第三章 客戶的選擇

第三章客戶的選擇編輯課件客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)那么，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和根底。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆編輯課件第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想案例：馬來西亞亞洲航空公司對(duì)客戶的選擇編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)·編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國美召開發(fā)布會(huì)，通告成都當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國美電器“空調(diào)大戰(zhàn)〞方案，并明確表示國美將出資200萬元用于這次活動(dòng)。隨即，國美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。對(duì)這一舉動(dòng)，格力方面立即做出反響，認(rèn)為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國美談判未果后，做出不再向成都國美供貨的“報(bào)復(fù)性〞行動(dòng)。編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知〞。通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場(chǎng)經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。對(duì)國美的這一舉動(dòng)，格力于3月中旬對(duì)外宣布，將聯(lián)合大中在北京市場(chǎng)銷售7萬到8萬合格力空調(diào)，實(shí)現(xiàn)銷售額1.8億元，并同時(shí)加強(qiáng)與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國美與格力的矛盾到了白熱化的程度。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？請(qǐng)大家思考這個(gè)問題：賣方市場(chǎng)條件下——企業(yè)可以選擇客戶買方市場(chǎng)可以嗎？買方市場(chǎng)——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇編輯課件3.1為什么要選擇客戶？1〕不是所有的購置者都是企業(yè)的客戶→每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購置不同的產(chǎn)品。→企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做?！?jìng)爭(zhēng)的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？1〕不是所有的購置者都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問：“在已有的客戶中，誰不應(yīng)該成為客戶？為什么？〞案例：高露潔轉(zhuǎn)讓小客戶群編輯課件3.1為什么要選擇客戶？2〕不是所有的購置者都能給企業(yè)帶來收益“客戶就是上帝〞，并不意味著每位客戶都值得保存優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價(jià)值，普通客戶帶來小價(jià)值，劣質(zhì)客戶帶來負(fù)價(jià)值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑵髽I(yè)拖垮編輯課件3.1為什么要選擇客戶？案例：中外銀行存款賬戶要收費(fèi)花旗銀行在上海設(shè)分支以后，對(duì)五千元美元以下的賬戶收費(fèi)，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因?yàn)檫@在中國根本上是第一次說只要你存款低于一定限制，就要對(duì)你進(jìn)行收費(fèi)。特別是上海，媒體炒得更厲害。因?yàn)閷?duì)很多存戶來講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果放在這兒不動(dòng)，本來存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？后來有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。編輯課件最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調(diào)整，沒有硬堅(jiān)持他在美國或者其他國家的一些做法?；ㄆ焓录螅?月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來宣布說，我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)100元以下的帳戶收費(fèi).負(fù)責(zé)人解釋收費(fèi)的原因時(shí)說，我們有一億個(gè)個(gè)人帳戶，有四十萬的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬個(gè)，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個(gè)100萬帳戶是本錢是一樣的?！鶄鹘y(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而無視客戶的質(zhì)量。案例：中外銀行存款賬戶要收費(fèi)編輯課件3.1為什么要選擇客戶？80/20/30法那么——威廉·謝登在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?！蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最正確指標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否認(rèn)了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？3〕選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提→要做成一件事，首先要做正確的事選錯(cuò)客戶→開發(fā)難度大→維持本錢高→顧客不領(lǐng)情選對(duì)客戶→實(shí)現(xiàn)客戶忠誠可能性就大→客戶忠誠度高的企業(yè)更關(guān)注于新客戶的篩選編輯課件案例：廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣告主說這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭〞。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項(xiàng)調(diào)研根底上的。這項(xiàng)調(diào)研說明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點(diǎn)的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購置Triaminic藥品的幾乎無一例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個(gè)藥品，是因?yàn)樗麄兏忻盎蚩人缘臅r(shí)候，這個(gè)藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：誰：一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為：誰：一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。把你的“誰〞定義為有著特殊需求、關(guān)切和愿望的一個(gè)人。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？4〕沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶：〔1〕不能為確定的目標(biāo)客戶開發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)男凇！?〕形形色色的客戶共存于一個(gè)企業(yè)，也可能會(huì)造成企業(yè)定位混亂或定位缺乏，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，表達(dá)了企業(yè)的個(gè)性，也表達(dá)了企業(yè)的尊嚴(yán)編輯課件1〕什么樣的客戶是好客戶(1)購置欲望強(qiáng)烈、購置力大(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購數(shù)量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)(3)效勞本錢低，不需要多少效勞或?qū)π诘囊蟮?4)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的開展前景(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系3.2選擇什么樣的客戶？編輯課件2〕大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū)把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶把需求量大的重復(fù)消費(fèi)的客戶作為大客戶對(duì)大客戶和小客戶的理解過于狹隘不要因?yàn)榭蛻簟按蟥暎蛦适Ч芾碓敲床灰驗(yàn)榭蛻簟靶〃?，就盲目拋棄編輯課件2〕大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問題：(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險(xiǎn)(2)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值效勞甚至無償占用資金等方面的額外要求(3)管理風(fēng)險(xiǎn)大擾亂市場(chǎng)秩序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象(5)常常另起爐灶編輯課件3〕小客戶有可能是好客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來衡量→小客戶不等于劣等客戶，過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，其結(jié)果有可能會(huì)無視客戶將來的合作潛力?！饬靠蛻魧?duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來判斷?！С挚蛻艟褪侵С制髽I(yè)自己。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，它以小時(shí)或天計(jì)算提供汽車的隨取即用租賃效勞。目前已經(jīng)在美國、加拿大以及英國累積了25萬名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。Zipcar甚至被?財(cái)富?雜志評(píng)為可能改變世界的15家公司之一。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇找準(zhǔn)同盟者Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享〞理念，而且堅(jiān)信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經(jīng)過大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民停車受限的城市市長(zhǎng)、議員和警察偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生希望為學(xué)生建立汽車共享效勞的大學(xué)管理者想要將汽車共享效勞作為員工福利的業(yè)務(wù)經(jīng)理所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所無視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供效勞，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學(xué)合作，把大學(xué)生良好的行車記錄拿給保險(xiǎn)公司過目，爭(zhēng)取到了較低的保險(xiǎn)費(fèi)率。然后陸續(xù)拿下更多學(xué)校，并與保險(xiǎn)公司簽約，最終這項(xiàng)優(yōu)惠政策擴(kuò)展到35所學(xué)校。校園方案目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學(xué)校讓Zipcar在校內(nèi)開展?fàn)I銷，并提供廉價(jià)車庫，甚至組織專人負(fù)責(zé)車輛清潔與維護(hù)，這樣就抵消了較高的保險(xiǎn)費(fèi)。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。編輯課件3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶〞類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)〞的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶編輯課件

企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)〞的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：客戶向企業(yè)購置產(chǎn)品或者效勞的總金額客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購置和交叉購置等客戶的無形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者效勞需要消耗的總本錢客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等編輯課件企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)〞的客戶呢？同時(shí)，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即考慮自身的實(shí)力能夠滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。尋找客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，最好是尋找那些客戶綜合價(jià)值高，而企業(yè)對(duì)其的綜合能力也高的客戶作為目標(biāo)客戶，也就是，將價(jià)值足夠大，值得企業(yè)去開發(fā)和維護(hù)的，同時(shí)企業(yè)也有能力去開發(fā)和維護(hù)的客戶，作為企業(yè)的目標(biāo)客戶。編輯課件目標(biāo)客戶選擇矩陣圖C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B 擇機(jī)選擇優(yōu)中劣中優(yōu)企業(yè)綜合能力分析客戶綜合價(jià)值分析編輯課件案例：馬來西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇編輯課件亞航公司簡(jiǎn)介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總

結(jié)亞航目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)編輯課件編輯課件馬來西亞亞洲航空簡(jiǎn)介亞航網(wǎng)站://airasia亞航于2001年成立，引入廉價(jià)、只提供根本效勞的理念。2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年1月，亞航與泰國西瓦那集團(tuán)合伙，在泰國開展廉價(jià)航空運(yùn)輸，成為亞航歷史上的里程碑。編輯課件2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供根本效勞的方式實(shí)現(xiàn)了萬隆和吉隆坡之間的直航，開創(chuàng)了萬隆航空業(yè)的新紀(jì)元。2006年3月23日，亞航公司成功采用了新型的廉價(jià)航空候機(jī)樓〔LCCT〕。作為世界上第一個(gè)專門用于的廉價(jià)航空公司運(yùn)營的候機(jī)樓。馬來西亞亞洲航空簡(jiǎn)介編輯課件馬來西亞廉價(jià)航空候機(jī)樓〔LCCT〕編輯課件2021年9月12日，亞航獲得了由網(wǎng)絡(luò)旅游雜志主辦的“2021BestinTravelPoll〞〔2021最正確旅游品牌民意調(diào)查〕活動(dòng)中，被評(píng)為“2021亞洲最正確低本錢航空公司〞。經(jīng)營理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛〞，其“廉價(jià)〞的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。亞航也致力于使旅行變得更簡(jiǎn)單、方便、有趣。馬來西亞亞洲航空簡(jiǎn)介編輯課件飛機(jī)類型編輯課件1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低本錢定位戰(zhàn)略。主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的人士。2．客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學(xué)生，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員為主。3、在過去4年多的時(shí)間里，亞洲航空一共接待了4300萬人次的客人，他們中有70%~80%從來沒有坐過飛機(jī)，然而亞洲航空改變了他們的生活習(xí)慣。

亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析編輯課件4．能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌倪x擇，因?yàn)榭蛻羰且圆煌瑑r(jià)格的消費(fèi)，來選擇不同的效勞性質(zhì)。5．兒童〔2-11歲〕按成人費(fèi)用的75%費(fèi)用，另加適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。需要年齡證明材料。不占用座位的2歲以下嬰兒支付適用成人票價(jià)的10%，另加相應(yīng)的費(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析編輯課件主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的中低市場(chǎng)；因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒有被開發(fā)，具有很大的潛在市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)往返馬來西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。同時(shí)也吸引更多的中國人能在07年“馬來西亞旅游年〞期間赴馬旅游。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)編輯課件對(duì)熱衷于東南亞各國旅游的上海游客，廉價(jià)機(jī)票對(duì)他們有很大的吸引力。亞航航空對(duì)市場(chǎng)的定位明確，作為低本錢航空公司很清楚的知道以提供低本錢的機(jī)票和效勞在中低檔的消費(fèi)群。有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒有坐過飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)編輯課件策略1：廉價(jià)，不提供不必要效勞亞航的費(fèi)用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空效勞專門針對(duì)這一群體不提供不必要的效勞，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。乘客到機(jī)場(chǎng)的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊(duì)，上了飛機(jī)后自己找座位。亞航不提供免費(fèi)飲料和用餐。機(jī)票只在網(wǎng)上用信用卡購置，無代理商〔亞航最近開設(shè)了門店，可以售票〕針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營策略編輯課件策略2：高頻班次

亞航的高效效勞確保乘客更加方便。航班的回航時(shí)間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是3-3.5小時(shí).這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來回。同時(shí)可以在同一個(gè)來回地點(diǎn),也多載一批客戶，也不用增加效勞人員的本錢。飛機(jī)利用更高效，本錢更低，航線和效勞人員效率更高。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營策略編輯課件策略3：飛行路線多樣化文萊中國香港印度尼西亞日本老撾馬來西亞緬甸菲律賓韓國新加坡泰國越南澳大利亞

等12個(gè)亞太國家?，F(xiàn)共有超過105條的航線覆蓋并連接了整個(gè)東南亞和南中國。機(jī)隊(duì)擴(kuò)展到了69架飛機(jī)，總計(jì)運(yùn)送了4300萬名旅客。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營策略編輯課件策略4：票價(jià)靈活因?yàn)閬喼藓娇展静粌H向旅客提供最低價(jià)格的機(jī)票。亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價(jià)〞149澳門幣〔約14