蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷策略

實(shí)用文檔蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷策略第三章蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題第一節(jié)蘇寧易購概述蘇寧易購于2009年8月18日正式成立，是蘇寧電器集團(tuán)旗下的B2C網(wǎng)上商城。2010年1月25日，蘇寧易購網(wǎng)正式上線進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。蘇寧易購以蘇寧的強(qiáng)大后臺為支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的發(fā)展理念，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主;定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好的研究反應(yīng)給供應(yīng)商設(shè)計，提升整個供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制才能。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設(shè)計、購物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善。目前，蘇寧易購網(wǎng)上商城現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨、圖書、機(jī)票、酒類、彩票等品類，拓展成一個全品類、綜合網(wǎng)購平臺。2012年，蘇寧易購收購紅孩子及其旗下繽紛網(wǎng)，紅孩子及繽購品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨(dú)立性，并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道，加快蘇寧的超電器化經(jīng)營步伐。第二節(jié)蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析一、營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析近幾年來，蘇寧易購的銷售一直處于總體穩(wěn)步上漲階段。2011年，蘇寧易購全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元(含稅)，躋身國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。2012年，蘇寧易購實(shí)體商品銷售收入152.16億元，總收入183.36億元(如圖3-1所示)。2012年銷售額同比增長210.8%，其增長速度仍居行業(yè)前列。二、完善的供應(yīng)鏈體系蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購能夠采購到優(yōu)質(zhì)、價低的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、100個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。三、清晰的品牌定位蘇寧電器作為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，深受消費(fèi)者的信賴，其品牌價值達(dá)728.16億。蘇寧易購作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺，擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感。由于蘇寧易購走的是多元化發(fā)展道路，企業(yè)品牌延伸到眾多產(chǎn)品，是一個集線上3C產(chǎn)品、日化、圖書、百貨，甚至包括游戲點(diǎn)卡、機(jī)票酒店等虛擬產(chǎn)品的綜合平臺商。蘇寧易購品類豐富，為了防止品牌價值稀釋，其定位于“易購”，突出“易”字，進(jìn)一步強(qiáng)化蘇寧“至真，至誠，至美”的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證，對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度。蘇寧易購豐富的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。清晰的品牌定位策略，樹立企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。四、完整的組織結(jié)構(gòu)蘇寧易購依托零售信息管理系統(tǒng)對前后臺信息的整合，并不斷與IBM、思科、百度等進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣等深度合作，根據(jù)網(wǎng)民需求的變化，不斷進(jìn)行技術(shù)和營銷創(chuàng)新，使產(chǎn)品的銷售與品牌推廣同步得到提升。五、強(qiáng)大的資源后盾蘇寧電器每年凈利潤幾十億元，且擁有自身的物流體系、龐大的店面數(shù)量和規(guī)模采購，這些都是蘇寧易購的堅強(qiáng)后盾，都可為蘇寧易購所用。蘇寧易購在與外資商業(yè)巨頭沃爾瑪以及中國的零售巨頭國美等競爭中，利用充足的資金可以遏制不斷追求快速擴(kuò)張的蘇寧電器的諸多零售商，同時也可以通過兼并和收購等相對節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。第三節(jié)蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題一、目標(biāo)市場定位模糊蘇寧易購目標(biāo)用戶定位于大中城市具有3C產(chǎn)品以及日用百貨(如化妝品、服飾鞋帽等)消費(fèi)需求的的網(wǎng)購群體;由于城市市場趨于飽和，因?yàn)檎麄€家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格下降幅度比較大，導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤不斷地下滑，甚至有的企業(yè)出現(xiàn)了巨額虧損面臨破產(chǎn)?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。二、客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)蘇寧易購網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏過時，更新速度慢，又缺乏有效的推廣手段，無法滿足消費(fèi)者所需信息。蘇寧易購在線客服效率低，信息反饋不及時，造成與消費(fèi)者溝通有一定障礙。蘇寧易購以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主打產(chǎn)品，其雖然提供產(chǎn)品的圖像和文字信息，但傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時更喜歡看見實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在產(chǎn)品價格和質(zhì)量等方面仍心存疑慮，整體客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。三、網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心提供的消費(fèi)者對蘇寧易購網(wǎng)上商城的投訴數(shù)據(jù)顯示(如圖3-2)，蘇寧易購的投訴類別中，投訴最多的是網(wǎng)站系統(tǒng)問題，所占比例到了67%。因此，可以說明網(wǎng)站系統(tǒng)體系構(gòu)建方面易購還有待改進(jìn)。蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)近年來經(jīng)常遭到消費(fèi)者投訴，大多都為付款后延遲發(fā)貨，最后消費(fèi)者卻被告知無貨要求取消訂單。其網(wǎng)站系統(tǒng)被投訴的問題主要集中在以下四個方面:1、訂單出現(xiàn)異常。在用戶的使用體驗(yàn)過程中，用戶經(jīng)常會被一些訂單無故被系統(tǒng)取消、無法提交訂單的問題困擾，這是網(wǎng)站系統(tǒng)中最經(jīng)常出現(xiàn)的問題。2、產(chǎn)品有貨無貨不確定，單方面取消訂單。蘇寧易購庫存信息不能及時更新，很多用戶在購買產(chǎn)品時，顯示庫存有商品，能夠成功下訂單，但是倉庫事實(shí)上卻已經(jīng)缺貨，不能夠及時發(fā)貨，且單方面取消訂單。這說明網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與后臺倉儲的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不能實(shí)現(xiàn)良好的對接。3、無法支付。用戶在購買過程中，有時會出現(xiàn)易付寶充值和支付頁面打不開，或不能顯示完整信息無法支付、出錯等情況，這說明網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的設(shè)計也有待改進(jìn)。四、線上和線下業(yè)務(wù)分離蘇寧雖然推出了自己的網(wǎng)購平臺蘇寧易購,但蘇寧易購是獨(dú)立運(yùn)營的,其推出主要是蘇寧想在電子商務(wù)市場分一杯羹，并沒有充分考慮將蘇寧易購與實(shí)體門店進(jìn)行有效整合。蘇寧易購由于其線上商品的虛擬性,僅靠圖片,文字性的說明無法真正滿足消費(fèi)者購物時的消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者無法直接面對產(chǎn)品,他們無法確定網(wǎng)上商品的實(shí)際狀況到底是什么樣子,質(zhì)量如何,會不會和圖片有差別等等諸如此類的問題,所有的這些問題都會讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物面前舉棋不定。隨著時間的推移蘇寧易購對傳統(tǒng)實(shí)體門店沖擊加速，在2012年頻頻發(fā)動價格大戰(zhàn)，目的是想通過價格大戰(zhàn)不斷擴(kuò)大市場份額，提升對供應(yīng)商的議價能力和利潤率，但蘇寧沒有充分利用自己實(shí)體門店的優(yōu)勢為線上營銷服務(wù)，導(dǎo)致自己為他人作嫁衣裳,成為京東、國美等其他B2C電商的體驗(yàn)中心。第四章蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析第一節(jié)蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境對于我國而言，人口基數(shù)大，網(wǎng)民規(guī)模增長速度較快，年齡結(jié)構(gòu)輕，所以龐大的人口基數(shù)和結(jié)構(gòu)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。如圖4-1顯示網(wǎng)民中10-19歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數(shù)下降相關(guān)。此外，網(wǎng)民中40歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，消費(fèi)者的購買力也有所增強(qiáng)，這意味著網(wǎng)購市場將成為傳統(tǒng)消費(fèi)途徑的又一銷售渠道。隨著個人可支配收入的提高以及網(wǎng)絡(luò)購物人群的增長和成熟，電子商務(wù)將可能成為一種潮流。3、政治和法律法規(guī)環(huán)境近幾年，網(wǎng)上詐騙給從事電子商務(wù)經(jīng)營或交易帶來了一定程度上的政策、法律和經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險，政府雖嚴(yán)厲打擊，但由于相關(guān)立法比較滯后，網(wǎng)絡(luò)騙子還是有機(jī)可乘。但最近幾年，我國出臺了一系列與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)來鼓勵電子商務(wù)發(fā)展，由此我們可以看出國家很重視電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)也認(rèn)識到電子商務(wù)的優(yōu)勢，也紛紛利用新渠道加快發(fā)展電子商務(wù)化進(jìn)程。4、社會文化隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量和規(guī)模、網(wǎng)購用戶滲透率不斷提高，使得人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)越。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)民使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%?？梢钥闯鱿M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物理念和習(xí)慣正在形成。5、科學(xué)技術(shù)我國信息基礎(chǔ)設(shè)施良好，數(shù)字化、智能化及3G技術(shù)以及現(xiàn)行的銀行信用機(jī)制的發(fā)展與完善，圖片與文字的上傳、實(shí)名認(rèn)證、電子郵件等移動終端支付系統(tǒng)的發(fā)展為電子商務(wù)網(wǎng)站的建立提供了技術(shù)支持。二、主要競爭對手分析對于蘇寧易購來說，目前最大的競爭對手就是京東商城，京東商城2012年交易額達(dá)到600億元，有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。在2004年初京東商城正式成立，主要以B2C的電子商務(wù)模式運(yùn)營，連續(xù)六年其銷售量持續(xù)高速增長。京東商城利用網(wǎng)絡(luò)營銷縮減中間環(huán)節(jié)，以最快的速度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。目前，京東商城在全國各地?fù)碛薪?500萬注冊用戶和6000家供應(yīng)商，在線銷售數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，主要有家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類，網(wǎng)站日均銷售額超過5000萬。據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，2012年在以自主銷售為主的B2C市場中，京東商城的銷售規(guī)模占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)購零售49.0%的份額一路領(lǐng)先，優(yōu)勢明顯;蘇寧易購的發(fā)展速度加快，并輔以外部并購整合，市場份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二;其它重要參與者還包括亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美電商等，它們同屬B2C領(lǐng)域的第二集團(tuán)。京東商城以消費(fèi)者為中心的營銷策略，利用三維立體模型和多媒體技術(shù)，使商品展示更加形象化，并加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。由于網(wǎng)上購物不受時空限制，京東依靠其強(qiáng)大的物流體系，為用戶提供物流配送、貨到付款、上門取換件等服務(wù)，給消費(fèi)者帶來“足不出戶，鼠標(biāo)點(diǎn)擊”的便捷享受。第二節(jié)蘇寧易購SWOT分析(一)蘇寧易購的優(yōu)勢1、蘇寧電器強(qiáng)大的品牌支持。蘇寧的品牌價值達(dá)728.16億，給予了蘇寧易購網(wǎng)遠(yuǎn)超同行的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購依托這一寶貴的資源，將成為中國最專業(yè)的網(wǎng)購電器專家。2、采購規(guī)模優(yōu)勢。蘇寧易購與國內(nèi)外各供應(yīng)商建立了直接的合作關(guān)系，擁有上千億的自主采購平臺和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同等類型家電網(wǎng)購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢，同時產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)也有嚴(yán)格的保證。3、服務(wù)優(yōu)勢。蘇寧實(shí)體商店可為顧提供實(shí)體的體驗(yàn)，也提高物流配送服務(wù)，獲得更多客戶的信賴和認(rèn)可;蘇寧易購的供應(yīng)鏈與服務(wù)體系日趨完善，能以快速的服務(wù)響應(yīng)時間滿足消費(fèi)者的需求，客戶只需撥打4008-365-365客服電話，蘇寧遍布全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將會提供與實(shí)體店相應(yīng)的“陽光服務(wù)”。與此同時，還提供大量的增值服務(wù)，如IT幫客、陽光包等，為消費(fèi)者帶來更多服務(wù)保障。4、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢。蘇寧通過使用世界領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了前后臺的集成管理，并不斷與IBM、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營銷創(chuàng)新。(二)蘇寧易購的劣勢1、營銷經(jīng)驗(yàn)不足。蘇寧易購起步較晚，企業(yè)近幾年在不斷快速擴(kuò)張發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上存在一定疏漏，其在網(wǎng)站的運(yùn)營方面的能力和經(jīng)驗(yàn)還有所欠缺，與國際的創(chuàng)新理念上還有一定差距。2、網(wǎng)站設(shè)計簡單。蘇寧易購網(wǎng)站模式比較簡單，網(wǎng)站的內(nèi)容很少更新，主要是對產(chǎn)品照片和企業(yè)產(chǎn)品特性等的介紹，企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷目的不明確，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站真正的價值。3、線上線下價格存在差異且相互競爭。蘇寧易購主要是借助實(shí)體店的基礎(chǔ)吸引客戶到線上來的，而且其與蘇寧的實(shí)體商店是獨(dú)立運(yùn)營的。蘇寧線上線下沒有實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一價格銷售，線上價格平均比線下便宜5%以上，導(dǎo)致線下客戶流失和業(yè)務(wù)利潤下降，長此下去就使得線上與線下產(chǎn)生了利益沖突。再者，2012年蘇寧易購以低價優(yōu)勢頻繁打價格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，低價策略對實(shí)體店造成一定的沖擊。按照這樣的模式,形成了企業(yè)總體與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。(三)蘇寧易購的機(jī)會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模迅速增長，使得中國網(wǎng)絡(luò)購物市場出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。消費(fèi)者對網(wǎng)購的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、個性化，政府也出臺相關(guān)有利于B2C發(fā)展的政策。雖然網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈，但仍然有巨大的利潤空間，蘇寧易購不僅擁有巨大的中國市場同時具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢參與今后的國際競爭。1、政策日趨完善隨著我國市場經(jīng)濟(jì)法律體系的逐漸完善，國家大力支持民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時民營企業(yè)為響應(yīng)國家號召，通過家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇寧易購的發(fā)展。2、網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展迅速電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得我國網(wǎng)民數(shù)量和規(guī)模迅猛發(fā)展，網(wǎng)購用戶快速滲透，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物理念和習(xí)慣正在形成。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)3850.4億元，同比增長54.1%。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速增長，跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長率。3、技術(shù)我國信息基礎(chǔ)設(shè)施良好，并且數(shù)字化，智能化及3G技術(shù)，在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)、物流配送體系等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破和完善;網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化等終端營銷系統(tǒng)的發(fā)展為電子商務(wù)網(wǎng)站的建立提供了技術(shù)支持。(四)蘇寧易購的威脅蘇寧易購面臨著激烈的競爭，如網(wǎng)上大型零售商京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等;還有線上線下結(jié)合的零售商如國美;還有一些競爭能力較弱的電商比如新蛋，庫巴等。中國市場逐漸向外國企業(yè)開放的情況下，中國市場的巨大消費(fèi)潛力也吸引了一些外商，給我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)在資金、技術(shù)及市場營銷經(jīng)驗(yàn)等方面帶來了巨大的挑戰(zhàn)。第五章蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷對策第一節(jié)確定蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)在，電商行業(yè)激烈的競爭給網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在優(yōu)勝劣汰的網(wǎng)絡(luò)市場獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)市場變化。對于蘇寧易購而言，可以通過控制成本、強(qiáng)化品牌形象、提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。蘇寧易購應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，將目前營銷過程中存在的問題以及自身優(yōu)勢等進(jìn)行整合，通過對資源的有效利用，最大效益地發(fā)揮其優(yōu)勢，才能在未來的競爭中立于不敗之地。一、品牌忠誠戰(zhàn)略眾所周知，品牌可以給企業(yè)帶來無形的價值，而作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感。蘇寧易購采用營銷的拉式戰(zhàn)略，通過網(wǎng)頁的設(shè)計和多種媒介的運(yùn)用，突出品牌宣傳，提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的品牌知名度;通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷，提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，全面提升企業(yè)盈利能力。二、成本控制戰(zhàn)略電商市場激烈的競爭，在低利潤的生存空間里，企業(yè)通過對資源有效地整合，使得企業(yè)效益最大化，將產(chǎn)品成本降到最低。作為終端銷售的蘇寧易購，通過研究消費(fèi)者的購物成本，以4C理論中“盈利=成本控制+客戶體驗(yàn)”來確定營銷模式，一方面，蘇寧易購依靠其強(qiáng)大的自主采購平臺和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，最大限度地節(jié)省采購成本和控制其運(yùn)營成本，為消費(fèi)者省錢。另一方面，過去實(shí)體店的營銷，比較關(guān)心銷售量，而對商品、消費(fèi)者的研究缺乏。現(xiàn)在蘇寧易購認(rèn)識到豐富的產(chǎn)品能吸引更多的消費(fèi)者，其可利用低價優(yōu)勢來提升客戶服務(wù)，從而加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。三、服務(wù)關(guān)系戰(zhàn)略根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷軟營銷的理論，通過增強(qiáng)與顧客關(guān)系，達(dá)到留住顧客，增加銷售的目的。蘇寧易購可通過利用網(wǎng)絡(luò)營銷的雙向互動、內(nèi)容豐富，并可以有選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)增進(jìn)與顧客的關(guān)系，建立客戶忠誠度，更好地服務(wù)于顧客的目的，從而永遠(yuǎn)留住顧客?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個老顧客相當(dāng)于爭取五個新顧客。在競爭激烈的電商行業(yè)，消費(fèi)者是不斷變化的，因此顧客忠誠度就具有動態(tài)性。蘇寧易購可通過整合戰(zhàn)略，在供應(yīng)和需求之間為消費(fèi)者更好的服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高顧客的忠誠度，創(chuàng)造顧客讓渡價值最大化，贏得長期而穩(wěn)定的市場。四、線上線下分工和整合戰(zhàn)略蘇寧易購是蘇寧實(shí)體店的另外一個發(fā)展渠道，蘇寧易購可以有效的整合線上和線下的資源，利用線下實(shí)體店產(chǎn)品的實(shí)在性，以及與消費(fèi)者面對面接觸與溝通，銷售人員能及時了解消費(fèi)者的需求狀態(tài),吸引更多的消費(fèi)者到線上消費(fèi);而線上營銷為消費(fèi)者提供了便捷的購物流程和低廉的價格優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者新鮮的購物體驗(yàn)，形成線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。通過最大化的調(diào)動和發(fā)掘各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營的主動性、積極性，不僅保證了線上線下各經(jīng)營業(yè)務(wù)的獨(dú)立完整，而且還促進(jìn)了虛實(shí)平臺業(yè)務(wù)之間的相互融合，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。第二節(jié)基于4C理論的蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷對策一、滿足消費(fèi)者需求提高品牌忠誠度消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種嶄新的個人消費(fèi)模式十分肯定。在這個以產(chǎn)品為王的時代蘇寧易購為了提高自身的競爭力，根據(jù)消費(fèi)者的地位、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等行為的改變，在產(chǎn)品的創(chuàng)新或重新定位、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)化等方面不斷改進(jìn)。針對消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，從而提高品牌的忠誠度。1、產(chǎn)品創(chuàng)新以消費(fèi)者需求為中心，賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品為核心思想。蘇寧易購可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費(fèi)者及時的進(jìn)行溝通和交流，鼓勵消費(fèi)者積極參與到整個產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)中來。通過一起交換思想提供網(wǎng)絡(luò)個性化定制服務(wù)，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，真正適應(yīng)市場的需求，并接受他們的監(jiān)督。不但能提高產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)的品牌，而且還能獲得市場的認(rèn)同也可以通過網(wǎng)絡(luò)收集更多、更詳細(xì)的顧客需求信息，比如產(chǎn)品樣式、顏色、產(chǎn)品新用途等，通過對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，刺激顧客的消費(fèi)欲望。并且根據(jù)市場情況，適時地對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新，使網(wǎng)上站點(diǎn)擁有新鮮感和吸引力，從而增加消費(fèi)者的購買量。通過產(chǎn)品創(chuàng)新或重新定位，不僅能滿足消費(fèi)者個性化的需求，提高顧客的品牌忠誠度，而且還能開拓市場，提升企業(yè)的競爭力。2、服務(wù)創(chuàng)新蘇寧易購可以通過對服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力。蘇寧電器強(qiáng)大的信息應(yīng)用系統(tǒng)和物流服務(wù)系統(tǒng)，為蘇寧易購在市場競爭中取得絕對優(yōu)勢。通過共享現(xiàn)代信息技術(shù)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)和個性化服務(wù)。消費(fèi)者可以足不出戶，了解產(chǎn)品的各流通環(huán)節(jié)的動態(tài)。比如蘇寧易購可以推出方便個人生活、出行的話費(fèi)充值酒店機(jī)票預(yù)訂等增值服務(wù);針對大客戶或VIP客戶提供專業(yè)化、個性化的定制服務(wù)和管理外包服務(wù);同時還可利用自己的網(wǎng)站設(shè)立FAQ、IT幫客等，為消費(fèi)者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據(jù)。另外，蘇寧易購在客服方面的可以更加人性化，我們可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)行創(chuàng)新，比如可以把客服咨詢?nèi)藛T稱為店小二，客戶稱為客官，從稱呼上進(jìn)行人性化的設(shè)計，語言的使用網(wǎng)絡(luò)化、口語化，讓網(wǎng)民們更容易接受。綜上所述，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，顧客只需在家動動鼠標(biāo)，不出門、更方便快捷、更智能的輕松購物，從而提高顧客滿意度和品牌的忠誠度，達(dá)到企業(yè)的銷售的目的。二、確定滿足消費(fèi)者需求所愿付出的成本在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的價格也更加透明。在這種條件下，蘇寧易購的定價模式應(yīng)以消費(fèi)者為中心，來分析消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出多少成本。這里的成本不只是金錢的投入，還包括消費(fèi)者因網(wǎng)上購物花費(fèi)的時間、體力和精力的消耗等成本，從而滿足消費(fèi)者多樣化的需求。蘇寧易購根據(jù)自身運(yùn)營發(fā)展的合理盈利需求，以及產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的條件下，制定的低價策略，來提高競爭優(yōu)勢，給消費(fèi)者提供最高價值的購物體驗(yàn)。在滿足消費(fèi)者愿意付出成本的同時，企業(yè)應(yīng)注意避免價格戰(zhàn)。在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，價格戰(zhàn)能促進(jìn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向前發(fā)展，并提高企業(yè)效率，但在2012年激烈的價格戰(zhàn)的事實(shí)中說明了,每次價格戰(zhàn)過后，置身其中經(jīng)營者和消費(fèi)者,都感到精疲力竭、無一受益。對于經(jīng)營者而言，價格戰(zhàn)會使經(jīng)營者的利潤空間大幅度壓縮甚至虧損，而服務(wù)成本卻大幅提升,最終給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利的影響;對于消費(fèi)者而言，價格戰(zhàn)會影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一般來說,市場需求量會隨著價格降低會而相應(yīng)增加。但事實(shí)上,當(dāng)產(chǎn)品價格降了,消費(fèi)者求廉的心理還希望再降點(diǎn)，處于觀望狀態(tài);當(dāng)價格上漲時,反而會搶著去買,因此形成買漲不買落的現(xiàn)象。蘇寧易購時刻關(guān)注消費(fèi)者的心理價位，通過嚴(yán)格控制生產(chǎn)經(jīng)營成本，讓產(chǎn)品的實(shí)際價格比消費(fèi)者的心理預(yù)期要低。一方面，蘇寧易購利用自身完善的物流服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢，在庫存、人工費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施投資、促銷廣告等方面節(jié)約成本，幫助顧客省錢;另一方面，通過時尚流行的社區(qū)評論、客戶間的咨詢問答、交流打扮、圖片街拍、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式收集消費(fèi)者的購物習(xí)慣、愛好等，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表的購物體驗(yàn)分享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)智能推薦及口碑傳播。通過利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對信息整理分析且過濾，讓信息集中，避免繁瑣的搜索，降低了消費(fèi)者的選擇成本;最后，蘇寧易購?fù)ㄟ^前面提到的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新策略，為顧客創(chuàng)造更多的價值，采用產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來避免價格戰(zhàn)，大幅提高企業(yè)利潤，達(dá)到雙贏的效果。三、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方便消費(fèi)者購物在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)要忘掉渠道策略，著重考慮怎樣能方便消費(fèi)者購買到產(chǎn)品。消費(fèi)者在整個購物過程中，不僅要花費(fèi)一定的金錢，還要耗費(fèi)大量的時間和精力。購要利用網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢，以消費(fèi)者為中心，為網(wǎng)上購物的顧客提供產(chǎn)品檢索、比較等服務(wù)幫助其方便的選購商品，讓其輕松、安全地完成網(wǎng)上結(jié)算，安全便捷的物流配送服務(wù)，讓顧客真正體驗(yàn)到全程的“方便”購物。(一)合理進(jìn)行產(chǎn)品分類以方便消費(fèi)者選購蘇寧易購作為大型網(wǎng)上零售企業(yè)，運(yùn)用自己龐大的信息管理系統(tǒng)，有效地提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。打開蘇寧易購的網(wǎng)頁，可以清晰、直觀地看到詳盡的產(chǎn)品分類最上方有娛樂數(shù)碼、家用電器、辦公學(xué)習(xí)、家居休閑等幾大分類;頁面左側(cè)的分類則更為詳細(xì)，電視、空調(diào)電器、冰箱冷柜、洗衣機(jī)、生活小家電等十多個大類下面包含了一百多個小類。除了詳盡的產(chǎn)品分類，蘇寧易購的網(wǎng)站還在正中央滾動播放著多個促銷活動的信息，并在首頁列出了包括蘇寧易付寶、俱樂部、幫客等特色服務(wù)，以及價格標(biāo)示明顯的推薦產(chǎn)品。蘇寧易購產(chǎn)品品類豐富，能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。通過合理地對產(chǎn)品進(jìn)行分類，方便消費(fèi)的選購。(二)提供人性化的網(wǎng)站服務(wù)蘇寧易購的售后服務(wù)以消費(fèi)者為中心，以擴(kuò)展商品品類和服務(wù)、提供全面的專業(yè)知識、及時更新資訊內(nèi)容以及建立易購社區(qū)為服務(wù)宗旨，為登錄網(wǎng)站的顧客，從瀏覽到最終購買，都提供更為周到和人性化的服務(wù)，全面提升蘇寧服務(wù)口碑和美譽(yù)度。1、產(chǎn)品搜索對比服務(wù)蘇寧易購以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為支撐，在低成本的情況下，根據(jù)與供應(yīng)商達(dá)成的協(xié)議來延長網(wǎng)站上的產(chǎn)品目錄。當(dāng)顧客登錄網(wǎng)站進(jìn)行購物時，蘇寧易購可以提供產(chǎn)品搜索對比服務(wù)幫助其選購，比如產(chǎn)品檢索工具、產(chǎn)品對比工具、實(shí)時推薦工具等，讓顧客輕松方便地找到自己所需的商品，且擁有更多的選擇空間，久而久之給消費(fèi)者一種“買電器就去蘇寧易購”的心理定位。2、FAQ服務(wù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，難免會遇到一些問題，F(xiàn)AQ系統(tǒng)可以幫助消費(fèi)者解決相關(guān)問題。蘇寧易購利用FAQ系統(tǒng)，在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行適時雙向交流，普及產(chǎn)品知識，讓消費(fèi)者感受每個購物服務(wù)環(huán)節(jié)的樂趣。因此，F(xiàn)AQ系統(tǒng)除了提供基本的免費(fèi)行業(yè)咨詢，及時解答消費(fèi)者的問題和疑慮之外，還應(yīng)不斷完善其常見問題目錄，方便顧客快速的解決問題。當(dāng)顧客提出一些特殊問題時，不能敷衍了事或置之不理，應(yīng)由專門的客服人員給出解答;同時自動將該問題收錄到FAQ的問題數(shù)據(jù)庫中，以便日后的顧客提出類似的問題，系統(tǒng)則可直接解答。通過不斷地完善其FAQ系統(tǒng)不僅可以降低企業(yè)的客服成本，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而且還能樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的競爭力。3、延緩購買式服務(wù)當(dāng)顧客登錄網(wǎng)頁瀏覽的產(chǎn)品時，網(wǎng)站系統(tǒng)會自動記錄顧客的瀏覽情況，蘇寧易購利用延緩購買式服務(wù)，對顧客打開的網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行實(shí)時跟蹤性，方便顧客決定購買時隨時找到。這種人性化的服務(wù)，不僅滿足了顧客的需求，同時也提高了網(wǎng)站產(chǎn)品的銷售機(jī)率。(三)完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)支付是買賣雙方之間完成交易時的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中，商家和顧客通過面對面接觸，一手交錢一手交貨地完成支付。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家和顧客是互不見面的，主要通過電子支付的方式完成交易。目前，電子支付已成為網(wǎng)上交易的重要支付手段和支付方式。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模達(dá)12.9萬億，同比增長54.2%。蘇寧易購網(wǎng)為了方便顧客結(jié)算，現(xiàn)有多種支付方式，如網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款等，且網(wǎng)上支付流程簡單快捷。蘇寧易購還需不斷地完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同的支付需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民信息安全狀況研究報告》顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全意識強(qiáng)，90.3%的網(wǎng)民知道要重視信息安全，但對信息安全事件的危害了解程度低，知道信息安全事件會給自己、給其他人帶來不良影響的網(wǎng)民分別僅占57.2%、41.4%。由于網(wǎng)上支付主要通過銀行轉(zhuǎn)賬完成資金劃撥的，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物時，比較關(guān)注網(wǎng)上支付的安全性。蘇寧易購為了消除消費(fèi)者的擔(dān)憂，在計算機(jī)中安裝相應(yīng)的安全認(rèn)證軟件。當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬時，為了防止個人信息如賬號、密碼、身份證號碼等泄露，需經(jīng)第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)后，才可輸入信息和支付貨款完成網(wǎng)上支付，保障個人財產(chǎn)和信息的安全。(四)完善物流配送服務(wù)網(wǎng)上購物的方便快捷性成為消費(fèi)者購物的首選途徑。良好的網(wǎng)站服務(wù)能快速幫助消費(fèi)者選購商品，多樣的支付渠道能方便消費(fèi)者結(jié)算，消費(fèi)者只需通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可順利完成。而物流配送是網(wǎng)上交易的最后一個環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其服務(wù)好壞將直接影響到網(wǎng)上顧客購物體驗(yàn)是否“便捷”。根據(jù)日本早稻田大學(xué)的西澤修教授提出的“物流冰山”說，物流配送能給企業(yè)帶來的豐厚的利潤創(chuàng)造空間。目前，蘇寧南京全自動化倉庫已建成并投入使用，北京、上海、廣州、成都等9個城市的自動化倉庫也在規(guī)劃建設(shè)中，第四代物流基地?fù)碛辛Ⅲw存儲、語音揀選、電子標(biāo)簽揀選、自動包裝等技術(shù)，可以滿足300萬件貨品的存儲需求，每小時處理5000個訂單，可滿足350家門店調(diào)撥，實(shí)現(xiàn)方圓200公里24小時送貨。蘇寧易購借助蘇寧實(shí)體店強(qiáng)大的商業(yè)交易平臺，加上第三物流的有效組合，通過不斷地完善物流配送服務(wù)，形成線上線下協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通企業(yè)營銷是否成功，關(guān)鍵在于是否建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。蘇寧易購清楚的認(rèn)識到與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通和交流，可以增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的感情，讓消費(fèi)者在真正感受蘇寧易購真誠，進(jìn)一步激發(fā)購買欲望。因此，企業(yè)應(yīng)拋開傳統(tǒng)