網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比與整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------一、什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義有很多種版本，較具代表性的有：A.“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！保T英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》）B.凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。（羅樹忠：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概述》）這兩個(gè)定義都各有其優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從神秘的泡沫中“拯救”了出來(lái)。因?yàn)槲覀冎溃诰W(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的股票一飛沖天，成為不需要贏利就可以膨脹成長(zhǎng)的神奇公司?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷也被納斯達(dá)克渲染得神乎其神。而這個(gè)定義將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從天空拉回了地面。但這個(gè)定義的不足之處是，引進(jìn)了“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”這一模糊的概念，不同的人對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不同的理解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)明易懂，并且將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為一種借助新技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷，在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營(yíng)銷是一樣的；缺點(diǎn)在于過(guò)于簡(jiǎn)單，而且“利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作”這一定義容易誤導(dǎo)讀者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種銷售促進(jìn)手段：事實(shí)上也是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，在很多企業(yè)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品羅列上去；或者是在網(wǎng)上發(fā)布一些廣告，E-MAIL一些信息給消費(fèi)者。為此，我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下一個(gè)既容易理解，又較為全面的定義：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程。這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣義定義。這個(gè)定義說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單，而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷傳播，再到售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）的定義，電子商務(wù)指的是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（BusinesstoBusiness）、企業(yè)和消費(fèi)者之間(BusinesstoConsumer)的商業(yè)交易。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的側(cè)重點(diǎn)在于網(wǎng)上交易，網(wǎng)上買賣活動(dòng)；而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。我們從電子商務(wù)的英文E-Commerce和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的英文E-Marketing也可看出兩者的區(qū)別。二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的狹義定義如果按照互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣義定義，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程”，那么，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷就沒有了可比性，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)包含在前者中了。我們只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的狹義定義與傳統(tǒng)營(yíng)銷作對(duì)比才有意義。筆者認(rèn)為，狹義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是單純依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營(yíng)銷流程的營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷這一概念，營(yíng)銷界尚無(wú)一個(gè)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來(lái)把握傳統(tǒng)營(yíng)銷：從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷；從理論范疇上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想是沒有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而，我們可以認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)于90年代末，而90年代初營(yíng)銷的操作性定義是：“營(yíng)銷由市場(chǎng)探測(cè)（P板塊）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP板塊）、營(yíng)銷組合策略（4P板塊）三大板塊構(gòu)成，當(dāng)你做了這三大板塊的工作時(shí)，你就等于做了市場(chǎng)營(yíng)銷工作（《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》）”。市場(chǎng)營(yíng)銷操作性定義示意圖其實(shí)也就傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作流程圖。傳統(tǒng)營(yíng)銷從P（Probe）板塊開始，“市場(chǎng)探測(cè)”探測(cè)市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）做市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），確定目標(biāo)市場(chǎng)（Target）并進(jìn)行市場(chǎng)定位（Position）；營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)（4P）包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循營(yíng)銷流程圖，并依賴層層嚴(yán)密的渠道，通過(guò)大量人力與廣告將產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)。三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的顛覆九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”（盧泰宏、王海忠編著：《營(yíng)銷百年》）。但這個(gè)過(guò)程和原理是怎么樣的呢？我打算運(yùn)用著名的電腦制造商DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式來(lái)做簡(jiǎn)要說(shuō)明。1984年，一個(gè)名叫麥克爾·戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要?jiǎng)?chuàng)辦公司，按照客戶的要求來(lái)制造微機(jī)并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業(yè)內(nèi)最大的制造商之列。DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是貫徹這一營(yíng)銷理念的重要手段。DELL的顧客通過(guò)DELL公司的網(wǎng)站和DELL在線商店可以評(píng)價(jià)多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時(shí)報(bào)價(jià)，自己設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。回款通過(guò)信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。這個(gè)模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了怎樣的影響呢？如果我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷流程圖著手分析，會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷總的影響1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷流程簡(jiǎn)化壓縮：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡(jiǎn)化了，同時(shí)還省去了分銷這一環(huán)節(jié)。2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)：從這個(gè)模式我們可以看出，商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷各流程的具體影響1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷探測(cè)的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得營(yíng)銷探測(cè)具有了互動(dòng)性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營(yíng)銷探測(cè)主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探測(cè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理（CRM）。2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊：市場(chǎng)細(xì)分到人，顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場(chǎng)定位依然重要，因?yàn)镋時(shí)代的消費(fèi)者追求潮流，只有有個(gè)性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化。3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷組合的沖擊：最明顯的是分銷渠道被壓縮了，經(jīng)銷商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，營(yíng)銷職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零，定價(jià)由市場(chǎng)決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立，使得一對(duì)一營(yíng)銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費(fèi)者和商家一對(duì)一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化和質(zhì)的變化總之，營(yíng)銷流程的壓縮簡(jiǎn)化使得營(yíng)銷成本下降和營(yíng)銷速度加快，結(jié)果是營(yíng)銷效率的飛升，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化；消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)，營(yíng)銷職能外部化——顧客事實(shí)上成為了市場(chǎng)探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場(chǎng)需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷質(zhì)的變化。四、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)與不足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷究竟有什么優(yōu)勢(shì)和不足呢？為了研究這個(gè)問(wèn)題，我決定引入“市場(chǎng)”這個(gè)概念，因?yàn)槲覀冎?，營(yíng)銷是圍繞著市場(chǎng)這一營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，要進(jìn)行營(yíng)銷，離不開“市場(chǎng)”這個(gè)要素。按照營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的定義，一個(gè)市場(chǎng)指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。這是營(yíng)銷的學(xué)術(shù)定義，而在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)（見下圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)）。買賣雙方用4個(gè)流程聯(lián)系起來(lái)。賣方把商品、服務(wù)通過(guò)傳播傳送到市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，他們收到貨幣和信息。內(nèi)圈表示貨幣和商品的交換；外圈表示信息的交換。市場(chǎng)（買方的集合）行業(yè)（賣方的集合）營(yíng)銷就是在這個(gè)系統(tǒng)中展開的。我們按照這4個(gè)流程的順序來(lái)分析比較互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在需求傳遞方面的優(yōu)勢(shì)與不足信息特指的是買方的需要、欲望和需求的表達(dá)，筆者個(gè)人認(rèn)為，將它改為“需求”更好，對(duì)應(yīng)于傳播，“需求”由買方流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。如無(wú)特別說(shuō)明，下文中信息所指的是后一個(gè)信息的涵義。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下優(yōu)勢(shì)：1.低成本：傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣方進(jìn)行的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費(fèi)降到了一個(gè)很低的程度：網(wǎng)吧一個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)在廣州上海等大城市為3、4元錢一個(gè)鐘，在中小城市為1、2元錢，通過(guò)寬帶上網(wǎng)，單位上網(wǎng)更便宜。而且上網(wǎng)費(fèi)依然在快速下降中。發(fā)一份E-MAIL的成本低到可以互略不計(jì)，在網(wǎng)上填訂單（包含買方對(duì)產(chǎn)品各部件的配置等要求），做調(diào)查問(wèn)卷的成本和E-MAIL差不多。2.高速：信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。3.隨時(shí)隨地：由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。4.更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)：信息以標(biāo)準(zhǔn)的文字表達(dá)，不會(huì)象手寫的那樣難以辨認(rèn)；數(shù)據(jù)的傳遞是數(shù)字格式，易于歸類、統(tǒng)計(jì)，儲(chǔ)存。這使得市場(chǎng)調(diào)研更加快速有效。5.互動(dòng)性：通過(guò)QQ，網(wǎng)絡(luò)聊天室，BBS等，信息可以在買方和賣方間即時(shí)交流。6.海量：買方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)商品，所看到的商品是海量的，比任何一間大商場(chǎng)的產(chǎn)品都多，方便比較擇優(yōu)。賣方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集買方的需求信息，具有同樣的特點(diǎn)。7.私人性：消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)需求和下訂單時(shí)更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現(xiàn)得比較明顯。劣勢(shì)：1.信息來(lái)源有限：就目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的只是買方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷，存在著偏差。2.真實(shí)性下降：網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降，因而傳遞信息或下訂單時(shí)會(huì)有惡作劇，使信息的真實(shí)性下降。（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷傳播方面的優(yōu)勢(shì)與不足傳播指的是賣方將商品或服務(wù)的信息傳遞給買方的過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播有以下優(yōu)勢(shì)：1.一對(duì)一傳播：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使市場(chǎng)細(xì)分到一對(duì)一的程度，賣方可以針對(duì)某一買方發(fā)E-MAIL，甚至量身訂做廣告。2.翔實(shí)、生動(dòng)：通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下極深刻的印象。據(jù)國(guó)外研究，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣場(chǎng)的感覺。3.低成本：互聯(lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點(diǎn)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無(wú)限擴(kuò)展的特點(diǎn)，節(jié)約了大量的宣傳板，條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。4.即時(shí)性和互動(dòng)性：現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來(lái)越?jīng)]有耐心，他們的疑問(wèn)需要商家立即回答，否則就離場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的劣勢(shì)：1.缺少現(xiàn)實(shí)感：人有五覺，產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，象書籍，電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要靠視覺作出購(gòu)買決策，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方；而對(duì)于衣服，食品，汽車等個(gè)性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。2.局限性：通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，可以選擇報(bào)紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等，將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過(guò)電腦，手機(jī)等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)與不足商家依靠商品/服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要和欲望。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：1.即時(shí)高速：對(duì)于E-Book，軟件等產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時(shí)由賣方手上傳遞到消費(fèi)者手上；先進(jìn)的物流手段使消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷售，例如，Dell電腦，從消費(fèi)者訂貨到商家將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的過(guò)程平均只有1天。2.節(jié)省通路成本：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪?zhàn)猓瑤?kù)存等費(fèi)用。另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的劣勢(shì)：1.局限性：產(chǎn)品分為一般商品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)，由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)，而且不可觸摸，不可儲(chǔ)存，這使服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，必須通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)院，理發(fā)室等銷售渠道；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，汽車，房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)作出購(gòu)買決策，也并不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。2.物流配送落后：中國(guó)的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度離消費(fèi)者滿意都還有一段距離。（四）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)與不足貨幣指的是消費(fèi)者對(duì)商家提供商品/服務(wù)的金錢回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上購(gòu)物用“一網(wǎng)通”或手機(jī)方式交費(fèi)方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢(shì)所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的劣勢(shì)：1.網(wǎng)上貨幣在中國(guó)尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。2.網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客，網(wǎng)絡(luò)犯罪，使得網(wǎng)絡(luò)支付難以保障?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢(shì)：高速即時(shí)，互動(dòng)，全球性全天候，私人性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，并通過(guò)信息優(yōu)勢(shì)提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷在信息流方面的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)歸納起來(lái)有四點(diǎn)：網(wǎng)上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)瓶頸，也是它不可逾越的障礙。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。五、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，多大程度上采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（一）分析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括網(wǎng)民人數(shù)，在線交易額，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)狀況，互聯(lián)網(wǎng)法律的完善程度，政府對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。企業(yè)通過(guò)宏觀環(huán)境分析，可以得到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的可行性和適用性報(bào)告：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否存在著“物流配送，安全性，網(wǎng)上支付”等現(xiàn)實(shí)瓶頸？哪一個(gè)環(huán)節(jié)適合采用互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷等。假如物流配送的效率不高，網(wǎng)上支付安全性低，那么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息傳播的全球性全天候優(yōu)勢(shì)也受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)商，政府及社區(qū)，相關(guān)行業(yè)等。在目標(biāo)市場(chǎng)方面，我們主要考慮的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求的沖擊，根據(jù)新時(shí)代顧客需求的特征制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，我們還要考慮企業(yè)的物流配送和貨幣支付的局限性。信息雖然可以全球性傳播，但物流配送的范圍通常是有限的，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)，不能盲目將目標(biāo)市場(chǎng)的地理范圍擴(kuò)大。分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的情況，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性和實(shí)施方法，分析供應(yīng)商、社區(qū)采用互聯(lián)網(wǎng)的情況可以判斷形勢(shì)的緊迫性，是否要迅速跟進(jìn)……（二）分析企業(yè)內(nèi)部情況企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品、資金、人才等決定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。產(chǎn)品是最重要的考慮因素。對(duì)于軟件和書籍、影視類可以通過(guò)數(shù)字形式傳播的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該努力用信息流來(lái)替代物流。亦即，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，將銷售書本，光盤等實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)會(huì)員制，網(wǎng)上貨幣等方式回收資金。當(dāng)信息，商品，資金三者都同時(shí)以數(shù)字的形式在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳輸時(shí)，企業(yè)的前程是無(wú)法估量的。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，軟件的在線銷售額將從1997年的8.8億美元上升為2003年的64億美元。對(duì)于服務(wù)和個(gè)性化、貴重產(chǎn)品，由于不能或者不適合通過(guò)物流配送體系來(lái)完成物流，企業(yè)必須將傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，用傳統(tǒng)營(yíng)銷的分銷渠道和零售終端最終達(dá)成交易。對(duì)于一般商品，應(yīng)該主要依靠物流配送體系來(lái)完成物流，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)促銷方式進(jìn)行信息傳播，網(wǎng)上支付和傳統(tǒng)手段回收資金。對(duì)企業(yè)資金和技術(shù)實(shí)力考察，回答的主要是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)施的程度，是由企業(yè)自身還是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。主要有以下方面：（一）、決策的便利性、自主性

現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，無(wú)不充滿著廣告，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里不必面對(duì)廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后如以比較，作出購(gòu)買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，完全由自己作主，只需操作鼠標(biāo)而已，這樣的靈活、快捷與方便，是傳統(tǒng)營(yíng)銷中商場(chǎng)購(gòu)物所無(wú)法比擬的，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛。（二）、成本優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來(lái)訪問(wèn)的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無(wú)用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。（三）、良好的溝通

可以制作調(diào)查表來(lái)收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)備加喜愛，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問(wèn)，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個(gè)別化。（

四）、優(yōu)化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷，不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購(gòu)買的過(guò)程中，商家便可及時(shí)地提供服務(wù)，從而幫助顧客完成購(gòu)買行為。

（五）、多媒體效果

網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要就可隨時(shí)索取。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要劣勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，買東西還是要東瞧西瞧瞧，親手摸摸才放心。2、缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三五成群逛街樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假，實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。3、價(jià)格問(wèn)題愈加敏感。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。4、企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。5、技術(shù)與安全性問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所必須解決的大難題。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的差異（一）產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和消費(fèi)者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，較傳統(tǒng)營(yíng)銷更加便于實(shí)施差異化行銷（即：一對(duì)一營(yíng)銷），可以針對(duì)某一類型，甚至是一個(gè)消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看、定制或購(gòu)買，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的。理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但實(shí)際上并非如此，像電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等較為直觀和容易識(shí)別的商品，采取網(wǎng)上銷售比較適合，而大件商品，如冰箱、彩電等，則另當(dāng)別論。（二）價(jià)格（ｐｒｉｃｅ）和成本（ｃｏｓｔ）由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用，使得商品的價(jià)格低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上減少。（三）促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）和方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供足不出戶即可挑選和購(gòu)買自己所需的商品和服務(wù)。（四）渠道（ｐｌａｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)ＢＢＳ、電子郵件快速地為消費(fèi)者提供信息。改變了客戶關(guān)系、轉(zhuǎn)變了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和重組了企業(yè)組織。只因網(wǎng)絡(luò)自身基于的物理?xiàng)l件，使得離開網(wǎng)絡(luò)便不可能談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道是多樣的。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的必要性

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1．對(duì)營(yíng)銷組織的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外部溝通均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道和信息源，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作的獨(dú)立性和專業(yè)性將得到進(jìn)一步的提升。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少，經(jīng)營(yíng)組織扁平化，經(jīng)營(yíng)部門和分店數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商和虛擬門市的盛行。這些影響與變化都將促使企業(yè)對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行再造。

2．對(duì)營(yíng)銷組合的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷各方面都有較大的影響。產(chǎn)品要求更加個(gè)性化，價(jià)格更低，渠道將會(huì)成為互動(dòng)和超時(shí)空，促銷手段更加豐富多彩。同時(shí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，追求4C。即消費(fèi)者的需求和欲望（wantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互補(bǔ)

1．傳統(tǒng)營(yíng)銷的不可替代性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有一個(gè)整合的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相融合。

①傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)之后，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一些組成部分確實(shí)不在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，如市場(chǎng)調(diào)研，管理，渠道構(gòu)建等，但是這些策略并非不能再用。至少目前或?qū)?lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過(guò)是為企業(yè)的營(yíng)銷增加了一種手段而已。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程序手段和靈活性都有了很大的變化，但是營(yíng)銷實(shí)質(zhì)不會(huì)改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。

②從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，不可能人們會(huì)完全在任何時(shí)候都從網(wǎng)上購(gòu)物，逛商店，逛超市等給人帶來(lái)的另外一種心理效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)是滿足不了的。

③網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全的脆弱性。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)上支付，網(wǎng)上信用等困惑都造成了人們不會(huì)完全改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)

①市場(chǎng)覆蓋面的互補(bǔ)。由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的差異和消費(fèi)需求個(gè)性化的要求，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷中受時(shí)間和空間的局限的缺點(diǎn)。

②購(gòu)買方式的互補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式和交易渠道，有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以方便企業(yè)與用戶之間的直接雙向溝通和輕松購(gòu)物。但消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好，習(xí)慣和不同的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合可以從不同方面迎合消費(fèi)者的喜好。

③渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷的物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流節(jié)點(diǎn)和物流渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終還會(huì)以交易的方式完成，物流必須以真實(shí)世界的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這方面二者可以互補(bǔ)。

因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是不能分開的，是互補(bǔ)和互相促進(jìn)的。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新的手段進(jìn)行有效的整合，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)和不斷有效滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。

四、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合內(nèi)容（一）意識(shí)觀念的整合在意識(shí)觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷完全的獨(dú)立開來(lái)，二者是互補(bǔ)的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標(biāo)，實(shí)質(zhì)沒有變。

從理論基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸，4Ps仍然可以作為其理論基礎(chǔ)，只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本來(lái)又是不可分的，是遞進(jìn)的關(guān)系。只有在意識(shí)觀念上達(dá)到統(tǒng)一，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織（如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑧?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了：即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品而言．企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程。在這種情況下。市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比)。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷．由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴。已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無(wú)形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合策略整合營(yíng)銷是利用整合營(yíng)銷的策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播同一性（ＳｐｅａｋｗｉｔｈＯｎｅＶｏｉｃｅ）和雙向溝通，采用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。如何整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，使得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。（一）在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來(lái)1、在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)網(wǎng)站情況。把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說(shuō)明書、