啤酒游戲?qū)嶒?yàn)報(bào)告

啤酒游戲?qū)嶒?yàn)報(bào)告實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?〕充分認(rèn)識(shí)牛鞭效應(yīng)的原理并深刻體會(huì)其對(duì)于供給鏈的影響?！?〕通過實(shí)訓(xùn)充分理解供給鏈管理的系統(tǒng)化思想?！?〕了解不同角色之間的互動(dòng)關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)信息溝通的必要性。二、實(shí)驗(yàn)原理1、牛鞭效應(yīng)〔Bullwhipeffect〕指營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應(yīng)〞，是指供給鏈上的信息流從最終客戶向原始供給商端傳遞時(shí)候，由于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。這是營銷過程中的一種高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，它直接加重了供給商的供給和庫存風(fēng)險(xiǎn)，甚至擾亂生產(chǎn)商的方案安排與營銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供給、營銷的混亂，解決“牛鞭效應(yīng)〞難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客效勞的必要前提。2、“牛鞭〞效應(yīng)產(chǎn)生的原因是需求信息在沿著供給鏈向上傳遞的過程中被不斷曲解。企業(yè)的產(chǎn)品配送成為被零售商所夸大的訂單的犧牲品；反過來它又進(jìn)一步夸大了對(duì)供給商的訂單。其根本思想是：當(dāng)供給鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級(jí)企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或者供給決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性會(huì)沿著供給鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象。試著想象客戶手中拿著一根鞭子，同時(shí)購置心理不停的改變，鞭子也不停的跟著擺動(dòng)，鞭子越長擺動(dòng)的越大。解決長鞭效應(yīng)最好的方法是將這個(gè)鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會(huì)很小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析〔一〕角色分配角色消費(fèi)者零售商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商制造商姓名xxxxxxxxxxxxx〔二〕數(shù)據(jù)計(jì)算說明：〔單位：元/瓶〕角色零售商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商制造商買進(jìn)價(jià)3529242015賣出價(jià)4535292420結(jié)果分析及體會(huì)1、消費(fèi)者——xx〔1〕實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表工作日晴雨表實(shí)際需求量實(shí)際可買到量短缺數(shù)量1晴272612晴3220123晴252504多云191815陰161426陰141407下雨101008多云131219晴1812610晴1951411晴2381512多云1414013多云1313014陰1010015下雨990注明：作為消費(fèi)者，每天都需要喝啤酒，影響我購置啤酒數(shù)量的因素也有很多，在本例中，我們只簡單地選擇了天氣變化這個(gè)因素對(duì)于實(shí)驗(yàn)所造成的影響?！?〕相關(guān)量變化曲線從上面的市場需求量曲線可知，啤酒市場需求的特征是：需求量總體上下波動(dòng)較強(qiáng)，最高點(diǎn)的需求量到達(dá)32個(gè)，最少時(shí)只要10個(gè)，但是每個(gè)點(diǎn)之間的變化幅度并不是很大。〔3〕心得體會(huì)在本次試驗(yàn)中，我擔(dān)當(dāng)?shù)氖窍M(fèi)者的角色，主要的任務(wù)就是根據(jù)合理的變化因素，適時(shí)合理地調(diào)整自己每天的需求量，然后告訴零售商自己每個(gè)工作日的需求量，讓她根據(jù)我的需求量來調(diào)整自己的庫存，以做到既要滿足我的需求量，同時(shí)盡量減少自己的庫存本錢，到達(dá)利潤最大化。影響每個(gè)工作日的需求量的因素有很多，比方天氣情況、消費(fèi)者身體狀況、開party等等，而為了簡便統(tǒng)一化，我們這里只選擇了天氣這個(gè)變化因素。即天晴的時(shí)候，我需要的啤酒就多，天陰或下雨的時(shí)候需要的酒就比擬少一點(diǎn)。作為消費(fèi)者，和我直接接觸的是一級(jí)的零售商。我的需求量變化幅度總體變化比擬大，但每日變化量幅度波動(dòng)卻不是很大，從她為我供貨的情況來看，雖然有7天能滿足我的需求量，但是仍然有3天的缺貨量到達(dá)十幾個(gè)，由此可見，消費(fèi)者的變化從零售商到制造商會(huì)產(chǎn)生多大的影響。試驗(yàn)完成后，我深刻地體會(huì)到了“牛鞭效應(yīng)〞的威力有多大，一個(gè)小小的變化卻能給制造商帶來巨大的損失。由此可見，信息的有效傳遞以及合理的控制庫存等等對(duì)于企業(yè)是多么的重要。零售商——xx實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)工作日庫存出貨量〔件〕剩余量進(jìn)貨量〔件〕總收益(元)總本錢〔元〕利潤〔元〕需求量實(shí)際出貨量需求量實(shí)際進(jìn)貨量1262726-1262011767024742203220-122825903899432525250181811256304954181918-114148104923185141614-21515630529101615141401010630350280711101001711456385718121312-115125434221219121812-622555718737010519570118238-151715362555-1931215141401414630490140131513130121258542016514141010055450175275159990004050405〔2〕庫存量變化曲線〔3〕總本錢和總收益的變化曲線〔4〕心得體會(huì)：在本次啤酒游戲中，我擔(dān)任的角色是零售商，直接和消費(fèi)者產(chǎn)生供需關(guān)系，通過實(shí)踐，體會(huì)到密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變動(dòng)是零售活動(dòng)的核心。我們把天氣作為需求預(yù)測的主要考慮因素，綜合歷史銷售量對(duì)消費(fèi)者的需求作出了預(yù)測。但僅此是不夠的，上游批發(fā)商牽制著我的銷售行為，這就是整個(gè)供給鏈的問題了，所以能夠做到有效的“承上啟下〞才能保證供需的平衡。可能對(duì)于我而言有些保守，經(jīng)過半個(gè)月的模擬發(fā)現(xiàn)多數(shù)情況下我是處于缺貨的狀態(tài)下，那很好的控制庫存該是我需要著重關(guān)注的問題。游戲中還出現(xiàn)了些小的問題，但通過及時(shí)糾正沒怎么影響最終的結(jié)果。此次的游戲不僅讓我們認(rèn)識(shí)到了對(duì)于一條或者多條供給鏈來說，上下游企業(yè)之間的溝通是至關(guān)重要的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能對(duì)整條鏈造成很大的影響。同時(shí)我們同學(xué)之間的合作加深了友誼，在實(shí)踐中掌握了真知，希望以后能有更多類似的模擬游戲，讓理論與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，到達(dá)真正的學(xué)習(xí)目的。一級(jí)批發(fā)商——xx〔1〕實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)出貨進(jìn)貨工作日庫存需求實(shí)際剩余需求實(shí)際利潤1202020-62525-372252528-3222223132218184151518741914145101019051515150131314861310103881127111117-61214278121215-315527995522-17820-79108821-13152221617581216141421313109131512123101012414135580016515800800-10〔2〕庫存量的變化曲線(3)各節(jié)點(diǎn)總收益、總本錢、利潤曲線圖(4)實(shí)驗(yàn)心得此次啤酒游戲中，我扮演了一級(jí)批發(fā)商的角色，我的預(yù)測和決策受到零售商和二級(jí)批發(fā)商的影響，根據(jù)他們的需求和供給以及天氣狀況來訂購啤酒。游戲中，前七天一般能比擬準(zhǔn)確地預(yù)測訂購量，差值都不是很大，在第八天的時(shí)候，由于二級(jí)批發(fā)商供貨嚴(yán)重缺乏，差額比擬大，導(dǎo)致第九、第十天虧損，可能由于他庫存管理不當(dāng)或者書寫有誤才有一個(gè)這樣較大的波動(dòng)。從圖表看，除了個(gè)別點(diǎn)的突兀變化，大致都比擬平穩(wěn)地變化，是因?yàn)槲译x消費(fèi)者比擬近，進(jìn)貨和供給的差額沒有很大。需求的波動(dòng)性以及各種銷售商的決策方式都會(huì)影響到每個(gè)人的需求和供給。一個(gè)微小的變化和浮動(dòng)到后面階段就會(huì)有一個(gè)比擬大的變化，甚至?xí)绊懙胶脦滋斓妮^大的波動(dòng)，而且每個(gè)人都會(huì)或多或少的受到影響。如果游戲中不出什么大的過失或者消費(fèi)者需求變化不是很離譜的話，比擬精明、比擬有預(yù)見性的商家就會(huì)盈利多一點(diǎn)。要獲得多一點(diǎn)利潤，就需要我們控制好庫存，記賬準(zhǔn)確清晰，保持清醒的頭腦、做好預(yù)測決策。二級(jí)批發(fā)商——xx實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)工作日庫存出貨剩余進(jìn)貨總收益總本錢利潤需求實(shí)際需求實(shí)際1302520520205804909022022223222263853410432515151010104352601754201010101010290260305201313787377182195614886442321081247101210—21515290356-6685155-10158145172-2798208-121515232336-10410152215-720164353706511161716-12020464478-141220131371313377326511320101010552901401501415001500030-301515001500030-30庫存量變化曲線總收益、總本錢曲線圖心得體會(huì)作為供給鏈中最重要的一員，實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的同時(shí)，還要盡可能的降低本錢。但是在我們本次的游戲中最大的缺陷就是沒有很好的進(jìn)行庫存管理，造成很大的資源浪費(fèi)，在為期十五個(gè)工作日中最后盈利為713元，沒有到達(dá)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。我由此得到了以下結(jié)論：a.要合理的計(jì)算自己的庫存，盡量爭取做到庫存費(fèi)用最低，但這并不意味是零庫存。b.爭取做到信息的完整和對(duì)稱，否那么會(huì)出現(xiàn)過多的庫存或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。要合理預(yù)測自己的庫存。由于信息不對(duì)稱，各個(gè)節(jié)點(diǎn)的庫存與需求信息無法得到共享，每個(gè)部門只能按照訂單變化的情況調(diào)整自己的訂貨量或者生產(chǎn)量，足以保證自己的庫存與需求。只是一味追求自己利益的最大化，不顧及全體利益最大化，所以要懂得雙贏合作。c.游戲完成后發(fā)現(xiàn)由于決策失誤，導(dǎo)致自己上下游的合作伙伴受自己影響很大。三級(jí)批發(fā)商——xx實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)工作日庫存出貨?；蚯愤M(jìn)貨總收益總本錢利潤需求實(shí)際需求實(shí)際1252020520204804107022522223171752834618232010101011240402004111010166240122118578718816816266844411962868751551088120180-608815872016200334-134916151511515360302581016201642020384408-24112020200151548030018012151313210103122041081312557001201410614700700014-1415700700014-14庫存量變化圖總收益、總本錢變化圖〔4〕實(shí)驗(yàn)心得這次游戲設(shè)有多個(gè)環(huán)節(jié)，包括零售商、批發(fā)商、分銷商、生產(chǎn)商。每個(gè)環(huán)節(jié)的目的就是合理安排庫存和進(jìn)貨量，使利潤最大化。我在游戲中扮演三級(jí)批發(fā)商，直接以生產(chǎn)商作為貨源，離消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，對(duì)市場的把握不強(qiáng)，同時(shí)接受二級(jí)批發(fā)商和生產(chǎn)商方面的壓力。每日收益情況變化幅度大，庫存花費(fèi)較大。在游戲中，很難掌握下游二級(jí)批發(fā)商的需求量，加之天氣變化情況對(duì)啤酒供需的影響有時(shí)不準(zhǔn)，導(dǎo)致我曾大量囤積貨物，影響收益。因此，在游戲中時(shí)刻注意外部情況，如天氣等，將庫存維持在較低水平，同時(shí)注意下游的動(dòng)態(tài)，使利潤最大化。制造商——xx實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)工作日庫存出貨欠/余生產(chǎn)總收益總本錢利潤需求實(shí)際1302020+10154002451552251717+8173402716932511+2402048-2842466+180120368451888+105160956561511+1402028-871488+610160162-28162016-418320278429181515+317300261391020202002040030010011201515+51030016014012151010+5820013070131200+120024-24141200+120024-24151200+120024-24庫存量變化圖總收益、總本錢變化圖心得體會(huì)制造商在整個(gè)供給鏈中擔(dān)任著生產(chǎn)商品的任務(wù)，位于整個(gè)供給鏈的最上部。由于距離消費(fèi)者的距離最長，其中環(huán)節(jié)過多，使得信息缺乏，并且產(chǎn)生信息的延遲，最后導(dǎo)致生產(chǎn)與需求產(chǎn)生一定的差距，造成“牛鞭效應(yīng)〞。在我們進(jìn)行的這次模擬中，根本上我的生產(chǎn)大于下級(jí)的需求，庫存積壓較為嚴(yán)重，并且在最后幾天完全沒有需求，庫存積壓嚴(yán)重，生產(chǎn)停滯，無收入只有本錢，造成了一定的虧損。在這種情況下，制造商應(yīng)該努力提高信息敏感度，合理規(guī)劃生產(chǎn)，盡量減少不必要的損失。實(shí)驗(yàn)總結(jié)通過這次的“啤酒游戲〞，我們對(duì)牛鞭效應(yīng)也有了更深一步的理解。啤酒游戲中所反映的問題是“牛鞭效應(yīng)〞存在供給鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)給供給鏈上各廠商帶來的嚴(yán)重后果。消費(fèi)者需求的一點(diǎn)變化，導(dǎo)致零售商對(duì)分銷商訂單量的擴(kuò)大，批發(fā)商根據(jù)自己的判斷，明白了需求在逐漸增加。需求增加的信息從批發(fā)商處傳到生產(chǎn)商處時(shí)又被放大，導(dǎo)致生產(chǎn)商以為消費(fèi)者需求大大增加。這樣啤酒廠就會(huì)大量生產(chǎn)啤酒。使得后期的啤酒供給逐漸增加，大大超過了消費(fèi)者的需求，這就造成極大的浪費(fèi)。此外，牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致供給鏈上各廠商庫存積壓，特別是對(duì)于生產(chǎn)商來說，需求嚴(yán)重被放大，庫存產(chǎn)品積壓非常嚴(yán)重。這在現(xiàn)實(shí)中是隨處可見的，消費(fèi)者的一點(diǎn)點(diǎn)需求變化可能會(huì)被無限放大，以至于市場動(dòng)亂劇烈?！捌【朴螒颞暯o我們的啟示是通過分析游戲中供給鏈上各部門存在的“牛鞭效應(yīng)〞的機(jī)理，找到應(yīng)對(duì)供給鏈上各部門需求放大的方法以解決企業(yè)存在的“牛鞭效應(yīng)〞。簡而言之，存在以下幾個(gè)問題：1、各部門沒有供給鏈的整體觀念2、缺乏合作和協(xié)調(diào)性3、缺乏信息共享4、無視不確定性對(duì)庫存的影響*以下是我們根據(jù)上述問題提出的幾個(gè)能夠減少“牛鞭效應(yīng)〞的方法：1、實(shí)現(xiàn)信息共享各部門保持良好的溝通，分享各自所擁有的信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。例如零售商與其他供給鏈成員共享