汽車營銷學(xué)講義第7章尋找市場機會和定位

汽車市場營銷學(xué)1整理ppt第7章尋找市場時機和定位2整理ppt第7章尋找市場時機和定位7.1汽車市場細分概述7.2汽車目標市場策略7.3汽車市場定位和進入策略7.4營銷案例3整理ppt7.1汽車市場細分概述1、市場細分概念所謂市場細分化，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購置行為和購置習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者所構(gòu)成

4整理ppt7.1汽車市場細分概述2、市場細分產(chǎn)生背景市場細分化是戰(zhàn)后50年代中期由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個新概念。當時主要西方國家的市場均已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以滿足用戶要求作為企業(yè)營銷活動中心的市場營銷觀念已成為經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想。競爭劇烈的新市場促使一些企業(yè)開始認識到，任何企業(yè)面臨的市場，由于用戶太多，或者分布的地區(qū)太廣，用戶的需求和差異太大，企業(yè)不可能為市場中所有的用戶提供有效的效勞。但是，企業(yè)卻能把面臨的用戶按需求上的差異加以細分，然后結(jié)合企業(yè)的特點和優(yōu)勢，從劃分出來的一系列細分市場中，選擇最具吸引力的、最能有效為之效勞的局部作為目標市場，使企業(yè)在競爭中處于有利地位5整理ppt7.1汽車市場細分概述3、STP營銷任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效效勞，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實行市場細分化(Segmenting)，目標化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP〞營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。STP營銷的關(guān)鍵：一是按照一定的標準對市場進行細分；二是評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分局部作為自己為之效勞的目標市場，實行目標營銷；三是確定自己在市場上的競爭地位，搞好產(chǎn)品的市場定位6整理ppt7.1汽車市場細分概述4、市場細分的作用有利于企業(yè)分析、開掘新的市場時機，形成新的富有吸引力的目標市場有利于提高企業(yè)競爭力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢為有效地制定最正確營銷策略提供根底7整理ppt7.1汽車市場細分概述4、市場細分的標準市場細分的層次細分營銷：公司將構(gòu)成市場的細分塊獨立出來，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞補缺營銷：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補缺者需求，以確保他們愿意出溢價本地化營銷：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來設(shè)計營銷方案個別化營銷：市場細分的最后一個層次是細分到個人8整理ppt7.1汽車市場細分概述4、市場細分的根本要求〔市場細分的條件〕〔1〕差異性指在某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購置與消費上明顯的差異性，足以成為細分的依據(jù)。例如，吉普車可按警察用、軍用和民用細分，但汽油就不必要按此細分〔2〕可衡量性根據(jù)某種特性因素劃分出的每個細分市場，其規(guī)模和購置力的大小是可以衡量的。如果被劃分出來的細分市場無法進行衡量，例如摩托車市場上，著重性能和著重造型用戶群體的大小就很難衡量，這樣的細分就是無效的〔3〕可進入性指企業(yè)對該細分市場能有效地接近和為之效勞的程度，市場細分局部必須是企業(yè)能夠進入并占有一定份額的，否那么沒有現(xiàn)實意義。例如，細分發(fā)現(xiàn)在這一市場上已有很多競爭者，而自己無力抗衡，無機可乘；或雖未滿足需要，有營銷時機，但缺乏原材料或技術(shù)，這種細分也就沒有意義9整理ppt7.1汽車市場細分概述4、市場細分的根本要求〔市場細分的條件〕〔4〕殷實性細分市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標。〔5〕有開展?jié)摿κ羌毞质袌鰬?yīng)具有相對的穩(wěn)定性，企業(yè)所選定的目標市場不僅要為企業(yè)帶來目前利益，還要有開展?jié)摿?，有利于立足于該市場后可以拓寬市場?0整理ppt7.1汽車市場細分概述5、汽車市場細分的方法按地理位置細分按人口特點細分按購置者心理細分按購置者的行為細分購置理由利益尋求使用者情況和使用率品牌忠誠度待購階段態(tài)度〔熱愛、肯定、冷漠、拒絕和敵意〕按最終用戶的類型細分按用戶規(guī)模細分大多數(shù)情況下，市場細分通常不是依據(jù)單一標準細分，而是把一系列劃分標準結(jié)合起來進行細分，目標市場取各種細分市場的交集

11整理ppt7.2汽車目標市場策略企業(yè)在完成市場細分后，就必須評價各種細分市場，決定為多少個細分市場效勞，餅根據(jù)客觀條件選擇好目標市場，以不斷拓寬市場目標市場：指企業(yè)的目標顧客，也就是企業(yè)營銷活動所需要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞目標市場進行的，選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的效勞對象，是企業(yè)制定營銷策略的根本出發(fā)點目標市場選擇：是指估計每個細分市場的活動程度，并選擇進入一個或多個細分市場12整理ppt7.2汽車目標市場策略1、評估細分市場〔1〕細分市場的規(guī)模和開展評估主要是對目標市場規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實力相比較進行評估，以及對市場增長潛力的大小進行評估〔2〕市場吸引力評估指企業(yè)目標市場上長期獲利能力的大小，取決于5個群體：同行業(yè)競爭者、潛在新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購置者、原材料供給商〔3〕汽車企業(yè)本身的目標和資源的評估對該市場是否符合企業(yè)的長遠目標，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估13整理ppt7.2汽車目標市場策略2、目標市場的選擇方法目標市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分和評估根底上，必須選擇進入哪些市場并提供相應(yīng)的效勞。企業(yè)進入目標市場的模式有3種：〔1〕密集單一市場模式策略選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為這一兩個目標市場效勞，爭取在目標市場上占有大量份額。由于目標集中，產(chǎn)品更加適銷對路，專業(yè)化經(jīng)營，生產(chǎn)本錢和營銷費用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風(fēng)險，一旦市場發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場，會使企業(yè)虧損。適于實力一般的中小型汽車企業(yè)〔2〕專門化市場模式策略兩種形式：產(chǎn)品專門化和市場專門化〔3〕整體〔完全〕市場覆蓋模式策略這種戰(zhàn)略就是要面對整個市場，為滿足各個細分市場上不同的需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，分別向各個細分市場提供各種不同品種的汽車產(chǎn)品，并以所有的細分市場為目標的營銷戰(zhàn)略。適合大型汽車企業(yè)，例如以寬系列、全品種開展汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略便是面對各個細分市場以上兩種營銷戰(zhàn)略都是以市場細分為前提，都屬于差異性營銷戰(zhàn)略。在有些情況下，企業(yè)也可以采取無差異的營銷戰(zhàn)略〔福特20年代T型車〕14整理ppt7.3汽車市場定位和進入策略1、市場定位的概念是指為使產(chǎn)品在目標消費者心中相對于競爭對手產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行安排，也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標用戶留下一個深刻印象的過程，是一個產(chǎn)品個性化的過程15整理ppt7.3汽車市場定位和進入策略2、差異化差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動?？梢詮奈鍌€方面提供差異化差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格和設(shè)計效勞訂貨方便安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修效勞人員多種效勞人員能力資格謙恭老實可靠負責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標志文字視聽媒體氣氛事件16整理ppt7.3汽車市場定位和進入策略2、差異化差異化的六個原那么：重要性專有性優(yōu)越性可感知性可支付性可盈利性17整理ppt7.3汽車市場定位和進入策略3、市場定位的策略〔1〕比附定位就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。如沈陽金杯客車制造公司金杯海獅車的“金杯海獅〞攀附豐田品質(zhì)的定位就屬此類〔2〕屬性定位根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。如“獵豹汽車，越野先鋒〞〔3〕利益定位指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如“解放卡車，掙錢機器〞即屬此定位〔4〕與競爭者劃定界線的定位指對某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置〔5〕市場空當定位企業(yè)尋找市場尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標市場的需要的定位策略。如海馬MPV普利馬定位在“工作+生活〞這個市場空當，獲得了較好效〔6〕質(zhì)量、價格定位指結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。例如一汽轎車的紅旗明仕18的市場定位“新品質(zhì)、低價位、高享受〞即屬此類18整理ppt7.3汽車市場定位和進入策略4、選擇并實施市場定位策略分三個步驟實施自己的市場定位識別可能的競