第九章汽車產(chǎn)品的促銷策略

第九章汽車產(chǎn)品的促銷策略2課前問(wèn)題

1.某（標(biāo)致、神龍、現(xiàn)代）汽車4S店為了完成全年的銷售指標(biāo)，欲在11-12月份進(jìn)行一次大規(guī)模促銷活動(dòng)，請(qǐng)你為其策劃促銷方案。

2.某汽車制造企業(yè)一款新車即將上市，請(qǐng)你為其策劃新車上市的促銷方案。

3第一節(jié)汽車促銷組合第二節(jié)汽車人員促銷第三節(jié)汽車公共關(guān)系促銷第四節(jié)汽車銷售促進(jìn)促銷第五節(jié)汽車廣告與宣傳促銷第九章汽車產(chǎn)品的促銷策略4

一、汽車促銷的概念二、汽車促銷的作用三、汽車促銷的方式四、汽車促銷組合第一節(jié)汽車促銷組合5一、汽車促銷的概念

汽車促銷是指企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)一定的方式，將汽車產(chǎn)品信息及購(gòu)買(mǎi)途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：

1）汽車促銷首先要通過(guò)一定的方式進(jìn)行；

2）汽車促銷的任務(wù)就是要達(dá)成買(mǎi)賣(mài)雙方的信息溝通；

3）汽車促銷的最終目的是促進(jìn)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的交易。1)提供汽車信息。2)突出汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3)強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位。4)刺激需求，影響用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)。二、汽車促銷的作用7三、汽車促銷的方式1.廣告

2.銷售促進(jìn)

3.人員促銷

4.公共關(guān)系

5.銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）

汽車促銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運(yùn)用。

8四、汽車促銷組合9

企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮下述因素：（1）汽車促銷目標(biāo)（2）汽車銷售方式（3）汽車市場(chǎng)性質(zhì)（4）汽車產(chǎn)品檔次（5）汽車產(chǎn)品生命周期四、汽車促銷組合10（1）汽車促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+銷售促進(jìn)+公共關(guān)系了解汽車產(chǎn)品性能廣告+人員促銷+銷售促進(jìn)取得銷售效果銷售促進(jìn)+人員促銷+廣告四、汽車促銷組合11（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)12（3）汽車市場(chǎng)性質(zhì)

市場(chǎng)規(guī)模大地域廣闊廣告公共關(guān)系市場(chǎng)規(guī)模小地域狹小人員促銷廣告消費(fèi)者多分布零散廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系消費(fèi)者少購(gòu)買(mǎi)量大人員促銷銷售促進(jìn)廣告13（4）汽車產(chǎn)品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，銷售促進(jìn)注重服務(wù)效率；中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要；14

一、概述二、汽車人員促銷的特點(diǎn)三、汽車促銷人員的形象素質(zhì)四、汽車人員促銷的程序第二節(jié)汽車人員促銷15一、概述人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通。

優(yōu)勢(shì)：推銷方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交。同時(shí)，通過(guò)人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)及要求。劣勢(shì)：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長(zhǎng)。16二、汽車人員促銷的特點(diǎn)

1)雙向傳遞信息；

2)具有較大的靈活性；

3)與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少；

4)人員促銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需求，就會(huì)達(dá)成實(shí)際交易；

5)人員促銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。17

１.樹(shù)立專業(yè)形象

2.培養(yǎng)良好的素質(zhì)

3.掌握高超的技巧三、汽車促銷人員的形象素質(zhì)四、汽車人員促銷的程序?qū)ふ翌櫩褪虑皽?zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤圖９－４人員促銷過(guò)程示意圖18案例喬.吉拉德的名片

喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時(shí)名片夾在賬單中，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認(rèn)為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機(jī)會(huì)。19案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書(shū)：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰(zhàn)無(wú)不克》《推銷十“誡”》20案例研討

喬.吉拉德成功秘訣

喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒(méi)有一個(gè)人能超過(guò)他。1.只要我認(rèn)真把事情學(xué)會(huì)了，一切都是可能做到的。2.我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個(gè)方面都做得完美。平時(shí)要加強(qiáng)訓(xùn)練，做事要有計(jì)劃，要遵守自己的紀(jì)律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠(yuǎn)離消極的人、電視、報(bào)紙，和積極的人在一起。5.我有一個(gè)不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動(dòng)的理由。6.我總和對(duì)我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?.千萬(wàn)不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。21案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個(gè)顧客二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客六、

銷售技巧誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后22第三節(jié)汽車公共關(guān)系促銷一、公共關(guān)系的概述

二、汽車公共關(guān)系促銷的實(shí)施步驟

三、公共關(guān)系促銷的主要方法四、ＣＩＳ公關(guān)促銷策略

23一、公共關(guān)系的概述公共關(guān)系工作的對(duì)象是各種各樣的公眾。汽車企業(yè)的公眾對(duì)象有著自己的特點(diǎn)。首先，作為汽車廠家，有眾多品種的原材料、零部件供應(yīng)廠家和配套單位，產(chǎn)品用戶也遍及各行各業(yè)；其次，汽車企業(yè)一般在規(guī)模和影響方面較大，它的許多事務(wù)涉及各方面、各層次的政府部門(mén)和企事業(yè)單位；再次，同其他企業(yè)一樣，公司需要新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務(wù)業(yè)等方面的配合支持，同時(shí)也有著員工、家屬及各種社會(huì)關(guān)系。最后，對(duì)中外合資企業(yè)而言，還涉及各投資方、政府涉外部門(mén)和許多國(guó)外的組織和個(gè)人。

24二、汽車公共關(guān)系促銷的實(shí)施步驟1.確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)2.選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體公共關(guān)系的載體：新聞、演說(shuō)、特別活動(dòng)、書(shū)面材料、公益活動(dòng)3.實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃4.評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果評(píng)估方法：1）展露度衡量法2）衡量公眾對(duì)產(chǎn)品的注意、理解和態(tài)度三方面的變化3）計(jì)算公共關(guān)系的投資收益率25三、公共關(guān)系促銷的主要方法(1)創(chuàng)造和利用新聞(2)參與各種社會(huì)活動(dòng)(3)開(kāi)展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)(4)編寫(xiě)和制作各種宣傳材料26四、ＣＩＳ公關(guān)促銷策略1.調(diào)查現(xiàn)狀1)與其他公司合并后，必須重新塑造形象。

2)企業(yè)名稱與商品和服務(wù)的形象不符。

3)與同行業(yè)其他企業(yè)比較，自身的活動(dòng)性似乎較差，在形象競(jìng)爭(zhēng)力及公眾認(rèn)知程度上明顯處于不利地位。

4)企業(yè)形象因某種事故受損。

5)缺少能代表全公司的統(tǒng)一性的標(biāo)志。

6)趕不上國(guó)際化形象的潮流。

7)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)形象無(wú)法配合等。

2.市場(chǎng)定位

3.途徑選擇

27四、ＣＩＳ公關(guān)促銷策略4.實(shí)施運(yùn)作1)組織落實(shí)。

2)確立企業(yè)理念。

3)建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

4)活動(dòng)識(shí)別的展開(kāi)。

5.總結(jié)評(píng)價(jià)1)擬訂評(píng)價(jià)提綱。

2)開(kāi)展社會(huì)調(diào)查。

3)企業(yè)形象的自我評(píng)價(jià)。28案例研討

為了共同的綠色家園

河北豐寧是北京沙塵的最大“源頭”。從2001年開(kāi)始，日本豐田汽車公司、中國(guó)科學(xué)院、日本地球綠化中心與河北省林業(yè)局合作，共同在河北省豐寧縣開(kāi)展了大規(guī)模的植樹(shù)造林活動(dòng)，設(shè)立了中日“21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地”，植樹(shù)造林2500公頃。豐田公司內(nèi)部從總經(jīng)理到普通員工已經(jīng)連續(xù)幾年來(lái)到豐寧，親自參與到植樹(shù)活動(dòng)中，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)為豐寧的綠化做出了貢獻(xiàn)。

29案例研討

為了共同的綠色家園

豐田公司今后要以“環(huán)境保護(hù)”、“交通安全”、“人才培養(yǎng)”為中心，繼續(xù)開(kāi)展社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。豐田公司還與共青團(tuán)中央、全國(guó)青聯(lián)共同設(shè)立“中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)”，由豐田出資1000萬(wàn)元人民幣設(shè)立大型環(huán)保公益活動(dòng)，旨在扶持中國(guó)青年的環(huán)保創(chuàng)意與實(shí)踐；為了培養(yǎng)未來(lái)優(yōu)秀人才，豐田提供總額3000萬(wàn)人民幣的資金與清華大學(xué)在公共管理學(xué)院成立“產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境治理研究中心”。

豐田公司希望通過(guò)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)爭(zhēng)做中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)市民，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。30案例研討

媒體組合

福特汽車公司的“野馬”媒體組合策略：

1.邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各大媒體參加“野馬”汽車大賽；

2.上市當(dāng)天在260家報(bào)紙刊登整頁(yè)“野馬”廣告，廣告標(biāo)題：“真想不到”，售價(jià)是2368美元；

3.上市當(dāng)天在各大電視網(wǎng)每天不斷播放“野馬”廣告；

4.在引人矚目的停車場(chǎng)樹(shù)立巨型“野馬”廣告；

5.在美國(guó)各地客流量最大的15個(gè)機(jī)場(chǎng)和空港以及200多家度假飯店的門(mén)廳陳列“野馬”汽車；

6.向全國(guó)幾百萬(wàn)小汽車用戶郵寄汽車宣傳廣告。31案例：媒體組合

效果：

“野馬”促銷以排山倒海之勢(shì)進(jìn)行。一周之內(nèi)，轟動(dòng)全國(guó)。1963年野馬汽車的年銷售量由原計(jì)劃7500部增加到20萬(wàn)部。1964年銷售36萬(wàn)部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!亞科卡被稱為“野馬”汽車之父。32第四節(jié)汽車銷售促進(jìn)促銷一、汽車銷售促進(jìn)的特征和類型二、對(duì)最終用戶銷售促進(jìn)三、對(duì)中間商的促銷方式四、對(duì)本企業(yè)銷售代表及終端推銷人員的促銷方式

33一、汽車銷售促進(jìn)的特征和類型

1.汽車銷售促進(jìn)的形式

對(duì)于目標(biāo)用戶：服務(wù)銷售、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、展銷、賣(mài)方信貸、試乘試駕、汽車?yán)惖龋?/p>

對(duì)于經(jīng)銷商：批量和現(xiàn)金折扣、展銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證以及各種形式體現(xiàn)互惠互利的企業(yè)聯(lián)合手段等。34

2.汽車銷售促進(jìn)的特征

1)汽車銷售促進(jìn)是廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷手段。

2)汽車銷售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。

3)汽車銷售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久，有時(shí)還有副作用。

35二、對(duì)最終用戶銷售促進(jìn)

1.服務(wù)促銷

1)大眾汽車公司在德國(guó)的4000多個(gè)經(jīng)銷店和服務(wù)站，都可隨時(shí)接受用戶訂車。

2)梅塞德斯—奔馳汽車公司采取了一系列擴(kuò)大服務(wù)、促進(jìn)銷售的措施。

3)寶馬(BMW)汽車公司十分重視對(duì)中間商就用戶的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。

4)本田公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，十分注重提高經(jīng)銷及技術(shù)服務(wù)人員的素質(zhì)，連他們的舉止儀表都有具體規(guī)定。362.開(kāi)展汽車租賃業(yè)務(wù)3.分期付款與低息貸款4.鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)“自家車”5.訂貨會(huì)與展銷促銷6.價(jià)格折扣與價(jià)格保證促銷7.先試用、后購(gòu)買(mǎi)8.以舊換新9.競(jìng)賽與演示促銷二、對(duì)最終用戶銷售促進(jìn)37四、對(duì)本企業(yè)銷售代表及終端推銷人

員的促銷方式

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣三、對(duì)中間商的促銷方式1.環(huán)境激勵(lì)2.目標(biāo)激勵(lì)3.競(jìng)賽激勵(lì)38第五節(jié)汽車廣告與宣傳促銷一、廣告與宣傳概述二、汽車廣告促銷策略三、汽車宣傳促銷策略

一、廣告與宣傳概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，首先指出了廣告和宣傳的不同。他們認(rèn)為，所謂廣告，“是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、策劃、產(chǎn)品、勞務(wù)的非人員介紹及推廣?！倍^宣傳，則“是指發(fā)起者無(wú)須花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視、屏幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示和演出等，用這種非人員方式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)單位的需求?！?.汽車廣告的形式(1)按廣告的內(nèi)容劃分廣告形式

1）產(chǎn)品廣告

2）品牌形象廣告

(2)按表現(xiàn)形式劃分廣告形式

1）印刷媒介廣告

2）廣播電視廣告

3）戶外廣告

4）網(wǎng)絡(luò)廣告

5）實(shí)物廣告

二、汽車廣告促銷策略2.汽車廣告的策略(1)廣告目標(biāo)的選擇

1）促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度；

2）提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；

3）建立需求偏好和品牌偏好；

4）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。(2)廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系(3)廣告定位策略

1）廣告的實(shí)體定位策略

2）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

3）心理定位策略(4)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)(5)廣告時(shí)間決策1.汽車宣傳的形式（1）新聞宣傳

（2）文藝宣傳

三、汽車宣傳促銷策略2.汽車宣傳的策略（1）傳播信息

（2）創(chuàng)造新聞（3）行動(dòng)宣傳（4）現(xiàn)身說(shuō)法

43

開(kāi)拓性廣告：報(bào)道動(dòng)態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。

44案例1開(kāi)拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級(jí)品牌”理念開(kāi)發(fā)，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產(chǎn)品。新車在上一代的基礎(chǔ)上全面改進(jìn)，更加的安全舒適，預(yù)計(jì)將在4月11日開(kāi)始上市銷售。45案例1：開(kāi)拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動(dòng)，更多的變化來(lái)自于動(dòng)力和內(nèi)飾。發(fā)動(dòng)機(jī)除了原來(lái)的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自動(dòng)變速器，不過(guò)是后驅(qū)版本。如果要選擇四驅(qū)版本，還只能選擇4.3L的車型。46案例1：開(kāi)拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜視系統(tǒng)，自動(dòng)避撞系統(tǒng)，VDIM主動(dòng)安全系統(tǒng)，VDIM系統(tǒng)包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多種電控裝置，是當(dāng)前最先進(jìn)的主動(dòng)安全電控系統(tǒng)集成之一。47

說(shuō)服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，用于成長(zhǎng)和成熟期48案例2秀我本色：個(gè)性.時(shí)尚49案例3COROLLA更遠(yuǎn).更自由50寶馬新5系案例4

:2008北京國(guó)際車展,寶馬新5系長(zhǎng)軸距版上市簡(jiǎn)捷的文字一定具有意味深長(zhǎng)的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無(wú)欲則剛。（當(dāng)年左宗棠被派戍守新疆,途中路過(guò)林則徐(已經(jīng)被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對(duì)聯(lián)以示勉勵(lì)）有容.乃悅51案例5：奧迪運(yùn)動(dòng)車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架▲

多媒體交互系統(tǒng)▲豪華的內(nèi)飾52案例5：奧迪品牌鳥(niǎo)窩篇具象：四只鳥(niǎo)窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適53案例研討

寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場(chǎng)，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、大衛(wèi)“芬奇、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運(yùn)用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時(shí)左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。

54案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影