《電商文案創(chuàng)意與寫作》第5章電商文案內(nèi)文的創(chuàng)作課件

第5章

電商文案內(nèi)文的創(chuàng)作目錄CONTENTS5.1開頭的寫作方法5.2正文的寫作方法5.3結(jié)尾的寫作方法5.4實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——為某化妝品撰寫電商文案5.1.1熱點(diǎn)開頭3熱點(diǎn)不僅可用于標(biāo)題的撰寫，同樣適用于電商文案開頭的創(chuàng)作，都能起到用熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者的作用，同時(shí)，用熱點(diǎn)開頭也可以呼應(yīng)熱點(diǎn)式標(biāo)題，然后再借機(jī)過渡到文案創(chuàng)作者想表達(dá)的觀點(diǎn)或推廣的內(nèi)容。熱門影視劇因?yàn)槭鼙姸?，所以是電商文案?chuàng)作的一個常用熱點(diǎn)類型。例如熱門美劇《權(quán)力的游戲》第八季開播前，蘇格蘭威士忌的宣傳文案中的開頭部分就通過引用劇中經(jīng)典的臺詞“winterishere”來為產(chǎn)品造勢，如圖所示。5.1.1熱點(diǎn)開頭4案例1：Kindle新品發(fā)布借熱點(diǎn)引網(wǎng)友熱議“蓋Kindle，面更香”是為新品“全新青春版系列Kindle”制訂的宣傳文案，如圖1所示。Kindle對其“壓泡面蓋”功能的官方認(rèn)定是一種“自嘲”式的表達(dá)，使得網(wǎng)友們都被逗樂了。在微博上，Kindle通過打造#Kindle官方蓋章泡面蓋子#話題迅速成為熱搜，一周內(nèi)，話題總閱讀量就超過2億，討論量近4萬，如圖2所示。網(wǎng)友也紛紛曬出自己的Kindle進(jìn)行互動，形成產(chǎn)品的二次傳播，如圖3所示。圖1圖25.1.1熱點(diǎn)開頭5案例1：Kindle新品發(fā)布借熱點(diǎn)引網(wǎng)友熱議一個價(jià)格幾百甚至上千的電子閱讀器，在消費(fèi)者失去新鮮感后，大多會被擱置一旁。因?yàn)镵indle的尺寸與泡面蓋的尺寸相近，所以有的消費(fèi)者就將其用來壓泡面蓋，這也是人盡皆知的秘密，然而Kindle沒有遮掩這樣的尷尬場景，而是另辟蹊徑，通過“官方蓋章”將“壓泡面蓋”打造成一個熱點(diǎn)話題，引起無數(shù)消費(fèi)者的熱議，增加了產(chǎn)品的曝光度，繼而讓更多的消費(fèi)者去了解這款產(chǎn)品。圖35.1.2懸念開頭6懸念開頭是文案寫作中使用得較多的一種方法，不論展示哪種產(chǎn)品或品牌，以懸念開頭的文案，通常都會把吸引消費(fèi)者放在第一位。以懸念開頭的文案有以下3種常用方法。提出問題制造懸念常用方法如TCL曾在京東首頁發(fā)布的一則宣傳文案，在文案開頭就提出“12.15，我出錢，你任性，約嗎？”通過戲劇化的場面制造懸念如“我昨天還不知道為什么他要放棄年薪20萬的公務(wù)員工作，陪老婆在淘寶賣衣服，直到昨天晚上的一席談話！”。通過設(shè)置沖突制造懸念如“很多人都很羨慕我目前的生活狀態(tài)，說現(xiàn)在就像空中飛人一樣，隔幾天就飛不同的城市，體驗(yàn)不同的生活，太愜意了。我苦笑，其實(shí)都是圍城?！?。5.1.2懸念開頭7案例2：“怎樣洗頭可以保證不掉發(fā)?”——某洗發(fā)水的宣傳文案好奇是消費(fèi)者對文案產(chǎn)生興趣的重要因素。人們總是對未知事物充滿好奇，也會對其產(chǎn)生研究的欲望，因此在文案的開頭設(shè)置疑問自然就會吸引消費(fèi)者產(chǎn)生閱讀欲望。比如，某洗發(fā)水的宣傳文案“怎樣洗頭可以保證不掉發(fā)?”，其開頭通過提問激起消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者想要一探究竟，文案開頭的內(nèi)容如下。平時(shí)沒感覺頭發(fā)怎么掉、就是洗頭時(shí)掉頭發(fā)最多。手掌上、盆子里全是頭發(fā)。感覺這么掉下去,要變成禿頭，為什么洗頭掉頭發(fā)嚴(yán)重?……上述文案開頭通過提出問題引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，且該問題與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，是他們較為關(guān)心的問題，這就更容易激發(fā)他們的閱讀欲望。當(dāng)在文案開頭展現(xiàn)出消費(fèi)者感興趣的問題后，再在文中詳細(xì)介紹防止洗頭掉發(fā)的方法，最后再推出營銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然而然地就接受了文案傳遞的信息和推廣的產(chǎn)品。5.1.3論點(diǎn)開頭8將論點(diǎn)放入文案開頭，能夠明確地向消費(fèi)者表達(dá)文案的意圖，讓消費(fèi)者更輕松地閱讀文案內(nèi)容。例如，美國第一次石油危機(jī)爆發(fā)，大量汽車在加油站排起長隊(duì)，但仍然加不到油。當(dāng)很多美國民眾為這種情況變得焦躁不安時(shí)，約瑟夫·休格曼在為某品牌“應(yīng)急脫水蔬菜”撰寫文案時(shí)，用“我們一直將自己的食物供應(yīng)視為理所應(yīng)當(dāng)，當(dāng)然我們也確實(shí)有足夠的理由來這么認(rèn)為，美國一直物產(chǎn)豐富。但也許你還未曾注意到，我們可能正邁向歷史上形勢最為嚴(yán)峻的一段時(shí)期?！钡拈_頭來迎合當(dāng)時(shí)大部分美國民眾的心理，這樣的陳述，既激發(fā)了消費(fèi)者的危機(jī)感，又得到了飽受石油危機(jī)侵害的美國民眾的高度認(rèn)同。5.1.3論點(diǎn)開頭9案例3：“愛木之心”——紅星美凱龍品牌宣傳視頻在第三屆魯班文化節(jié)上，紅星美凱龍推出“愛木之心”品牌宣傳視頻，如圖所示為其視頻封面，邀請作家馮唐和音樂人李泉分享他們與木頭有關(guān)的記憶，暢談他們對木和生活的熱愛。紅星美凱龍通過對木文化的挖掘與詮釋，使得其“有溫度、有情致”的品牌形象深入人心?！皭勰局摹币曨l文案的開頭如下?！叭瞬粫肋h(yuǎn)活著，但木頭可以。它們被做成桌子，做成凳子，壓成紙，制成琴，穿成串，陪你見了許多風(fēng)景和姑娘，我們對木的愛，就是我們對生活的愛?！?.1.3論點(diǎn)開頭10案例3：“愛木之心”——紅星美凱龍品牌宣傳視頻對一個廣告來說，最高的評價(jià)是“不像廣告”，“愛木之心”就屬于這樣一個不像廣告的品牌宣傳視頻，視頻所展現(xiàn)的濃厚的人文情懷徹底掩蓋了商業(yè)氣息，它像一個長者儒雅地講著一個品牌的故事，讓消費(fèi)者愿意主動接受視頻傳遞的信息，對品牌產(chǎn)生好感。就視頻文案而言，文案創(chuàng)作者在開頭旗幟鮮明地表達(dá)了“我們對木的愛，就是我們對生活的愛?！钡挠^點(diǎn)，并將人們對木的情感進(jìn)行了細(xì)膩的描述，奠定了文案文藝風(fēng)的基調(diào)，同時(shí)用擬人的修辭手法使木的形象更加飽滿，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者靜下心來細(xì)細(xì)品味文案創(chuàng)作者對“我們對木的愛，就是我們對生活的愛?！钡脑忈專⑵鹣M(fèi)者對紅星美凱龍品牌的認(rèn)知與信任。5.1.4對比開頭11創(chuàng)作者在撰寫電商文案時(shí)，如果產(chǎn)品的推薦信息或銷售信息過渡不自然，就會讓消費(fèi)者覺得廣告痕跡太重，而在文案開頭通過設(shè)置對比，就能夠起到拋磚引玉的作用，使文案更自然地傳遞廣告信息。某主打榴蓮千層糕點(diǎn)的品牌，其在宣傳文案中的開頭是：“如果說這個世界上有一種東西，能讓人像著了魔一樣瘋狂愛吃的，那一定是榴蓮。要說比榴蓮還讓人嘴饞的，那只能是——榴蓮千層了。”5.1.5情景式開頭12另一種是，首先在文案開頭塑造一個與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活場景，即通過描述出消費(fèi)者的日常生活，引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，然后過渡到所推廣的產(chǎn)品。一種是直接在開頭將產(chǎn)品放入日常使用情景中，通過對產(chǎn)品使用情景的細(xì)致描述，渲染出消費(fèi)者渴求的情感氛圍，快速地引起消費(fèi)者的閱讀興趣，讓消費(fèi)者不知不覺融入情景中，心甘情愿地接受所推廣的產(chǎn)品。文案的本質(zhì)是解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通問題，情景式開頭的電商文案有兩種撰寫方式。5.1.5情景式開頭13案例4：某棉襪產(chǎn)品宣傳文案如圖所示是某棉襪的宣傳文案，其文案標(biāo)題為“到底臭不臭”，文案開頭則直接通過一名男性聞味道的圖案，并配以文字“不臭大哥別聞了！”站在消費(fèi)者的角度回答了問題，生動、幽默地說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)。上述文案開頭采用了自問自答式的情景對話，通過標(biāo)題提出消費(fèi)者關(guān)注的問題，然后在文案開頭作答，不僅塑造出了一個讓人忍俊不禁的場景，吸引了消費(fèi)者的注意，還表達(dá)出了該棉襪產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——“不臭腳”，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。5.1.6引用權(quán)威開頭14大多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)的推薦肯定不會錯，因此，在文案開頭借助權(quán)威人士的言論或者權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定便能快速有效地打消消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者查看具體的產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買行為。文案創(chuàng)作者在引用權(quán)威開頭時(shí)，可選擇在行業(yè)里有舉足輕重地位的權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)，同時(shí)可提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)增加文案的可靠性，使文案更有說服力。美團(tuán)外賣宣傳文案5.1.7內(nèi)心獨(dú)白式開頭15內(nèi)心獨(dú)白式的文案開頭就是將文案中人物的內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來，或是將文案創(chuàng)作者作為事件親身經(jīng)歷者進(jìn)行開場陳述。因其被認(rèn)為是人物內(nèi)心活動真實(shí)的反映，沒有摻雜虛偽的感情，所以極易給消費(fèi)者以情真意切、真訴肺腑的印象，從而取得消費(fèi)者的信任。文案創(chuàng)作者可以采用擬人修辭手法賦予產(chǎn)品人格化的形象，撰寫出產(chǎn)品的“內(nèi)心獨(dú)白”。某核桃產(chǎn)品宣傳文案5.1.8引用名言警句開頭16名言警句通常言簡意賅且含有豐富的寓意和人生哲理，在文案開頭引用名言警句，可以使語言更加精煉，凸顯文案的主題及情感表達(dá)，既能激起消費(fèi)者的閱讀欲望，又能提高文案的可讀性。名言警句應(yīng)用恰當(dāng)，往往能增強(qiáng)文案的氣勢，但是需要注意的是，引用名言警句，應(yīng)當(dāng)保證準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)知識性錯誤。5.1.9新聞報(bào)道式開頭17以新聞報(bào)道的方式來撰寫電商文案的開頭，可以增加文案的可信度，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷效果。撰寫新聞報(bào)道式開頭，需要以媒體的方式、新聞的手法對某一產(chǎn)品、事件或品牌進(jìn)行報(bào)道，有的企業(yè)為了增加可信度，甚至?xí)刚垖I(yè)記者寫作文案。撰寫新聞報(bào)道式的電商文案開頭或正文要做到以下幾點(diǎn)。內(nèi)容真實(shí)1突出有新聞價(jià)值的內(nèi)容2運(yùn)用背景材料突出產(chǎn)品的特點(diǎn)35.1.9新聞報(bào)道式開頭18案例5：雙鹿冰箱與海爾熱水器的新聞體宣傳文案（一）雙鹿冰箱宣傳文案新春時(shí)節(jié)，京華傳喜訊。新華社公布了輕工業(yè)部質(zhì)量等級公報(bào)，中國家用電器工業(yè)質(zhì)量檢測中心對電冰箱九個指標(biāo)測試，按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分等級。雙鹿冰箱躍入國際先進(jìn)水平A級（優(yōu)良）行列……（二）海爾熱水器宣傳文案日前，海爾健康系列熱水器順利通過省科委組織的國家級技術(shù)鑒定。鑒定會上，海爾健康熱水器9大系列30個品種的新產(chǎn)品以其分體線控、出水?dāng)嚯?、超?qiáng)節(jié)能、零水壓等先進(jìn)技術(shù)，贏得了與會專家的一致好評。尤其是磁化除垢技術(shù)在熱水器中的應(yīng)用開創(chuàng)了健康洗浴的新紀(jì)元，贏得了與會專家的高度評價(jià)。經(jīng)過嚴(yán)格的審查、評議，5.1.9新聞報(bào)道式開頭19案例5：雙鹿冰箱與海爾熱水器的新聞體宣傳文案專家們確定海爾健康熱水器3大系列8種產(chǎn)品達(dá)到國際先進(jìn)水平，6大系列22種產(chǎn)品達(dá)到國際領(lǐng)先水平……上訴雙鹿冰箱的文案開頭，內(nèi)容直接引用新華社的新聞報(bào)道，增強(qiáng)了產(chǎn)品信息的權(quán)威性。海爾熱水器的文案開頭則采用新聞文體的寫作方法，闡述了海爾健康系列熱水器通過了“國家級技術(shù)鑒定”。這2則新聞報(bào)道式的宣傳文案給消費(fèi)者的感受是非常具有權(quán)威性的。目錄CONTENTS5.1開頭的寫作方法5.3結(jié)尾的寫作方法5.4實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——為某化妝品撰寫電商文案5.2正文的寫作方法5.2.1簡潔有力的直接陳述21簡潔有力的直接陳述就是直截了當(dāng)、簡潔明了地說明某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，介紹如何解決某種問題等，這種寫作手法主要圍繞產(chǎn)品本身的功能或特性來展開，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的購買動機(jī)和需求，引起消費(fèi)者的購買欲望。魯花花生油宣傳文案農(nóng)夫山泉宣傳文案5.2.1簡潔有力的直接陳述22案例6：“用設(shè)計(jì)報(bào)復(fù)平庸”——紅星美凱龍產(chǎn)品宣傳文案如圖所示為紅星美凱龍30周年“五一大促”推出的一組預(yù)熱海報(bào)，其文案內(nèi)容如圖。5.2.1簡潔有力的直接陳述23案例6：“用設(shè)計(jì)報(bào)復(fù)平庸”——紅星美凱龍產(chǎn)品宣傳文案上述文案中紅星美凱龍通過簡潔有力的語言，對“用設(shè)計(jì)報(bào)復(fù)平庸”的主題進(jìn)行了闡釋——平庸使消費(fèi)者成為路人，平庸的家居讓家變得冰冷，也表達(dá)了其不甘于平庸的品牌態(tài)度，旨在告訴消費(fèi)者，紅星美凱龍將在這個平庸泛濫、山寨成風(fēng)的年代，重新確認(rèn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，讓每個消費(fèi)者都能享受真正有設(shè)計(jì)感的生活方式。5.2.2層層遞進(jìn)地調(diào)動消費(fèi)者的情緒24層層遞進(jìn)型的正文布局的優(yōu)點(diǎn)是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、思維謹(jǐn)密，按照某種順序?qū)?nèi)容一步步進(jìn)行鋪排，給人一氣呵成的暢快感覺。層層遞進(jìn)型的正文布局，其著重點(diǎn)在于層遞關(guān)系的呈現(xiàn)，只有層次分明，節(jié)奏感強(qiáng)，才能對消費(fèi)者更有感染力。需要注意的是，由于這種正文布局是層層遞進(jìn)地表達(dá)文案的主題，因此，文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作這類型的電商文案時(shí)，在其開頭就要牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者觀看完整的文案。5.2.2層層遞進(jìn)地調(diào)動消費(fèi)者的情緒25這個時(shí)代，每個人都在大聲說話，每個人都在爭分奪秒。我們用最快的速度站上高度，但是，也在瞬間失去態(tài)度。當(dāng)喇叭聲遮蓋了引擎聲，我們早已忘記，謙謙之道才是君子之道。你問我這個時(shí)代需要什么？在別人喧囂的時(shí)候安靜，在眾人安靜的時(shí)候發(fā)聲。不喧嘩，自有聲。別克君越，新君子之道。比如“別克君越·新君子之道”系列廣告中主題篇的文案，其內(nèi)容如下。5.2.2層層遞進(jìn)地調(diào)動消費(fèi)者的情緒26案例7：芝華士經(jīng)典文案被譽(yù)為“文案之神”的NeilFrench（尼爾·法蘭奇）為芝華士創(chuàng)作了一則經(jīng)典文案，其中文翻譯內(nèi)容如下。第1頁這是芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人。第2頁如果你還沒認(rèn)出它來，那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。5.2.2層層遞進(jìn)地調(diào)動消費(fèi)者的情緒27案例7：芝華士經(jīng)典文案第3頁芝華士就像品味，如果你要問它是什么，那你就沒有擁有它。第4頁這一頁獻(xiàn)給我們當(dāng)中那些已經(jīng)學(xué)會了不看一眼商標(biāo)就能識別品質(zhì)的人。第5頁很幸運(yùn)，你已經(jīng)有了鑒賞它的經(jīng)驗(yàn)，你應(yīng)該買得起。第6頁芝華士的廣告說過它是精英們的品味少數(shù)的非多數(shù)的“已有”和“沒有”的對抗確實(shí)如此。第7頁你已經(jīng)看到了瓶蓋第8頁這是瓶蓋的俯視5.2.2層層遞進(jìn)地調(diào)動消費(fèi)者的情緒28案例7：芝華士經(jīng)典文案第9頁很愜意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分的讀者卻不知道，而且可能永遠(yuǎn)都不知道。這則文案完成了從以情動人到以勢推人的完整過程，層層遞進(jìn)地將人們置于一個略帶傲慢的奢華情境中。它首先褒揚(yáng)了芝華士的老顧客們，眼光獨(dú)到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經(jīng)常買芝華士的年輕人，刺激他們攀比、購買嘗試的愿望。這則文案沒有半點(diǎn)“榮耀”之詞，也沒有任何厚重歷史堆疊，在一句一句相似結(jié)構(gòu)的長句下，自然流露出芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣，使購買芝華士的消費(fèi)者身份的尊貴感呼之欲出。5.2.3設(shè)置懸念制造出其不意的效果29懸念的制造通常和故事本身無關(guān)，而在于講故事的技巧，如何講才能使故事具有誘惑力，并能引起消費(fèi)者好奇心和閱讀興趣。簡單來說，電商文案的懸念設(shè)置是從設(shè)疑到推疑后到解疑的策略構(gòu)思過程。設(shè)疑首先設(shè)置疑點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，切記不要過早點(diǎn)明結(jié)局。所謂懸念，就是要讓一些神秘的東西懸而未決，否則一旦神秘的面紗被揭開，就起不到吸引人的作用了。推疑推疑的過程就是充分重視消費(fèi)者的感受，并根據(jù)消費(fèi)者的期待發(fā)展情節(jié)，旨在發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動性，提高消費(fèi)者對電商文案的關(guān)注度和參與性。解疑解疑是不斷深化沖突，并在故事情節(jié)的懸疑推向最高潮時(shí)揭示真相的過程，能帶給消費(fèi)者豁然開朗的感受。5.2.3設(shè)置懸念制造出其不意的效果30企業(yè)也會運(yùn)用系列文案的形式，完成從設(shè)疑到推疑后解疑的策略構(gòu)思過程，當(dāng)文案設(shè)置的疑點(diǎn)吸引了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會持續(xù)地對文案進(jìn)行關(guān)注，想要知道最后的答案，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣目的。方太“單字謎”宣傳文案方太字謎對應(yīng)的產(chǎn)品5.2.3設(shè)置懸念制造出其不意的效果31案例8：“電冰箱再襲擊”——某電冰箱宣傳文案如下所示的文案內(nèi)容是著名廣告創(chuàng)意人許舜英為某品牌電冰箱創(chuàng)作的一篇宣傳文案。連續(xù)三天，早上打開冰箱，里面竟然空無一物，昨晚從超市買回的一大堆食物都不翼而飛了，只剩散亂一地包裝紙。她開始懷疑有附近的流浪汗闖入家中，但她沒有報(bào)警，只是買了更多的食物，睡前仍把冰箱重重封鎖，這下該萬無一失了。不料隔天發(fā)現(xiàn)又被洗劫一空。她不禁懷疑冰箱監(jiān)守自盜，偷吃她的食物，不過這個可能性她很快就排除了?？删退闼蔚舯涞碾娫矗?.2.3設(shè)置懸念制造出其不意的效果32案例8：“電冰箱再襲擊”——某電冰箱宣傳文案同樣的事故照樣發(fā)生。第七天她決定報(bào)警，警察在她家裝上攝像機(jī)，終于抓到偷吃食物的竊賊，就是她自己。她每天晚上夢游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心滿意足的回到床上繼續(xù)她的美夢。接受治療時(shí)，心理醫(yī)師告訴她：“你應(yīng)該感謝冰箱，你的冰箱在夜里靜靜的填補(bǔ)了你白天的空虛和不滿。”這篇文案故事情節(jié)緊湊，一步一步地設(shè)置懸念，讓人目不轉(zhuǎn)睛的跟隨文字描述進(jìn)入作者預(yù)設(shè)的故事情境中。每當(dāng)消費(fèi)者以為答案將要呼之欲出的時(shí)候，這種設(shè)想就被否定，而最后作者平靜的進(jìn)行了解密，才使消費(fèi)者恍然大悟，并順勢推出產(chǎn)品，用“你的冰箱在夜里靜靜的填補(bǔ)了你白天的空虛和不滿?！?，賦予了冰箱豐富的情感，讓產(chǎn)品變得有溫度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。5.2.4圍繞賣點(diǎn)擴(kuò)充內(nèi)容33圍繞賣點(diǎn)擴(kuò)充內(nèi)容實(shí)際上是企業(yè)對賣點(diǎn)的描述，如某款眼罩產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“護(hù)眼”，那么文案正文就可以描述該產(chǎn)品為什么可以舒緩眼睛疲勞保護(hù)眼睛。如圖所示為主打“45°科學(xué)哺乳減少嗆奶”的某哺乳枕品牌的產(chǎn)品宣傳文案，其文案正文通過說明寶寶的胃和大人的胃有所不同，平躺喂奶容易嗆奶，只有將哺乳枕的坡度控制在45°寶寶才不嗆奶，媽媽才不壓身，以此闡述和佐證“45°科學(xué)哺乳”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。5.2.4圍繞賣點(diǎn)擴(kuò)充內(nèi)容34案例9：方太智能蒸箱宣傳文案2019年母親節(jié)，方太借勢在其官方微博發(fā)布主題為“媽媽的蒸香告白”的智能蒸箱產(chǎn)品的宣傳海報(bào)，文案內(nèi)容如圖所示。5.2.4圍繞賣點(diǎn)擴(kuò)充內(nèi)容35案例9：方太智能蒸箱宣傳文案上述文案中“蒸的”具有雙重意義，一是“蒸得出大師般的水準(zhǔn)”，二是“真的是大師的水準(zhǔn)”。其文案的正文內(nèi)容就是圍繞智能蒸箱“蒸的大師水準(zhǔn)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)所創(chuàng)作的，通過“大師般精準(zhǔn)控溫”“大師般火候拿捏”“大師般嚴(yán)謹(jǐn)工序”等語言描述突出產(chǎn)品精湛的工藝，以及品牌精益求精的態(tài)度，使消費(fèi)者對方太智能蒸箱的智能化和大師般的水準(zhǔn)有形象化的認(rèn)識。5.2.5用數(shù)字表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)簡化正文內(nèi)容36文案創(chuàng)作者在寫作文案正文時(shí)，與其用冗長的文字描述產(chǎn)品賣點(diǎn)，不如用精確的數(shù)字來表達(dá)。數(shù)字簡單、直接，能夠被消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的差異化，消費(fèi)者能夠通過數(shù)字一眼看出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字最容易被人記憶，易于傳播。小米體重秤宣傳文案美的變頻空調(diào)宣傳文案5.2.5用數(shù)字表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)簡化正文內(nèi)容37案例10：某品牌白酒用數(shù)字直觀地闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)董酒是中國老八大名酒品牌之一，當(dāng)消費(fèi)者對白酒的需求從“面子需求”轉(zhuǎn)換到“健康需求”時(shí)，董酒將“富含52種萜烯類物質(zhì)”作為賣點(diǎn)（如圖所示）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次爆紅。萜烯簡稱萜，是一系列萜類化合物的總稱。萜烯類化合物是一種天然化合物，是植物精油的主要組成部分，其具有抗菌活性、抗病毒活性、抗氧化活性、鎮(zhèn)痛活性、助消化活性、抗癌活性等功效，在酒體中，這些萜烯類化合物不但具緩解酒精傷害、5.2.5用數(shù)字表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)簡化正文內(nèi)容38案例10：某品牌白酒用數(shù)字直觀地闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)調(diào)節(jié)生理節(jié)奏、預(yù)防疾病以及促進(jìn)康復(fù)的功效，而且還具有呈香或呈味的作用。如果文案通過闡述萜烯類物質(zhì)的對人體有益種種功效來表達(dá)這款白酒的營養(yǎng)價(jià)值，那么董酒對消費(fèi)者就缺少吸引力，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不知道萜烯類物質(zhì)的概念和作用，而董酒的文案卻巧妙通過“一瓶董酒約等于1.5斤柑橘中2斤+蘋果+70g蜂膠”來表達(dá)其萜烯物質(zhì)含量，如圖所示，使消費(fèi)者直觀看到董酒的營養(yǎng)價(jià)值。5.2.5用數(shù)字表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)簡化正文內(nèi)容39案例10：某品牌白酒用數(shù)字直觀地闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)任何白酒品牌都可以標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是營養(yǎng)的、健康的，但是如果品牌在其文案中只是一味強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品對人體有利，而不做具體描述，那么其文案一方面將缺乏說服力，另一方面消費(fèi)者也不一定看得明白。因此董酒的文案選擇通過精確的數(shù)字和柑橘、蘋果、蜂膠等常見的事物來表達(dá)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，帶給消費(fèi)者直觀、具體的感受。總之，用數(shù)字簡化正文內(nèi)容，闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以清晰地表達(dá)產(chǎn)品的特有屬性。5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心40詼諧幽默的文案有親和力，能夠消除消費(fèi)者的排斥心理，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者在輕松愉悅的狀態(tài)下了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品。在文案中表達(dá)幽默的方式主要有以下4種。使用夸張手法制造幽默效果使用網(wǎng)絡(luò)用語制造幽默效果使用調(diào)侃的語言描述制造幽默效果利用諧音字制造幽默效方式5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心41使用夸張手法制造幽默效果5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心42使用調(diào)侃的語言描述制造幽默效果5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心43使用網(wǎng)絡(luò)用語制造幽默效果5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心44案例11：“新同學(xué)？溜溜噠！”——小茗同學(xué)宣傳文案小茗同學(xué)，是統(tǒng)一集團(tuán)推出的一款冷泡茶類飲品，其采用獨(dú)特的冷泡技術(shù)，使茶變的甘甜，不再苦澀。小茗同學(xué)將目標(biāo)消費(fèi)者定位為“95后”，而絕大多數(shù)“95后”個性特點(diǎn)如下。1.熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，而且也非常滿足。2.個體差異大，不盲從，獨(dú)特個性。3.不熱衷于面對面的交流，但是在社交網(wǎng)絡(luò)上卻表現(xiàn)出了很強(qiáng)的創(chuàng)意能力和表達(dá)能力?；谀繕?biāo)消費(fèi)者的定位，小茗同學(xué)以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過“小茗同學(xué)”（愛講冷笑話，性格幽默開懷，總能輕松面對生活）的卡通形象代表產(chǎn)品，并通過介紹新同學(xué)的方式來推出新口味?！傲锪飮}”就是小茗同學(xué)新推出的乳酸口味飲料，“溜溜噠”等同于“66噠”，在“95后”的語言中就是“很棒！”的意思。隨著“溜溜噠”飲料的上市，小茗同學(xué)發(fā)布了一組猜顏色、猜口味、猜名稱的海報(bào)。5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心45案例11：“新同學(xué)？溜溜噠！”——小茗同學(xué)宣傳文案如圖所示。這組海報(bào)的主題是“新·同.學(xué)？溜.溜.噠！”，同時(shí)每張海報(bào)都從小茗同學(xué)的角度，說出不同的網(wǎng)絡(luò)用語。以“我要給你點(diǎn)顏sèlook！look！”“讓你嘗嘗我的厲害”“和我SOLO，望你三思而行”等都是在的網(wǎng)絡(luò)中常見的用語，體現(xiàn)了小茗同學(xué)的個性，也使小茗同學(xué)冷泡茶在消費(fèi)者心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。短短數(shù)月，小茗同學(xué)一舉成為飲料市場的銷售新星，甚至成為了統(tǒng)一品牌當(dāng)之無愧的明星產(chǎn)品。5.2.6用詼諧幽默的方式讓消費(fèi)者放下戒備心46案例11：“新同學(xué)？溜溜噠！”——小茗同學(xué)宣傳文案小茗同學(xué)的這一組宣傳海報(bào)通過“小茗同學(xué)”卡通人物形象，結(jié)合時(shí)下“95后”熱愛的網(wǎng)絡(luò)用語解密形式，以個性、活潑的語氣，有趣、搞怪的字體來表達(dá)對“新同學(xué)（即新口味）”的態(tài)度。文案整體鮮明生動、幽默搞怪，以感性訴求為主，迎合消費(fèi)者的情感需求，通過“小茗同學(xué)”鮮明的卡通形象來產(chǎn)生代入感，其看似簡單卻基于深度人性化洞察的創(chuàng)意，才是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。小茗同學(xué)緊貼“95后”消費(fèi)者受眾，共同見證不一樣的“青春”，從而真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間零距離接觸，讓品牌形象走入年輕群體的內(nèi)心，成為一款極具代表性的現(xiàn)象級飲料。5.2.7情景對話式的電商文案正文寫作47情景對話式的電商文案使企業(yè)和消費(fèi)者如面對面交談一般，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，向消費(fèi)者傳遞了一種“我知道你的感受，我也感同身受。”的情感訴求，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。文案創(chuàng)作者在撰寫這類文案時(shí)，借用情景式的對話，將文案的主題用平鋪直述的文字描述出來，借助對話直白地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)或品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者形成有效的溝通。5.2.7情景對話式的電商文案正文寫作48案例12：谷歌通過“書信通話”塑造企業(yè)形象谷歌在塑造其品牌形象時(shí)，曾進(jìn)行過一次社會化營銷，其內(nèi)容為兩封很短的信（如圖

所示），其中一封是小女孩凱蒂用蠟筆寫的信，一封是小女孩父親的上司的回信，翻譯后對話內(nèi)容如下。親愛的谷歌工人：你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶?。附：那天是爸爸的生日。再附：這是夏天(暑假)。凱蒂5.2.7情景對話式的電商文案正文寫作49案例12：谷歌通過“書信通話”塑造企業(yè)形象親愛的凱蒂：感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾·席普藍(lán)克夫5.2.7情景對話式的電商文案正文寫作50案例12：谷歌通過“書信通話”塑造企業(yè)形象這兩封信一經(jīng)曝光就吸引了成千上萬人的關(guān)注，不僅被各大媒體廣泛報(bào)道，還被Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友爭相轉(zhuǎn)載，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)谷歌搜索到的相關(guān)記錄超過了7500萬條。沒有多少人意識到這是一則廣告文案，即使意識到了，也沒有多少人會討厭這樣的文案。谷歌通過這種自媒體營銷策略，讓更多人知道它的人性化，吸引更多人才加入谷歌，同時(shí)也使消費(fèi)者對谷歌產(chǎn)生了好感。谷歌此次營銷活動的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)很簡單，就是以書信為載體，通過小女孩與谷歌的對話，即小女孩寫信谷歌為父親請假，然后父親的上司回信稱贊了小女孩父親為公司作出的貢獻(xiàn)并同意了請假，來傳遞谷歌人性化的企業(yè)形象。這兩封信能夠引起那么多人的共鳴是因?yàn)槠鋫鬟f的信息抓住了目標(biāo)受眾（互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員）的痛點(diǎn)：與其他行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員工作時(shí)間較長，休息時(shí)間很少。這兩封信傳遞的信息不只是引起了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)人員的關(guān)注，還吸引了谷歌的目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者印象生刻。5.2.8創(chuàng)作打動消費(fèi)者的故事51對于文案創(chuàng)作者而言，打造一篇完美的故事文章首先需要確定的是產(chǎn)品的特色，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞提煉出來，然后將產(chǎn)品關(guān)鍵詞放到故事線索中，貫穿全文，讓消費(fèi)者讀完后印象深刻。此外，故事類的正文寫作最好滿足以下兩個要點(diǎn)。故事要合理，不合理的故事會給消費(fèi)者矯揉造作的感覺，讓消費(fèi)者感受不到企業(yè)的真誠。合理的故事源于生活，是對消費(fèi)者生活的真實(shí)寫照，能引起消費(fèi)者的情感共鳴。合理性藝術(shù)性故事要有一定的加工，藝術(shù)來源于生活又離于生活，用藝術(shù)包裝故事是褪去廣告外衣的好方式，也能夠增強(qiáng)故事的吸引力和感染力，但不能太夸張，否則就會與故事的合理性相背。5.2.8創(chuàng)作打動消費(fèi)者的故事52以產(chǎn)品為主角或敘述者能夠很好的把產(chǎn)品的特點(diǎn)融入到故事中，使產(chǎn)品形象化，增添產(chǎn)品的感情色彩，以此來打動消費(fèi)者。長城葡萄酒的文案“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”就以獨(dú)具匠心的視角，將制作葡萄酒的原料葡萄擬人化，賦予了葡萄驕傲、堅(jiān)韌不拔的人物性格特征，講述了長城葡萄酒每顆葡萄的“心路歷程”。1．以產(chǎn)品為主角或敘述者創(chuàng)作故事“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”的文案內(nèi)容如下。三毫米，瓶壁外面到里面的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。5.2.8創(chuàng)作打動消費(fèi)者的故事53它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。1．以產(chǎn)品為主角或敘述者創(chuàng)作故事5.2.8創(chuàng)作打動消費(fèi)者的故事54以消費(fèi)者為主角或敘事者創(chuàng)作故事能夠更加貼合消費(fèi)者生活場景，清晰地傳遞出消費(fèi)者自身真實(shí)的情緒、情感，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，使產(chǎn)品和品牌受到消費(fèi)者的青睞。要根據(jù)文案創(chuàng)作者在撰寫故事類文案時(shí)，運(yùn)用不同的寫作風(fēng)格，傳遞不同的情感內(nèi)容。例如，消費(fèi)群體主要是女性的果酒品牌半晚在文案上就著重勾勒女性在某個具體場景下的情緒，，比如失戀、孤獨(dú)、不開心、思念等，因此其在寫作風(fēng)格上偏文藝且文風(fēng)細(xì)膩。2．以消費(fèi)者為主角或敘事者創(chuàng)作故事半晚宣傳文案5.2.8創(chuàng)作打動消費(fèi)者的故事55凱爵啤酒定位的目標(biāo)消費(fèi)者主要是男性，其文案的文風(fēng)奔放粗獷，著重刻畫男性在某個具體場景下的情緒，如推出的一組主題為“且將風(fēng)塵做酒，一飲消愁”的系列宣傳文案，如圖所示。2．以消費(fèi)者為主角或敘事者創(chuàng)作故事凱爵啤酒宣傳文案目錄CONTENTS5.1開頭的寫作方法5.4實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——為某化妝品撰寫電商文案5.2正文的寫作方法5.3結(jié)尾的寫作方法5.3.1自然結(jié)尾57自然結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然的結(jié)束，即文末不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語句，不刻意引導(dǎo)或號召消費(fèi)者行動起來，而是在內(nèi)容表達(dá)完畢之后，寫出想要對消費(fèi)者說的話，自然而然地結(jié)束全文。自然結(jié)尾的文案能讓消費(fèi)者感受到文案所要表達(dá)的意圖，讓消費(fèi)者自己作出判斷。新手選車配置的微信文案5.3.2水落石出式結(jié)尾58很多推薦產(chǎn)品的文案，為了吸引消費(fèi)者，并避免明顯的廣告痕跡，會在文案的前面部分描述基本與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，如熱點(diǎn)事件，或是勾勒消費(fèi)者的日常生活場景等，但在結(jié)尾時(shí)，卻突然話鋒一轉(zhuǎn)，過渡到某個產(chǎn)品的推薦中，讓消費(fèi)者知道這篇文案實(shí)際是一則廣告，這樣的結(jié)尾就屬于水落石出式結(jié)尾。在寫作電商文案時(shí)，采用水落石出式結(jié)尾對企業(yè)而言是“情理之中”的，對消費(fèi)者而言則是“意料之外”的，這類結(jié)尾由于其意想不到的結(jié)局，往往能給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。5.3.3抒情議論式結(jié)尾59餓了么微信文案以抒情議論的方式結(jié)尾，即文案創(chuàng)作者通過“以情動人”的寫作手法，激起消費(fèi)者內(nèi)心的情感波瀾，并引起共鳴。這種結(jié)尾方式有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，多用于故事類文案。5.3.4請求號召式結(jié)尾60請求號召式結(jié)尾就是在文末向人們提出某些請求或發(fā)出某種號召，以加深讀者的印象。在這類結(jié)尾方式常用于推廣文案中，如攜程網(wǎng)推出的標(biāo)題為“一位陸姓霸道總裁被深扒……”的推廣文案，部分內(nèi)容如下。在下陸游，字務(wù)觀，號放翁，典型天蝎座一枚。大家口中的官二代，平時(shí)愛鼓搗些詩詞歌賦，也算是個詩人吧！我20歲結(jié)了婚，在當(dāng)時(shí)屬于晚婚一族。老婆唐婉和我從小一起長大，青梅竹馬，雖說是表兄妹結(jié)婚，聽說你們現(xiàn)代人有一首歌是專門寫給我的——《祝天下所有的情侶都是失散多年的兄妹》。我倆三觀一致，愛好相似，都愛吟詩作對喝酒下棋?！胨奖汲鋈ヒ埃跄苠e過本年度折扣最強(qiáng)的天蝎月，更多超值趕緊關(guān)注11.11攜程旅行囤貨節(jié)！5.3.5畫龍點(diǎn)睛式結(jié)尾61畫龍點(diǎn)睛式結(jié)尾也叫點(diǎn)題式結(jié)尾，是指在結(jié)尾時(shí)用一句或一段簡短的話語來明確文案的觀點(diǎn)，起到卒章顯志、畫龍點(diǎn)睛的作用。這種方式的結(jié)尾，需要前文層層鋪墊，使消費(fèi)者讀到文末有恍然大悟的感受，既提升了整篇文案的質(zhì)量，又能給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在“電冰箱再襲擊”這篇電冰箱宣傳文案中，文案創(chuàng)作者用“你應(yīng)該感謝冰箱，你的冰箱在夜里靜靜的填補(bǔ)了你白天的空虛和不滿?！苯Y(jié)尾，將冰箱擬人化，讓產(chǎn)品變得有溫度，升華了文案主題。5.3.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾62首尾呼應(yīng)是指結(jié)尾和文案的標(biāo)題或開頭相互接應(yīng)，其能使文案的結(jié)構(gòu)條理清晰。首尾呼應(yīng)一般有兩種用法，一種是直接重復(fù)標(biāo)題或文案的開頭，起到強(qiáng)調(diào)主題的作用，如中興百貨的宣傳文案“森林篇/櫻花篇”中，其結(jié)尾就重復(fù)了開頭的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了文案主題，內(nèi)容如下。衣服，衣服是這個時(shí)代最后的美好環(huán)境她覺得這個城市比想象中還要粗暴，她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)……不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉，畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服會是這個時(shí)代最后的美好環(huán)境。5.3.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾63首尾呼應(yīng)的另一種用法是對標(biāo)題或開頭進(jìn)行解釋說明，即文案的標(biāo)題或開頭提出了觀點(diǎn)，中間進(jìn)行分析，結(jié)尾則自然而然地回到標(biāo)題或開頭的話題，使得文案渾然一體。如圖所示為一篇情感型微信文案“愛一個人的最好方式”，其