家電行業(yè)家用咖啡機專題報告：潛力賽道順應(yīng)咖啡消費新趨勢

本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告1相關(guān)研究/252.家電行業(yè)2024年度策略：成長與韌性兼具，探尋家電結(jié)構(gòu)性機會-2023/12/053.家電行業(yè)周報20230923：美國上調(diào)熱泵/234.小家電行業(yè)動態(tài)報告：廚小電階段性承壓，個護小電表現(xiàn)靚麗-2023/09/20家用咖啡機專題報告潛力賽道，順應(yīng)咖啡消費新趨勢國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場潛力巨大。2019-2023年，中國現(xiàn)磨咖啡市場展現(xiàn)了其蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢，自2019至2023年，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從2019年的484億元穩(wěn)步攀升至2021年的876億元，行業(yè)增長強勁?，F(xiàn)磨咖啡的消費逐漸轉(zhuǎn)為日常需求，家用咖啡機增長潛力巨大。在中國咖啡市場的細分領(lǐng)域，速溶和即飲咖啡的主導(dǎo)地位正在逐步減弱，咖啡消費日?；厔蒿@著，日常功能性需求重要性深化。“快咖啡”趨勢推動家用咖啡機增長。咖啡機線上銷售以半自動化和全自動化咖啡機為主，反映了消費者對于個性化調(diào)節(jié)口味和操作便捷性的強烈需求。產(chǎn)品趨勢：意式咖啡機熱度高，小型、便捷咖啡機增速較快。1）機型趨勢：意式咖啡機成為關(guān)注熱點，半自動式咖啡機發(fā)展較快。按咖啡機型品類細分，意式咖啡機占據(jù)主要市場份額，主要由于意式咖啡機功能較多、操作便捷、宣傳力度大等原因。半自動式咖啡機市場份額則增長靚麗，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，半自動式咖啡機20-22年淘系平臺銷額占比分別為30%/38%/52%。2）價格趨勢：高價位段增長靚麗，均價呈上升趨勢。家用咖啡機呈現(xiàn)低價位高價位占比高，中層價位占比小的趨勢?？Х葯C均價上漲，高價位段銷量領(lǐng)先，主要原因為高價位咖啡機的功能集中化更能滿足消費者需求，同時追求高品質(zhì)的消費特征符合咖啡機目標(biāo)人群的特點。3）功能趨勢：智能化成發(fā)展趨勢，小型、便捷咖啡機增速較快。多家品牌重點推出智能化咖啡機，家用咖啡機智能化趨勢凸顯。便攜式咖啡機打造新玩法，咖啡壺成為戶外旅行新寵。小容量咖啡機增速較快，發(fā)展前景廣闊。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，飛利浦小容量咖啡機（5杯以下）23Q1-Q3淘系平臺銷額為327萬元，同比+504%。競爭格局：一超多強，國產(chǎn)品牌崛起。格局：國內(nèi)家用咖啡機在近兩年形成了海外企業(yè)領(lǐng)跑，國產(chǎn)品牌緊隨其后的格局。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，市占率TOP10的品牌中主要以海外品牌為主導(dǎo)，如德龍、飛利浦等。同時今年有許多表現(xiàn)亮眼的國產(chǎn)品牌后起之秀，例如以百勝圖、柏翠和格米萊為代表的國產(chǎn)品牌增長快速，躋身行業(yè)前五。德龍：高端產(chǎn)品矩陣完善，龍頭份額穩(wěn)固。德龍主要面向均價5000元以上的精致高端市場，產(chǎn)品理念為“專屬居家咖啡師，打造極致體驗”，主要針對20-40歲喜愛咖啡的高收入人群。德龍咖啡機的定位也在不斷豐富，在保持高端產(chǎn)品的專業(yè)化基礎(chǔ)上，增添了中高端的產(chǎn)品。德龍產(chǎn)品大部分為全自動咖啡機，打造了全自動咖啡機的成熟產(chǎn)品鏈。百勝圖：定位中高端市場，創(chuàng)新與顏值并舉。與小熊、柏翠等主打性價比殺出重圍的國產(chǎn)品牌不同，百勝圖靠擁有著獨特創(chuàng)新和精致外觀的中高端產(chǎn)品在家用咖啡機市場中搶占了一席之地。百勝圖明星產(chǎn)品二代S雙加熱半自動意式咖啡機自去年四月上新后，今年銷量持續(xù)增長，成為國內(nèi)市場半自動中高端咖啡機王牌產(chǎn)品。投資建議：在現(xiàn)磨咖啡的消費逐漸轉(zhuǎn)為日常需求的趨勢下，半自動、意式、小型、便捷咖啡機成為焦點，家用咖啡機市場潛力巨大。建議關(guān)注：新寶股份，其旗下咖啡機品牌百勝圖錨定中高端市場，創(chuàng)新與顏值并舉，有望乘咖啡機行業(yè)成長紅利，在半自動咖啡機細分賽道持續(xù)搶占市場份額。風(fēng)險提示：行業(yè)景氣度不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇。行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告21賽道潛力：消費轉(zhuǎn)型，家用咖啡機空間廣闊 31.1國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場大有可為 31.2咖啡消費趨勢轉(zhuǎn)變，家用咖啡機增長潛力巨大 42產(chǎn)品趨勢：意式咖啡機熱度高，小型、便捷咖啡機增速較快 62.1機型趨勢：意式咖啡機成為關(guān)注熱點，半自動式咖啡機發(fā)展較快 6 8 3競爭格局：一超多強，國產(chǎn)品牌崛起 3.1海外龍頭企業(yè)持續(xù)領(lǐng)航，國產(chǎn)品牌迅速搶占市場 3.2德龍：高端產(chǎn)品矩陣完善，龍頭份額穩(wěn)固 3.3百勝圖：定位中高端市場，創(chuàng)新與顏值并舉 4投資建議 5風(fēng)險提示 插圖目錄 表格目錄 行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告31賽道潛力：消費轉(zhuǎn)型，家用咖啡機空間廣闊2019-2023年，中國現(xiàn)磨咖啡市場展現(xiàn)了其蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢，自2019至2023年，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從2019年的484億元穩(wěn)步攀升至2021年的876億元，行業(yè)增長強勁。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望在2022年增至1191億元，并在2023年將達到1533億元。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場增速達39%。全球現(xiàn)磨咖啡市場在經(jīng)歷了2020年的短暫下滑后，迅速恢復(fù)并持續(xù)增長，顯示出現(xiàn)磨咖啡行業(yè)彈性和消費者對優(yōu)質(zhì)咖啡需求的持續(xù)增長。盡管面臨著各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)磨咖啡市場在2021年顯示出復(fù)蘇跡象，增速由負轉(zhuǎn)正，2021年全球現(xiàn)磨咖啡市場增速達7%。根據(jù)Statista預(yù)測，2023年，全球現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到580億美元。圖1：國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模23年有望破1500億元0圖2：全球現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模（2019-2023年）2019-2022年，中國咖啡消費量呈現(xiàn)出穩(wěn)健上升趨勢，但較巴西及意大利等咖啡消費成熟國家相比較，人均消費量仍相對較低，成長空間巨大。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的提高及消費模式的演變，中國消費者對高端生活品質(zhì)的追求愈發(fā)明顯，其中包括對高品質(zhì)咖啡的追求。展望未來，隨著消費者對咖啡品質(zhì)的不斷追求，可以預(yù)見中國現(xiàn)磨咖啡市場將持續(xù)增長，進而驅(qū)動咖啡行業(yè)的全行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告4 圖3：中國人均咖啡消費（2019-2022年）圖4：西方咖啡大國人均咖啡消費(2019-2022年）864200201920220192020202120221.2.1現(xiàn)磨咖啡日?；厔蒿@著，中產(chǎn)階級和Z世代為主要消費人群現(xiàn)磨咖啡市場份額攀升，速溶和即飲咖啡的主導(dǎo)地位正在逐步減弱。相比速溶和即飲咖啡，現(xiàn)磨咖啡以其豐富的口感和獨特的體驗，迎合了消費者對品質(zhì)和多樣性的追求，市場份額也顯著增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，現(xiàn)磨咖啡的市場份額達37%，反映了消費者喜好的深層次變遷，表明現(xiàn)磨咖啡正逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??？Х认M日?；厔蒿@著，日常功能性需求重要性深化。由于現(xiàn)代社會工作壓力和生活節(jié)奏的加快，提神和提高效率的需求顯得尤為迫切，現(xiàn)磨咖啡正在從社交媒介轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足日常功能性需求的關(guān)鍵產(chǎn)品，尤其在一線城市，高工作壓力和快節(jié)奏生活背景下，現(xiàn)磨咖啡成為了提神和效率提升的必需品。根據(jù)德勤2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，在一線城市消費者攝入現(xiàn)磨咖啡原因中，提神醒腦占比78%。圖5：中國咖啡市場份額占比(2017-2020年)速溶咖啡和即飲咖啡現(xiàn)磨咖啡圖6：一線城市消費者攝入現(xiàn)磨咖啡主要原因生理性的提神醒腦心理上的依賴佐餐商務(wù)社交代替白水減肥燃脂朋友聚會順應(yīng)潮流體現(xiàn)個性品味行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告5中產(chǎn)階級和Z世代為現(xiàn)磨咖啡主要消費人群。中產(chǎn)階層對高端生活方式的追求不斷推進了咖啡文化在中國的深度融入。與此同時，Z世代作為新興的消費主力，他們對西式飲食習(xí)慣的認同特別是對咖啡的鐘愛，也為行業(yè)注入了新鮮活力。面對現(xiàn)磨咖啡較高的定價與其日常需求的高頻率，消費者日益傾向于通過購買家用咖啡機以達到成本與效益的最佳平衡，同時滿足他們對咖啡的日常需求。隨著咖啡文化的更廣泛普及和消費習(xí)慣的穩(wěn)固，家用咖啡機市場預(yù)計將迎來持續(xù)的增長勢頭，尤其在追求高生活品質(zhì)的消費者群體中，這一增長趨勢將更加顯著。圖7：中高收入人群咖啡滲透率最高每天多杯每天一杯圖8：中高收入人群咖啡攝入頻次最高每天多杯每天一杯“快咖啡”趨勢推動家用咖啡機增長。盡管咖啡門店依然是主要的咖啡消費場景，但在一、二線城市快速的生活節(jié)奏和瑞幸咖啡等咖啡品牌近三年對消費者咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)影響下，消費者已逐漸習(xí)慣了快速的咖啡消費模式?！翱炜Х?，即快速便捷的咖啡消費方式，通常指的是使用快速咖啡機或自動咖啡機制作出來的咖啡，其占比正在上升，且現(xiàn)磨咖啡的消費量中有高達70%來自于這一場景?！翱炜Х取眻鼍案匾暙@取便捷性，而“慢咖啡”場景更重視品牌調(diào)性和環(huán)境配套。為了適應(yīng)消費者對時間效率的要求，家用咖啡機已成為日常生活中不可缺少的設(shè)備，如可供早餐場景使用的便捷咖啡機和居家咖啡吧臺。圖9：消費者現(xiàn)磨咖啡消費場景剛開始飲用現(xiàn)磨咖啡時現(xiàn)在圖10：國內(nèi)線上咖啡機銷量分布（2022年）半自動咖啡機滴漏式咖啡機膠囊咖啡機高壓蒸汽咖啡機行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告6咖啡機線上銷售以半自動化和全自動化咖啡機為主，反映了消費者對于個性化調(diào)節(jié)口味和操作便捷性的強烈需求。半自動化咖啡機滿足了消費者對于探索和實驗不同咖啡風(fēng)味的愿望，而全自動化咖啡機則迎合了追求時間效率和便利操作的生活方式?？Х葯C龍頭品牌德龍就以意式半自動化和全自動化咖啡機為主要布局方向，在2020到2023Q3季度維持著穩(wěn)定的銷量和銷額。德龍ELattePro咖啡機作為雙11爆品具備多種智能化功能：觸控操作、一鍵即享、多種飲品制作、自動清潔等，使高品質(zhì)咖啡制作更簡單，免去后續(xù)繁瑣的清潔步驟，進一步提升咖啡制作在快咖啡時代的體驗感。圖11：德龍不同類型咖啡機銷量占比圖12：德龍咖啡機銷售額及銷量情況（淘系平臺）銷售額同比 銷量同比半自動咖啡機全自動咖啡機膠囊咖啡機滴漏式咖啡機43210120%100%80%60%40%20%0%-20%2產(chǎn)品趨勢：意式咖啡機熱度高，小型、便捷咖啡機增速較快2.1機型趨勢：意式咖啡機成為關(guān)注熱點，半自動式咖啡按萃取方式，咖啡機大致可分為滴漏式、膠囊式、全自動意式、半自動意式。滴漏式咖啡機：又稱美式滴漏咖啡機，是通過蒸汽水箱，將咖啡豆研磨成咖啡粉，利用重力使咖啡通過濾紙，滴入咖啡杯中。機器操作較為便捷，但需手工磨豆。價格親民，適合預(yù)算有限、喜歡美式咖啡的人群。膠囊式咖啡機：咖啡粉置于膠囊內(nèi)，充滿氮氣保鮮，使用時將咖啡膠囊放入膠囊倉中，通過加壓萃取。操作快捷，清洗方便，體積較小，但多數(shù)機型無法匹配跨品牌膠囊。全自動意式咖啡機：放入咖啡豆，選擇類型即可，實現(xiàn)從磨豆-壓粉-高壓萃取的全自動過程。使用方便，一鍵操作，適合預(yù)算充足，對咖啡品質(zhì)有追求行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告7半自動意式咖啡機：需要手動磨豆、壓粉，機器完成加壓萃取。半自動咖啡機可以滿足用戶的多種需求，使用戶享受制作咖啡的樂趣，但對操作技能有一定的要求，耗時較長，適合專業(yè)人士、咖啡發(fā)燒友。表1：咖啡機機型分類及介紹半自動咖啡機銷額漲幅較大，意式咖啡機市場份額占比大。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，全自動咖啡機淘系平臺銷額占比下降，2020年為55%，2022年下降至38%。半自動式咖啡機市場份額則增長靚麗，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，半自動式咖啡機淘系平臺2020-2022年銷額占比分別為30%/38%/52%；半自動式咖啡機淘系平臺2020-2022年銷量占比分別為19%/25%/36%，銷量銷額份額均持續(xù)提升。按咖啡機型品類細分，意式咖啡機占據(jù)主要市場份額，主要由于意式咖啡機功能較多、操作便捷、宣傳力度大等原因。行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告8圖13：淘系平臺咖啡機分機型銷額占比情況圖14：淘系平臺咖啡機分機型銷量占比情況家用咖啡機呈現(xiàn)低價位高價位占比高，中層價位占比小的趨勢。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，淘系平臺2020~2023Q3年0~500元價格區(qū)間的產(chǎn)品銷量分別為48/43/37/23萬臺，呈逐年下降趨勢，但始終為最高銷量區(qū)間。2000元以上產(chǎn)品銷量逐年增長，2023Q1-Q3期間，銷量已達到23萬臺，基本追平0~500元價格區(qū)間的銷量。自22Q1-23Q3，高價位段（均價>2000元）咖啡機銷量正向增長，同比均為正值，分別為+17%/+64%/+25%/+31%/+17%/+13%/+8%。自22Q1-23Q2，低價位段（均價<500元）咖啡機銷量呈現(xiàn)負增長，同比分別為-17%/-12%/-25%/-7%/-24%/-5%，至23Q3回暖，出現(xiàn)8%的正增長。圖15：淘系平臺咖啡機分價格段（元）銷量（萬臺）0202020212022圖16：淘系平臺咖啡機主要價格段（元）銷量同比咖啡機均價上漲，高價位段銷量領(lǐng)先，主要原因為高價位咖啡機的功能集中化更能滿足消費者需求，同時追求高品質(zhì)的消費特征符合咖啡機目標(biāo)人群的特點。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020-2023Q3家用咖啡機均價分別為1142/1465/1904/2049元，呈上漲趨勢。高價位咖啡機主要機型為意式全自動咖啡機和意式半自動咖啡機，其中功能集中化為主要特點，其中百勝圖BAE02S咖啡機銷額增速較為靚麗，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，BAE02S咖啡機京東平臺行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告923年前三季度銷額0.13億元，同比+101%。該咖啡機為研磨一體式，具有高萃取壓力、防水設(shè)計、壓力可視以及可拆卸測流手柄等特點。高價位咖啡機對于萃取專業(yè)度、溫控精確化、功能集中化的要求更高，從品質(zhì)、顏值、操作等多方面滿足消費者需求。圖17：百勝圖BAE02S咖啡機圖18：BAE02S功能特點根據(jù)雀巢&TMIC有謀和虎嗅調(diào)研數(shù)據(jù)，包裝咖啡消費者男女比例約為3：7，且90后為核心用戶，反映了咖啡消費群體的年輕化。超過一半的咖啡用戶為職場人士，體現(xiàn)了咖啡消費者群體高收入的特點?？Х认M者與咖啡機目標(biāo)群體有較大的重合度。為了獲得高品質(zhì)、定制化的咖啡，擁有一定消費能力的咖啡消費者會選擇購買家用咖啡機，同時由于咖啡消費者具有年輕化、收入較高的特點，對咖啡機的性能提出了更高圖19：咖啡消費者畫像本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告102.3功能趨勢：智能化成發(fā)展趨勢，小型、便捷咖啡機增多家品牌重點推出智能化咖啡機，家用咖啡機智能化趨勢凸顯。全自動咖啡機搭載智能互聯(lián)，逐漸成為咖啡機發(fā)展新趨勢。2023年3月最新上市的卡梭全自動咖啡機和咖博士瑪斯特H2都配備了智能化功能?？ㄋ笕詣涌Х葯C擁有一鍵清理剩豆和智能自清洗系統(tǒng)，無論是排空豆倉剩余咖啡豆，還是對管路進行清洗，都可以交給系統(tǒng)自動完成，同時支持自定義調(diào)節(jié)+機器記憶功能?？Р┦楷斔固豀2能夠連接手機APP，實現(xiàn)遠程互聯(lián)，同時支持存儲6位親友的咖啡風(fēng)味偏好，建立私人檔案。圖20：多家品牌重點推出智能化咖啡機智能型咖啡機銷額占比持續(xù)上行，成為家用咖啡機重點發(fā)展方向。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020-2023Q3淘系平臺百勝圖智能型咖啡機銷額占百勝圖咖啡機整體銷額比例別為7%/19%/10%/22%，呈波動上行趨勢。飛利浦智能型咖啡機銷額占飛利浦咖啡機整體銷額比例分別為5%/4%/23%/30%，呈上升趨勢，且自2023Q1，飛利浦智能型咖啡機已超過總機型的一半，占據(jù)重點市場?？Х葯C智能化發(fā)展已成為重要趨勢。圖21：百勝圖智能型咖啡機銷額占比（淘系平臺）2020202120222023Q1-圖22：飛利浦智能型咖啡機銷額占比（淘系平臺）本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告11便攜式咖啡機打造新玩法，咖啡壺成為戶外旅行新寵。隨著露營經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，戶外生活和旅行已經(jīng)成為很多人的生活方式，同時催生了便攜式咖啡機需求的增加。相比傳統(tǒng)的大容量咖啡機，更加輕便的小容量咖啡機具有更快的增速，成為消費者的新寵。同時，便攜式咖啡機還通過新穎的操作方式吸引了大批消費者?？Х葔刈鳛橹饕谋銛y咖啡機，可以分為四種：虹吸壺、摩卡壺、法壓壺、手沖壺。不同的咖啡壺具有不同的操作方式和萃取模式，使消費者在制作咖啡時獲得樂趣。圖23：四種咖啡壺圖示小容量咖啡機增速較快，發(fā)展前景廣闊。2020-2023Q3小容量咖啡機保持較高增速，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，20/21/22/23Q1-Q3飛利浦小容量咖啡機（5杯以下）銷額分別為43/71/144/327萬元，其中23Q1-Q3銷額同比+504%，增速迅猛。小容量咖啡機體積小巧，便于攜帶和存儲，同時操作簡單，不需要復(fù)雜的設(shè)置和繁瑣的清潔流程，制作速度快，從準(zhǔn)備原料到制作完成只需幾分鐘，大大提高了效率。例如，蘇泊爾小型咖啡機SW-CEP201通過小巧便攜、續(xù)航持久、高壓萃取、智能觸控等特點獲得了較高的關(guān)注，取得較好的成績。圖24：飛利浦小容量咖啡機（5杯以下）銷額及同比0圖25：蘇泊爾小型咖啡機SW-CEP201本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告123競爭格局：一超多強，國產(chǎn)品牌崛起國內(nèi)家用咖啡機在近兩年形成了海外企業(yè)領(lǐng)跑，國產(chǎn)品牌緊隨其后的格局。具體來看，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，市占率TOP10的品牌中主要以海外品牌為主導(dǎo)，如德龍、飛利浦等。2023年1-11月，在淘寶+天貓平臺，雖然德龍的占比有所下降，但市占率仍為行業(yè)TOP1，擁有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時今年有許多表現(xiàn)亮眼的國產(chǎn)品牌后起之秀，例如以百勝圖、柏翠和格米萊為代表的國產(chǎn)品牌增長快速，躋身行業(yè)前五。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，淘寶+天貓平臺此三個品牌的總市場占有率達到了17%。表2：家用咖啡機淘寶+天貓2021-2023.11市占率TOP10品牌梳理圖1234格米萊5678格米萊9格米萊新興品牌進一步發(fā)力，形成“1+n”的行業(yè)格局。2023年1-11月，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在德龍繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)頭地位的基礎(chǔ)上，TOP10品牌多數(shù)為新興品牌。新興品牌憑借特殊新穎的咖啡機理念贏得了消費者的青睞，進一步瓜分了市場，形成家用咖啡機市場一龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，多個品牌百花齊放的格局。其中，百勝圖在2021-2023年11月，推出了多款明星產(chǎn)品，如二代S雙加熱半自動意式咖啡機自上市之后，憑借專業(yè)化咖啡機和自由選擇理念深入人心。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年1-11月，淘系平臺百勝圖市占率為7%，排名第二。柏翠作為2022年新興品牌，以高性價比和極簡操作，在上班族選擇中占據(jù)一席之地，成功打入市場，躋身市占率前三。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告13圖26：2023年1-11月咖啡機品牌淘系平臺競爭格局delonghi/德龍barsetto/百勝圖petrus/柏翠格米萊philips/飛利浦nespresso/奈斯派索breville/鉑富其他圖27：淘系平臺TOP10咖啡機品牌市占率變化德龍精準(zhǔn)布局高端市場，行業(yè)頭部地位穩(wěn)定。德龍一直以來都以其成熟的品牌和專業(yè)性保持著絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，近幾年均價波動上升的趨勢也帶動了銷售額的增長。德龍咖啡機主要面向均價5000元以上的精致高端市場，采用品質(zhì)生活的定位，主要面向追求品質(zhì)生活，擁有精致居家咖啡生活習(xí)慣的年輕消費者。圖28：德龍?zhí)韵灯脚_銷售額及均價變化00圖29：德龍?zhí)韵灯脚_價格段（元23.01-23.11）銷售額銷售額不斷豐富產(chǎn)品矩陣，由高端向中高端輻射。今年德龍咖啡機的定位也在不斷豐富，在保持高端產(chǎn)品的專業(yè)化基礎(chǔ)上，增添了中高端的產(chǎn)品。德龍的咖啡機產(chǎn)品大部分為全自動咖啡機，打造了全自動咖啡機的成熟產(chǎn)品鏈。在天貓榜單中，其定價9990元的新品冷萃版探索者全自動咖啡機占領(lǐng)5000元以上咖啡機熱銷榜冠軍，以五分鐘立享出杯冷萃的創(chuàng)新理念，在高端產(chǎn)品中廣受好評。同時，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年其價位在3000-5000元的中高端咖啡機銷量占比也有明顯升高，同時還推出了半自動、全自動的多款暢銷品。根據(jù)天貓榜單顯示，例如其致力于打本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告14造“7種飲品一鍵即得”的ELattePro全自動咖啡機，以及“金屬迷你質(zhì)感之選”的EC9255.Wl研磨一體半自動咖啡機，在3000-5000元的價位都有不錯的銷量。圖30：天貓榜單5000元以上熱銷榜單圖圖31：天貓榜單咖啡機熱銷榜單圖瞄準(zhǔn)中高端市場，創(chuàng)新與顏值齊頭并進。與小熊、柏翠等主打性價比殺出重圍的國產(chǎn)品牌不同，百勝圖靠擁有著獨特創(chuàng)新和精致外觀的中高端產(chǎn)品在家用咖啡機市場中搶占了一席之地。在每一個產(chǎn)品下，都能看到其外觀設(shè)計手稿，復(fù)古小巧的咖啡廣受消費者喜愛。百勝圖致力于為咖啡愛好者打破常規(guī)萃取方式，在此理念引導(dǎo)下，百勝圖今年推出了首款創(chuàng)新智能變壓精萃手沖咖啡機BAE-PRO1，讓消費者擁有更多的調(diào)節(jié)空間根據(jù)個人風(fēng)味需求自由定制不同階段的萃取壓力。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年1月-2023年11月，百勝圖淘系平臺均價由2813元提升至4733元。圖32：百勝圖淘系平臺銷售額及均價變化0圖33：百勝圖淘系平臺價格段（元23.01-23.11）銷售額銷售額本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告15明星產(chǎn)品拉動銷量，內(nèi)容宣傳持續(xù)助力。百勝圖明星產(chǎn)品二代S雙加熱半自動意式咖啡機自去年四月上新后，銷額持續(xù)增長，成為國內(nèi)市場半自動中高端咖啡機王牌產(chǎn)品。不同于膠囊式咖啡機（Nespresso奈斯派索為代表）和全自動意式咖啡機（Delonghi德龍和Philips飛利浦為代表百勝圖二代S以“高顏值、雙鍋爐加熱、研磨一體、邊打奶邊萃取”的專業(yè)化半自動意式咖啡機錨定中高端市場，均價在3000-5000元，主打在家中擁有性價比創(chuàng)意專業(yè)咖啡機。2022年，百勝圖推出帶秤的研磨一體咖啡機，并在多個內(nèi)容平臺進行宣傳推廣，銷量持續(xù)增加，收獲好評。在雙十一期間，獲得開門紅京東淘寶榜單雙冠軍。圖34：百勝圖官方小紅書雙十一戰(zhàn)報圖圖36：百勝圖官方小紅書咖啡機選擇指導(dǎo)圖圖35：二代S雙加熱半自動意式咖啡機銷額（萬元）400036003200280024002000160012008004000202220234月6月7月8月9月10月11月圖37：百勝圖二代S雙加熱半自動意式咖啡機宣傳圖行業(yè)專題研究/家電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告164投資建議在現(xiàn)磨咖啡的消費逐漸轉(zhuǎn)為日常需求的趨勢下，半自動、意式、小型、便捷咖啡機成為焦點，家用咖啡機市場潛力巨大。建議關(guān)注：新寶股份，其旗下咖啡機品牌百勝圖錨定中高端市場，創(chuàng)新與顏值并舉，有望乘咖啡機行業(yè)成長紅利，在半自動咖啡機細分賽道持續(xù)搶占市場份額。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告175風(fēng)險提示1）行業(yè)景氣度不及預(yù)期：居民消費意愿不及預(yù)期，消費者對行業(yè)的需求不及預(yù)期。2）行業(yè)競爭加?。弘S著入局品牌的增多，各廠商或?qū)⑼ㄟ^產(chǎn)品價格下探等舉措應(yīng)對，行業(yè)競爭更加激烈。本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告18插圖目錄圖1：國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模23年有望破1500億元 3圖2：全球現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模（2019-2023年） 3圖3：中國人均咖啡消費（2019-2022年） 4圖4：西方咖啡大國人均咖啡消費(2019-2022年） 4圖5：中國咖啡市場份額占比(2017-2020年) 4圖6：一線城市消費者攝入現(xiàn)磨咖啡主要原因 4圖7：中高收入人群咖啡滲透率最高 圖8：中高收入人群咖啡攝入頻次最高 圖9：消費者現(xiàn)磨咖啡消費場景 圖10：國內(nèi)線上咖啡機銷量分布（2022年） 圖11：德龍不同類型咖啡機銷量占比 6圖12：德龍咖啡機銷售額及銷量情況（淘 6圖13：淘系平臺咖啡機分機型銷額占比情況 8圖14：淘系平臺咖啡機分機型銷量占比情況 8圖15：淘系平臺咖啡機分價格段（元）銷量（萬臺） 8圖16：淘系平臺咖啡機主要價格段（元）銷量同比 8圖17：百勝圖BAE02S咖啡機 9圖18：BAE02S功能特點 9圖19：咖啡消費者畫像 9圖20：