營銷管理全套教學(xué)課件

市場營銷導(dǎo)論第一章營銷管理全套可編輯PPT課件市場與市場營銷0101市場及其功能市場的概念市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展及社會分工的細化，商品交換日益豐富，交換形式日益多元化，人們對市場的認識也日益深入。狹義的市場指的是商品交換的場所，如商店、超市、商場、批發(fā)中心等，這是市場最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場流進、流出，實現(xiàn)商品由賣方向買方的轉(zhuǎn)換。廣義的市場是由那些具有特定需要或欲望、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。01市場及其功能現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程從經(jīng)營者的角度來看，通常將賣方的集合稱為行業(yè)，而將買方的集合稱為市場，市場與行業(yè)的關(guān)系。01市場及其功能現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程從宏觀角度來看，市場是所有交換關(guān)系活動的總和，其交換的內(nèi)容可以是有形的，如商品，也可以是無形的，如服務(wù)。這些由交換過程連接而形成的復(fù)雜市場就構(gòu)成了一個整體市場。01市場及其功能市場的功能（1）交換功能。交換功能是指通過市場進行商品釆購和商品銷售活動，能實現(xiàn)商品所有權(quán)與

貨幣持有權(quán)之間的相互轉(zhuǎn)移，最終把商品送到消費者手中，使買賣雙方都得到滿足。（2）供給功能。供給功能包括商品的運輸和儲存等方面的能力，是實現(xiàn)商品交換功能的必

要條件。（3）價值實現(xiàn)功能。商品的價值是人們在生產(chǎn)勞動過程中創(chuàng)造的，價值的實現(xiàn)則是在市場

上通過商品交換來完成的。（4）反饋功能。市場能客觀地反映商品的供求狀況，可以把供求正常和供求失調(diào)的信息反饋

給企業(yè)，為企業(yè)制定經(jīng)營決策提供依據(jù)。（5）調(diào)節(jié)功能。市場的調(diào)節(jié)功能是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。（6）便利功能。便利功能是為了保證商品交換和供給功能能夠順利實現(xiàn)而提供的各種便利條

件，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、商品標準化和市場信息系統(tǒng)等。02市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷的定義市場營銷學(xué)是由英文Marketing一詞翻譯過來的。關(guān)于Marketing一詞的翻譯，中文有“市場學(xué)”“行銷學(xué)”“銷售學(xué)”“營銷學(xué)”等各種譯法，考慮到要從靜態(tài)和動態(tài)結(jié)合上把握Marketing的含義，用“市場營銷學(xué)”的譯法最為合適。市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念。西方學(xué)者從不同的角度給市場營銷下了不同的定義，歸納起來可以分為三類：一是把市場營銷看作一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。02市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷的定義此處，我們釆用菲利普-科特勒(PhilipKotler)給出的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需、所欲的一種社會及管理過程。根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念歸納為以下幾點。（1）市場營銷的終極目標是滿足用戶的需求和欲望。（2）市場營銷的核心是交換。交換過程是一個主動尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會和管

理過程。（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能否滿足顧客的需求以及交換過

程中的營銷者管理水平的高低。02市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念要對市場營銷進行深入細致的研究，首先應(yīng)該掌握一些基本的核心概念，包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，交換與交易，價值與滿意，競爭，營銷者。02市場營銷及其相關(guān)概念需要（Need）構(gòu)成市場營銷的最基本的概念。它是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)，諸如人們在生活中需要空氣、食物、衣服、住所、安全、感情以及一些其他東西，這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望（Want）人們想得到這些基本需要的具體物質(zhì)的愿望。例如，一個人需要食物，他會想要得到一碗面。02市場營銷及其相關(guān)概念需求（Demand）人們有能力并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。人們的欲望幾乎沒有止境，但資源卻是有限的。因此，人們嘗試用有限的金錢選擇對他們而言價值和滿意度最大的商品與服務(wù)，當(dāng)有購買力作為后盾時，欲望就變成了需求。企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要在營銷活動出現(xiàn)之前就存在，企業(yè)及社會上的其他因素只是影響了人們的欲望，它們向消費者建議選擇什么樣的商品以滿足其哪些方面的需求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對改善居住環(huán)境與提高社會地位的需求。優(yōu)秀的企業(yè)總是力圖通過使商品富于吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力和更容易獲得來影響消費者的需求。02市場營銷及其相關(guān)概念產(chǎn)品、服務(wù)和體驗人們在日常生活中需要各種商品（Goods）來滿足自己的各種需要和欲望。從廣義上來說，任何為了滿足人們某種需要或欲望而進行交換的東西都是商品。商品在人們心目中的印象通常是實物，如汽車、手表、面包等。但是，諸如咨詢、培訓(xùn)、運輸、理財、保險等各種無形服務(wù)也屬于商品范疇。一般可以用產(chǎn)品（Product）和服務(wù)（Service）這兩個詞來區(qū)分實體商品和無形商品。消費者購買產(chǎn)品的目的不僅在于擁有它們，還在于使用它們以滿足自己的欲望，如人們購買汽車并不是因為它具有觀賞性，而是因為它可以提供一種被稱為交通的服務(wù)。所以，產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。02市場營銷及其相關(guān)概念產(chǎn)品、服務(wù)和體驗服務(wù)作為一種無形商品，主要通過人力、技術(shù)、器械等作用于人或物，如保健醫(yī)生的健康指導(dǎo)、兒童鋼琴知識的教育、汽車駕駛技能的培訓(xùn)、金融理財?shù)?。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中所占的比重越來越高。體驗（Experience）是指消費者在與企業(yè)的互動中產(chǎn)生的感覺，它是消費者在接觸一使用一反饋一售后服務(wù)的整體過程中，所產(chǎn)生的情緒和認知。理想的體驗應(yīng)該由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，使消費者感到舒適、欣賞、贊嘆、回味，從而使消費者滿意，提高消費者對企業(yè)的認可度，進而促使消費者重復(fù)購買。很多人喜歡在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上觀看電視連續(xù)劇，他們享受觀看精彩劇情帶來的喜怒哀樂，并把追劇的過程視為一種放松的方式，甚至?xí)榱藫屜扔^看劇集購買視頻網(wǎng)站的會員。02市場營銷及其相關(guān)概念交換與交易需要和欲望只是市場營銷活動的序幕，只有通過交換（Exchange），營銷活動才會真正發(fā)生。交換是指人們用某種東西與他人換取所需物品的行為，它需要滿足以下五個條件。第至少要有兩方。第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西。第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力。第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件。第五，每一方都認為與對方的交換是可以接受的，甚至是稱心如意的。如果存在上述條件，交換就有可能發(fā)生，市場營銷的中心任務(wù)就是促成交換。交換的最后一個條件是非常重要的，即使交換雙方通過創(chuàng)造性的市場營銷達到雙贏。02市場營銷及其相關(guān)概念交換與交易交易（Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價值交換。也可以說，如果交換成功，就發(fā)生了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關(guān)注的焦點，各種各樣的營銷課題在理論和實際上都可以還原為對這一問題的不同看法。價值與滿意消費者通常會面臨大量能滿足某種需要的商品，當(dāng)他們在這些不同商品之間進行選擇時，一般都是依據(jù)商品所能提供的最大價值而做出購買決定的。02市場營銷及其相關(guān)概念價值與滿意這里所謂的價值（Value）就是消費者付出與消費者所得之間的比率。價值與滿意企業(yè)可以通過以下幾種方法來提高購買者所得到的價值：①增加利益；②降低成本；③增加利益的同時降低成本；④利益增加幅度比成本增加幅度大；⑤成本降低幅度比利益降低幅度大02市場營銷及其相關(guān)概念競爭競爭（Competition）或稱為市場競爭，在同一市場上如果存在兩個或兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性質(zhì)的或可替代的產(chǎn)品，它們之間就會存在競爭。當(dāng)有多個廠家生產(chǎn)同一性質(zhì)的產(chǎn)品時，顧客在市場上就可以有多種選擇，這就迫使企業(yè)為了自己的生存和發(fā)展展開較量和爭奪顧客，即進行市場競爭，市場則由于競爭的存在而不斷優(yōu)化，競爭是市場經(jīng)濟活力的來源。市場競爭的概念包含三層基本含義。第一，市場競爭是指在同一目標市場范圍內(nèi)，能對其他企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響的一種市場

行為。第二，競爭企業(yè)的產(chǎn)品之間具有替代性。第三，所有參與競爭的企業(yè)都在為了爭取市場需求而發(fā)生改變，并且朝著有利于實現(xiàn)本企業(yè)交換目標的方向而努力。02市場營銷及其相關(guān)概念營銷者前文已經(jīng)指出，市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的，把其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。毫無疑問，這種活動是與市場相關(guān)的人類活動。在這種交換活動中，對交換雙方來說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。具體來說，營銷者就是指希望從他人那里得到資源，并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。因此，營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買方。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史0203市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的萌芽盡管商品交換古已有之，但真正意義上的市場營銷活動卻是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。彼得，德魯克認為，市場營銷活動最早起源于17世紀中葉的日本。他指出，市場營銷活動是由日本三井家族的一位成員率先實施的。作為商人，三井于1650年在江戶（即今天的東京）定居下來，開辦了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的百貨商店，并為該店制定了一系列經(jīng)營原則，主要內(nèi)容包括：公司充當(dāng)顧客的采購員；為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合其需要的產(chǎn)品；把品種繁多、規(guī)格齊全、豐富多彩的商品供應(yīng)給顧客；保證顧客滿意，否則原款奉還。03市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的萌芽彼得·德魯克還指出，在美國，直到19世紀中葉，市場營銷才在美國國際收割機公司得以實施。第一個把市場營銷當(dāng)作企業(yè)獨特的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理的特殊任務(wù)的人是麥考密，他是收割機的發(fā)明者，他還創(chuàng)造了現(xiàn)代市場營銷的方法，如市場調(diào)査與市場分析、市場定位觀念、定價政策、向顧客提供各種零部件和各種服務(wù)、實行分期付款等。隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，到20世紀初，許多資本主義國家都經(jīng)歷了工業(yè)革命，生產(chǎn)技術(shù)水平得到了顯著提高，其生產(chǎn)能力的增長速度超過了市場的發(fā)展速度。在這種情況下，少數(shù)有遠見的企業(yè)開始設(shè)立市場營銷的研究部門，重視在企業(yè)的經(jīng)營管理過程中研究如何推銷商品和刺激消費者需求，探索推銷方法與廣告方法。1911年，柯蒂斯出版公司率先設(shè)置了商品研究部門（現(xiàn)稱為市場營銷研究部門）。03市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展市場營銷進入美國學(xué)術(shù)界、成為一個專門的理論領(lǐng)域的研究始于20世紀初期。從總體上來看，市場營銷學(xué)理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個階段。早在19世紀末期，美國一些學(xué)者就陸續(xù)發(fā)表了一些推銷、廣告、定價、產(chǎn)品設(shè)計、品牌業(yè)務(wù)、包裝、實體分配等方面的論著。但是，直到20世紀初期，美國的一些學(xué)者才試圖將上述有關(guān)方面綜合起來，建成一門專門的學(xué)科。學(xué)科初創(chuàng)階段（1900—1920年）03市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展功能研究階段（1921—1945年）1929年10月29日，美國股票市場暴跌，引發(fā)了世界范圍的經(jīng)濟蕭條，此次經(jīng)濟蕭條的強烈程度和延續(xù)時間都是空前的。在這場經(jīng)濟危機中，社會需求嚴重不足，商品銷售面臨著巨大困難。為了解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)密切關(guān)注產(chǎn)品的銷售活動，市場營銷學(xué)的研究也隨之大規(guī)模地開展起來，市場營銷學(xué)逐漸成了指導(dǎo)市場營銷實踐活動的一門實用性學(xué)科。第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國家的社會生產(chǎn)力得到了較快的發(fā)展，商品產(chǎn)量劇增、品種日新月異，社會消費能力也有了較大增長，人們的消費需求和消費欲望不斷提高，市場競爭日益激烈，政府對經(jīng)濟的干預(yù)明顯增強，營銷環(huán)境復(fù)雜多變。與此同時，市場營銷學(xué)也開始廣為傳播。發(fā)展與傳播階段（1946—1979年）03市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展深入拓展階段（1980—2000年）20世紀90年代以來，市場營銷理論的研究不斷向新的領(lǐng)域拓展，出現(xiàn)了定制營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)、純粹營銷、政治營銷、綠色營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、整合營銷等新的理論領(lǐng)域，并打破了美國營銷管理學(xué)派盛行的局面，對傳統(tǒng)的營銷理論提出了質(zhì)疑，形成了不同的營銷學(xué)派。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的21世紀，信息溝通變得愈發(fā)便捷。在市場營銷學(xué)的理論研究與實踐過程中，企業(yè)與消費者之間原本只是單純的制造產(chǎn)品與購買產(chǎn)品的關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)時期出現(xiàn)了一種新型的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)關(guān)系，在這種關(guān)系下，消費者開始參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計和生產(chǎn)過程，雙方互動頻繁。這樣，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化。創(chuàng)新與變革階段（2001年至今）04市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展中國市場營銷學(xué)的起源早在20世紀三四十年代，市場營銷學(xué)曾在中國有過一輪傳播。有資料表明，中國最早的市場營銷學(xué)教材是丁磬伯于1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版社出版的《市場學(xué)》，當(dāng)時國內(nèi)也有一些大學(xué)開設(shè)了市場學(xué)課程。但是，在商品經(jīng)濟不發(fā)達的條件下，對市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用勢必會受到限制。中國共產(chǎn)黨第十一屆中央委員會第三次全體會議后，中國確定了以經(jīng)濟建設(shè)為中心，實施對內(nèi)搞活、對外開放的方針，實現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折。在理論研究上，經(jīng)濟學(xué)界努力為商品生產(chǎn)創(chuàng)造條件，通過對社會再生產(chǎn)理論的研討，流通和市場問題的重要性日益為人們所重視；在實際應(yīng)用上，以市場為導(dǎo)向的改革啟動，國內(nèi)市場上的商業(yè)競爭與對外貿(mào)易迅速發(fā)展，迫切要求用現(xiàn)代市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，這些都為我國重新引進和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了良好的條件。04市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展123啟蒙階段（1979—1982年）啟蒙階段的主要工作是引進市場營銷學(xué)，聘請國外營銷專家來我國講學(xué)，引進市場營銷學(xué)的圖書、雜志，在高等院校中開設(shè)市場營銷學(xué)課程，并組織有關(guān)教師編寫市場營銷教材。傳播階段（1983—1994年）經(jīng)過啟蒙階段的引進與吸收以后，全國各地從事市場營銷學(xué)研究和教學(xué)工作的人員進一步意識到了該學(xué)科對我國工商企業(yè)的重要性，為此大力推動市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展。拓展階段（1995年后）經(jīng)過傳播階段的研究和應(yīng)用，我國已培養(yǎng)一大批市場營銷人才,教育層次不斷提高，2003年我國高校開始招收市場營銷管理專業(yè)的博士研究生，旨在培養(yǎng)我國市場營銷的高層次人才。市場營銷學(xué)的硏究對象研究方法及研究意義0305市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象為以市場為導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，重點研究企業(yè)如何把其產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手中的全過程。具體來說，市場營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、擴大銷售市場為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法，其核心思想是企業(yè)必須面向市場、面向顧客，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應(yīng)，企業(yè)必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，比競爭者更好地為顧客提供各種令人滿意的商品或服務(wù)，并且要用最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送到顧客手中，企業(yè)應(yīng)該在滿足顧客需求的同時實現(xiàn)自己的各項目標。06市場營銷學(xué)的研究方法（1）產(chǎn)品研究法，即對產(chǎn)品(商品)，如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品等分門別類進行研究的

方法，其優(yōu)點是可以詳細分析各類產(chǎn)品在市場營銷中遇到的具體問題，針對性強。但由

于市場上的產(chǎn)品品類繁多，不可能逐一對其進行分析，也難免會出現(xiàn)重復(fù)研究的情況。（2）機構(gòu)研究法，即對渠道系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)(機構(gòu))，如生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商、零售

商的營銷問題進行研究的方法。目前國內(nèi)外大學(xué)中的高級營銷學(xué)課程(如批發(fā)學(xué)、零售

學(xué)等)常釆用機構(gòu)研究法研究問題。（3）職能研究法，即通過詳細分析各種市場營銷職能(如購買、銷售、倉儲等)和解決在各

種市場營銷職能中遇到的問題來研究市場營銷的方法。人們從不同的需要出發(fā)，對企業(yè)市場營銷活動進行了多角度、多層次的研究，形成了產(chǎn)品、機構(gòu)、職能、管理、歷史和系統(tǒng)研究法6種研究方法。06市場營銷學(xué)的研究方法（4）管理研究法，又稱為決策研究法，它是從決策管理的角度來研究市場營銷問題，即根據(jù)

目標市場的需要分析、研究外部環(huán)境因素，同時考慮企業(yè)自身的資源條件及營銷目標，

選擇最佳的市場營銷組合以滿足目標市場的需要，提髙市場占有率，增加企業(yè)的盈利。

當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者廣泛釆用這種方法研究市場營銷學(xué)。（5）歷史研究法，即從事物發(fā)展變化或演變的角度來分析、研究和闡述市場營銷問題。例如，

分析市場營銷這一概念的含義及發(fā)展變化、企業(yè)經(jīng)營思想的演變、零售機構(gòu)生命周期的

發(fā)展演變等，從中找出它們發(fā)展變化或演變的原因。（6）系統(tǒng)研究法，即企業(yè)管理部門在進行營銷決策時，把企業(yè)有關(guān)環(huán)境和市場營銷的活動過

程看成一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧其市場營銷系統(tǒng)中各個相互影響、相互作用的組成部分，做

到協(xié)同行動、密切結(jié)合，從而產(chǎn)生增效的作用，提高營銷績效。07市場營銷學(xué)的研究意義市場營銷學(xué)對企業(yè)發(fā)展的作用（1）發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需求。只有滿足了顧客的需求，企業(yè)才能實現(xiàn)其目標，因此，發(fā)現(xiàn)和

了解顧客的需求是市場營銷的首要功能。（2）指導(dǎo)企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否決定了其經(jīng)營的成敗。企業(yè)通過市場營銷活動分析外

部環(huán)境的動向，了解顧客的需求和欲望、競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條

件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的決策。（3）開拓市場。企業(yè)通過對顧客現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分捕捉和把握

市場機會，開發(fā)產(chǎn)品，建立相應(yīng)的分銷渠道并釆取相應(yīng)的促銷形式，開拓市場，增加產(chǎn)

品的銷量。（4）滿足顧客的需要。企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，針對不同目標市場顧客的特點，采取不同的

市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為顧客提供其所需的產(chǎn)品，

搞好銷售后的各種服務(wù)，讓顧客滿意。07市場營銷學(xué)的研究意義市場營銷學(xué)對社會經(jīng)濟發(fā)展的意義（1）促進商品的適銷對路，提高社會經(jīng)濟效益。成功的市場營銷可以減少滯銷商品的生產(chǎn)，

促進商品的適銷對路，加快商品的周轉(zhuǎn)和銷售，減少商品的積壓，降低資金的占用率，

節(jié)約有效勞動，大大提高社會的經(jīng)濟效益。（2）引導(dǎo)顧客的需求，提高人民的生活水平。有效的市場營銷不僅能成功地銷售商品，還能

在商品的宣傳過程中傳播新觀念。當(dāng)人們接受了一種新的時尚時，這種時尚觀念也會在

消費者身上潛移默化地起作用，使原有的習(xí)俗、價值觀念和社會規(guī)范發(fā)生變化，并直接

影響到藝術(shù)、文化、政治等社會生活的各個方面，從而提高人民的生活水平，推動社會

發(fā)展。（3）推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中所占的比重越來越大，而市場營銷，

尤其是服務(wù)營銷，是第三產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要條件和內(nèi)容。（4）創(chuàng)造國際市場營銷環(huán)境，促進我國的經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)代市場具有國際化和全球化的特點，

任何一個國家的經(jīng)濟發(fā)展都離不開國際市場。市場營銷管理及其觀念0408市場營銷管理基本概念市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的任務(wù)是通過營銷分析、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和性質(zhì)。為了實現(xiàn)營銷管理任務(wù)，企業(yè)必須對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)的決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實的目標市場中存在八種常見的需求狀況，企業(yè)需要依據(jù)各種不同的需求狀況調(diào)整其營銷管理任務(wù)。08市場營銷管理常見的需求狀況（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)消費者對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的需求

狀況，如高脂肪食品。在這種狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是營銷變革，通過重新設(shè)計

產(chǎn)品、降低價格和積極促銷等手段，改變市場的態(tài)度和信念，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無需求。無需求是指目標市場對其產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況，如過時家具。

對此，市場營銷管理的任務(wù)就是去刺激市場，設(shè)法將產(chǎn)品的好處與消費者的需求和興

趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某個產(chǎn)品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服

務(wù)又無法使之滿足的需求狀況，如癌癥特效藥物。針對這種情況，市場營銷管理的重點

就是開發(fā)潛在市場和新產(chǎn)品。08市場營銷管理常見的需求狀況（4）下降需求。下降需求是指目標市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的需求狀況，如

近年來因受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的市場急劇萎縮。此時，市場營

銷管理應(yīng)該仔細分析原因，通過改迸產(chǎn)品或者采用有效的營銷手段來刺激需求，扭轉(zhuǎn)劣

勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一年中的不同季節(jié),或一周

內(nèi)的不同日子，甚至一天中的不同時間內(nèi)上下波動很大，如旅游景點的賓館。在不規(guī)則

需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是以靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來協(xié)調(diào)市場

需求。08市場營銷管理常見的需求狀況（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、需求時間與預(yù)期的需求水平、需求時間相吻合(這是企業(yè)最理想的一種需求狀況)，這種需求也稱為飽和需求。針對這

種情況，市場營銷管理的重點是維持產(chǎn)銷平衡。（7）過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水

平的需求狀況。在此情況下，市場營銷管理應(yīng)通過減少促銷等手段及時降低市場的需求

水平。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況，如毒品和網(wǎng)絡(luò)色情直

播。針對這種情況，市場營銷管理的任務(wù)就是利用道德和法律手段消滅這種需求。08市場營銷管理1.服務(wù)營銷服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)交換的營銷手段。服務(wù)是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益和滿足感。2.體驗營銷體驗營銷是一種通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義和設(shè)計消費體驗的一種營銷方法。3.情感營銷情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷把營銷活動看作一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動的過程。08市場營銷管理5.事件營銷事件營銷是指借社會事件、新聞及熱點話題之勢，有計劃地策劃、組織、舉行營銷活動。6.獎勵營銷獎勵營銷是指受眾在接受營銷信息的同時可以獲得獎勵。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，有時會釆用獎勵的方式對消費者的消費行為進行刺激。7.口碑營銷口碑營銷又稱病毒式營銷，是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并制訂相應(yīng)的口碑推廣計劃，由消費者自動傳播對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品，并樹立企業(yè)品牌，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品與服務(wù)的目的。08市場營銷管理8.綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準則的產(chǎn)品和服務(wù)，并釆用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，滿足消費者保護環(huán)境及保持身心健康的心理需求。9.整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。這是一種為了建立、維護和傳播品牌，以及加強與消費者的關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。09市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)開展市場營銷工作的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的經(jīng)營思想。它集中反映了企業(yè)以什么態(tài)度、思想和方法去看待和處理組織（Organization）、顧客（Customer）和社會（Society）三者之間的利益關(guān)系。市場營銷工作的指導(dǎo)思想正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗具有決定性的意義。企業(yè)的市場營銷觀念是在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境下形成的，并隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化。當(dāng)然，市場營銷觀念的變化也會促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程和方法做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。西方國家企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了漫長的演變過程后，具體可以分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念6種不同的觀念。09市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)中心論，這是一種最早的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想認為，顧客更青睞那些他們買得到、買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)組織自身所有的資源并集中一切力量提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)、降低成本以拓展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想，它在以下兩種情況下仍有效。第一，市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只要提高效率、降低成本、降低售價，就能擴大銷路。09市場營銷觀念（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，顧客會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的背景是相比于上一階段人們的社會生活水平已有了較大幅度的提高，顧客己不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是開始追求產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和特點等方面的差異性。因此，如何比競爭對手在上述方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)的首要任務(wù)。09市場營銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念是一種以推銷為中心內(nèi)容的經(jīng)營指導(dǎo)思想。它強調(diào)企業(yè)要將主要精力用于推銷工作，只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買。這一觀念認為顧客通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抵觸心理，因此需要用好話去勸說他們多買一些，企業(yè)可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激顧客大量購買。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)十分注重運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，大量雇傭推銷人員，向現(xiàn)實和潛在買主推銷產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得更多的利潤。然而，推銷觀念注重的是企業(yè)的產(chǎn)品和利潤，不注重市場需求的研究和滿足，以及顧客利益和社會利益。強行推銷不僅會引起顧客的反感，而且還可能使顧客在不自愿的情況下購買不需要的商品，嚴重損害顧客的利益，這樣，反過來又給企業(yè)造成不良影響。09市場營銷觀念（四）市場營銷觀念市場營銷觀念其實就是企業(yè)先通過市場細分，根據(jù)企業(yè)自身特點確定目標市場，利用整合營銷的方法，調(diào)整整體市場營銷組織，更好地滿足目標市場的顧客需求，以此提高企業(yè)的營利能力。在市場營銷觀念的定義中包括以下4個概念：（1）目標市場。任何企業(yè)都不可能以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求，而只能滿足其中一部分

消費者的需求。企業(yè)可以通過市場細分，篩選并確定自己的主攻市場即目標市場。（2）顧客需求。顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望。（3）整合營銷。企業(yè)通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)

境及時進行動態(tài)調(diào)整，使得企業(yè)和顧客在交互過程中實現(xiàn)價值增值。（4）營利能力。營利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通

常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)收益額的多少及獲利水平的高低。09市場營銷觀念（五）顧客觀念顧客觀念是指企業(yè)注重收集每位顧客過往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，以此確認每位顧客的終身價值，并分別為每位顧客提供專屬的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。同時，有針對性地傳播不同信息，加強與個體顧客的溝通，提高顧客忠誠度，使每位顧客購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)利潤。不同于市場營銷觀念強調(diào)滿足每個子市場的需求，顧客觀念強調(diào)滿足每位顧客的特殊需求。觀念起點焦點手段目標推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量增長提高利潤市場營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷以讓顧客滿意提高利潤顧客觀念單一顧客顧客需求和顧客價值一對一營銷和價值鏈以提高顧客占有率、顧客忠誠度和顧客終身價值提高利潤09市場營銷觀念（五）顧客觀念企業(yè)采用顧客觀念開展營銷活動時，應(yīng)注意以下幾個方面。首先，顧客觀念要求企業(yè)必須投入大量的時間和資金等資源，用于顧客信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)，以及電腦軟件和硬件的購置，以保證企業(yè)收集到個體顧客的相關(guān)信息。其次，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)組織方式，實施柔性化生產(chǎn)，做到工廠定制化、運營電腦化和溝通網(wǎng)絡(luò)化，這樣才能實現(xiàn)一對一營銷，滿足個體顧客的需要。最后，即便企業(yè)投入了大量的時間和資金等資源，也有可能出現(xiàn)投入成本大于收益的情況。因此，顧客觀念只適用于三種情況。

①企業(yè)善于收集個體顧客的信息，并能運用顧客數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)交叉銷售。

②企業(yè)的產(chǎn)品需要周期性地重購或升級。

③企業(yè)的產(chǎn)品價值極高。09市場營銷觀念（六）社會營銷觀念社會營銷觀念也稱為社會中心論，產(chǎn)生于20世紀70年代，它是用來修正或取代市場營銷觀念的。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并且在保持或增進顧客和社會福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標市場中顧客的需求。社會營銷觀念要求企業(yè)在做出營銷決策時要權(quán)衡三方面的利益：企業(yè)利潤、顧客需要的滿足和社會利益。具體來說，社會營銷觀念希望擺正企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系,使企業(yè)既能發(fā)揮特長，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟效益，又能符合社會利益，從而使企業(yè)具有強大的生命力。許多企業(yè)正是通過釆用和實踐社會營銷觀念，獲得了引人注目的營銷業(yè)績，如美國的安利、強生等。感謝觀看營銷管理顧客價值、顧客滿意與顧客關(guān)系第二章營銷管理顧客價值0101顧客導(dǎo)向當(dāng)企業(yè)開展營銷活動時，顧客就是與企業(yè)進行交換的對象，顧客總是希望能夠交換到自己滿意的商品或服務(wù)。隨著市場環(huán)境的不斷變化和互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)越來越深刻地認識到顧客對其生存和發(fā)展的重要性，了解顧客及其核心需求成為企業(yè)的首要任務(wù)。在當(dāng)今的買方市場中，可供顧客選擇的商品和服務(wù)成千上萬，企業(yè)必須提供讓顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，否則顧客就會被競爭者奪取。同時，顧客的需求變幻莫測，今天令顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，明天可能就不再受其青睞。因此，要想贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，以顧客為導(dǎo)向開展市場營銷活動。只有那些以顧客為中心，為目標市場提供顧客讓渡價值最大化的企業(yè)才能贏得競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)不僅能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還善于吸引留住顧客。不僅精于產(chǎn)品工程，還深諳市場工程。這就是顧客導(dǎo)向的企業(yè)哲學(xué)和價值營銷。01顧客導(dǎo)向不少企業(yè)認為占領(lǐng)市場和吸引并留住顧客是市場營銷部門或銷售部門的工作，但事實上，這項工作并不只是市場營銷部門或銷售部門的工作。市場營銷部門僅是企業(yè)吸引并留住顧客這項任務(wù)中的一個參與者，即便是世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些質(zhì)量低劣或無人需求的產(chǎn)品。只有企業(yè)所有的部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計并實施一個富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才能更好地完成工作。02顧客讓渡價值市場的概念著名營銷專家菲利普-科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue,CDV）概念，把顧客的購買過程高度程式化，并使之成為營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析顧客總價值顧客總價值是指顧客期望從購買的特定產(chǎn)品和服務(wù)中得到的所有利益，由產(chǎn)品價值（ProductWlue）、服務(wù)價值（ServiceWlue）、人員價值（PersonWlue）和形象價值（ImageValue）構(gòu)成，其中任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值。產(chǎn)品價值（Pd）產(chǎn)品價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，可以得到的產(chǎn)品所具有的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客總價值大小的主要因素。（在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意以下兩點）（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素不同，各要素對

總價值的影響程度也不同。（2）在同一經(jīng)濟發(fā)展時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，他們會在購買行為

上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析服務(wù)價值（S）服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，顧客在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身的價值，更看重產(chǎn)品的附加價值。企業(yè)向顧客提供的附加價值越大，顧客從中獲取的實際利益就越大，從而顧客總價值也就越大。人員價值（Ps）人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工是最接近顧客的人，他們直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，決定著顧客總價值的大小。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析形象價值（I）形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。它包含的內(nèi)容主要有三點。（1）產(chǎn)品、商標、工作場所等具體形象所產(chǎn)生的價值。（2）企業(yè)員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值。（3）企業(yè)的價值觀念和管理哲學(xué)等理論形象所產(chǎn)生的價值。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析顧客總成本值顧客總成本是指顧客為購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它是包括了貨幣成本（MonetaryPrice）＞時間成本（TimeCost)、體力成本（PhysicalStrengthCost）和精力成本（EnergyCost）等因素的函數(shù)，其中任何一項成本因素的變化都會影響顧客總成本。貨幣成本（M）貨幣價值是指顧客購買一個產(chǎn)品或服務(wù)所要支付的貨幣，或者因為不能得到免費維修調(diào)試而支出的服務(wù)價格。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的基本因素。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析時間成本（T）時間成本是指顧客在選擇產(chǎn)品的時候，因?qū)W習(xí)使用和等待服務(wù)等而付岀的成本或遭到的損失。例如，顧客到餐廳就餐，常常需要等待一段時間才能進入正式服務(wù)或消費階段,在營業(yè)高峰期時更是如此，等待的這一段時間就是時間成本。體力成本（P）體力成本是指顧客在購買、使用、維修產(chǎn)品時造成的體力消耗。產(chǎn)品信息的全面搜集、產(chǎn)品購買后的搬運、產(chǎn)品開箱或拆包、產(chǎn)品的安裝和調(diào)試、產(chǎn)品故障維修等凡是需要顧客付出體力的活動，都會使顧客支付體力成本。03顧客讓渡價值的構(gòu)成要素分析精力成本（E）精力成本主要是指顧客購買產(chǎn)品時在精神方面的耗費與支出。當(dāng)顧客對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求后，就需要搜集該產(chǎn)品的有關(guān)信息。顧客為搜集產(chǎn)品信息而付出精力的多少會因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。要想使顧客獲得更大的顧客讓渡價值，可以從以下兩方面入手降低顧客總成本。一方面在貨幣成本不變的情況下，企業(yè)在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時間成本。另一方面，通過各種渠道和措施向潛在顧客提供全面詳盡的信息和服務(wù)，降低顧客的體力成本，減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費的精力，使顧客得到最大的讓渡價值，進而增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建為顧客創(chuàng)造價值，是企業(yè)存在的理由，也是市場營銷的宗旨。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立顧客讓渡價值觀念，對于提高顧客滿意度，增強企業(yè)競爭力具有十分重要的意義。但是，營銷者如何為顧客生產(chǎn)價值與轉(zhuǎn)讓價值呢？這涉及企業(yè)價值鏈（ValueChain）和價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建。企業(yè)價值鏈和核心業(yè)務(wù)過程管理在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的引入，人們的生活方式也發(fā)生了極大的變化。因此，在實際工作中，企業(yè)更要努力把源于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的供給與消費者的需求高效地匹配起來，這對互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)價值鏈和核心業(yè)務(wù)過程管理價值鏈可以分為兩大部分：一部分是企業(yè)的支持活動，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與組織、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和釆購管理四個方面：另一部分是企業(yè)的基礎(chǔ)活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲運、市場營銷以及售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)價值鏈和核心業(yè)務(wù)過程管理企業(yè)價值鏈要求企業(yè)的營銷活動應(yīng)當(dāng)建立起高度協(xié)調(diào)的內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)。雖然企業(yè)所從事的價值活動相對獨立，但是企業(yè)價值鏈是由這一系列活動相互聯(lián)系所構(gòu)成的一個系統(tǒng)。企業(yè)價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系是指某一價值活動與另一價值活動之間的關(guān)系，而企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅來源于各項價值活動本身，還來源于這些價值活動之間的內(nèi)部聯(lián)系，如產(chǎn)品設(shè)計會直接影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。因此，無論從企業(yè)的競爭優(yōu)勢來看，還是從提供給顧客的最終價值來看，都要求企業(yè)協(xié)調(diào)和優(yōu)化企業(yè)價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系，從企業(yè)價值鏈整體上形成最大的顧客價值。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)價值鏈和核心業(yè)務(wù)過程管理企業(yè)的核心業(yè)務(wù)包括以下四個過程。（1）新產(chǎn)品的實現(xiàn)過程：包括識別需要、研究、開發(fā)、迅速且成功地推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品的

所有活動。（2）存貨管理過程：包括原材料、中間產(chǎn)品和成品在內(nèi)的存貨管理中涉及的所有活動，即保

證有足夠供貨的同時，避免因庫存過多而增加成本。（3）訂單一付款過程：從接受訂貨、按時送貨到收取貨款的過程中所涉及的所有活動。（4）顧客服務(wù)過程：在為顧客提供各種便利的過程中涉及的相關(guān)活動，如幫助顧客快速尋

找到能解決問題的企業(yè)人員，使其獲得快速而滿意的服務(wù)、答復(fù)和解決問題的方法。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建很多企業(yè)無法僅靠自己的價值鏈將生產(chǎn)和創(chuàng)造的顧客價值傳送出去。因此，將企業(yè)價值鏈向外延展，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組合成的價值鏈，這就是顧客價值讓渡系統(tǒng)。顧客價值讓渡系統(tǒng)是由賣方機構(gòu)的價值鏈組成，用來與顧客價值配合，向顧客傳送價值的系統(tǒng)，其中，賣方機構(gòu)將成為顧客價值讓渡系統(tǒng)中相互影響、相互協(xié)作的環(huán)節(jié)。由此可見，顧客價值讓渡系統(tǒng)理論說明，營銷不只是生產(chǎn)制造企業(yè)中營銷和銷售部門的工作，也不只是生產(chǎn)制造企業(yè)的工作，營銷的任務(wù)是制定和管理一個卓有成效的價值讓渡系統(tǒng)，以最小的耗費將顧客價值從賣方轉(zhuǎn)移到顧客手中。在這一過程中，生產(chǎn)制造企業(yè)無法單獨完成為顧客提供價值的任務(wù)，它需要外部機構(gòu)的配合。就生產(chǎn)制造企業(yè)來說，不能將自己的活動看成營銷中唯一的和最主要的活動，而應(yīng)該力爭建立一個效率極高的顧客價值讓渡系統(tǒng)。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建為此，企業(yè)需要創(chuàng)造兩個條件。（1）建立與優(yōu)化一個能夠充分協(xié)調(diào)配合的顧客價值讓渡系統(tǒng)，其實質(zhì)就是設(shè)計出一套滿足顧

客讓渡價值最大化的營銷機制，這要求企業(yè)不斷改善價值鏈上的合作伙伴關(guān)系。（2）釆用各種可能的創(chuàng)新方法提高整個系統(tǒng)的效率，而不僅是提高其中一個環(huán)節(jié)或一個機構(gòu)

的效率。這就需要企業(yè)將營銷觀念和統(tǒng)一的營銷目標貫穿到顧客價值讓渡系統(tǒng)中的每個

環(huán)節(jié)上。下面以一個計算機產(chǎn)品為例來解釋顧客價值讓渡系統(tǒng)。04顧客價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建目前，計算機及網(wǎng)絡(luò)在營銷和商務(wù)活動中得以廣泛應(yīng)用，為顧客價值讓渡系統(tǒng)的建立提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和顧客消費升級，供應(yīng)鏈已成為企業(yè)的核心競爭力。因此,企業(yè)在建立顧客讓渡價值系統(tǒng)時，一方面要順應(yīng)市場需求的變化和市場環(huán)境的變化，另一方面要強化自身供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，這樣才能在滿足消費者需求的同時，鞏固自身的市場占有率。顧客滿意0205顧客滿意概述企業(yè)是為滿足顧客需求而存在的，因此，讓顧客滿意是企業(yè)最基本、最原始的經(jīng)營要求。目前，提高顧客滿意水平已成為一種潮流，許多企業(yè)將顧客滿意作為企業(yè)追求的終極目標，并在其經(jīng)營理念中加上“讓顧客滿意”“顧客至上”等語句。在理論界，學(xué)者對顧客滿意概念的界定基本一致。菲利普?科特勒認為，顧客滿意是指顧客將對一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利·阿塞爾也認為，當(dāng)產(chǎn)品的可感知效果達到顧客的預(yù)期時，就會使顧客滿意，否則就會導(dǎo)致顧客不滿意。顧客滿意=f（顧客的可感知效果，顧客的期望值）

顧客的可感知效果＝顧客的期望值

滿意顧客的可感知效果＞顧客的期望值

很滿意

顧客的可感知效果＜顧客的期望值

不滿意05顧客滿意戰(zhàn)略企業(yè)要想實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，必須建立以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式。20世紀80年代后期，一些跨國公司陸續(xù)引入了顧客滿意（CustomerSatisfaction,CS）戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的管理方式相比，CS戰(zhàn)略直接指向贏得顧客滿意，要向顧客提供能夠使他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。日本汽車行業(yè)率先引入和推行了CS戰(zhàn)略，極大地增強了國際競爭力，取得了豐碩的成果。隨后，美國、日本等國家的通信業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等行業(yè)紛紛引入CS戰(zhàn)略。1995年，我國上海寶鋼集團也開始實施CS戰(zhàn)略，緊緊圍繞質(zhì)量、交貨期、服務(wù)、價格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定相應(yīng)的目標和對策，有效地增強了企業(yè)的競爭力并提高了其整體管理水平。05顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略及其特點CS戰(zhàn)略是以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，它具有以下特點。（1）全程觀念。CS戰(zhàn)略是一種追求顧客滿意的管理活動，它將追求顧客滿意的理念融入企業(yè)經(jīng)

營活動的每個環(huán)節(jié)，從顧客的角度而不是企業(yè)自身的利益來分析考慮顧客的需求。（2）始終以顧客需求為中心。CS戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是以顧客需求為中心，將顧客需求作為企業(yè)

進行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計的源頭，從顧客的利益出發(fā)考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計、價格設(shè)定、分

銷及促銷環(huán)節(jié)建立等問題，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，為顧客提供支持。（3）持續(xù)改進。CS戰(zhàn)略本身是一個動態(tài)的概念，顧客需求和市場環(huán)境的不斷變化，使得現(xiàn)代企

業(yè)的經(jīng)營管理活動要想實現(xiàn)最大限度的顧客滿意，就必須對企業(yè)的經(jīng)營管理工作進行監(jiān)督，

并隨時做出相應(yīng)的改進措施。05顧客滿意戰(zhàn)略外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系需要注意的是，CS戰(zhàn)略的中心是顧客，因此，企業(yè)要開展CS戰(zhàn)略，必須對“誰是企業(yè)的顧客”“顧客怎樣才會滿意”這些基本問題有清楚的認識。按照國際標準化組織(ISO)對顧客的界定，國以將顧客分為內(nèi)部顧客和外部顧客，前者主要包括股東、經(jīng)營者和員工，后者主要包括最終消費者、使用者、受益者和釆購方。由此可見，在CS戰(zhàn)略中，顧客的含義也可以延伸到企業(yè)內(nèi)部，因此，顧客滿意可以分為外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。由于外部顧客是企業(yè)最主要的利潤來源，且相較于外部顧客的不滿意，內(nèi)部顧客的不滿意會有較多的機會和方式來彌補，所以當(dāng)外部顧客滿意與內(nèi)部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時，應(yīng)以外部顧客滿意為主。內(nèi)部顧客又被分為兩大類：一類是組織內(nèi)部上、下級間的顧客關(guān)系。另一類是組織中不同職能部門或不同工序之間的顧客關(guān)系。06顧客不滿意管理盡管有許多企業(yè)推行CS戰(zhàn)略，但在當(dāng)今市場中，顧客不滿意仍是一個很普遍的現(xiàn)象，事實上，無論什么產(chǎn)品都不可能使顧客百分之百的滿意，即使顧客說他們很滿意，因為顧客的情緒具有隱蔽性和模糊性。顧客滿意是企業(yè)成功與獲得收益的關(guān)鍵因素，在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度在極大程度上決定著企業(yè)的興衰成敗。研究表明，一位不滿意的顧客會把他的抱怨轉(zhuǎn)述給8?10個人，如果企業(yè)能當(dāng)場解決顧客的問題，95%的顧客會成為回頭客；如果將問題推遲到事后再解決，處理得好，還會有70%的顧客成為回頭客，顧客的流失率為30%；若顧客的投訴沒有得到正確的處理，將會導(dǎo)致91%的顧客流失。另外，那些抱怨被忽略或者沒有被重視，甚至得到不公正對待的顧客，他們很可能在其相關(guān)群體中或通過大眾媒體傳播自己的經(jīng)驗。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，人們可以通過計算機連接在一起，如果一位顧客在網(wǎng)上發(fā)布了不滿和抱怨的內(nèi)容，負面口碑將會快速、廣泛地傳播出去，嚴重時甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)危機。由此可見，重視顧客的抱怨，了解顧客的不滿，積極釆取行動，使失望的顧客獲得滿意，這正是企業(yè)以市場為導(dǎo)向和以顧客為中心的經(jīng)營理念的體現(xiàn)，能更好地提高企業(yè)的競爭力和實現(xiàn)企業(yè)的價值。06顧客不滿意管理顧客期望管理一般情況下，當(dāng)顧客的期望價值越大時，其購買產(chǎn)品的欲望相對就越大。但是當(dāng)顧客的期望價值過高時，顧客的滿意度就容易降低。相反，顧客的期望價值越低，顧客的滿意度相對就越大。特別是當(dāng)顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)期望價值過高時，就容易產(chǎn)生抱怨，期望管理失誤的體現(xiàn)主要有兩點。（1）夸大承諾與過度銷售。有些商場承諾顧客包退包換，但一旦顧客提出退換要求時，商家

卻總是找理由拒絕退換。（2）故意隱匿關(guān)鍵信息。在廣告中過分地宣傳產(chǎn)品的某些性能，故意忽略一些關(guān)鍵的信息，

轉(zhuǎn)移顧客的注意力。06顧客不滿意管理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品本身存在的問題，如質(zhì)量沒有達到規(guī)定的標準。產(chǎn)品的包裝出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品損壞，產(chǎn)品出現(xiàn)小瑕疵，顧客未按照說明操作而導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)故障等。另一方面，服務(wù)水平主要在于企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和方式，企業(yè)通過員工為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，若員工缺乏正確的推銷技巧或工作態(tài)度不好都將引起顧客的不滿，使顧客產(chǎn)生抱怨。06顧客不滿意管理產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平具體表現(xiàn)為以下4個方面：（1）企業(yè)員工服務(wù)態(tài)度差，包括對顧客表示不屑的眼神、無所謂的手勢、面部表情僵硬在內(nèi)

的不禮貌、不尊敬顧客、語言和肢體語言不當(dāng)?shù)刃袨?。?）缺乏正確的推銷方式，包括缺乏耐心、愛理不理、言語冷淡等，如對顧客的提問或要求

表示煩躁、不情愿、不夠主動，甚至有意趕走顧客等行為。（3）缺少專業(yè)知識，無法回答顧客的提問或答非所問。（4）過度推銷，與期望管理相關(guān)，過分夸大產(chǎn)品與服務(wù)的好處，引誘顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)，

或有意設(shè)圈套讓顧客中計，甚至強迫顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)。06顧客不滿意管理顧客期望管理企業(yè)必須重視顧客的投訴或抱怨，不要忽略任何一個問題，因為每個問題都可能有一些深層次的原因。所以，很多企業(yè)都開始重視顧客不滿意管理，建立了專門處理顧客投訴或抱怨的系統(tǒng)，積極有效地處理顧客的抱怨，對服務(wù)、產(chǎn)品或溝通等原因所帶來的失誤及時進行補救，重塑企業(yè)信譽，提高顧客的滿意度，維持顧客的忠誠度。06顧客不滿意管理1.明晰顧客不滿意的具體原因。2.及時并正確地解決問題。3.建立顧客不滿意的信息檔案。4.追蹤顧客不滿意處理反饋。顧客關(guān)系0307維系顧客關(guān)系的重要性美國學(xué)者弗里德里克?里奇海爾德的研究表明：如果重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，那么，對于一家銀行而言，其利潤會增加85%；對于一位保險經(jīng)紀人而言，其利潤會增加50%；對于汽車維修店而言，其利潤會增加30%。其實，從著名的“二八”定律就可以清楚地得知，企業(yè)20%的顧客占據(jù)了公司80%的利潤。這是因為忠誠的老顧客是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，相對于新顧客來說，老顧客不會因為競爭對手的誘惑而輕易離開，他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都較為熟悉。另外，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一，能為企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟效益。總而言之，忠誠的老顧客會形成長期重復(fù)的購買行為，與老顧客之間的長期互利關(guān)系是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，尤其是在急劇變化的市場中，可以極大增強企業(yè)抵御市場競爭風(fēng)險的能力。因此，對企業(yè)而言，盲目地爭奪新顧客不如更好地保留老顧客。08顧客關(guān)系管理（1）識別潛在顧客和現(xiàn)實顧客。從所有的渠道和顧客接觸點收集顧客信息，建立、挖掘和維護一

個豐富的顧客數(shù)據(jù)庫。（2）區(qū)分顧客。根據(jù)顧客的需要和他們對企業(yè)的價值進行顧客區(qū)分，并針對不同的顧客開展不

同的營銷活動，對最具有價值的顧客花費更多的時間和精力。（3）保持顧客互動。保證與每位顧客互動，以便進一步了解每個人的需求，與顧客建立更深厚

的關(guān)系，并通過企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心和網(wǎng)站促進顧客與企業(yè)的互動。（4）提供個性化服務(wù)。通過個性化方式為顧客提供量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。08顧客關(guān)系管理現(xiàn)代顧客關(guān)系管理系統(tǒng)美國率先開發(fā)了一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，將CRM理論加以系統(tǒng)化，幫助企業(yè)建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，由此拉開了CRM的序幕。進入信息時代后，伴隨企業(yè)管理需求的拉動、信息技術(shù)的推動和新型管理理念的產(chǎn)生，CRM演變成了利用信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以顧客為中心對資源進行合理的優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，提升其運營管理水平，為顧客提供創(chuàng)新式、個性化服務(wù)的一系列過程。其最終目標是吸引新顧客、留住老顧客以及將現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。由上可知，顧客關(guān)系管理是一種增強顧客滿意度，提升顧客忠誠度，繼而增加企業(yè)利潤的一整套管理理念和實現(xiàn)手段，它不僅僅是軟件技術(shù)，更是一種現(xiàn)代商業(yè)運營模式。CRM由銷售管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、顧客服務(wù)系統(tǒng)和呼叫中心4部分構(gòu)成。08顧客關(guān)系管理現(xiàn)代顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（1）銷售管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)實施以顧客需求為中心的銷售過程，提高銷售活動的效率，并建立、

維持和加強與顧客的長期合作關(guān)系。（2）營銷管理系統(tǒng)，對顧客需求信息、競爭者信息、產(chǎn)品定價等進行匯總和預(yù)測，對宏觀環(huán)境信

息和行業(yè)環(huán)境信息的搜集、整理和分析，包括網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的行動策劃、分析和執(zhí)行。（3）顧客服務(wù)系統(tǒng)，是實現(xiàn)自動化顧客服務(wù)和對服務(wù)信息進行搜集、整理和分析的系統(tǒng)，可提供

顧客支持、現(xiàn)場自助、貨物追蹤、糾紛處理等服務(wù)。（4）呼叫中心，通過運用先進的通信技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，并以高素質(zhì)的客服代表服務(wù)廣大顧客，

集中處理顧客要求并予以回復(fù)。09顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵一培養(yǎng)顧客忠誠推行顧客關(guān)系管理固然可以吸引和留住更多顧客，降低企業(yè)成本，實現(xiàn)服務(wù)自動化，但要想真正做好顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠才是關(guān)鍵。顧客忠誠是指顧客對企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。忠誠顧客是指那些持續(xù)關(guān)注并且購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們更愿意嘗試新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，接受與品牌相關(guān)的交叉購買，并樂于傳播有利于企業(yè)與品牌的信息。忠誠顧客對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格。因此，企業(yè)要加強顧客維系來提高顧客黏性，除了使顧客滿意來培育顧客忠誠，還需要注意以下幾點。09顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵一培養(yǎng)顧客忠誠顧客滿意不等于顧客忠誠當(dāng)顧客購買使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并感到滿意時，他們就會對企業(yè)產(chǎn)生好感，但實踐證明：滿意不等于重購。如果企業(yè)一味地追求滿意率，就有可能掉進“滿意陷阱”。樹立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念企業(yè)想要培育顧客忠誠，就應(yīng)從顧客為自己創(chuàng)造終身價值的高度，建立起顧客導(dǎo)向觀念?，F(xiàn)在有很多企業(yè)都建立了以顧客為中心的經(jīng)營理念。因此，企業(yè)應(yīng)樹立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念，以服務(wù)于顧客的真正需求為宗旨，并讓企業(yè)內(nèi)的全體員工都認識到，顧客是企業(yè)的利潤之源，使每個員工樹立真正以顧客為中心的觀念。09顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵一培養(yǎng)顧客忠誠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住顧客的關(guān)鍵是把以顧客為中心的觀念轉(zhuǎn)化為實際行動，其核心點就是提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。提供高質(zhì)量產(chǎn)品是顧客忠誠的前提條件與根本保證，只有提供高質(zhì)量產(chǎn)品才能有力地維系顧客關(guān)系，因此，企業(yè)要為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品。塑造良好的品牌形象在現(xiàn)代社會中，品牌是一個非常重要的經(jīng)濟和社會現(xiàn)象，國家和政府部門也十分重視品牌建設(shè)并推出了一系列相關(guān)的扶持政策。消費者依靠品牌來辨別、選擇產(chǎn)品和服務(wù)，甚至依靠品牌來表現(xiàn)自身的品位、價值觀和情感取向。全面質(zhì)量營銷04在現(xiàn)代企業(yè)中，通常會設(shè)置一個專門的營銷部門，用以負責(zé)顧客的工作和實施營銷職能。但是，營銷部門或營銷經(jīng)理并不能彌補產(chǎn)品質(zhì)量上的缺陷，也不能改變顧客無法看懂的產(chǎn)品說明書，更不能掌控產(chǎn)品的安全性和操作便捷度。因此，要想避免上述情況導(dǎo)致企業(yè)的形象和價值受損，企業(yè)除了需要從營銷的控制活動中解決這些問題，還需要對企業(yè)的所有部門實施全面質(zhì)量營銷。顧客導(dǎo)向觀念下的質(zhì)量被定義為一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力。全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量、驅(qū)動質(zhì)量績效，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質(zhì)量營銷要求企業(yè)的營銷部門或營銷經(jīng)理不僅要注重營銷全過程的質(zhì)量，還要關(guān)注產(chǎn)品自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量符合顧客的要求。（1）企業(yè)必須將顧客的需求貫穿企業(yè)顧客價值讓渡系統(tǒng)，包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品配送等過程，只有這樣，才能將質(zhì)量的改進建立在以顧客為中心的基礎(chǔ)上。（2）質(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在工作上，質(zhì)量的保證工作要求企業(yè)的全體職工共同參與。（3）質(zhì)量營銷要與價值鏈營銷聯(lián)系起來，即選擇高質(zhì)量的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。（4）質(zhì)量要順應(yīng)顧客需求不斷改進，企業(yè)要制訂詳盡的改進計劃。如何建立一個以質(zhì)量為中心的企業(yè)：①明確不同顧客的產(chǎn)品需求，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，保證設(shè)計與生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)能充分發(fā)揮出更好的功能，表現(xiàn)其實用性和特色。②保證顧客的訂貨信息得以及時處理并按時交貨。③提供顧客在產(chǎn)品使用過程中所必需的附加服務(wù)，并將其作為產(chǎn)品營銷的重要組成部分，一并出售

給顧客。④維系與顧客之間的關(guān)系，及時解決顧客的問題，建立穩(wěn)定的顧客群。⑤收集顧客的愿望和意見，在產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，積極為顧客提供更大的顧客總價值，

不斷提高顧客滿意度。感謝觀看營銷管理營銷倫理第三章營銷管理營銷倫理與營銷道德0101營銷倫理的含義所謂倫理，指的是人們心中認可的社會行為規(guī)范，是一系列指導(dǎo)行為的觀念。倫理主要用于鑒別某一特定行為是正確還是錯誤，是維護社會公眾利益還是損害社會公眾利益。它所指向的是人類自我的內(nèi)部世界，在本質(zhì)上是人類對自我的生存和發(fā)展的一種規(guī)范、設(shè)計和引導(dǎo)，是為人類的自我實現(xiàn)服務(wù)的。商業(yè)倫理研究的是使商業(yè)和商業(yè)主體既充滿生機又有利于人類全面和諧發(fā)展的合理商業(yè)秩序，進而研究商業(yè)主體應(yīng)該遵守的商業(yè)行為原則和規(guī)范、應(yīng)當(dāng)樹立的優(yōu)良商業(yè)精神等商業(yè)道德問題。而營銷倫理作為商業(yè)倫理的一個分支，指的是營銷主體在從事營銷活動時所應(yīng)遵循的基本道德準則，其實質(zhì)是指導(dǎo)個人及組織如何承擔(dān)必要的社會責(zé)任，妥善處理組織利益與消費者利益、社會利益以及自然環(huán)境利益的關(guān)系。01營銷倫理的含義營銷倫理具有豐富的理論內(nèi)涵。一方面，營銷倫理是商業(yè)倫理的一部分。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動時所應(yīng)遵循的基本道德準則，它涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和一般營銷人員的道德問題，是判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大價值的一種價值判斷標準。營銷倫理服從并服務(wù)于整個社會的倫理。另一方面，營銷倫理是企業(yè)營銷活動必須遵守的規(guī)范。企業(yè)積極貫徹落實營銷倫理的要求，就會在營銷活動中堅持以人為本，以顧客需求為導(dǎo)向，摒棄利潤當(dāng)先的行為導(dǎo)向，提供能夠滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，努力使企業(yè)利益最大化，從而達到雙贏的目的。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能1.開拓市場功能

營銷人員是直接連接企業(yè)與顧客的橋梁，其展現(xiàn)出的行為可以直接反映企業(yè)的整體素質(zhì)水

平，會直接影響顧客對企業(yè)的看法和對企業(yè)產(chǎn)品的接納意愿。因此，作為開拓市場執(zhí)行者

的營銷人員表現(xiàn)出的營銷倫理水平越高，其所屬的企業(yè)及其產(chǎn)品才能更好地被市場及顧客

認同和接受。2.維護關(guān)系功能

在開展交易活動的過程中，交易雙方往往會以法律契約的形式來維系各自的利益，但法律

契約的作用有限，而營銷倫理規(guī)范則能很好地解決這一問題。交易雙方自覺承擔(dān)社會道德

責(zé)任，發(fā)揮營銷倫理的積極作用，有助于維持企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，

維護正常的交易秩序。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能3.約束功能

營銷倫理對企業(yè)具有一定的約束作用，約束功能是營銷倫理最主要的功能。在企業(yè)開展營

銷活動的過程中，營銷人員經(jīng)常會受利己主義傾向的影響，過多地注重自身的利益，其行

為雖然沒有違反法律規(guī)定，但卻會在一定程度上損害其他企業(yè)、顧客及社會公眾的利益，

違背了營銷倫理的要求。在沒有嚴格規(guī)章制度的約束或?qū)ｉT人員監(jiān)督的情況下，營銷倫理

能使營銷人員依然恪盡職守，為企業(yè)和顧客盡心盡力，這不僅有利于增強企業(yè)的營銷能力

和競爭力，還有助于為企業(yè)培養(yǎng)一批具有自我約束能力的高素質(zhì)營銷入員。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能4.補充功能

由于消費市場千變?nèi)f化，營銷活動的發(fā)展具有很強的不確定性，交易雙方事前所簽訂的合

約可能無法涵蓋所有事態(tài)的發(fā)展及變化，因此合約的執(zhí)行還要有道德精神的支持。隱含于

企業(yè)、顧客和社會之間的營銷倫理能彌補合約的不足，使交易雙方在沒有嚴格全面的合約

的情況下進行正常、友好的業(yè)務(wù)往來。5.塑造形象功能

良好的企業(yè)形象是企業(yè)外在形象與內(nèi)在精神的統(tǒng)一。在企業(yè)的營銷實踐中，營銷倫理有利

于塑造企業(yè)形象。營銷倫理貫穿于整個營銷活動，營銷人員的言行時刻在傳播企業(yè)的精神

和形象，實現(xiàn)營銷倫理的升華，塑造良好的企業(yè)形象，讓顧客切身體驗到企業(yè)存在和發(fā)展

的價值，這對企業(yè)來說意義非凡。如果沒有營銷倫理的指導(dǎo)，企業(yè)的營銷活動將以利己主

義為主導(dǎo)來謀求利潤最大化，這樣的企業(yè)無法與顧客維持長期的合作關(guān)系，也無法在顧客

心中塑造良好的企業(yè)形象。02營銷倫理的重要性營銷倫理的作用1.實現(xiàn)市場經(jīng)濟的良性運行

營銷倫理可以解決市場經(jīng)濟運行中存在的法律無法覆蓋完全的問題，它雖然沒有法律的強

制性，卻能通過社會輿論的壓力和對個人良心的譴責(zé)來規(guī)范和約束行為，擁有法律無法取

代的作用。由于經(jīng)濟交換行為包含著諸多不確定性因素，而營銷倫理正好可以通過規(guī)范交

易雙方的行為，對這些不確定事件起到調(diào)節(jié)的作用，減少交易雙方的損失。另外，守信、

忠誠都是以經(jīng)營者的道德態(tài)度為前提的，這已超出了單純地追求利益最大化的模式，營銷

倫理的建設(shè)可以有效地保證市場經(jīng)濟的良性運行。2.樹立良好的企業(yè)信譽和形象

誠信是企業(yè)的核心競爭力，沒有內(nèi)外高度一致的、以誠信為核心的價值觀體系，企業(yè)就難

以在激烈的市場競爭中立足。遵循營銷倫理有助于企業(yè)樹立良好的信譽，企業(yè)信譽作為企

業(yè)重要的無形資產(chǎn)，可以為其帶來良好的經(jīng)濟效益，并且企業(yè)要想在市場競爭中取得長遠

發(fā)展，信譽也是不可或缺的資源。02營銷倫理的重要性營銷倫理的作用3.與利益相關(guān)者建立良好的信任關(guān)系

倫理觀念有助于企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、股東、員工、政府等利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。

顧客在與企業(yè)進行交易的過程中，不僅會關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，也會關(guān)注企業(yè)的

文化和行為。企業(yè)的不正當(dāng)行為會影響顧客的選擇，并對市場產(chǎn)生巨大的、難以挽回的損

失。堅持合理的營銷倫理原則，著眼于利益相關(guān)者的需要，有利于進一步構(gòu)建企業(yè)與核心

利益相關(guān)群體的牢固關(guān)系。4.增強企業(yè)競爭力

道德和競爭力兩者密不可分。歷史證明，組織或個人的道德責(zé)任感越強，其經(jīng)濟實力也就

越強。市場經(jīng)濟中的交換關(guān)系在很大程度上是建立在相互信任和企業(yè)聲譽良好的基礎(chǔ)之上

的，建立在貪婪和不道德基礎(chǔ)上的短期決策會毀掉他人對企業(yè)的信任。越來越多的企業(yè)相

信，道德教育與道德文化會創(chuàng)造戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，因此，構(gòu)建完善的營銷倫理體系能增強企

業(yè)的競爭力。03企業(yè)社會責(zé)任與營銷道德企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任企業(yè)作為市場經(jīng)濟運行的主體，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，與其利益相關(guān)者形成了一定的倫理關(guān)系，這種關(guān)系要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，以維持市場經(jīng)濟的正常運行。企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任密不可分。企業(yè)的社會責(zé)任指的是企業(yè)的經(jīng)營決策對社會的影響。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任是擴大企業(yè)對社會的積極影響以及減少企業(yè)對社會的消極影響。企業(yè)經(jīng)營者要樹立正確的經(jīng)營觀念,制定恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營決策，使企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任包括企業(yè)對員工的社會責(zé)任、企業(yè)對市場的社會責(zé)任、企業(yè)對環(huán)境的社會責(zé)任，以及企業(yè)對政府的社會責(zé)任等。03企業(yè)社會責(zé)任與營銷道德企業(yè)對員工的社會責(zé)任在經(jīng)濟責(zé)任層面，企業(yè)不能無故克扣或拖欠員工的工資。企業(yè)應(yīng)撥出專項預(yù)算用于購買安全設(shè)施和勞動保護用具，為員工提供職業(yè)健康與安全方面的保障。在道德責(zé)任層面，企業(yè)應(yīng)通過建立薪酬增加制度，減輕員工經(jīng)濟上的壓力，為員工的個人生存與發(fā)展提供必要的條件。在社會保障層面，企業(yè)要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，建立公平的升遷制度，為員工的職業(yè)生涯發(fā)展提供一個公平公正的平臺與環(huán)境。企業(yè)對市場的社會責(zé)任企業(yè)對市場的社會責(zé)任包括企業(yè)對供應(yīng)商、顧客以及股東履行的社會責(zé)任。對供應(yīng)商而言，企業(yè)應(yīng)遵循公開釆購的原則，依法簽訂有效合同，制定合理的釆購價格等。企業(yè)在原材料的采購上不僅要關(guān)注質(zhì)量，還要關(guān)注原材料的生產(chǎn)是否有違道德。企業(yè)應(yīng)自覺地為提高行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的水平貢獻其經(jīng)驗。對顧客而言，企業(yè)要為顧客提供符合質(zhì)量標準和安全要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供完整、真實、準確的產(chǎn)品和服務(wù)信息，制定合理的價格體系。對股東而言，企業(yè)要建立健全股東享有平等權(quán)益的制度體系，實現(xiàn)股東利益最大化03企業(yè)社會責(zé)任與營銷道德企業(yè)對環(huán)境的社會責(zé)任企業(yè)有節(jié)約資源、保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的社會責(zé)任。在原材料選用、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、包裝設(shè)計以及產(chǎn)品使用等方面，企業(yè)都應(yīng)遵循綠色營銷的基本原則，努力減少不利因素對環(huán)境的危害。企業(yè)對政府的社會責(zé)任企業(yè)對政府的社會責(zé)任包括，自覺遵守政府為保證經(jīng)濟運行所制定的各項法律、法規(guī)以及相關(guān)政策。按時納稅，不偷稅漏稅。企業(yè)可以結(jié)合自身及行業(yè)情況，向政府提出合理化建議，在精神和物質(zhì)上支持社會公益事業(yè)。03企業(yè)社會責(zé)任與營銷道德樹立社會營銷觀念市場營銷觀念僅聚焦在滿足目標市場消費者的需求以及企業(yè)自身的利益上，為了獲取最大利潤，企業(yè)有可能會成為資源的掠奪者與環(huán)境的破壞者。企業(yè)往往會因自身利益忽視了消費者的長遠利益和整個社會的總體利益，有時甚至?xí)p害社會公眾的合法利益。隨著社會公眾觀念的變化、保護環(huán)境和保護生態(tài)平衡意識的增強、消費者權(quán)益觀念的樹立，以社會營銷觀念替代市場營銷觀念成為企業(yè)營銷活動與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的必然結(jié)果。社會營銷觀念對市場營銷觀念進行了有效的改進，它有機地結(jié)合了個人、企業(yè)及社會的利益，不僅考慮了消費者的眼翰利益和長遠利益，還將社會總體利益考慮在內(nèi)。從企業(yè)營銷實踐的角度看，社會營銷觀念要求市場營銷人員在制定企業(yè)營銷策略時，以“經(jīng)濟人”和“社會人”的雙重身