(jìn)行描述性分析，從進(jìn)口口紅的消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，見(jiàn)圖3.2，海囤全球平臺(tái)上的進(jìn)口口紅評(píng)價(jià)以好評(píng)為主，共200個(gè)樣本，好評(píng)占比高達(dá)90.50%,而中評(píng)和差評(píng)的占比分別是8.07%和6.50%，證明消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的綜合評(píng)價(jià)是比較滿意的。圖3.2進(jìn)口口紅在線評(píng)論等級(jí)占比而在各類(lèi)指標(biāo)的評(píng)價(jià)中，如圖3.3所示，有49.01%的消費(fèi)者明確提及到進(jìn)口口紅的效用，該指標(biāo)的子指標(biāo)也是在總評(píng)價(jià)中提及比例最大的，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口口紅最關(guān)注的因素，提及的內(nèi)容包括是否正品、口紅色號(hào)、對(duì)服務(wù)的滿意與否。此外，有22.15%的消費(fèi)者比較關(guān)注進(jìn)口口紅的實(shí)用性，該指標(biāo)下的在線評(píng)論中提及的內(nèi)容有口紅的持久度、妝效以及口紅的滋潤(rùn)度等。其次，價(jià)格也是消費(fèi)者比較關(guān)注的問(wèn)題，有13.04%的消費(fèi)者提及此指標(biāo)，內(nèi)容包括該口紅的是否實(shí)惠、性?xún)r(jià)比、是否有優(yōu)惠卷，活動(dòng)價(jià)等。除此之外，時(shí)效性和外觀是消費(fèi)者提及較少的指標(biāo)，分別有8.69%和7.11%的消費(fèi)者的在線評(píng)論提及口紅的外觀包裝和物流服務(wù)。圖3.3進(jìn)口口紅在線評(píng)論各指標(biāo)占比（4）評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分分析在線評(píng)論中某種指標(biāo)出現(xiàn)的頻率最高，代表消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的關(guān)注度是最高，消費(fèi)者對(duì)某種指標(biāo)的評(píng)分越高，代表消費(fèi)者對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度也是越高的。關(guān)于進(jìn)口口紅的評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分見(jiàn)表3.2。在進(jìn)口口紅的五大類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，消費(fèi)者關(guān)注度較高的是進(jìn)口口紅的效用和實(shí)用性。第三是對(duì)價(jià)格的關(guān)注；另一方面，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口口紅的時(shí)效性和外觀也是有一定的要求，但該兩項(xiàng)指標(biāo)相較于其它幾項(xiàng)的關(guān)注度較低。從評(píng)價(jià)的平均值來(lái)看，在四分及四分以上的評(píng)價(jià)指標(biāo)有三項(xiàng)，分別是進(jìn)口口紅的效用，價(jià)格及時(shí)效性，本次采集的評(píng)論數(shù)據(jù)中，有91.9%的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口口紅有正品保障并且對(duì)商家服務(wù)和口紅質(zhì)量持滿意態(tài)度；只有1.61%的消費(fèi)者認(rèn)為該進(jìn)口口紅一般，剛剛滿足于自身需求；有7.25%的消費(fèi)者認(rèn)為該口紅是假貨，與在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的不符，并對(duì)該口紅的質(zhì)量不滿意。此外，有77.27%的消費(fèi)者對(duì)京東海囤全球的物流服務(wù)方面表示非常滿意，除了有一部分的快遞延時(shí)問(wèn)題，整個(gè)物流方面處于基本滿意。對(duì)于價(jià)格方面，在提及這方面的消費(fèi)者中，有87.88%的買(mǎi)家認(rèn)可該口紅的性?xún)r(jià)比，認(rèn)為物超所值。只有12.12%的買(mǎi)家對(duì)該口紅的促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格等不滿意，認(rèn)為其價(jià)格過(guò)高。另一方面，實(shí)用性的平均值處于3-4分之間，屬于一般偏好的階段，滿意度一般，有78.57%的消費(fèi)者認(rèn)可該進(jìn)口口紅的滋潤(rùn)度，持久度以及色澤，上色效果等。21.42%的消費(fèi)者認(rèn)為該口紅的滋潤(rùn)度不夠，甚至有點(diǎn)拔干，持久度不夠，易脫妝。消費(fèi)者滿意度最低的指標(biāo)是口紅的外觀上，共采集到18條在線評(píng)論提及外觀方面，有14條關(guān)于此指標(biāo)的負(fù)面評(píng)論，認(rèn)為包裝太簡(jiǎn)陋，沒(méi)有禮盒，用于送人不美觀，對(duì)外觀方面不滿意等。表3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分得分結(jié)果評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)此指標(biāo)的樣本數(shù)量百分比（=數(shù)量/253）總分平均分（總分/數(shù)量）效用12449.01%5294.26價(jià)格3313.04%1344.06實(shí)用性5622.15%1973.52時(shí)效性228.69%884.00外觀187.11%392.17四、進(jìn)口口紅消費(fèi)者評(píng)價(jià)總結(jié)（一）消費(fèi)者最關(guān)注的效用，價(jià)格及時(shí)效性指標(biāo)的滿意度有待提高（1）效用：在跨境電商平臺(tái)上，由于看不到實(shí)物，只能通過(guò)店鋪信譽(yù)和商品詳情以及消費(fèi)者的在線評(píng)論來(lái)判斷商品的真假性。因此，在線評(píng)論中消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)家評(píng)價(jià)的是否正品問(wèn)題是他們關(guān)注度最高的問(wèn)題。顏色是否漂亮是該指標(biāo)第二關(guān)注的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)前主要的判斷顏色的方式是通過(guò)商品詳情頁(yè)的圖片，以及通過(guò)關(guān)注度比較高的美妝博主或明星藝人試色的視頻來(lái)確認(rèn)顏色。（2）價(jià)格：價(jià)格是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)。消費(fèi)者主要通過(guò)價(jià)格和商品的性能進(jìn)行比較，從而進(jìn)行滿意度的衡量。此外，店鋪對(duì)于該商品的活動(dòng)折扣也是關(guān)于價(jià)格的一大因素；再有，是否有贈(zèng)品也是消費(fèi)者極其關(guān)注的一點(diǎn)，贈(zèng)品的力度或價(jià)值也關(guān)乎著該商品的價(jià)格是否合理。（3）時(shí)效性：也就是消費(fèi)者從下單到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。物流服務(wù)也是消費(fèi)者十分在意的，貨物到達(dá)消費(fèi)者手中的速度直接影響到消費(fèi)者對(duì)這件商品乃至于店鋪的信譽(yù)度和滿意度。在這一點(diǎn)上，京東海囤全球平臺(tái)在物流方面是比其它跨境電商平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)的一方面，因京東企業(yè)有自己的物流公司，不需要通過(guò)第三方的物流平臺(tái)來(lái)協(xié)助發(fā)貨。因此，消費(fèi)者對(duì)京東海囤全球的時(shí)效性是相對(duì)滿意的。（二）對(duì)于實(shí)用性和外觀指標(biāo)的問(wèn)題較嚴(yán)重，需及時(shí)改善（4）實(shí)用性：口紅的持久度和滋潤(rùn)度極大影響了消費(fèi)者的滿意程度及使用體驗(yàn)。關(guān)于實(shí)用性，是消費(fèi)者關(guān)注度高但滿意度低的一項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)榭诩t的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)妝效是起了一個(gè)很大的作用。消費(fèi)者的整個(gè)妝面的點(diǎn)睛之筆是通過(guò)口紅對(duì)整個(gè)妝容色調(diào)的調(diào)和以及質(zhì)感的提升。在這一指標(biāo)上，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性的滿意程度是比較低的。（5）外觀：當(dāng)該口紅作為禮品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，口紅的外包裝變得格外重要，外觀是影響消費(fèi)者的第一印象。有些時(shí)候，消費(fèi)者往往因外觀而忽視了商品本身的缺陷，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。因而，個(gè)性化及定制化的包裝受到了大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)。該商品在外觀這一方面，消費(fèi)者的滿意程度是相對(duì)較低的，綜合評(píng)價(jià)差評(píng)有很大程度是基于對(duì)外觀包裝的不滿意。五、對(duì)化妝品企業(yè)的參考建議（1）全面提升商品的品質(zhì)質(zhì)量，開(kāi)展線下體驗(yàn)商品質(zhì)量是每一家企業(yè)必須保證的一項(xiàng)重要指標(biāo)，對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其旗下的商品大多都是體驗(yàn)型的商品。對(duì)于這類(lèi)體驗(yàn)型商品，不像電子產(chǎn)品這樣的搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)信息搜集的方式來(lái)客觀評(píng)估商品的性能。所以對(duì)于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者除了通過(guò)其中的化學(xué)物質(zhì)成分及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)來(lái)衡量該商品質(zhì)量，最主要的是主觀地對(duì)商品進(jìn)行個(gè)人感官感受從而做出評(píng)價(jià)。因此，化妝品企業(yè)在全面提升化妝品的品質(zhì)質(zhì)量的同時(shí)，可以開(kāi)展線下的化妝品店鋪商品小樣體驗(yàn)活動(dòng)，吸引客流的同時(shí)可以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。（2）確保商品的官方正品的銷(xiāo)售渠道對(duì)于一個(gè)商品的品牌，有很大一部分可以體現(xiàn)該商品的品質(zhì)；由傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的交易方式，消費(fèi)者都可以通過(guò)一個(gè)商品的品牌來(lái)判斷該商品的品質(zhì)。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)品牌來(lái)確定交易雙方的商品品質(zhì)，由此可見(jiàn)，商品的品牌是具有貨幣價(jià)值的，便于用于市場(chǎng)交換。因此，在這個(gè)魚(yú)龍混雜的社會(huì)，化妝品企業(yè)必定要確保商品的正品保障的銷(xiāo)售渠道，除了通過(guò)法律途徑打擊仿制商，化妝品企業(yè)可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)通過(guò)讓消費(fèi)者自身檢驗(yàn)商品真假性的方法，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到仿制品的概率。正品保障也是消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題之一。（3）注重商品的外觀包裝設(shè)計(jì)從本文的研究來(lái)看，化妝品的外觀包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最不滿意的指標(biāo)之一。在這個(gè)顏值日益受到關(guān)注的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的決定因素有一部分取決于該商品的外觀，商品的外觀使消費(fèi)者在心理驅(qū)動(dòng)下決定購(gòu)買(mǎi)與否；除此之外，化妝品現(xiàn)成為伴侶親朋間互贈(zèng)禮物的主要商品之一。因而，化妝品的外觀包裝變得格外重要，化妝品企業(yè)可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的外觀包裝，此外，個(gè)性化定制也是一個(gè)值得關(guān)注的方向。（4）開(kāi)展商品促銷(xiāo)活動(dòng)及禮品贈(zèng)送開(kāi)展商品的促銷(xiāo)活動(dòng)是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的方式之一，讓消費(fèi)者從心理有降價(jià)的暗示。此外，禮品贈(zèng)送也是一種可以刺激消費(fèi)的方式，有無(wú)贈(zèng)品可以讓消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)該品牌的信譽(yù)度提升或降低。這也是另一種方式對(duì)消費(fèi)者的心理安慰。（5）人性化售前或售后服務(wù)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入該店瀏覽時(shí)，不僅僅關(guān)注的是該企業(yè)的商品，更