【淺析大眾汽車如何做好福州市場的銷售與服務(wù)6600字（論文）】

淺析大眾汽車如何做好福州市場的銷售與服務(wù)3313關(guān)鍵詞 3TOC\o"1-3"\h\u3313引言 3157801相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 4115721.1服務(wù)營銷 4291161.2汽車4S店服務(wù)營銷 4250712福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀 5127092.1福州X大眾汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀 552522.2福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷的問題分析 574462.2.1服務(wù)過程“重前端輕后端” 5149132.2.2對客戶信息處理不足 578852.2.34S店服務(wù)收費較高 5232792.2.4促銷手段缺乏多樣性 6203323福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷策略的優(yōu)化 612063.1服務(wù)營銷產(chǎn)品策略 6174753.2服務(wù)價格策略 6246553.3服務(wù)渠道策略 6208003.4服務(wù)營銷的促銷策略 7285743.5服務(wù)營銷人員策略 7162933.6服務(wù)營銷有形展示策略 746373.7服務(wù)營銷流程優(yōu)化策略 718232結(jié)論 817915參考文獻 8

摘要：日漸國內(nèi)市場汽車行業(yè)整體發(fā)展水平的切實提高，汽車零售經(jīng)營模式依然進入成熟的發(fā)展狀態(tài)。消費者購買汽車產(chǎn)品需求的不斷增長致使了汽車市場超乎想象的強烈競爭，對于汽車企業(yè)來說，要大幅提高自身的市場競爭能力，就需要提高自身的服務(wù)營銷實力。本文以福州X大眾汽車4s店為范例，運用科研資料和案例研究方法，分析了服務(wù)營銷導(dǎo)向應(yīng)用服務(wù)的現(xiàn)況以及服務(wù)營銷與福州X大眾汽車銷售面臨的問題。希望通過對福州X大眾汽車4S店的調(diào)研，對福州市場的大眾汽車服務(wù)營銷起到引領(lǐng)作用，也希望本文的研究能為其他汽車銷售和服務(wù)公司提供決策依據(jù)。關(guān)鍵詞：大眾4S店客戶關(guān)系管理市場定位服務(wù)服務(wù)營銷引言汽車4S店是集汽車銷售、服務(wù)、零部件、檢驗為一體的汽車經(jīng)銷店。擁有完整統(tǒng)一的設(shè)計外觀、標識和管理制度，只經(jīng)營單一品牌。4S店在全面提升汽車品牌和汽車廠商形象方面的核心優(yōu)勢是不言而喻的。然而，對于4S店的市場投資者來說，出資一個品牌4S店從幾百萬到幾千萬不等，開業(yè)后較高的運營成本和品牌的簡單化毫無疑問會增添資金回收的潛在風(fēng)險。但最不利的是廠商對產(chǎn)品品牌、售價、途徑、供應(yīng)等的直接控制，使經(jīng)銷商完全服從于廠商，這對經(jīng)銷商的長遠規(guī)劃造成負面影響。2014年8月1日，國家工商行政管理總局宣告《關(guān)于停止普通汽車經(jīng)銷商、授權(quán)汽車經(jīng)銷商備案的通知》。同時，消費者的選擇將不再受限于一家4S店，這對于消費者的售后服務(wù)和維修選擇尤為重要。通過引入經(jīng)銷商之間的激勵機制，多品牌汽車同時銷售突破了汽車市場的資源壟斷。2014年，該品牌的幾家4S店因壟斷受到了罰款。然而，我國的汽車加盟店剛剛興起，人們在心理上已經(jīng)接納了它們，有根深蒂固的觀念。此外，“超市”的運營模式還需要很多體系建設(shè)和規(guī)范。因此，在很長時間內(nèi)我國汽車銷售的主導(dǎo)模式還是汽車品牌專營。目前汽車4S店的經(jīng)營管理情況主要取決于其經(jīng)營的品牌產(chǎn)品，品牌好的時候賺錢很容易，品牌不好的時候賺錢就不容易了。但事實上，4S店的名譽、品牌度、營銷理念對銷售維護等服務(wù)也有決定性影響，這時4S店必須自己找出產(chǎn)生問題的原因。因此，4S店經(jīng)銷商要逐步樹立自己的品牌，變成自己的公司理念和管理方式，做好服務(wù)營銷是當前的首要任務(wù)。1相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1.1服務(wù)營銷1960年，美國營銷專家麥卡錫提出了服務(wù)營銷的“7P組合”:產(chǎn)品(Product),渠道(Place)、價格(Price)、促銷((Promotion)、People(人員)、PhysicalEvidence(有形展示)、Process(過程)。產(chǎn)品是指一個公司向目標市場供應(yīng)的商品和服務(wù)的聚齊，包含產(chǎn)品的效度、品質(zhì)、外形、包裝、規(guī)格以及服務(wù)、保證等因素。渠道內(nèi)容包括分銷渠道、倉儲設(shè)施、運輸設(shè)施、庫存管理。它們象征了企業(yè)為進入和到達目標市場而組織和實施的各類活動，包含渠道、環(huán)節(jié)、地點、儲存和運輸。價格內(nèi)容包括基礎(chǔ)價格、優(yōu)惠價格、付款條件、貸款條件等。它指的是公司通過銷售產(chǎn)品所尋求的經(jīng)濟報酬，促銷是指企業(yè)運用各種信息媒介與目標市場進行溝通的傳播策略，包括廣告、員工促銷、公司促銷、公關(guān)傳播等。人員是公司的服務(wù)員工和客戶。在現(xiàn)代營銷實踐中，公司的接待人員是極其重要的，可以充分影響客戶對整體服務(wù)的感知和偏好。特別是在服務(wù)行業(yè)，員工素質(zhì)參差不一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能滿足一致的要求。有形展示可以注解為:商品和服務(wù)本身的展示，即使被推銷的東西更接近顧客。流程是指客戶在獲得服務(wù)之前必須經(jīng)歷的流程。此外，顧客在接受服務(wù)之前必須排隊等候，在向顧客提供服務(wù)的過程中，時間的浪費是一個重要的參考因素。1.2汽車4S店服務(wù)營銷汽車服務(wù)營銷是指汽車企業(yè)運用服務(wù)營銷的研究方法，融合汽車行業(yè)的市場特征，制定和應(yīng)用汽車營銷策略的流程。對于4S店來說，從商業(yè)模式分析的角度來看，有必要關(guān)注“四對一”的核心作用，不僅包含汽車銷售(Sale)和備件供應(yīng)(Sparepart)，還包括售后服務(wù)(service)和信息反饋(Survey)等。從共性上分析，無論是標準化規(guī)范與品牌，還是標識與形象，都是可以完整統(tǒng)一的。如下圖所示，可以全面展示4S店的服務(wù)營銷內(nèi)容。圖1汽車服務(wù)營銷圖2福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀2.1福州X大眾汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀福州X大眾汽車4S店是上海大眾在太原的特許銷售和服務(wù)提供商。是一家集汽車銷售、售后服務(wù)、零件銷售、客戶數(shù)據(jù)管理為一體的綜合類汽車4S專賣店。公司占地總面積約6000平方米，建筑占地面積4000平方米，它可以提供一個優(yōu)越的環(huán)境。在專業(yè)的服務(wù)隊伍中，可以提供SS基礎(chǔ)標準。在汽車服務(wù)的過程中，由于售后維修工廠齊全，有多種功能，如維修、客服等。對于這個車行有許多代理品牌，如桑塔納，朗逸，途觀，帕薩特等。上海大眾汽車制造商明確表示，經(jīng)銷商必須運用德國高精尖設(shè)備、修理工具和配件。對于4S店，五金配件均為德國進口，可以為客戶提供良好的維護服務(wù)。在汽車銷售過程中，X大眾4S店也是按照上海大眾對經(jīng)銷商的要求建造規(guī)范4S店。展廳及功能設(shè)施均為國內(nèi)一流水平，有系統(tǒng)、廣泛的娛樂設(shè)備，有專業(yè)人士指導(dǎo)試駕。在所有的流通環(huán)節(jié)中，購車者都可以得到優(yōu)越的服務(wù)，從購車前服務(wù)到售后服務(wù)的結(jié)束。在戰(zhàn)略發(fā)展目標上，上海大眾始終貫徹“傳承匠心品質(zhì)，推動行業(yè)風(fēng)格，貢獻超值服務(wù)，促進文明的進步”。2.2福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷的問題分析2.2.1服務(wù)過程“重前端輕后端”對于福州X大眾4S店來說，在完成銷售時，可能會側(cè)重客戶服務(wù)品質(zhì)，但由于流程較為繁復(fù)，不僅感化了客戶的購物決策，也影響了客戶的購買體驗。在服務(wù)中，“重前端，輕后端”通常是4S店所推崇的。對于X大眾4S店來說，大多數(shù)銷售人員都能深入了解汽車性能和個人技能，能夠更好的為客戶服務(wù)。但從客戶服務(wù)體驗的角度來看，由于企業(yè)設(shè)計了更加復(fù)雜的運營流程，平均等待時間影響客戶整體滿意度。在維修車輛時，無論是質(zhì)量控制人員還是維修技術(shù)，與競爭對象相比仍存在一定的弱勢，會影響維修質(zhì)量。這些都不宜提高公司的客戶聲譽，不利于提高客戶綜合滿意度。2.2.2對客戶信息處理不足對于營銷人員來說，不能合理處理市場信息，不能和客戶進行深入分析。在此過程中，傾向于目前產(chǎn)品的銷售，客戶關(guān)系的維護通常都會被忽略，這反過來又影響了客戶資源的積極培育。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)信息無法系統(tǒng)、完整地錄入信息處理平臺。福州X大眾汽車4S店建立了中心管理系統(tǒng)，但管理不規(guī)范，無助于公司發(fā)展。在為客戶提供全方位的服務(wù)時，應(yīng)動態(tài)優(yōu)化信息處理和管理方法，對客戶信息進行整理和分析。為了迅速改善消費需求狀況，更注重為客戶提供有針對性的服務(wù)，如電話提醒客戶維修保養(yǎng)等。2.2.34S店服務(wù)收費較高福州X大眾4S店的大規(guī)模投資增加了消費者的經(jīng)濟負擔(dān)。對于福州X大眾汽車4S店來說，由于投入巨大，公司的成本支出增加，使得公司提供給客戶的售后服務(wù)價格相對較高。為了更好地適合資金成本回收期的心理壓力，更好地解決成本高的問題，企業(yè)需要提高維修等服務(wù)項目的價格。X大眾4S店使用的配件及相關(guān)備件均由專門廠家提供，價格相對較高。從備件的視角來看，主要有兩種途徑:一種是進口設(shè)備配件，一種是來自配套廠家的較大部分。有很多產(chǎn)能過剩的配套廠商，有相當一部分零部件流向汽車零部件市場。因此，零配件市場上的大部分零配件都可以以比太原大眾4S店低很多的價格購買到。因此，與其他非品牌維修站相比，福州X大眾4S店在維修成本上沒有強大優(yōu)勢。對于

私家轎車車主來說，他們?nèi)匀粚Ψ?wù)收費價格更為敏銳。因此，在車輛已經(jīng)超過保修期后，或者當車輛使用時間較長時，人們會更趨向于選擇品牌雜亂的維修站。2.2.4促銷手段缺乏多樣性目前，福州X大眾4S店的促銷方式主要是基于價格，即通過降價促銷

或優(yōu)惠活動來吸引顧客。這也是絕大多數(shù)汽車4S店經(jīng)常選用的一種競爭形式。然而，這樣都不能高效地獲取市場占比。因此，營銷手段必須不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能構(gòu)成企業(yè)差異化成本優(yōu)勢.3福州X大眾汽車4S店服務(wù)營銷策略的優(yōu)化在提出福州X大眾4S店的目標市場定位，有必要融合服務(wù)營銷的理論分析，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、來介紹上海X大眾4S店的服務(wù)營銷策略。3.1服務(wù)營銷產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品與售后服務(wù)高度融合，最終產(chǎn)品是汽車4S店。消費者要購買符合自己需求的汽車產(chǎn)品，通常會去4S店選購。近年來，隨著不斷的改進和強化，X大眾太原4S店在寬度和深度上都滿足了當前市場的發(fā)展，將銷售的多款產(chǎn)品進行配合，推出不同的產(chǎn)品系列。通過對福州X大眾汽車4S店的實地考察，發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)階段為了進一步發(fā)展，有必要將重點放在附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上。服務(wù)產(chǎn)品的組合策略，創(chuàng)造不同的服務(wù)項目，在售前和售后提供不同層次的競爭優(yōu)勢。下表5-1是建3.2服務(wù)價格策略在營銷策略中，價格是至關(guān)重要的一點，價格直接關(guān)系到收入。因此，在制定服務(wù)營銷的定價策略時，有必要對影響價格的多種因素進行協(xié)調(diào)和分析，包括太原x大眾4S店的競爭對手、其客戶群、其品牌的市場影響力等。如果福州X大眾汽車4s店服務(wù)價格設(shè)定是低于客戶的心理預(yù)期,客戶會認為服務(wù)收到的是物有所值,也就是說,所獲得的利益超過成本，客戶整體滿意度將自動增加。因此，服務(wù)定價策略的制定就是要體現(xiàn)超值性，讓顧客體驗到超越個人努力之外的收獲。要確保它能給汽車4S店帶來空間利潤，同時也能滿足消費者的需求，同時還能提供相對于競爭對手的優(yōu)勢。為了實現(xiàn)這一目標，福州X大眾4S店必須在制定汽車銷售定價策略方面留出一定的權(quán)限空間，并采取有側(cè)重性的激勵機制，提高員工工作積極性。3.3服務(wù)渠道策略無線通信技術(shù)的不斷前進，使無線商務(wù)進入了一個新的增長階段。我國的020商業(yè)模型已經(jīng)在多種領(lǐng)域得到廣泛推廣，020商業(yè)模式改變了消費者的選擇和購買渠道。在汽車領(lǐng)域，020的應(yīng)用給汽車后市場帶來了深刻變化。與其他行業(yè)相比，汽車行業(yè)后來引入了020模式時間較晚，這主要受到汽車產(chǎn)品價格的制約。雖然已經(jīng)應(yīng)用了020模式，但我國大多數(shù)4S店仍然使用實體4S店作為唯一的市場渠道。然而，020商業(yè)模式的好處已經(jīng)在許多其他領(lǐng)域得到了實踐驗證，福州X大眾4S店也應(yīng)該高度關(guān)注這一點。與之前的商業(yè)模式相比，020模式的優(yōu)勢是比較明顯的，離客戶更近，全面拓展新客戶更簡易。特別是那些喜歡020商業(yè)模式的人，大多是80后和90后的消費者，他們的消費傾向是:希望提高幸福指數(shù)，喜歡口碑和美譽度好的產(chǎn)品。福州X大眾汽車4S店的優(yōu)勢是配件齊全、高質(zhì)量、技術(shù)卓越。如果能整合自己的資源和汽車零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商等服務(wù)商的資源，就能建立更廣的覆蓋范圍，更好的營銷體系，這對于完成后續(xù)的營銷和促銷活動是十分關(guān)鍵的。3.4服務(wù)營銷的促銷策略雖然使用各種促銷形式可以在短期內(nèi)增加銷量，改善當前的市場銷售情況，但不符合長期或頻繁使用。本研究考察了幾個國內(nèi)知名品牌的促銷活動，發(fā)現(xiàn)促銷活動的結(jié)束會削弱顧客對目標公司的信賴度，并對該公司的品牌造成不良聲譽。因此，在使用促銷手段時，要結(jié)合廣告活動，根據(jù)產(chǎn)品的各個階段，采用不同的促銷和廣告策略。福州X大眾4S店應(yīng)融合行業(yè)現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)和借鑒國外成功的營銷思維，以選擇更加合理的營銷措施。通過熟練運用服務(wù)、體驗式營銷和新技術(shù)的銷售方法，提高消費者價值。如今，汽車營銷不再盲目地使用營銷戰(zhàn)略或娛樂營銷，而是使用服務(wù)營銷。通過整合營銷傳播來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的定價方式，從培育品牌、普及汽車常識、運營汽車俱樂部、網(wǎng)上購車等先進手段，既滿足了客戶的需求，又提高了產(chǎn)品的總銷量。3.5服務(wù)營銷人員策略考察福州X大眾4S店當前階段的情況，發(fā)現(xiàn)大量銷售和服務(wù)人員流失嚴重，并不時出現(xiàn)人員管理人才缺乏的情況。要解決這個問題，首先要建立自己人才隊伍進行優(yōu)化升級，建立更加規(guī)范的組織管控體，嚴格遵循從人才招聘、招聘到培訓(xùn)、引進的流程，才能建立起高素質(zhì)的人才隊伍。其次，需要對公司員工進行各種內(nèi)部培訓(xùn)和關(guān)系營銷方法，使員工遵循公司的文化理念和人員態(tài)度。合理完善和運用物質(zhì)與精神相結(jié)合的薪酬激勵，留住人才。對于福州X大眾汽車4S店來說，內(nèi)部人員需要了解企業(yè)自身的營銷策略和服務(wù)管理理念，記住自己在不同環(huán)境中的角色，比如與同事、部門或消費者，讓員工樹立科學(xué)的“全員營銷”觀念，讓消費者感覺到他們的親切。此外，還要培養(yǎng)員工的全面性，這樣員工才能掌控各種服務(wù)或溝通技能。通過培訓(xùn)，讓員工明白培訓(xùn)的目的不僅僅是提高員工的技能，更重要的是讓員工謹記企業(yè)的經(jīng)營宗旨，從而培養(yǎng)出一群具有良好企業(yè)理念和敬業(yè)精神的先進員工。3.6服務(wù)營銷有形展示策略通常企業(yè)會在自家產(chǎn)品的營銷過程中利用比較抽象的表現(xiàn)形式展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的特點，以獲得更多的新消費者的關(guān)注。服務(wù)自身存在于非物質(zhì)、和無形之中，只能親身體驗。因此，服務(wù)象征抽象，這很可能造成消費者和企業(yè)溝通困難，企業(yè)無法找到準確的形式和定位方向上的服務(wù)，不可能捕捉到促銷服務(wù)的具體形式，同時，消費者也不能精準地理解服務(wù)的基本本質(zhì)。這就是為什么公司必須“實體化”服務(wù)，并以看得見摸透的方式表達服務(wù)。對于作業(yè)和服務(wù)問題，大眾4S店應(yīng)該從以下幾個核心點入手:第一，服務(wù)要有針對性;第二，利用服務(wù)的有形表現(xiàn)形式來建立顧客與經(jīng)銷商之間的信任橋梁。同時服務(wù)人員應(yīng)盡最大努力滿足顧客的真實需求，為顧客提供最高品質(zhì)的服務(wù)，積極提升顧客的購物整體滿意度。服務(wù)人員對顧客的全方位服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法和具體數(shù)據(jù)信息將直接關(guān)系到服務(wù)的質(zhì)量。同時，與服務(wù)人員相關(guān)的有形展示也會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。=3.7服務(wù)營銷流程優(yōu)化策略在設(shè)計實踐流程時，福州X大眾4S店必須將場景化與標準化高度融合，賦予員工充分的權(quán)能，根據(jù)客戶的現(xiàn)實需求對工作做出具體的調(diào)整，協(xié)助客戶獲取更多的價值，從而提高客戶綜合滿意度。標準化意味著服務(wù)項目更加標準化，在設(shè)計服務(wù)步驟時必須共同考慮兩點:第一，必須充分調(diào)動顧客的興趣;第二，必須始終貫徹公司在服務(wù)項目上的核心競爭優(yōu)勢?？蛻舯仨殔⒓臃?wù)過程，但參與程度必須整改，如果客戶太投入,他們很快就會感到不耐煩,或者認為整個過程有自己的參加和服務(wù)公司貢獻不大,對服務(wù)企業(yè)不滿意:如果顧客參與太少,這可以增加服務(wù)成本,減少客戶的認同感。福州X大眾4S店服務(wù)流程的升級要廣泛考慮整個銷售等環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容，前中后三個銷售環(huán)節(jié)必不可少。結(jié)論近年來，中國居民對汽車的購買能力有所提高，在選擇汽車時考量因素也更多。除了汽車的整體性能和品牌外，更多的關(guān)注各個汽車4S店的服務(wù)。福州X大眾4S店要想贏得更多的客戶，就必須認清當前的競爭優(yōu)勢，全面考慮客戶多方面的需求，在營銷服務(wù)中及時響應(yīng)客戶的需求。本論文主要是基于服務(wù)營銷理念，針對于福州X大眾汽車4S服務(wù)營銷現(xiàn)狀以及存在的問題提出了針對性的建議，希望能夠?qū)ΩＶ荽蟊娖囦N售起到參考借鑒作用。致謝經(jīng)過幾個月的努力，我終于完成了論文的寫作。從題目選擇到最后的定稿，時時刻刻都是全新挑戰(zhàn)。在學(xué)習(xí)期間我也學(xué)到了很多新知識也有很多感受，在遇到困難和瓶頸時我的指導(dǎo)老師李老師給了我很大的幫助，老師幫我定了題目的大方向，同時也分析了具體目標，使我寫作有了具體的方向，也針對性的指出了其中的問題和不足之處，才讓我完成了寫作。在此我