秒針系統(tǒng)-2023智能電視價(jià)值定位研究報(bào)告：以高價(jià)值媒介促實(shí)效增長(zhǎng)

以高價(jià)值媒介實(shí)效增長(zhǎng)2023智能電視價(jià)值定位研究報(bào)告23 4秒針廣告案例庫(kù)三端在庫(kù)案例數(shù)量：591個(gè)案頭研究2023年智能電視用戶調(diào)研2023年智能電視用戶調(diào)研OTTOTT視頻服務(wù)/APK5以品牌策略促企業(yè)增長(zhǎng)67品牌營(yíng)銷是企業(yè)增長(zhǎng)的必要戰(zhàn)略因地(媒介價(jià)值)制宜(投放策略),以策略提實(shí)效，以實(shí)效促增長(zhǎng)媒介營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)成：流量?jī)r(jià)值X(場(chǎng)景價(jià)值+質(zhì)量?jī)r(jià)值)智能電視的價(jià)值定位：家庭營(yíng)銷的中心媒介81.1品牌營(yíng)銷是企業(yè)增長(zhǎng)的必要戰(zhàn)略零售額同比分別增長(zhǎng)27.4%、24.4%、14.3%。500品牌是影響消費(fèi)決策的重要因素，強(qiáng)品牌才能贏得未來(lái)的生意單價(jià)越高，品牌在考慮因素中的重要性越高高單價(jià)產(chǎn)品(單價(jià)高于500元)低單價(jià)產(chǎn)品(單價(jià)在100元以下)25.6%基于各品類計(jì)劃型消費(fèi)者N=99(汽車),N=204(白酒),N=141(嬰幼兒奶粉),N=341(食品飲料),N=117(寵物食品)9多數(shù)企業(yè)深諳品牌營(yíng)銷是必要戰(zhàn)略，提升品牌廣告實(shí)效勢(shì)必成關(guān)注重點(diǎn)l數(shù)據(jù)來(lái)源：1.《2023中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》,秒針系統(tǒng)；Q.請(qǐng)問(wèn)貴公司投放廣告希望達(dá)到的【目的】主要有哪增長(zhǎng)路徑：因媒介價(jià)值制定投放策略，以策略提實(shí)效，以實(shí)效促增長(zhǎng)媒介策略是關(guān)鍵步驟，選擇媒介的價(jià)值高低、投放策略是否科學(xué)決定著投放效果。選擇高價(jià)值媒介，因地(媒介價(jià)值)制宜(投放策略),才能切實(shí)提升營(yíng)銷實(shí)洞察媒介策略驅(qū)動(dòng)觸達(dá)觸達(dá)allpeople大流量媒介TA濃度高的媒介高頻觸達(dá)用戶高粘性媒介看到信息可見(jiàn)性高的媒介對(duì)信息進(jìn)行思考認(rèn)知投入高的媒介對(duì)信息秉持積極態(tài)度情緒正向的媒介對(duì)信息印象深刻記憶度高的媒介營(yíng)銷目標(biāo)與媒介要求品牌認(rèn)知展示類媒介品牌形象符合品牌形象的媒介關(guān)注/互動(dòng)社交類媒介銷售購(gòu)買渠道分享/忠誠(chéng)社交類媒介強(qiáng)流量媒介“易尋”,高價(jià)值媒介“難找”;好場(chǎng)景和高質(zhì)量是強(qiáng)流量的“放大器”。場(chǎng)景價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值的綜合表現(xiàn)，是決定媒介價(jià)值的核心變量。01流量?jī)r(jià)值強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)媒介媒介02場(chǎng)景價(jià)值03質(zhì)量?jī)r(jià)值02場(chǎng)景價(jià)值03質(zhì)量?jī)r(jià)值信息影響力智能電視的強(qiáng)流量，幫助品牌落實(shí)高效觸達(dá)策略智能電視具有強(qiáng)流量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)高活性與強(qiáng)潛力是媒體流量?jī)r(jià)值時(shí)效的重要影響因素以觸達(dá)為基礎(chǔ)，科學(xué)分配品牌營(yíng)銷預(yù)算高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)智能電視觸達(dá)能力逐年增加，是家庭場(chǎng)景下觸達(dá)力最強(qiáng)的設(shè)備終端智能家庭大屏覆蓋人口逐年增加，預(yù)估23年可覆蓋10.3智能家庭大屏覆蓋人口逐年增加，預(yù)估23年可覆蓋10.3億人12023預(yù)估智能電視去重用戶量智能電視周滲透同比3智能電視的觸達(dá)力和廣告可見(jiàn)性得到廣告主認(rèn)可高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)智能電視覆蓋人群多元，中青年、新一線人群的觀看粘性更強(qiáng)·高粘性用戶TGl=11240-49歲|人到中年，放松釋壓40-49歲|人到中年，放松釋壓*高粘性用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)：每周觀看5天及以上或平均*高粘性用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)：每周觀看5天及以上或平均TGI=符合特定條件的用戶中該分布中類型人群占比%/大屏用戶分布中該類型人群占比%*100智能電視用戶中擁有硬件廠商會(huì)員的比例更高，且粘性更高目前家中享有大屏端會(huì)員權(quán)益分布的會(huì)員比例更高目前家中享有大屏端會(huì)員權(quán)益類型分布(基于有會(huì)員人群計(jì)算)高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)活躍設(shè)備量活躍設(shè)備量新增出貨決定真實(shí)存量高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)基于MixReach實(shí)現(xiàn)家庭大屏各媒體類型廣告流量同比變化(%)家庭大屏廣告預(yù)算份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，硬件廠商的流量?jī)r(jià)值獲得更多認(rèn)可2020年1月-2023年6月中國(guó)數(shù)字廣告流量屏端構(gòu)成(%)Mobile端OTT端■PC端2020年2021年2022年2023年1-6月2021年2022年2023年1-6月2022年12月-2023年5月跨屏優(yōu)化模塊跨屏優(yōu)化模塊目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定預(yù)算3+Reach最優(yōu)目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定預(yù)算3+Reach最優(yōu)大小屏預(yù)算分配：3種資源組合基于不同的營(yíng)銷目標(biāo)，大屏的費(fèi)用占比在30%左右時(shí)目標(biāo)達(dá)成效率更優(yōu)目標(biāo)1:固定1+目標(biāo)1:固定1+Reach預(yù)算最低目標(biāo)2:固定3+目標(biāo)2:固定3+Reach預(yù)算最低目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定3+Reach預(yù)算最低目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定3+Reach預(yù)算最低大小屏預(yù)算分配：2種資源組合基于不同的營(yíng)銷目標(biāo)，大屏的費(fèi)用占比在50%左右時(shí)目標(biāo)達(dá)成效率更優(yōu)目標(biāo)1:固定1+目標(biāo)1:固定1+Reach預(yù)算最低OTT費(fèi)用OTT費(fèi)用目標(biāo)2:固定預(yù)算3+目標(biāo)2:固定預(yù)算3+Reach最優(yōu)目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定3+Reach預(yù)算最低目標(biāo)1:固定預(yù)算1+Reach最優(yōu)目標(biāo)2:固定3+Reach預(yù)算最低大屏內(nèi)預(yù)算分配方案：基于不同的營(yíng)銷目標(biāo)，開(kāi)機(jī)的費(fèi)用占比在50%~60%之間時(shí)目標(biāo)達(dá)成效率更優(yōu)目標(biāo)1:固定1+目標(biāo)1:固定1+Reach預(yù)算最低目標(biāo)2:固定預(yù)算3+目標(biāo)2:固定預(yù)算3+Reach最優(yōu)高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景智能電視是家庭場(chǎng)景的中心媒介智能電視是家庭場(chǎng)景的中心媒介智能電視優(yōu)質(zhì)的媒體形象和廣告環(huán)境為品牌營(yíng)銷“護(hù)航”高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)消費(fèi)力影響前鏈路品牌投放策略中的首選媒介重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)品牌借勢(shì)打造社會(huì)共識(shí)的加速器3.1智能電視是家庭場(chǎng)景的中心媒介家庭場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)全鏈路，觸點(diǎn)布局必要場(chǎng)景承接鏈路流轉(zhuǎn)，場(chǎng)景協(xié)同增效!每100個(gè)消費(fèi)者觸及數(shù)最終的消費(fèi)有效提升消費(fèi)者產(chǎn)品興趣與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率純效果投放+OTT純效果投放+OTT投放純效果投放效果提升25%純效果投放+OTT純效果投放+OTT投放家庭場(chǎng)景能夠激發(fā)消費(fèi)共識(shí)、實(shí)現(xiàn)多人觸達(dá)，是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地同時(shí)觸達(dá)多個(gè)家庭成員數(shù)據(jù)說(shuō)明：認(rèn)可家庭場(chǎng)景對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性指對(duì)家庭場(chǎng)累重要性打分為非常重要(5分)+比較重智能電視是家庭場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的中心媒介智能電視是實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景品牌營(yíng)銷的最優(yōu)媒介之一手機(jī)不同媒介廣告對(duì)不同消費(fèi)決策路徑的影響存在差異食品飲料知道品牌/產(chǎn)品美妝日化促進(jìn)購(gòu)買促進(jìn)咨詢/搜索知道品牌/產(chǎn)品增加好感服裝鞋包知道品牌/產(chǎn)品旅游促進(jìn)購(gòu)買促進(jìn)咨詢/搜索知道品牌/產(chǎn)品促進(jìn)購(gòu)買促進(jìn)購(gòu)買關(guān)注品牌/產(chǎn)品關(guān)注品牌/產(chǎn)品增加好感促進(jìn)咨詢/搜索增加好感增加好感促進(jìn)咨詢/搜索汽車知道品牌/產(chǎn)品母嬰奢侈品知道品牌/產(chǎn)品促進(jìn)購(gòu)買關(guān)注品牌/產(chǎn)品促進(jìn)咨詢/搜索增加好感智能電視手機(jī)社交媒體戶外樓宇電梯媒體促進(jìn)購(gòu)買促進(jìn)咨詢/搜索促進(jìn)購(gòu)買增加好感增加好感知道品牌/產(chǎn)品關(guān)注品牌/產(chǎn)品知道品牌/產(chǎn)品促進(jìn)購(gòu)買促進(jìn)咨詢/搜索促進(jìn)購(gòu)買關(guān)注品牌/產(chǎn)品增加好感關(guān)注品牌/產(chǎn)品智能電視是前鏈路品牌投放策略中的首選媒介■智能電視■手機(jī)短視頻■手機(jī)社交媒體手機(jī)長(zhǎng)視頻戶外樓宇電梯媒體塑造品牌形象新品牌/新產(chǎn)品認(rèn)知提升品牌美譽(yù)度■智能電視■手機(jī)短視頻■手機(jī)社交媒體手機(jī)長(zhǎng)視頻戶外樓宇電梯媒體驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步了解或搜索、咨詢驅(qū)動(dòng)購(gòu)買激發(fā)互動(dòng)與分享、推薦智能電視是重大節(jié)日/節(jié)點(diǎn)品牌借勢(shì)打造社會(huì)共識(shí)的加速器2022春節(jié)2022春節(jié)會(huì)高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)優(yōu)質(zhì)的媒體形象和廣告環(huán)境可為品牌營(yíng)銷“護(hù)航”為什么媒體形象和廣告環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷重要?對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性*數(shù)據(jù)說(shuō)明：認(rèn)可媒體形象和廣告環(huán)境的重要性指對(duì)家庭場(chǎng)累重要性打分為非常重要(5分)+比較重智能電視科技感強(qiáng)、潮流/時(shí)尚、高端的品牌形象受到消費(fèi)者認(rèn)可高端智能電視提供優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷環(huán)境幫助品牌強(qiáng)化認(rèn)知高端高端營(yíng)銷實(shí)踐中，智能電視廣告能有效提升品牌認(rèn)知和品牌好感數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針廣告案例庫(kù)，智能電視表現(xiàn)基于48個(gè)案例，benchmark來(lái)自于秒針三端591個(gè)在庫(kù)案例2高價(jià)值媒介=強(qiáng)流量X(好場(chǎng)景+高質(zhì)量)廣告主認(rèn)可用戶注意力的高卷入電梯媒體330萬(wàn)+屏電影院線5萬(wàn)+屏人均安裝60+請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為，對(duì)于品牌營(yíng)銷，用戶注意力的高卷入是否重要?5分代表非常重要，1分代表完全不重要【單選】高卷入的評(píng)估：用戶的關(guān)注表現(xiàn)、情緒體驗(yàn)、信息記憶指標(biāo)算法指標(biāo)解讀關(guān)注情況測(cè)量用戶真實(shí)的關(guān)注行為可見(jiàn)度(%)屏幕上有眼動(dòng)點(diǎn)的樣本數(shù)/總樣本是否看見(jiàn)注視比例(%)觀眾對(duì)廣告的注視時(shí)長(zhǎng)/總呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)注視時(shí)間(%)情緒水平觀眾注視廣告時(shí)的正負(fù)情緒正值體驗(yàn)積極，負(fù)值代表抵觸(負(fù)面)情緒體驗(yàn)測(cè)量情緒變化和體驗(yàn)認(rèn)知投入衡量用戶在多大程度上集中精力觀看廣告思考程度信息記憶測(cè)量廣告后效及原因廣告再認(rèn)度剛才您是否已看過(guò)這個(gè)廣告?是否記住情感云實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告卷入效果的科學(xué)測(cè)量種顯示屏幕的神經(jīng)學(xué)測(cè)量應(yīng)模式手機(jī)(豎屏)巨幕廣告開(kāi)屏廣告信息流廣告手機(jī)(豎屏)巨幕廣告開(kāi)屏廣告信息流廣告電視APK開(kāi)屏廣告創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告短視頻信息流廣告焦點(diǎn)圖開(kāi)機(jī)廣告組別屏端內(nèi)容環(huán)境組1電視長(zhǎng)視頻短視頻手機(jī)短視頻電腦長(zhǎng)視頻組2手機(jī)長(zhǎng)視頻短視頻電視長(zhǎng)視頻短視頻組1組3組4男18-29歲30-39歲40-59歲女18-29歲30-39歲40-59歲創(chuàng)意中插廣告角標(biāo)口播標(biāo)板貼片廣告暫停MAX暫停廣告中插廣告組別屏端組3電腦長(zhǎng)視頻電視長(zhǎng)視頻短視頻手機(jī)短視頻組4電視長(zhǎng)視頻短視頻手機(jī)長(zhǎng)視頻短視頻觀看智能電視時(shí)，用戶的注視時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，精力集中度更高，對(duì)品牌記憶更深眼動(dòng)監(jiān)測(cè)■電視■電腦手機(jī)可見(jiàn)性注視比例認(rèn)知投入情緒水平記憶度是否看見(jiàn)了廣告注視的時(shí)間長(zhǎng)短精力是否集中情緒是否正向是否記住了廣告數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針情感云測(cè)量，2023年5月，N=240;情緒水平經(jīng)過(guò)指數(shù)化處理在觀看長(zhǎng)視頻時(shí)，用戶使用電視觀看的精力集中度更高，情緒更積極正向手機(jī)手機(jī)手機(jī)手機(jī)4.1智能電視提供高卷入場(chǎng)域，令用戶記憶更深刻大屏以高質(zhì)量驅(qū)動(dòng)更高“認(rèn)知度性價(jià)比”媒介策略中OTT廣告流量份額<25%媒介策略中OTT廣告流量份額<15%媒介策略中OTT廣告流量份額<15%消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)自大屏35.0%消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)自大屏42.5%消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)自大屏30.4%消費(fèi)者對(duì)品牌的