第一講 態(tài)度測(cè)量技術(shù)

第二講態(tài)度測(cè)量技術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1.量表的含義以及量表的類別2.最基本的態(tài)度測(cè)量技術(shù)3.量表設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)技能點(diǎn)1.設(shè)計(jì)最常用的態(tài)度測(cè)量量表的能力2.評(píng)價(jià)、修改態(tài)度量表的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動(dòng)法3.互動(dòng)交流教學(xué)法4.調(diào)研項(xiàng)目任務(wù)操作課時(shí)：2一．測(cè)量的量表測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。（一）態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩?。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個(gè)原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。（二）測(cè)量的量表基本的測(cè)量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。下面我們分別討論這四種類型的量表。1．類別量表類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中對(duì)每個(gè)受訪者進(jìn)行編號(hào)，這個(gè)編號(hào)就是類別量表。2．順序量表順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。3．等距量表等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象間的差別，它就等于量表上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。4．等比量表等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。二．基本的測(cè)量技術(shù)1．評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表也叫評(píng)比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。下面圖5-1和表5-1分別給出了一些圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表的例子。2．等級(jí)量表等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。3．配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。下面的表5-2是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。訪問結(jié)束之后，可以將受測(cè)者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。從上表中看到該受測(cè)者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數(shù)字為1）。在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個(gè)人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品。假設(shè)調(diào)研樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表5-4的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表5-5所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5。從表5-5中的合計(jì)欄中，可以看出5個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。4．沙氏通量表沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡單，只是量表的制作相對(duì)來說比較麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其制作的基本步驟如下：（1）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（2）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第六類代表中立的態(tài)度，…，第十一類代表最有利的態(tài)度。（3）計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。（4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。（5）計(jì)算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。（6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。下面的表5-6給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語句。沙氏通量表制作比較麻煩但使用操作很簡單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對(duì)測(cè)量的問題沒有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的制作本身可能存在問題。5．李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。李克特量表制作的基本步驟如下：（1）收集大量（50～100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語句。（2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：A．非常同意B．同意C．無所謂（不確定）D．不同意E．非常不同意（4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。李克特量表的制作比較簡單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)研時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。下面的表5-8是一個(gè)利用李克特量表測(cè)量人們對(duì)某商場(chǎng)態(tài)度的例子。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語句的得分及每個(gè)受訪者的態(tài)度分?jǐn)?shù)都只能用作比較態(tài)度有利或不利程序的等級(jí)，不能測(cè)量態(tài)度之間的差異。6．語意差異量表語意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。面是一個(gè)應(yīng)用語意差異法測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象的例子。如你對(duì)A商的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為A商場(chǎng)是：可靠的---------------------不可靠時(shí)髦-----------------過時(shí)方便----------------不方便態(tài)度友好------------不友好昂貴----------------便宜選擇多--------------選擇少帶有否定含義的形容詞有時(shí)放在量表左邊，有時(shí)放在右邊。習(xí)慣上，在語表差別量表的形容同時(shí)中，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。由于功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用于市場(chǎng)研究，用于比較不同品牌商品，商場(chǎng)的形象，以及幫助制定廣告等戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。三．量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題（一）量級(jí)層次的個(gè)數(shù)在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。但是并不能簡單地規(guī)定幾個(gè)量級(jí)層次是最優(yōu)的。（二）采用平衡的還是不平衡的量表一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時(shí)，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個(gè)層次。（三）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無偏好的選項(xiàng)。中立的選項(xiàng)可能會(huì)帶來很大的反應(yīng)偏差，因?yàn)橛性S多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測(cè)對(duì)象、或是不愿意表露態(tài)度時(shí)傾向于選這種較“保險(xiǎn)”的答案。到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會(huì)對(duì)被測(cè)對(duì)象將中立態(tài)度。（四）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項(xiàng)，受訪者被迫表達(dá)有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個(gè)答案，通常是靠近中間位置的答案。（五）量級(jí)層次的描述方式量級(jí)層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對(duì)量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時(shí)所