客戶管理策略

財富保險業(yè)務(wù)管理之“客戶管理〞戰(zhàn)略

在上課之前，必需先弄懂一個概念，什么叫做“客戶管理〞？英文為(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及效力進(jìn)展改良和提高以滿足顧客的需求的延續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)〔IT〕和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為中心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的運(yùn)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。客戶管理正式進(jìn)入今天的主題目錄一、傳統(tǒng)產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理中的缺乏二、國內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀三、國內(nèi)與國外同行業(yè)的差距四、落實(shí)“客戶管理〞戰(zhàn)略的切入點(diǎn)1.1.缺乏之處1.2小結(jié)4.1建立消費(fèi)型投保制度4.2向“客戶管理〞公司的架構(gòu)轉(zhuǎn)型1.1.缺乏之處

*營銷的對象是產(chǎn)品，不是客戶*管理的同樣是產(chǎn)品，不是客戶*強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險管理和單險種利潤的核算，而不是真正的“客戶管理〞一、傳統(tǒng)產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理中的缺乏長期以來，產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)管理對營銷環(huán)節(jié)缺乏正確的認(rèn)識，他們1.2小結(jié)其實(shí)，保險產(chǎn)品只是保險公司向客戶提供效力的一種載體，在某種意義上說，保單并不發(fā)明利潤，保險產(chǎn)品的購買者才是保險產(chǎn)品的消費(fèi)者。

因此，以產(chǎn)品和風(fēng)險管理的業(yè)務(wù)管理體制，決議著保險企業(yè)無法有效發(fā)揚(yáng)營銷對總體資源的整協(xié)作用。

二、國內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀就目前市場上而言，多數(shù)公司雖然在不斷加強(qiáng)本身的效力體系建立，在產(chǎn)品設(shè)計、理賠效力、風(fēng)險管理等各個方面參與了個性化的效力元素。但可以看到，我國財富保險的產(chǎn)品和整個營銷體系的客戶導(dǎo)向型的思緒與外國同業(yè)甚至我國壽險公司的日趨多樣化的效力相比，依然存在著較大的差距。那么，終究存在什么主要的差距呢？三、國內(nèi)與國外同行業(yè)的差距財富保險業(yè)務(wù)管理中“客戶管理〞還沒有深化落實(shí)

那就是

財富保險以“產(chǎn)品管理和兩核管理〞為主線的專業(yè)型體系，是對“客戶管理〞導(dǎo)向的最大制約。為什么這么說？

在此根底上的專業(yè)兩核部門的險種管理和分險種消費(fèi)行為，沒有按照客戶的購買需求和習(xí)慣進(jìn)展市場拓展?！半U種管理和兩核管理〞的架構(gòu)重心放在保險公司內(nèi)部管理的需求上，以專業(yè)和細(xì)化管理為特征，力求風(fēng)險管控和市場推進(jìn)，這種專業(yè)型保險公司的市場運(yùn)作順應(yīng)于保險商品市場的初級階段，注重的是險種的專門管理和險種單一核算，恰恰忽視了客戶的利益和不同客戶的保險消費(fèi)潛力開掘。

緣由是這些差距主要表如今兩個方面：第一，表現(xiàn)在公司發(fā)展與業(yè)務(wù)拓展之間的矛盾上第二，表現(xiàn)在銷售前線與管理后線間的矛盾上“客戶管理”的概念，僅停留在概念上這兩點(diǎn)導(dǎo)致接下來，我們詳細(xì)探究上述的兩個表現(xiàn)。一，表如今公司開展與業(yè)務(wù)拓展之間的矛盾上普通意義上講，只需業(yè)務(wù)開展了公司才得以開展，業(yè)務(wù)的開展和公司的開展是相輔相成的，不存在產(chǎn)生矛盾的要素。本質(zhì)上業(yè)務(wù)的拓展相對于公司開展來說，是一系列短期行為的積累，它實(shí)踐上注重的是業(yè)務(wù)的“量〞，運(yùn)用的方法是“挖〞。保險公司的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)拓展時一切為滿足業(yè)務(wù)迅速增長的需求，效力中心圍繞著的是工程如何獲取，中介渠道只注重數(shù)量的增長。而作為工程或渠道背后的“終端客戶〞，許多保險公司卻反而無暇顧及。

以險種管理和兩核管理的體制下，產(chǎn)險公司普遍忽視渠道的質(zhì)量培育和建立，在渠道增長的同時，公司著眼點(diǎn)通常是如何節(jié)約本錢，不分化渠道的管理，讓直銷隊(duì)伍去做不同的業(yè)務(wù)，呵斥直銷和代理嚴(yán)重失控。這種情況，造本錢應(yīng)是長期行為公司開展規(guī)劃，在現(xiàn)實(shí)的量的增長面前而失衡。保險公司一旦墮入個人業(yè)務(wù)員和渠道區(qū)分不清的泥潭，就會導(dǎo)致展業(yè)本錢的節(jié)節(jié)攀升，總體的業(yè)務(wù)開展經(jīng)常受制于個人和渠道的左右。公司假設(shè)以渠道去養(yǎng)“量〞，是不能夠思索業(yè)務(wù)的“質(zhì)〞的，而缺乏去直接客戶的溝通，效力的優(yōu)質(zhì)、良好的口碑也只能是一句空談。

二，表如今銷售前線與管理后線間的矛盾上

前線以完成銷售業(yè)績?yōu)樯p管理，短期行為嚴(yán)重。假設(shè)說在“產(chǎn)品管理和兩核管理〞的公司構(gòu)架下，“客戶管理〞也存在的話，那也僅僅是在業(yè)務(wù)員展業(yè)時的籠絡(luò)式個人行為。管理后線通常沒有參與客戶消費(fèi)發(fā)明的景象，常會被業(yè)務(wù)人員和代理渠道了解為“業(yè)務(wù)上的博弈〞，即核保過程的討價討價。核保的責(zé)任所表達(dá)為風(fēng)險管控，政策，業(yè)務(wù)人員的行為并不站在公司的一邊——“他們只是把保單買給了公司，核保人便是驗(yàn)貨人〞。所謂專業(yè)性的核保，與市場滯后、行為與客戶脫節(jié)成為無法清查的現(xiàn)實(shí)。兩核過程中采用的“寧可錯殺一千也不放過一個〞戰(zhàn)略，使“風(fēng)險管控〞成了核保人控制本人承當(dāng)?shù)呢?zé)任的生存技巧。

在專業(yè)管理的體系下，“消費(fèi)型的核保人〞沒有得到任何表達(dá)，核保行為很少成為決議業(yè)務(wù)員展業(yè)的推進(jìn)力，核保的技術(shù)只表現(xiàn)為“攘在外〞，核保技術(shù)支持的乏力使得業(yè)務(wù)人員總感到業(yè)務(wù)的獲得是本身的才干所致，久之就缺乏對公司的歸屬感，忠實(shí)度成了很大的問題。業(yè)務(wù)員的客戶一直沒有轉(zhuǎn)化為公司的效力客戶，“客戶管理〞從來也只是業(yè)務(wù)員管理和渠道管理。許多產(chǎn)險公司為了順應(yīng)人們對物質(zhì)條件的改善、素質(zhì)的提高、需求的細(xì)化、保險認(rèn)識的加強(qiáng)、和保險市場競爭加劇，不得不在原有的根底上提出了“客戶管理〞的概念，但也通常僅停留在概念上。以上兩點(diǎn)導(dǎo)致有些保險公司在原有的架構(gòu)上經(jīng)過改造、添加甚至更名的方式設(shè)立了客戶效力的部門。這種客服部大多整合了險種管理的理賠部門，客戶效力提供的內(nèi)容絕大部分是為出險客戶提供救援或理賠相關(guān)的效力，對保險公司生存起決議意義的大部分未出險客戶卻不屬“客服〞范疇。例如：這樣的管理架構(gòu)實(shí)踐上依然是“產(chǎn)品管理和兩核管理〞的延續(xù)，而真正的“客戶管理〞由于公司實(shí)踐操作中的偏向卻沒有真正得到實(shí)施。

既然“客戶管理〞如此重要，怎樣進(jìn)展“客戶管理〞戰(zhàn)略？關(guān)鍵在于落實(shí)“客戶管理〞戰(zhàn)略的切入點(diǎn)四、落實(shí)“客戶管理〞戰(zhàn)略的切入點(diǎn)

落實(shí)切入點(diǎn)，主要有以下兩種方法：1.建立生產(chǎn)型投保制度2.向“客戶管理”的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型這兩種方法，我們將以問題的方式來進(jìn)展學(xué)習(xí)。1.建立消費(fèi)型投保制度建立“消費(fèi)型核保〞制度，核保人既要擔(dān)任風(fēng)險管理和險種管理，更要參與客戶管理。

“消費(fèi)型核保〞是指在在一個團(tuán)隊(duì)中參與展業(yè)，發(fā)明核保業(yè)績，并自始至終接觸客戶、評價風(fēng)險、綜合定價的核保管理方式。

什么是消費(fèi)型核保？建立消費(fèi)型核保人是處理銷售前線與管理后線之間的矛盾的有效方法，核保利潤以及客戶效力的評價考核機(jī)制可以有效改動以往“只需嚴(yán)厲風(fēng)險管控，其它與我無關(guān)的核保人推卸責(zé)任的體制弊端〞。為什么要建立消費(fèi)型核保人制度？消費(fèi)型核保人的要求是擔(dān)任風(fēng)險管理和險種管理，更要參與客戶管理，以最終對利潤擔(dān)任。消費(fèi)型核保人的考核直接圍繞著核保利潤和客戶效力評價兩個方面進(jìn)展，在考核制度上進(jìn)展完善。

對消費(fèi)型核保人有何要求？第一，市場拓展才干建立消費(fèi)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理〞相關(guān)的要素？

核保人要明確產(chǎn)品銷售方式的選擇；這個條件的提出對于核保人有非常之高的要求，核保人不僅要有專業(yè)的知識和才干，嚴(yán)厲的風(fēng)險管理和責(zé)任認(rèn)識，更有具有規(guī)劃和設(shè)計目的市場方案的才干、指點(diǎn)銷售的才干，要非常明確既定產(chǎn)品是針對市場中的哪些是目的客戶群。以及如何針對這些目的客戶建立合理的產(chǎn)品定價機(jī)制。

第二，識別甄選才干建立消費(fèi)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理〞相關(guān)的要素？

經(jīng)過核保及IT技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的甄選；這個條件要求消費(fèi)型核保人在日益復(fù)雜、多變的市場環(huán)境中可以具有敏銳的察看和分析市場的才干，經(jīng)過核保以及IT系統(tǒng)的工具對目的客戶進(jìn)展分析判別，利用行業(yè)資料或平臺，以及以往客戶管理記錄，有效識別客戶風(fēng)險，在此根底上合理定價，這可以說是一種時間管理上的置換。即根據(jù)公司運(yùn)營的實(shí)踐，關(guān)聯(lián)對待客戶風(fēng)險程度和風(fēng)險本錢程度。

第三，客戶置換才干建立消費(fèi)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理〞相關(guān)的要素？經(jīng)過核保限制劣質(zhì)客戶，追求優(yōu)質(zhì)客戶；這個條件強(qiáng)調(diào)了核保是個動態(tài)的過程，即經(jīng)過往年的客戶管理分析和業(yè)務(wù)質(zhì)量評價，在下年承保時，經(jīng)過核保限制劣質(zhì)客戶，將其經(jīng)過拒保機(jī)制或合理的價風(fēng)格整方法對客戶進(jìn)展空間上的置換，從而到達(dá)追求優(yōu)質(zhì)客戶。第四，客戶留存才干建立消費(fèi)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理〞相關(guān)的要素？經(jīng)過提高客戶效力程度，提高優(yōu)質(zhì)客戶續(xù)保率；即經(jīng)過對整體效力的提高，不斷對優(yōu)質(zhì)客戶加大效力力度，提升客戶的留存和對公司的忠實(shí)度。這里需求闡明的是，客戶留存對保險公司尤為重要，客戶留存率對保險公司的利潤增長有著直接的影響。根據(jù)Reichheld和Sasser〔1990〕對美國保險行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，客戶留存率添加5%，利潤率添加25%。在成熟的保險市場中，客戶留存已成為保險公司勝利的關(guān)鍵要素之一。另外，假設(shè)保險公司客戶效力極其優(yōu)質(zhì)，客戶留存所帶來的口牌效應(yīng)，根據(jù)拉德250定律〔一個消費(fèi)者可以影響周圍250個人。“口碑效應(yīng)〞的最重要要素就是能否為客戶提供讓他打動的效力〕，客戶留存對保險公司的品牌推進(jìn)力是顯而易見的。由此可見

以上四點(diǎn)相輔相成，共同的目的有兩個：一是核保利潤導(dǎo)向二是在核保利潤導(dǎo)向的根底上做好目的客戶的優(yōu)質(zhì)風(fēng)險管理和風(fēng)險咨詢效力。盡快從“專業(yè)險種管理和兩核保管理〞向“客戶管理〞的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型，將公司運(yùn)營直接面對客戶需求，把“客戶管理〞前置。

2.向“客戶管理〞的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型為什么要把“客戶管理〞前置？單純的“客戶效力〞是不能發(fā)明企業(yè)價值的，客戶是一種資源，只能經(jīng)過“客戶管理〞，即通俗意義上講，把劣質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶，把優(yōu)質(zhì)效力長期留存，把客戶效力作為發(fā)明利潤的根底環(huán)節(jié)著手，才干真正把客戶資源轉(zhuǎn)化成為企業(yè)利益價值。

由于：什么是保險的射幸性？1、保險的射幸性決議著保險公司在運(yùn)營中，客戶效力更應(yīng)該提倡前置。而且保險合同法律特征之一的射幸性的含義是指：

保險人并不用然履行賠付義務(wù)射幸合同以不確定性事項(xiàng)為合同標(biāo)的，為人們所常說的撞大運(yùn)。運(yùn)。保險的射幸性決議著單一客戶可以得到保險公司的理賠效力是完全不確定的，當(dāng)然客戶本身投保的目的也不是為了得到這種效力。察看國內(nèi)通常的產(chǎn)險業(yè)務(wù)運(yùn)營，在投保階段，客戶能夠與公司根本不需求謀面的。由于上述緣由保險產(chǎn)品的出賣環(huán)節(jié)，保險公司也許并不知道消費(fèi)者對于保單〔產(chǎn)品〕的實(shí)踐需求和對于產(chǎn)品改良的意見。而在一個保單周期中，未出險的客戶也沒有什么理由與產(chǎn)品消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，保險公司似乎也沒有什么需求與客戶聯(lián)絡(luò)，結(jié)果只能是客戶效力提供的內(nèi)容絕大部分是為出險客戶提供救援或理賠相關(guān)的效力，對保險公司生存起決議意義的大部分未出險客戶卻不屬“客服〞范疇。歸根結(jié)底，是保險公司沒有建立一整套完善的優(yōu)質(zhì)客戶效力體系。保險效力并不僅限于理賠效力，而是需求更多的風(fēng)險管理及衍生效力。前文曾經(jīng)提及，建立“消費(fèi)型核保〞制度，參與“客戶管理〞，需求核保人具有客戶留存的才干。而對于公司的業(yè)務(wù)管理總體角度上講，建立由一切業(yè)務(wù)管理和營銷共同參與的“客戶價值細(xì)分管理〞是決議公司客戶留存度的關(guān)鍵所在。2、“客戶價值細(xì)分管理〞是決議公司客戶留存度的關(guān)鍵。再者在1998年國外一家大型的效力咨詢機(jī)構(gòu)出具的調(diào)查結(jié)果闡明：典型的企業(yè)中有80%