企業(yè)創(chuàng)意策劃員講義

創(chuàng)意員流程圖問(wèn)題問(wèn)題籌劃目標(biāo)升華籌劃目標(biāo)尋求對(duì)策按常規(guī)思維尋求對(duì)策按常規(guī)思維探索搜尋所有方面松弛松弛有無(wú)可行方案按創(chuàng)造性思維搜尋無(wú)有無(wú)可行方案按創(chuàng)造性思維誕生創(chuàng)意誕生創(chuàng)意可行性可行性啟變性啟變性評(píng)估評(píng)估輸出風(fēng)險(xiǎn)性輸出風(fēng)險(xiǎn)性實(shí)施實(shí)施附件二●創(chuàng)意第一關(guān)可行性任何一個(gè)創(chuàng)意還留在頭腦的想象或文字的組合時(shí)，都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚，這一異想天開(kāi)的主意花現(xiàn)實(shí)可能順利實(shí)現(xiàn)，可以經(jīng)改裝而實(shí)現(xiàn)局部，也可能遇到不可克服的障礙半途而廢。為此，在檢驗(yàn)創(chuàng)意時(shí)，首先必須考慮的便是其可行性，即這一籌劃方案在現(xiàn)實(shí)中是否可行。可行性考察，論證的方法有預(yù)演法，模擬法和分析法等。一、預(yù)演法所謂預(yù)演法，就是將創(chuàng)意的初步成果讓籌劃的目標(biāo)對(duì)象使用，通過(guò)他們使用過(guò)程的情況調(diào)查，了解創(chuàng)意本身的缺乏或缺點(diǎn)，從而進(jìn)一步改進(jìn)，使之得以順利實(shí)施。象新產(chǎn)品的籌劃，在設(shè)計(jì)過(guò)程中便要對(duì)樣品進(jìn)行性能試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場(chǎng)試驗(yàn)，這都屬預(yù)演法。其申的市場(chǎng)試驗(yàn)，即在一個(gè)小范圍的真實(shí)市場(chǎng)里對(duì)產(chǎn)品的各局部組合進(jìn)行綜合性試驗(yàn)——試銷(xiāo)，是產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到正式上市過(guò)程中一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。再象廣告籌劃，在推出廣告文案時(shí)，也可在小范圍內(nèi)進(jìn)行收看或閱讀調(diào)查，了解廣告效果，分析其是否到達(dá)廣告目標(biāo)。但預(yù)演法也有缺乏，這是因?yàn)閮?yōu)秀的籌劃常常只能一炮打響，前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者(模仿者常常是愚蠢的)，這種不可重復(fù)性決定了大局部籌劃不能在小范圍預(yù)演。另外優(yōu)秀的籌劃事先也需嚴(yán)密地保密，以免走漏消息降低籌劃效果，因此也不能在小范圍內(nèi)征求意見(jiàn)和進(jìn)行預(yù)期效果調(diào)查。二、模擬法模擬法是為克服有的籌劃不能用預(yù)演法進(jìn)行可行性論證，而在預(yù)演法的根底上開(kāi)展出來(lái)的考察手段，即對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行抽象地描述，科學(xué)地設(shè)計(jì)成一定的模型(如建筑工程的建筑物模型、軍事指揮所的地形沙盤(pán)、電子設(shè)計(jì)申的電路圖、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的流程圖等等)，然后對(duì)此模型進(jìn)行推演、試驗(yàn)，論證方案的可行性。有的籌劃也可先制成模型，然后輸入信息和各種所需物品，即可根據(jù)模型反響的結(jié)果來(lái)改進(jìn)方案、但更多的籌劃卻是一種觀念，一般較難抽象出模型·這時(shí)阿采用較簡(jiǎn)單的模擬法舞臺(tái)想象法。第一篇己說(shuō)過(guò)，籌劃便是一場(chǎng)精彩的"演出"，為分析籌劃的可行性，你也可以在頭腦中先把這場(chǎng)演出象電影一樣放映一遍，尋找出各種可能，使方案更趨完善與現(xiàn)實(shí)，具備更多可行的條件。以籌劃一個(gè)公司新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例，你就可以用舞臺(tái)想象法思考。發(fā)布會(huì)需要什么樣的舞臺(tái)?在各個(gè)舞臺(tái)上會(huì)有哪些人出場(chǎng)?這些人會(huì)有什么樣動(dòng)作?需要什么樣的道具?……具體的思考如下:——發(fā)布會(huì)的主要場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說(shuō)明?·——為了說(shuō)明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。該以何種產(chǎn)品為主題，來(lái)進(jìn)行怎樣的實(shí)物示范?"——接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。"怎樣安排座位?以什么樣的空間進(jìn)行布置?——為招待顧客的宴會(huì)場(chǎng)所。以誰(shuí)為對(duì)象，進(jìn)行何種接待?·——為使到場(chǎng)者感到歡樂(lè)的精彩節(jié)目舞臺(tái)。進(jìn)行何種內(nèi)容的節(jié)目·?——為使顧客前來(lái)的郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪(fǎng)問(wèn)等舞臺(tái)。以誰(shuí)為對(duì)象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式的邀請(qǐng)。一一為告訴一般人的開(kāi)會(huì)通知發(fā)布的舞臺(tái)。透過(guò)何種傳播媒介，告知開(kāi)發(fā)布會(huì)的事?——接受到場(chǎng)者·作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。你怎樣的接送?采取何種介紹方式?——在當(dāng)天的說(shuō)明申所使用的工具舞臺(tái)。，準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式?——發(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。結(jié)束后，還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接?這十個(gè)活動(dòng)舞臺(tái)一一在頭腦中試演，遇到哪些不合理，不順眼之處就改進(jìn)之，這樣的籌劃才有可能天衣無(wú)縫，具備充分的可行性。"三、分析法預(yù)演法和模擬法最大的缺點(diǎn)是論證的不完善性，象預(yù)演港只能在一個(gè)小范圍內(nèi)進(jìn)行，在大范圍就不一定切合實(shí)際，而籌劃一般是越大越好的f而模擬法中的模型由于是一種現(xiàn)實(shí)的抽象，也不能完全反映出現(xiàn)實(shí)備方面的問(wèn)題，因此這兩種方法都要和另一個(gè)考慮周全細(xì)致的檢驗(yàn)方法——分析法結(jié)合起來(lái)。所謂分析法，就是分析籌劃中事物開(kāi)展變化的因果聯(lián)系。?鬼谷子·謀篇?+，說(shuō):"凡謀有道，必得其所因，以求真情、得其所因，那么其情可求;見(jiàn)情而謀，那么事無(wú)不濟(jì)。"把握住事物之間的關(guān)聯(lián)，揭示出研究對(duì)象的隱密，自然便能得出縝密細(xì)致的可行性判斷。讓我們來(lái)看看大型旅游工程"擁有一片故土"是怎樣用分析法進(jìn)行可行性論證的。"擁有一片故土"娃國(guó)家旅游局、建設(shè)部、國(guó)家土地局、國(guó)家、科委、國(guó)家教委、國(guó)家體委、中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)和深圳海王集團(tuán)股份有限公司8家單位共同舉辦的一項(xiàng)超越意識(shí)形態(tài)的大型旅游工程。旨在通過(guò)向海外炎黃子孫出售"擁有一片故土。證書(shū)及相應(yīng)的宣傳活動(dòng)，深入開(kāi)掘中華民族的歷史和文化內(nèi)蘊(yùn)，增強(qiáng)中華民族的自豪感和凝聚力。"擁有一片故土"將在全國(guó)選擇36個(gè)地點(diǎn)分別建設(shè)一處"中華民族故土園"，每個(gè)園占地十畝，合6600平方米，折約960萬(wàn)平方英寸，象征我國(guó)?60萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積，并由深圳海王集團(tuán)分期出售共960萬(wàn)份"擁有一片故土"證書(shū)。證書(shū)所有人擁有全國(guó)各處"故土園"各1平方英寸的土地使用權(quán)，同時(shí)意味著證書(shū)所有人將這些土地自愿用于36處·"故土園"的建設(shè)。證書(shū)所有者的姓名將在北京的"中華畏族故土園"主園申勒刻于石。由于深圳海王集團(tuán)承辦這」大型工程，總代理海內(nèi)外證書(shū)的銷(xiāo)售，具體承辦啟動(dòng)資金、宣傳推廣、證書(shū)制作、銷(xiāo)售、工程資金支付等事宜，深圳海王集團(tuán)為此進(jìn)行了深入細(xì)致地可行性分析，請(qǐng)看籌劃書(shū)中對(duì)工程的論證:A、工程分析:"故土工程"是一項(xiàng)融社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等要素的具有重要世界影響的大型綜合工程，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、統(tǒng)戰(zhàn)等方面具有不可忽略的價(jià)值，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的全新工程，具有如下與眾不同的顯著特征：〔1〕有著巨大的社會(huì)意義，能產(chǎn)生多方面的收益，"故土工程"的順利完成，對(duì)幣開(kāi)發(fā)歷史文化資源，弘揚(yáng)悠久酌民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)炎黃子孫的自豪感稠凝聚力，維系海外僑胞的感情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，吸引外資參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，都具有不可估量的作用與價(jià)值。(2)"故土工程，設(shè)想大膽奇妙，具有極高的新穎性，在過(guò)內(nèi)屬空前未有的工程工程。它緊緊抓住中國(guó)人故士觀念，萬(wàn)古留名意識(shí)，十分吻合時(shí)下人們求新、求奇、求名的消費(fèi)趨勢(shì)，超越時(shí)代潮流，具有很高心理價(jià)值，因此具有強(qiáng)烈的吸引力。(3)工程宏偉、投資額度大、幅蓋面寬、時(shí)間跨度長(zhǎng)，是迄今為止國(guó)內(nèi)最大的聯(lián)號(hào)旅游工程，因而社會(huì)影響面最寬、涉及社會(huì)面最廣。(4)由國(guó)家有關(guān)職能部門(mén)聯(lián)合主辦，具有很高的權(quán)威性，因而給"故土工程"的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)了可信度，容易吸引海內(nèi)外人士參加。B目標(biāo)購(gòu)置對(duì)象分析故土證書(shū)的目標(biāo)購(gòu)置對(duì)象，也就是廣告宣傳對(duì)象確實(shí)定，他們的根本情況。"故土工程"證書(shū)的購(gòu)置者大致情況如下：在國(guó)內(nèi)的情況大致是:〔1〕從社會(huì)階層來(lái)說(shuō)，證書(shū)的購(gòu)置者可能是工商企業(yè)界人士、公務(wù)員、文藝體育界人士，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者·從事股票活動(dòng)者、局部知識(shí)分子階層及富裕起來(lái)的農(nóng)民?！?〕在經(jīng)濟(jì)收入上，收入較高，生活較富裕，在追求上已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向于精神?！?〕有較新的價(jià)值觀念和有強(qiáng)烈追求自我實(shí)現(xiàn)欲望，喜愛(ài)追求潮流時(shí)尚的人士?！?〕經(jīng)營(yíng)上十分成功，觀念新、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層人士。在海外的情況可能是〔1〕離開(kāi)祖國(guó)有較長(zhǎng)時(shí)間的申老年華人，思鄉(xiāng)心切，愿意屢次回國(guó)觀光;并希望能以某種方式寄托自己對(duì)故土的感情?！?〕故士意識(shí)弱于老廣代的年青一代海外華人，抱著尋根心理回國(guó)旅游，以一種新奇的心理來(lái)購(gòu)置證書(shū)，以說(shuō)明自己的血統(tǒng)歸屬。C購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析即從內(nèi)在因素方面對(duì)目標(biāo)對(duì)象購(gòu)置"擁有一片故土"證書(shū)的目的、欲望，支配思想和情緒等進(jìn)行剖析?！?〕海外中產(chǎn)階級(jí)人士①懷鄉(xiāng)寄情。長(zhǎng)期離多背井在海外飄泊，思念故土故土，借以"擁有--片故土"證書(shū)，從精神上寄托自己對(duì)故土的依戀之情，這是一種情緒的動(dòng)機(jī)，尋找一種感情的滿(mǎn)足。②饋贈(zèng)禮品。把"擁有一片故土"證書(shū)作為一種具有某種特殊感情意義的禮品，饋贈(zèng)給華人社交圈內(nèi)的朋友或自己的子女，以示不忘同挺炎黃子孫的心愿。③收藏紀(jì)念。經(jīng)濟(jì)收入較高，有著收藏嗜好的人士，把“擁有一片故土〞證書(shū)，當(dāng)作一種特殊的收藏紀(jì)念接進(jìn)行收藏，追求珍貴收弦品的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。④謀取優(yōu)惠。身居海外欲想屢次閩圈測(cè)覽祖國(guó)大好河山的人士，想從旅游中尋求精神上的寄托芍滿(mǎn)攫，為尋求旅游中的方便，特殊保險(xiǎn)措施，和價(jià)格上的折扣優(yōu)惠而購(gòu)置故土證書(shū)。⑤千古留名。有著強(qiáng)烈魂婦故土愿望，以期借購(gòu)置"擁有一片故土"證書(shū)獲得在中華民族故上園刻名于石的珍貴時(shí)機(jī)，達(dá)成一種身在海外心向故土心愿的表達(dá)，以了神系中華大地海外炎黃子孫的回歸故土的宿愿。⑥保價(jià)增值。從流通有價(jià)證券的觀念出發(fā)購(gòu)置故土證帛。以期在市場(chǎng)流通中隨著證書(shū)價(jià)值的增加，自己擁有的證書(shū)能不斷增值，從而能獲取經(jīng)濟(jì)上更多的收益。⑦地位炫耀。以購(gòu)置土地證書(shū)作為一種個(gè)人地位顯示的滿(mǎn)足，在故土園中字塔的最正確位置刻名，在社區(qū)向人們炫耀自己的特殊地位，希望能達(dá)"尊重與地位。這一層次，受到社會(huì)的成認(rèn)。⑧不動(dòng)產(chǎn)業(yè)。把故土證書(shū)當(dāng)做一種具有特殊價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購(gòu)置，以滿(mǎn)足在故土或異國(guó)擁有不動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的財(cái)富贈(zèng)予親友，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。⑨追求獵奇"在追求上喜愛(ài)尋求新穎奇特的事物，對(duì)于有5000年歷史東方文明古國(guó)的祖國(guó)或中國(guó)充滿(mǎn)了神秘感和強(qiáng)烈探秘的興趣，出于獵奇心理，購(gòu)置故土證書(shū)以滿(mǎn)足心理上求新求奇的欲望。(2)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人士①保價(jià)增值。經(jīng)濟(jì)能力有限，只能少量購(gòu)置，把土地證書(shū)當(dāng)作一種市場(chǎng)流通的有價(jià)證券進(jìn)行購(gòu)置，希望它在市場(chǎng)流通中不斷增值，以便到一定階段轉(zhuǎn)讓他人，從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。②千古留名。購(gòu)置者有較強(qiáng)的求名心理需要，平時(shí)苦于沒(méi)有時(shí)機(jī)和地方宣泄，買(mǎi)了土地證書(shū)即能取得在中華民族故土園刻名于石。能使自己獲得一次揚(yáng)名天下流傳后世的良好時(shí)機(jī)。③地位炫耀。希望自己在社會(huì)中能有良好的自我形象，贏得別人對(duì)自己能力、地位的好的評(píng)價(jià)，購(gòu)置土地證書(shū)作為具備了某一種能力和社會(huì)地位的象征，是一種優(yōu)越富有的顯示。獲得心理上的平衡與滿(mǎn)足。④炒賣(mài)獲利。專(zhuān)業(yè)和業(yè)余從事證券股票的炒賣(mài)者，認(rèn)為土地證書(shū)是一種良好的市場(chǎng)流通證券，從而大批購(gòu)進(jìn)，以期在炒買(mǎi)炒賣(mài)的過(guò)程中土地證書(shū)不斷升值，從中獲得贏利。⑤追求時(shí)鬃。這種人有著求新、求奇的心理需要，喜愛(ài)追求新奇的事物，對(duì)有多元內(nèi)涵的土地證書(shū)銷(xiāo)售產(chǎn)生一種新奇感，或受生活圈子內(nèi)他人的影響進(jìn)行購(gòu)置，滿(mǎn)足求新的欲望。⑥饋贈(zèng)禮品。在人際交往屯;為了聯(lián)絡(luò)家人或朋友之間的感情，把土地證書(shū)當(dāng)作具有特殊意義的禮品購(gòu)置，在節(jié)日或特定的時(shí)間里饋贈(zèng)給自己的親人或好朋友，以表示自己深厚的情誼與美好的祝福。⑦不動(dòng)產(chǎn)業(yè)。把"故土證書(shū)"當(dāng)作一份具有特殊意義的不動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購(gòu)置，以滿(mǎn)足自己擁有不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的心理需求，顯示自己特有的身份地位或社會(huì)財(cái)富的擁有，或把"故土證書(shū)"當(dāng)作不動(dòng)產(chǎn)業(yè)用于社會(huì)交際活動(dòng)，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。⑧謀取優(yōu)惠。熱愛(ài)自然風(fēng)光，喜愛(ài)旅游的人，購(gòu)置土地證書(shū)以期獲得金卡或銀卡;使自己在故土工程聯(lián)號(hào)景點(diǎn)旅游時(shí)，能享受食宿等價(jià)格上的折扣優(yōu)惠，減少自己族游費(fèi)用的開(kāi)支。⑨收藏紀(jì)念。生活富裕有著收藏嗜好的人。把土地證書(shū)當(dāng)作一種特殊的收藏品進(jìn)行購(gòu)置，以擴(kuò)充自己的收藏品范圍，并希望隨著時(shí)光的流失，其收藏價(jià)值會(huì)不斷增加。(3)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層人士①把土地證書(shū)作為具有特殊含義的有價(jià)證券進(jìn)行批量購(gòu)置，在特定的節(jié)日或時(shí)刻饋贈(zèng)給企業(yè)的內(nèi)部職工或中上層部屬，聯(lián)絡(luò)上下級(jí)之間的感情，以期部屬員工能更好地報(bào)效企業(yè)?！あ诎淹恋刈C書(shū)視為在市場(chǎng)流通中會(huì)不斷增值的有價(jià)證券，利用企業(yè)集團(tuán)財(cái)力上的優(yōu)勢(shì)，批量的進(jìn)行購(gòu)置，以圖在上升趨勢(shì)良好時(shí)，轉(zhuǎn)手拋出，謀取流通變化中的價(jià)值差。D、市場(chǎng)分析即了解即將進(jìn)入的市場(chǎng)容量有多大，余納量有多少，目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀及消費(fèi)觀念如何，經(jīng)濟(jì)收入狀況如何，通過(guò)市場(chǎng)推廣的努力可以銷(xiāo)售多少份額等等間題。俗話(huà)說(shuō)，“良好的開(kāi)端是成功的一半〞。在開(kāi)端便進(jìn)行縝密的分析，就為成功奠定了扎實(shí)的根底。附件三●籌劃第二關(guān)，應(yīng)變性籌劃的實(shí)踐說(shuō)明，在籌劃的實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些對(duì)籌劃產(chǎn)生巨大影響，變化非常迅速的突變事件，如流行口味的變化、某種資源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的"瓊州海峽大橫渡"籌劃實(shí)施中，中央一道"此項(xiàng)活動(dòng)緩辦"的命令，幾乎使整個(gè)籌劃癱瘓。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對(duì)其特性和影響的程度常常只有模糊的認(rèn)識(shí)，對(duì)其能否出現(xiàn)。何時(shí)發(fā)生往往不能明確地判斷，這就增添了籌劃的脆弱性。突發(fā)事件丁旦發(fā)生，籌劃一時(shí)無(wú)法應(yīng)付形勢(shì)的突然變化，在組織者所將面臨的形勢(shì)和現(xiàn)狀之間出現(xiàn)斷層，很有可能使籌劃淪于萬(wàn)動(dòng)不復(fù)的破產(chǎn)地位。那么該如何降低籌劃的脆弱性呢?訣竅便是讓籌劃在實(shí)施前便對(duì)各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)法增添籌劃的靈巧性，使之對(duì)突發(fā)事件有著足夠的應(yīng)變力。象美國(guó)菲力浦二莫里斯公司出品的名煙萬(wàn)寶路(Marlbaro)，能在眾多的卷煙牌號(hào)中丁直保持世界銷(xiāo)量第一，其局部原因便在于該廠商在世界各地采用的廣告籌劃有著足夠的應(yīng)變性，充分照顧到世界各地風(fēng)俗人情的不同。70年代，萬(wàn)寶路廣告在香港開(kāi)始拓展時(shí)，香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖持欣賞態(tài)度，但對(duì)終日策馬牧牛的牛仔形象卻不持好感，在香港人心目中，牛仔是低下的勞工，他們接受不了這一美國(guó)人欣賞的廣告形象。于是籌劃者魔術(shù)師般地改變了萬(wàn)寶路的形象。在香港電視上·出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕，灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主，并提出一個(gè)嶄新而誘人的廣告口號(hào)：萬(wàn)寶路“帶給您一個(gè)多彩多姿，包羅萬(wàn)象的動(dòng)感世界〞。結(jié)果很快翻開(kāi)了銷(xiāo)路。萬(wàn)寶路煙在日本也遇到了同樣的文化心理相容問(wèn)題，于是它又搖身變?yōu)橐粋€(gè)日本牧童，在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過(guò)著一種田園般詩(shī)意的生活。萬(wàn)寶路在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，其廣告那么借用香港的模式:山丘、樹(shù)林、濱海、沙灘，在優(yōu)美的音樂(lè)聲申伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁的策馬縱橫的情景，從萬(wàn)寶路廣告中展現(xiàn)出的場(chǎng)面，每個(gè)人都可以去遐想、去創(chuàng)造一個(gè)在自己心目中展現(xiàn)出的場(chǎng)面一一"萬(wàn)寶路世界"，一個(gè)融合了自已在內(nèi)的完美世界，一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感世界，這正是其廣告口號(hào)的精神感染力。通過(guò)各種各樣入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬(wàn)寶路煙在世界創(chuàng)下3000億支的年銷(xiāo)售量，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬(wàn)寶路。由萬(wàn)寶路的廣告策略而見(jiàn)，應(yīng)變性能使籌劃降低脆弱性，在環(huán)境的各種變化申始終保持優(yōu)勢(shì)，克服突發(fā)事件的影響而順利運(yùn)行。附件四●籌劃第三關(guān)：風(fēng)險(xiǎn)性籌劃的脆弱性還有一個(gè)表現(xiàn)，便是籌劃在實(shí)施過(guò)程中有可能遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的是可以預(yù)料到的，有的那么是不可測(cè)的，其類(lèi)型如圖：行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)(新聞?wù)`導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)·價(jià)格上漲等)組織風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)(用人不當(dāng)、效率低下等)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)〔不良債權(quán)發(fā)生、資金短缺等〕風(fēng)險(xiǎn)自然風(fēng)險(xiǎn)(颶風(fēng)、洪水、地震等不可抗拒自然災(zāi)害)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(犯罪、暴動(dòng)、爭(zhēng)議等)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)(死亡、疾病等)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(意外的事故、公害等發(fā)生等)籌劃風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型為了降低籌劃的脆弱性，·便要對(duì)籌劃可能遇上的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析，提出防范的手段、措施，這就是籌劃的第三關(guān)風(fēng)險(xiǎn)性論證考察。其方法是：首先，提出所有可能遍封的各種風(fēng)險(xiǎn)，作成一覽表。對(duì)提出的每一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)萬(wàn)一發(fā)生，會(huì)給籌劃所帶來(lái)的影響，以及發(fā)生后的結(jié)果，如此即可使各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容明確化。這一過(guò)程我們可以借鑒一一下星野匡大師提出的負(fù)面思考法，即考慮“籌劃之?dāng)敞暎骸I劃中可能出現(xiàn)的配撓者是誰(shuí)?他的動(dòng)機(jī)是什么?一一怎樣對(duì)付這位沮撓者專(zhuān)無(wú)視他?打垮他?或是采取懷柔政策?——阻礙籌劃的障礙是什么?法律上的?資金?地點(diǎn)?……——籌劃失敗時(shí)會(huì)是怎樣的場(chǎng)景，如何收?qǐng)龅鹊?。其二，判斷風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)，擬訂相應(yīng)的對(duì)策，可以象上圖那樣對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類(lèi)，其中組織風(fēng)險(xiǎn)是籌劃者經(jīng)過(guò)努力即可加以防止的，因此，這一一步主要是擬逮可以予以防止的對(duì)策，至于環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，那么是籌劃者自身所無(wú)法控制的，對(duì)這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，重要的是制定柏應(yīng)的措施，使風(fēng)險(xiǎn)萬(wàn)一發(fā)生時(shí)將麻煩或危害減至最小限度。其三，綜合各種對(duì)漾，作曲其有整體性和均衡性，且本錢(qián)低廉，平安可靠的實(shí)施方法。在這一過(guò)程中，為了減少籌劃中的不安定危險(xiǎn)因素，排除釀成風(fēng)險(xiǎn)的可能?；I劃者最好能多加咨詢(xún)，活用專(zhuān)家的考門(mén)性建議；使風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失減至最低。降低籌劃風(fēng)險(xiǎn)的一種強(qiáng)有利手段便是“風(fēng)險(xiǎn)平攤〞，即使盡可能多的組織或個(gè)人參與籌劃，共同分享籌劃的利益，也共同承擔(dān)籌劃的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低籌劃的脆弱性。星華公司在承辦1993年北京國(guó)際職業(yè)拳擊冠軍賽時(shí)，向北京祟文區(qū)保險(xiǎn)公司投保了1.1億元的保險(xiǎn)金，保險(xiǎn)100多名外國(guó)拳手、教練員及其隨行人員從踏上申國(guó)土地到乘飛機(jī)離去的平安，結(jié)果使這場(chǎng)"中國(guó)體壇最大的一次冒險(xiǎn)"(參見(jiàn)第四章)·有了較高的保險(xiǎn)系數(shù)。前文所述的"擁有一片故士"也運(yùn)用了"風(fēng)險(xiǎn)平攤"，這項(xiàng)大型綜合性活動(dòng)組委會(huì)由國(guó)家旅游局、建設(shè)部、國(guó)家土地局、國(guó)家科委、國(guó)家教委、國(guó)家缽委、中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)與深圳海王集團(tuán)約有關(guān)負(fù)責(zé)人組成。國(guó)家旅游局劉毅局長(zhǎng)任主任。這樣既使活動(dòng)擁有國(guó)家級(jí)的權(quán)威，也保證了活動(dòng)在政府有關(guān)部門(mén)的實(shí)施下，企業(yè)財(cái)力的支持下得以順利推行，最大程度地避開(kāi)了政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)還將與國(guó)家旅游局1993年、1994年、1995年相繼開(kāi)展的:申國(guó)山水風(fēng)光游"，"中國(guó)文物古跡游"、"中國(guó)民族風(fēng)情游"等主題活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，這就進(jìn)一歲降低了該項(xiàng)籌劃的風(fēng)險(xiǎn)?？偠灾?，籌劃話(huà)動(dòng)涉及千頭萬(wàn)緒。這并不是當(dāng)初一個(gè)創(chuàng)意所能解決的，這便需要籌劃者綜合考慮人、財(cái)、物、環(huán)境變動(dòng)等多種因素，對(duì)籌劃方案進(jìn)行可行性、應(yīng)變性、風(fēng)險(xiǎn)性考察論證，從而使籌劃在現(xiàn)實(shí)中擺脫困境、順利實(shí)現(xiàn)。附件五籌劃書(shū)的寫(xiě)作技巧廣告籌劃書(shū)是廣告代理(廣告公司)給客戶(hù)主)的一份作戰(zhàn)方案?！げ﹤?，美國(guó)廣告專(zhuān)家籌劃書(shū)是大地圖，它引導(dǎo)你在茫茫大海上航行時(shí)找到正確的航向?！邩驊椥校毡净I劃專(zhuān)家◆籌劃書(shū)的制作方法籌劃書(shū)不同于一般的文章，它是一種異想天開(kāi)構(gòu)思的書(shū)面化。為了使籌劃能準(zhǔn)確而細(xì)致地表達(dá)你天才的構(gòu)思，你必俟思考成熟，并在草稿紙上寫(xiě)出要點(diǎn)和畫(huà)出素描后，才能開(kāi)始著手寫(xiě)作籌劃書(shū)，其順序是;〔1〕首先撰寫(xiě)整個(gè)籌劃書(shū)的大綱;〔2〕列出大綱中各章的大致內(nèi)容;〔3〕檢查大綱中各局部是否平衡;〔4〕重新調(diào)整后，確定備章節(jié)分配;〔5〕將自己收集的資料及構(gòu)思的要點(diǎn)進(jìn)行生發(fā)，寫(xiě)進(jìn)各章節(jié)。這樣第一稿的籌劃書(shū)就出來(lái)了，這時(shí)還要統(tǒng)一籌劃書(shū)的體裁及記述方法。尤其是幾個(gè)人共同執(zhí)筆的情形，必須留意主要細(xì)節(jié)，前后照應(yīng)，然后再正式撰寫(xiě)籌劃書(shū):(1)制作封面;〔2〕編撰目次;〔3〕將各章節(jié)統(tǒng)一起來(lái)。●籌劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容籌劃書(shū)的根本結(jié)構(gòu)，可分為以下十項(xiàng);一、封面封面雖不要特別精美，但厚度要比內(nèi)文的紙厚些，上面應(yīng)注明以下四點(diǎn):①籌劃的形式;②籌劃的主體(籌劃者及所在公司或部門(mén));③日期;④編號(hào)。此外，還可考慮在封面簡(jiǎn)潔地附加兼有說(shuō)明的內(nèi)文簡(jiǎn)介，字?jǐn)?shù)在三四百字內(nèi)。二、序文序文是指把籌劃書(shū)所講的概要加以整理，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，最多不超過(guò)400字，視情況可加些說(shuō)明，不過(guò)也不要超過(guò)500字為佳，讓人一目了然。三、目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。封面引人注目，序文使人開(kāi)始感興趣，那么，目標(biāo)就須務(wù)求讀過(guò)后能讓人了解籌劃的全貌，目標(biāo)具有與標(biāo)題相同的作用，這點(diǎn)十分重要。四、宗旨這是籌劃的大綱，籌劃的必要性、社會(huì)性、可能性等問(wèn)題的具體解說(shuō)，都要包含在宗旨中。五、內(nèi)容這是籌劃書(shū)中最重要的局部。內(nèi)容因籌劃種類(lèi)的不同而有所變化，但必須以讓第三者能一目了然為原那么，切忌過(guò)分詳盡。下筆欲罷不能、過(guò)分拉雜的內(nèi)容，有如學(xué)術(shù)論文般枯燥，會(huì)令讀者感到難以下咽。此外，還要注意防止強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。六、預(yù)算籌劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財(cái)力。因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)算中最常用的是“目標(biāo)估計(jì)〞法，即按籌劃確定的目標(biāo)(總目標(biāo)或假設(shè)干分目標(biāo))每項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)。這種方法，方案性強(qiáng)，開(kāi)支工程清晰。在預(yù)算經(jīng)費(fèi)時(shí)，最好給出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對(duì)。(參見(jiàn)附例)七、籌劃進(jìn)度表把籌劃活動(dòng)起訖全部過(guò)程擬成時(shí)間表，何月何舊要做什么，加以標(biāo)示清楚，作為籌劃進(jìn)行的檢查。如末按表行事，但一旦完成舊期已定，便須重新制訂進(jìn)度表。進(jìn)度表最好在一張紙上擬出，以作一覽表之用。八、有關(guān)人員職務(wù)分配表此項(xiàng)非常重要，何人負(fù)責(zé)何事，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某項(xiàng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)失，可馬上更換。九、籌劃所需的物品及場(chǎng)地在何時(shí)、何地提供何種方式的協(xié)助，需安排什么樣的布置，這雖不如預(yù)算資金那么困難，但誤了時(shí)機(jī)，籌劃的效果就要大打折扣，所以也要細(xì)致安排。十、籌劃的相關(guān)資料這局部可附也可不附，只要是給籌劃參與者提供決策參考，資料不能太多，擇其要點(diǎn)而附之。●實(shí)例:一家大企業(yè)公關(guān)籌劃部的預(yù)算勞開(kāi)工資公關(guān)籌劃部經(jīng)理、職員、雜志編輯、攝影師、秘書(shū)等元行政費(fèi)房租、地方稅、照相、取暖、電話(huà)等元保險(xiǎn)費(fèi)對(duì)汽車(chē)、設(shè)備、外出旅游、退休金以及醫(yī)療等所設(shè)的保險(xiǎn)元接待采訪(fǎng)費(fèi)物品支出、招待費(fèi)、粗賃費(fèi)元內(nèi)辦雜志編輯費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、攝影費(fèi)、美耳費(fèi)，印刷費(fèi)、發(fā)行費(fèi)元費(fèi)用對(duì)外雜志同上元幻燈放映處理費(fèi)、腳本費(fèi)、攝影費(fèi)、音樂(lè)費(fèi)、解說(shuō)員支出、制作費(fèi)、洗印費(fèi)、發(fā)行費(fèi)、費(fèi)用維修費(fèi)元紀(jì)錄片處理腳本、演員、音"。掇影、編輯、印刷、發(fā)行、維修、內(nèi)容提要的支出元新聞?wù){(diào)研、撰寫(xiě)、復(fù)印、編輯、郵寄發(fā)行元特寫(xiě)文章調(diào)研與編輯協(xié)商，撰寫(xiě)、復(fù)印支出元報(bào)刊剪輯手續(xù)費(fèi)、補(bǔ)貼(制作標(biāo)本，，復(fù)印分發(fā)效勞元信息效勞信息輸導(dǎo)、信息擴(kuò)散、培訓(xùn)設(shè)施元電臺(tái)錄音采訪(fǎng)費(fèi)、復(fù)制費(fèi)、腳本支出元電視道具提供應(yīng)電視臺(tái)的產(chǎn)品、樣品以供試用元印刷文獻(xiàn)散頁(yè)印刷品的生產(chǎn)、文件類(lèi)、小冊(cè)子、墻上掛圖、日歷、報(bào)告、公司簡(jiǎn)歷等元贊助獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)學(xué)金等元貿(mào)易會(huì)議物品支出，膳食支出、住宿支出元研討會(huì)物品租賃費(fèi)用?各項(xiàng)開(kāi)支，差旅費(fèi)元攝影攝影，放大費(fèi)、洗印、裝璜費(fèi)、帶明信片的信封元設(shè)施參觀交通、供應(yīng)、迎接、出版信息、材料、用工費(fèi)及其他費(fèi)用元展覽(搬遷·預(yù)展、公關(guān)籌劃部為貿(mào)易和消費(fèi)者的資助，陳列鑲板、放大、模特(機(jī)制的或人，等元車(chē)輛轎車(chē)、貨車(chē)元文具信箋、稿紙、照像紙、信封和其他一般文具元電話(huà)元旅差費(fèi)津貼、伙食費(fèi)、旅館費(fèi)元招待會(huì)元應(yīng)急費(fèi)用(按10%計(jì))元合計(jì)元●籌劃書(shū)的寫(xiě)作技巧一臺(tái)戲劇如果情節(jié)生動(dòng)有趣，但劇本卻拙劣苦澀，那么這臺(tái)戲真正上演也會(huì)索然無(wú)味，籌劃中籌劃節(jié)的寫(xiě)作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人參予和支持。要便籌劃節(jié)引人入勝，·在寫(xiě)作時(shí)可以想象一下劇本的有關(guān)方法。劇本為了使讀者一開(kāi)始就進(jìn)入入迷的狀況，常常開(kāi)始就制造一個(gè)懸念或描述」件讀者深感興趣的事件，一氣呵成地提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。這種技巧同樣也可適用于籌劃書(shū)的寫(xiě)作中:-(1)首先設(shè)定狀況，盡量簡(jiǎn)潔扼要地描述。任何一個(gè)籌劃都有-個(gè)發(fā)生的環(huán)境，因此在提出設(shè)想前，應(yīng)分析設(shè)定的對(duì)象層，自己公司(或客戶(hù))的優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向等。參考劇本一一般將故事背景在情節(jié)中說(shuō)明方法，這局部應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，具體的論述那么放在后文中。(2)引人入勝地描繪籌劃主題。稍微大型的籌劃，是許許多多設(shè)想共同組成的，但這些設(shè)想一般翻圍繞一個(gè)中心設(shè)想——籌劃主題而生發(fā)出來(lái)，圈此應(yīng)生動(dòng)形象地描寫(xiě)這一籌劃主題，使之對(duì)讀者充滿(mǎn)吸引力。(3)詳細(xì)地描述整體形象，展開(kāi)籌劃主題。依據(jù)籌劃主題，描述出各種狀況，描繪出籌劃的系統(tǒng)形象，使讀者能總體把握。(4)分條細(xì)縷按一定邏輯鋪開(kāi)。在這一階段，按一定的邏輯順序，如時(shí)間、巨細(xì)、輕重問(wèn)題等順序;詳細(xì)地描述每一個(gè)設(shè)想。至此，籌劃書(shū)便大功告成了籌劃節(jié)要形象生動(dòng)，除了借鑒劇本的寫(xiě)作技巧外，最好還應(yīng)視覺(jué)化。所謂視覺(jué)化，就是將籌劃書(shū)中的內(nèi)容盡量用各種圖表，實(shí)物照片來(lái)表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對(duì)整段整篇的文字沒(méi)什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡(jiǎn)短說(shuō)明，而且記憶也深?！窕I劃書(shū)應(yīng)內(nèi)外有別同樣的情節(jié)可以寫(xiě)就好幾種不同的劇本，同一個(gè)籌劃書(shū)也可依如何活用、給誰(shuí)看、何種目的而有不同的形式。尤其是對(duì)不同的對(duì)象，籌劃書(shū)應(yīng)有不同的內(nèi)容。一般而言，按機(jī)密程度劃分，可分為內(nèi)部籌劃書(shū)和外部籌劃書(shū)?！?nèi)部籌劃書(shū)是絕密的，僅供高層次籌劃者參考，其形式可與前面所述的大綱相同，但在以下七個(gè)對(duì)策中應(yīng)有詳細(xì)的說(shuō)明(這七個(gè)工程應(yīng)對(duì)外保密)。一、籌劃實(shí)施上的人際關(guān)系對(duì)策;二、籌劃實(shí)施上的相關(guān)組織或團(tuán)體的對(duì)策;三、籌劃實(shí)施中的資金對(duì)策;四、籌劃實(shí)施同時(shí)群眾傳播媒介關(guān)系的對(duì)策；五、籌劃實(shí)施上的障礙因素及消除對(duì)策;六、與籌劃實(shí)施有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對(duì)策;七、與籌劃實(shí)施有關(guān)的法律問(wèn)題。外部籌劃書(shū)那么是供籌劃的外部參與人員參考的非絕密文件(但對(duì)一般公眾仍舊保密)，寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意：一、把握好保密的"度"，在外部籌劃書(shū)中不能透露籌劃的核心機(jī)密，但又必須讓這位外圍參與者對(duì)籌劃產(chǎn)生興趣，明確自己在此項(xiàng)活動(dòng)中的職責(zé)與行動(dòng)方案。二、站在對(duì)方的立場(chǎng)上擬寫(xiě)、語(yǔ)氣、思路都要讓對(duì)方滿(mǎn)意。如盡量邏輯鮮明，提綱式撰寫(xiě);盡量逐條分列，重點(diǎn)排列;不使用對(duì)方不理解的言辭;對(duì)需特意訴求的局部，深入詳細(xì)地記述等等。三、以"互惠"的態(tài)度，寫(xiě)明籌劃與對(duì)方的好處及相關(guān)利益。●籌劃書(shū)實(shí)例:辰荻組合系列凝翠堂企業(yè)股份有限公司·"¨企劃:傅兆基A、D：林蘭香市調(diào):楊玉霞目錄一、前言二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/時(shí)機(jī)點(diǎn)五、市場(chǎng)建議六、商品定位七、行銷(xiāo)建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)(附CF腳本)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測(cè)定一、前言依據(jù)1984年7~12期廣告時(shí)代之合訂本中指出:近20年來(lái)每個(gè)家庭中化裝拍消費(fèi)額占該家庭一般消費(fèi)支出的比率有逐漸增加的趨勢(shì)。在1966年以后幾年(石油危機(jī))也未有下降趨勢(shì)。根據(jù)廣告時(shí)代的另一項(xiàng)調(diào)查啟示，女人零用錢(qián)化裝品消費(fèi)額大小也會(huì)因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化裝品消費(fèi)量上，并無(wú)多大減少的趨向(平均減少量8%左右)，且有等比率增加的趨向，事實(shí)上我們知道化裝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因?yàn)榛b品變成一種生活必需品后(所謂似流行為重點(diǎn))的化裝地位亦開(kāi)始動(dòng)搖。因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化裝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺(tái)灣方面化裝品組合系列只有佳麗寶美的組合化裝品，尚為時(shí)下婦女所喜好購(gòu)置，其他晶牌多"屬路邊攤品牌型，購(gòu)置行動(dòng)較少。-因此本公司(凝翠堂化裝品公司)針對(duì)市場(chǎng)需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時(shí)保持清爽。亮麗的外在美。二、市場(chǎng)概況1、辰荻組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶強(qiáng)調(diào)的二大重點(diǎn)為攜帶方便與新奇，而本公司推出的胰獲組合系列產(chǎn)晶，所訴求的重點(diǎn)為色澤自然與高級(jí)精致。以下是佳麗寶美的組合使昭的市場(chǎng)情況:(1)年齡一一一18歲一45歲。(2)女性人數(shù)———A250萬(wàn)人。(3)平均消費(fèi)額一—一600~800元整。(4)市場(chǎng)總額——一15萬(wàn)~20萬(wàn)元。本公司(凝翠堂化裝品公司)辰荻組合系列所追求的目標(biāo)。(1)年齡一一20歲~40歲。(2)女性人數(shù)--一一225萬(wàn)人。(3)平均消費(fèi)總額-一800~1000元。(4)市場(chǎng)總額一一18萬(wàn)~22萬(wàn)5千元。，2、一般化裝品市場(chǎng)研究;(1)就化裝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高、皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺(jué)得保養(yǎng)是多余互令人麻煩之事，一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈陽(yáng)一曬，更是令人難耐不舒服。(2)根據(jù)調(diào)查，在臺(tái)灣15一19歲的女性人口;大約近百萬(wàn)人，在化裝人口的比率上照說(shuō)應(yīng)占有18，4%強(qiáng)，但事實(shí)上;這個(gè)年齡層次使用化裝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學(xué)的學(xué)生居多，"嚴(yán)格的校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，龍較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化裝品，更重要的是化裝品價(jià)格普遍偏高，一般學(xué)生較難以負(fù)擔(dān)。所以化裝品業(yè)必需考慮到消費(fèi)者意愿及購(gòu)置力。據(jù)調(diào)查25~34歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，"購(gòu)置意愿及能力最高。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況:(1)1973年6月份各化裝品業(yè)對(duì)于產(chǎn)品使用所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn):①資生堂，利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來(lái)測(cè)定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽(yáng)，美自是漂亮的開(kāi)始為號(hào)召。②密斷佛陀:迎著朝陽(yáng)，迎著美麗。"③佳麗寶:今年夏天會(huì)很涼。④美爽爽:向大自然深呼吸?！あ萜媸棵?以明星為號(hào)召。(2)各家戰(zhàn)略:四月份：打出夏季清爽化裝制品(如水粉餅)。五、六月份：以清爽保養(yǎng)愿及防曬制品為主。七、八月份：全力推銷(xiāo)美白護(hù)膚制品。三、消費(fèi)者研究1、(1)一般應(yīng)用化裝場(chǎng)合:①參加證式宴會(huì)。②平時(shí)上班。③外出逛街。(2)補(bǔ)妝的目的:①禮貌。②漂亮。③維持形象。〔3〕使用品牌狀況:①未婚女性較偏愛(ài)資生堂系列。②認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能。③各種廠牌，各具功能。(4)一般化裝情形:①?gòu)?qiáng)調(diào)部位，"分別為眼影、口紅、腮紅。②運(yùn)動(dòng)時(shí)不化裝，運(yùn)動(dòng)后亦不補(bǔ)妝。③隨時(shí)攜帶以口紅最多，次為眼影，再次為粉餅、腮紅?！?〕購(gòu)置狀況(包含已婚及未婚)①用完再買(mǎi)。②沒(méi)用完，看到喜愛(ài)就買(mǎi)。③親友贈(zèng)送。〔6〕購(gòu)置地點(diǎn)及方式未婚①百貨專(zhuān)柜。②由國(guó)外帶回。③向女性推銷(xiāo)員購(gòu)置。④在市場(chǎng)或地?cái)傎?gòu)置。已婚①百貨專(zhuān)柜或百貨行。、②間朋友而去購(gòu)置(包括廠牌、地點(diǎn))。③國(guó)外帶回。(7)商品特性之探討:①外觀④使用方便。②可以更換。⑤新奇。"③攜帶方便。⑥新鮮。⑦齊全。⑩精致。⑧高級(jí)⑾有面子。⑨色彩⑿保養(yǎng)功能。(8)化裝品之情報(bào)來(lái)源(如表):情報(bào)來(lái)源比例%信任情報(bào)%不信任情報(bào)%電視廣告42·40·65·6朋友口傳39·926·82·4美容師、美容店員32·422·83·3雜志內(nèi)廣告報(bào)導(dǎo)25·21·80·6時(shí)翠標(biāo)志廣告22·54·50·9店內(nèi)的商品說(shuō)明書(shū)20·66·20·8·雜志特集記事15·35·62·5女性周刊廣告12·40·54·8DMI2·11·56·0女銷(xiāo)售代表12·07·919·5車(chē)站或車(chē)廂廣告11·50·82·4報(bào)紙廣告10·8·1·41·9女性月刊廣告'10·60·60·5模特兒照片7·61·020·9朋友或小群體介紹7·53·73·9百貨公司專(zhuān)門(mén)店的宣傳6·42·34·5，其他3·92·30，8以上可知，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴(lài)度，以朋友口傳及美容師、美容專(zhuān)員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42·4%，但其信賴(lài)度卻僅有6·6%，所似電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。2·本公司產(chǎn)品辰獲組合系列特性的順位應(yīng)為(1)齊全(2)色澤自然高雅(3)攜帶方便(4)兼具化裝及保養(yǎng)功能(5)高級(jí)(6)可以更換(7)稻致(8)使用簡(jiǎn)便(9)卸妝方便(10)有面子(11)外觀·四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/時(shí)機(jī)點(diǎn)，。l、產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn):(1)價(jià)格太高，普及不易。(2)除佳麗寶美的組合外，另有其他品牌非組合之化裝品參加競(jìng)爭(zhēng)。(3)消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化裝品，故仍需教育一段時(shí)期。2、產(chǎn)品的時(shí)機(jī)點(diǎn):(1)職業(yè)婦女日漸增多，在化裝、補(bǔ)妝方面，要求簡(jiǎn)便為宜。(2)佳麗寶美的組合，已為化裝品組合市場(chǎng)打了先鋒，作好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費(fèi)者接受。(3)隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒(méi)有正式工作，卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們行動(dòng)意識(shí)成為化裝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新化裝品和新式的化裝習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級(jí)系列化裝路線(xiàn)、高價(jià)位之化裝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。3、產(chǎn)品的支持點(diǎn):質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化裝。親膚性佳，能使化裝品整天保持完美。〔3〕具有滋潤(rùn)、保溫的作用。(4)色彩典雅、高尚。(5)無(wú)刺激性，任何年齡皆可適用。〔6〕能增舔肌膚的透明感及艷麗光采。(7)淡妝、濃妝皆適宜，可輕松偷快地使用。(8)一年四季皆宜使尉。五、市場(chǎng)建議，(依據(jù)市場(chǎng)分析)1、目標(biāo):由于凝翠堂化裝品公司之辰獲組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是翻開(kāi)知名廢，并使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)化裝品市場(chǎng)之15%。2、消費(fèi)對(duì)象:主要對(duì)象為25~34歲之職業(yè)婦女。未婚女性。專(zhuān)業(yè)人才(如美容師、化裝師等)3、定位:第一品牌之化裝品此乃根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示東方女性美之優(yōu)點(diǎn)及對(duì)抗目前組合系列強(qiáng)敵一一-佳麗寶為設(shè)定第一一品牌之前提。六、商品定位:1、賣(mài)的是:辰荻組合系列。2、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：20一40歲之職業(yè)婦女。3、消費(fèi)者利益：中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。攜帶、使用簡(jiǎn)便。具價(jià)值感。不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。(5)種類(lèi)齊全。七、行銷(xiāo)建議:l、價(jià)格:(1)為符合高品質(zhì)商品，故采取高價(jià)位政策。(2)零售商進(jìn)價(jià)$700元。零售定價(jià)$900元。2、包裝:(1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標(biāo)。(2)盒為長(zhǎng)方形，長(zhǎng)16公分，寬8公分。(3)盒子外殼為乳白，盒蓋之商標(biāo)與其四邊為紫紅色。(4)盒內(nèi)有1小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇筆、眼線(xiàn)筆各一支。3、銷(xiāo)售重點(diǎn);分配路線(xiàn)是經(jīng)由零售商+消費(fèi)者。(1)在臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市設(shè)代理商，其他地區(qū)那么設(shè)零售商，包括百貨公司、化裝品專(zhuān)賣(mài)店、美容材料店、百貨行、美容院。(2)為維持本產(chǎn)品之高水平，及"