大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體因素影響分析

商業(yè)業(yè)態(tài)管理課程結(jié)課論文

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體因素影響分析摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新興的商業(yè)業(yè)態(tài)形式中的無(wú)店面形式，對(duì)生活的許多方面都產(chǎn)生了重大的影響，尤其是對(duì)大學(xué)生這一類特殊的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為十分普遍的現(xiàn)象。分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體因素影響，是針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體的需要層次、心理、所處環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、決策能力等方面的分析。抓住大學(xué)生的主體地位，單從主體因素影響進(jìn)行分析?？梢詾榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；主體因素；需要層次；決策1.1背景截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個(gè)百分點(diǎn)，半年用戶增幅達(dá)31.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[1]。大學(xué)生作為容易接受新型事物的群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貢獻(xiàn)很大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究分析十分有必要。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素分為主體因素和客體因素。其中對(duì)主體因素影響分析將更好的為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意義。2.1需要層次2.1.1大學(xué)生需求層次根據(jù)馬斯洛的需要層次論，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)方面。生理需要是人們維持生命最基本的需要，是各種需要的基礎(chǔ)，安全需要是指人們希望保護(hù)自己的身體和情感免受外界因素的傷害、威脅，希望自己以滿足的需要、已得到的利益不在喪失，以盡量保持對(duì)今后不確定性的控制。人們只有在底層的生理需要和安全需要滿足以后，才會(huì)產(chǎn)生高層次的社交需要、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因而大學(xué)生的消費(fèi)應(yīng)該從需要談起。只有有了需要才會(huì)有購(gòu)買的可能。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新興的形式，依然不能擺脫需要理論的制約。所以分析需要層次是十分有必要的。在大學(xué)校園，生理和安全的需要可以很容易的滿足，飲食，日用品等會(huì)直接選擇在校園內(nèi)相應(yīng)場(chǎng)所消費(fèi)。而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占大份額的服裝飾品不能僅僅停留在生理需要層次，這在社交和尊重需要中有所體現(xiàn)。大學(xué)生購(gòu)買服裝飾品是在展示自我，同時(shí)也是一種社交的方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以用更容易獲得的方式獲得所需，所以隨著需要層次的提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)越性逐漸提高。大學(xué)生存在高層次的社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要。同時(shí)，大學(xué)生中有許多獨(dú)特的需要，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自營(yíng)銷手段來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性,但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí),將努力尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō),能使消費(fèi)者更便捷地對(duì)商品信息進(jìn)行篩選、重組、比較,從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面,網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本(如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等),因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。而大學(xué)生的收入不高或無(wú)收入,月生活費(fèi)也不是很多,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不足,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求便宜成為他們最主要的心理[5]。追求便宜已經(jīng)成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中國(guó)要原因之一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其價(jià)格便宜、方便快捷又頗為時(shí)尚的特點(diǎn)受到大學(xué)生的廣泛青睞。網(wǎng)上購(gòu)物已成為現(xiàn)在大學(xué)生重要的消費(fèi)途徑之一，在我們抽樣調(diào)查的大學(xué)生中，每月平均消費(fèi)30元以下的占32.0%,30元--60元的占55.7%,60元以上的占12.3%。幾乎所有的大學(xué)生都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，這就形成了一個(gè)相當(dāng)龐大的網(wǎng)上購(gòu)物群體，雖然他們中的每個(gè)個(gè)體消費(fèi)的金額并不高，但是集中起來(lái)，其數(shù)目之大令人難以想象[4]。2.4.3特殊消費(fèi)另一方面，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，雖然沒(méi)有固定的收入，僅僅通過(guò)父母給的生活費(fèi)并不一定能夠滿足消費(fèi)需求，但是眾多的兼職零工的機(jī)會(huì)給了他們?cè)S多的額外收入。面對(duì)這些額外收入，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種很好的消費(fèi)方式。同時(shí)，當(dāng)有需要購(gòu)買一些電子產(chǎn)品活著比較昂貴的物品時(shí)，家長(zhǎng)又會(huì)給予一定的經(jīng)濟(jì)支持，又由于網(wǎng)絡(luò)店鋪的價(jià)格比常規(guī)點(diǎn)評(píng)會(huì)便宜很多，所以在選擇交易形式上，大學(xué)生更傾向與網(wǎng)絡(luò)。還有很大一部分的特殊消費(fèi)，如戀愛(ài)消費(fèi)和人情消費(fèi)也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因素的一個(gè)重要組成部分。購(gòu)買一些戀人之間的小物品或是同學(xué)朋友生日贈(zèng)送禮品，特別是遠(yuǎn)距離的戀人、朋友，快遞的便捷讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在特殊消費(fèi)中占有很多市場(chǎng)。2.5購(gòu)買決策有了以上各種因素的支持，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的主體大學(xué)生的購(gòu)買決策此時(shí)顯得十分重要。購(gòu)買決策是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否成功的關(guān)鍵。2.5.1決策心理大學(xué)生經(jīng)過(guò)十幾年的學(xué)校教育，其思維、知覺(jué)和感覺(jué)等方面都得到充足的發(fā)展。他們精力充沛，大膽創(chuàng)新，反應(yīng)靈活，有自己的主見(jiàn)。這一點(diǎn)反映在消費(fèi)上就是他們會(huì)經(jīng)常對(duì)自己希望得到的產(chǎn)品時(shí)時(shí)關(guān)注，對(duì)于一些新產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)捕捉令人難以置信[6]。同時(shí)，大學(xué)生作為群居的一類群體，潛移默化會(huì)受到周圍人的影響。他們大部分時(shí)間都在校園，對(duì)于校園的潮流他們希望自己不落伍，甚至是超前意識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們往往會(huì)事先聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。這樣就產(chǎn)生：一方面大學(xué)生希望自己在校園中與大家接近，不要落伍；另一方面，他們不希望自己與附近人雷同，尋求個(gè)性的自己。相互影響的結(jié)果是購(gòu)買決策的制定，有從眾也有個(gè)性。形式上，現(xiàn)在最流行的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是B2C和C2C。B2C是指直接由網(wǎng)站把商品和服務(wù)售賣給消費(fèi)者的方式;C2C是指由網(wǎng)站提供交易平臺(tái)，消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣交易的方式。在決策過(guò)程中，選擇B2C還是C2C都是需要考慮的因素。B2C以其優(yōu)良的服務(wù)和售后獲得很多的青睞，同時(shí)C2C的價(jià)廉也獲得許多大學(xué)生的支持。其次，B2C的安全性通常優(yōu)于C2C，所以在價(jià)廉和安全兩個(gè)方面需要大學(xué)生進(jìn)行取舍，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸完善，支付寶等支付手段的應(yīng)用，安全性的考慮已經(jīng)逐漸降低。2.5.2成熟的決策方式大學(xué)生在心智上更加趨于理性。在購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品的信息，通過(guò)比較，了解同類產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。特別是在購(gòu)買電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)尤為突出。甚至?xí)?shí)體店仔細(xì)了解這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，比較網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體價(jià)格間的差距，這樣的決策心理是成熟有效的。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特殊的形式?jīng)Q定了無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物，只能憑借商家網(wǎng)站的敘述來(lái)決策。但是大學(xué)生通常對(duì)所購(gòu)買的物品有著一定的研究，例如購(gòu)買手機(jī)等電子產(chǎn)品，一定會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一定的了解，在有了了解的基礎(chǔ)上決策，這一可疑很大程度上避免了由于信息不對(duì)稱造成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的隱患。2.5.3弊端在網(wǎng)絡(luò)交易中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對(duì)稱性,大學(xué)生很難接觸到商品,不清楚商品的質(zhì)量;反過(guò)來(lái),商家也很難見(jiàn)到消費(fèi)者,不了解消費(fèi)者的身份。這樣使有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場(chǎng)秩序,從而影響學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物[7]。成熟的決策方式是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體，但是仍然會(huì)存在因?yàn)椴怀墒斓臎Q策心理而產(chǎn)生的不必要的購(gòu)買，比如盲目追求低價(jià)。2.6反饋決策制定之后，直到快遞公司送達(dá)，驗(yàn)貨檢驗(yàn)，這中間的過(guò)程與大學(xué)生主體因素影響不大，但是對(duì)其下次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻是有著很大的影響。不言而喻，成功的一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心大增，為下一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了可能。相反的，失敗的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物喪失信心，從而減少甚至避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。購(gòu)物網(wǎng)站的功能性價(jià)值、品牌體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)影響顯著，相比而言購(gòu)物網(wǎng)站的社會(huì)性價(jià)值的作用并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，而購(gòu)物網(wǎng)站的程序性價(jià)值的作用不夠顯著[8]。根據(jù)張瓊芳的觀點(diǎn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的反饋可以表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)程度上，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生群體中間能夠不斷發(fā)展壯大的原因。其分析的功能性價(jià)值、品牌體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)是反饋的重要影響的表現(xiàn)。3.1結(jié)論大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新興的無(wú)店面購(gòu)物形式。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素分析，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物分析，其影響因素十分之多。本文從大學(xué)生這一主體來(lái)考慮，通過(guò)分析需要層次、心理、所處環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、決策能力等方面，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主體因素的影響分析得出如下結(jié)論1、培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理，滿足其合理的消費(fèi)需求，避免不必要的開(kāi)支，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣，為走向社會(huì)奠定良好的基礎(chǔ)。2、改善校園環(huán)境，提供學(xué)生更多更好的服務(wù)，滿足大學(xué)生日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。填補(bǔ)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的不足，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更健康的發(fā)展。3、提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的指導(dǎo)，增加有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的教育教學(xué)方式，讓新興的購(gòu)物方式能夠在校園里健康穩(wěn)定的發(fā)展，讓學(xué)生能夠安全適宜的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?？傊囵B(yǎng)良好的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和意識(shí)，培養(yǎng)正確的購(gòu)物觀有利于大學(xué)生個(gè)人健康成長(zhǎng)；有利于高校學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的建設(shè)；有利于構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)，踐行科學(xué)發(fā)展觀；有利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成[9]。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體因素分析最重要的應(yīng)用方面應(yīng)該是在著重培養(yǎng)大學(xué)生的購(gòu)物觀念，形成良好的意識(shí)。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL],2010[2]方翔.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（3）[3]張德.組織行為學(xué)[M].高等教育出版社[4]姜柳.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念之探討[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（