奶茶飲品蜜雪冰城營銷策略研究

新鮮又好喝的現(xiàn)制奶茶類飲品，已經(jīng)成為都市青年茶余飯后的首選。目前，我國的奶茶飲品市場已逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，其中以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等為高端輕奢品牌，一點點、coco都可緊跟其后，市場競爭相當(dāng)殘酷。蜜雪冰城是專注于經(jīng)營新鮮冰淇淋和奶茶的飲品連鎖品牌。自上個世紀(jì)末成立以來在中國的中部地區(qū)具有很高的品牌知名度。本文在研究了國內(nèi)外市場營銷相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對奶茶飲品蜜雪冰城的發(fā)展?fàn)顩r進行SWOT分析，同時依據(jù)對鄭州市場消費者購買習(xí)慣的調(diào)查數(shù)據(jù)進一步挖掘，借助4Ps營銷理論對蜜雪冰城的營銷策略進行了優(yōu)化，完善現(xiàn)有的營銷策略。FreshanddeliciousmilkdrinkshavebecomethefirstchoiceofurbanyouthCurrently,theChinesemilkmarkethasgraduallyshownatrendofdivffff4Psmarketingtheoryandimprovetheexistingmarketingst1緒論 11.1研究背景及意義 11.2研究方法及內(nèi)容 21.2.1研究方法 21.2.2研究內(nèi)容 21.3文獻綜述 31.3.1市場營銷國外研究現(xiàn)狀 31.3.2市場營銷國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 52.1蜜雪冰城概況 52.1.1總體規(guī)模 52.1.2經(jīng)營狀況 52.2奶茶市場發(fā)展概況 52.2.1奶茶飲品現(xiàn)狀分析 62.2.2國內(nèi)飲品現(xiàn)狀分析 62.2.3國內(nèi)奶茶發(fā)展趨勢 7 72.3.1優(yōu)勢 82.3.2劣勢 82.3.3機會 82.3.4外部威脅 9 93鄭州市蜜雪冰城營銷個案分析 3.1問卷設(shè)計與發(fā)放 3.2調(diào)查樣本分析 3.3知名度與價格 3.3.1競爭品牌比較 3.3.2消費者偏好 3.4消費者對蜜雪冰城的認可 3.4.1消費者對蜜雪冰城的認知 3.4.2最受顧客喜歡產(chǎn)品系列 3.5促銷方法分析 3.6消費者調(diào)查結(jié)論 4蜜雪冰城4Ps營銷組合策略 4.1產(chǎn)品策略 4.1.1擴充產(chǎn)品線 4.1.2美化外包裝 4.1.3強化核心產(chǎn)品 4.2價格策略 4.2.1體現(xiàn)品牌價值 4.2.2調(diào)整優(yōu)惠方式 4.3渠道策略 4.3.1廣告宣傳 4.3.2微博推廣 4.3.3拓展新渠道 4.4促銷策略 4.4.1注重關(guān)系營銷 4.4.2加強店鋪推廣 4.4.3強化品牌宣傳 參考文獻 致謝 1奶茶飲品蜜雪冰城營銷策略研究奶茶將鮮奶和茶葉的味道巧妙融合，已成為當(dāng)今很多年輕人的不二之選。從上個世紀(jì)九十年代伊始，奶茶的發(fā)展歷程從剛開始的袋裝，到后來的加入椰果珍珠杯裝，到后來各種街頭奶茶門店的興起，將近三十余載。近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，奶茶行業(yè)也趨于規(guī)范化和多元化，競爭甚是激烈。發(fā)展還不錯的老品牌擴大資本投入的同時，一些伺機而動的新品牌隨之涌入，加劇了整個奶茶行業(yè)的競爭，從某種程度上來企業(yè)的營銷策略是企業(yè)參與市場競爭的重要策略，倍受研究者和企業(yè)家關(guān)注，營銷策略不僅可以幫助凸顯公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢，同時利于總公司企業(yè)戰(zhàn)略的落實。蜜雪冰城是以新鮮冰淇淋·茶飲為核心產(chǎn)品的奶茶飲品品牌”。從1997年面向市場到現(xiàn)在，蜜雪冰城在保持高性價比方面取得了長足的進步多家門店，在海外市場也有60多家店鋪。然而，隨著消費市場競爭的日益激烈，如何有效加強市場營銷管理、突出重圍成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。本文的目的是借助中西方學(xué)者總結(jié)的研究方法，對蜜雪冰城的具體情況具體分析，(1)對蜜雪冰城本企業(yè)的意義。本文在分析奶茶內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，探討了奶茶的優(yōu)劣勢和營銷模式存在的主要問題，并設(shè)計了較為匹配的營銷優(yōu)化策略，幫助蜜雪冰城企業(yè)更好的了解市場，讓營銷效果更好，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。(2)對同類型餐飲企業(yè)的意義。通過研究相關(guān)營銷策略的文獻，設(shè)計了研究思路和分析方法，針對奶茶行業(yè)提出了針對性的營銷意見，對同行業(yè)其他企業(yè)營銷和發(fā)展21.2研究方法及內(nèi)容1.2.1研究方法(1)文獻調(diào)查法通過研究市場營銷方面中西方相關(guān)的文獻，和整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，為全文選擇合適(2)問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是獲取消費者需求的有效方法。針對蜜雪冰城的鄭州市場，通過問卷調(diào)查的方式共發(fā)放303份調(diào)查問卷，并對問卷數(shù)據(jù)進行處理分析，以蜜雪冰城奶茶產(chǎn)品為主線，結(jié)合相關(guān)的市場營銷戰(zhàn)略理論，探討蜜雪冰城產(chǎn)品原有的市場營銷戰(zhàn)略，進而(3)案例分析法式，對具有代表性的鄭州市營銷狀況進行分析。理論和實際的案例相結(jié)合，使方法論1.2.2研究內(nèi)容析方法，分析了經(jīng)營環(huán)境。同時進行了消費者偏好的調(diào)查，統(tǒng)計了分析結(jié)果，利用知名的4Ps營銷組合策略，提出了各個方面的建議。第1部分為緒論，主要研究了市場營銷國內(nèi)國外先進的分析方法，以及學(xué)者們對于具第2部分為蜜雪冰城營銷現(xiàn)狀分析，首先對蜜雪冰城概況進行了解，其次對奶茶飲品第3部分為蜜雪冰城鄭州市場個案分析，設(shè)計了調(diào)查問卷，根據(jù)消費者的偏好，產(chǎn)品3的有關(guān)內(nèi)容以及促銷方式設(shè)置了題目。對調(diào)查結(jié)果進行了可視化處理及具體分析。第4部分為蜜雪冰城4Ps營銷組合策略，針對上一部分的分析結(jié)果提出了創(chuàng)新性第5部分為總結(jié)。1.3文獻綜述“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒認為：企業(yè)如果可以根據(jù)市場和消費者的需求生產(chǎn)出滿足需要的產(chǎn)品，同時制定比較合理的價格，緊跟社會形勢變化和熱點，采取比較多元化的分銷渠道，同時推進各種促銷活動的進行，將有助于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。由此可以看出，企業(yè)營銷活動的中心點就是合理利用營銷組合，撇除外部社會的影響，美國學(xué)者舒爾茲(DonE.Schultz)在上個世紀(jì)的末期開創(chuàng)了一套比較新的4rs理論，把企業(yè)的微觀活動提升到一個比較有深度的層面上，在哲學(xué)層次上形成了新的理論體系。呼吁就像建立人類命運共同體那樣，企業(yè)要考慮消費者、各界的利益，建立事業(yè)方面的共同體。不能只關(guān)注短期的眼前利益，而要建立起長遠的社會伙伴關(guān)系。4PS理論，是由美國學(xué)者麥卡錫提出，隨著營銷組合理論同時出現(xiàn)的，主要包括產(chǎn)品策略，價格策略，分銷渠道策略以及促銷策略四個方面。它可以將企業(yè)面臨的復(fù)雜的環(huán)境影響歸為幾個比較簡單的方面，從而有利于企業(yè)抓住主干部分，同時將促成企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的小點劃分為幾個集中的版塊，形成系統(tǒng)的、專業(yè)的指導(dǎo)理論。上個世紀(jì)70年代，社會的市場競爭出現(xiàn)了許多問題，比如不同品牌產(chǎn)品區(qū)別不是很明顯，而缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化更加的嚴重。美國學(xué)者艾麗絲，杰克特勞特針對市場上的主要競爭方式以及市場營銷策略，做出了新的定義，率先推出品牌定位的相關(guān)理論。為了實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，企業(yè)必須在市場競爭中找到適當(dāng)?shù)奈恢茫瑫r考慮到三個因素，如企業(yè)本身、競爭者和顧客的需要。挖掘消費者需要，這是一種創(chuàng)造性的企業(yè)研究活動。企業(yè)如果可以滿足消費者的需要，利于在產(chǎn)品進一步分化方面實現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。4多年來，市場營銷的概念發(fā)生了變化，最初由NeilBowden提出，后來RichardClavette教授將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷重新分類為營銷組合的四個組成部分。企業(yè)必須有效地利用其人力和物力資源滿足目標(biāo)市場的需要。設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷策略和制定最佳的企業(yè)營銷方案以實現(xiàn)其目標(biāo)。企業(yè)營銷的成功或失敗和營銷組合的規(guī)劃和使用1.3.2市場營銷國內(nèi)研究現(xiàn)狀曾婷婷(2013)利用SPSS分析軟件對進行飲品店消費者問卷調(diào)查的結(jié)果進行了數(shù)據(jù)的處理，還做了卡方檢驗其可信度。證實了在體驗經(jīng)濟的條件下，消費者更加關(guān)注上層需要和感官體驗的信息。針對這些結(jié)論提出了一些營銷的建議，比如：增加多維互動的體驗，針對不同的客戶群體設(shè)計多樣化的消費體系，挖掘品牌自身的內(nèi)在價值，和客戶群形成良性互動。的購買行為進行K均值聚類分析，根據(jù)SPSS軟件分析的結(jié)果，加以總結(jié)和分析，提出陳奕錚(2019)選取當(dāng)紅的奶茶品牌喜茶，通過各種調(diào)查方法，從線上線下開展調(diào)查，研究了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段并且分析帶來的實際效果?？偨Y(jié)出了幾點建議：要以產(chǎn)品研發(fā)為核心，充分利用各大媒介，緊跟社會動態(tài)，合適的時候利于爆點事件黃文倩(2019)通過對問卷調(diào)查中高頻詞的抓取與分類統(tǒng)計，挖掘出茶顏悅色為代表的餐飲創(chuàng)業(yè)企業(yè)在樹立品牌形象，塑造網(wǎng)絡(luò)口碑的過程中存在的優(yōu)點與不足。綜合其優(yōu)缺點對其他餐飲創(chuàng)業(yè)企業(yè)提出相應(yīng)4個建議：應(yīng)以產(chǎn)品為王、找準(zhǔn)品牌風(fēng)格，打造品牌IP、根據(jù)市場定位選擇合適的品牌姿態(tài)。運建東(2019)對企業(yè)負責(zé)人進行深度訪談，通過波特“五力”理論分析，和定位鉆石圖的方法，鎖定目標(biāo)市場群體。推出產(chǎn)品、價格、渠道、傳播四個方面的落地策略，保證定位的實施。結(jié)合以上研究，可以看出營銷策略對于提高企業(yè)資源利用的效率和盈利能力具有5種分析方法，對蜜雪冰城的營銷策略進行優(yōu)化，以便于提高蜜雪冰城的營銷效果。2蜜雪冰城現(xiàn)狀與SWOT分析2.1蜜雪冰城概況蜜雪冰城的企業(yè)文化是以甜蜜事業(yè)為中心，和加盟商營造良好的伙伴關(guān)系，共同進步。創(chuàng)立以來始終堅持高質(zhì)量，低價格的經(jīng)營策略，致力于讓普通民眾都能享受到高品質(zhì)、低價格并且好喝的飲品。2.1.1總體規(guī)模蜜雪冰城從1997年創(chuàng)立以來，從鄭州的第一家門店由河南中部六省向外拓展，該品牌目前在全國31個省市擁有七千多家店，在海外市場擁有六十多家店。它是新興飲料行業(yè)的知名品牌，在華中地區(qū)享有很高的品牌知名度。2.1.2經(jīng)營狀況上個世紀(jì)末，創(chuàng)始人就開始創(chuàng)業(yè)，開設(shè)冰雹飲品店，直到2000年的時候，蜜雪冰城這個品牌才正式掛名，07年蜜雪冰城的鄭州市第一家店鋪實現(xiàn)了新鮮冰淇淋的銷售奇跡，一經(jīng)推出以質(zhì)優(yōu)價廉，贏得大家一致好評，從而為以后貿(mào)易有限公司的成立和門店的擴張奠定了基礎(chǔ)。08年以后店鋪逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，公司內(nèi)部制度也是更加規(guī)范，并與合伙公司聯(lián)手進一步發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。鄭州市區(qū)目前有蜜雪冰城500多家門店，分布在全市各商業(yè)區(qū)域和大型商業(yè)綜合體，其中以二七廣場、北大學(xué)城、中原萬達最具代表性。二七廣場周邊有火車站，客戶群體以外賣為主；北大學(xué)城周邊有河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院、中州大學(xué)等其他高等院校，客戶群體以學(xué)生為主；萬達廣場周邊都是商業(yè)店鋪和高檔居民小區(qū)，人流集中在休息62.2奶茶市場發(fā)展概況2.2.1奶茶飲品現(xiàn)狀分析從突然走紅的喜茶，到奶茶和甜品多品類營銷的樂樂茶和85℃,以及頻頻上熱搜“我有一點點想你”的臺式奶茶一點點和只在湖南特有的茶顏悅色新的品牌正在崛起，舊的品牌也需要更新?lián)Q代。隨著消費觀念的成熟和對健康的追求，原來的沖泡奶茶逐漸的市場逐漸減小，新式現(xiàn)做現(xiàn)賣的街頭果茶的市場規(guī)模迅速擴大。2.2.2國內(nèi)飲品現(xiàn)狀分析羊978億元圖2-1現(xiàn)制飲品的市場規(guī)模奶茶飲品沒有固定的用餐環(huán)境又便于攜帶，在學(xué)習(xí)、工作還有各種業(yè)余活動的過程中都可解壓，深受大家喜愛。根據(jù)口碑調(diào)查的消費數(shù)據(jù)，2019年中國消費者餐飲消費清單上最熱的產(chǎn)品不是火鍋或各種風(fēng)味小吃，而是奶茶。在過去的一年中，有近1億用戶購買了奶茶，人均奶茶年消費額達到百元。根據(jù)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)針對中國25個城市15至45歲消費者數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，目前飲料的市場規(guī)模接近1000億元。7圖2-2全國飲品銷售額及預(yù)測情況據(jù)專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，綜合飲料店銷售額472億元，比去年同期增長十四個百分點。2019年，除了咖啡店在內(nèi)的綜合飲品店銷售額有望突破600億元。據(jù)估計，中國新型茶飲料的潛在市場規(guī)模在400到500億元之間。近年來，隨著消費的轉(zhuǎn)型，年輕人更加鐘情于飲料，國內(nèi)飲品的銷量穩(wěn)步增長。預(yù)計2019年沖泡熱飲銷售金額將超過1300億元，2021年將超過1400億元，2016-2021年復(fù)合年增長率將近突破十個百分點。其中，其他飲料店的銷售額達到780億元，近6年的復(fù)合年增長率為13.5%。同土增世1x圖2-3沖調(diào)類飲品銷售額及預(yù)測情況同土增世1x2.2.3國內(nèi)奶茶發(fā)展趨勢8國內(nèi)奶茶的發(fā)展經(jīng)歷了最早期的液態(tài)瓶裝奶茶時代，中期的盒裝、袋裝奶茶時代，以及現(xiàn)階段的門店現(xiàn)點現(xiàn)制奶茶時代。早期可以實現(xiàn)批量化大規(guī)模生產(chǎn)，而新時期的門店奶茶更多的是憑個人喜好個性化，差異化消費，體現(xiàn)了人的主觀能動性。經(jīng)過近30年的發(fā)展歷程，國內(nèi)奶茶行業(yè)具有如下的發(fā)展趨勢：(2)消費者年齡不再局限于年輕化，受眾范圍增蜜雪冰城總公司擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以將品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、原材料生產(chǎn)、物流運輸巧妙鏈接，加快資源配置，省時省力，最大限度地維護加盟者的利益。(1)性價比優(yōu)勢蜜雪冰城在31個省份擁有7000多家門店，遍布中部城市的大街小巷。公司自1997年(2)核心原料自產(chǎn)蜜雪冰城擁有自己獨立的工廠中心，從原材料的采購和生產(chǎn)加工都是一體化的，規(guī)范了國內(nèi)七千多家門店的供應(yīng)，原材料方面具有很強的議價能力，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，增加了特許經(jīng)營利潤。(3)倉儲物流運輸效率高2010年，蜜雪冰城總公司成立物流配送中心，在華中、華南、東北和西南都設(shè)置了分倉庫，以覆蓋到國內(nèi)的大多數(shù)門店，提高運輸?shù)呐渌托屎蜁r效性，減少運輸成9(1)產(chǎn)品創(chuàng)新不足缺少差異化和同類型品牌coco相比，蜜雪冰城的品種較少，可以開發(fā)更多的配方來豐富品類，同時主打產(chǎn)品冰激淋是季節(jié)性的，要考慮冬季銷量下降的問題。(2)口感太固定顧客在購買奶茶的同時，缺少自主選擇權(quán)。可以參考一點點等其他品牌奶茶無糖、三分糖、七分糖等的甜度設(shè)置，供顧客自主選擇，還可以免費增加珍珠椰果配料，提(3)渠道推廣創(chuàng)新不足新產(chǎn)品的影響力不大，大多數(shù)消費者缺乏興趣，吸引用戶的方式也缺乏創(chuàng)新，可以加強網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳，與大型網(wǎng)絡(luò)平臺合作。2.3.3機會(1)飲品市場已經(jīng)被打開炎熱的夏天，冰淇淋和奶茶飲料在市場上需求量激增，人均消費水平不斷提高，(2)國家政策支持近年來，國家發(fā)展改革委提倡發(fā)展具有資源優(yōu)勢的健康型飲料產(chǎn)品，比如推動低熱飲料、健康營養(yǎng)飲料、冰鎮(zhèn)果汁飲料等，從國家政策角度看，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平正在逐步提高，這是飲品行業(yè)穩(wěn)定有序發(fā)展的基礎(chǔ)。(3)人口眾多，消費市場廣闊隨著城市化進程的加快，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，很多出身農(nóng)村的年輕人更傾向于去大城市工作，特別是在省會這樣的新興一線城市，無論是新一代的大學(xué)生，還是在寫字樓工作的白領(lǐng)，甚至是一些追求新奇的女性，都對奶茶飲品有著強烈的需求。2.3.4外部威脅(1)健康的威脅目前，人們越來越重視飲食的健康：奶茶的飲料中的糖分、珍珠、波霸、芋圓等附加成份熱量很高，長期飲用容易導(dǎo)致肥胖，不利于健康。(2)人力成本增加的威脅鄭州市相關(guān)部門公布了2019年提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，月最低工資標(biāo)準(zhǔn)由原來的1720元提高到1900元，小時薪資水平也由16元提高到19元，并還有逐年提高的趨勢。員工工資支出在營業(yè)額中所占的份額大大增加了。(3)競爭者的威脅一些全國性或地區(qū)性的飲料店已經(jīng)樹立了自己的品牌形象并開始流行起來。其次，由于奶茶飲品店是一個相對容易模仿的產(chǎn)業(yè)，所以很容易使競爭產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。勞勢(Weakness)·腳情配進物事高釩會tCpportunity的藏快晶用場存國家時電電稱城圖料買人口婚易殖題tThvet?人力掩事縮加意牽普通人先注象節(jié)青動肉，確化種包產(chǎn)品“研郵新，世雄加須織街本.3鄭州市蜜雪冰城營銷個案分析蜜雪冰城自1997年開始在中國布局，目前已經(jīng)扎根河南及大部分中部地區(qū)三四線城市的市場，有一定市場知名度和消費用戶群體。本文以鄭州市場為對象，設(shè)計了奶茶飲品蜜雪冰城的市場問卷調(diào)查，問卷以在線調(diào)查方式發(fā)放，調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，設(shè)計問卷調(diào)查需要和理論結(jié)合，下文針對鄭州市場的顧客進行了問卷調(diào)查，了解顧客對奶茶的喜愛程度等相關(guān)情況，同時獲得顧客對口味的偏好，獲取定價方面的信問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括：客戶基本情況、購買時的習(xí)慣和蜜雪冰城市場營銷效果。基本情況選項安排包括：年紀(jì)、性別、購買頻率，購買價格購買信息選項安排包括：影響購買的因素、外賣購買的需求營銷信息選項安排包括：同類價格，產(chǎn)品認知，促銷活動針對鄭州市場發(fā)放的315份問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(問卷星)參與調(diào)查，經(jīng)過人工核驗，共收集到315份問卷，其中有效的問卷有303份。3.2調(diào)查樣本分析圖3-1性別統(tǒng)計比例圖本次受訪者主要是樂于嘗試新鮮事物的年輕人群，其中18到25歲年齡階段調(diào)查問卷237份，占78.22%,25到30歲年齡階段36份，占11.88%,18歲以下的中學(xué)生17份，占5.61%,30歲以上的年齡階段13份，占4.29%。有效問卷中，男96份，女207份，性別比例如圖3-1所示。圖3-2中商產(chǎn)業(yè)研究院對新式茶飲消費者結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計圖根據(jù)2018年末《中商產(chǎn)業(yè)研究院對新式茶飲消費者結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計》顯示：隨著消費結(jié)構(gòu)的改善，年輕一代(80、90、00后)表現(xiàn)出驚人的消費能力，成為奶茶飲品消費的主要群體。16-25歲的消費者占總消費人口一半以上。其中，女性占比約6成。而從圖示的蜜雪冰城的調(diào)查結(jié)果來看，女性顧客占比達到68.32%,大體數(shù)據(jù)與專業(yè)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果一樣。3.3知名度與價格3.3.1競爭品牌比較從圖3-3和3-4中可以看出，目前鄭州市場上蜜雪冰城、一點點、CoCo都可的市場知名度比較高，購買的顧客比較多，這三家都是屬于入駐比較早的品牌。同時環(huán)形圖顯示五成以上消費者可接受的奶茶價位十元到二十元，大約三成顧客希望在10元以下，小部分用戶能接受單價20元以上。綜上，鄭州大多數(shù)消費者還是關(guān)注性價比高的飲品。辨蝕3性舞風(fēng)強.mm品種主禽·符入得分最多的選項是產(chǎn)品的味道。奶茶產(chǎn)品被認為是不健康的飲料，因為好喝、種類繁多，有超多的選擇，深受年輕顧客的喜愛。另一個重要的因素就是口碑和知名度了，對于從未喝過的新產(chǎn)品，人們更關(guān)注于其他用戶的評價，大家都覺得好喝的才是真的好，所以消費者更愿意購買知名度高的品牌。3.4消費者對蜜雪冰城的認可3.4.1消費者對蜜雪冰城的認知通過圖3-6的統(tǒng)計可以看出，顧客選擇蜜雪冰城的首要因素是性價比高。因為蜜雪冰城有專業(yè)化的原料產(chǎn)地和工廠，幾千家加盟店采用標(biāo)準(zhǔn)化的供貨管理方式，所以可以在保證原材料優(yōu)質(zhì)的同時降低生產(chǎn)經(jīng)營的成本。提高專利經(jīng)營者利潤的議價能力。其次是品種豐富和味道獨特。蜜雪冰城飲品店更有十七個類別，幾十種單品，讓不同年齡的消費者有更多挑選，走的是群眾親民道路，公司以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，穩(wěn)步合作拓展業(yè)務(wù)，暢銷店遍布全國，贏得了全國很多“蜜粉”的青睞。3.4.2最受顧客喜歡產(chǎn)品系列從圖3-7的調(diào)查結(jié)果可以看出冰激凌與茶系列產(chǎn)品比較受顧客喜歡，其中最受歡迎的是超低價的2元甜筒脆脆冰淇淋。蜜雪冰城的冰淇淋質(zhì)優(yōu)價廉。它的冰淇淋原料牛奶是新西蘭產(chǎn)的，不添加任何香精。3.5促銷方法分析同時對第15題和第1題做了交叉分析。自變量為：以下哪些外賣促銷方式會吸引您購買蜜雪冰城因變量為：年齡區(qū)間**8en形1圖3-8現(xiàn)場最受歡迎的活動及分人群分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)人希望通過直接降價的方式，如每日特價和正價產(chǎn)品打折比較直白的方式直接降價。同時，學(xué)生群體還比較傾向于組合套餐的方式，學(xué)生總是習(xí)慣于伙伴們一起出行，商家可以針對一次性購買多杯的用戶提出活動，這個活動的目的是為了讓一同前來購買的顧客不被其他奶茶店鋪分流。其次，大家對于贈送特色紙袋還是比較感興趣的。圖3-9蜜雪冰城外賣不滿意原因分析如圖3-9,通過對蜜雪冰城外賣不滿意原因的分析調(diào)查顯示：三成的消費者認為現(xiàn)場的活動比外賣活動多，也有三成的人認為口感與現(xiàn)場制作有差異，還有16.67%的顧客認為沒有超大杯，不能滿足其日常需求。通過對餓了么、美團外賣平臺的點單系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺上的價格比店里的價格會多1元，這就導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不好的體驗。建議平臺上顯示的價格和店里的一樣，可以適當(dāng)收取包裝和配送費。同時，針對熱衷本次調(diào)查以鄭州蜜雪冰城的消費者偏好和顧客群體進行調(diào)查，得出以下結(jié)論：(1)蜜雪冰城的目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客年齡階段包括中學(xué)生到30歲以上的具有消費能力的各類人群。主要以消費水平高，消費能力強，容易接受新事物，追求生活質(zhì)量的年輕女性為主。為了讓更多的女性消費者能夠喜歡，蜜雪冰城必須把握這部分消費者的口味，優(yōu)化產(chǎn)品，提升(2)蜜雪冰城的市場定位蜜雪冰城采用高于市場標(biāo)準(zhǔn)的原材料，定價卻很低，比市場等品牌的性價比更高，目的在于能讓消費者形成蜜雪冰城的奶茶飲品是可以日常消費的觀念。(3)蜜雪冰城的促銷方式告、推銷、折扣等促銷方式，尤其是應(yīng)該加大在新興媒體平臺如微博、抖音、微信方面的宣傳力度，讓更多消費者了解蜜雪冰城，激發(fā)消費者的購買興趣。4蜜雪冰城4Ps營銷組合策略在上一部分營銷策略現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，本部分主要從營銷組合策略的4個方面：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行了蜜雪冰城飲品營銷策略的優(yōu)化，以提高蜜雪冰城的營銷能力和市場占有率。4.1產(chǎn)品策略4.1.1擴充產(chǎn)品線在本次的調(diào)查問卷訪問中，我們發(fā)現(xiàn)部分消費者選擇蜜雪冰城的主要原因是其口味選擇多，企業(yè)研發(fā)部門應(yīng)該加強產(chǎn)品研發(fā)投入，結(jié)合當(dāng)季特色和氣候條件不斷推出適合消費者口感的新的產(chǎn)品，提高蜜雪冰城奶茶品牌市場競爭力。還可以采用擴大目標(biāo)消費群體、擴充產(chǎn)品線的方式。例如：蜜雪冰城可以針對需要減脂的人群推出低卡無糖飲品，針對愛好運動的男士推出富含維生素群的功能飲品，針對兒童推出卡通可愛造型的小杯果味奶茶，針對中老年人群推出低糖口味清淡的健康飲品……這樣也可4.1.2美化外包裝好看的產(chǎn)品令人賞心悅目，問卷調(diào)查顯示，很多消費者對奶茶飲品顏值還是比較注重的，所以可以根據(jù)蜜雪冰城獨有的價值主張，制定更加可愛的雪人印花紙杯，帶有童趣的透明杯，同時設(shè)計出帶有蜜雪冰城特色的紙袋包裝，讓消費者更好的記住品4.1.3強化核心產(chǎn)品蜜雪冰城的重要目標(biāo)群體是二十多歲的女性，這部分人群是注重生活品質(zhì)且對口味非常敏感的，蜜雪冰城應(yīng)該推出幾種用料豐富，口感極佳的“硬核”奶茶飲品，價格可以隨品質(zhì)提高稍微上浮，但重點是好喝，作為核心單品，增加回購率，進而獲得4.2價格策略蜜雪冰城冰淇淋的主打性價比，但低價并不意味著低質(zhì)量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇蜜雪冰城的首要因素是性價比高，還有一部分消費者也比較看重產(chǎn)品的品牌價值，還有裝修風(fēng)格，蜜雪冰城可以在原本優(yōu)質(zhì)低價的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的產(chǎn)品標(biāo)志以及雪人的形象設(shè)計出主打風(fēng)格的產(chǎn)品，同時給予合理的定價。4.2.2調(diào)整優(yōu)惠方式奶茶飲品市場的競爭普遍激烈，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道也在擴大，這使得消費者很容易受到品牌推廣活動的吸引。蜜雪冰城在保持自己以價值為導(dǎo)向的價格定位的同時，力求根據(jù)市場的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品價格體系，針對競爭者策略豐富促銷活動，特別是通過結(jié)合各種創(chuàng)新的促銷活動如滿減活動，積分卡活動，吸引消費者，獲得隱性價格優(yōu)惠，避免直接降低價格的政策損害品牌形象。4.3渠道策略4.3.1廣告宣傳(1)建立蜜雪冰城微信公眾號，公眾號不發(fā)廣告，不定時曬出蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)故事，新推出的活動，傳遞企業(yè)核心價值，配上照片。(2)利用微博、抖音、大眾點評等APP宣傳，可以邀請紅人發(fā)布點單攻略，舉辦試喝活動，贊助大型節(jié)目，提升蜜雪冰城的知名度。4.3.2微博推廣蜜雪冰城可以通過創(chuàng)建微博粉絲福利群、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎回饋粉絲活動，增加與粉絲的互動的同時提高知名度；對蜜雪冰城奶茶而言，則可以通過疫情期間捐款700萬作為新冠肺炎專項基金，樹立良好的企業(yè)形象，既表現(xiàn)了其強烈的社會責(zé)任感，又能夠?qū)οM者做出產(chǎn)品承諾；疫情期間發(fā)布在家也能做奶茶的抖音視頻，分享經(jīng)驗增加互動。蜜雪冰城奶茶的主要顧客群還有學(xué)生，所以蜜雪冰城可以考慮加強和大學(xué)的合作。比如和學(xué)校的勤工助學(xué)處合作，招募一批兼職大學(xué)生營銷推廣；同時也可以考慮和學(xué)校的學(xué)生會各種社團合作，贊助支持晚會等公益活動，提高品牌知名度和在大學(xué)生中的影響力；畢業(yè)季也可考慮加入學(xué)校的求職招聘會，招募學(xué)校的優(yōu)秀學(xué)生做管培生，4.4促銷策略在蜜雪冰城制定營銷策略的過程中，應(yīng)該注重和與消費者的溝通，注重用戶體驗，通過用戶研究建立粘性關(guān)系，不斷探索和滿足消費者的潛在需求，比如可以通過每日小程序打卡領(lǐng)積分的活動兌換產(chǎn)品的優(yōu)惠券，還可以通過建立社區(qū)交流群的活動，贈送蜜雪冰城的衍生品杯子、限量版雪人玩偶等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有67.6%的消費者是通過逛街偶遇知道蜜雪冰城這個品牌的，通過實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城奶茶在許多終端門店只是簡單的叫賣活動，并沒有采取比較特別的促銷方式。蜜雪冰城應(yīng)該在大賣場中提供新品上市免費暢飲活動，利用便攜一次性小紙杯讓更多來往的顧客免費品嘗新品，了解口味，刺激消費；同時還可以通過發(fā)放優(yōu)惠券，或者是老客戶給予價格優(yōu)惠，滿幾杯送一杯的活動，增加回購率。4.4.3強化品牌宣傳現(xiàn)代社會企業(yè)的競爭也是品牌的競爭，良好的品牌宣傳方案可以促進品牌的影響力，為大眾所熟知。蜜雪冰城奶茶在進行品牌文化建設(shè)中，要時刻與其所代表的甜蜜的生活文化相結(jié)合Ⅲ,可以利用網(wǎng)絡(luò)的多渠道消費方式來倡導(dǎo)一種生活價值觀；同時還可以增加公益廣告或者邀請當(dāng)紅明星代言的方式，借助粉絲經(jīng)濟，并通過各種銷售溝通渠道，提高消費者的認識和歸屬感，最終加強品牌的知名度。本文通過消費者問卷調(diào)查分析了蜜雪冰城的目標(biāo)群體、市場定位、促銷方式。根據(jù)蜜雪冰城SWOT分析及文獻綜述的研究，制訂了蜜雪冰城的4Ps營銷策略：擴充產(chǎn)品線、美化外包裝、強化核心產(chǎn)品的產(chǎn)品策略；體現(xiàn)品牌價值、調(diào)整優(yōu)惠方式的價格策略；廣告宣傳、微博營銷、拓展新渠道的渠道策略；注重關(guān)系營銷、加強店鋪推廣、隨著奶茶產(chǎn)品的日益流行和豐富，奶茶飲品的市場前景依然光明。但市場競爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新能力明顯不足。蜜雪冰城企業(yè)要想在市場上占有更多的市場份額，不僅需要強大的品牌支撐和良好的營銷經(jīng)驗，更需要對其市場有深入的了解，精準(zhǔn)地制定營銷策略，以保障蜜雪冰城更好的發(fā)展。本文通過對蜜雪冰城的市場調(diào)查研究，得出了市場營銷的研究結(jié)論。然而，由于時間和地點的限制，在數(shù)據(jù)的全面性方面還存在不足。希望今后可以調(diào)查更多的消費參考文獻[1]劉玉雅.蜜雪冰城在鄭州市的營銷策略分析[J].中國管理信息化，2016,[3]蔡文田，曹恒軒.論圖書營銷組合策略[J].編輯之友，2002(S1):19-21.[4]曾婷婷.基于體驗經(jīng)濟的餐飲營銷策略實證研究[J].現(xiàn)代管理，2013,[6]黃文倩，高寒.基于設(shè)計戰(zhàn)略管理的品牌塑造研究以"茶顏悅色"為例[J].西部[7]王曉莉.特許經(jīng)營商業(yè)模式和盈利模式研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2007(09):118-120.[8]菌型.2015年中國飲料總產(chǎn)量有望達1.6億t[J].食品與發(fā)酵工業(yè)，2012,[9]饒守艷.茶飲行業(yè)走向消費升級[J].[11]田子露.消費升級背景下品牌文化建設(shè)[J].河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2016,致謝感謝指導(dǎo)老師本學(xué)期的耐心的指導(dǎo)，通過論文的寫作我學(xué)到了很多飲品行業(yè)營銷方面的知識，開拓了視野。這次的論文撰寫讓我對企業(yè)的營銷策略和一些分析方法有還要感謝問卷收集過程中樂于接受我調(diào)查的被訪問者，愿意花時間積極配合我做同時也要感謝我的大學(xué)室友對我的幫助，在撰寫論文的這個過程中劉同學(xué)、田同學(xué)積極回答我的問題，趙同學(xué)和我多次交流經(jīng)驗，便于我及時完成寫作。電腦快捷知識大全編輯本段一、常見用法F2當(dāng)你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框CTRL+N新建一個新的文件復(fù)制被選擇的項目到剪貼板粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置撤銷上一步的操作重做上一步被撤銷的操作Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏打開程序最左上角的菜單PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板將當(dāng)前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本(如word中)CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個文本(加shift可以跳到前一個窗顯示前一頁(前進鍵)顯示后一頁(后退鍵)在頁面上的各框架中切換(加shift反向)F5刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)切換到上次使用的窗口或者切換到另一個窗口ALT+TAB編輯本段二、使用“Windows資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了，要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭在左右窗格間切換F6編輯本段可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M編輯本段四、“我的電腦”和“資源管理器”的快捷鍵關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕(僅適用于“我的電腦”)向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭編輯本段五、使用對話框中的快捷鍵如果當(dāng)前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB如果在“另存為”或“打開”在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5編輯本段六、桌面、我的電腦和“資源管理器”快捷鍵選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件“回收站”顯示“查找：所有文件”F3刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A兼容鍵編輯本段七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合?？旖萱I目的將屏幕復(fù)制到剪貼板(包括鼠標(biāo)光標(biāo))將屏幕復(fù)制到剪貼板(不包括鼠標(biāo)光標(biāo))Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率編輯本段目的快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次QQ快捷鍵，玩QQ更方便Alt+S快速回復(fù)Alt+C關(guān)閉當(dāng)前窗口Alt+H打開聊天記錄Alt+T更改消息模式Ait+J打開聊天紀(jì)錄Ctrl+A全選當(dāng)前對話框里的內(nèi)容Ctrl+FQQ里直接顯示字體設(shè)置工具條Ctrl+J輸入框里回車(跟回車一個效果)Ctrl+M輸入框里回車(跟回車一個效果)Ctrl+L對輸入框里當(dāng)前行的文字左對齊Ctrl+R對輸入框里當(dāng)前行的文字右對齊Ctrl+E對輸入框里當(dāng)前行的文字居中Ctrl+V在qq對話框里實行粘貼Ctrl+Z清空/恢復(fù)輸入框里的文字Ctrl+回車快速回復(fù)這個可能是聊QQ時最常用到的了Ctrl+Alt+Z快速提取消息最常用的快捷鍵F5…刷新DELETE刪除TAB改變焦點復(fù)制CTRL+X剪切CTRL+V粘貼全選CTRL+Z撤銷CTRL+S保存ALT+F4關(guān)閉CTRL+Y恢復(fù)ALT+TAB切換CTRL+F5強制刷新CTRL+W關(guān)閉CTRL+F查找Alt+1保存當(dāng)前表單Alt+2保存為通用表單Alt+A展開收藏夾列表資源管理器數(shù)字鍵盤的減號(-)折疊所選的文件夾數(shù)字鍵盤的加號(+)顯示所選文件夾的內(nèi)容數(shù)字鍵盤的星號(*)顯示所選文件夾的所有子文件夾向左鍵當(dāng)前所選項處于展開狀態(tài)時折疊該項，或選定其父文件夾向右鍵當(dāng)前所選項處于折疊狀態(tài)時展開該項，或選定第一個子文件夾自然鍵盤【窗口】顯示或隱藏“開始”菜單【窗口】+F1幫助【窗口】+D顯示桌面【窗口】+R打開“運行”【窗口】+E打開“我的電腦”【窗口】+F搜索文件或文件夾【窗口】+U打開“工具管理器”【窗口】+BREAK顯示“系統(tǒng)屬性”【窗口】+TAB在打開的項目之間切換輔助功能按SHIFT五次切換粘滯鍵的開和關(guān)運行按“開始”—“運行”,或按WIN鍵+R,在『運行」窗口中輸入：(按英文字符順序排列)%temp%打開臨時文件夾appwize.cpl添加、刪除程序access.cpl輔助功能選項Accwiz輔助功能向?qū)mdCMD命令提示符用戶名所在文件夾commandCMD命令提示符chkdsk.exeChkdskcertmgr.msc證書管理實用程序calc-啟動計算器charmap啟動字符映射表cintsetp倉頡拼音輸入法cliconfgSQLSERVER客戶端網(wǎng)絡(luò)實用程序clipbrd剪貼板查看器control打開控制面板cleanmgr垃圾整理ciadv.msc索引服務(wù)程序dcomcnfg打開系統(tǒng)組件服務(wù)ddeshare打開DDE共享設(shè)置dxdiag檢查DirectX信息drwtsn32系統(tǒng)醫(yī)生devmgmt.msc設(shè)備管理器desk.cpl顯示屬性dfrg.msc磁盤碎片整理程序diskmgmt.msc磁盤管理實用程序