項(xiàng)目策劃培訓(xùn)教程樣本

項(xiàng)目策劃培訓(xùn)教程第一章項(xiàng)目策劃特性與原則l.項(xiàng)目策劃特性美國(guó)哈怫公司管理叢書(shū)以為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力理性行為。"策劃是以人類實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人類智能創(chuàng)造為動(dòng)力，隨著人類實(shí)踐活動(dòng)逐漸發(fā)展與智能水平超越發(fā)展起來(lái)，策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展水平。生產(chǎn)力進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，社會(huì)發(fā)展同步必然規(guī)定策劃也隨之發(fā)展，而策劃發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造提高，社會(huì)越發(fā)展，人類智能創(chuàng)造力越豐富，策劃水平也就越高。由此可見(jiàn)，社會(huì)發(fā)展造就了策劃歷史，策劃是社會(huì)發(fā)展文明化必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興策劃學(xué)，是指以詳細(xì)項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象，體現(xiàn)一定功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性大型策劃活動(dòng)。一、功利性項(xiàng)目策劃功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)目的，是策劃基本功能之一。項(xiàng)目策劃一種重要作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。項(xiàng)目策劃主體有別，策劃主題不一，策劃目的也隨之有差別，即項(xiàng)目策劃功利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢(qián)財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之利等等。在項(xiàng)目策劃實(shí)踐中，應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選取策劃辦法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)一種立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否基本原則，因而，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必要具備功利性，在注意策劃功利性同步，還要注意策劃投入與策劃之利比例與否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意雖然再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個(gè)策劃也不能稱之為好策劃，甚至說(shuō)它是失敗案例。一年一度"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃功利性。哈爾濱在推出冰雪節(jié)同步，以冰雪節(jié)為契機(jī)，又舉辦了冰雪交易會(huì)，與國(guó)內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與外企和國(guó)內(nèi)大型公司聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育活動(dòng)全面展開(kāi)。展開(kāi)全方位促銷攻勢(shì)，向外商推銷自己產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，塑造公司文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)廠商，以及全國(guó)四周八方客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì)，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)廠商及游客，為吸引投資、開(kāi)發(fā)科技項(xiàng)目、增進(jìn)旅游事業(yè)發(fā)展作出了不可磨滅貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開(kāi)放東風(fēng)，冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展催化劑，為黑土地振興，貢獻(xiàn)著自己力量。哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃實(shí)現(xiàn)了它最基本目，因而，咱們說(shuō)它是成功策劃。二、社會(huì)性項(xiàng)目策劃要根據(jù)國(guó)家、地區(qū)詳細(xì)實(shí)情來(lái)進(jìn)行，它不但注重自身經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃功利性真正意義所在，因而說(shuō)，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定社會(huì)性，只有這樣，才干為更多受眾所接受。在項(xiàng)目策劃實(shí)踐中，各種商業(yè)化組織往往通過(guò)贊助體育比賽，贊助失學(xué)小朋友，捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題，塑造實(shí)體社會(huì)形象。例如"但愿工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救濟(jì)失學(xué)小朋友浪潮，它以教誨為己任，立足于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，這一偉大項(xiàng)目充分體現(xiàn)了社會(huì)性。1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合開(kāi)辦中華人民共和國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"但愿"一詞，便把這一活動(dòng)策劃成"但愿工程"。但愿工程救濟(jì)了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)小朋友，建起上萬(wàn)所"但愿小學(xué)"，為中華人民共和國(guó)小朋友事業(yè)發(fā)展，為中華人民共和國(guó)教誨事業(yè)繁華作出了卓越貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)由捐款人直接與失學(xué)小朋友-一結(jié)成對(duì)子，直接聯(lián)系，使款項(xiàng)詳細(xì)貫徹到個(gè)人身上，"但愿工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)踴躍參加，內(nèi)地更是愛(ài)心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"但愿工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員身份捐助了3000元錢(qián)。一場(chǎng)場(chǎng)以"但愿工程"為背景演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等文藝表演紛紛出臺(tái)，"但愿工程"詳細(xì)貫徹到了每個(gè)人行動(dòng)上，在神州大地上，點(diǎn)燃了愛(ài)火花，為失學(xué)小朋友送出了光明，為中華人民共和國(guó)明天送去了但愿。"但愿工程"項(xiàng)目策劃不但實(shí)現(xiàn)了它功利性，并且在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛(ài)情感，樹(shù)立了一種良好社會(huì)風(fēng)尚，可謂是典型社會(huì)性項(xiàng)目策劃。三、創(chuàng)造性項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興策劃學(xué)，也應(yīng)當(dāng)具備策劃學(xué)共性--創(chuàng)造性。新舊更替。新者代替舊者行為自身就是～種發(fā)展，因而策劃要想達(dá)到策劃客體發(fā)展時(shí)，必要要有創(chuàng)造性新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà)瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有模式都不是真正策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。"策劃應(yīng)隨詳細(xì)狀況而發(fā)生變化，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必要不斷地創(chuàng)造新辦法。雖然成功模式，咱們也不要生搬硬套，要善于根據(jù)客觀變化了條件來(lái)努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才干別具一格，與眾不同，吸引人，打動(dòng)人，更能獲得成效。提高策劃創(chuàng)造性，要從策劃者想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面能力。創(chuàng)造需要豐富想象力，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。知名策劃大師科維宣言："我要做故意義冒險(xiǎn)，我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者，我要變化整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性策劃能力必要具備涉及有關(guān)知識(shí)，沒(méi)有淵博文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者呻吟。具備了夯實(shí)理論知識(shí)，咱們才干展開(kāi)抱負(fù)翅膀，放飛智慧火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性思維方式，是一種高檔人腦活動(dòng)過(guò)程，需要有廣泛敏銳、深刻察覺(jué)力，豐富傳妙想象力，活躍、豐富靈感，淵博知識(shí)底蘊(yùn)，只有這樣，才干把知識(shí)化成智慧，使之成為策劃活動(dòng)智慧能源。創(chuàng)造性思維，是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性基本，是策劃生命力體現(xiàn)，沒(méi)有創(chuàng)造性思維，項(xiàng)目策劃活動(dòng)創(chuàng)造性就無(wú)從談起，項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。四、時(shí)效性中華民族歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在人們尋常生活中，業(yè)已繼承了許多老式文化遺產(chǎn)。國(guó)內(nèi)老式節(jié)日眾多，幾乎每一種月都能排上一種節(jié)日。新中華人民共和國(guó)成立后，為了提高人民道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)積極性及提高全民環(huán)境意識(shí)，特別規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后，中西文化交流甚密，西方某些節(jié)日也陸續(xù)傳人國(guó)內(nèi)，影響人們尋常生活行為，例如媽媽節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚人節(jié)等等。國(guó)內(nèi)有56個(gè)民族，55個(gè)少數(shù)民族，各個(gè)民族文化積淀，形成了各個(gè)民族節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日均有一種特定期間，因而，咱們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕尋不能不依照老式習(xí)慣盲目策劃。五、退前性一項(xiàng)策劃活動(dòng)制作完畢，必要預(yù)測(cè)將來(lái)行為影響及其成果，必要對(duì)將來(lái)各種發(fā)展、變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，必要對(duì)所策劃成果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃目就是"雙贏"方略，委托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量思維成果，因而，策劃方肩負(fù)著重要任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期目的，必要滿足策劃超前性。項(xiàng)目策劃要具備超前性，必要通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查研究。"沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒(méi)有通過(guò)進(jìn)一步細(xì)致調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃案也無(wú)從說(shuō)起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、精確，必要進(jìn)一步調(diào)查，占取大量真實(shí)全面信息資料，必要對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在本質(zhì)。超前性是項(xiàng)目策劃重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來(lái)工作進(jìn)程，達(dá)到策劃初衷。項(xiàng)目策劃一定要具備超前性，沒(méi)有超前性策劃不能以為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定條件為前提，不能脫離既有基本，提出毫無(wú)依照憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向?qū)?lái)，訴諸對(duì)象。既具備超前性，又具備創(chuàng)意策劃，一定會(huì)把實(shí)體訴求目表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃目，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)經(jīng)濟(jì)最大值。2.項(xiàng)目策劃原則一、可行性原則任何一種策劃，作為一種想法，開(kāi)始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字組合，也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢查天方夜譚。這一異想天開(kāi)主旨在現(xiàn)實(shí)中也許順利實(shí)現(xiàn)，也也許遇到不可克服困難而半途而廢。因而，項(xiàng)目策劃，考慮最多便是其可行性。"實(shí)踐是檢查真理唯一原則"，同樣，項(xiàng)目策劃創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)檢查。在策劃之初，咱們要考察創(chuàng)意自身局限性或缺陷，并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。咱們可以在小范疇內(nèi)預(yù)演，看一看與否能獲得好效果，咱們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，由于與否可行，咱們開(kāi)始并不十分清晰。下面以一種新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例，詳細(xì)可行性思考如下：－－－發(fā)布會(huì)重要場(chǎng)合、新產(chǎn)品展示處。

產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以闡明。－－－闡明新產(chǎn)品示范舞臺(tái)。

新產(chǎn)品是何種商品？如何進(jìn)行實(shí)物示范？－－－接待到場(chǎng)者舞臺(tái)。

如何安排座位？以什么樣空間進(jìn)行布置？－－－招待顧客宴會(huì)場(chǎng)合。

以誰(shuí)為對(duì)象，進(jìn)行何種接待？－－－使到場(chǎng)者感到歡樂(lè)精彩舞臺(tái)節(jié)目。

表演何種內(nèi)容節(jié)目？－－－使顧客前來(lái)郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問(wèn)等。

以誰(shuí)為對(duì)象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)？－－－告訴普通人開(kāi)會(huì)告知刊登舞臺(tái)。

通過(guò)何種媒體告知開(kāi)發(fā)布會(huì)之事？－－－接受到場(chǎng)者，作簡(jiǎn)介交通舞臺(tái)。

如何接送？采用何種簡(jiǎn)介方式？－－－在當(dāng)天闡明中所使用工具舞臺(tái)。

準(zhǔn)備什么工具，采用何種配備形式？－－－發(fā)布會(huì)結(jié)束后追蹤舞臺(tái)。

結(jié)束后，還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接？上面只是一種簡(jiǎn)樸項(xiàng)目策劃，可見(jiàn)可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目策劃更能使您對(duì)可行性一目了然。原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹(shù)拍專家策劃開(kāi)辦了國(guó)際科技大學(xué)，時(shí)間于1994年4月15日，地點(diǎn)在加州硅谷心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹(shù)柏專家采用了一系列辦法使得此項(xiàng)目更具備可行性。她以"有救無(wú)類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。把學(xué)校課程與工業(yè)界發(fā)展水平結(jié)合起來(lái)，開(kāi)設(shè)三個(gè)學(xué)系：電機(jī)工程系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供研究生及博士學(xué)位，后來(lái)還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴(kuò)大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。她還強(qiáng)化學(xué)校軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化師資隊(duì)伍，以豐厚待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一種穩(wěn)定、舒暢研究場(chǎng)合，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界工程師提供了繼續(xù)深造機(jī)會(huì)。陳樹(shù)柏在美開(kāi)辦國(guó)際科技大學(xué)項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中反映，只但是它是緊扣詳細(xì)活動(dòng)實(shí)踐，已轉(zhuǎn)化為詳細(xì)辦法現(xiàn)實(shí)態(tài)度。二、創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是事物得以發(fā)展動(dòng)力，是人類賴以生存和發(fā)展重要手段。美國(guó)學(xué)者S·阿瑞提普說(shuō)道："單單靠科學(xué)上創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里不幸和苦惱，甚至也許給世界上生活增長(zhǎng)潛在危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面創(chuàng)新可以回答……人與人之間信任以及互相協(xié)助而提出來(lái)問(wèn)題。"可見(jiàn)，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特性規(guī)定。近年來(lái)日本，動(dòng)畫(huà)片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪依照土郎正宗連環(huán)畫(huà)改編日本動(dòng)畫(huà)片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，一舉占領(lǐng)美國(guó)錄像帶銷售排行榜第一名，日本動(dòng)畫(huà)片實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。在日本動(dòng)畫(huà)片興旺與連環(huán)畫(huà)受人們鐘情密不可分，兩者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，互相補(bǔ)充，占領(lǐng)著市場(chǎng)。在地鐵中，電車(chē)上，眾多日本人，涉及少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫(huà)，沉迷其中。而動(dòng)畫(huà)界又通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片，宣傳了連環(huán)畫(huà)，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。在動(dòng)畫(huà)片與連環(huán)畫(huà)聯(lián)姻中，兩者密切配合，通過(guò)一定革新，獲得驕人戰(zhàn)績(jī)。牟其中這個(gè)人物，咱們暫且不去評(píng)價(jià)，但她所精心策劃項(xiàng)目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠(chéng)服。1989年，牟其中進(jìn)行了有關(guān)市場(chǎng)信息收集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而國(guó)內(nèi)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)大型商貿(mào)活動(dòng)，于1992年9月9日，經(jīng)關(guān)于單位審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車(chē)皮輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機(jī)。飛機(jī)性能良好，比買(mǎi)同類型美國(guó)飛機(jī)便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國(guó)貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。隨后又陸續(xù)出臺(tái)了一系列創(chuàng)新性策劃：在美國(guó)成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任有限公司＂。到1996年陸續(xù)發(fā)射了4顆衛(wèi)星。策劃開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)內(nèi)陸最大內(nèi)陸口岸――滿洲里。策劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。三、無(wú)定勢(shì)原則世界萬(wàn)物都處在一種變化氛圍之中，沒(méi)有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化事物序物就是在這種運(yùn)動(dòng)作用下發(fā)展。樹(shù)子兵法》云："機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如河海。……戰(zhàn)勢(shì)但是奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實(shí)篇》中又說(shuō)："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無(wú)論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒(méi)有固定模式，都要依照變化客觀狀況而適機(jī)而動(dòng)，只有這樣，才干以變來(lái)應(yīng)不變，才干在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。柯達(dá)公司"傻瓜項(xiàng)目"可謂是一種典型。柯達(dá)公司前身是喬治·伊士曼在羅斯特創(chuàng)立照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機(jī)"柯達(dá)一號(hào)"附帶宣傳標(biāo)語(yǔ)是："請(qǐng)君按按鈕即可，其她讓咱們來(lái)服務(wù)"。這種相機(jī)連帶膠卷拍攝完后，連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。1963年2月28日，研制開(kāi)發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī)，引起了世界范疇購(gòu)買(mǎi)狂潮，這種照相機(jī)小型簡(jiǎn)樸，以便耐用，無(wú)需消費(fèi)者多動(dòng)腦子，因而取名為"傻瓜機(jī)"，成果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)了20億美元，純利3億多美元。而與此同步，日本"傻瓜機(jī)"也將問(wèn)世，這種專利技術(shù)不久便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢(shì)而動(dòng)，公開(kāi)專利技術(shù)，將所有技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界每個(gè)制造廠商，從而塑造了良好市場(chǎng)形象?？梢?jiàn)柯達(dá)公司這個(gè)項(xiàng)目策劃是無(wú)定勢(shì)性最佳證明，市場(chǎng)隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必要具備變化性，只有這樣，才干立于不敗之地。四、價(jià)值性原則項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來(lái)進(jìn)行，這是其功利性詳細(xì)規(guī)定與體現(xiàn)。隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，策劃業(yè)也必然融入這個(gè)市場(chǎng)氛圍之中，作為詳細(xì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃必然以價(jià)值量形式來(lái)衡量，一種先進(jìn)項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大，相反，無(wú)價(jià)值項(xiàng)目策劃，咱們不能稱之為一種好策劃。無(wú)論是文化項(xiàng)目策劃，還是體育項(xiàng)目及其他項(xiàng)目，策劃成果都要能創(chuàng)造一定價(jià)值，只有這樣，策劃才干體現(xiàn)其自身價(jià)值所在。例如，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是虧本買(mǎi)賣(mài)，例如，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開(kāi)支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項(xiàng)目策劃史上敗筆。但是自23屆奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)逐漸走上正軌，奧運(yùn)會(huì)不但投入見(jiàn)少，并且產(chǎn)出變大，開(kāi)體育項(xiàng)目策劃之先河，開(kāi)奧運(yùn)史之先河。第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉肥舉辦，當(dāng)時(shí)，美國(guó)政府及洛杉機(jī)市政府都表達(dá)不予提供經(jīng)濟(jì)援助，但是美國(guó)知名策劃大師。美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng)--尤伯羅斯，獨(dú)具慧眼，堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn)會(huì)，采用了一系列辦法：·暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)；

·以每公里300美元賣(mài)出火炬?zhèn)鬟f權(quán)；

·提高開(kāi)、閉幕式門(mén)票價(jià)格；

·開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品，經(jīng)銷各國(guó)紀(jì)念章；

·裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員；借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員住處。通過(guò)一系列精心策劃，成果預(yù)算費(fèi)用為5．25億美元第對(duì)屆奧運(yùn)會(huì)，不但沒(méi)有虧損，反而賺錢(qián)2．5億美元，這就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)項(xiàng)目策劃價(jià)值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。五、集中性原則在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力襲擊對(duì)方核心性某些，成為軍事謀略上策。無(wú)論是軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利目的。運(yùn)用這一原則，需弄清如下四點(diǎn)：1．辨認(rèn)出勝負(fù)核心點(diǎn)

2．摸清對(duì)手優(yōu)缺陷

3．集中火力稅過(guò)對(duì)手缺陷

4．決地性地方投入決定性力量咱們可以從史旺森公司競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中決定作用。史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤美鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，使電視餐成為美國(guó)生活中不可缺一某些。但是，沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)人口味逐漸有了變化，電視餐和零售正菜銷售額開(kāi)始下降。上班女性和過(guò)單身生活人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配老掉牙食譜，而寧愿吃更具異國(guó)風(fēng)味、品質(zhì)更好正榮和正餐。應(yīng)時(shí)代變化，雀巢公司品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來(lái)，5年中史旺森餐類商品銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來(lái)？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突？史旺森專門(mén)做了市場(chǎng)調(diào)查，以理解普通大眾變化，她們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比此前更注重飲食；越來(lái)越多人對(duì)現(xiàn)成食品中食鹽和鈉含量神通過(guò)敏；因微波爐浮現(xiàn)，對(duì)老式冷凍食品愛(ài)慕增強(qiáng)，此前被排斥點(diǎn)心重獲承認(rèn)。史旺森及時(shí)做出："集中全力發(fā)展高檔冷凍餐，同步在低熱量、低鹽分領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對(duì)其因此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)展開(kāi)襲擊戰(zhàn)略"。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了～個(gè)代號(hào)，叫做"專案定位項(xiàng)目"，并分三個(gè)階段來(lái)推出一系列新產(chǎn)品。不久，史旺森餐點(diǎn)類和單項(xiàng)菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格老式淺盤(pán)全面革新，有助于吸引新顧客層，而注重健康和不使用食鹽保存辦法，也引起了熱烈反響。史旺森項(xiàng)目策劃原則是：把優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)地點(diǎn)。專案定位小組深知集中兵力原則三個(gè)核心：一方面，在即將來(lái)臨市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝負(fù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)要旨，使美味冷凍食品成為項(xiàng)目焦點(diǎn)。另一方面，小組識(shí)破了對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。對(duì)方長(zhǎng)處在于食譜有想像力，帶異國(guó)風(fēng)味；弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一某些年輕人歡迎。第三，她們把襲擊主力集中在美食市場(chǎng)和小吃食品市場(chǎng)。六、智能放大原則人是故意識(shí)高檔動(dòng)物，人意識(shí)是有一定能量，這種能量就是"意識(shí)能'城叫"智能"。這種能量是廣義能量，因此又可稱之為"廣義能"。廣義能特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來(lái)。人能量是無(wú)窮，策劃中創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境，因而說(shuō)項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大原則。智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以CI形式體現(xiàn)出來(lái)，例如北京藍(lán)島大廈形象策劃就是一種較好例子。藍(lán)島大廈名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色玻璃幕墻，橡藍(lán)色海洋，給人無(wú)限詩(shī)意和邏想。消費(fèi)者來(lái)到這里，就像航海船員在茫茫大洋中突然見(jiàn)到了一種藍(lán)色島嶼，有一種歸家溫馨感覺(jué)。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝"發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購(gòu)物，買(mǎi)不但僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情'用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引不少新老顧客。街上有諸多商場(chǎng)，但顧客就喜歡去藍(lán)島購(gòu)物，其實(shí)，消費(fèi)者更忠愛(ài)于藍(lán)島公司形象，這種形象塑造歸功于智能放大原則。七、信息性原則在當(dāng)今以資源為基本社會(huì)中，信息同能源、材料將成為社會(huì)基本支柱。隨著國(guó)內(nèi)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。俗話說(shuō)"多存芝麻好打油"。一種好項(xiàng)目策劃，是以信息收集、加工、整頓、運(yùn)用開(kāi)始，而好開(kāi)始就意味著成功一半，因而，信息性原則是項(xiàng)目策劃基本性原則，也是核心性原則。信息類似于情報(bào)，是一種無(wú)形財(cái)富，是指引人們行為基本性軟件。要打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，情報(bào)收集、運(yùn)用工作必不可少，而要搞好一種好策劃，也要進(jìn)行信息收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與運(yùn)用。沒(méi)有一種系統(tǒng)信息占有過(guò)程，項(xiàng)目策劃更是無(wú)從談起，可見(jiàn)，信息性原則是多么重要。信息是項(xiàng)目策劃起點(diǎn)，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，涉及如下幾項(xiàng)規(guī)定：1．收集原始信息力求全面不同地區(qū)、不同部門(mén)、不同環(huán)節(jié)信息分布密度是不均勻，信息生成量大小也不相似，因而，咱們?cè)谑占夹畔r(shí)，范疇要廣，防止信息短缺與漏掉。

2．收集原始信息要可靠真實(shí)原始信息一定要可靠、真實(shí)，要通過(guò)一種去偽存真過(guò)程。脫離實(shí)際浮夸信息對(duì)項(xiàng)目策劃來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處，一種良好項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠原始信息之上。

3．信息加工要精確、及時(shí)市場(chǎng)是變化多端，信息也是瞬息變化，過(guò)去信息也許在當(dāng)前派不上用場(chǎng)，當(dāng)前信息也許在將來(lái)毫無(wú)用處，因而對(duì)一種項(xiàng)目策劃人來(lái)說(shuō)，掌握信息時(shí)空界限，及時(shí)地對(duì)信息加以分析，指引近來(lái)行動(dòng)，從而使策劃效果更加完善。

4．保持信息系統(tǒng)性及持續(xù)性任何活動(dòng)自身都具備系統(tǒng)性與持續(xù)性，特別作為策劃一種詳細(xì)分支--項(xiàng)目策劃更是如此，對(duì)一事物發(fā)展各個(gè)階段信息進(jìn)行持續(xù)收集，從而使項(xiàng)目策劃更具備彈性，在將來(lái)變化市場(chǎng)中，更有回旋余地。第二章項(xiàng)目策劃原理與辦法2．1項(xiàng)目策劃原理一、心理原理（一）項(xiàng)目策劃心理基本項(xiàng)目策劃作為人類智慧詳細(xì)體現(xiàn)形式，無(wú)論屬于哪個(gè)范疇、領(lǐng)域，無(wú)論是施于己或用于人，都是人一定心理活動(dòng)成果。離開(kāi)了人心理活動(dòng)，就不也許有項(xiàng)目策劃產(chǎn)生。因此，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對(duì)人際之間、對(duì)刺激因素及對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性吸取，并隨之發(fā)生一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說(shuō)是人腦對(duì)客觀事物主觀反映，但只有客觀事物，沒(méi)有人腦參加，沒(méi)有人高檔思維活動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)客觀事物理性結(jié)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種事物映像，但又并不完全等同于客觀事物自身，而是區(qū)別于實(shí)在物質(zhì)一種觀念上東西。并且，人腦對(duì)客觀事物反映，受反映者條件制約，即受個(gè)人知識(shí)構(gòu)造、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特性制約，因而，它又帶有個(gè)體色彩主觀特性，它是思維成果，是觀念中理性東西，最集中地體現(xiàn)了人心理現(xiàn)象最主線特性。（二）項(xiàng)目策劃心理障礙所謂項(xiàng)目策劃心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成定勢(shì)，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中心理障礙，咱們先列舉幾種狀況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。1．畏懼現(xiàn)象在外行看來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定代價(jià)，都要冒一定風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定限度上創(chuàng)新。成功項(xiàng)目策劃背后是無(wú)數(shù)坎坷，都會(huì)存在相稱大風(fēng)險(xiǎn)，特別是在當(dāng)今日益變化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素層出不盡，策劃業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè)實(shí)際操作中，資歷越深策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)。不論是初出茅廬策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑策劃人們，都是力求用最小代價(jià)換取最大成功，在策劃全過(guò)程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注問(wèn)題。畏懼心理是一種在正常生活環(huán)境中人共同心理特性，也是策劃者一種重要心理特性。特別在中華人民共和國(guó)人眼里，求穩(wěn)、怕出事心理更為突出，這一心理特性，在常人來(lái)說(shuō)，是生活安寧基本，給人們帶來(lái)利處不不大于弊處，而對(duì)于一種策劃者來(lái)說(shuō)，畏懼心理是策劃一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難問(wèn)題變成難題，本已到手勝利功虧一整。"三國(guó)"時(shí)期袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操大好時(shí)機(jī)，使自己優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因"向不弄險(xiǎn)"，回絕采納魏延直搗曹操腹地建議，失去了北伐中原有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)處在空城之中孔明不敢發(fā)起襲擊，千軍萬(wàn)馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳"空城計(jì)"。任何策劃都要付出一定代價(jià)，都要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，俗話說(shuō)"凡多人事險(xiǎn)中求"。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才干減少精神束縛，放手開(kāi)拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出高人一籌方案來(lái)。2．刻板現(xiàn)象所謂刻板現(xiàn)象是指人們經(jīng)常將事物按一定特性分為若干類，對(duì)每一類均有一種固定看法，并作為判斷根據(jù)。刻板現(xiàn)象是對(duì)人、事、物最初步、最簡(jiǎn)樸結(jié)識(shí)，它雖有助于對(duì)事物作出概括性反映，但也容易形成錯(cuò)誤判斷。例如亞都加濕器品牌市場(chǎng)進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷路較好，待北京市場(chǎng)穩(wěn)定后，她們決定進(jìn)軍天津市場(chǎng)。她們以為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，因此以為在天津不需要做先期調(diào)研或其他投入，產(chǎn)生好銷售成果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好加濕到了天津卻無(wú)人問(wèn)津。亞都加濕器在進(jìn)入天津市場(chǎng)項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒(méi)有認(rèn)真分析天津與北京詳細(xì)差別，而是以刻板結(jié)識(shí)對(duì)待天津市場(chǎng)，因而無(wú)法獲得成功。而事后，亞都變化了思維模式，展開(kāi)一系列市場(chǎng)活動(dòng)，使亞都加濕器進(jìn)一步天津老百姓家里，獲得了最后勝利。3．初次現(xiàn)象所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主思想辦法，即用過(guò)去印象或先聽(tīng)到消息所形成各種結(jié)識(shí)去評(píng)價(jià)事物、做出判斷或決策錯(cuò)誤心理。項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主心理定勢(shì)影響，以致對(duì)客觀狀況做出錯(cuò)誤結(jié)論，使策劃失去了對(duì)的前提條件。"從三歲見(jiàn)到老"，"一碗水看究竟"，這些都是這種現(xiàn)象在詳細(xì)生活中生動(dòng)體現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)決掙脫這種固定思維方式，用運(yùn)動(dòng)全面聯(lián)系觀點(diǎn)分析問(wèn)題，進(jìn)而找出解決問(wèn)題創(chuàng)意。不能想固然，無(wú)論什么問(wèn)題，都要拿到實(shí)踐去檢查，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要通過(guò)思維--實(shí)踐--思維這樣一種經(jīng)常過(guò)程識(shí)有這樣，才干適合變化客觀條件，做出對(duì)的策劃創(chuàng)意。4．井蛙效應(yīng)所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見(jiàn)眼前利益、局部利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、全局利益一種心理。在項(xiàng)目策劃詳細(xì)實(shí)踐中，往往體現(xiàn)出一種急功近利行為，以致于為了局部利益而放棄了全局利益，為了眼前利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了追求近期功能，往往忽視對(duì)方式、辦法正確性研究，在自我印象中，卻又經(jīng)常把本來(lái)屬于眼前利益和局部利益，當(dāng)作為極為重要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃失誤以致失敗。在咱們尋常生活中，想買(mǎi)一種物美價(jià)廉商品是人們共同心理，哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒錢(qián)，也會(huì)感到心理上滿足和成就，有經(jīng)驗(yàn)策劃者，經(jīng)常運(yùn)用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則也許會(huì)吃大虧。（三）項(xiàng)目策劃心理規(guī)律盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃運(yùn)作與成功有著它心理規(guī)律可循。重要是：1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)前提條件，是人行為產(chǎn)生因素，也是個(gè)性積極性源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊重需要啟我實(shí)現(xiàn)需要。人們這些需要在人際活動(dòng)中都是有＿定體現(xiàn)，項(xiàng)目策劃要善于運(yùn)用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講五個(gè)層次外，還包括一種總體策劃上心理需要，即"知己"、"知彼"需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較勁基本和核心。狀況不明就不能拿出針對(duì)別人有效方案來(lái)，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一種策劃者，凡能理解策劃對(duì)象心理需要，以合理辦法滿足她們相應(yīng)需求，就會(huì)有放矢，獲得最大成功。2．運(yùn)專心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素干擾，有時(shí)候不能完全地、對(duì)的地反映客觀事物，雖然對(duì)的地反映了客觀事物，受人心理素質(zhì)和活動(dòng)水平制約，經(jīng)歷理性思維階段，也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合判斷來(lái)，雖然能得出對(duì)的思維結(jié)論，由于人們心理對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)適應(yīng)及所處狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因而，合理、恰本地運(yùn)專心理弱點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生意想不到效果。二、情感原理情感是人所持有一種心理過(guò)程可心理狀態(tài)，是主體對(duì)客體與否滿足自身需要而產(chǎn)生態(tài)度評(píng)價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體與否滿足了主體某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、必定情感，否則，就會(huì)產(chǎn)生悲觀、否定情感。情感對(duì)人行為有選取性和指向性作用，人對(duì)于那些符合或滿足自身需要客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極、必定、愛(ài)慕和接近態(tài)度和情感體驗(yàn)，而對(duì)那些與自身需要無(wú)關(guān)或相抵觸客觀事物則報(bào)之悲觀、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)情感傾向，并且人們面臨著外部各種各樣刺激和信息都能喚起主體注意，都能引導(dǎo)起主體興趣。事實(shí)上，人們對(duì)許多刺激物或信息視而不見(jiàn)，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體某種價(jià)值需要，才干誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、必定、愛(ài)慕和接近情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)主體，對(duì)策劃產(chǎn)生積極或悲觀、必定或否定評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響策劃成敗。人有七情六欲，重情又是中華人民共和國(guó)人特有品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人積極、必定、愛(ài)慕和接受情感及情緒體驗(yàn)，有著重要作用。在策劃者與策劃對(duì)象之間架起一座心靈橋梁，傳達(dá)愛(ài)心，引起共鳴，從而獲得意想不到效果。"但愿工程"就是一種精彩情感訴求式項(xiàng)目策劃。近代中華人民共和國(guó)歷史是一部斗爭(zhēng)史，民族振興是多少人但愿，其中"教誨教國(guó)"被眾多國(guó)人推崇。國(guó)民素質(zhì)提高，增強(qiáng)民族素質(zhì)，興我中華，始終是勤快中華人民共和國(guó)人追求目的。"但愿工程"推出，正應(yīng)了人們這種情感需求，因而引起海內(nèi)外華人關(guān)注，這種"教誨治國(guó)"、"教誨救國(guó)"正激起了人們這一民族情結(jié)。孩子是中華民族但愿與將來(lái)，教誨是中華民族騰飛催化劑，正由于人們?cè)诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，因此這項(xiàng)策劃收效較好，在神州大地上掀起了愛(ài)高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國(guó)內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把但愿寄予了"但愿工程“。"但愿工程'體現(xiàn)了中華民族凝聚力，體現(xiàn)了中華民族民族情結(jié)，在人們心目中喚起了愛(ài)心共鳴，喚起了民族強(qiáng)盛責(zé)任感，正由于如此，這項(xiàng)策劃至今長(zhǎng)盛不衰，為中華人民共和國(guó)教誨注入了一股新生力量，為中華民族振興提供了千古留存創(chuàng)意大手筆。從此，咱們可以得出，善于運(yùn)用人們情感，會(huì)在策劃中獲得巨大功能。三、創(chuàng)新原理項(xiàng)目策劃能否有新突破，是其成敗核心，創(chuàng)新能吸引人們興趣，吸引人們參加其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。創(chuàng)新不但是項(xiàng)目策劃原則，并且還是其重要特性，因此，咱們對(duì)創(chuàng)新要認(rèn)真對(duì)待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指引現(xiàn)實(shí)生活。創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)術(shù)語(yǔ)，就是創(chuàng)造思維問(wèn)題，詳細(xì)要注意如下兩個(gè)問(wèn)題：一方面，策劃者根基要深厚，具備淵博知識(shí)，如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等市場(chǎng)知識(shí)，從而形成策劃人策劃文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新思維。另一方面，策劃者要有創(chuàng)造性思維，策劃創(chuàng)新核心在于能否打破固有思維模式，走向遼闊思維領(lǐng)域，能否掙脫單一思維模式，跨入立體思維空間。佛學(xué)講道，規(guī)定有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也規(guī)定獨(dú)具匠心"悟"，別出心裁"悟"。1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即運(yùn)用現(xiàn)成各人效應(yīng)以及知各度，推動(dòng)策劃活動(dòng)順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是運(yùn)用一定條件，使之變成炒作焦點(diǎn)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，由表及里地帶動(dòng)生劃順利進(jìn)行。2．原理之二：老樹(shù)開(kāi)花，推陳出新。即運(yùn)用受眾懷舊心理以及策劃對(duì)象歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"品牌項(xiàng)目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香樣式，勾起了人們對(duì)偉大哲人孔子懷念以及對(duì)那個(gè)時(shí)代神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運(yùn)用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項(xiàng)目中，策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照相機(jī)各種功能潮流，推出了新一代簡(jiǎn)樸易用"傻瓜相機(jī)"，成果一炮走紅。四、人文原理項(xiàng)目策劃人文原理即運(yùn)用人與自然界之間和諧，激起人對(duì)自然運(yùn)用開(kāi)發(fā)熱情，從而達(dá)到資源優(yōu)化配備。20世紀(jì)末昆明世界園藝博覽會(huì)就是一種較好證明。這次博覽會(huì)由國(guó)際博覽局和國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊(cè)AI類專業(yè)博覽會(huì)。從1999年5月1日到10月31日，歷時(shí)184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)"。博覽會(huì)展覽內(nèi)容重要有悠久園藝?yán)鲜胶拓S富園藝品種；老式文化與當(dāng)代文化相結(jié)合庭院建設(shè)；保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡成果；獨(dú)具匠心、布滿魁力花壇；與園藝、園林和環(huán)境有關(guān)紀(jì)念品，以及各地風(fēng)味食品。此外，還舉辦了大型文化表演、聯(lián)歡活動(dòng)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各國(guó)館日活動(dòng)等，并以世界先進(jìn)娛樂(lè)、旅游設(shè)施開(kāi)展文化、旅游、觀光活動(dòng)等。中華人民共和國(guó)政府十分注重這次盛會(huì)，國(guó)務(wù)院總理李鵬向世界各國(guó)首腦簽發(fā)了邀請(qǐng)函，并在1996年12月成立了中華人民共和國(guó)1999昆明世界國(guó)藝博覽會(huì)組織委員會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會(huì)主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，詳細(xì)負(fù)責(zé)博覽會(huì)工作。這次博覽會(huì)參展園林重要有：珍奇樹(shù)木園，樹(shù)木園位于世博園中部，占地面積為25400平方米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計(jì)2萬(wàn)株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，尚有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。這次世博會(huì)不但是自然界物種盛會(huì)，還體現(xiàn)了人與自然和諧，園林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭(zhēng)交相映，在揭幕式上，表演了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力舞龍獅、民族歌舞、山西威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。昆明世博會(huì)舉辦，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然主題曲。五、造勢(shì)愿理項(xiàng)目策劃造勢(shì)原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，運(yùn)用一定活動(dòng)項(xiàng)目，例如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之有關(guān)或不有關(guān)事物知名度，從而獲得一定效益。這種原理詳細(xì)體當(dāng)前"文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲"大型活動(dòng)中，例如亞太啤酒節(jié)就是一種精典。四川綿陽(yáng)，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場(chǎng)舉辦了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題大型文化項(xiàng)目，從工程策劃到詳細(xì)操作，及工程所獲得成果，都表白它是一種十提成功項(xiàng)目工程。在20世紀(jì)80年代，中華人民共和國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國(guó)各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢(shì)下，四川省啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自然也很激烈。1989年成都啤酒市場(chǎng)形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，進(jìn)一步分析了當(dāng)時(shí)啤酒市場(chǎng)，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽(yáng)市啤酒廠，廠里策劃人員通過(guò)仔細(xì)考慮，擬定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住本次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所訂立"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)關(guān)于策劃者，通過(guò)各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢(shì)，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開(kāi)了啤酒節(jié)新聞發(fā)布會(huì)，本次發(fā)布會(huì)成為罕見(jiàn)新聞界大概會(huì)，為綿陽(yáng)啤酒廠形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重作用。在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，迎門(mén)而立是一大型廣告牌，上面寫(xiě)著"亞運(yùn)之年唱亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂(lè)節(jié)目豐富多彩，有啤酒競(jìng)飲歡樂(lè)賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給公司帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約了大量廣告宣傳費(fèi)用，為增進(jìn)成都啤酒行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，維持競(jìng)爭(zhēng)秩序，顯示了特有扭力。大大提高了亞太啤酒知名度與美譽(yù)度，塑造了公司良好市場(chǎng)形象。把公司文化與社會(huì)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，文化搭臺(tái)，大造聲勢(shì)，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見(jiàn)運(yùn)用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，要特別注意節(jié)日與所要體現(xiàn)事物內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，互相融合。2．2項(xiàng)目策劃辦法一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力勉勵(lì)法，于1939年由奧斯本一方面提出，并在1953年將此辦法豐富和理論化。所謂頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議形式，如集專家開(kāi)座談會(huì)征詢她們意見(jiàn)，把專家對(duì)過(guò)去歷史資料解釋以及對(duì)將來(lái)分析，有條理地組織起來(lái)，最后由策劃者做出統(tǒng)一結(jié)論，在這個(gè)基本上，找出各種問(wèn)題癥結(jié)所在，提出針對(duì)詳細(xì)項(xiàng)目策劃創(chuàng)意。這種策劃辦法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地闡明策劃主題，提供必要有關(guān)信息，創(chuàng)造一種自由空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己想法。為此，參加會(huì)議專家地位應(yīng)當(dāng)相稱，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一某些專家創(chuàng)造性思維發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過(guò)多，應(yīng)盡量適中，由于人數(shù)過(guò)多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，普通5一12人比較適當(dāng)。再者會(huì)議時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易偏離策劃案主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分信息。這種策劃辦法規(guī)定策劃者具備很強(qiáng)組織能力、民主作風(fēng)與指引藝術(shù)，可以抓住策劃主題，調(diào)節(jié)討論氛圍，調(diào)動(dòng)專家們興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛谥腔?。頭腦風(fēng)暴法局限性之處就是邀請(qǐng)專家人數(shù)受到一定限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃失敗。另一方面，由于專家地位及名譽(yù)影響，有些專家不敢或不肯當(dāng)眾說(shuō)出與己相異觀點(diǎn)。這種策劃辦法長(zhǎng)處是：獲取廣泛信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人思維，想出先進(jìn)策劃案來(lái)。二、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用一種特殊策劃辦法。德?tīng)柗品ㄊ枪畔ＥD一座都市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超預(yù)測(cè)將來(lái)能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)測(cè)、策劃代名詞。所謂德?tīng)柗品ㄊ侵覆捎煤兎绞交螂娫?、網(wǎng)絡(luò)方式，重復(fù)也征詢專家們建議，然后由策劃人作出記錄，如果成果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一方案。這種策劃辦法長(zhǎng)處是：專家們互不會(huì)面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因而，可以自由地充分地刊登自己意見(jiàn)，從而得出比較客觀策劃案。運(yùn)用這種策劃辦法時(shí)，規(guī)定專家具備策劃主題有關(guān)專業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)狀況，精通策劃業(yè)務(wù)操作。專家意見(jiàn)得出成果后，策劃人需要對(duì)成果進(jìn)行記錄解決。但是這種辦法缺少客觀原則，重要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有專家也許因工作忙或其他因素而半途退出，影響策劃精確性。三、拍腦瓜法拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集關(guān)于產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開(kāi)想象大門(mén)，形成意境，但不會(huì)不久想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來(lái)。拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是通過(guò)一種長(zhǎng)時(shí)間前提準(zhǔn)備工作，思路積累到一定限度，自然而然地流露出來(lái)，它需要策劃人具備一定策劃功底，具備淵博專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜同樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效成分。高爾基說(shuō)過(guò)："文字是巨大而重要事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到一切都規(guī)定真實(shí)。"意思是堅(jiān)持以真為本藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括心理過(guò)程，正是策劃所要經(jīng)歷過(guò)程。四、灰色系統(tǒng)法系統(tǒng)是指互相依賴兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成具備特定功能有機(jī)整體。系統(tǒng)可以依照其信息清晰限度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見(jiàn)系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息所有未知系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間系統(tǒng)，即有～某些信息已知而另～某些信息未知系統(tǒng)、字問(wèn)間大量存在是灰色系統(tǒng)?；疑到y(tǒng)法是指運(yùn)用某些已知行為成果，來(lái)推斷行為回因或?qū)?lái)模糊不擬定性行為。五、智能放大法回智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)結(jié)識(shí)．然后在這種結(jié)識(shí)基本上對(duì)事物發(fā)展作夸張?jiān)O(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)詳細(xì)朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。由于這種辦法受到一定期間、地點(diǎn)以及人文條件制約，詳細(xì)操作要靠策劃人自己來(lái)精確把握。這種策劃辦法容易引起公眾議論，形成公眾輿論焦點(diǎn)，進(jìn)而不久拓展其知名度，形成炒作原料。"沒(méi)有想不到，只有做不到"，這是這種策劃辦法原則。但是這種策劃辦法并不是一味地往大處想，而是在既有客觀條件下，合理地考慮到公眾心理承受力，這就是說(shuō)，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)，太過(guò)于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底變化策劃初衷。第三章項(xiàng)目策劃流程現(xiàn)體系3．1項(xiàng)目策劃流程一、項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研是指在一定營(yíng)銷環(huán)境下，系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告和關(guān)于項(xiàng)目信息過(guò)程。項(xiàng)目策劃要作出對(duì)的決策，就必要通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，精確及時(shí)地掌握市場(chǎng)狀況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠基本之上。只有通過(guò)科學(xué)項(xiàng)目調(diào)研，才干減少項(xiàng)目不擬定性，使市場(chǎng)決策更有根據(jù)，減少項(xiàng)目策劃風(fēng)險(xiǎn)限度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)行過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)研檢查決策實(shí)行狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中失誤和外界條件變化，起到反饋信息作用，為進(jìn)一步調(diào)節(jié)和修改決策方案提供新根據(jù)。（一）項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容作為項(xiàng)目決策根據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)全過(guò)程，具備豐富內(nèi)容，常用項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)涉及：1．項(xiàng)目市場(chǎng)特點(diǎn)2．項(xiàng)目銷售分析3．項(xiàng)目市場(chǎng)潛力4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯5．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究6．項(xiàng)目行情研究7．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力（二）項(xiàng)目調(diào)研種類項(xiàng)目調(diào)研詳細(xì)又涉及如下幾種：1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容涉及：（1）廣告動(dòng)機(jī)；（2）廣告版面；（3）廣告媒介；（4）廣告效果；（5）廣告競(jìng)爭(zhēng)。2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。涉及：（1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)；（2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（3）內(nèi)部員工；（4）行業(yè)狀況；（5）財(cái)政狀況。3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。涉及：（1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利；（2）生態(tài)環(huán)境狀況；（3）社會(huì)價(jià)值觀念；（4）國(guó)家政策導(dǎo)向；（5）國(guó)家法律規(guī)定；（6）行業(yè)自律條規(guī)。4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。涉及：（l）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品狀況；（2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢查；（3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。5．項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。詳細(xì)涉及：（l）市場(chǎng)潛力；（2）市場(chǎng)份額；（3）市場(chǎng)特性；（4）市場(chǎng)壁壘；6．項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展務(wù)種環(huán)境因素活動(dòng)。依照項(xiàng)目環(huán)境因素性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境。涉及：①公司自身；②項(xiàng)目中介；③競(jìng)爭(zhēng)者；④項(xiàng)目消費(fèi)者。（2）宏觀環(huán)境。涉及：①人口因素；②經(jīng)濟(jì)因素；③生態(tài)因素；④科學(xué)技術(shù)因素；⑤政治法律因素；⑤社會(huì)文化因素。（三）項(xiàng)目調(diào)研規(guī)定項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜工作。項(xiàng)目調(diào)研質(zhì)量、關(guān)系到最后獲得市場(chǎng)信息可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展，因而對(duì)項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)規(guī)定：1．科學(xué)性原則由于項(xiàng)目調(diào)研工作復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)調(diào)查辦法作為成功保證。可供選取詳細(xì)調(diào)研辦法是諸多，必要遵循科學(xué)原則來(lái)運(yùn)用這些詳細(xì)辦法。一方面，策劃者必要貫徹實(shí)事求是科學(xué)精神，保證調(diào)研成果客觀性，不可用主觀臆測(cè)來(lái)代替對(duì)客觀事實(shí)觀測(cè)。另一方面，調(diào)研者必要可以透過(guò)紛繁復(fù)雜市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物因素和本質(zhì)，因而，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致觀測(cè)，對(duì)觀測(cè)成果作合理假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷結(jié)論進(jìn)行可靠檢測(cè)和驗(yàn)證。2．復(fù)合性原則在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過(guò)份地依賴某一種自己熟悉或偏愛(ài)調(diào)查辦法。對(duì)同一種問(wèn)題采用不同辦法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過(guò)不同辦法獲得調(diào)研成果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研可靠性。此外，也應(yīng)從各種渠道獲取信息，也有助于提高調(diào)研成果可信度。3．價(jià)值性因素項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可覺(jué)得公司帶來(lái)一定量?jī)r(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必要投入一定成本。因而，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必要注意所獲得信息投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào)研項(xiàng)目，采用哪些調(diào)研辦法，應(yīng)投入多少成本，獲得多大效用等。調(diào)研成果價(jià)值大小依賴于它自身可靠性。4．創(chuàng)造性原則項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性工作，需要調(diào)研者具備強(qiáng)烈創(chuàng)新精神。項(xiàng)目訴求者～般都是消費(fèi)者，因而處在變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性思維，不斷發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，研究新問(wèn)題。（四）項(xiàng)目調(diào)研程序項(xiàng)目調(diào)研是一種有籌劃、有組織策劃活動(dòng)，必要遵循一定工作程序，詳細(xì)來(lái)說(shuō)涉及擬定調(diào)研專項(xiàng)擬定調(diào)研目的、制定調(diào)研籌劃、實(shí)行調(diào)研籌劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。1．?dāng)M定調(diào)研專項(xiàng)項(xiàng)目調(diào)研問(wèn)題諸多，不也許通過(guò)一次調(diào)研就解決所有問(wèn)題，因而，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出核心性問(wèn)題，擬定調(diào)研專項(xiàng)，但調(diào)研專家界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專項(xiàng)不明確詳細(xì)。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要信息；選題太窄，不能通過(guò)調(diào)研充分反映市場(chǎng)狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有作用。由此可見(jiàn)，調(diào)研專項(xiàng)選取要恰當(dāng)。2．?dāng)M定調(diào)研目的在擬定調(diào)研目的時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問(wèn)題定量化，提出明確詳細(xì)數(shù)量目的。依照項(xiàng)目調(diào)研目的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為摸索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。（1）摸索性調(diào)研摸索性調(diào)研普通是在調(diào)研專項(xiàng)內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了理解問(wèn)題性質(zhì)，擬定調(diào)研方向與范疇而進(jìn)行收集初步資料調(diào)查，通過(guò)這種調(diào)研，可以理解狀況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常用項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨不同因素、不同方面現(xiàn)狀調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)采集和記錄，著重于客觀事實(shí)靜態(tài)描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有因素所進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)這種形式調(diào)研，可以清晰外界因素變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展影響限度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反映敏捷性，具備一定限度動(dòng)態(tài)性。3．制定調(diào)研籌劃項(xiàng)目調(diào)研專項(xiàng)與目擬定之后，緊接著便是調(diào)研籌劃制定。調(diào)研籌劃內(nèi)容重要涉及資料來(lái)源、調(diào)研辦法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。（1）擬定資料來(lái)源項(xiàng)目調(diào)研籌劃制定必要要考慮資料來(lái)源選取。調(diào)研資料按其來(lái)源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定目采集所得原始資料。采用第一手資料費(fèi)用比較高，但資料價(jià)值相稱大。這種資料經(jīng)常來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。第二手資料是指為了其她目而采集現(xiàn)成資料。在當(dāng)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料形式來(lái)進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較以便，并且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以運(yùn)用外部資料間接獲取。常用內(nèi)部資料常來(lái)自公司財(cái)務(wù)報(bào)表。資金平衡表、銷售記錄以及其她報(bào)表檔案，外部資料常來(lái)自政府文獻(xiàn)、書(shū)籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研起點(diǎn)來(lái)自于第二手資料。但是這樣二手資料必要精準(zhǔn)、可靠并且真實(shí)。（2）擬定調(diào)研辦法項(xiàng)目調(diào)查資料采集往往采用三種調(diào)查辦法：觀測(cè)法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。①觀測(cè)法觀測(cè)法是一種單向調(diào)研活，重要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過(guò)直接觀測(cè)，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需資料。這種辦法也可以采用跟蹤觀測(cè)形式在不同地點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員運(yùn)用。也可以從不同角度對(duì)調(diào)核對(duì)象進(jìn)行觀測(cè)，從而對(duì)調(diào)核對(duì)象作整體評(píng)價(jià)。

②詢問(wèn)法詢問(wèn)法是一種雙向溝通行為，～般分為口頭詢問(wèn)法和書(shū)面詢問(wèn)法。采用口頭詢問(wèn)法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過(guò)語(yǔ)言與訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要信息資料，也可以采用座談會(huì)形式。這種辦法簡(jiǎn)樸、迅速、靈活，但需規(guī)定詢問(wèn)者思維敏捷，能及時(shí)捕獲有價(jià)值信息資料。書(shū)面詢問(wèn)法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫(xiě)或郵寄填寫(xiě)形式收集信息。這種詢問(wèn)法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。

③實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)核對(duì)象隨機(jī)地提成若干組，通過(guò)故意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中若干變量，以此來(lái)觀測(cè)條件變化后各種反映，從中找出各種反映差別。這種辦法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素影響，從中找出因果聯(lián)系，因此運(yùn)用比較廣泛。（3）擬定費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目調(diào)查需要一定費(fèi)用支出，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。保證調(diào)研費(fèi)用支出不大于調(diào)研后產(chǎn)生收益。4、調(diào)研籌劃實(shí)行在調(diào)研籌劃制定出之后，就到了籌劃實(shí)行階段。這一階段又詳細(xì)涉及：數(shù)據(jù)資料收集、加工解決和分析三個(gè)環(huán)節(jié)。（1）數(shù)據(jù)資料收集數(shù)據(jù)資料收集階段往往費(fèi)用很高，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展具備重要意義，調(diào)研主管人員必要監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)工作，采用相稱辦法防止失真信息浮現(xiàn)。（2）數(shù)據(jù)資料工解決收集數(shù)據(jù)資料要通過(guò)一種去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工解決過(guò)程。從而保證分析工作客觀科,人而更好指引整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)順利進(jìn)展。（3）數(shù)據(jù)資料分析數(shù)據(jù)資料通過(guò)收集、加工、解決之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具備普遍意義規(guī)律性。分析辦法重要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，浮現(xiàn)了數(shù)據(jù)解決軟件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來(lái)了便利，從而縮短了分析時(shí)間，提高了工作效率。5．提出調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析成果書(shū)面化形式，也是對(duì)整個(gè)調(diào)研工作總結(jié)。普通來(lái)說(shuō)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告涉及兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，內(nèi)容涉及調(diào)研目、調(diào)研辦法、數(shù)據(jù)資料解決技術(shù)、重要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報(bào)告面對(duì)對(duì)象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研成果，提出調(diào)研人員結(jié)論與建議，供上級(jí)決策人物參照。（五）項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)重要涉及抽樣技術(shù)、詢問(wèn)技術(shù)和分析技術(shù)。1．抽樣技術(shù)項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查辦法。普通可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機(jī)抽樣樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀選定，因而代表性依賴于調(diào)研者經(jīng)驗(yàn)，具備主觀性，因此調(diào)研成果誤差較大，不能對(duì)的反映總體和實(shí)際狀況。隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)從總體中選出一某些作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特性。依照抽樣技術(shù)差別，慣用隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。（1）簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣是指在調(diào)核對(duì)象總體中不作任何主觀選取，純粹用隨機(jī)辦法抽取樣本，使每一種個(gè)體被抽作樣本機(jī)會(huì)均等。詳細(xì)做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號(hào)，然后決定樣本大小，依照隨機(jī)數(shù)表抽取回需樣本。（2）分層隨機(jī)抽樣是指借助于輔助資料，把總體按一定原則進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種辦法可以增長(zhǎng)樣本代表性，避免樣本集中于總體某個(gè)層面。（3）分群隨機(jī)抽樣是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣法選用一定數(shù)量群體作為樣本，然后對(duì)抽取樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特性。2．詢問(wèn)技術(shù)（1）口頭詢問(wèn)技術(shù)調(diào)查人員必要具備敏捷思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查詢問(wèn)表。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)核對(duì)象回答問(wèn)題。（2）書(shū)面詢問(wèn)技術(shù)是指在問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問(wèn)題提出，如何在問(wèn)卷中不重復(fù)浮現(xiàn)同一種問(wèn)題等等。3．設(shè)計(jì)技術(shù)指調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)，普通來(lái)說(shuō)，調(diào)查表是由五個(gè)某些構(gòu)成：（l）被訪問(wèn)者狀況；（2）調(diào)研內(nèi)容；（3）調(diào)查表填表闡明（目、意義、規(guī)定等）；（4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）；（5）編號(hào)。項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)普通程序是：（1）依項(xiàng)目調(diào)查目需要，列出調(diào)查內(nèi)容；（2）歸納出有關(guān)問(wèn)題；（3）擬定調(diào)研方式；（4）擬定詢問(wèn)方式；（5）擬定詢問(wèn)順序；（6）斟酌提問(wèn)方式；（7）進(jìn)行小規(guī)模效果測(cè)試；（8）依照測(cè)試成果，調(diào)節(jié)調(diào)查表。4．分析技術(shù)（1）編程即編制工作日程、安排工作環(huán)節(jié)、擬定計(jì)算分析辦法以及計(jì)算機(jī)軟件配備等。

（2）歸類即把收集到資料按性質(zhì)分類，以便于分析。

（3）編校即對(duì)歸類數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。

（4）計(jì)算即對(duì)歸納、編校數(shù)據(jù)資料量化。例如數(shù)據(jù)資料總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。

（5）列表通過(guò)整頓計(jì)算數(shù)據(jù)資料，編成登記表，以便項(xiàng)目策劃運(yùn)用。二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選取（－）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或顧客差別性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分客觀基本是消費(fèi)者需求差別性。1．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有助于集中使用資源，優(yōu)化資源配備，避免分散力量。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步理解每一種子市場(chǎng)，衡量子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對(duì)力量?jī)?yōu)勢(shì)，減少費(fèi)用，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。

（2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有助于提高項(xiàng)目成功率，產(chǎn)生一定社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分充分關(guān)注了有關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者需求差別性，以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)理性思考，市場(chǎng)細(xì)分化間接效果是廣大有關(guān)行業(yè)消費(fèi)者需求得到滿足，在項(xiàng)目活動(dòng)獲益，從而營(yíng)造起項(xiàng)目公司美譽(yù)度，達(dá)到公司可持續(xù)發(fā)展。

（3）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有助于增強(qiáng)項(xiàng)目公司適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研針對(duì)性，市場(chǎng)信息反債較快，項(xiàng)目公司可以及時(shí)、精確地規(guī)劃項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行。

（4）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有助于提高項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，不但要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，并且也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行細(xì)分，可以清晰地懂得，哪個(gè)子市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)者，哪個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者比較少，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和，清如此種狀況，制定合理項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（5）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有助于挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以全面理解項(xiàng)目市場(chǎng)廣大消費(fèi)者群體之間在需求限度上差別，而在市場(chǎng)中，往往滿足限度不夠?；蛘邼M足浮現(xiàn)真空時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來(lái)。抓住這樣時(shí)機(jī)，結(jié)合自身資源狀況，推出特色項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得效益。2．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分限度項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一種持續(xù)過(guò)程，詳細(xì)要通過(guò)劃分細(xì)分范疇。確認(rèn)細(xì)分根據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)行小型調(diào)查、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選取目的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目方略等環(huán)節(jié)。（l）劃分細(xì)分范疇就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì)分范疇取決于各種因素，其中重要有項(xiàng)目承辦單位人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目目的與任務(wù)，項(xiàng)目當(dāng)前行業(yè)優(yōu)勢(shì)狀況。

（2）確認(rèn)細(xì)分根據(jù)就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分原則。這些細(xì)分原則重要有人口因素（涉及性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。

（3）權(quán)衡細(xì)分變量細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有也許使細(xì)提成果與市場(chǎng)實(shí)際狀況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策失誤，由此可見(jiàn)，對(duì)細(xì)分變量，要做進(jìn)一步理解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。

（4）進(jìn)行小型調(diào)查在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集、整頓、分析，可以說(shuō)大體掌握了整體狀況。為了進(jìn)一步理解細(xì)分市場(chǎng)，也為了檢測(cè)項(xiàng)目調(diào)查效率，可以安排小規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。

（5）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)依照小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。

（6）選取目的市場(chǎng)即通過(guò)評(píng)估，從眾多子市場(chǎng)中選出最佳一種。最佳按加權(quán)平均辦法綜合考慮各有關(guān)因素。

（7）設(shè)計(jì)項(xiàng)目方略目的市場(chǎng)擬定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格方略、產(chǎn)品方略、渠道方略、促銷組合方略。3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，重要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾種因素簡(jiǎn)要分析。

（1）地理因素。重要變量涉及：①國(guó)家；②地區(qū)；③都市；④鄉(xiāng)村；⑤氣候；⑤地形地貌。例如體育項(xiàng)目中足球在巴西就比較流行，由于足球給巴西帶來(lái)幾十年榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方人比北方人喜歡出行旅游，旅游公司可以推出針對(duì)南方人旅游項(xiàng)目，如冰城游等。

（2）人口因素。其詳細(xì)變量有：①年齡、性別；②職業(yè)、教誨；③家庭人口；④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑥社會(huì)階層。項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展要充分注意到人口因素影響，針對(duì)消費(fèi)者不同特點(diǎn)，策劃出不同口味項(xiàng)目活動(dòng)。

（3）心理因素。其詳細(xì)變量有：①生活格調(diào)；②個(gè)性；③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；④價(jià)值取向；⑤對(duì)價(jià)格感應(yīng)限度。項(xiàng)目活動(dòng)與消費(fèi)者心理因素關(guān)系十分密切。只有依照消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味不同檔次活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者心理需求。以上咱們只對(duì)三種因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其實(shí)細(xì)分因素尚有諸多。（二）項(xiàng)目市場(chǎng)選取項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己目的市場(chǎng)，重要有如下幾種方略：1．集中性方略是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目的，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將重要力量放在一種子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具備特色項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種方略重要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng)，成本小，能在短期中獲得促銷效果。

2．無(wú)差別方略是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)集合，以一種形式在市場(chǎng)中推展開(kāi)來(lái)。這種方略應(yīng)配以強(qiáng)有力促銷活動(dòng)，進(jìn)生大量統(tǒng)一廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長(zhǎng)，普通適合于大型項(xiàng)目活動(dòng)。

3．差別性方略是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化市場(chǎng)，從中選取兩個(gè)以上或各種子市場(chǎng)做為目的市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性活動(dòng)。這種方略配備促銷活動(dòng)應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同子市場(chǎng)。廣告宣傳應(yīng)針對(duì)各自特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。三、項(xiàng)目策劃書(shū)撰寫(xiě)在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫(xiě)項(xiàng)目策劃書(shū)。項(xiàng)目策劃書(shū)重要構(gòu)件有如下幾項(xiàng)：（－）封面1．策劃組辦單位；2．策劃組人員；3．日期；4．編號(hào)。

（二）序文闡述本次策劃目，重要構(gòu)思、策劃主體層次等。

（三）目錄策劃書(shū)內(nèi)部層次排列，給閱讀人以清晰全貌。

（四）內(nèi)容策劃創(chuàng)意詳細(xì)內(nèi)容。文筆生動(dòng)，數(shù)字精確無(wú)誤，運(yùn)用辦法科學(xué)合理，層次清晰。

（五）預(yù)算為了更好地指引項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展，需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一某些在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)。

（六）策劃進(jìn)度表涉及策劃部門(mén)創(chuàng)意時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)自身進(jìn)展時(shí)間安排，時(shí)間在制定上要留有余地，具備可操作性。

（七）策劃書(shū)有關(guān)參照資料項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用二手信息材料要引出書(shū)外，以便查閱。編寫(xiě)策劃書(shū)要注意如下幾種規(guī)定：（1）文字簡(jiǎn)要扼要；（2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理；（3）主題鮮明；（4）運(yùn)用圖表、照片、模型來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目主體效果；（5）有可操作性。四、項(xiàng)目方案實(shí)行項(xiàng)目策劃書(shū)編寫(xiě)出來(lái)之后，應(yīng)制定相應(yīng)實(shí)行細(xì)則，以保證項(xiàng)目活動(dòng)順利進(jìn)行，要保證策劃案有效應(yīng)做好三方面工作：（一）監(jiān)督保證辦法科學(xué)管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才干使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯(cuò)誤，以保證項(xiàng)目活動(dòng)順利開(kāi)展。

（二）防范辦法事物在其發(fā)展過(guò)程中有許多不擬定因素，只有依照經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小限度內(nèi)，從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)開(kāi)展。

（三）評(píng)估辦法項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定評(píng)估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)改正，以保證策劃事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。3．2項(xiàng)目策劃體系一、體育與項(xiàng)目策劃體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)今人類關(guān)系越來(lái)越密切，社會(huì)越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。體育發(fā)展又增進(jìn)了社會(huì)多方面發(fā)展。一方面提高了人身體素質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)生理健康化；另一方面增進(jìn)了都市當(dāng)代化進(jìn)程。承辦體育項(xiàng)目活動(dòng)都市或國(guó)家為了保證活動(dòng)順利開(kāi)展，自然會(huì)加強(qiáng)都市建設(shè)，改進(jìn)交通狀況，提高服務(wù)水平，從某種限度上推動(dòng)了都市當(dāng)代化進(jìn)程；第三體育也加速了高科技應(yīng)用。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技發(fā)展之中。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁公司。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢(shì)而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷售關(guān)于活動(dòng)，也涉及體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是由體育自身提供各種勞動(dòng)服務(wù)而帶動(dòng)其她產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生附加值。更是體育產(chǎn)業(yè)化重要內(nèi)容。體育產(chǎn)業(yè)化成果是一系列關(guān)于體育項(xiàng)目策劃產(chǎn)出，策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、商品化必然成果。二、旅游與項(xiàng)目策劃當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)和最大產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國(guó)家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。隨著著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游資源開(kāi)發(fā)及"硬件"建設(shè)正不斷增長(zhǎng)和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地增進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。旅游項(xiàng)目策劃就是旅游公司或旅游中介機(jī)構(gòu)通過(guò)特色活動(dòng)以及一系列促銷手段來(lái)刺激廣大旅游消費(fèi)者欲望，從而達(dá)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力謀略。它又可分為下列幾種類型：1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。又涉及：（1）森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃；（2）沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃；（3）草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃；（4）高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃。

2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。

3．民俗文化游項(xiàng)目策劃。

4．主題公園項(xiàng)目策劃。

5．文化節(jié)項(xiàng)目策劃。

6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。

7．婚慶游項(xiàng)目策劃。三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中合諧關(guān)系以及良好溝通渠道。公關(guān)既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，它是從公司文化中分離出來(lái)一門(mén)學(xué)科，20世紀(jì)80年代，傳入國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)社會(huì)中產(chǎn)生了重要影響，有人提出站在新世紀(jì)門(mén)檻面臨三個(gè)問(wèn)題：一是信息社會(huì)，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度取決于開(kāi)辟新市場(chǎng)。也有人提出大市場(chǎng)說(shuō)，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，尚有公共關(guān)系及權(quán)力。日本豐田汽車(chē)公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為"光環(huán)"小轎車(chē)，起初進(jìn)入市場(chǎng)困難重重。日后公司進(jìn)行一系列公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環(huán)》、《空中飛車(chē)--光環(huán)》、《猛撞油桶--光環(huán)》、《懸崖滾車(chē)--光環(huán)》，通過(guò)與消費(fèi)者溝通，使公眾結(jié)識(shí)到豐田小轎車(chē)優(yōu)良性能，成果在市場(chǎng)上樹(shù)立了良好形象。公關(guān)項(xiàng)目策劃普通是通過(guò)一系列項(xiàng)目活動(dòng)和開(kāi)展，營(yíng)造渠道網(wǎng)絡(luò)人員良好關(guān)系，從而解決項(xiàng)目開(kāi)展中遇到危機(jī)，更好推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值助上一臂之力。但在當(dāng)代社會(huì)中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場(chǎng)結(jié)合得十分緊密。四、教誨與項(xiàng)目策劃教誨是社會(huì)發(fā)展重要構(gòu)成成分，教誨也是社會(huì)發(fā)展強(qiáng)大動(dòng)力，教誨興則民族興，可見(jiàn)，教誨在當(dāng)代社會(huì)中是多么重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教誨也日益產(chǎn)業(yè)化，教誨項(xiàng)目也層出不窮，例如："學(xué)生減員"項(xiàng)目，"學(xué)費(fèi)并軌"項(xiàng)目等等，這必然也少不了策劃參加。教誨項(xiàng)目策劃是指以教誨為突破口，通過(guò)系列辦法來(lái)帶動(dòng)有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展謀略。它不但要實(shí)現(xiàn)其自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要是還要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，這也決定了教誨項(xiàng)目策劃具備很大社會(huì)性。五、文化與項(xiàng)目策劃中華人民共和國(guó)歷史悠久，文化淵源流長(zhǎng)，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場(chǎng)機(jī)制下，文化更造就了無(wú)限商機(jī)。"文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲"項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮，為咱們提供了較好借鑒。文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，弘揚(yáng)文化，實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)價(jià)值謀略。它又詳細(xì)分為文化傳播項(xiàng)目策劃和圖書(shū)項(xiàng)目策劃。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化社會(huì)價(jià)值，而圖書(shū)項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化經(jīng)濟(jì)效益。六、房地產(chǎn)與項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和系統(tǒng)分析，運(yùn)用已經(jīng)掌握關(guān)于資料及手段，科學(xué)地、合理地、有效地推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程，并且提前判斷房地產(chǎn)項(xiàng)目順利進(jìn)展限度及效果。第四章高新技術(shù)產(chǎn)品策劃美國(guó)知名營(yíng)銷大師杰弗瑞·摩爾（GeoffreyA.moore）在針對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：由于市場(chǎng)在"技術(shù)應(yīng)用生命圈"中是從一種階段跨到另一種階段。因而，制勝方略不但會(huì)發(fā)生變化，并且會(huì)向相反方向變化。在這里，老式市場(chǎng)營(yíng)銷方略已通過(guò)時(shí)，從事高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷人員必要掌握新市場(chǎng)營(yíng)銷方略。否則，她們將會(huì)陷入困境。確，高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、目的產(chǎn)品管理等方面均有其自身特點(diǎn)，本章試圖就這些不同之處詳加闡述，對(duì)與老式市場(chǎng)營(yíng)銷方略相似或相似地方，則一筆帶過(guò)。一.給高新技術(shù)產(chǎn)品算命-――生命周期分析在高新技術(shù)行業(yè)里，對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品"新"字有著兩種不同含義：其一是持續(xù)性創(chuàng)新，即局部創(chuàng)新，是在對(duì)既有產(chǎn)品改進(jìn)后"新"，這個(gè)"新"中"舊"成分諸多，例如，人們慣用"英雄"金筆，有朝一日＂英雄＂又推出一款新訂金筆，雖然在外觀、書(shū)寫(xiě)流利限度上也許有較大區(qū)別，但此前你怎么用鋼筆書(shū)寫(xiě)，而今依然還怎么用，并不需要你作出多大變化來(lái)用好這款新筆。但另一種創(chuàng)新，如人們慣用算盤(pán)，用于作加減乘除運(yùn)算已有上千年歷史，而今卻改用計(jì)算器作這些運(yùn)算。當(dāng)你使用計(jì)算器時(shí)，你就不能再像此前用手指撥算珠，而必要用手按鍵來(lái)進(jìn)行運(yùn)算，這種需要消費(fèi)者掌握新辦法來(lái)使用產(chǎn)品，也就是新產(chǎn)品，訪性創(chuàng)新"。咱們?cè)诖颂幩劯咝录夹g(shù)產(chǎn)品，固然是屬于第二種狀況了，但也有限度之分。如電腦創(chuàng)造，就屬于巨大創(chuàng)新，在它之前并無(wú)類似產(chǎn)品；但是，像軟件，如用Windows系列，固然是一種操作辦法，用金山軟件系列，又是一種辦法，兩者既有眾多共同點(diǎn)，又有諸多相異之處，這種創(chuàng)新較之電腦創(chuàng)造又有限度上區(qū)別。因而，咱們?cè)诖颂幩劯咝录夹g(shù)產(chǎn)品是包括這兩類，只是第一類是少之又少，而第二類卻相對(duì)較多，故而在論述中會(huì)對(duì)第二類產(chǎn)品有所側(cè)重。對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期分析，應(yīng)從使用者來(lái)分析，即有最先使用、較早使用、隨眾使用、較晚使用、最后使用時(shí)間之分，據(jù)此，可將消費(fèi)者提成如下類型：前衛(wèi)型消費(fèi)者。這某些消費(fèi)者是積極追逐新產(chǎn)品群體．體當(dāng)前高新技術(shù)行業(yè)里，就是一群十足技術(shù)迷．她們一旦風(fēng)聞?dòng)行庐a(chǎn)品問(wèn)世，便即買(mǎi)來(lái)試用，而不會(huì)去理睬這種產(chǎn)品性能與否完善。任何新技術(shù)變化都會(huì)引起她們注意．她們興趣往往是努力去探究新產(chǎn)品新功能。這某些消費(fèi)者雖然人數(shù)較少．卻是推動(dòng)公司產(chǎn)品不斷完善保證。潮流型消費(fèi)者。這某些消費(fèi)者也是較早使用新產(chǎn)品群體主之，但她們并不像前衛(wèi)型消費(fèi)者那般熱衷于技術(shù)．她們只是在看到高新技術(shù)產(chǎn)品后，并憑直觀感覺(jué)它能為公司帶來(lái)效益．才大量使用。這某些消費(fèi)者多是公司決策者．是集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)大力軍．往往購(gòu)買(mǎi)批量較大。她們是推動(dòng)公司迅速發(fā)展動(dòng)力．是打開(kāi)高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)核心。然而，對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品而言．并不說(shuō)是前衛(wèi)型消費(fèi)者使用后，潮流型消費(fèi)者就會(huì)使用，而是有也許在前衛(wèi)型消費(fèi)者使用一段時(shí)間后，人們都不用了，這就浮現(xiàn)了所謂"真空地帶"，如IBM和Seaos聯(lián)合研制并推出了prodigy家庭電腦服務(wù)。這應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一種較好新產(chǎn)品，功能齊備，價(jià)格在美國(guó)也很能令人接受，但是，遲至今日，卻仍未進(jìn)入市場(chǎng)，因素何在？這種產(chǎn)品還沒(méi)有廣泛需求！還需要公司去哺育這種市場(chǎng)需求。這種產(chǎn)品也許會(huì)使技術(shù)迷們興奮不已，但行業(yè)外廣大普通消費(fèi)者不能明白它好處，而本應(yīng)成為潮流消費(fèi)者那某些消費(fèi)群體也會(huì)由于同樣因素而遲遲作不出決定。因而，公司在此階段應(yīng)著力充分展示高新技術(shù)產(chǎn)品實(shí)力和新功能，以及能給那些類型消費(fèi)者帶來(lái)哪些益處，以此讓消費(fèi)者充分結(jié)識(shí)這種高新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)值，最后吸引她們作出購(gòu)買(mǎi)決定。隨眾型消費(fèi)者。她們是在看到潮流型消費(fèi)者充分使用高新技術(shù)產(chǎn)品并獲取益處時(shí)才決定購(gòu)買(mǎi)使用。這某些人是最理性消費(fèi)者，是在對(duì)各種信息都進(jìn)行全盤(pán)比較后才對(duì)所感興趣商品作出購(gòu)買(mǎi)決定。這個(gè)消費(fèi)群體數(shù)量龐大，大概占總消費(fèi)者中3／1，因而，她們購(gòu)買(mǎi)與否將直接決定能否賺錢(qián)。在潮流型消費(fèi)者與隨眾型消費(fèi)者之間也有一條真空地帶，這