互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023雙十一：價作矛質(zhì)為盾

免責(zé)聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務(wù)必一起閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)華泰研究2023年11月13日│中國香港專題研究綜合電商表現(xiàn)溫和，直播電商穩(wěn)健增長得益于電商平臺在人貨場三大要素上的堅定發(fā)力，以及在用戶體驗(yàn)與商戶扶持上的大力深耕，2023年雙11期間電商平臺供需匹配能力再上臺階，銷售額表現(xiàn)健康。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11期間全網(wǎng)GMV同比增長2.1%至1.13萬億元，其中直播電商GMV同增18.5%至2,151億元，在電商大盤中的占比由2022年雙11的16.3%進(jìn)一步提升至18.9%。另據(jù)國家裹52.64億件，同比增長23.22%，側(cè)面印證消費(fèi)韌性，與GMV間的增速差距或主因消費(fèi)者對高性價比需求提升，件單價有所下滑。價作矛，質(zhì)為盾，全面構(gòu)建用戶體驗(yàn)再升級在日趨理性的消費(fèi)習(xí)慣下，我們認(rèn)為價格是平臺吸引消費(fèi)者來到平臺的重要武器。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從綜合電商角度看，11月11日當(dāng)天銷售額占全周（2021/2022:34.7/32.9%在我們看來反映出消費(fèi)者確定性消費(fèi)需求的持續(xù)前置性釋放，或印證了其對高性價比供給需求的提升。在白熱化的價格競爭之上，我們認(rèn)為電商行業(yè)對于用戶體驗(yàn)與服務(wù)的競爭將在中長期成為要點(diǎn)，亦成為平臺差異化的競爭優(yōu)勢所在，建議關(guān)注具備規(guī)模優(yōu)勢且平臺生態(tài)完善的電商平臺，如阿里巴巴、拼多多、京東。阿里或仍為品牌運(yùn)營主戰(zhàn)場據(jù)天貓戰(zhàn)報，2023年雙十一期間天貓平臺402個品牌成交額破億，其中包含243個國貨品牌，3.8萬個品牌成交額同增超100%；京東戰(zhàn)報顯示超60個品牌成交額破10億，近2萬個品牌成交額同增超3倍。得益于海量優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀，以及長期品牌合作經(jīng)驗(yàn)的積累，我們認(rèn)為天貓在現(xiàn)階段或仍為品牌經(jīng)營主戰(zhàn)場，但京東與拼多多亦在快速發(fā)力。中長期來看，我們預(yù)計在貨架場、內(nèi)容場上全方位、全鏈路的經(jīng)營實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的積淀仍將是各電商平臺爭奪品牌供給資源的核心，而如AI等新技術(shù)的賦能空間與效果則有望成為遠(yuǎn)期競爭要素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)增持(維持)研究員研究員SACNo.S0570523100002xialulu@SFCNo.BTP154+(852)36586000研究員研究員SACNo.S0570523010002houjie017864@SFCNo.BRI004+(86)1063211166行業(yè)走勢圖互聯(lián)網(wǎng)恒生指數(shù)(%)564126(ov-22Mar-23Jul-23Nov-23資料來源：Wind，華泰研究重點(diǎn)推薦股票名稱阿里巴巴拼多多京東股票代碼BABAUSPDDUSJDUS(當(dāng)?shù)貛欧N)150.60134.7046.34投資評級買入買入買入資料來源：華泰研究預(yù)測新商與中小商的扶持成為平臺競爭供給資源擴(kuò)充的重要抓手2023年雙11期間，綜合電商與直播電商平臺均針對商戶推出了更為豐富、全面的扶持舉措，并且表現(xiàn)出了針對中小商戶更大力度扶持趨勢。如淘天提出了中小商家20億補(bǔ)貼的“百萬商家計劃”，目標(biāo)讓更多商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬成交額。京東自2023年初發(fā)布的“春曉計劃”進(jìn)一步升級支持中小商家:為商家提供百億流量扶持，部分商家享受“0元試運(yùn)營”無期限的權(quán)益?！岸唷钡哪芰ㄔO(shè)在我們看來仍是平臺競爭的核心要素，以供給促需求也是平臺的重要戰(zhàn)略之一。我們期待平臺側(cè)政策及規(guī)則的持續(xù)優(yōu)化，助力中國廣泛的中長尾及產(chǎn)業(yè)帶商家邁入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。直播場競爭邁入新格局在理性消費(fèi)的背景下，店鋪及品牌方對用戶心智及粘性的競爭持續(xù)加劇，且伴隨直播能力的滲透與門檻降低，店播逐漸成為商戶常態(tài)化經(jīng)驗(yàn)的重要抓手，在我們看來這有望推動直播電商行業(yè)競爭格局的進(jìn)一步健康化，并幫助商家通過更長期的運(yùn)營視角實(shí)現(xiàn)健康增長。天貓戰(zhàn)報顯示，雙十一期間58個直播間成交額破億，其中38個是品牌店播，451個店播成交額破千萬。風(fēng)險提示：消費(fèi)情緒弱于預(yù)期；電商行業(yè)競爭加劇，稀釋利潤率。免責(zé)聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務(wù)必一起閱讀。綜合電商表現(xiàn)溫和，直播電商穩(wěn)中有升。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11期間（京東平臺10電商平臺銷售額同比-1.1%至9,235億元人民幣，而直播電商銷售額同比+18.6%至2,151億元，在整體大盤中的占比由2022年雙11的16.3%進(jìn)一步提升至18.9%。從平臺角度看，綜合電商中，天貓銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑（天貓戰(zhàn)報：用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長而京東位居第二（京東戰(zhàn)報：成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高拼多多位列第三；直播電商平臺中，抖音位居榜首，快手由2022年雙11期間的第三名反超點(diǎn)淘至第二名。從品類角度看，綜合電商平臺上，快消品類成交額表現(xiàn)穩(wěn)健，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，食品飲料和糧油調(diào)味GMV分別同比增長7.5%/6.6%。此外，運(yùn)動戶外和男/女鞋箱包GMV分同比增長7.2%/3.9%，或反映線下出行場景的恢復(fù)和戶外運(yùn)動的興起；家用電器GMV同比-2.6%，或由于地產(chǎn)需求仍待恢復(fù)；手機(jī)數(shù)碼GMV同比-3.0%，或受制于華為等品牌熱銷機(jī)型供給仍處爬坡期，且消費(fèi)者對于高單價產(chǎn)品的購買情緒仍趨謹(jǐn)慎。其他渠道方面，雙11期間新零售平臺銷售額達(dá)到236億元，美團(tuán)閃購排名第一，京東到家和餓了么分居第二、第三名（2022：美團(tuán)閃購、京東到家、淘鮮達(dá)社區(qū)團(tuán)購平臺銷售額達(dá)到124億元，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選位居前三，市占排序與2022年雙11期間一致。(yoy(yoy%)940935930925920915910905900895890綜合電商綜合電商增長率（右軸）202220232021202220233.53.02.52.00.50.0(0.5)(1.0)(1.5)注：綜合電商成交額中包含天貓、京東、拼多多等數(shù)據(jù)。資料來源：星圖數(shù)據(jù)，華泰研究(%)10090807060504030200綜合電商直播電商7.57.516.318.920222023202120222023資料來源：星圖數(shù)據(jù)，華泰研究(yoy(yoy%)250200150100500直播電商增長率（右軸）20222023202120222023160140120100806040200注：直播電商成交額中包含抖音、快手、點(diǎn)淘等。資料來源：星圖數(shù)據(jù)，華泰研究(yoy%)86420(2)(4)食品飲料運(yùn)動戶外糧油調(diào)味男/女鞋箱包電腦辦公洗護(hù)清潔家具建材服裝家用電器手機(jī)數(shù)碼注：品類銷售數(shù)據(jù)僅包括綜合電商平臺及點(diǎn)淘。資料來源：星圖數(shù)據(jù)，華泰研究價作矛，質(zhì)作盾，電商平臺供需兩端競爭全部開啟與往年雙11不同，2023年各大平臺紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在了“低價”。在用戶端，電商平臺在618期間對于價格力的補(bǔ)貼力度基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼，同時延續(xù)了在用戶體驗(yàn)與服務(wù)等多維度能力的建設(shè)。在商戶側(cè)，平臺針對中小商家的扶持力度加大進(jìn)一步成為共識，我們認(rèn)為在電商平臺發(fā)展趨于成熟的未來，中小商家的豐富程度將成為滿足消費(fèi)者需求多樣化的重要競爭能力。此外，AI技術(shù)在商戶端的進(jìn)一步介入與落地在我們看來有望助力商家在中長期實(shí)現(xiàn)降本增效并有力降低商戶運(yùn)營門檻，我們期待各大電商平臺在高質(zhì)量發(fā)展新階段通過更加豐富的商戶工具與富有包容性的激勵政策下孕育長期生態(tài)多樣化健康發(fā)展的果價格力為各大平臺核心競爭點(diǎn)，補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加碼2023年主流電商平臺相繼推出“百億補(bǔ)貼”項目，以期進(jìn)一步提升各平臺在價格力上的表現(xiàn)。淘寶天貓將全網(wǎng)最低價定為雙11核心目標(biāo)；京東強(qiáng)調(diào)“實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r，讓消費(fèi)者閉眼買”。除了低價，平臺們主動放棄了過去復(fù)雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡，開始實(shí)行“單件立減”、“不湊單”。據(jù)各平臺官方通告，10月20日，天貓方面宣布，2023天貓雙11將于10月24日晚8時開啟。2023年天貓在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年低價，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“閃電標(biāo)”即可快速買到優(yōu)惠商品。此外，淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”。京東在跨店滿299減50基礎(chǔ)上，還可疊加20元補(bǔ)貼券。抖音全面取消跨店滿減，推出抖音商城金卡，對標(biāo)京東PLUS會員和淘寶88VIP。我們認(rèn)為，由于消費(fèi)者對于過往頻繁、規(guī)則復(fù)雜的電商大促感到一定程度上的“疲憊”，簡化規(guī)則和加大補(bǔ)貼或是雙11大促中刺激消費(fèi)的有效方法，且官方直降的促銷模式在我們看來更有助于電商平臺把握低客單價消費(fèi)需求，一定程度上有利于單量增長。1）淘天：據(jù)新聞晨報，天貓雙11啟動會上，戴珊公布了2023年雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的雙11。她說，淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進(jìn)行投入；而品牌商家更加注重用戶運(yùn)營，這樣的同頻共振或帶來大規(guī)模的用戶增長。主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)。3）拼多多：據(jù)封面新聞，“受益于消費(fèi)者對性價比產(chǎn)品的青睞，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長的強(qiáng)力引擎?！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計同比增長110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。免責(zé)聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務(wù)必一起閱讀。平臺平臺跨店滿減20232022非滿減優(yōu)惠活動20232022天貓/淘寶跨店滿300減50跨店滿300減50百億補(bǔ)貼商品買貴必賠；部分商品全網(wǎng)低價動態(tài)比價；官方立減；88VIP大額券；淘寶直播紅包；品牌會員紅包；紅包；花唄付款，最長24期分期免息雙11升級價保服務(wù)；雙11超級紅包；88VIP會員820元大額券；限時秒殺；組隊搶紅包；驚喜紅包；福利紅包京東跨店每滿299元減50滿299減50、每滿1000價保服務(wù)；超級秒殺日、百億補(bǔ)貼日、京東9.9包郵日、品牌免單；搶最高11111元手氣紅包；拼多多元福利，還可疊加20減100元補(bǔ)貼每滿300減50、每滿每滿300減50200減30PLUSDAY、巔峰28小時；紅包雨；品類商品補(bǔ)貼；京東白條優(yōu)先付款；京東金融集卡分10億獎勵“百億補(bǔ)貼”上線“單件立減”活動，補(bǔ)貼基礎(chǔ)上疊加價格直降；推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動專區(qū)；優(yōu)惠券等京東PLUS會員超級補(bǔ)貼；各品類專屬優(yōu)惠:京東電器推出巨超值百億補(bǔ)貼、每滿1000減100大額券等百億補(bǔ)貼額外券包；大件消費(fèi)品加補(bǔ)；整點(diǎn)神券等優(yōu)惠券抖音-滿200減30全周期官方立減15%起；超百億平臺補(bǔ)貼；抖音商城金卡平臺會員專享9.5折；大促產(chǎn)品全網(wǎng)同款低價保障；購物車驚喜券，大額消費(fèi)券，店鋪紅包；運(yùn)費(fèi)險；抖音月付聯(lián)合分期免息等抖音商城雙11消費(fèi)券；抖音商城超值購；抖音商城低價秒；品牌嘉年華、好物直播間快手尾款8.5折起；用戶每天最高可領(lǐng)2888元消費(fèi)券；購物1件即可享受立減；新用戶大牌1元搶；“省錢熱榜”10元店；銀行卡新綁卡用戶超萬元免單福利；大牌產(chǎn)品分期免息；正品險等“66購物金”；高購買力用戶專屬超大額流量券；“萬人砍價團(tuán)”預(yù)售玩法；“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)等資料來源：天貓頭條，天貓發(fā)言人，京東黑板報，億歐，多多情報通，抖音電商營銷觀察，抖音電商，快手電商，億邦動力，電商報，電商頭條，IT之家，華泰研究2023年雙11期間，綜合電商平臺與直播電商平臺均針對平臺商戶推出了更為豐富、全面的扶持舉措，并且表現(xiàn)出了針對中小商戶更大力度的扶持趨勢。如淘天提出了中小商家20億補(bǔ)貼的“百萬商家計劃”，總計投入超20億現(xiàn)金，目標(biāo)讓更多中小商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬成交額。京東云言犀大模型目前已全面接入京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產(chǎn)品，以技術(shù)支撐品牌商家運(yùn)營提效。自2023年初發(fā)布的“春曉計劃”進(jìn)一步升級支持中小商家：為商家提供百億流量扶持，部分商家享受“0元試運(yùn)營”無期限的權(quán)益；個人商家及個體戶商家98%的類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，同時享受0元入駐京東供銷平臺、0元使用智能客服等服務(wù)；伴隨著電商行業(yè)逐漸邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，我們認(rèn)為中小長尾商家的供給豐富度正在成為各大平臺的發(fā)展策略中顯得越發(fā)重要，這一趨勢正在各平臺對于中小商家不斷加大的投入力度中驗(yàn)證，有望幫助建立在消費(fèi)者心智中“多”的認(rèn)知，助力平臺滿足消費(fèi)需求多樣化中拔得頭籌。平臺商家扶持流量激勵物流服務(wù)降本運(yùn)營其他淘天品牌商家補(bǔ)貼：總額20億用于品牌商家經(jīng)營激勵。中小商家20億補(bǔ)貼：“百萬商家計劃”，總計投入超20億現(xiàn)金，目標(biāo)讓更多中小商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬成淘寶客10億補(bǔ)貼：對商家雙11期間的引流推廣、全網(wǎng)種草需求，面向淘寶客投入10億補(bǔ)貼，激勵淘寶客幫助商家提高商品成交轉(zhuǎn)化率。AI產(chǎn)品千萬體驗(yàn)金計劃：針對阿里媽媽兩大AI產(chǎn)品(萬相臺無界版和阿里媽媽百靈)，推出千萬體驗(yàn)金計劃，幫助商家利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)更輕松更高效的運(yùn)營目標(biāo)。億級流量補(bǔ)貼：雙11期間阿里媽媽以億級流量、5000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼直播和短視頻商家、達(dá)人，在雙11期間達(dá)成目標(biāo)，可拿到最多18200元流量券補(bǔ)貼。多平臺合作：阿里媽媽與微信、B站、知乎、微博等平臺深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App；并推出雙11聯(lián)合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。超億級物流補(bǔ)貼：聯(lián)合物流服務(wù)商提供超億級物流補(bǔ)貼，支持商家免費(fèi)向用戶提供運(yùn)費(fèi)險、提升送貨上門服務(wù)。保障物流體驗(yàn)：菜鳥淘天集團(tuán)國內(nèi)國際聯(lián)手保障物流體驗(yàn)，國內(nèi)多城可享半日達(dá)。傭金減免：符合條件的天貓品牌在雙11全周期經(jīng)營達(dá)標(biāo)將返還傭金；在雙11前入駐的新商家則機(jī)會免除雙11期間的傭金。億級金融激勵：聯(lián)合花唄投入億級金融激勵，支持商家向用戶提供分期免息。備貨資金支持：淘寶天貓為商家備貨資金提供了相關(guān)政策,平臺聯(lián)合網(wǎng)商銀行，向商家們提供總計達(dá)300億的網(wǎng)商貸提額資金支持，并提供最低達(dá)6折的利率優(yōu)惠。“極速回款”服務(wù)：10月24日至11月24日期間，符合要求的預(yù)售訂單、現(xiàn)貨訂單等，商家可免手續(xù)費(fèi)使用“極速回款”服務(wù)。京東AI智能提效支持品牌商家：京東云言犀大模型目前已全面接入京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產(chǎn)品，以技術(shù)支撐品牌商家運(yùn)營提效?！按簳杂媱潯鄙壷С种行∩碳蚁硎堋?元試運(yùn)營”無期限的權(quán)益；個人商家及個體戶商家98%的類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，同時享受0元入駐京東供銷平臺、0元使用智能客服等服務(wù)；簡化商家入駐的流程，減免70%紙質(zhì)材料的審核；向商家推薦優(yōu)質(zhì)貨源、提供官方商家社群指導(dǎo)等權(quán)益。流量扶持：在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，全面升級流量生態(tài)。多平臺合作：京東聯(lián)盟將降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營銷方案，讓商家實(shí)現(xiàn)曝光、種草、銷售提升多重目標(biāo)。不斷檔直播：京東11.11期間通過10大頭部主播20天低價不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利，助力商家和主播生意快速增長。一站式采購解決方案：京東企業(yè)業(yè)務(wù)推出企業(yè)團(tuán)購、達(dá)量返等模式，為企業(yè)提供一站式采購解決方案。供應(yīng)鏈優(yōu)化：京東工業(yè)依托全鏈數(shù)智化工業(yè)供應(yīng)鏈，將打造一條橫跨多行業(yè)、兼容不同類型物料的數(shù)字高速公路，幫助制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效?！巴戆l(fā)賠”服務(wù)：取消延遲發(fā)貨率月度考核，面向正式運(yùn)營的企業(yè)商家上線“晚發(fā)賠”服務(wù)產(chǎn)品，商家發(fā)貨超時將由系統(tǒng)自動為消費(fèi)者賠付。超20億補(bǔ)貼：通過百億補(bǔ)貼活動、廣告金激勵、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免政策為商家提供超20億補(bǔ)貼。京東商智1元購：京東商智（商家版）已于9月19日全面開啟“1元購”，原價8856元/年付費(fèi)套餐降至1元/年，所有第三方商家都可享受，大幅降低運(yùn)營成本。多元融資服務(wù)：京東供應(yīng)鏈金融科技還將為生態(tài)合作伙伴提供多元融資服務(wù)，包括30億專項提額等，預(yù)計幫助商家節(jié)省息費(fèi)超5000萬元。簡化入駐流程：“京麥”進(jìn)一步升級，簡化商家入駐流程，新增“在線低價寄件”、“快速打單”等發(fā)貨工具。拼多多-新超星扶持計劃：推出新超星扶持計劃，扶持時間為2023年8月18日到2023年12月31日，用充足直播流量扶持，加速主播成長。---資料來源：天貓發(fā)言人，京東黑板報，億邦動力，電商報，華泰研究平臺經(jīng)濟(jì)扶持流量激勵其他抖音節(jié)盟計劃：通過資源置換為品牌商家獲取更多線上與線下曝光資源，每個品牌不額外投入不低于300萬刊例得站外資源。商家拉新激勵賽：參與商家瓜分最高價值300萬獎勵池，單商家最高獲得10萬元隨心券。重點(diǎn)貨品：平臺甄選出重點(diǎn)貨品，0坑位費(fèi)用，提供直接獲取億級流量激勵和多重價格補(bǔ)貼。超級品類日：大促商品擁有平臺滿減券補(bǔ)貼，專屬品類會場，站內(nèi)外廣告投放。超值購：平臺對優(yōu)質(zhì)商品增加貨品補(bǔ)貼，每晚8點(diǎn)品牌爆款額外增加補(bǔ)貼。商家會員成交排位賽：據(jù)抖音旗艦商家產(chǎn)生的會員GMV進(jìn)行排位激勵，最高后返10萬千川紅包。巨量千川：超百億流量扶持，推出消返紅包、雙11營銷資源加油包等扶持。核心玩法：官方立減和大促商品報名完成后即享遞進(jìn)增長式”的億級流量曝光，并提供全域陣地資源加持。百萬單品計劃：50+平臺頭達(dá)大人定向選品帶貨，短視頻dou+加熱，百萬站內(nèi)曝光資源。商城經(jīng)營分：打分機(jī)制強(qiáng)鏈接曝光資源，分?jǐn)?shù)達(dá)到60分以上的商家店鋪?zhàn)罡呖色@得+25%的流量扶持。直播：通過大咖直播間、百萬單品計劃、好物直播間、直播任務(wù)賽等子玩法，為商家多方位提供流量扶持。品牌嘉年華：頭部品牌商家享受流量曝光、核心資源位透出、頭達(dá)撮合、雙11定制化宣發(fā)及電商專項服務(wù)保障等海量權(quán)益。物流服務(wù)：平臺與物流公司合作，為商家商品提供順豐包郵標(biāo)識。智能攔截工具：通過快速退款提升售后效率，提升消費(fèi)者售后體驗(yàn)。分期免息：商家可享受抖音月付分期免息限時費(fèi)率優(yōu)惠，預(yù)計3期費(fèi)率不到1.66%，更高期數(shù)更高折扣。運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼：重點(diǎn)直播間商家每單享受15%保費(fèi)補(bǔ)貼，非重點(diǎn)享受每單5%。快手預(yù)售專項補(bǔ)貼池：主播報名預(yù)售可瓜分補(bǔ)貼，封頂150萬；非大牌大補(bǔ)商品預(yù)售GMV*系數(shù)補(bǔ)貼，封頂50“全民任務(wù)”：中小主播預(yù)售達(dá)標(biāo)可獲得磁力金牛激勵補(bǔ)“小繁星計劃”：達(dá)標(biāo)商家和達(dá)人完成增量GMV目標(biāo)，即可獲得相應(yīng)比例的磁力金牛獎勵，5萬封頂。大牌大補(bǔ)：分銷大牌大補(bǔ)商品，達(dá)人主播和品牌商家補(bǔ)貼封頂150萬。分期免息：快手商家對指定商品配置3/6/12期分期貼息，部分分期手續(xù)費(fèi)由平臺承擔(dān)，平臺出資費(fèi)率達(dá)0.15%/0.5%/1.5%。會員福利：平臺區(qū)分新/老會員商家、行業(yè)等不同賽道，會員GMV排位賽各榜單TOP3瓜分50萬磁力金“爆品計劃”：通過流量、補(bǔ)貼、服務(wù)費(fèi)減免等紅利扶持和大牌大補(bǔ)等活動孵化爆款。“扶搖計劃”：針對商家和達(dá)人大場進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，獎勵5萬曝光/條短視頻，單日不超過5條，不低于當(dāng)場目標(biāo)GMV*10%的曝光獎勵，瓜分每日專屬5億流量池?！按饔媱潯保喊粗芫S度完成商家任務(wù)，發(fā)放流量獎勵，高級獎勵可達(dá)210萬發(fā)現(xiàn)頁流量券。“全民任務(wù)”：完成直播和短視頻GMV階梯目標(biāo)，可獲得對應(yīng)曝光獎勵，封頂28萬曝光和10萬流量激勵。退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)：商家提供退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)服務(wù)，特定玩法下商家可以享受平臺提供的每單最高10%補(bǔ)貼，非特定場平臺提供最高每單5%補(bǔ)貼；店鋪分加分，適用行業(yè)+0.05貨款提前結(jié)算：主會場商家可獲得“最長縮短10天貨款賬期”賬期權(quán)益，為商家節(jié)約3000萬貸款利息。極速回款：成功簽約商家活動費(fèi)率限時免費(fèi)，瓜分3億免費(fèi)回款額度，為商家節(jié)約90萬提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)和300萬貸款利息。資料來源：抖音電商，快手電商，華泰研究淘天集團(tuán)于2023年年初確立年度五大戰(zhàn)略，其中包括直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，并于年內(nèi)提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”的未來淘天集團(tuán)的核心運(yùn)營戰(zhàn)略，具體措施包括1）持續(xù)對中小商家進(jìn)行扶持，例如“造星計劃”“藍(lán)星計劃”等專項扶持項目；2）將商家生態(tài)系統(tǒng)打造的更先進(jìn)、開放和普惠，吸引更多的商家參與價格力競爭，在淘寶天貓形成商家生態(tài)收入增長、盈利增強(qiáng)的正循環(huán)；3）繼續(xù)進(jìn)行AI相關(guān)的投入和探索，例如于2023年10月推出的“淘寶問問”AI購物助手。此次雙11，淘天集團(tuán)在618大促的基礎(chǔ)上繼續(xù)貫徹新戰(zhàn)略執(zhí)行力，進(jìn)一步加強(qiáng)了中小商家扶持力度與店播運(yùn)營的投入，已有初步成效，我們期待淘寶在中小商家成長加速環(huán)境下，進(jìn)一步鞏固其“多”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，并在店播生態(tài)日趨繁榮的環(huán)境下進(jìn)一步提高用戶粘性與時長，助力其“用戶為先”發(fā)展戰(zhàn)略的落地。1）中小商家成長：雙11期間，淘天提出中小商家20億補(bǔ)貼的“百萬商家計劃”，總計投入超20億現(xiàn)金，目標(biāo)讓更多中小商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬成交額。此外，官方提供了AI產(chǎn)品相關(guān)支持，針對阿里媽媽兩大AI產(chǎn)品(萬相臺無界版和阿里媽媽百靈)，推出千萬體驗(yàn)金計劃，幫助商家利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)更輕松更高效的運(yùn)營目標(biāo)。這些舉措在我們看來有望助力中小商家入駐熱情并降低店鋪經(jīng)營門檻，為有效轉(zhuǎn)化獲客奠定基礎(chǔ)。2）店播運(yùn)營：我們認(rèn)為，在頭部主播運(yùn)營輿論環(huán)境較為承壓的狀態(tài)下，更靠近品牌側(cè)與供應(yīng)鏈的品牌直播間正在更加受到歡迎。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，58個直播間成交額破億，其中38個是品牌店播，451個店播成交額破千萬。品牌店播在我們看來正在淘天生態(tài)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)電商報報道，今年雙11預(yù)售首日，“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時邁入億元俱樂部。2023年雙11，京東圍繞中小商家與產(chǎn)業(yè)帶商家獲取，進(jìn)一步積累供給端優(yōu)勢，以期重新激活其平臺用戶粘性及“多”的平臺標(biāo)簽。值得注意的是，京東在618基礎(chǔ)上進(jìn)一步應(yīng)用了更多的AI生產(chǎn)力工具，并通過開啟更貼近品牌方與工廠方的“采銷直播”切入直播流量生態(tài)，這在我們看來有望進(jìn)一步降低中小商家的入駐門檻并在中長期建立起內(nèi)容化生態(tài)繁榮的健康成長節(jié)奏。1）中小商家與產(chǎn)業(yè)帶：據(jù)京東黑板報，京東11.11期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍；超40萬家線下實(shí)體門店入駐京東到家參與京東11.11中，門店數(shù)同比翻倍。京東專注于鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、海外進(jìn)口商品和產(chǎn)業(yè)帶挖掘，今年京東11.11期間，買手店商品數(shù)量同比增長10倍，國家館和全球超市成交額同比增長均超3倍。京東超市投入大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼及流量資源，開啟生鮮源頭直發(fā)模式，實(shí)施價保30天等多項特色服務(wù)，助推全國2000多個產(chǎn)業(yè)帶幾十萬款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰，福建寧德的黃魚鲞、云南的小香糯玉米同比增長分別達(dá)到了300%和237%，而來自南陽助農(nóng)館和喀什農(nóng)特產(chǎn)館的銷售同比增長都超過了900%。京東9.9包郵百大產(chǎn)業(yè)帶的成交額環(huán)比提升了10倍。服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量增長分別達(dá)到了248%、141%和150%。2）AI工具接入：據(jù)京東黑板報，京東11.11期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%（2022年：京東11.11期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升114%京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超14億次（2022年：京東11.11期間，依托京東人工智能應(yīng)用平臺言犀，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超4超4000家品牌直播間上崗帶貨，京東視頻云產(chǎn)品支持京東采銷官方直播間火爆出圈，每天支持直播場次超萬場。拼多多：夯實(shí)價格力優(yōu)勢，深耕性價比需求在價格力競爭日益劇烈的2023年電商行業(yè)運(yùn)營中，拼多多繼續(xù)堅持以價格力為基本盤的運(yùn)營策略，在雙11期間以加碼補(bǔ)貼的方式激發(fā)用戶消費(fèi)情緒，在傳統(tǒng)的每滿300減50的基礎(chǔ)上，新增每滿200減30，并在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上上線“單件立減”活動，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼基礎(chǔ)上的價格疊加直降，并推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等新活動專區(qū)，進(jìn)一步簡化消費(fèi)流程，確保消費(fèi)者無需刻意湊單，深化其高性價比形象。此外，在商戶側(cè)，據(jù)億邦動力報道，2023年8月拼多多官方發(fā)布了新一期新超星扶持計劃，向優(yōu)質(zhì)新主播提供流量扶持，扶持時間為2023年8月18日到2023年12月31日，周期為60天，主播最高可以拿到38場次紅包補(bǔ)貼和過千萬的流量（首期為200萬封頂）。該扶持計劃的目標(biāo)是孵化出更多開播首月即能實(shí)現(xiàn)百萬GMV的新主播。這一舉措在我們看來有望在中長期助推其在直播電商領(lǐng)域的能力建設(shè)，進(jìn)一步豐富其內(nèi)容生態(tài)，滿足消費(fèi)者多樣化購物形態(tài)需求。在更大力度的補(bǔ)貼支持下，拼多多雙11戰(zhàn)績斐然，生鮮、運(yùn)動、帶電品類表現(xiàn)亮眼。據(jù)電商報報道，拼多多雙11開門紅戰(zhàn)報顯示，本次參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過20個類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。在開門紅階段，平臺海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動、美妝、小家電、電動車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%；家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%；寵物品牌銷售額同比增長超過600%；家居家紡部分類目的銷量同比增長超過800%。拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%，這在我們看來彰顯了拼多多在基本盤穩(wěn)固下對于高線城市用戶心智的進(jìn)一步把控和拓展，或有望助推在未來打開GMV增長空間。平臺平臺數(shù)據(jù)類型2023年天貓雙11用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長。1）品牌：402個品牌成交破億，243個國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。2）用戶及會員：全周期累計訪問用戶超過8億，破歷史記錄。88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，88VIP成交同比雙位數(shù)增長。新增商家會員超1億，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。3）商家：周主動運(yùn)營商家同比增長超過150%，日均廣告付費(fèi)商家同比雙位數(shù)增長。三線以下城市新增超2000萬購買用戶，新增超1.4億訂單。成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播，451個店播成交破千萬。低價優(yōu)惠百億補(bǔ)貼直播淘天大盤京東大盤2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。品類在10月31日晚8點(diǎn)開啟的京東11.11百億補(bǔ)貼日，開賣不到4分鐘，頻道成交額即破億；在11月2日啟動的“9.9包郵日”，京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東618當(dāng)天增長超35倍，購物用戶數(shù)提升超28倍。1）健康：10月23日晚8點(diǎn)開場10分鐘，Swisse、同仁堂、海爾等多個健康品牌成交額超去年同期全天；2）手機(jī)：10月31日晚8點(diǎn)開場10分鐘，Apple、小米、榮耀、華為、OPPO等眾多大牌手機(jī)成交額同比增長100%。整體雙11期間，iPhone15等產(chǎn)品現(xiàn)貨充足，帶動Apple品牌全程成交額再破百億，折疊屏手機(jī)成交量同比增長超3倍，顯卡、數(shù)碼相機(jī)成交額同比增長均超100%，游戲筆記本電腦、電子教育產(chǎn)品成交量同比增長50%。以高性能顯卡、游戲掌機(jī)、4K電競顯示器為代表的電競裝備成交量同比增長100%。PC級平板成交額同比增長超7倍，產(chǎn)業(yè)帶益智文具成交額同比增長6倍，AR眼鏡、人體工學(xué)鍵鼠成交額同比增長4倍，3D打印機(jī)、大功率移動電源、居家藝術(shù)音箱、軌道插座成交額同比增長超3倍，雜志期刊圖書成交量同比增長120%，運(yùn)營商合約手機(jī)成交量同比增長超10倍。3）家電家居：京東11.11首周，超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調(diào)、凈熱一體凈水器等家電家居好物成交額同比增長超300%；11.11期間，超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，美的、海爾、格力、海信、小米等10余個家電品牌廠商成交額突破10億元。4）時尚：京東11.11首周，包括波司登、海藍(lán)之謎、哥倫比亞等超6000個時尚品牌成交額同比增長超100%；京東11.11期間，男/女士羽絨服成交額同比增長均超100%，兒童訓(xùn)練鞋增長超10倍，兒童板鞋增長460%，兒童籃球鞋增長200%。黃金腕表、女士腕表、滑雪鏡增長超130%，沖鋒衣褲增長超100%。DIOR、TIFFANY、BOTTEGAVENETA成交額同比增長超4倍，Valentino增長超6倍，滑雪品牌NITRO、TERROR、FlowTheory增長超7倍。漢客、Airwheel、ITO等超30個行李箱品牌增長超3倍，UGG、MLB、思加圖等鞋靴品牌增長超200%。lululemon增長260%，有棵樹、維多利亞的秘密增長超200%，蕉內(nèi)、ubras、海瀾之家增長超100%，周大福、周大生、周生生增長均超150%。波司登、ERDOS、Navigare、索康尼、迪卡儂、伯希和增長超過100%，UR、edition、JNBY增長超200%。美妝護(hù)膚品類中，珀萊雅增長超120%，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛最受消費(fèi)者歡迎。5）美妝奢品：京東11.11首周，珀萊雅、OLAY、TIFFANY等美妝及奢品品牌分別實(shí)現(xiàn)了10倍、4倍、3倍的增長；6）汽車、電動車：京東11.11首周，易車鯊殼、小牛電動車等汽車用品及電動自行車品牌分別實(shí)現(xiàn)了近9倍、超2倍的增長。7）買手店：今年京東11.11期間，買手店商品數(shù)量同比增長10倍，國家館和全球超市成交額同比增長均超3倍。而隨著中歐班列的高位運(yùn)行，大量歐洲進(jìn)口產(chǎn)品被中國消費(fèi)者收入囊中，其中來自法國、德國、荷蘭、意大利和西班牙的商品位列消費(fèi)者下單量最高TOP5。8）鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)帶：京東超市投入大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼及流量資源，開啟生鮮源頭直發(fā)模式，實(shí)施價保30天等多項特色服務(wù)，助推全國2000多個產(chǎn)業(yè)帶幾十萬款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰，福建寧德的黃魚鲞、云南的小香糯玉米同比增長分別達(dá)到了300%和237%，而來自南陽助農(nóng)館和喀什農(nóng)特產(chǎn)館的銷售同比增長都超過了900%。京東9.9包郵百大產(chǎn)業(yè)帶的成交額環(huán)比提升了10倍。服裝產(chǎn)業(yè)帶、家電家具產(chǎn)業(yè)帶、五金城產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量增長分別達(dá)到了248%、141%和150%。中小商家京東11.11期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍；京東“春曉計劃”為新商家推出的“新店大禮包”在11.11期間總計為商家補(bǔ)貼超1億費(fèi)用。京東白條聯(lián)合40萬品牌和商家為用戶提供補(bǔ)貼超15億元。直播1）京東采銷直播：京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，5秒1萬臺999元特價空調(diào)便告售罄。超過1000名消費(fèi)者在京東采銷直播間搶到半價購房資格。2）京東家電家居直播間：空調(diào)、取暖器、家用洗地機(jī)、足浴盆、吸塵器、智能鎖、智能馬桶、沙發(fā)、羽絨被、床品四件套是消費(fèi)者在直播間購買最多的商品品類。旅游度假商品在直播間的成交額同比增長超8倍。此外，智能感應(yīng)水龍頭成交額同比增100%。3）京東京造官方直播間：京東京造官方直播間采銷專場累計直播20場，直播時間超300小時，帶動直播間總成交單量同比增長6.5倍，直播間總成交用戶數(shù)同比增長4倍，品牌粉絲數(shù)增長7萬以上。4）京東工業(yè)采銷直播間：為中小企業(yè)和個人用戶提供真低價機(jī)電五金產(chǎn)品，直播當(dāng)日京東五金城中的相關(guān)直播商品銷量環(huán)比前日增長215%。小時達(dá)超40萬家線下實(shí)體門店入駐京東到家參與京東11.11中，門店數(shù)同比翻倍。超過2200個縣區(qū)市的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了11.11訂單也能最快分鐘達(dá)的即時零售服務(wù)。11.11期間，京東小時達(dá)下單用戶數(shù)同比去年增長60%，使用家電家居“送裝一體小時達(dá)”服務(wù)用戶數(shù)環(huán)比上月增長80%。線下實(shí)體京東到家攜手超40萬家線下實(shí)體門店2022年：京東11.11，京東到家、京東小時購上，超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)超20萬家實(shí)體門店入駐不僅為消費(fèi)者提供了小時達(dá)、最快分鐘達(dá)的送貨上門服務(wù)，更帶動山姆、麥德龍、美的、洋河等線下實(shí)體合作伙實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，并助力超10萬新店成交額環(huán)比上月同期增長近8成。物流今年京東11.11期間，京東物流可以將超95%的京東自營訂單、在1500多個區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，其中超千萬種SKU的商品可以實(shí)現(xiàn)半日或當(dāng)日達(dá)。AI&云京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%（2022年：京東11.11期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升114%京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超14億次（2022年：京東11.11期間，依托京東人工智能應(yīng)用平臺言犀，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超4.5億次）。京東11.11當(dāng)天，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨，京東視頻云產(chǎn)品支持京東采銷官方直播間火爆出圈，每天支持直播場次超萬場。數(shù)據(jù)服務(wù)京東面向商家的一站式運(yùn)營數(shù)據(jù)開放平臺——京東商智，通過向POP商家推出“1元購”政策，累計幫助商家節(jié)省運(yùn)營成本超12億元，服務(wù)商家數(shù)量同比增長77%。拼多多大盤百億補(bǔ)貼品類參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過20個類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。在開門紅階段，平臺海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動、美妝、小家電、電動車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%；家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%；寵物品牌銷售額同比增長超過600%；家居家紡部分類目的銷量同比增長超過800%。抖音官方立減定金預(yù)售超級品類日重點(diǎn)貨品超值購低價秒殺在抖音商城雙11好物節(jié)期間，官方立減玩法商品的總計曝光達(dá)1341億。定金預(yù)售商品日均GMV破百萬的單品達(dá)468個，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。超級品類日玩法總計曝光量達(dá)17億，GMV破百萬單品共計147個。其中，潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮三個品類分列品類整體GMV前三名。下單用戶數(shù)量最多的前三個品類為美奢生活、食品生鮮、服飾鞋包。在本次雙11大促，重點(diǎn)貨品日均曝光超9億+，累計GMV破千萬單品192個，累計GMV破百萬單品1227個，商品日均支付GMV較日常期提升269%。在重點(diǎn)貨品熱賣商品榜單中，位列前三名的依次為：iPhone15手機(jī)、極萌膠原炮黃金點(diǎn)陣射頻儀和韓束紅蠻腰內(nèi)啡肽護(hù)膚禮盒。該頻道下的商品總計曝光5.32億，GMV破百萬單品902個，支付GMV為去年雙11同期的577%。多類商品一躍成為大促期間爆品，小米14、韓束紅蠻腰、小米14Pro、iPhone15promax等商品占據(jù)超值購全域熱賣商品榜單前五的位置，3C數(shù)碼和美妝產(chǎn)品類商品上榜率較高。活動期間，低價秒殺頻道曝光超3億+，頻道整體訂單量是去年雙11同期的1510%。在低價秒殺頻道中，個護(hù)家清、食品、家居三個行業(yè)發(fā)力明顯，其中個護(hù)家清熱賣前三的商品為：植護(hù)氣墊掛抽紙、漫花2提紙巾、清風(fēng)手帕紙；食品熱賣前三的商品為：娃哈哈AD鈣奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶、泓一牽扯手撕面包；家居熱賣TOP3的商品為：粘毛器、棉毛絨拖鞋、梳子?？焓执蟊P品牌商家中小商家品類雙11全周期動銷商品數(shù)增長超50%，訂單量增長近50%。從全域經(jīng)營角度來看，快手電商泛貨架GMV增長超160%，短視頻GMV增長超139%，搜索成交GMV增長超146%。近1億快手消費(fèi)者和100萬的商家、達(dá)人參與了此次年度大促。10月31日-11月5日，快手電商雙11大促GMV同比增長85%，其中泛貨架場域GMV同比增長達(dá)160%，重點(diǎn)貨品池“大牌大補(bǔ)”整體GMV同比增長達(dá)300%。品牌GMV同比增長超155%，同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。中小商家GMV同比增長超75%。1）消電家居：10月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%。品牌自播GMV同比增長95%，品牌新會員數(shù)量較618期間提升64%，iQOO、創(chuàng)維、追覓、聯(lián)想會員貢獻(xiàn)超70%的單品牌GMV。其中3C數(shù)碼賽道，手機(jī)產(chǎn)品GMV同比增長450%，筆記本電腦GMV同比增長83%，電子教育產(chǎn)品GMV同比增長155%，攝影攝像產(chǎn)品GMV同比增長614%；大家電類目，冰箱、洗衣機(jī)GMV同比增長107%，空調(diào)GMV同比增長200%，電視機(jī)GMV同比增長630%，廚房大電GMV同比增長120%；小家電類目，電動剃須刀GMV同比增長519%，清潔電器GMV同比增長346%，凈水器GMV是去年同期的348倍，面條機(jī)GMV同比增長356%；家具家裝類目，床GMV同比增長5985%，床墊GMV同比增長378%，沙發(fā)GMV同比增長106%，智能門鎖GMV同比增長824%。2）家具家裝：10月31日-11月4日，快手電商家具家裝GMV同比增長529%。其中，行業(yè)四大類目（床類/床墊/沙發(fā)/桌類）在雙11正式期前兩日GMV同比增長超1200%，床類同比增長7135%、床墊同比增長2948%、沙發(fā)同比增長1859%、桌類同比增長1269%，整體破千萬銷售額的商家有8個。3）女裝：10月31日-11月1日，快手電商女裝行業(yè)GMV同比增長70%，GMV連續(xù)兩日突破2023年年度峰值，100+女裝主播突破全年GMV峰值，破峰主播前兩日累計GMV同比增長超500%。同時，雙11大促前兩日快手女裝品牌GMV同比增長超300%，羽絨服類目累計GMV同比增長123%，毛呢外套類目累計GMV同比增長151%。4）生鮮酒水：自10月31日實(shí)現(xiàn)單日GMV破4.15億、年同比增長超714%后，快手電商生鮮酒水行業(yè)持續(xù)保持高速增長。唯品會品牌商家狂秒PLUS品類整個11.11周期來看，知名品牌仍是消費(fèi)大盤增長的引領(lǐng)者。今年11.11中，國貨品牌迅速崛起，杉杉、蕉內(nèi)、逸陽（ESE-Y）、珀萊雅、雪中飛等等知名國貨品牌銷量出現(xiàn)倍數(shù)級增長。11.11開幕24小時，深度折扣欄目狂秒PLUS銷售額環(huán)比日常猛增12.5倍，銷售額超百萬的單品同比22年增長31%，洗地機(jī)/掃地機(jī)器人等智能生活電器，同比增長5.4倍。1）服飾：女裝、男裝、母嬰鞋服等展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。女性職場服飾成為11.11消費(fèi)中的亮點(diǎn)，其中，女士POLO衫銷量同比增長150%，女士西褲銷量同比增長72%，女士襯衫銷量同比增長50%以上，與此同時，親子服飾快速增長，兒童籃球鞋銷量同比增長164%，兒童雪地靴銷量同比增長114%。11.11啟動至今，保暖服飾銷量迅速上漲，運(yùn)動羽絨服銷量同比上漲108%，兒童羽絨服銷量同比增長85%，男士羽絨服、保暖褲銷量分別同比增長54%、49%，女士羊毛衫同比增長54%，兒童棉鞋銷量同比增長87%。11.11期間，唯品會上，雪中飛銷量同比猛增206%，鴨鴨銷量同比增長77%，波司登銷量同比增長60%以上。2）美妝護(hù)膚：定妝噴霧銷量同比增長76%，粉底、面部精油等銷量同比增長50%以上，素顏霜、防曬霜等銷量同比增長40%。3）戶外運(yùn)動：唯品會11.11期間，足球、籃球銷量同比增長超5倍，羽毛球鞋銷量同比猛增548%，騎行配件銷量同比增長126%。運(yùn)動服飾也備受關(guān)注，沖鋒衣銷量同比增長66%，騎行服、戶外雪地靴等銷量同比增長均超50%。4）營養(yǎng)保?。?1.11期間，乳鐵蛋白銷量同比增長175%，枸杞銷量同比增長141%，魚油/DHA銷量同比增長71%。保健品頭部品牌增長迅猛，11.11全周期，知名品牌Swisse、Wonderlab銷量同比增長30%以上，新銳品牌五個女博士銷量同比猛增近4倍。5）珠寶首飾：唯品會上，珍珠吊墜銷量同比翻倍，黃金吊墜、黃金戒指、黃金手鏈等銷量同比增長40%以上。黃金品牌中，周大福銷量同比增長72%，六福珠寶銷量增長近40%。6）家電數(shù)碼：豆?jié){機(jī)銷量同比增長67%，清潔機(jī)銷量同比增長83%，咖啡機(jī)銷量同比增長55%，智能手表銷量同比增長48%。7）寵物：唯品會寵物用品在11.11中增勢迅猛，其中，貓窩/狗窩銷量同比增長近10倍，寵物服飾/配飾銷量同比增長118%，寵物零食整體銷量同比增長64%。資料來源：京東黑板報，抖音電商營銷觀察，36氪，電商報，億邦動力，華泰研究消費(fèi)情緒弱于預(yù)期，或使平臺收入增長不及預(yù)期；電商行業(yè)競爭加劇，營銷投入力度增大，稀釋利潤率。收盤價市值(百萬)EPS(元)PE(倍)股票名稱股票代碼投資評級(當(dāng)?shù)貛欧N)(當(dāng)?shù)貛欧N)(當(dāng)?shù)貛欧N)20222023E2024E2025E20222023E2024E2025E阿里巴巴BABAUS買入82.75150.60210,46822.7527.4754.8163.1126.1121.6210.849.41拼多多PDDUS買入109.04134.70144,86921.9030.4437.9049.6935.7325.7120.6515.75京東JDUS買入25.7646.3440,5206.5316.5819.2823.6128.3111.159.597.83注：數(shù)據(jù)截至2023年11月12日資料來源：Bloomberg，華泰研究預(yù)測股票名稱阿里巴巴(BABAUS)最新觀點(diǎn)2023云棲大會舉辦10月31日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州舉辦2023云棲大會，會上阿里巴巴管理層就阿里云在AI與云計算上的戰(zhàn)略做出了清晰的闡述，同時發(fā)布了以通義千問2.0等為代表的新產(chǎn)品矩陣。面向智能時代的新機(jī)遇，阿里云展示出了堅定的決心。我們期待阿里云利用其14年的豐富經(jīng)驗(yàn)與深厚技術(shù)儲備，通過AI前沿技術(shù)的持續(xù)投入與迭代，捕捉千行百業(yè)客戶大模型需求的增長，在激烈的行業(yè)競爭中保持領(lǐng)先。我們小幅調(diào)整公司FY24/25/26非GAAP凈利潤預(yù)測為1,763/1,906/2,039億元（前值：1,769/1,916/2,053億元）。我們基于SOTP的目標(biāo)價為150.6美元（前值：150.4美元）。拼多多(PDDUS)“買入”。風(fēng)險提示：新技術(shù)應(yīng)用落地速度緩于預(yù)期；消費(fèi)復(fù)蘇慢于預(yù)期。報告發(fā)布日期：2023年11月01日點(diǎn)擊下載全文：阿里巴巴(BABAUS,買入):2023云棲大會：開放鑄就繁榮強(qiáng)勁基本面韌性支撐營收利潤大超市場預(yù)期拼多多公布2Q23業(yè)績：總收入522.8億元，同增66.3%，大幅超過彭博一致預(yù)期20.8%。非GAAP歸母凈利潤152.7億元，對應(yīng)于非GAAP凈利率29.2%，同比下降5.1pp，但優(yōu)于彭博一致預(yù)期4.2pp，我們將其主要?dú)w功于高利潤率的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長強(qiáng)于預(yù)期。我們調(diào)整2023-2025年拼多多非GAAP凈利潤預(yù)測至536/719/935億元（前值：480/542/712億）。我們基于DCF估值的新目標(biāo)價為134.7美元（前值：113.8美元），對應(yīng)25.6/19.1/14.7x2023/2024/2025年非GAAPPE。維持“買入”評級。風(fēng)險提示：電商行業(yè)競爭加??；海外電商業(yè)務(wù)虧損超預(yù)期。報告發(fā)布日期：2023年08月30日點(diǎn)擊下載全文：拼多多(PDDUS,買入):業(yè)務(wù)強(qiáng)增長，邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程京東(JDUS)營收增長或短期承壓，聚焦長期內(nèi)生能力建設(shè)考慮到消費(fèi)情緒的恢復(fù)仍需一定時間，我們預(yù)計京東集團(tuán)的營收增長或?qū)⒍唐诔袎骸５诔掷m(xù)推進(jìn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，京東零售專注于用戶側(cè)低價心智的打造與商戶生態(tài)的改善，這些舉措在我們看來可能幫助其在邁出短期逆風(fēng)期及高基數(shù)效應(yīng)消散后重拾健康的增長趨勢。我們將京東集團(tuán)2023/2024/2025年收入預(yù)測分別小幅下調(diào)0.8%至人民幣1.1/1.2/1.3萬億元，微調(diào)非GAAP凈利潤預(yù)測至337/371/452億元（前值：322/374/455億元）。我們基于SOTP估值的新目標(biāo)價為46.34美元（前值：47.72美元），新目標(biāo)價對應(yīng)16.0/14.5/12.0x2023/2024/2025E非GAAPPE。風(fēng)險提示：平臺業(yè)務(wù)生態(tài)拓展不及預(yù)期；電商行業(yè)競爭加劇。報告發(fā)布日期：2023年10月12日點(diǎn)擊下載全文：京東(JDUS,買入):3Q23前瞻：營收增長或短期承壓資料來源：Bloomberg，華泰研究預(yù)測分析師聲明本人，夏路路、侯杰，茲證明本報告所表達(dá)的觀點(diǎn)準(zhǔn)確地反映了分析師對標(biāo)的證券或發(fā)行人的個人意見；彼以往、現(xiàn)在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露本報告由華泰證券股份有限公司（已具備中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，以下簡稱“本公司”）制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴(yán)格保密資料。。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認(rèn)為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)(以下統(tǒng)稱為“華泰”)對該等信息的準(zhǔn)確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預(yù)測僅反映報告發(fā)布當(dāng)日的觀點(diǎn)和判斷。在不同時期，華泰可能會發(fā)出與本報告所載意見、評估及預(yù)測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標(biāo)的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現(xiàn)并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態(tài)。華泰對本報告所含信息可在不發(fā)出通知的情形下做出修改，投資者應(yīng)當(dāng)自行關(guān)注相應(yīng)的更新或修改。本公司不是FINRA的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為FINRA的研究分析師/不具有FINRA分析師的注冊資華泰力求報告內(nèi)容客觀、公正，但本報告所載的觀點(diǎn)、結(jié)論和建議僅供參考，不構(gòu)成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點(diǎn)、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務(wù)狀況以及特定需求，在任何時候均不構(gòu)成對客戶私人投資建議。投資者應(yīng)當(dāng)充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內(nèi)容，不應(yīng)視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據(jù)或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔(dān)任何法律責(zé)任。任何形式的分享證券投資收益或者分擔(dān)證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關(guān)于業(yè)績的數(shù)據(jù)代表過往表現(xiàn)，過往的業(yè)績表現(xiàn)不應(yīng)作為日后回報的預(yù)示。華泰不承諾也不保證任何預(yù)示的回報會得以實(shí)現(xiàn)，分析中所做的預(yù)測可能是基于相應(yīng)的假設(shè)，任何假設(shè)的變化可能會顯著影響所預(yù)測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內(nèi)，與本報告所指的證券或投資標(biāo)的不存在法律禁止的利害關(guān)系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發(fā)行的證券頭寸并進(jìn)行交易，為該公司提供投資銀行、財務(wù)顧問或者金融產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)或向該公司招攬業(yè)務(wù)。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業(yè)