第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2023/12/28第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)目錄

2.1知識(shí)點(diǎn)2.2案例一:與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值2.3案例二:女鞋老三—“星期六”2.4案例三:“蝴蝶化”生存2.5案例四:白金酒叫板黃金酒第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.1知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策環(huán)境威脅分析與對(duì)策第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)市場(chǎng)營銷環(huán)境的涵義

按照美國營銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）

競(jìng)爭(zhēng)者

人口

社會(huì)/文化

自然

企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中介

消費(fèi)者

公眾

政治/法律

經(jīng)濟(jì)

科技

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境含義：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

其中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的含義：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)人口環(huán)境目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?/p>

(1)世界人口迅速增長。(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。(6)許多國家的人口流動(dòng)性大。(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)經(jīng)濟(jì)因素(1)消費(fèi)者收入的變化。(2)消費(fèi)者支出模式的變化。(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵?1)某些自然資源短缺或即將短缺。(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。(3)許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)環(huán)境保護(hù)意識(shí)環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營銷觀念，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的新主流。

綠色市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策：(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。(3)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。(1)與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)文化企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向：(1)國際市場(chǎng)營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異(2)市場(chǎng)營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向(3)圖騰文化與市場(chǎng)營銷禁忌第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩類：環(huán)境威脅與市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣（1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡稱SB，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡稱TB，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡稱IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡稱MB，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。

威脅水平

機(jī)會(huì)水平

高

低

高

低

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

困難業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)

理想業(yè)務(wù)

機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣圖

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)（1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。一般來說，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)采取觀望態(tài)度，一旦時(shí)機(jī)成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)環(huán)境威脅分析與對(duì)策（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.2與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值2.2.1案例背景

宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝飾用品零售企業(yè)，它從最初的小型郵購家具公司一躍成為在世界各地?fù)碛?00多家連鎖商店的大企業(yè)，年均增長率達(dá)15%。目前，在我國的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘訣在于哪里，最根本的是它獨(dú)有的營銷理念——“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客、供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系，發(fā)展成共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，共同組成一個(gè)價(jià)值鏈。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)1.為顧客搭建創(chuàng)造價(jià)值的舞臺(tái)宜家在公司的一個(gè)小冊(cè)子中寫到：“財(cái)富就是你實(shí)現(xiàn)自己想法的那種能力?！睆倪@一點(diǎn)出發(fā)，宜家認(rèn)為，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都有創(chuàng)造價(jià)值的能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個(gè)消費(fèi)者施展能力、創(chuàng)造價(jià)值搭造一個(gè)舞臺(tái)。宜家不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是視為一種嶄新的勞動(dòng)分工，即：將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。盡管目錄中只有公司1萬多種產(chǎn)品的30%到40%，但每份目錄同時(shí)又是宜家理念的宣傳品和指導(dǎo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的說明書。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。進(jìn)入宜家的商場(chǎng)，顧客可以無償使用商場(chǎng)提供的兒童車、托兒所、游樂場(chǎng)和殘疾人輪椅，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便選擇家具時(shí)使用。宜家的商品標(biāo)簽也與眾不同，除標(biāo)有商品的名稱、價(jià)格外，還有尺寸、材料顏色以及定貨、提貨的地點(diǎn)。宜家希望顧客能夠明白，自己來這里不僅可以消費(fèi)，而且可以再創(chuàng)造。在一些家具商津津樂道于現(xiàn)場(chǎng)定做、送貨上門的時(shí)候，宜家卻獨(dú)出心裁地向顧客提供了無數(shù)個(gè)自己創(chuàng)新的條件和機(jī)會(huì)。宜家的高明之處也就是在于此。

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.供應(yīng)商也是宜家的顧客宜家不但支持顧客創(chuàng)造價(jià)值，而且支持自己的50多個(gè)國家的1800個(gè)供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。為了最終向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，宜家必須擁有能夠提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的供應(yīng)商。因此，宜家在尋找和評(píng)估供應(yīng)商時(shí)格外認(rèn)真。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一部分，就等于進(jìn)入了全球市場(chǎng)，而且能夠獲得宜家提供的多方面的支持和幫助。如，設(shè)在維也納的宜家商業(yè)服務(wù)部，建有一個(gè)電腦數(shù)據(jù)庫，目的就是向原材料供應(yīng)商提供生意上的信息。宜家家具組件的來源極為分散，一把椅子的椅背可能是波蘭制造的，椅子腿可能是法國制造的，而把它們組裝到一起的螺絲釘，又可能是西班牙生產(chǎn)的。因此，宜家必須擁有一個(gè)高效率的定貨和發(fā)貨系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的核心是由14個(gè)倉庫組成的世界網(wǎng)絡(luò)。這些倉庫不是簡單的儲(chǔ)藏設(shè)施，而是公司的控制中心和供貨樞紐。它們按照電腦優(yōu)化的程序協(xié)調(diào)供求，幫助零售商預(yù)測(cè)需求和補(bǔ)充缺貨。由此可以看出，在宜家的系統(tǒng)中，不僅顧客的角色增添了新的內(nèi)容——家具的再創(chuàng)造者，而且供應(yīng)商的角色也發(fā)生了新的變化，他們已經(jīng)成了宜家的服務(wù)對(duì)象。供應(yīng)商不僅按照宜家的要求為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，也作為“顧客”接受宜家在信息、技術(shù)以及設(shè)備等方面的熱情服務(wù)。宜家就是這樣把顧客和供應(yīng)商巧妙地連接在一起，形成了一個(gè)牢固的共同創(chuàng)造價(jià)值的鏈條。全球市場(chǎng)的形成，“以顧客為中心”消費(fèi)時(shí)代的到來，使企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的雙重壓力。在這種情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越難以界定，通過宜家的經(jīng)營，我們可以看到，它不但在銷售產(chǎn)品，更在銷售服務(wù)，銷售一種理念和文化。“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念，使宜家就像一個(gè)身懷絕技的導(dǎo)演，激發(fā)出顧客和供應(yīng)商無窮的活力，共同演繹著一場(chǎng)變幻莫測(cè)、引人入勝的話劇——“創(chuàng)造價(jià)值”。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)3.順應(yīng)環(huán)境的變化

家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”，因此，宜家公司主要將目標(biāo)市場(chǎng)定位于世界各大知名城市，因?yàn)檫@里消費(fèi)人群密集，消費(fèi)水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價(jià)值。由于宜家家具的目標(biāo)顧客主要為一些高消費(fèi)者人群，所以一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，世界家具貿(mào)易額達(dá)到了600億美元，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來幾年內(nèi)，中國將成為家具出口大國，因此宜家也逐步把亞洲的發(fā)展重點(diǎn)從新加坡轉(zhuǎn)向我國。家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)自然非常重視這一點(diǎn)。由于其在國家家具界的知名度以及公司集團(tuán)化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場(chǎng)周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞就是這樣的可以供應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具原料的重要生產(chǎn)基地，所以宜家不失時(shí)宜地將東莞作為其在中國的采購基地。家具是與一個(gè)國家和民族的社會(huì)文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。比如宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，就是宜家在努力適應(yīng)消費(fèi)者的不同文化和社會(huì)背景需求的結(jié)果。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.2.2案例討論

1.請(qǐng)說明企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境之間的關(guān)系。2.宜家公司的營銷為什么能夠取得成功？3.如何理解“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”這句話？4.宜家公司的成功對(duì)中國的家具企業(yè)有哪些啟示？5.宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況,中國家具業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，贏得自己的一席之地呢？第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.2.3案例分析從案例中我們可以很清楚的看出：全球市場(chǎng)的形成、“以顧客為中心”的消費(fèi)時(shí)代的到來，這樣的宏觀營銷環(huán)境使得宜家公司的“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念和營銷策略得以獲得成功。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的營銷活動(dòng)除了受到微觀營銷環(huán)境（即企業(yè)自身?xiàng)l件等）的直接制約和影響外，往往還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響和制約，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開一定的宏觀條件。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)1.人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”，因此，人口環(huán)境很大程度上左右了公司的營銷。宜家公司主要將目標(biāo)市場(chǎng)定位于世界各大知名城市，因?yàn)檫@里消費(fèi)人群密集，消費(fèi)水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價(jià)值。這一點(diǎn)從宜家家具在世界的銷售分布就不難看出：上海的一家沙發(fā)廠，每年要為宜家生產(chǎn)價(jià)值1億元人民幣的沙發(fā)。由于宜家家具的目標(biāo)顧客主要為一些高消費(fèi)人群，所以一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，中國家具出口額將達(dá)到70億美元~75億美元，占世界家具貿(mào)易總額的12%左右。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.自然環(huán)境家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)自然非常重視這一點(diǎn)。由于其在國際家具界的知名度以及公司集團(tuán)化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場(chǎng)周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞是中國家具的重要生產(chǎn)基地，現(xiàn)有家具企業(yè)2000余家，當(dāng)?shù)乜梢怨?yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具的原料。所以宜家不失時(shí)宜的將東莞作為其在中國的采購基地。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)3.技術(shù)環(huán)境當(dāng)前世界家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時(shí)吸引高端顧客。所以宜家在開發(fā)新市場(chǎng)的同時(shí)會(huì)不斷根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)自身和顧客的雙贏，其不斷推出的科技含量很高的宜家家居樣板房就是有力的說明。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)4.政治與法律環(huán)境宜家是國際化運(yùn)營的大集團(tuán)公司，其在世界各地?fù)碛?00多家連鎖商店，所以注定其在運(yùn)營過程中必須了解各個(gè)國家和地區(qū)的政治和法律背景，離開政治與法律環(huán)境的支持，經(jīng)營是無法進(jìn)行的。所以宜家每到一地必先尋找可靠的代理商代理經(jīng)營其產(chǎn)品，這樣就可以充分利用當(dāng)?shù)卣畏蔀樽陨矸?wù)，進(jìn)而回避風(fēng)險(xiǎn)。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)5.社會(huì)和文化環(huán)境家具是與一個(gè)國家和民族的社會(huì)文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具:一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。這些都說明了宜家在努力適應(yīng)消費(fèi)者的不同文化和社會(huì)背景需求。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況。加入WTO后，我國的家具行業(yè)面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。作為中國家具行業(yè)的一員，應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，贏得自己的一席之地呢？如果我是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我會(huì)采取以下措施：首先，利用本地資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與其類似的產(chǎn)品并以比其低廉很多的價(jià)位打入市場(chǎng)。由于宜家自身產(chǎn)品的高價(jià)位，我們可以以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)低消費(fèi)水平市場(chǎng)。針對(duì)中國目前的國情，低消費(fèi)水平顧客畢竟仍占大多數(shù)，所以仍有很大的發(fā)展空間。其次，在初步得到認(rèn)可的前提下加大宣傳力度，同時(shí)開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，利用推陳出新進(jìn)一步吸引顧客。最后，加大售后服務(wù)力度，采用更本土化的服務(wù)方式和內(nèi)容，贏得廣大顧客的認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同就是最好的廣告，相信通過顧客間的信息傳遞會(huì)使得公司的顧客群不斷增加，公司也會(huì)逐步壯大。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.3女鞋老三—“星期六”2.3.1案例背景

與百麗、達(dá)芙妮相比，“星期六”的特色在于：始終堅(jiān)持“單純一致性”的多品牌策略。2009年9月3日，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司(簡稱“星期六”，證券代碼為002291.SZ)登陸深交所上市交易，由此成為A股市場(chǎng)女鞋第一股。路演期間，“星期六”網(wǎng)上發(fā)行的中簽率為0.28%，超額認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到350倍。2年以前，類似的一幕發(fā)生在中國香港資本市場(chǎng)。2007年5月，百麗國際(01880.HK)在港招股時(shí)，發(fā)行市盈率高達(dá)41.3倍，凍結(jié)資金超過4337億港元。至此，中國前三大女裝皮鞋公司——百麗集團(tuán)、持有“達(dá)芙妮”品牌的永恩國際、星期六鞋業(yè)悉數(shù)登陸資本市場(chǎng)，從而在消費(fèi)市場(chǎng)之外上演了競(jìng)逐之戰(zhàn)。女鞋后來者“星期六”的資本故事是如何煉成的？上市之后，“星期六”能否獲得二級(jí)市場(chǎng)追捧？女鞋品牌之價(jià)值是否存在高估？第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)1.“單純一致性”的多品牌模式張澤民、梁懷宇夫婦是“星期六”的實(shí)際控制人。在2008年胡潤百富榜開列的千人大名單中，這對(duì)夫婦以9億元財(cái)富位列821位。

上市之后，他們倆在胡潤百富榜上的位置必將大幅前移。絕少直面媒體的張澤民、梁懷宇夫婦，刻意與傳媒、公眾保持著距離。因此，兩人的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富故事，籠罩著些許神秘色彩。

1993年5月，張澤民、梁懷宇出資設(shè)立的戴安娜南海分公司成立，其時(shí)，這間公司系掛靠于哈爾濱市戴安娜鞋業(yè)經(jīng)銷公司的集體企業(yè)，戴安娜南海分公司成為張澤民在廣東創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。其后，戴安娜南海分公司作為主要股東入主南海市福山鞋廠，從此張澤民、梁懷宇逐漸擁有了實(shí)業(yè)平臺(tái)。1999年7月，戴安娜南海分公司與張澤民簽署《股東協(xié)議》，將南海市福山鞋廠變更為福山鞋業(yè)，張澤民出資20萬元，持股40%。這期間，張澤民夫婦的經(jīng)營模式為：按照與國外客戶簽訂的委托合同，根據(jù)合同對(duì)鞋樣的要求，進(jìn)行生產(chǎn)并貼牌出口。貼牌生意雖然看上去做得還不錯(cuò)，但張澤民夫婦也越來越強(qiáng)烈地意識(shí)到：沒有自主品牌和獨(dú)立營銷網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)立開發(fā)設(shè)計(jì)能力薄弱的中小鞋企只能專事加工生產(chǎn)，參與同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終的命運(yùn)必定是逐步退出市場(chǎng)。

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2002年7月，張澤民及其岳父梁先瑛以現(xiàn)金形式出資設(shè)立了南海星期六鞋業(yè)，主要從事鞋類、服裝銷售、皮革制品及其售后服務(wù)等，其中張澤民出資30萬元，占注冊(cè)資本的60%。2003年4月，經(jīng)南海星期六股東會(huì)決議通過，由張澤民、梁先瑛以450萬元現(xiàn)金增資南海星期六。增資完成后，張澤民出資占增資后企業(yè)注冊(cè)資本的90%，梁先瑛占10%。2003年之后，“星期六”在品牌打造、渠道建設(shè)方面進(jìn)入到發(fā)展的快車道，新開店面每年保持20%以上的增幅，始終堅(jiān)持自營店為主，加盟店為輔的擴(kuò)張模式，自營店、加盟店的比例為7：3，從而在一定程度上確保了廠家對(duì)渠道的管控力。制鞋行業(yè)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)充分。與百麗、達(dá)芙妮相比，“星期六”的特色在于：始終堅(jiān)持“單純一致性”的多品牌策略，即垂直一體化地專注做女鞋，并未像百麗那樣，在男鞋、休閑鞋領(lǐng)域多元拓展，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，采取卡位百貨商場(chǎng)，貼身跟隨、模仿百麗的方式，廣辟“店中店”，回避“路邊店”，從而實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.被對(duì)手刺激的資本推手

2006年11月，聯(lián)想投資高級(jí)投資經(jīng)理劉澤輝接到一個(gè)電話，招商證券的一位朋友向他推薦正在籌劃上市的“星期六”。2006年12月，劉澤輝奔赴佛山南海，見到了時(shí)任“星期六”鞋業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)李剛、營銷總監(jiān)于洪濤。“業(yè)務(wù)發(fā)展、公司治理、財(cái)務(wù)狀況、管理團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、市場(chǎng)策略，這些都是我們做盡職調(diào)查時(shí)關(guān)注的方向。我們介入比較晚，當(dāng)時(shí)也有幾家投資機(jī)構(gòu)在爭(zhēng)搶這個(gè)‘單’。我們介入‘星期六’時(shí)，梁懷宇已經(jīng)淡出管理層，企業(yè)的家族色彩漸趨弱化。”2007年1月，張澤民、李剛來京拜會(huì)柳傳志，雙方言談甚歡。柳傳志兼任聯(lián)想投資董事長，“約見”被投企業(yè)CEO已經(jīng)成為約定俗成的“程序”。一個(gè)小時(shí)的會(huì)面時(shí)間里，柳傳志主要向張澤民詢問了公司發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)等方面的情況?！皬碾p方接觸到最終投資，前后只有2個(gè)月時(shí)間，投資‘星期六’我們意見一致，決策迅速?！甭?lián)想投資董事總經(jīng)理王能光告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。2007年1月27日，聯(lián)想投資通過注冊(cè)于英屬維爾京群島的SureJoyceLimited出資4000萬元，獲得“星期六”7%股權(quán)，共1120萬股，為第三大股東。

第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)稍后，百麗登陸香港資本市場(chǎng)，引爆了投資人對(duì)女鞋品牌的激情。劉澤輝在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)坦陳：“百麗上市對(duì)我們是個(gè)刺激，更加堅(jiān)定了我們的投資信心，百麗的成功給了星期六更多的成長空間和可能性?！睋?jù)王能光透露，聯(lián)想投資始終秉承“投資后管理”理念，盡己所能給予被投企業(yè)更多支持。“聯(lián)想投資注資后，通過整合關(guān)系，幫助‘星期六’解決了土地房產(chǎn)問題，為上市掃清道路?！甭费萜陂g，“星期六”招股意向書中詳實(shí)披露了四大或然風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際控制人控制風(fēng)險(xiǎn)，依賴百貨商場(chǎng)銷售的風(fēng)險(xiǎn)，連鎖店擴(kuò)張帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)，所得稅優(yōu)惠到期的風(fēng)險(xiǎn)。然而在上市之后，“星期六”繼續(xù)專業(yè)化還是嘗試性多樣化？王能光的觀點(diǎn)是，女皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，發(fā)展呈現(xiàn)整合、蓄勢(shì)和升華的特征，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)勢(shì)必強(qiáng)化。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)

3.投資方如是說

聯(lián)想投資高級(jí)投資經(jīng)理劉澤輝認(rèn)為，中國女(皮)鞋市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在350億元以上，行業(yè)年增長率超過15%。這個(gè)行業(yè)的突出特點(diǎn)是：市場(chǎng)集中度低，成長空間大。星期六鞋業(yè)堅(jiān)持單純一致性的多品牌策略，由設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員和營銷人員組成“三位一體”團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)與外包主題時(shí)尚品類設(shè)計(jì)相結(jié)合，2003年至今始終堅(jiān)持內(nèi)銷制勝、品牌為王、自營為主的發(fā)展模式，目前在國內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)占有率排名第三?？傊?，星期六鞋業(yè)業(yè)態(tài)成熟，成長性良好；團(tuán)隊(duì)穩(wěn)健，專業(yè)性上佳，這是吸引他們投資的兩大理由。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.3.2問題討論1.請(qǐng)說明資本在企業(yè)發(fā)展中的作用。2.請(qǐng)列舉其他行業(yè)“店中店模式”成功的案例。3.“百麗”和“星期六”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有何相同和不同之處？4.“星期六”企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?5.從該案例中你體會(huì)出什么營銷哲學(xué)？第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.3.3案例分析

凱爾文德(中國)投資顧問有限公司執(zhí)行總裁劉毅認(rèn)為，女鞋已經(jīng)“時(shí)裝化”，比男鞋更有投資價(jià)值。根植于百貨商場(chǎng)的“店中店模式”是“星期六”的主要渠道形態(tài)，盡管“店中店模式”面臨來自百貨商場(chǎng)的扣點(diǎn)分成、賬期滯后、資金占?jí)旱入y題，但這種模式的存在具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。“店中店模式”帶有“寄生”性質(zhì)，可以借助商場(chǎng)的客流、人氣帶動(dòng)鞋銷售，比“路邊店”更有人氣。在中國女鞋市場(chǎng)占有率位居第一、第二的鞋企分別是百麗(01880.HK)和達(dá)芙妮(00210.HK)，這兩家鞋企憑著資本的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。2009年以來，受金融危機(jī)影響，國際消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，內(nèi)地反而全球一枝獨(dú)秀，中國三大女鞋運(yùn)營商的業(yè)績皆實(shí)現(xiàn)良性增長。今年上半年，百麗集團(tuán)營業(yè)額同比增長13.1%至93.10億元，凈利潤則同比增長14.95%至11.36億元。其中，集團(tuán)兩大業(yè)務(wù)之一的鞋類業(yè)務(wù)營業(yè)額53.17億元，凈利潤10.97億元，同比增長15.5%。同期，達(dá)芙妮營業(yè)額達(dá)到27.74億港元，上升11.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.614億港元，增長1.1%。星期六銷售額為4.26億元，凈利潤為5351.80萬元。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)從銷售總額和銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上看，星期六與百麗、達(dá)芙妮還有一定距離。截至2009年6月30日，百麗的自營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到9325家，達(dá)芙妮店鋪1845間、專柜655個(gè)和加盟零售店557間。目前，星期六擁有1311個(gè)連鎖店，迅速擴(kuò)張銷售渠道成為星期六上市之后的投資重點(diǎn)。星期六首次公開發(fā)行5500萬股，發(fā)行價(jià)為18元。事實(shí)上，鞋是一種與一個(gè)社會(huì)的文化背景和消費(fèi)觀念密切相關(guān)的商品，這個(gè)行業(yè)的突出特點(diǎn)是：市場(chǎng)集中度低，成長空間大，特別是女鞋還與時(shí)尚分不開，因此，星期六鞋業(yè)堅(jiān)持單純一致性的多品牌策略，由設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員和營銷人員組成“三位一體”團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)與外包主題時(shí)尚品類設(shè)計(jì)相結(jié)合，2003年至今始終堅(jiān)持內(nèi)銷制勝、品牌為王、自營為主的發(fā)展模式，目前在國內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)占有率排名第三。這些都說明了“星期六”在努力適應(yīng)消費(fèi)者的不同文化和社會(huì)背景需求。當(dāng)然，除了資金實(shí)力、品牌影響力、時(shí)尚元素以外，鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時(shí)吸引高端顧客，這也是“星期六”必須在下一個(gè)階段考慮的問題。從案例中我們可以很清楚的看出：上市之后，“星期六”在店面增長上空間非常大。隨之而來的管控體系、管理能力升級(jí)，對(duì)“星期六”是嚴(yán)峻課題。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.4“蝴蝶化”生存2.4.1案例背景

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，陳俊村頗有些閑情逸致。公司的高管們常常會(huì)收到他發(fā)來的手機(jī)簡訊：或宋詞一首或名畫賞析幾句，甚至在辦公桌上時(shí)不時(shí)就冒出一本古董級(jí)的線裝書。這一切看似無心插柳，卻暗藏著“調(diào)光大師”進(jìn)攻市場(chǎng)的玄機(jī)。作為“調(diào)光大師”的董事長，陳俊村說，他實(shí)施的是一套“蝴蝶風(fēng)暴”策略：將現(xiàn)代照明科技與古典藝術(shù)、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過感性營銷的手段，集中主要火力進(jìn)攻“后裝”市場(chǎng)。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)1.發(fā)現(xiàn)“后裝”藍(lán)海

在全球金融危機(jī)的背景之下，照明行業(yè)受到的沖擊并不小，有中國燈都之稱的中山古鎮(zhèn)也出現(xiàn)了前所未有的蕭條狀況。2009年以來，由于外銷訂單驟然減少，忙碌的小鎮(zhèn)進(jìn)入了沉寂期。在陳俊村眼里，中山的軟肋其實(shí)存在已久，只不過是在危機(jī)之下，爆發(fā)更為明顯而已。他分析認(rèn)為，燈飾市場(chǎng)盡管產(chǎn)品、種類款式都很多，但經(jīng)營的模式卻非常粗放，同時(shí)多數(shù)工廠為手工生產(chǎn)線，比較原始，產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)都得不到保證。更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)的照明行業(yè)起步較晚，燈具的研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，多年來主要以抄襲國外產(chǎn)品外觀為主，在光源方面也沒有自己的核心專利技術(shù)，節(jié)能照明產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)不穩(wěn)定，賣“燈具”而不賣“燈”是國內(nèi)照明行業(yè)普遍存在的問題。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)

市場(chǎng)疲軟，并不意味著就無計(jì)可施。陳俊村表示，從1993年起，他位于湖州的生產(chǎn)基地開始承接了瑞典宜家(IKEA)落戶中國的第一張燈具訂單，開創(chuàng)了宜家在中國下單之先河。憑著十多年在照明行業(yè)內(nèi)摸爬滾打的制造和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，陳俊村決定帶領(lǐng)“調(diào)光大師”轉(zhuǎn)向業(yè)內(nèi)還比較少注意的后裝市場(chǎng)上。所謂“后裝市場(chǎng)”，是指在裝修結(jié)束后，已經(jīng)入住的消費(fèi)者按照居住體驗(yàn)，根據(jù)需要對(duì)光源和燈具進(jìn)行的二次采購。陳俊村說，在西方國家，此類消費(fèi)已非常普遍，但在國內(nèi)，還是一個(gè)尚未被優(yōu)先開發(fā)的藍(lán)海。陳俊村分析認(rèn)為，在國內(nèi)，上游的光源企業(yè)往往扎堆前裝市場(chǎng)，將渠道安排在建材市場(chǎng)等處，并不提供安裝等上門服務(wù)，無法很好地滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)光源的要求。針對(duì)業(yè)內(nèi)的這一市場(chǎng)狀況，“調(diào)光大師”開始整合自己的資源優(yōu)勢(shì)，最終決定實(shí)施一個(gè)“蝴蝶風(fēng)暴”的市場(chǎng)策略：即“以出口歐美高端市場(chǎng)的調(diào)光節(jié)能燈為核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，以低于歐美50%的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)攻后裝市場(chǎng)”。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.“三合一”蝴蝶模式

之所以將這一市場(chǎng)策略叫做“蝴蝶風(fēng)暴”，調(diào)光大師照明科技（上海）有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理萬華解釋為：其實(shí)是一個(gè)三合一的模式，即“特色燈具＋調(diào)光光源＋繪畫藝術(shù)”，形象地說，調(diào)光光源為蝴蝶的身體，特色燈具和繪畫藝術(shù)則是蝴蝶的翅膀。萬華說，在光源產(chǎn)品方面，2007年9月，調(diào)光大師擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的四段調(diào)光節(jié)能燈研發(fā)成功，這一優(yōu)質(zhì)光源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)保證。而在品牌內(nèi)涵方面，為實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品與燈具的結(jié)合，調(diào)光大師將燈具生產(chǎn)資源與中央美院等國內(nèi)十余所藝術(shù)院校的藝術(shù)家資源整合到一起，為燈具產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，同時(shí)還通過一家版權(quán)代理公司逐步買斷了齊白石等600多位繪畫大師們用于燈具上面的知識(shí)版權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)“科技+藝術(shù)”的特色組合。僅僅如此還不夠，真正考驗(yàn)調(diào)光大師的還在于如何在追求品質(zhì)與特色之下有效地控制成本。萬華表示，與已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展非常好的雷士照明、歐普照明等相比，自主產(chǎn)權(quán)的調(diào)光光源部分是其核心優(yōu)勢(shì)，加之依托浙江湖州、上海金山、廣東中山3大自建的生產(chǎn)基地，完全可以做到很好地控制價(jià)格。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)而與飛利浦等國際品牌相比，調(diào)光大師光源價(jià)格則相對(duì)較低。如此一來，既從價(jià)格上形成了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又以“調(diào)光、節(jié)能、藝術(shù)”的概念在市場(chǎng)上撕開了口子，避免了與知名品牌的正面沖撞，走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子。在營銷策略上，調(diào)光大師實(shí)行的是感性營銷與理性體驗(yàn)的品牌推廣策略。萬華說，市場(chǎng)部有一項(xiàng)重要的工作，就是給現(xiàn)有的2400余種產(chǎn)品都起名，每一個(gè)名字都來取自中國傳統(tǒng)的古詩及古詞牌名。之所以這樣做，“是為了在消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)，給他們一種更感性的認(rèn)識(shí)，每個(gè)燈名也都與用途和特點(diǎn)結(jié)合在一起，讓他們?cè)谛蕾p一盞燈時(shí)能體會(huì)到其背后的一段故事?！比f華表示，這樣的做法能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，將消費(fèi)者日常觀念中的照明概念與“美好”進(jìn)行了嫁接。與多數(shù)燈具產(chǎn)品選擇建材市場(chǎng)或燈飾市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道不同，調(diào)光大師在渠道上選擇的是品牌形象店、家居賣場(chǎng)、購物中心和家電賣場(chǎng)等新渠道。萬華表示，之所以要打破燈具銷售的傳統(tǒng)渠道，一方面是意在突出調(diào)光大師的中高端品牌形象，另一方面也是希望能在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)“買燈飾也能像買柴米油鹽一樣方便”的消費(fèi)體驗(yàn)。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)

3.最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)武器是制定游戲規(guī)則

“調(diào)光大師”的商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)中國的燈具和照明行業(yè)，提供了一種很好的思路。尤其是在打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，主要采用了兩大策略：一是將原來單純的在產(chǎn)業(yè)鏈條某一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，上升到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，即通過進(jìn)一步外化自身在光源方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向燈具的整合制造全流程進(jìn)行覆蓋；二是跳出“照明”的單一概念，針對(duì)消費(fèi)者使用照明燈具的最終需求，在“美化”產(chǎn)品，提升產(chǎn)品使用帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值方面，進(jìn)行了全新的嘗試。最好的競(jìng)爭(zhēng)，是制定對(duì)自己最為有利的競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則，最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，是可以深深地打上自己烙印的服務(wù)價(jià)值。對(duì)于一個(gè)長期以來，習(xí)慣于小、散、亂競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來說，其價(jià)值尤為可貴?？梢韵胍姡坏┱{(diào)光大師的模式最終獲得成功，將會(huì)徹底改寫燈具和照明行業(yè)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而更加有利于建立起能夠最大程度發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)的游戲規(guī)則和價(jià)值評(píng)判準(zhǔn)則，并且為后續(xù)者的跟進(jìn)，構(gòu)筑較高的跟進(jìn)壁壘。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)但是，我們也要看到，一個(gè)行業(yè)游戲規(guī)則的形成，有其必然規(guī)律，要試圖改寫這樣的游戲規(guī)則，單靠一個(gè)企業(yè)一己之力，是極端困難的。產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，對(duì)于一個(gè)習(xí)慣于光源生產(chǎn)的企業(yè)而言，做好了就是整合優(yōu)勢(shì)，做不好就會(huì)進(jìn)一步削弱其在核心環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)?！罢{(diào)光大師”是否具備這樣的整合能力，包括研發(fā)、生產(chǎn)、光源、燈具以及配件生產(chǎn)諸環(huán)節(jié)，是否具備控制復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的財(cái)務(wù)能力，都是需要繼續(xù)加以關(guān)注的。改寫一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，能否像整合產(chǎn)業(yè)鏈條那樣，整合品牌資源、藝術(shù)資源、渠道資源和生產(chǎn)資源，是擺脫單打獨(dú)斗的關(guān)鍵。企業(yè)目前已經(jīng)在品牌和藝術(shù)方面建立了特殊優(yōu)勢(shì)，但如何將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，則還需要從產(chǎn)品、從終端、從服務(wù)、從消費(fèi)者體驗(yàn)、從傳播等多個(gè)方面來構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌解決方案。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.4.2案例討論1.你如何理解“最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)武器是制定游戲規(guī)則”這句話？2.任何一個(gè)企業(yè)的成功都不是偶然的，請(qǐng)說說“調(diào)光大師”成功的必然性體現(xiàn)在哪里？3.金融危機(jī)影響明顯，企業(yè)生存環(huán)境受到威脅，“調(diào)光大師”卻通過商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)走出困境，這個(gè)案例給你的最大啟示是什么？第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.5白金酒叫板黃金酒2.5.1案例背景

1.不是冤家不聚頭

地域鄰近的茅臺(tái)和五糧液(22.35,0.47,2.15%)在保健酒領(lǐng)域又展開新一輪PK。繼2008年10月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出定位“中國首款功能白酒”的“黃金酒”后，近日茅臺(tái)宣布其保健酒“白金酒”正式上市。無論從名稱、配方、釀酒大師的包裝、廣告詞……白金酒的設(shè)計(jì)套路都有明顯針對(duì)黃金酒之嫌。2009年以來，五糧液推醬香型白酒向茅臺(tái)叫板、雙方就“茅臺(tái)護(hù)肝說”的罵戰(zhàn)之后，雙方交手愈發(fā)頻繁。此次，茅臺(tái)請(qǐng)來營銷界資深人士蔡芳新PK史玉柱，一場(chǎng)交戰(zhàn)就此開演。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)2.蔡芳新VS史玉柱在五糧液黃金酒的包裝上，標(biāo)注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個(gè)生產(chǎn)方，“黃金酒”的市場(chǎng)營銷及銷售權(quán)全部在史玉柱手中。但白金酒則不同。茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營運(yùn)總監(jiān)、北京辦事處主任陳寧告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，白金酒屬于茅臺(tái)集團(tuán)，制造商是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司，其營運(yùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)白金酒銷售營銷。北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新為茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營銷顧問。但陳寧證實(shí)，以背背佳、好記星、清華眼寶等實(shí)戰(zhàn)營銷聞名的蔡芳新此次是白金酒營銷體的設(shè)計(jì)者?！巴庠辈谭夹旅黠@是茅臺(tái)請(qǐng)來PK“炒作高手”史玉柱的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蔡芳新做營銷的慣常手法是爆炒型快進(jìn)快出的打法，快速在市場(chǎng)形成規(guī)模把錢賺回來。他所經(jīng)手的背背佳營銷模式是：產(chǎn)品為器，需求為道，依托“軟文+硬廣告”啟動(dòng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)互動(dòng)，提供增值服務(wù)。史玉柱的腦白金模式則是：“廣告轟炸+廣鋪渠道”。黃金酒或許是“腦白金第三代”。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)

北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起分析，白金酒的設(shè)計(jì)套路是明顯針對(duì)黃金酒：從名字看，白金酒對(duì)黃金酒，“質(zhì)地”高了一點(diǎn)；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補(bǔ)品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”；從釀酒大師包裝上看：“黃金酒”請(qǐng)的是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林，“白金酒”請(qǐng)的是曾經(jīng)給尼克松、金日成調(diào)制國酒茅臺(tái)的調(diào)酒大師王道遠(yuǎn)。白金酒處處打壓黃金酒。對(duì)此，陳寧并未否認(rèn)：“前期一些品牌為市場(chǎng)做了培育工作，我們也需借勢(shì)發(fā)力?！泵┡_(tái)在借五糧液之勢(shì)。但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的信息。2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾想依靠春節(jié)期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對(duì)外公布的實(shí)際銷售額僅為7億元。甚至有人爆料許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實(shí)際銷量僅為庫存的10%左右。李志起分析，黃金酒確實(shí)是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產(chǎn)品進(jìn)展最慢的。首先是因?yàn)樾袠I(yè)選擇上，保健酒的人群比黃金搭檔的人群狹窄。其次，黃金酒走禮品營銷的路線，但酒消費(fèi)文化在各地差異較大。禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。第二講市場(chǎng)營銷環(huán)境)這個(gè)現(xiàn)狀也擺在蔡芳新、陳寧面前。如何定位保健酒？賣保健還是賣酒？這是保健酒營銷的關(guān)鍵一步。業(yè)內(nèi)對(duì)史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。定位于中國首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風(fēng)格，保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。蔡芳新給出的答案是：白金酒定位“禮品保健酒”。外界質(zhì)疑這跟黃金酒的主打?qū)ο蟛]有差異化。仍舊是以中老年為主。但陳寧希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。從渠道看，黃金酒的渠道主要是商超，這與傳統(tǒng)的保健酒主打藥店渠道不同，而白酒則是主打餐飲市場(chǎng)。商超對(duì)消費(fèi)者來說購買相對(duì)比較方便。白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。