北京北五環(huán)項目策劃報告樣本

北京北五環(huán)項目某策劃報告一、項目概況地理位置本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬科星園和北辰綠色家園，處在朝陽區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范疇。本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓，建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。擬建面積：約30萬平方米，規(guī)劃容積率為2.68。本案區(qū)域地圖建筑形態(tài)為塔板結(jié)合。項目運作現(xiàn)狀建設(shè)區(qū)域已完畢土地平整，無拆遷阻力，條件具備可迅速開工。當(dāng)前正在進(jìn)行規(guī)劃方案修改。二、項目策劃背景內(nèi)部因素屬規(guī)模較大項目，開發(fā)周期也許要較長，必要考慮項目可持續(xù)競爭力及品質(zhì)超前性。容積率較高，對項目整體規(guī)劃及單體設(shè)計水準(zhǔn)規(guī)定高。本案必要適應(yīng)當(dāng)前主流市場需求。本項目綜合成本決定本案市場價格水準(zhǔn)處在中間狀態(tài)，又有萬科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價格雙重擠壓，項目必要從差別化產(chǎn)品、差別化營銷和較強價格優(yōu)勢等方面努力，才干有所作為。本項目開發(fā)商是初次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，沒有經(jīng)驗和品牌實力，對項目品牌形象推廣不是很有利。外部因素本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運概念和安立路通行而不斷發(fā)展起來，屬于亞運村向北延伸，隨著奧運會召開，本區(qū)域由于具備與奧林匹克公園只隔一種五環(huán)路優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，因此開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)區(qū)域要低，因此本區(qū)域項目多以陽光板樓為主，價格從5200－6500元不等。區(qū)域項目整體質(zhì)素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初步形成區(qū)域居住板塊。區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，但周邊配套比較缺少，會在一定限度上影響項目推廣。本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著奧運會召開，本案奧運概念會更加不斷體現(xiàn)，進(jìn)而為本案發(fā)展帶來新機遇。三、區(qū)域環(huán)境分析1、交通條件南面緊鄰剛剛通車北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機場，使本區(qū)域出行十分便利。西側(cè)安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行重要道路之一，連接四環(huán)、五環(huán)，北至立水橋。東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)主干道，集中了本區(qū)域出行如758、849、809等眾多公交線路。建設(shè)中地鐵5號線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)北苑路上，為本區(qū)域出行帶來了更大便捷。綜述：本案所在區(qū)域當(dāng)前為市政條件比較完善地區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成，有效提高了本區(qū)域出行效率，也提高了本區(qū)域價值形象。多條市政干道將北京市重要交通干路北四環(huán)、北五環(huán)有機地連接在一起，形成四通八達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，以奧運村為中心交通樞紐體系使本案交通動線延伸向至全市。本區(qū)域出行公交線路多達(dá)三十余條，并且多集中在北苑路上，不同限度上導(dǎo)致了道路擁堵。2、周邊環(huán)境本區(qū)域緊鄰13000畝國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢無可比抵。本案西南面緊鄰奧林匹克公園，是北京奧運會主會場，對本區(qū)域價值提高非常有利。本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教誨、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套重要集中在北苑路兩側(cè)和萬科星園與北辰綠色家園之間商業(yè)街，各種配套設(shè)施均有待進(jìn)一步完善。3、發(fā)展趨勢本區(qū)域緊鄰奧林匹克公園，具備明顯奧運概念，隨著北京奧運會不斷臨近，本區(qū)域開發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基本設(shè)施如商業(yè)、文化、教誨、醫(yī)療等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開，也將進(jìn)一步帶動本區(qū)域區(qū)位價值提高。北京市已通過了五環(huán)路百米綠化帶綠化方案，按照目的，五環(huán)路兩側(cè)將完畢不低于１００米寬綠化帶建設(shè)，形成點線片結(jié)合、氣勢宏大、景色宜人生態(tài)景觀大道，再加上西面萬畝森林公園，本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢將進(jìn)一步體現(xiàn)出來。北京將建成第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū)建設(shè)向外蔓延生態(tài)環(huán)，依照規(guī)劃，此后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)建設(shè)，因此隨著本案建成入住和北辰綠色家園二、三期開發(fā)和入住，再加上先前已經(jīng)入住萬科星園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域?qū)⑿纬晌瀛h(huán)路周邊少有成熟綠色居住區(qū)，它稀缺性決定了它升值潛力。隨著建設(shè)中地鐵5號線全面通車，本區(qū)域出行將更加以便快捷，也將帶動本區(qū)域價值進(jìn)一步提高。四、區(qū)域市場分析區(qū)域界定本案位于朝陽區(qū)亞運村正北3公里，毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界處東北角，向西接北苑路。屬北京亞北地區(qū)，從地區(qū)概念上位屬亞奧商圈，而在行政上從屬朝陽區(qū)。北五環(huán)為這個區(qū)域里最為重要交通大動脈。依照調(diào)查成果，當(dāng)前在北五環(huán)沿線從西向東已經(jīng)形成了四個房地產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯差別。該區(qū)域市場以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個大區(qū)域。西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是京城一種別墅項目比較集中區(qū)域，此外又有五環(huán)路通過，解決了這一區(qū)域出行問題，因此本區(qū)域別墅項目也比較受歡迎，價位基本在萬元以上，代表項目有：半山楓林、圓明園花園別墅，重要面向高品位人群，價格普通在10000元/平米附近，明顯，該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性。沿北五環(huán)向東，八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域是又一種房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，本區(qū)域向南鄰近中關(guān)村，向西鄰近上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨著中關(guān)村建設(shè)和發(fā)展，這一區(qū)域也得到了空前開發(fā)和建設(shè)，并且重要購買人群也來自中關(guān)村，由于周邊環(huán)境較差，土地成本也較低，并且選取本區(qū)域客群消費水平有限，本區(qū)域項目多以高塔為主，重要項目有永泰園、美欣家園、怡清園等，售價也基本在4200-5500元/平米之間，銷售狀況相對普通。繼續(xù)向東亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運概念和安立路通行，不斷發(fā)展起來，屬于亞運村向北延伸，隨著奧運會召開，本區(qū)域由于具備與奧林匹克公園只隔一種五環(huán)路優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，因此開發(fā)更是前所未有，品質(zhì)也較西面八達(dá)嶺高速沿線區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)區(qū)域要低，因此本區(qū)域項目多以陽光板樓為主，如：光大名筑、嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲、萬科星園、北辰綠色家園等項目代表項目，也有以錦繡馨園為代表塔樓，價格大都在5200－6500元不等，尚有以康斯丹郡、亞運新新家園為代表低密度高檔項目，售價在萬元左右。再繼續(xù)向東東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分進(jìn)一步望京地區(qū)，這一區(qū)域發(fā)展重要源自某些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來，這一區(qū)域形成先于五環(huán)路建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌通車進(jìn)一步帶動了這一區(qū)域開發(fā)和建設(shè)，當(dāng)前本區(qū)域已經(jīng)成為一種新興、大規(guī)模居住集中區(qū)，因此物業(yè)包容性非常強，有塔樓、板樓，尚有低密度低板，價格也從5000到8000元不等。當(dāng)前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表低密度板樓轉(zhuǎn)變，并且還浮現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱當(dāng)前業(yè)內(nèi)一流標(biāo)志性項目—CLASS。值得一提是，北五環(huán)通車、地鐵5號線開通，交通易達(dá)性使得競爭輻射圈進(jìn)一步擴大。區(qū)域競爭市場劃分由于本案正處在亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河路，東至北苑路所涉及一片區(qū)域，因此競爭重要來自亞奧商圈區(qū)域和其周邊鄰近某些區(qū)域，重要競爭項目也是來自這些區(qū)域與本案同質(zhì)某些項目。下面即對競爭區(qū)域進(jìn)行細(xì)致劃分，并對各區(qū)域中代表項目進(jìn)行分析：本案所處位置為基點，依照不同地塊項目性質(zhì)及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域：核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內(nèi)，安立路至來廣營北路之間。重要射競爭區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達(dá)嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū)域。輻射競爭區(qū)：北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。區(qū)域競爭樓盤示意圖區(qū)域競爭市場特點及分析1、核心競爭區(qū)重要項目涉及：北辰綠色家園、萬科星園之水榭花都、北京青年城（參見附表1）該區(qū)域建筑類型重要分兩類：以萬科星園----水榭花都為代表區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項目憑借“萬科”良好公司品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項目景觀規(guī)劃及周邊國家森林公園良好環(huán)境優(yōu)勢為賣點，同步強調(diào)項目地處奧運商圈所具備奧運概念。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟實力較好，注重居住環(huán)境，比較承認(rèn)萬科公司及產(chǎn)品品牌消費群。但由于項目所處地段為北五環(huán)外，當(dāng)前依然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實際密度較大等局限性。因而，雖然萬科依仗自身品牌優(yōu)勢，借國家森林公園及奧運概念，但在均價6500元/平米相對高價位，銷售體現(xiàn)僅僅算是普通。依照調(diào)查表白，購買該項目大多消費者看中重要是項目環(huán)境及萬科品牌優(yōu)勢，同步，她們也表達(dá)出對該地區(qū)交通不便抱怨。以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)北京青年城為代表普通商品住宅。雖然開發(fā)商也具備強大開發(fā)實力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相似高知名度品牌優(yōu)勢，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬科同等品質(zhì)。因而，項目在定價方略上明顯采用低價格競爭手法，以爭取客戶，增進(jìn)銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為12層如下板樓。兩個項目定價基本相似，均價在5200元/平米上下。訴求上，同樣以項目環(huán)境及奧運概念為出發(fā)點，而目的客群上，這兩個項目所瞄準(zhǔn)客群與萬科有一定差別，重要是中關(guān)村、亞運村附近購買力相對弱某些人群，特別是年輕人群，特別是北京青年城，更是如此?？倎碚f，與萬科相比，這兩個項目具備價格優(yōu)勢，定位相對較低，目的人群素質(zhì)也相對較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計，戶型合理，因而銷售形勢十分看好。2、重要競爭區(qū)重要項目涉及：陽光新干線、潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸典型、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表2）區(qū)域項目特性：該區(qū)域地處亞運村北擴區(qū)域，借亞運村周邊完善商業(yè)配套、“亞運村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合奧運概念及國家森林公園環(huán)境優(yōu)勢。該區(qū)域項目價格明顯高于其她兩個區(qū)域，重要價格區(qū)域在：6500-8800元/平米，更有高品位項目如：亞運新新家園和價格高達(dá)萬元以上。區(qū)域項目以小高層板樓為主。該區(qū)域項目所具特點⑴依托亞運村完善商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。⑵緊鄰奧運主會場，奧運概念提高項目價值。⑶良好地區(qū)形象。⑷接近國家森林公園。區(qū)域項目可分為兩類：位于該區(qū)域西側(cè)，八達(dá)嶺高速東邊以倚林佳園為代表高舒服度、高品質(zhì)項目，由于項目與國家公園最為接近，因而環(huán)境是該類型項目最值稱道賣點，此外，由于緊靠奧運運動員村，因而，“奧運概念”也是該類項目比其她項目在宣傳上高調(diào)一種理由。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，特別是倚林家園，更是走高品位路線，定位為CITYHOUSE---北京第一居所，每平米均價為：7000元。該類項目面向人群重要也是集中于亞運村及某些中關(guān)村或其她區(qū)域人群，屬高品位人群。以光大名筑為代表、借助亞運村周邊完善商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)項目。此類項目以板樓為住，板塔結(jié)合，強調(diào)生活舒服性與以便性，重要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個別項目如潤楓德尚（精裝修均價：8600元/平米）外，大某些項目價格集中于6400-7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積90-150平米）為主。3、輻射競爭區(qū)重要項目涉及：美欣家園、永泰園、逸成東苑、怡清園、澳洲新星（參見附表3）（1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項目特性區(qū)域項目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中檔面積為主，區(qū)域項目價位較低：4200-5500元/平米。面向客群重要為本地居住人群及中關(guān)村和亞運村潛在購房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢樂觀外，其她項目項目推廣力度弱，銷售狀況普通。該區(qū)域項目最具備比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。（2）、望京區(qū)域項目特性這一區(qū)域發(fā)展重要源自某些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來。該區(qū)域當(dāng)前已經(jīng)形成相對獨立住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品包容性也相應(yīng)很大，有以較早開發(fā)項目高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表高板形式，尚有以慧谷陽光為代表低密度板樓形式，當(dāng)前還浮現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱當(dāng)前業(yè)內(nèi)一流標(biāo)志性項目—CLASS，價格也從5000到8000元不等。望京已成為北京又一成熟、區(qū)位相對獨立居住新區(qū)。區(qū)域競爭格局分析1、競爭狀態(tài)：本案競爭區(qū)域樓盤非常多，同質(zhì)類項目也比較多，競爭非常激烈。本案所屬亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品包容性也就很大，因此本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等各種物業(yè)類型。本案競爭區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關(guān)村為重要訴求區(qū)域，目的客群按收入及購買力高低提成不同細(xì)分市場，既有面向較高收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目的客群潤楓德尚國際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬科星園，也有一定經(jīng)濟實力都市白領(lǐng)為目的客群北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高年輕白領(lǐng)為目的客群北京青年城和澳洲新星。由于競爭影響，各項目都在尋找項目銷售突破點，并且浮現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱當(dāng)前業(yè)內(nèi)一流標(biāo)志性項目—CLASS。2、競爭項目銷售狀況：產(chǎn)品包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所當(dāng)前見到物業(yè)類型，并且各種物業(yè)均有自己獨立目的客群，銷售狀況都不錯。本案周邊競爭區(qū)域內(nèi)既有強勢營銷與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，如萬科星園、北京青年城、風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價格及產(chǎn)品實用性取勝澳洲新星和北苑家園等項目，兩種產(chǎn)品均獲得了較好銷售業(yè)績，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷推廣方略選取方面提供了較大運作調(diào)節(jié)空間。3、目的客群現(xiàn)狀分析：當(dāng)前亞奧區(qū)域重要購房者為看重本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力其她區(qū)域購房者；亞運村民營、私企老板及公司高檔管理人員以及中關(guān)村和CBD區(qū)域；有一定經(jīng)濟實力都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力注重居住環(huán)境富裕戶及拆遷戶。25—45歲社會主流群體，其中中端項目如萬科星園、北辰綠色家園購買者多在35－45歲之間，北京青年城購買者則重要集中在25－35歲之間。目的客群重要來自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力其她區(qū)域購房者、亞運村、中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域社會核心家庭。大多接受過良好教誨，特別是萬科星園等中端項目。目的客群都處在社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，某些家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有60－80萬元支付能力，15萬元存款。4、結(jié)論：由于當(dāng)前競爭非常激烈，本案必要依照自身條件選取可進(jìn)入目的市場，并針對之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷推廣。本案將處在萬科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價格雙重擠壓之下，將來周邊環(huán)境發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。本案所屬區(qū)域形象已基本形成，對于項目品質(zhì)形成很大提高作用。本案所屬區(qū)域土地價格決定了它不具備與低價位樓盤周旋也許。本案周邊區(qū)域高品位與中端產(chǎn)品形成了1000元/平方米價格落差，為本案提供了中間狀態(tài)生存空間。五、本案價值體現(xiàn)（一）、項目SWOT分析1、優(yōu)勢分析區(qū)位概念優(yōu)勢比鄰奧林匹克公園，具備極其突出奧運概念。地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。交通資源優(yōu)勢周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入以便快捷。周邊已有三十余條公交線路，出行十分以便。北五環(huán)路已經(jīng)通車，使到達(dá)中關(guān)村、望京和首都機場等地時間大大縮短。建設(shè)中地鐵5號線將于全面通車運營，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟、快捷出行方式選取。生活配套優(yōu)勢當(dāng)前本區(qū)域醫(yī)療、教誨、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設(shè)施還比較缺少，但隨著奧運會日期不斷臨近和周邊其她項目建成入住，各種配套設(shè)施將會迅速得到完善，以滿足居住生活和奧運各種需要。環(huán)境資源優(yōu)勢西面萬畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)五環(huán)路百米綠化帶，本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢將進(jìn)一步體現(xiàn)出來。由于此后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū)建設(shè)，因此周邊自然環(huán)境將得到較好保障。產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)樓盤重要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質(zhì)非常普通，萬科星園品質(zhì)較好但價格偏高，因此兼具品質(zhì)和價格雙重優(yōu)勢項目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場空白，本案可以在竭力壓縮成本同步提高項目品質(zhì)，以達(dá)到樹立較高性價比目。項目戶型設(shè)計上參照周邊項目，制定更加靈活戶型方案。2、劣勢分析本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定限度上制約了區(qū)域內(nèi)項目銷售。地理位置上處在北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。項目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項目成本控制。已經(jīng)入住萬科星園對本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價格較低，形成了價格壓力。集中了本區(qū)域出行重要公交線路北苑路上下班期間比較擁堵，對于業(yè)主出行導(dǎo)致了一定限度影響。3、機會分析比鄰奧林匹克公園，隨著奧運會日期臨近，以及五環(huán)百米綠化帶逐漸建設(shè)完畢，本區(qū)域升值潛力將不斷體現(xiàn)出來。隨著京城樓市新一輪外擴熱潮，住宅布局邊沿化已成大勢所趨，本區(qū)域認(rèn)同度也將得到大大提高。五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中地鐵5號線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進(jìn)一步帶動了本區(qū)域區(qū)位價值提高。周邊項目建成時間較長，相對當(dāng)前新建項目品質(zhì)普通，并且產(chǎn)品和戶型設(shè)計上存在著市場空白。人們對于自身居住品質(zhì)和環(huán)境規(guī)定越來越高，因此客群規(guī)模相對比較充分。4、威脅分析臨近項目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，因此售價也許較低，會對本項目銷售導(dǎo)致一定影響。中華人民共和國人民銀行新下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理告知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購買主體構(gòu)造已封頂居民發(fā)放個人住房貸款，這就規(guī)定開發(fā)商必要具備非常強大資金實力才干進(jìn)行項目開發(fā)建設(shè)。次競爭區(qū)同質(zhì)項目諸多，并且各種配套比較完善，勢必與本項目產(chǎn)生一定限度上競爭。在這個主打環(huán)境品牌區(qū)域內(nèi)，2.68容積率比較偏高，認(rèn)同度低。五環(huán)路通車和地鐵5號線鋪設(shè)，也許帶動其她通達(dá)區(qū)域發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目銷售。（二）、本案市場機會1、本案具備很強地段優(yōu)勢、并且周邊項目開發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域形象初步形成。2、本區(qū)域典型項目之間存在著1000元市場落差，給本案提供了很大市場生存空間。3、周邊項目開發(fā)時間較早，形象已經(jīng)比較過時，本案容易在品質(zhì)上超過之。（三）、本案市場突破點1、差別化產(chǎn)品方略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線高塔項目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化規(guī)劃格局，強調(diào)最佳生活環(huán)境、景觀和最適當(dāng)居住地段打造最適當(dāng)居住產(chǎn)品。2、差別化營銷方略，區(qū)別于周邊項目過于平淡營銷基調(diào)，在準(zhǔn)擬定位基本上，營造項目景觀性、親切性、和諧性和舒服性。3、價格優(yōu)勢方略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量狀況下，盡量控制成本，已達(dá)到壓低價格目，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢項目目。六、目的客群分析本區(qū)域購買人群重要來自看重本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力其她購房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域搬搬家民；亞運村、中關(guān)村初次置業(yè)者；以及少某些CBD工作注重生活環(huán)境白領(lǐng)，如下是對這些客群詳細(xì)分析：1、目的客群形態(tài)特性分析：年齡：25—45歲社會主流群體。社會形態(tài)：25－35歲左右中關(guān)村和CBD單身貴族或夫婦，30－45以上原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域社會核心家庭。教誨狀況：大多接受過良好教誨。生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后安逸與舒服，對生活環(huán)境規(guī)定較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實用性、合理性與功能性統(tǒng)一，有一定生存、競爭和生活壓力。經(jīng)濟狀況：有較穩(wěn)定經(jīng)濟來源，處在社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，有一定承受能力，一某些家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車。購買能力：◆塔樓中小戶型：30－40萬元支付能力，8萬元左右存款，價格為重要決定因素，戶型以一居和小二居為宜，對交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活便利性規(guī)定較高，出行重要依賴公共交通?！舭鍢侵写髴粜停?0－80萬元支付能力，15萬元左右存款，戶型以舒服型大戶型為主，對交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活舒服性規(guī)定較高，出行重要依賴私家車。2、目的客群定位有一定經(jīng)濟實力都市白領(lǐng)階層。亞運村區(qū)域民營、私企老板及公司高層管理人員。中關(guān)村及CBD民營、私企老板及公司高層管理人員。原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力注重居住環(huán)境富裕戶及拆遷戶。京城其她區(qū)域有一定經(jīng)濟實力，注重并想改進(jìn)其居住環(huán)境人。3、住宅購買需求分析：看重本區(qū)域奧運概念升值潛力和綠色居住環(huán)境其她區(qū)域購房者二次置業(yè)選取。工作于中關(guān)村、CBD注重居住環(huán)境和價格白領(lǐng)一族，想擁有自己生活空間，滿足居住需求，初次置業(yè)。原有住房拆遷，改進(jìn)居住環(huán)境，二次置業(yè)。七、項目價值分析1、地塊價值客觀評估本地塊在北京市具備獨特性南面五環(huán)路、東面北苑路和建設(shè)中地鐵5號線、西面安立路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，具備很強交通資源優(yōu)勢。南鄰奧林匹克公園和百米都市綠化帶，西靠萬畝國家級森林公園，擁有無可比擬環(huán)境優(yōu)勢。緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯。周邊項目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立。結(jié)論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力項目。五環(huán)路百米綠化帶萬畝國家森林公園和奧林匹克公園五環(huán)路百米綠化帶萬畝國家森林公園和奧林匹克公園人們對奧運概念認(rèn)同五環(huán)路、安立路和北苑路構(gòu)成公路網(wǎng)建設(shè)中地鐵5號線本案五環(huán)路、安立路和北苑路構(gòu)成公路網(wǎng)建設(shè)中地鐵5號線本案本區(qū)域形象初步形成周邊配套不斷完善眾多公交線路通達(dá)本區(qū)域形象初步形成周邊配套不斷完善眾多公交線路通達(dá)本項目價值形成示意圖2、價值提高社區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章。（1）、差別性產(chǎn)品：通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏高所導(dǎo)致不利影響，同步形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀呼應(yīng)，達(dá)到項目與周邊環(huán)境融為一體目，建議采用圍合式或半圍合式社區(qū)規(guī)劃形式。在社區(qū)概念上和建筑風(fēng)格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上，強調(diào)舒服性、健康性和高品質(zhì)性。容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模中心庭園來強調(diào)增長綠地率同步加強綠視效果，形成高綠化率、低密度感覺。在戶型設(shè)計上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供各種戶型設(shè)計形式，如平層、錯層、躍層、復(fù)式等，滿足需求多樣性規(guī)定。在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過周邊同質(zhì)項目——萬科星園。（2）、差別性營銷:強調(diào)營造社區(qū)園林環(huán)境及人文環(huán)境，強化社區(qū)歸屬感和生活高品質(zhì)感。注重建筑藝術(shù)感、當(dāng)代感以及實用功能性，用布滿人性化細(xì)節(jié)設(shè)計吸引并打動消費者。產(chǎn)品定位、包裝、市場推廣方面一致性和超前性。營造項目景觀性、親切性、和諧性和舒服性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競爭力項目形象。(3)、產(chǎn)品價格優(yōu)勢：在有效控制成本前提下，努力提高項目品質(zhì)，樹立競爭區(qū)域內(nèi)極具競爭力項目形象。在品質(zhì)方面向萬科星園看齊，在價格方面向北辰綠色家園看齊，提高項目競爭力。結(jié)論：本項目將通過差別性產(chǎn)品、差別性營銷、以及樹立產(chǎn)品價格優(yōu)勢戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)組合，協(xié)調(diào)成為北五環(huán)區(qū)域內(nèi)內(nèi)較大規(guī)模，具備指標(biāo)性、均好性、超前性當(dāng)代綠色居住社區(qū)，本案為各單項指標(biāo)全面提高從而達(dá)到整體價值提高樓盤。八、項目市場定位1、定位根據(jù)⑴案獨特區(qū)位概念優(yōu)勢和環(huán)境概念優(yōu)勢對于項目起著決定性作用。⑵南面五環(huán)路，東面北苑路、建設(shè)中地鐵5號線，西面安立路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，具備很強交通資源優(yōu)勢。⑶交通通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力項目也許性。⑷整體社區(qū)規(guī)劃，板塔結(jié)合設(shè)計為大尺度、舒服性戶型設(shè)立提供先決條件，同步兼顧了中小戶型設(shè)計，具備均好性。⑸與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內(nèi)競爭項目比較，本項目價位最低。⑹在定位方面參照鄰近項目萬科星園和北辰綠色家園，板樓均價應(yīng)與萬科星園相近或略低之，塔樓定價可以參照北辰綠色家園，其中較好景觀及朝向戶型可以達(dá)到板樓中較差戶型價格水平。2、產(chǎn)品定位建議⑴區(qū)位定位北五環(huán)區(qū)域極具性價比優(yōu)勢高品質(zhì)社區(qū)型住宅。⑵產(chǎn)品概念①強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢，倡導(dǎo)健康生活理念，注重生活品質(zhì)。②通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏大不理影響，注重中庭水景園林設(shè)計，保證各朝向景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營造環(huán)境及居住氛圍，強調(diào)產(chǎn)品均好性。③在嚴(yán)格控制成本基本上保證外立面設(shè)計新穎，戶型設(shè)計多樣性和趣味性，突出優(yōu)化性優(yōu)勢。⑶產(chǎn)品定位①差別化產(chǎn)品方略是項目成功最為可靠保證。②同區(qū)域缺少高品質(zhì)、適中價格產(chǎn)品。③注重商業(yè)配套完善。⑷功能檔次定位①居住舒服性。②社區(qū)自身及周邊環(huán)境優(yōu)越性。③社區(qū)環(huán)境人居和諧性。⑸情感訴求定位①擁有綠色生活空間。②極具區(qū)位升值潛力。⑹市場身份定位①北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競爭力高品質(zhì)綠色居住社區(qū)。②北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒服性和區(qū)位升值潛力物業(yè)。⑺市場形象定位①目的客群所欣賞環(huán)境清新、居住舒服產(chǎn)品形式。②舒服、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有品位、個性但不虛榮社區(qū)基調(diào)。結(jié)論：較高品質(zhì)、適中價位，北五環(huán)區(qū)域，奧運商圈極具競爭力項目。板塔結(jié)合社區(qū)建筑形式，消除較高容積率帶來不利影響，大面積中庭園林與周邊環(huán)境相呼應(yīng)，使項目與環(huán)境融為一體。3、價格定位建議①控制成本，形成價格競爭優(yōu)勢，保持優(yōu)良性價比。②本案擬建板樓為主，毛坯房定價可參照萬科星園，或略低之，建議均價6000元/m2；塔樓或板塔聯(lián)體為輔，價格方面毛坯房可以參照北辰綠色家園，建議均價5300元/m2。房型均價層差板樓（依層數(shù)）東西向5800（5400－6200）50南北向6200（5900－6500）50塔樓（依景觀朝向?qū)訑?shù)）朝向好、景觀好5600（5350－5850）每2－5層（依朝向）層差50朝向差、景觀好5400（5150－5650）朝向好、景觀差5200（5050－5400）朝向差、景觀差5000（4850－5150）4、戶型定位建議⑴板樓：以中大戶型為主，可以采用疊拼、復(fù)式、錯層等多元化戶型設(shè)計，強調(diào)其舒服性和景觀性。如采用圍合式設(shè)計，則東西向板樓由于朝向和景觀影響，應(yīng)以中小戶型（80－100平米）為主，價格不適當(dāng)過高，應(yīng)與塔樓較好戶型價格持平；南北向板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案重要賺錢點，戶型可以中大戶型（100－160平米）為主，輔以少量躍層（180－200平米），價格應(yīng)為本項目最高，可以參照萬科星園定價。戶型面積及配比東西向南北向面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）兩居80－10030%90-10020%三居120－16045%躍層180－200頂層，5%⑵塔樓：應(yīng)采用細(xì)塔形式，原則層面積不要超過800平米，電梯配備方面應(yīng)達(dá)到或超過2梯6—8戶，滿足人們出行需要。由于塔樓目的客群重要為某些年輕白領(lǐng)一族，她們對朝向規(guī)定不是很高，因此可以設(shè)立在圍合式社區(qū)東西兩側(cè)，但戶型設(shè)立上一定要考慮到景觀因素。由于塔樓只是本案增長面積某些，非重要賺錢點，因此定價方面，構(gòu)造和景觀都較好戶型可以與東西向板樓中較差戶型價格持平。應(yīng)依照朝向和景觀不同恰當(dāng)設(shè)立100－120平米中檔戶型。戶型面積及配比面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景觀差朝向差、景觀差與否設(shè)立配比與否設(shè)立配比與否設(shè)立配比與否設(shè)立配比一居600√10%√15%√20%小兩居70－800√15%√10%√10%兩居80－100√10%√5%00小三居100－120√5%000七、產(chǎn)品建議當(dāng)前房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入性價比時代，各家項目都在強調(diào)其產(chǎn)品附加價值，營銷方式選取上也從單純平面媒體宣傳向立體化、多元化宣傳方式過渡。隨著房地產(chǎn)市場成熟、置業(yè)者購房理性化，盲目概念炒作已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前市場形勢，開發(fā)商已經(jīng)將注意力所有轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品性價比。產(chǎn)品附加價值越來越成為房地產(chǎn)項目提高產(chǎn)品品質(zhì)重要砝碼，也越來越多被開發(fā)商們所注重、開發(fā)和運用，這些隱性價值涉及賦予會因此主題和組織適合活動，各種配套設(shè)施提供，裝修原則可選性，以及為項目銷售所特意組織活動和制造事件等，這些都無疑大大提高了項目認(rèn)知度和競爭性。營銷方面，老式平面媒體已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)競爭需要了，立體多元化宣傳方式紛紛被各家開發(fā)商所采用，這些宣傳方式涉及報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)商書面承諾、戶外展示、路牌引導(dǎo)、實際產(chǎn)品展示，以及組織活動等。（一）、項目整體建議1、在規(guī)劃設(shè)計方面，通過對社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏高所導(dǎo)致不利影響，同步形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀呼應(yīng)，達(dá)到項目與周邊環(huán)境融為一體目，建議采用圍合式或半圍合式社區(qū)規(guī)劃形式。2、注重中庭水景園林設(shè)計，保證各朝向景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營造環(huán)境及居住氛圍，強調(diào)產(chǎn)品均好性。3、注重商業(yè)配套完善。4、通過產(chǎn)品設(shè)計來強調(diào)項目高品質(zhì)性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢項目形象。（二）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議1、建筑形式⑴建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格定位為新當(dāng)代主義簡約風(fēng)格：為了體現(xiàn)社區(qū)主題，整體風(fēng)格上解決應(yīng)以整個社區(qū)建筑物風(fēng)格來達(dá)到體現(xiàn)綠色、舒服、安靜主題目，整體風(fēng)格引入新當(dāng)代主義簡約風(fēng)格。當(dāng)代風(fēng)格作品大都以體現(xiàn)時代特性為主，沒有過份裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀明快、簡潔。⑵外立面①強調(diào)綠色、舒服內(nèi)涵體現(xiàn)。②造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強調(diào)空間個性與可辨認(rèn)性，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。③注重室內(nèi)外空間流動性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富外墻面，強調(diào)輕盈、通透效果，與中庭園林和周邊綠化有機結(jié)合。④采用高檔外飾面磚，可以達(dá)到整潔效果，并能保持持久。⑤色彩應(yīng)追求簡潔當(dāng)代視覺感受，通過色彩運用營造休閑、舒服、潮流、自然家居氛圍。⑶窗①各戶窗與窗之間應(yīng)考慮角度，避免對望，影響房間私密性。②充分運用飄窗、角窗、落地窗等窗體語言，使住戶充分享有陽光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。③盡量多采用采光和觀景好落地窗設(shè)計，增強室內(nèi)采光性和舒服性。2、園林設(shè)計當(dāng)前住宅對區(qū)域環(huán)境規(guī)定較高，對周邊環(huán)境規(guī)定更高，真正住宅應(yīng)具備人文親和力，且具備不可復(fù)制人文特性。園林景觀設(shè)計建議⑴在萬畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足，園林設(shè)計兼顧觀賞性與實用性，富有新意又滿足社區(qū)住戶親近綠色自然追求，以提高社區(qū)檔次及居住舒服度。⑵在園林風(fēng)格設(shè)計方面，當(dāng)前重要有兩種，一種是注重整體恢弘歐式風(fēng)格，一種是注重細(xì)節(jié)小品日式風(fēng)格，本項目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長，并結(jié)合江南中式園林設(shè)計理念來進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。⑶在售樓時即應(yīng)所有或某些實現(xiàn)中庭園林，以增強消費者現(xiàn)場感，烘托營銷氛圍，達(dá)到對項目所倡導(dǎo)健康、綠色、自然概念承認(rèn)，并在一定限度上增強對本案開發(fā)商資金實力認(rèn)同。⑷在營銷中強調(diào)外國知名園林設(shè)計師為社區(qū)量身定做，以迎合目的客群偏好。3、戶型設(shè)計當(dāng)前，北京房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，人們對當(dāng)代生活品質(zhì)規(guī)定不斷提高，對居住環(huán)境舒服性高品位需求不斷提高。因而，對于打造一種成功房地產(chǎn)項目產(chǎn)品而言戶型面積選取及組合是至關(guān)重要，戶型設(shè)計特色和構(gòu)造面積配比及組合直接影響到項目后期最重要環(huán)節(jié)----產(chǎn)品銷售，注重戶型面積選取及組合是打造房地產(chǎn)項目精品重要一環(huán)。戶型建議玄關(guān)設(shè)計，不只是過渡空間，可安頓衣帽柜和鞋柜?？蛷d開間至少4.5M，客廳具備較高檔家庭影院功能。客廳觀景陽臺面積夠大，可作為其他功能。大戶型主臥帶陽臺室，可拓展小書房，健身房等其他功能。飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。按中西廚將廚房功能區(qū)別隔開，廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動線。廚房帶服務(wù)型家政小陽臺，兼作洗衣房，服務(wù)陽臺設(shè)有電源，上下水。衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。大戶型主臥帶衛(wèi)生間，衣帽間。飄窗、角窗、落地窗、雙陽臺充分享有陽光和景觀，更顯通透，飄窗50CM，高度50CM，較為舒服。設(shè)儲物間，中小居室可考慮半間房設(shè)計充分考慮景觀因素，在窗戶設(shè)計上要充分體現(xiàn)與景觀積極迎合關(guān)系。創(chuàng)新戶型，疊拼、復(fù)式、錯層，充分體現(xiàn)多元化戶型設(shè)計。解放首層，首層公共某些做到挑高明亮通透、舒服、自然主義導(dǎo)入，奢華、親切。4、物業(yè)管理一種社區(qū)物業(yè)管理公司形象和品牌可以直接影響到物業(yè)銷售，一種好物業(yè)管理公司不但可覺得業(yè)主提供更加滿意服務(wù)，還為項目品質(zhì)和檔次提高起著很大作用。⑴在選取物業(yè)管理公司時候應(yīng)重點考慮其品牌形象和服務(wù)內(nèi)容等因素。當(dāng)前物業(yè)公司可提供服務(wù)重要有：①生活居家服務(wù)：與住戶信息聯(lián)系服務(wù)、房屋建筑管理