大眾媒介研究導(dǎo)論筆記

wom群眾媒介研究導(dǎo)論/(美)維曼(Wimmer,R.D.)，(美)多米尼克(Dominck，J.R.，著;金兼斌等譯.一北京：清華大學(xué)出版社，2005.7書(shū)名原文:MassMeaiaResearch:AnIntroduction第一章科學(xué)和研究研究過(guò)程『一個(gè)典型的研究過(guò)程由以下八個(gè)步驟組成。1，選定某個(gè)問(wèn)題；2.對(duì)已有的研究和理論(如果相關(guān)的話)進(jìn)行評(píng)述3，提出研究假設(shè)或研究問(wèn)題;4，決定一種適宜的研究方法和研究設(shè)計(jì)，5，搜集相關(guān)數(shù)據(jù);6．分析和解釋結(jié)果；7．用恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)研究結(jié)果;8.對(duì)研究進(jìn)行重復(fù)(如果必要的話)。決定選題的恰當(dāng)性問(wèn)題1，選題是否太大?問(wèn)題2：這個(gè)問(wèn)題真的是可以加以研究的嗎?問(wèn)題3：數(shù)據(jù)能分析嗎?問(wèn)題4：這個(gè)問(wèn)題重要嗎?問(wèn)題5：研究結(jié)果能夠推廣嗎?問(wèn)題6：做這個(gè)研究需要的花費(fèi)和時(shí)間如何?問(wèn)題7：所擬采用的研究方法適宜嗎?問(wèn)題8：可能會(huì)對(duì)被研究者造成任何傷害嗎?內(nèi)部效度1.歷史研究期間發(fā)生的各種事件會(huì)對(duì)被研究者的態(tài)、意見(jiàn)和行為產(chǎn)生影響。2.成熟被試者的生理和心理特點(diǎn)在研究過(guò)程中會(huì)發(fā)生變化。饑餓、疲憊或者變老都可能影響他們?cè)谘芯恐兴鞒龅姆错憽?，檢測(cè)檢測(cè)本身也許就是一種工藝，尤其是當(dāng)被試者接受類似的前測(cè)和后測(cè)時(shí)。前測(cè)可能使被試者對(duì)有關(guān)材料比擬敏感，從而不管被施加何種刺激，都有可能獲得較高的后測(cè)分?jǐn)?shù)。當(dāng)兩種場(chǎng)景都用同樣的檢測(cè)時(shí)，尤其如此。被試者很快懂得該如何答復(fù)下列問(wèn)題，如何去預(yù)測(cè)研究者的要求。為了防止這類檢測(cè)影響，前測(cè)和后測(cè)要有所不同?；蛘卟粚?duì)被試者進(jìn)行前測(cè)，代之以測(cè)試其在某一變量或某組變量上的相似性(同一性)。4．測(cè)量工具有時(shí)也稱工具老化，指研究工具或方法在研究期間惡化。5．統(tǒng)計(jì)回歸那些在某次測(cè)試中得分很高或很低的人，在其后的測(cè)試中，往往能回歸到樣本或總體的均值附近。通常-偏離者(那些前測(cè)成績(jī)遠(yuǎn)高于均值的人)會(huì)被挑出來(lái)做進(jìn)一步測(cè)試或評(píng)估。6．實(shí)驗(yàn)喪失率所有研究都可能出現(xiàn)研究對(duì)象由干這樣那樣的原因而退出研究的情況。7．樣本選擇大多數(shù)研究設(shè)計(jì)比擬兩組或更多組被試者，以確定在因變量上是否存在差異。這些組必須隨機(jī)抽取，并需要測(cè)試其同質(zhì)性，以確保結(jié)果并非由于所用樣本類別的差異。8.需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)一詞用以描述被研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)情景的反響。Orne(1969)認(rèn)為，在某些情況下，被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牧私?，可能成為其行為的單一決定因素;即那些認(rèn)識(shí)到研究目的為何的被試者可能只提供對(duì)研究者而言“好〞的數(shù)據(jù)。9.實(shí)驗(yàn)者偏見(jiàn)偏見(jiàn)的出現(xiàn)可能由于觀察中的錯(cuò)誤，數(shù)據(jù)記錄時(shí)的過(guò)失，數(shù)學(xué)運(yùn)算出錯(cuò)，以及解釋不當(dāng)?shù)纫?。lO.評(píng)價(jià)恐懼它強(qiáng)調(diào)被試者根本上是害怕受到測(cè)試或檢測(cè)的。11。因果時(shí)序?qū)嶒?yàn)的組織可能在數(shù)據(jù)收集和解釋方面產(chǎn)生問(wèn)題?？赡軙?huì)有這樣的情況，即實(shí)驗(yàn)者的結(jié)果不是由于刺激變量(自變量)引起，而是團(tuán)變量的影響斫致。12.刺激的擴(kuò)散或模仿當(dāng)被試者一天內(nèi)或幾天里參加屢次實(shí)驗(yàn)，或者一組被試者一個(gè)接一個(gè)參加實(shí)驗(yàn)，被試者有時(shí)機(jī)和其他人討論研究工程，從而影響研究結(jié)果餉正確性。13.補(bǔ)償有時(shí)，那些和控制組(沒(méi)有受到實(shí)驗(yàn)處理的人)打交道的入可能不知不覺(jué)地對(duì)該組人另眼看待，因?yàn)樵摻M人“被剝奪了〞某些東西。14．補(bǔ)償性競(jìng)爭(zhēng)在某些情況下，那些知道自己是在控制組的被試者可能工作加倍努力或者表現(xiàn)優(yōu)異，以想超過(guò)實(shí)驗(yàn)組。15.士氣消沉控制組的人由于未能被分到實(shí)驗(yàn)組而可能根本上對(duì)研究不再感興趣。外部效度大多數(shù)為防止外部無(wú)效性所采取的步驟都和樣本選擇相關(guān)。1，采用隨機(jī)樣本。2。采用異質(zhì)化樣本，并且重復(fù)研究幾次。3.從所擬推廣應(yīng)用的總體中選擇具有代表性的樣本。本章對(duì)研究過(guò)程作了描述，涉及到研究選題確實(shí)定和設(shè)計(jì)。我們建議，研究者在進(jìn)行選題時(shí)應(yīng)該考慮多種渠道，包括對(duì)日常生活場(chǎng)景的批判性分析。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，選題及其隨后的工作自然會(huì)變得容易些。剛剛從事研究的新手尤其應(yīng)該注意借鑒已有的材料。你應(yīng)該注意不要使自己的研究題目太泛太大，而應(yīng)該盡量從中逸具體而可操作的研究子題。研究者應(yīng)該掌握一套適合自己的數(shù)據(jù)分析方法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)處理和解釋，最后把研究結(jié)果清晰簡(jiǎn)明的呈現(xiàn)出來(lái)。本章還強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是單個(gè)的調(diào)查還是其他研究方法，其結(jié)身只是實(shí)際可能存在的情形的一種顯示。在研究者作出支持某個(gè)研究問(wèn)題或假設(shè)的結(jié)湔,研究應(yīng)該進(jìn)行屢次重復(fù)，以排除各種外在因素的干擾。在進(jìn)行研究時(shí)，研究者必須時(shí)刻意識(shí)到各種可能導(dǎo)致虛假結(jié)論的潛在因素。這方面影響實(shí)驗(yàn)的各種現(xiàn)象實(shí)際上是研究?jī)?nèi)部效度的威脅所在。只有當(dāng)其他不同的或者可選假設(shè)情形被排除以后，研究者才能說(shuō)，某種刺激在產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)組和控制組的差異方面是有影響的。對(duì)研究結(jié)果的好的解釋是，它能夠把中間變量排除在外；它必須考慮各種可能的其他解釋。不過(guò)，即使做到了這樣，一個(gè)研究的結(jié)果也只能被看對(duì)實(shí)際情形的一種顯現(xiàn)而已。對(duì)理論或假設(shè)的支持必須仰賴多個(gè)其他研究是否也能得到類似的結(jié)論。另外，一個(gè)研究想要對(duì)人們理解群眾媒介有所幫助，其結(jié)論必須能夠推廣到研究群體書(shū)外更廣闊出人群。采用隨機(jī)抽樣能夠最大限度地保證研究的這種外部效度。第二章研究要素自變量與因變量自變量是研究者使其系統(tǒng)地變化的變量，因變量是被觀察的，并且它們的值是應(yīng)該隨自變量的結(jié)果而變化。換句話說(shuō)，因變量正是研究者想要懈釋的。離散變量和連續(xù)變量離散變量只包括有限的值，這些值不能被進(jìn)一步細(xì)分。連續(xù)變量可以取任何值(包括分?jǐn)?shù))，也可以進(jìn)一步細(xì)分為更小的單位。研究者經(jīng)常希望控制某些變量以消除不必要的影響，這些控制變量被用于確認(rèn)研究結(jié)果歸因干自變量，而不是其他原因。專門的等級(jí)量表瑟氏量表瑟氏量表也稱為等距量表，這是緣于其測(cè)量技術(shù)而言的。它的典型應(yīng)用就是對(duì)給定概念~態(tài)度的測(cè)量。要設(shè)計(jì)瑟氏量表，研究者首先要收集大量的與所要測(cè)量的概念相胨述(瑟氏建議至少要l∞個(gè))。然后，評(píng)判者依據(jù)一個(gè)11點(diǎn)(類別>量表來(lái)評(píng)怙這些陳述，其中每個(gè)類別都表示對(duì)這個(gè)概念不同的喜好程度。接著，根據(jù)各評(píng)判者評(píng)分的平均數(shù)與中位數(shù)將各個(gè)題項(xiàng)分盈一，并平均地從這個(gè)范圍中選出20-“30個(gè)題項(xiàng)組成一份問(wèn)卷。對(duì)這些題頊，受訪者可以用“同意，或“不同意〞答復(fù)。然后，把這個(gè)量表發(fā)給一個(gè)受訪者樣本，受訪者的分?jǐn)?shù)通過(guò)計(jì)算其同意這個(gè)題項(xiàng)的平均數(shù)或中位數(shù)值臟。一個(gè)入如果對(duì)所有題項(xiàng)都答復(fù)不同意，其得分為零。古特曼量表古特曼量表也稱為量圖分析，它是基于這樣一個(gè)想法，即各個(gè)題項(xiàng)可以沿一個(gè)連續(xù)統(tǒng)(continuum)排列，某個(gè)入同意一個(gè)題項(xiàng)或覺(jué)得可以接受一個(gè)題項(xiàng)，他也將同意或者接受所有其他含義更不極端的題項(xiàng)。例如，這里有一假想的包括四個(gè)題項(xiàng)的古特曼量表：1，不雅電視節(jié)目有害于社會(huì)。2.孩子不應(yīng)被允許看不雅節(jié)且。3.電視臺(tái)管理者不應(yīng)允許他們的臺(tái)里播出不雅節(jié)目。4．政府應(yīng)該禁止電視臺(tái)播出不雅節(jié)目。推測(cè)起來(lái)，同意陳述4的人可能乜同意1~3的陳述。利克特量表也許群眾媒介研究中最常用的量表要屬利克特量表，它也被稱為加總量表。圍繞某個(gè)主題，設(shè)計(jì)大量相關(guān)的陳述,受訪者可以表達(dá)對(duì)陳述的意見(jiàn)，比方非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每個(gè)答復(fù)選項(xiàng)有一定權(quán)重，每個(gè)人對(duì)所有題項(xiàng)的答案加起來(lái)生成這個(gè)主題的一個(gè)得分。語(yǔ)義差異量表用于測(cè)量對(duì)某個(gè)個(gè)體而言，一個(gè)題項(xiàng)的意義。研究說(shuō)明，語(yǔ)義差異量表可測(cè)量活動(dòng)、效能和評(píng)價(jià)這三個(gè)一般因素。傳播研究者迅速將語(yǔ)義差異量表中的評(píng)價(jià)維度用于態(tài)度的測(cè)量上。這個(gè)方法時(shí)，將一個(gè)名稱或概念放到有7個(gè)尺度且兩端是兩極化態(tài)度的一系列量表頂上。了解實(shí)證研究需要具備概念、構(gòu)念、變量和測(cè)量等根底知識(shí)。概念總結(jié)相關(guān)的觀察，表達(dá)抽象的觀念，這種抽象來(lái)自對(duì)具表達(dá)象的總結(jié)提煉。概念之間的關(guān)系形成假設(shè)，而后蓋只是用于構(gòu)建理論。概念組合而成構(gòu)念，也用于構(gòu)建理論。變量是指可以取一個(gè)或多個(gè)不同數(shù)值的現(xiàn)象或事件。自變量是被研究者控制的，而因變量是研究者試圖解釋的。所有的變量都是通過(guò)操作化定義與可觀察的世界發(fā)生關(guān)聯(lián)。研者經(jīng)常使用量表來(lái)測(cè)量復(fù)雜的變量。群眾媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和語(yǔ)義差異量表。測(cè)量是根據(jù)一定規(guī)那么將物體、事件或性質(zhì)用數(shù)字來(lái)表示。測(cè)量的四種水平是：定類、定序、定距和定比。測(cè)量在應(yīng)用時(shí)必須既有信度又有效度。第三章研究倫理倫理原那么第一，自主性原那么，即自我抉擇，源自于絕對(duì)準(zhǔn)那么。社會(huì)科學(xué)研究中第二個(gè)重要的倫理原那么是無(wú)害原那么，也就是不應(yīng)該成心傷害別人。第三個(gè)就是仁義原那么，通常被認(rèn)為與無(wú)害原那么相輔相成。這一原那么要求研究者承當(dāng)去除現(xiàn)存?zhèn)徒o予他人好處的積極責(zé)任。第四個(gè)倫理原那么是公正性原那么,與前述的道義理論和目的理論都相關(guān)。這一準(zhǔn)那么的根本點(diǎn)是：在相關(guān)方面平等的入應(yīng)該(在這方面)被平等地對(duì)待。第四章抽樣概率樣本和非概率樣本采用概率樣本還是非概率樣本，需要考慮四個(gè)問(wèn)題：研究目的有些研究并非想要把研究結(jié)果推廣到總體,而是了解變量之間的關(guān)系，或?yàn)樵O(shè)寸問(wèn)卷或測(cè)量工具收集探索性數(shù)據(jù)。在這種情況下，采用非概率樣本通常是適宜的。本錢與價(jià)值樣本應(yīng)該盡量用最小的投入產(chǎn)生盡可能大的價(jià)值。如果獲得一個(gè)概率樣本的本錢相對(duì)于所收集信息的種類和質(zhì)量而言過(guò)高，那么非概率樣本也許是一個(gè)選擇。時(shí)間限制在許多情況下，研究者需要在資助機(jī)構(gòu)、管理要求或出版要求等所限定的時(shí)間內(nèi)收集根本信息。由于概率抽樣大多比擬費(fèi)時(shí)，非概率樣本也許暫時(shí)能夠滿足需要。可接受的誤差范圍在初級(jí)研究或試點(diǎn)研究中，誤差控制并不是首要的問(wèn)題，這時(shí)，非概率樣本常常也是適宜的。概率樣本的種類簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)L．不需要對(duì)總體情況有詳細(xì)了解。2，具有較好的外部有效性。3.獲得有代表性群體比擬容易。4.消除了分層誤差的可能性。缺點(diǎn)L．必須得到總體的名錄。2.并非總能得到有代表性的樣本。3，比起其他方法，這一方法本錢較高。等距抽樣優(yōu)點(diǎn)1．選取容易。2．比起簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，選取過(guò)程更正確。3.抽樣本錢低。缺點(diǎn)l-必須得到總體的名錄。2.周期性問(wèn)題可能導(dǎo)致偏差。分層抽樣優(yōu)點(diǎn)L．確保有關(guān)變量的代表性。2.能夠和其他總體進(jìn)行比擬。3.從相對(duì)同質(zhì)的群體中進(jìn)行抽樣。4.降低了抽樣誤差。缺點(diǎn)I*需要在抽樣前對(duì)總體情況有所了解。2．抽樣過(guò)程費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢。3.如果分層不當(dāng)，在些層級(jí)可能沒(méi)有樣本。4.定義層級(jí)的的變量可能不相關(guān)。整群抽樣優(yōu)點(diǎn)L，只需列舉總體中的一局部即可。2.如果群集定義得當(dāng)，抽樣本錢能欠欠降低。3,能夠估計(jì)群集參量并和總體參量進(jìn)行比擬。缺點(diǎn)L．會(huì)導(dǎo)致抽樣誤差。2.群集可能對(duì)總體不具代表性。3.每個(gè)個(gè)體或抽樣單元必須納入某個(gè)群集中。置信度和置信區(qū)間抽樣誤差涉及兩個(gè)概念;置信度和置信區(qū)間。傲完研究工程，研究者要估計(jì)研究結(jié)果的正確度-即以一定程度的自信指出實(shí)際結(jié)果位于某一特定區(qū)間之內(nèi)。比方說(shuō)，一個(gè)研究者可以說(shuō)，他有95%的把握(置信度)確定，他的發(fā)現(xiàn)一一即50%的被訪者把MTV列為他們最喜歡的有線頻道一與總體入群中選擇MTV為其最喜歡有線頻道的真實(shí)百分比相比,差距在±5%〔置信區(qū)間〕之內(nèi)。第五章質(zhì)化研究方法分析技巧質(zhì)化數(shù)據(jù)分析中有很多技巧。在這一局部，我們將討論兩種最流行的分析技巧：持續(xù)比擬技巧和分析歸納技巧。一般來(lái)說(shuō)，持續(xù)比擬過(guò)程主要包括四個(gè)步驟：1,把事件在比擬的根底上進(jìn)行分類。2.對(duì)分類進(jìn)行詳細(xì)的描述和修正。3.尋找不同類別間的關(guān)系和主題。4.簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)并把它們整合為一連貫的理論構(gòu)架。分析歸納技巧融合了假設(shè)構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析兩個(gè)過(guò)程。它主要包括以下4個(gè)步驟：1．界定一個(gè)你感興趣的主題并建立一個(gè)假設(shè)。2.研究一個(gè)案例以確定你的假設(shè)是否成立，如果假設(shè)不成立，重新構(gòu)建假設(shè)。3.研究其他案例直到假設(shè)已經(jīng)相比照擬精確。4*尋找可能不支持假設(shè)的“反面案例〞，進(jìn)一步修正假設(shè)。5.重復(fù)第4步直到假設(shè)被充分驗(yàn)證。如何提高一個(gè)質(zhì)化研究工程的可信性。他們總結(jié)出了四種方法：L，數(shù)據(jù)收集的方法多樣化這一因素類似于第二章中討論的三角驗(yàn)證。同時(shí)使用訪談、實(shí)地觀察和現(xiàn)存文件分析三種方法，從不同的角度研究同樣的問(wèn)題，這將有助于提高研究結(jié)果的可信性。2.檢查追蹤這一因素從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是保持原始數(shù)據(jù)的亦久記錄，它在數(shù)據(jù)分析，研究者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行注釋等過(guò)程中都可以用到。檢查追蹤使他人可以洞悉研究者工作過(guò)程中思想開(kāi)展的歷程，使他們能夠評(píng)估研究獲得結(jié)論的精確程度。3.被研究者核實(shí)在這一過(guò)程中，研究者要求參與者閱讀研究記錄和研究結(jié)論，讓他們判斷研究者是否精確描述了他們所說(shuō)的一切。4.研究團(tuán)隊(duì)核實(shí)這一方法假設(shè)在描述和解釋數(shù)據(jù)時(shí)團(tuán)隊(duì)成員彼此坦誠(chéng)相待。其他人員被要求觀察整個(gè)過(guò)程并針對(duì)可能的偏差或誤解提出問(wèn)題。三種主要的分析策略。模式匹配、解釋構(gòu)建和時(shí)間序列分析，雖然它們未必適用于所有案例研究，但是卻仍不失一定的指導(dǎo)意義。模式匹配策略指一種基于實(shí)證的模式，與一種或多種預(yù)測(cè)的模式進(jìn)行比擬。解釋構(gòu)建策略指研究人員試圖通過(guò)論述現(xiàn)象發(fā)生的原因，繪出對(duì)研究案例的解釋。時(shí)間序列分析策略指研究者試圖把案例研究得到的一系列的數(shù)據(jù)點(diǎn)與理論上得到的某種趨勢(shì)相比擬，或者與另一種可能的趨勢(shì)相比擬。群眾媒介研究受到研究范式的影響，因?yàn)檠芯糠妒街敢芯咳藛T的工作。本章討論了實(shí)證主義研究和解釋性研究之間的差異。實(shí)證主義研究通常采用量化方法，解釋性研究通常采用質(zhì)化方法。我們探討了四類主要的質(zhì)化研究技巧；實(shí)地焦那么組訪談、深度訪談和案例研究。實(shí)地觀察是在自然環(huán)境中研究現(xiàn)象的一種方法。研究人員在研究迂程中可以作為純粹的觀察者，也可以作為參與者展開(kāi)觀察研究。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)在于它的靈活性;它可以用來(lái)構(gòu)造假設(shè)、獲取初始數(shù)據(jù)，或者研究那些可能無(wú)法接近的群體。實(shí)地觀察最大的缺乏在于很難獲得較高的外部有效性。焦點(diǎn)小組，也叫焦點(diǎn)小組訪談，可以用來(lái)收集研究的原始信息，也可以用來(lái)收集研究問(wèn)題的質(zhì)化數(shù)據(jù)。焦點(diǎn)小組法的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)收集的簡(jiǎn)易性和深入性。這種方法的缺乏主要包括：焦點(diǎn)小組訪談收集信息的質(zhì)量很大程度上依賴于主持人的技巧和水平；焦點(diǎn)小組訪談通常只能作為其他研究方法的補(bǔ)充，因?yàn)樗鼉H僅能夠提供質(zhì)化數(shù)據(jù)而不是量化數(shù)據(jù)。深度訪談可用丁針對(duì)小容量樣本收集細(xì)致入微的信息。通過(guò)這種方法，研究人員可以獲得豐富的數(shù)據(jù)，這是深度訪談的根本優(yōu)點(diǎn)。但是由于深度訪談采用的是非隨機(jī)抽樣的小樣本，因此研究結(jié)論的普適性缺乏成為深度訪談的一大缺陷。采訪者的偏見(jiàn)也是深度訪談中普遍存在的問(wèn)題。案例研究方法為了研究某一問(wèn)題從盡可能多的數(shù)據(jù)來(lái)源中采集數(shù)據(jù)。當(dāng)研究人員試圖解釋或理解某一現(xiàn)象時(shí)，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)邏輯；時(shí)間本錢過(guò)高；收集的數(shù)據(jù)普適性不強(qiáng)等。質(zhì)化研究報(bào)告應(yīng)該由如下局部組成：引言、方法、結(jié)論、實(shí)例和討論。第六章內(nèi)容分析內(nèi)容分析的使用(描述傳播內(nèi)容)\近來(lái)，有局部研究針對(duì)一個(gè)或多個(gè)時(shí)間點(diǎn)上媒介傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。在這些研究中，內(nèi)容分析作為一種傳統(tǒng)的、描述性的研究方式:答復(fù)了“現(xiàn)實(shí)是什么樣的〞這一問(wèn)題。檢驗(yàn)對(duì)信息特征的假設(shè)}相當(dāng)一局部?jī)?nèi)容分析試圖在信息源的特征與獲得的信息特征之間建立聯(lián)系。把媒介內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)世界相比擬《許多內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)媒介對(duì)某一類群體、現(xiàn)象、特征、任務(wù)的描述是和現(xiàn)實(shí)生活中的情況相矛盾的，因此有必要討論媒介報(bào)道和現(xiàn)實(shí)情況一致的問(wèn)題。評(píng)估社會(huì)中特定群體的形象『一度有很多內(nèi)容分析集中研究某一弱勢(shì)群體或著名群體的媒介形象。在很多實(shí)例中,這樣的研究主要用來(lái)評(píng)估針對(duì)這些群體媒介政策的改變，推斷群體改善形象這一要求的反響，或者僅僅是記錄社會(huì)趨勢(shì)。>作為媒介效果研究的組成局部‘把內(nèi)容分析作為效果研究的第一步，這種做法相比照擬新穎。著名的研究實(shí)例是教化分析,該研究通過(guò)系統(tǒng)的程序記錄了媒介內(nèi)容中占主導(dǎo)地位的信息和選題，與之平行的是對(duì)觀眾的研究，分析這些信息和選題是否使得那些沉溺于電視的觀眾產(chǎn)生了相似的態(tài)度和看法。內(nèi)容分析的步驟L，說(shuō)明研究問(wèn)題或假設(shè)。2.界定研究總體。3，從總體中選擇適宜的樣本。4,選擇和定義分析單位。5.構(gòu)建用以分析的內(nèi)容類別。6，建立量化系統(tǒng)。7.培訓(xùn)編碼人員并進(jìn)行試點(diǎn)研究。8.根據(jù)已有的定義對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編碼。9．分析采集到的數(shù)據(jù)。10.得出結(jié)論并尋求啟發(fā)。第七章調(diào)查研究~般準(zhǔn)那么在我們探討調(diào)杳研究中的問(wèn)題類型之前，先給出一些問(wèn)題表述的準(zhǔn)那么。L．問(wèn)題表達(dá)必須清楚2．問(wèn)題盡量簡(jiǎn)短3,謹(jǐn)記研究的目的4，不要一題多問(wèn)5*防止帶有偏見(jiàn)性的措辭6*防止引導(dǎo)性問(wèn)題7.不要設(shè)計(jì)過(guò)干瑣細(xì)的問(wèn)題8.除非是絕對(duì)必要，盡量防止提出可能引起為難的問(wèn)題調(diào)查研究是一種重要而有用的數(shù)據(jù)采集方法。調(diào)查研究也是媒介研究中最為廣泛運(yùn)甩的方法之一，最根本的原因在于它的靈活性。調(diào)查研究需要一系列步驟。研究者需要決定是采用描述方法還是采用分析方法；定義研究的目的；回憶相關(guān)領(lǐng)域的有關(guān)文獻(xiàn)；選擇調(diào)查方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法和樣本}分析和解釋數(shù)據(jù)；最后決定是否發(fā)表或傳播研究結(jié)果。這些步驟的順序并非一成不變,但是所有這些步驟在進(jìn)行調(diào)查研究的過(guò)程中都必須考慮。為了到達(dá)調(diào)查研究過(guò)程中這些步驟和諧有序，研究者應(yīng)該進(jìn)行一次或?qū)掖卧圏c(diǎn)研究以發(fā)現(xiàn)過(guò)程中的錯(cuò)誤與缺乏。試點(diǎn)研究節(jié)約了時(shí)間和資金，何時(shí)也有助干維持研究者出士氣，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了可能使得整個(gè)研究徒勞無(wú)功的漏洞。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是任何調(diào)查研究中的重要步驟。本章列舉了一此實(shí)例,展現(xiàn)了如何利用一個(gè)問(wèn)題或訪談方法得到應(yīng)答者的答復(fù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)是要防止答復(fù)問(wèn)卷討程中可能產(chǎn)生的偏差。問(wèn)題的用詞、長(zhǎng)度、語(yǔ)氣、順序等因素都會(huì)影響應(yīng)答者的答復(fù)。研究者在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中必須極度小心，保證問(wèn)題的中立性。為了獲得可曠受的應(yīng)答率，研究者應(yīng)考慮采用鼓勵(lì)手段、在問(wèn)卷發(fā)放前通知調(diào)查對(duì)象，以及使得調(diào)查問(wèn)卷個(gè)性化等方面的問(wèn)題。同時(shí)，研究者在報(bào)告調(diào)查結(jié)果時(shí)應(yīng)該提到應(yīng)答率。最后，研究者必須從四種最根本的方法：郵寄問(wèn)卷、訪談、個(gè)人訪談和群體管理中選擇最適宜的調(diào)查研究方法。每一種方法都有其自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。采用何種方法取決于研究的目的、研究者可用的時(shí)間，以及研究可以支配的資金。今后，調(diào)查研究者將較少采用面對(duì)面訪談而較多采用計(jì)算機(jī)輔助的訪談。第八章縱向研究代群分析(首先，單純由年齡增長(zhǎng)和成熟所導(dǎo)致的影響稱為年齡效應(yīng)。，其次，與某一特定代群成員相關(guān)的影響稱為代群效應(yīng)。最后，與某一特定時(shí)點(diǎn)相關(guān)的影響稱為時(shí)點(diǎn)效應(yīng)。特殊小組設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一種稱為回憶式小組的研究設(shè)計(jì)方案。這一方法要求被試回憶他們從前的教育、從業(yè)，或者閩述他們對(duì)某些事件的看法和態(tài)度。這些要素將同后來(lái)實(shí)測(cè)的變量數(shù)據(jù)驚醒比擬，從而即刻生成一個(gè)縱向研究的樣本數(shù)據(jù)。I追溯式小組設(shè)計(jì)在當(dāng)前選擇一個(gè)截面樣本，然后利用先前的檔案數(shù)據(jù)，與當(dāng)前新獲得的數(shù)據(jù)一起構(gòu)成縱向研究的樣本。(跟隨式小組設(shè)計(jì)首先選擇一項(xiàng)前人完成的截面數(shù)據(jù)研究，然后跟蹤觀察所有可能的分析對(duì)象。在縱向研究中結(jié)合使用量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)事實(shí)上，我們完全有可能在一項(xiàng)長(zhǎng)期的研究工程中將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)考察。一種可行的方法是，在每個(gè)階段的測(cè)量中選取較小的樣本量進(jìn)行更加細(xì)致的研究。這些抽取出來(lái)的被試可以迸一步參與小組座談和深度訪談?？v向研究需要在不同的時(shí)點(diǎn)收集數(shù)據(jù)?？v向研究的三種類型是趨勢(shì)研究、代群分析和小組數(shù)據(jù)研究。趨勢(shì)研究是在不同的時(shí)點(diǎn)向不同的被試詢問(wèn)同樣的問(wèn)題；代群分析側(cè)重于在兩個(gè)或多個(gè)時(shí)點(diǎn)測(cè)量樣本的某些特性的變化，構(gòu)成樣本的成員通常具有某些共性特征(通常是某一個(gè)年齡段)。在小組數(shù)據(jù)研究中，同一個(gè)被試至少要參與兩次測(cè)量。小組數(shù)據(jù)研究的優(yōu)點(diǎn)之一就是，它能幫助研究者確定各個(gè)變量之間的因果次序，幾種不同的統(tǒng)計(jì)方法可以幫助研究者完成這一任務(wù)。第九章實(shí)驗(yàn)研究實(shí)施一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)一般遵循以下八個(gè)步驟。1，選擇環(huán)境許多實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室里或者在研究者的直接控制下進(jìn)行得最好；另一些實(shí)驗(yàn)?zāi)敲丛谧匀坏沫h(huán)境下開(kāi)展得最好，幾乎不需要要研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的操控。2。選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案如何選擇適宜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案，取決于研究的主題、假設(shè)的性質(zhì)、要操控或測(cè)量的變量的類型、被試的可用性以及可用資源的數(shù)量，等等。3，使變量可操作化在實(shí)驗(yàn)方法中，自變量通常由針對(duì)它們的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)操作性定義；因變量那么一般通過(guò)構(gòu)造量表或者建立對(duì)行為的分類規(guī)那么來(lái)定義。(4.決定如何操控自變量要操控自變量，需要預(yù)先開(kāi)發(fā)一套特定的指令、實(shí)驗(yàn)事件和外部刺激，并向被試說(shuō)明。有兩種操控類型：直接操控和分階段操控。在直接操控性的實(shí)驗(yàn)中，書(shū)面材料、口頭指令或者其他指示全部配發(fā)給被試。在分階段操控的實(shí)驗(yàn)中，研究者通過(guò)設(shè)置某些特定的事件和情境來(lái)操控自變量。5.根據(jù)實(shí)驗(yàn)條件選擇并指派適當(dāng)?shù)谋辉嚍榱吮ＷC外部有效件，被試應(yīng)當(dāng)從研究所關(guān)注的總體中隨機(jī)地挑選。6，開(kāi)展試點(diǎn)研究使用少量樣本進(jìn)行嘗試性研究可以預(yù)先揭示問(wèn)題，幫助研究者找出實(shí)驗(yàn)操控步驟中的紕漏，以保證針對(duì)自變量的操作能夠到達(dá)預(yù)期的效果。7。實(shí)施實(shí)驗(yàn)在檢驗(yàn)操控步驟并排除錯(cuò)誤之后，就開(kāi)始了數(shù)據(jù)收集的主要階段。面向個(gè)人或者小組的操控步驟均可以開(kāi)始實(shí)施。8，分析和闡釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果在這一步，研究者將針對(duì)因變量的測(cè)量分值列在表中,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最后，研究者必須說(shuō)明研究結(jié)果的含義，這是許多實(shí)驗(yàn)研究中最困難的任務(wù)了。對(duì)干擾性變量的控制≮研究者如何保證不同的實(shí)驗(yàn)組別是等同的呢?有三種主要的方法：隨機(jī)指派、匹配法，以及在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中參加干擾性變量。隨機(jī)指派消除外部變量影響的一種有效方法就是隨機(jī)指派：將被試隨機(jī)的編入任何一個(gè)實(shí)驗(yàn)分組中。隨機(jī)指派意味著每個(gè)被試都同樣的幾率被編入任何一個(gè)實(shí)驗(yàn)分組。匹配法另外一種控制干擾性變量影響的方法是匹配法，即根據(jù)那些與因變量相關(guān)的特性對(duì)被試進(jìn)行分組。有兩種主要的匹配方法。第一種方法是一致性匹配一即保證各個(gè)實(shí)驗(yàn)分組就某一變量的一致性。二種方法是配對(duì)法。這一方法要求，被指派給不同實(shí)驗(yàn)分組的被試具有相似的特征。在設(shè)計(jì)中參加干擾性變量要控制干擾性變量在實(shí)驗(yàn)中的影響，提高實(shí)驗(yàn)的敏感度，另外一個(gè)有效的途徑就是在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中參加干擾性變量。第十章統(tǒng)計(jì)分析入門描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布作為讓這些數(shù)據(jù)變得更易分析的第一步，我們可以對(duì)這些數(shù)據(jù)以頻數(shù)分布的方式加以處理。頻數(shù)分布是一張按照得分的大小排列不同分?jǐn)?shù)的出現(xiàn)頻數(shù)的表。歸納統(tǒng)計(jì)歸納統(tǒng)計(jì)通過(guò)測(cè)量?jī)煞N根本的分布趨勢(shì)即中心趨勢(shì)和發(fā)散或變化趨勢(shì)，使得數(shù)據(jù)更易解讀。中心趨勢(shì)中心趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)量答復(fù)的問(wèn)題是，變量的典型值是多少?這些統(tǒng)計(jì)量通過(guò)給出一個(gè)能概括整個(gè)分布特征的單一數(shù)字，提供一個(gè)分布中數(shù)字的分組信息。每個(gè)分布都包含三個(gè)特征數(shù)。一個(gè)是眾數(shù)，即分布中出現(xiàn)最頻繁的數(shù)。第二個(gè)歸納統(tǒng)計(jì)量是中位數(shù)，它是一個(gè)分布的中點(diǎn)一一一半數(shù)值比它大，一半數(shù)值比它小。第三個(gè)中心趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)量是均值，均值代表一組數(shù)的平均值。離散性第二類描述統(tǒng)計(jì)量用于測(cè)量離散性或變異性。測(cè)量離散性的三個(gè)統(tǒng)計(jì)量是范圍、方差和標(biāo)準(zhǔn)偏差。有些統(tǒng)計(jì)學(xué)家還會(huì)包括第四個(gè)測(cè)量一一離差平方和。最簡(jiǎn)單的是范圍，一個(gè)數(shù)據(jù)分布中最大數(shù)值和最小數(shù)值之間的差距。(第二個(gè)統(tǒng)計(jì)量是方差。方差是一個(gè)數(shù)學(xué)指標(biāo)，反映數(shù)據(jù)偏離或不同于均值的程度。小的方差說(shuō)明分布中的數(shù)值大多分布于均值附近——即數(shù)值很接近；大的方差那么說(shuō)明數(shù)據(jù)比擬發(fā)散。因此，方差和數(shù)據(jù)的發(fā)散或差異程度是直接成比例的。要計(jì)算一個(gè)分布的方差，首先從每個(gè)數(shù)值中減去均值，得到每個(gè)數(shù)值的偏差值；然后把這些偏差值平方后相加，相加結(jié)果除以N一l。要得到和原始數(shù)值同樣的量綱表示的離散性測(cè)量，我們有必要采用方差的平方根，這個(gè)量，就被稱為標(biāo)準(zhǔn)偏差。正態(tài)曲線出重要性在干，群眾媒介研究中所遇到的很多變量都是呈正態(tài)分布的，或者根本是正態(tài)的，微小的偏離可以忽略不管。樣本分布抽樣分布是一個(gè)統(tǒng)計(jì)量所有可能的取值的概率分布，這些可能的取值通過(guò)從一個(gè)特定總體中抽取某一大小的所有可能樣本而得到。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換大多數(shù)非正態(tài)分布是由偏離值造成的。當(dāng)出現(xiàn)這種不規(guī)那么數(shù)值時(shí)，研究者可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換以獲得正態(tài)性。根本上，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換涉及到對(duì)每一個(gè)數(shù)值的某些數(shù)學(xué)調(diào)整，從而使得偏離值比擬靠近均值。為此可能會(huì)對(duì)每個(gè)值乘以或除以一個(gè)數(shù)，或者甚至對(duì)所有數(shù)取平方根或者對(duì)數(shù)值。第十一章假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)的好處為研究提供方向；排除“試一下一出錯(cuò)〞類研究；有助于消除中間變量或干預(yù)變量；允許對(duì)變量進(jìn)行量化設(shè)計(jì)。好假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有知識(shí)相稱邏輯一致性簡(jiǎn)練可檢驗(yàn)性第十二章根本統(tǒng)計(jì)方法非參數(shù)統(tǒng)計(jì)卡方適合度檢驗(yàn)卡方(X2)是一個(gè)表示期望值和觀察值之間關(guān)系的值，其計(jì)算公式為：X2=∑其中，Oi是觀察值，而Ei是期望值。這意味著每個(gè)期望值和觀察值之間的差異必須平方后再除以期望值，這些商的和就是這些銷量的卡方?？ǚ街狄坏┲篮?，適合度檢驗(yàn)將決定這個(gè)值是否直是否代表頻次上的顯著差異。為此，需要知道兩個(gè)值。第一個(gè)是概率程度或顯著度，這由研究者事先，第二個(gè)是所謂的自由度(degreesoffreedom,df)，是任何一次檢驗(yàn)中，在取值上能自由變化的數(shù)值個(gè)數(shù)。比方，如果我們有三個(gè)未知值(ｘ，y和z)，滿足z十y十Z=10，那么這三個(gè)未知數(shù)有兩個(gè)自由度：三個(gè)變量中任何兩個(gè)可以隨意指定數(shù)值而不會(huì)影響總數(shù)１０。但同時(shí)第三個(gè)變量的值也就被框定了。在適合度檢驗(yàn)中，自由度以K一1表示，這里K是類別數(shù)目。接下來(lái)，需要查卡方顯著性表．這些表按照概率水平和自由度排列。如果所計(jì)算的卡方值等于或超過(guò)在表中找到的值，觀察值中的差異認(rèn)為是在事先設(shè)定的水平下統(tǒng)計(jì)顯著的；如果計(jì)算得到的卡方值小于表中結(jié)果不顯著。相依表分析另外一種在群眾媒介研究中所使用的非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法是相依表分析，通常被稱為交叉表。交叉表分析是適合度檢驗(yàn)的一種延伸。根本的差異是，在交叉表中，可以同時(shí)檢驗(yàn)兩個(gè)或更多個(gè)變量。例：獲得新產(chǎn)品信息最常用的媒介電視報(bào)紙男性２６７１女性３１６１接下來(lái)是計(jì)算每個(gè)單元格的期望值。這個(gè)過(guò)程和適合度檢驗(yàn)類似，但所用公式略微復(fù)雜些：＝其中，Eij，是i行，j列的單元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有單元格的值的和。以此類推。每個(gè)期望值放在相應(yīng)單元格右上方的小方格中，期望值計(jì)算出來(lái)后，用以下公式計(jì)算卡方值：，要判斷是否統(tǒng)計(jì)顯著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)〔C-1〕表示，這里R是行的數(shù)量，C是列的數(shù)量。t檢驗(yàn)t檢驗(yàn)假定，在樣本所抽取的總體中，有關(guān)變量是正態(tài)分布的，t檢驗(yàn)還假設(shè)，數(shù)據(jù)具有方差同一性一一即，數(shù)據(jù)對(duì)均值的偏差是均勻的。t檢驗(yàn)的根本公式相對(duì)簡(jiǎn)單。公式的分子是樣本均值與總體均值之差，分母是均值的標(biāo)難誤的估計(jì)值(Sm)：這里，，而，t檢驗(yàn)的更常用的一種形式是對(duì)獨(dú)立組群或均值的檢驗(yàn)。這種方法用于研究?jī)蓚€(gè)獨(dú)立組之間的差異(這類研究在本節(jié)開(kāi)始作了描述)。獨(dú)立組間的t檢驗(yàn)公式：，這里，X1是組1的均值，X2是組2的均值，而Sx1-x2是組間均值差的標(biāo)準(zhǔn)誤。在t檢驗(yàn)公式中，標(biāo)準(zhǔn)誤是一個(gè)重要局部，其計(jì)算方法如下：這里，SSI是組1的平方和SS2是組2的平方和，n1是組1的樣本大小，n2是組2的樣本大小。要知道t值為1，29是否統(tǒng)計(jì)顯著，需要查t分布表。t分布是和正態(tài)曲線類似的一個(gè)曲線族。要解釋表中數(shù)據(jù)，需要知道兩個(gè)值：自由度和概率水平。方差分析ANOVA模型假設(shè):L1)每個(gè)樣本是正態(tài)分布的；(2)每一紐的方差相同;(3)被研究者是從總體中隨機(jī)抽取的(4)分值是是統(tǒng)計(jì)上獨(dú)立的一一它們和任何其他變量或分值沒(méi)有連帶(相關(guān))關(guān)系。AN0VA分析從選擇兩組或更多組隨機(jī)樣本開(kāi)始。這些樣本可能來(lái)自同一總體，也可能來(lái)自不同總體。每一組接受不同的實(shí)驗(yàn)見(jiàn)然后進(jìn)行某些測(cè)試或測(cè)量。從測(cè)量得到的分值隨后用以計(jì)算一個(gè)通常稱為F比率(F)的方差比率。在ANCJVA中，離差平方和的計(jì)算有組間平方和與組內(nèi)平方和，以及總的離差平方和(組間和組內(nèi)平方和加總)。組間平方和以及組內(nèi)平方和分別被各自的自由度相除以得到均方值：組間均方(MSb)和組內(nèi)均方(MSw)。于是,F比率以用下面這個(gè)公式計(jì)算，(這里MSbdf=K-1；MSGwdf=N一K；K是組的數(shù)目，而N是總的樣本大小。然后，從這個(gè)公式得到的F比率可以與F分布表(附錄1中的表5和表6)中與相應(yīng)自由度和顯著度所對(duì)應(yīng)的值進(jìn)行比擬。如果計(jì)算得得到的值等干或者超過(guò)表中的值.ANOVA被認(rèn)為是統(tǒng)計(jì)顯著的。根本的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析有許多統(tǒng)計(jì)量都可用來(lái)測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系程度-但最常用的是皮爾遜積差相關(guān)，通常以符號(hào)r表示。它的變化范圍是從-1.00~十1。O0。相關(guān)系數(shù)為十1。O0表示完全正相關(guān):X和Y是完全協(xié)變的(它們一起變化)。皮爾遜r為一1。0O表示在負(fù)方向存在完全相關(guān)關(guān)系。計(jì)算相關(guān)系數(shù)r的公式看起來(lái)有些可怕，但它實(shí)際上只包含一種新的表達(dá)：這里X和Y代表原始數(shù)值，N是數(shù)值的成對(duì)的數(shù)目，而∑那么是求和符號(hào)。唯一新的表述是∑XY，它代表每個(gè)X值和Y值乘積的和。其計(jì)算方法是，把每個(gè)X變量的值和相應(yīng)的Y變量的值相乘，然后把結(jié)果相加?；貧w方程的數(shù)學(xué)計(jì)算很直接。首先，要確定直線的斜率b.用以下公式：，回歸線的截距(a)值可由下面公式計(jì)算。第十三章印刷媒介研究報(bào)紙雜志的研究者們主要致力于六種根本的研究類型：讀者研究、發(fā)行量研究、管理研究、印刷式樣/排版研究、易讀性研究、以及在線媒介使用研究。讀者研究讀者概況就是針對(duì)某一特定出版物給出有關(guān)其讀者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概括。生活方式細(xì)分研究采用了類似的方法。受訪者會(huì)被問(wèn)及一組有關(guān)其行為、愛(ài)好、興趣以及態(tài)度的問(wèn)題。之后，對(duì)他們的答復(fù)進(jìn)行分析,并以此來(lái)對(duì)題目進(jìn)行歸類。那些態(tài)度和行為方式相同的人會(huì)被分到各個(gè)群組并加以標(biāo)記。,議題選擇研究，可以用來(lái)確定報(bào)紙各局部?jī)?nèi)容的讀者。就某個(gè)具體議題而言，通常采用輔助回憶的方法來(lái)測(cè)量其讀者。在這種方法里，訪員會(huì)給被試一張報(bào)紙，并請(qǐng)他確定還能記得的內(nèi)容。這一技術(shù)的一個(gè)變種是，訪員事先按照搜集的讀者資料挑選一組然后僅僅就這些議題向被試提問(wèn)。他們稱之為跟蹤研究在研究中，他們挑選不同顏色的鉛筆發(fā)給被試，要求被試在某篇文章中標(biāo)出其讀過(guò)的過(guò)的局部(標(biāo)題，正文，照片，圖例)。在每一個(gè)新的閱讀分段開(kāi)始時(shí)，被試都會(huì)選用不同顏色的鉛筆。\議題選擇研究所采用的分析單位是特定的新聞文章或者是特定的內(nèi)容類型。然后，有關(guān)這些條目和類型的閱讀兄會(huì)被拿來(lái)與某些關(guān)于讀者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或是心理統(tǒng)計(jì)方面的特征進(jìn)行聯(lián)系。讀者一非讀者研究報(bào)紙閱讀研究的第三種類型是讀者一非讀者研究。這種研究可以通過(guò)個(gè)人面訪、訪談或者是稍加改動(dòng)后的郵件訪問(wèn)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，為“非讀者，這一術(shù)語(yǔ)確定一個(gè)操作性定義卻絕非易事。在一些研究當(dāng)中，非讀者是指那些對(duì)“您通常讀報(bào)嗎?〞說(shuō)“不〞的入。而另外一些研究那么采用更為具體的問(wèn)題“昨天或者是今天您讀過(guò)報(bào)紙嗎?〞問(wèn)題的第三種形式是多項(xiàng)選擇題，被試會(huì)被問(wèn)及，“您多長(zhǎng)時(shí)間讀一次日?qǐng)?bào)?〞使用與滿足研究適用于所有的媒介內(nèi)容。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，它既能確定驅(qū)使人們閱讀報(bào)紙的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也能確定人們讀報(bào)的過(guò)程中得到了哪些身心回報(bào)。使用與滿足研究所采用的方法非常直接;為受訪者列出一系列可能的使用方式和滿足方式，然后請(qǐng)他們答復(fù)哪些是其讀報(bào)的動(dòng)機(jī)編輯一讀者間比擬研究在報(bào)紙讀者研究的最后一個(gè)領(lǐng)域一一編輯一讀者間比擬研究中，一些編輯會(huì)就某一題目受到提問(wèn)，他們的答復(fù)會(huì)被拿來(lái)與其讀者的答復(fù)進(jìn)行比擬，以檢驗(yàn)兩者之間是否存在一致性。發(fā)行量研究發(fā)行量研究一詞被應(yīng)甩于兩種不同的報(bào)紙和雜志研究。第一類型的發(fā)行量研究采用特定的讀者群體作為其分析單位。這種研究致力千依照某一特定市場(chǎng)的整體特色來(lái)對(duì)發(fā)行量進(jìn)行測(cè)量~一~例如，試圖在某一特定市場(chǎng)上找出閱讀某一特定報(bào)紙的家庭所占的比例，或者是某一雜志特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)群體或特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)區(qū)域響發(fā)行量模式。，發(fā)行量研究的第二種類型是以單個(gè)讀者為分析單位，測(cè)量投遞體系和價(jià)格體系的某些方面對(duì)讀者行為所形成的影響。報(bào)紙管理研究\用以研究報(bào)紙管理的方法和研究其他商業(yè)活動(dòng)的方法并無(wú)二樣：?jiǎn)柧碚{(diào)查、個(gè)案研究、描述性的內(nèi)容分析以及數(shù)學(xué)模型。而在過(guò)去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究題日是管理~標(biāo)的設(shè)定、組織結(jié)構(gòu)、員工工作滿意度以及競(jìng)爭(zhēng)和所有權(quán)給報(bào)紙的內(nèi)容和品質(zhì)忻帶來(lái)的影響。印刷式樣與排版研究另一種印刷媒介研究方法測(cè)量的是新聞設(shè)計(jì)元素一一尤其是字體和版面編排一一在讀者、讀者喜好以及讀者的理解程度方面所形成的效果。通過(guò)這種方法，研究者們已經(jīng)對(duì)不同印刷式樣以及編排元素的效果進(jìn)行了測(cè)試；測(cè)試范圍包括留白的數(shù)量，段落標(biāo)題的樣式、大小以及鉛字的樣式，欄目寬度的變化，以及垂直或水平頁(yè)面編排的使用。在印刷式樣和排版研究中，最為常用的研究方法是實(shí)驗(yàn)法。被試按照類型被分到一個(gè)或多個(gè)受試組中，接受實(shí)驗(yàn)刺激(通常采取猷是仿制的報(bào)紙或雜志貝面)，并被要求將其所看到的內(nèi)容按照一系列的因變量尺度進(jìn)行評(píng)估。易讀性研究.簡(jiǎn)而言之，易讀性指的是那些對(duì)印刷材料成功與否構(gòu)成影響的因素，以及這些因素之間的相互作用。而對(duì)印刷材料成功與否的判定，那么在于讀者對(duì)文章的理解程度、是否能以最理想的速度讀懂文章，以及是否會(huì)對(duì)文章感興趣。印刷媒介研究和互聯(lián)網(wǎng)一些研究著眼干對(duì)設(shè)立網(wǎng)站的報(bào)紙類型、其盈利模式及其在線版本與印刷版本之間相互關(guān)聯(lián)的方式進(jìn)行描述。另一種研究著眼點(diǎn)那么是關(guān)注于讀者在印刷體報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站上所花的時(shí)間。第十四章電子媒介研究視聽(tīng)率研究方法當(dāng)前的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)主要通過(guò)兩種方法來(lái)收集：日記法和電子測(cè)量?jī)x。(視聽(tīng)率受眾視聽(tīng)率指的是那些將電視或收音機(jī)調(diào)到某一特定臺(tái)站、頻道或電視網(wǎng)的個(gè)人或家庭在人口中所占的百分比。因此，視聽(tīng)率就是用臺(tái)站或者電視網(wǎng)的受眾數(shù)量除以擁有電視的家庭總數(shù)或者是目標(biāo)人口總數(shù)。)《受眾份額受眾份額指的是，看電視的家庭數(shù)量或收聽(tīng)電臺(tái)的人數(shù)中，在收看或收聽(tīng)某一特定臺(tái)站、頻道或者是電視網(wǎng)的那局部數(shù)出百分比。得出迭一數(shù)字的方法是,用收聽(tīng)收看某一臺(tái)站或電視網(wǎng)的家庭或人員數(shù)，除以看電視或者聽(tīng)收音機(jī)的家庭或人員總數(shù)量。對(duì)于播送電臺(tái)來(lái)說(shuō)，受眾轉(zhuǎn)臺(tái)率，或者說(shuō)受眾在某一節(jié)目時(shí)段轉(zhuǎn)臺(tái)的次數(shù)。\轉(zhuǎn)臺(tái)率的計(jì)算就是用電臺(tái)的累積受眾數(shù)除以其平均總?cè)藬?shù)。第十五章廣告研究認(rèn)知維度(對(duì)于廣告注意的測(cè)量可以采用好幾種方法。其中一種策略是,采用一個(gè)由50~100人組成的消費(fèi)者評(píng)審團(tuán)，團(tuán)中的被試們將會(huì)看到一些測(cè)試性的廣告，并答復(fù)哪個(gè)廣告及引其注意力方面表現(xiàn)最好。一項(xiàng)名為眼球追蹤研究的生理測(cè)量技術(shù)也會(huì)被采用，以確定廣告的哪一局部吸引了消費(fèi)者的注意力。視覺(jué)記憶測(cè)試鏡是測(cè)量廣告認(rèn)知的一種方法。T鏡事實(shí)上是一個(gè)可以調(diào)整圖像清晰程度和放映速度度的幻燈投影儀，其速度可以調(diào)到幾分之一秒。這種方法能夠確定入仉辦識(shí)廣告產(chǎn)品、標(biāo)題和晶牌名稱所需要的時(shí)間。廣告研究者們總是要利用焦點(diǎn)小組來(lái)測(cè)試其廣告，以確保其廣告訊息中所包含的意圖能夠?yàn)槭鼙娝斫?。印刷媒介測(cè)量這些變量時(shí)主要采用如下方法：請(qǐng)被試看一份報(bào)紙或者雜志，然后問(wèn)他么能記起其中哪些廣告。情感維度情感維度方面的研究通?？疾斓氖牵M(fèi)者在接觸某那么廣告或者某次廣告活動(dòng)后對(duì)某一特定產(chǎn)品的態(tài)度是否有所轉(zhuǎn)變。情感維維度的研究方法包括心像描述測(cè)試、劇場(chǎng)測(cè)試、心理統(tǒng)計(jì)學(xué)測(cè)量、語(yǔ)義差異量表和視聽(tīng)率量表。意向維度意向維度考察的是消費(fèi)者的實(shí)際行為，而且，在許多情況下，它是所有因變量中最為明確的變量。經(jīng)常測(cè)量的兩類行為是購(gòu)置傾向和實(shí)際購(gòu)置行為。在第一類行為中，通常的研究設(shè)計(jì)杲。存廣售活動(dòng)前收集購(gòu)置傾向方面的數(shù)據(jù)，在廣告活動(dòng)后對(duì)被試再次進(jìn)行訪談。廣告媒介研究{廣告媒介研究中兩個(gè)很重要的概念是到達(dá)率和接觸頻數(shù)。到達(dá)率是指在一定時(shí)段內(nèi)(通常是四個(gè)星期)接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。到達(dá)率可以被看作是累積受眾，通常以接觸某一訊息的家庭總數(shù)在總體中所占的百分比來(lái)表示。接觸頻數(shù)指的是每個(gè)家庭接觸同一條訊息的次數(shù)。第十六章公共關(guān)系研究公共關(guān)系研究的類型公共關(guān)系定義為三種主要的類型:應(yīng)用研究、根底研究和自省研究。應(yīng)用研究考察的是具體的、實(shí)際的問(wèn)題;在許多情況下。實(shí)施這種研究就是為了解決某一具體的問(wèn)題。應(yīng)用研究的分支，戰(zhàn)略研究用于公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)程序的開(kāi)發(fā)制定。應(yīng)用研究的另一個(gè)分支，評(píng)估研究，用以評(píng)估公關(guān)方案的有效性，我們將會(huì)在后文詳細(xì)談到這種類型的研究。公共關(guān)系研究的第三種類型是自省研究，它考察的對(duì)象就是公共關(guān)系領(lǐng)域本身。公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中的研究公共關(guān)系的實(shí)施過(guò)程提出了一個(gè)四步模型：L，定義公關(guān)問(wèn)題。2．設(shè)計(jì)公關(guān)方案。3.通過(guò)行動(dòng)和溝通推行公關(guān)方案。4.評(píng)估公關(guān)工程。定義公關(guān)問(wèn)題公關(guān)實(shí)施過(guò)程的第一階段是收集信息，借以對(duì)各種可舾臨的公系問(wèn)題進(jìn)行界定和預(yù)測(cè)。這一階段采用的方法有好幾種：環(huán)境監(jiān)測(cè)、公關(guān)稽核、傳播稽核、和社會(huì)稽核。I環(huán)境監(jiān)測(cè)工程利用環(huán)境監(jiān)測(cè)工程，研究者們可以觀察那些可能會(huì)為某一組織帶來(lái)巨大影響的輿論走向和社會(huì)動(dòng)態(tài)。一般來(lái)說(shuō),迭一方法包括兩個(gè)階段?！邦A(yù)警〞階段試圖確定正在浮現(xiàn)的公關(guān)議題,這一階段經(jīng)常會(huì)采用系統(tǒng)的內(nèi)容分析進(jìn)行研究。分析的對(duì)象是那些可能會(huì)對(duì)新開(kāi)展有所頇示的出版物。R環(huán)境監(jiān)測(cè)的第二個(gè)階段是跟蹤輿論的主要議題。一般來(lái)說(shuō)既包括縱向小組研究一一其中同一群受訪者會(huì)在某一特定的時(shí)段內(nèi)接受數(shù)次訪談，也包括橫向民意調(diào)查一一其中只有一個(gè)樣本群體接受一次調(diào)查。公關(guān)稽核正如其名稱所揭示的，公關(guān)稽核就是對(duì)一個(gè)組織的公共關(guān)系狀況進(jìn)行全面考察。傳播稽核傳播稽核與公關(guān)稽核非常相似，但其目標(biāo)稍窄一些;它所關(guān)注的不是公司的整個(gè)公共關(guān)系方案，而是公司所采用的傳播手段的內(nèi)部和外部意味。實(shí)施這種稽核一般會(huì)用到兩種研究方法：讀者調(diào)查和易讀性研究。社會(huì)稽核社會(huì)稽核就是一個(gè)小規(guī)模的環(huán)境監(jiān)測(cè)工程，設(shè)計(jì)用來(lái)測(cè)量組織的社會(huì)表現(xiàn)一一也就是說(shuō)，