第一講 態(tài)度測量技術(shù)

第二講態(tài)度測量技術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識點1.量表的含義以及量表的類別2.最基本的態(tài)度測量技術(shù)3.量表設(shè)計中的注意事項技能點1.設(shè)計最常用的態(tài)度測量量表的能力2.評價、修改態(tài)度量表的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動法3.互動交流教學(xué)法4.調(diào)研項目任務(wù)操作課時：2一．測量的量表測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。（一）態(tài)度和態(tài)度測量在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認(rèn)識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代表某個事物的特征或?qū)傩?。量表的設(shè)計包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。（二）測量的量表基本的測量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。下面我們分別討論這四種類型的量表。1．類別量表類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個調(diào)研項目中對每個受訪者進(jìn)行編號，這個編號就是類別量表。2．順序量表順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。3．等距量表等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間的差別，它就等于量表上對應(yīng)數(shù)字之差。4．等比量表等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原點。二．基本的測量技術(shù)1．評價量表評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評價量表又分為圖示評價量表和列舉評價量表。一般圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。下面圖5-1和表5-1分別給出了一些圖示評價量表和列舉評價量表的例子。2．等級量表等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。3．配對比較量表在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較中的對象中做出選擇。要求排序的是兩個對象，而不是多個。下面的表5-2是一個配對比較量表的例子。訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。從上表中看到該受測者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數(shù)字為1）。在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品。假設(shè)調(diào)研樣本容量為100人，將每個人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表5-4的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表5-5所示，在品牌自身進(jìn)行比較時，我們令其比例為0.5。從表5-5中的合計欄中，可以看出5個品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。4．沙氏通量表沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的制作相對來說比較麻煩。一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其制作的基本步驟如下：（1）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（2）選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第六類代表中立的態(tài)度，…，第十一類代表最有利的態(tài)度。（3）計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。（4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。（5）計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。（6）從每個類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。下面的表5-6給出了一個典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語句。沙氏通量表制作比較麻煩但使用操作很簡單，只要求受測者指出量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個分值，量表中的語句排列可以是隨意的，但每個受測者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個意見，如果在實際中一個受測者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對測量的問題沒有一個明確一致的態(tài)度，或者量表的制作本身可能存在問題。5．李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。李克特量表制作的基本步驟如下：（1）收集大量（50～100）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。（2）有研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項目中有利的或不利的項目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（3）選擇部分受測者對全部項目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點”量表：A．非常同意B．同意C．無所謂（不確定）D．不同意E．非常不同意（4）對每個回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（5）根據(jù)受測者的各個項目的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個李克特量表?？梢杂嬎忝總€項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。李克特量表的制作比較簡單而且易于操作，因此在市場營銷研究實務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實地調(diào)研時，研究者通常給受測者一個“回答范圍”卡，請他從中挑選一個答案。下面的表5-8是一個利用李克特量表測量人們對某商場態(tài)度的例子。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語句的得分及每個受訪者的態(tài)度分?jǐn)?shù)都只能用作比較態(tài)度有利或不利程序的等級，不能測量態(tài)度之間的差異。6．語意差異量表語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。語意差異法可以用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。面是一個應(yīng)用語意差異法測量受訪者對商場印象的例子。如你對A商的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價A商場，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為A商場是：可靠的---------------------不可靠時髦-----------------過時方便----------------不方便態(tài)度友好------------不友好昂貴----------------便宜選擇多--------------選擇少帶有否定含義的形容詞有時放在量表左邊，有時放在右邊。習(xí)慣上，在語表差別量表的形容同時中，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項目的排列順序是隨機(jī)的。由于功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用于市場研究，用于比較不同品牌商品，商場的形象，以及幫助制定廣告等戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃。三．量表設(shè)計中應(yīng)注意的問題（一）量級層次的個數(shù)在決定量級層次的個數(shù)時，要考慮兩方面的因素。首先量級越多，對測量對象的評價就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級層次數(shù)是七個，或增減兩個，即從五層到九層。但是并不能簡單地規(guī)定幾個量級層次是最優(yōu)的。（二）采用平衡的還是不平衡的量表一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個層次。（三）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次對于奇數(shù)個層次的量表，中間位置一般被設(shè)計成中立的或是無偏好的選項。中立的選項可能會帶來很大的反應(yīng)偏差，因為有許多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測對象、或是不愿意表露態(tài)度時傾向于選這種較“保險”的答案。到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會對被測對象將中立態(tài)度。（四）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項，受訪者被迫表達(dá)有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個答案，通常是靠近中間位置的答案。（五）量級層次的描述方式量級層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時所