營(yíng)銷渠道激勵(lì)

渠道激勵(lì)理論渠道激勵(lì)的原則與實(shí)施方式渠道激勵(lì)的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)了解渠道激勵(lì)的基本理論掌握渠道激勵(lì)的原則元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司。元?dú)馍忠匀障敌∏逍碌陌b、低糖健康的定位、豐富2021年，元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍终崎T人唐彬森強(qiáng)調(diào)公司的核心戰(zhàn)略:一是利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本；二是不斷對(duì)產(chǎn)品配方做升級(jí)，加大研發(fā)，以更好的原材料做出好的產(chǎn)品。更多動(dòng)作：給股權(quán)、投冰柜元?dú)馍謱⒅攸c(diǎn)落實(shí)對(duì)線下經(jīng)銷商的差異化管理，通過建立一套打分體系，篩選出“核心經(jīng)銷商”,給予其更多的激勵(lì)，其中也包括授予一定的公司股權(quán)、在渠道投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜。數(shù)據(jù)時(shí)代+營(yíng)銷元?dú)馍滞ㄟ^一大波流量明星代言及綜藝植入，成功激活品牌的年輕化形象，并利用背后的粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)塑造品牌的認(rèn)知度。2020年元?dú)馍譅I(yíng)銷費(fèi)用的投入為5億元，2021年這一數(shù)字則上升到“7億+”。除此之外，元?dú)馍忠矝]有放棄線下營(yíng)銷推廣，在電梯間大規(guī)模投放，進(jìn)入大眾視野，成功刷了一波臉熟。通過與明星合作、平臺(tái)廣告推送打響口碑后，元?dú)馍掷肒OL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)進(jìn)行進(jìn)一步有元?dú)馍直澈蟊t的邏輯是，將產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、消費(fèi)者五者由內(nèi)而外地整合成為了一個(gè)整體。綜合元?dú)馍值目缃鐮I(yíng)銷方式，值得其他品牌學(xué)習(xí)，這種全方位、多層次、寬領(lǐng)域的5.1渠道激勵(lì)理論5.1.1渠道激勵(lì)的定義激勵(lì)是調(diào)動(dòng)人們的積極性以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。渠道激勵(lì)是指為完成分銷目標(biāo)，企業(yè)所采取的促使渠道成員高度合作的行為。5.1.2渠道激勵(lì)的動(dòng)機(jī)理論6.期望理論5.1.2渠道激勵(lì)的動(dòng)機(jī)理論1.馬斯洛的需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社交需求安全需求生理需求■人生來(lái)就是懶惰的，只要可能就會(huì)逃避工作■人生來(lái)就缺乏進(jìn)取心，不愿承擔(dān)責(zé)任，寧愿聽從指揮■人天生就以自我為中心，漠視組織需要■人習(xí)慣于守舊，本性就反對(duì)變革■只有極少數(shù)人才具有解決組織問題所需要的想象力和創(chuàng)造力■人們易于受騙、受人煽動(dòng)■人生來(lái)就是懶惰的，只要可能就會(huì)逃避工作■人生來(lái)就缺乏進(jìn)取心，不愿承擔(dān)責(zé)任，寧愿聽從指揮■人天生就以自我為中心，漠視組織需要■人習(xí)慣于守舊，本性就反對(duì)變革■只有極少數(shù)人才具有解決組織問題所需要的想象力和創(chuàng)造力■人們易于受騙、受人煽動(dòng)2.麥格雷戈的X理論和Y理論X理論X理論要求工作是人的本性■在適當(dāng)條件下，人們不但愿意，而且能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任■個(gè)人追求滿足欲望的需要與組織需要沒有矛盾■人對(duì)于自己新參與的工作目標(biāo)，能實(shí)行自我指揮與自我控制■在適當(dāng)條件下，人們不但愿意，而且能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任■個(gè)人追求滿足欲望的需要與組織需要沒有矛盾■人對(duì)于自己新參與的工作目標(biāo)，能實(shí)行自我指揮與自我控制■大多數(shù)人都具有解決組織問題的豐富想象力和創(chuàng)造力渠道管理者應(yīng)該充分運(yùn)用Y理論，允許渠道成員參與決策、為渠道成員提供具有挑戰(zhàn)性的工作、與渠道成員建立和保持良激勵(lì)因素保健因素激勵(lì)因素保健因素5.1.2渠道激勵(lì)的動(dòng)機(jī)理論3.赫茨伯格的雙因素理論Motivator發(fā)展機(jī)會(huì)取得成就的機(jī)會(huì)得到賞識(shí)工作條件工作伙伴的關(guān)系與上級(jí)的關(guān)系管理水平、公司政策渠道管理者須運(yùn)用激勵(lì)因素。5.1.2渠道激勵(lì)的動(dòng)機(jī)理論4.奧爾德弗的ERG理論生存需要渠道管理是一種典型的跨組織管理模式，在實(shí)施目標(biāo)管理過程中要注意，目標(biāo)要能觀察和測(cè)量，要明望達(dá)到的達(dá)到的成績(jī)或外界確定的成績(jī)標(biāo)準(zhǔn)從渠道激勵(lì)來(lái)看，為了提高期望值，渠道目標(biāo)設(shè)置要具體可行；要選擇有能力的渠道成員并進(jìn)行培訓(xùn)以提高其完成渠道任務(wù)的能力；要言行一致，及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。為了提高效價(jià)，要了解不同渠道成員最迫切的需要，針對(duì)不同的渠道成員的需要給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。5.2渠道激勵(lì)的原則與實(shí)施方式針對(duì)性原則是指對(duì)渠道成員的激勵(lì)必須針對(duì)他們的具體需求與問題，有的放矢，滿足他們的不同需求，解決他們關(guān)心的問題，激勵(lì)的適時(shí)原則，是指在激勵(lì)過程中要注意時(shí)機(jī)的把握，無(wú)論5.2.1渠道激勵(lì)的原則適度原則是指對(duì)渠道成員的激勵(lì)應(yīng)適度，既不能使渠道成員的需求欲望過度膨脹，也不能使激勵(lì)程度過低導(dǎo)致對(duì)渠道成員積中間商經(jīng)常會(huì)采用橫向比較與縱向比較來(lái)衡量自己是否得到橫向比較的基本標(biāo)準(zhǔn)是：某個(gè)渠道成員所得與所投入的比例基本上與另一個(gè)成員的這個(gè)比率相一致?？v向比較，就是將自己目前的狀況與過去相比較，看自己的獎(jiǎng)懲結(jié)合原則是指對(duì)中間商的激勵(lì)必須獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰相結(jié)合，5.2.2渠道激勵(lì)的實(shí)施方式(1)中間商的需求表5-1中間商希望從企業(yè)獲得的激勵(lì)和支持企業(yè)提供中間商希望的渠道政策中間商不希望的渠道政策中間商的基本需求價(jià)格政策優(yōu)惠的、有吸引力的價(jià)格政策企業(yè)價(jià)格政策死板，利潤(rùn)空間小獲得利潤(rùn)分銷渠道控制中間商數(shù)量，控制惡性競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道密集，競(jìng)爭(zhēng)慘烈獲得利潤(rùn)訂貨政策最小訂貨批量小，能及時(shí)到貨，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)壓貨，到貨周期長(zhǎng)，最小訂貨批量大降低風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)企業(yè)不壓貨，企業(yè)分擔(dān)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，提供價(jià)格保護(hù)政策企業(yè)不分擔(dān)任何產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)信息溝通企業(yè)及時(shí)提供產(chǎn)品換代、價(jià)格調(diào)整、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、營(yíng)銷策略調(diào)整等信息企業(yè)不與中間商分享信息，相互不信任，導(dǎo)致中間商決策失誤降低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷支持品牌知名度好，企業(yè)提供市場(chǎng)拓展的支持，提供商機(jī)信息品牌知名度差，企業(yè)缺乏市場(chǎng)宣傳力度，對(duì)中間商缺少市場(chǎng)開拓的支持獲得利潤(rùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)支持企業(yè)對(duì)中間商提供產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)作管理等培訓(xùn)企業(yè)技術(shù)支持弱，中間商難以及時(shí)掌握最好的技術(shù)，失去眼前及未來(lái)的商機(jī)提高競(jìng)爭(zhēng)力52.2渠道激勵(lì)的實(shí)施方式5(2)發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究5.2.2渠道激勵(lì)的實(shí)施方式2.根據(jù)中間商的需求實(shí)施激勵(lì)2.根據(jù)中間商的需求實(shí)施激勵(lì)有針對(duì)性采取相應(yīng)的方式激勵(lì)渠道成員滿足渠道成員需求和幫助其解決問題5.3.1直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司5.3.1直接激勵(lì)直接激勵(lì)方式：折扣是指為了鼓勵(lì)中間商的某種行為而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行的調(diào)整，它幾乎是所有的生產(chǎn)企業(yè)都在采用的方式之一。折扣的種類：>回款折扣>提貨折扣>季節(jié)折扣>功能折扣(1)過程返利過程返利是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，其目的是通過考察中間商市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)的健康發(fā)展。過程激勵(lì)包括：>鋪貨率指定區(qū)域銷售(2)銷量返利銷量返利是指企業(yè)根據(jù)中間商達(dá)到的銷量提1、百事可樂采用了哪些類型的返利?2、百事可樂實(shí)施返利政策的主要目的是什么?3、你從百事可樂的返利政策中得到哪些啟示?(3)實(shí)施返利激勵(lì)的注意事項(xiàng)A藥企對(duì)經(jīng)銷商的返利政策一、銷售進(jìn)度返利政策1、只要經(jīng)銷商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷售任務(wù)總量的25%,即可享受該項(xiàng)政策；靈"、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%;3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷商銷1、經(jīng)銷商在完成當(dāng)年各自的年度銷售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷商規(guī)照1.5%“珍菊降壓片”按照1%的標(biāo)準(zhǔn)；2、返利由A藥企在第二個(gè)銷售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)課堂討論案例1、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的及時(shí)回款返利，連續(xù)180天無(wú)應(yīng)收賬款的經(jīng)銷商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無(wú)應(yīng)收賬款的經(jīng)銷商，除以上兩項(xiàng)之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利；2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可重復(fù)享受，但如出現(xiàn)一次拖售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式；提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆5.3.2間接激勵(lì)間接激勵(lì)方式：>2、協(xié)助開發(fā)新客戶>3、加強(qiáng)對(duì)中間商培訓(xùn)>4、提供市場(chǎng)情報(bào)>5、促銷支持>6、建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系>7、加強(qiáng)終端管理>8、精神激勵(lì)>9、股權(quán)激勵(lì)保證供貨及時(shí)；做好售后服務(wù)工作；幫助中間商進(jìn)行協(xié)助各地區(qū)中間商開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，增加利潤(rùn)，有針對(duì)性地對(duì)中間商及中間商的銷售人員等進(jìn)行相關(guān)唐恩都樂公司的渠道成員培訓(xùn)在馬薩諸塞州的昆西。6周的訓(xùn)練計(jì)劃包括5周的正常課程，其中每周都有6天,所以要接受一系列的考試，這些考試要檢驗(yàn)他們對(duì)材料所涉及內(nèi)容的記憶情訓(xùn)研討會(huì)。4、提供市場(chǎng)情報(bào)定期或不定期地邀請(qǐng)中間商座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)行信息交流，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可以將自己的生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)計(jì)劃、新品研發(fā)信息等告5、促銷支持生產(chǎn)者利用廣告宣傳、促銷活動(dòng)推廣產(chǎn)品、派人協(xié)助一些主要的中間商安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員等方式為中間商提供各種補(bǔ)6、建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系級(jí)差價(jià)格體系是指在企業(yè)將營(yíng)銷渠道中的中間商分為一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等的基礎(chǔ)上，由企業(yè)制定的包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合理的級(jí)差價(jià)格體系，有助于保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次傳、促銷話術(shù)等做出詳細(xì)而全面的規(guī)定，并委派業(yè)務(wù)人員協(xié)助中間商工作，提供促銷物料，指導(dǎo)商品陳列，加一是旅游，即提供渠道成員放松身心的機(jī)會(huì)，提高忠誠(chéng)度，增強(qiáng)凝聚力；二是組織召開大客戶會(huì)，即邀請(qǐng)主要客戶代表參加企業(yè)的新產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、政策吹風(fēng)會(huì)等；三是召開中間商顧問委員會(huì)，了解中間商面臨的問題及需求，提高中間商對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)管理、渠道政策制定等工作的參與度。股權(quán)激勵(lì)，也稱為期權(quán)激勵(lì)，是企業(yè)為了激勵(lì)和留住核心人才而推行的一種長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。瀘州老窖的下游經(jīng)銷商股權(quán)激勵(lì)法瀘州老窖對(duì)下游經(jīng)銷商的激勵(lì)方法有所不同，它把所有的經(jīng)銷商集中在一起開會(huì)，參會(huì)者不僅包括瀘州老窖的經(jīng)銷商，還包括在中國(guó)做得不錯(cuò)的煙酒代理點(diǎn)的小老板們。針對(duì)這些小老板們的需求，即滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求同時(shí)賺點(diǎn)利潤(rùn)，企業(yè)提出合作的要求。如果跟瀘州老窖合作，第一可以滿足他們的利潤(rùn)需求，給予他們絕對(duì)大的利潤(rùn)空間；第二可以讓他們成為瀘州老窖公司,只有利潤(rùn)，而不會(huì)給經(jīng)銷商配送股份；賣瀘州老窖的酒，除了,而且還沒有風(fēng)險(xiǎn)。于是，很多經(jīng)銷商選擇了進(jìn)瀘州老窖的酒。>你認(rèn)為企業(yè)在實(shí)行股權(quán)激勵(lì)法時(shí)應(yīng)注意哪些問題?根據(jù)獎(jiǎng)懲結(jié)合原則，在所有的激勵(lì)方式都不能奏效的情況下，企業(yè)還必須對(duì)有違規(guī)行為、又不聽指揮的中間商采取懲罰措施，例如，取消中間商資格或降低經(jīng)銷級(jí)別、減少優(yōu)惠，直至終止合作等。有獎(jiǎng)有罰，才能令行禁止，保證整個(gè)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定高效。1.渠道激勵(lì)是指為完成分銷目標(biāo)，企業(yè)所采取的促使渠道成員高度合作的2.激勵(lì)理論包括馬斯洛的需要層次理論、麥格雷戈的X理論和Y理論、赫茨伯格的雙因素理論及奧爾德弗的ERG理論。在此基礎(chǔ)上，又有學(xué)者提出了目標(biāo)3.渠道激勵(lì)的原則包括針對(duì)性原則、適時(shí)原則、適度原則、公平原則、獎(jiǎng)懲結(jié)合原則。在進(jìn)行渠道成員的激勵(lì)管理過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解成員的需求，4.根據(jù)激勵(lì)手段的不同，可將激勵(lì)方法分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩種。直接激勵(lì)是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。常見的直接激勵(lì)方式包括折扣、返利、資金支持三種方式