地產(chǎn)品牌推廣之紅島

一個品牌的優(yōu)秀，不僅僅在于這個品牌有什么更重要的是，這個品牌讓消費者看到了什么。紅島品牌戰(zhàn)略梳理2012年5月22日1、品牌戰(zhàn)略定位2、品牌核心/要素（與品牌愿景及價值觀的關系）3、品牌策略方向(企業(yè)品牌與項目品牌關系)內(nèi)容提要我們在哪里？（機會與挑戰(zhàn)）如何到達目標？（品牌系統(tǒng)策略制定）要到哪里去？（品牌定位與目標）品牌寫真品牌系統(tǒng)建立的思考紅島品牌策略系統(tǒng)建立核心業(yè)主訪談市場主力發(fā)展商解析內(nèi)部員工訪談信息收集第一階段品牌檢視品牌寫真品牌思考品牌戰(zhàn)略第二階段第一階段品牌策略品牌核心品牌要素品牌模式第二階段第三階段紅島地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定位壹我們在哪里紅島地產(chǎn)360°品牌檢視？“要搞清楚我們在哪里，最好先看看我們的對手在哪里”

——科特勒《市場營銷》地產(chǎn)品牌在重慶本土三甲龍湖——擁有忠誠度最高的品牌消費群，甚至有強勢外拓的能力金科——多年項目洋房、中式等產(chǎn)品風格差異華宇——量販式?jīng)_售，項目堆砌品牌影響第二梯隊——協(xié)信、隆鑫、光華、南方、同天、晉愉……各自都有自身積累的客層、地域、甚至多種業(yè)態(tài)的拓展，雖不如一線三甲的市場占有額和固定消費群，但實力與發(fā)展力也不是一日羅馬。其他本土品牌——普遍對品牌建設上缺乏較長遠的計劃，本身定位也并不明確，主要依仗地緣優(yōu)勢，拿規(guī)模不大但地利位置較優(yōu)越的地塊，以實現(xiàn)即時的經(jīng)濟利潤為主。群雄逐鹿

本土品牌優(yōu)勢一方面在于長年的地緣消費群積累，以及早期進入該市場的開發(fā)優(yōu)勢（地塊位置、拿地價格等等），但由于外來企業(yè)的沖擊，所謂本土前三甲，其“相對”品牌號召力已經(jīng)逐漸減弱，不可避免地與外來企業(yè)一起融入到第一軍團的大環(huán)境中。從，1999年魯能，到各路外來房企，經(jīng)過10多年的耕耘，已逐漸躋身重慶樓市的第一軍團。2006年至今，外企入渝迎來了史上高潮，招商、萬科、中海、華潤、富力、九龍倉、碧桂園、奧園、金融街、中糧地產(chǎn)、中國地產(chǎn)集團等上市企業(yè)紛紛入渝。2008年萬科進軍重慶，表示，重慶將是公司的一個重要戰(zhàn)略城市。外來軍團崛起自2011開始，更多外地房企看到了調(diào)控下，本土市場的巨大潛力與機會，英利、SM、兆華斯坦等外籍開發(fā)商，以各種形式進入本土市場。從外來企業(yè)的背景、資歷、企業(yè)文化、財力、專業(yè)度、市場銷售額等因素看，幾乎個個都是巨人，將重慶視為全國市場的品牌戰(zhàn)略重點，其實也是一種不約而同的共識與共鳴。當下白熱化的品牌競爭，與之前本來品牌接受度就不高的市場環(huán)境，決定了，本土與外來的界限模糊，只要想在重慶樹立品牌，面對的競爭都是全面的。開發(fā)戰(zhàn)略中渝、融僑、融匯、萬達……——區(qū)域堅守型，進渝早，拿地成本本較低，開發(fā)周期長，各占山頭中海、招商、瑞安、華潤、龍湖……——核心地段的頂級產(chǎn)品，直接躋身一線品牌項目競爭圈恒大、碧桂園、桃源居……——規(guī)模成本運營型，非中心地塊的大幅土地，開拓新區(qū)的發(fā)展和黃、恒基、中交、中地……——資本運營型，憑其雄厚的資本實力，運營項目的同時，關聯(lián)金融市場的業(yè)績，或者從地價升值到房價升值的贏利體系去考慮項目運作。開發(fā)戰(zhàn)略當然，也有一部分品牌采取了多種戰(zhàn)略的復合。香港置地、金科、光華……產(chǎn)品形象顧客通路商譽視覺不采用復制型產(chǎn)品策略，同時亦無統(tǒng)一產(chǎn)品認知市場認知度極低存在較大模糊性未形成忠實群網(wǎng)品牌通道建設不足傳播面比較局限缺乏統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象視覺管理行內(nèi)認同度高廣眾市場認知少紅島品牌檢閱面對具有一定品牌實力與特色發(fā)展商的圍剿——如何進行品牌突圍？我們要到哪里紅島地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定位？10年間，外來房企偏愛高端住宅，他們帶來了國際及中國沿海地區(qū)全新的居住理念、房屋設計思路和營銷手法，顯著拉升重慶的房地產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)，讓重慶人在住房質(zhì)量上逐漸與國際接軌。正因如此，僅從目前市場上的品牌的數(shù)量和實力來衡量，品牌的競爭環(huán)境可謂十分激烈，想要躋身重慶地產(chǎn)品牌前線疆域，抑或是脫穎，是一場財力、戰(zhàn)略、專業(yè)等實力的綜合比拼，更是一場考量耐心與毅力的持久比拼。品牌建設，既要考慮到差異化的塑造，本土化適應與品牌定位的準確性是關鍵前提。尺有所長寸有所短開發(fā)體量與資金規(guī)模并非決定品牌號召力的唯一尺度品牌好感與項目積淀往往會固化甚至阻礙品牌形象力的持續(xù)增長南方東銀——從青年小戶到大型CDB綜合體一米陽光——與孫儷在一起大城小愛——愛上一個人，戀上一座城ARC廣場——讓世界銘記沙區(qū)市場細分明確，產(chǎn)品定位明確，品牌定位明確不僅是一個品牌成長的過程，也是一個實力蛻變的過程。百年同創(chuàng)——每一次推陳出新，掀動市場的波瀾同創(chuàng)高原——告別郊區(qū)的時尚洋房線外——獨層商政公館，獨層花園辦公堅持產(chǎn)品線的專業(yè)與創(chuàng)新，并在增值服務上打造完美品質(zhì)熱銷與市場翹首以待只是表面，久而久之帶來一種對品牌習慣性的期待貝蒙置業(yè)、美全置業(yè)——從默默無聞，到一炮而紅貝蒙盤古——公園辦公，6米蝶變LOFT美全22世紀——360景觀立面，地標造型，配置（車位100:1，平層最大2600）產(chǎn)品打造亮點頗多，推廣力度也夠，內(nèi)功外公都做得不錯雖然微詞頗多，褒貶不一，但有時對于新進品牌而言，最害怕的恰恰是沒有爭議作為市場的精進者，有其靈活性的一面；同樣也面臨著未來產(chǎn)品差異性不確定、目標群體復雜等難以形成統(tǒng)一品牌印象的阻礙；并且對企業(yè)反應的靈敏性及內(nèi)部員工的品牌認知有極高的要求。紅島地產(chǎn)品牌核心/要素貳？在業(yè)界品牌的分化中我們可占領什么位置城市價值發(fā)現(xiàn)者一個擁有實力發(fā)現(xiàn)者一個擁有遠見的發(fā)現(xiàn)者一個擁有格調(diào)與品質(zhì)的發(fā)現(xiàn)者一個深耕重慶的發(fā)現(xiàn)者以“城市價值的發(fā)現(xiàn)者”為先導，快速形成一套系統(tǒng)完善、高度創(chuàng)新的專業(yè)操作模式，加強競爭支持力。專業(yè)位置以萬科為列生活建筑家——讓建筑贊美生命金色、東海岸、四季花城……超過業(yè)界標準在制造標準，質(zhì)量管理體系業(yè)界之冠品質(zhì)位置以“工程質(zhì)量、服務管理”為核心，實現(xiàn)現(xiàn)代建筑文化與城市文化的高度結合，創(chuàng)新打造具有城市人文的紅島現(xiàn)代產(chǎn)品。以金科為列洋房專家——做好每一個細節(jié)金科的洋房是產(chǎn)品線上唯一能超過龍湖產(chǎn)品工程管理效率極高，服務體系非常完善以城市精品建筑為技術基點，對城市文化進行升華演繹，創(chuàng)造標志紅島品牌核心技術價值的「城市價值的發(fā)現(xiàn)者」的形象。文化位置以龍湖為列善待你一生最早提出通過服務與文化打造地產(chǎn)品牌的理念物業(yè)服務上升到一種文化層面，建立品牌與業(yè)主的長期信賴摒棄“什么都想有”、“什么都要全”的品牌操作模式，有效整合企業(yè)優(yōu)勢、核心技術優(yōu)勢及基礎市場優(yōu)勢，選擇品牌與消費者緊密聯(lián)系的某個利益鏈接，作為與消費者、市場溝通的品牌形象建立點，迅速提升企業(yè)品牌地位、市場知名度以及品牌競爭力，深化“探索中國精品價值建筑”的品牌主張，建立消費者對紅島地產(chǎn)的品牌信賴與價值認同。產(chǎn)品位置品質(zhì)位置文化位置消費者直接利益溝通與價值承諾

利于迅速建立品牌認知長時間的產(chǎn)品體驗及口碑傳播需要較長時間的文化傳導及培育首要任務兩岸首座產(chǎn)品利益挖掘CBD幾何中心，于五里店轉(zhuǎn)盤，江北嘴CBD之間，地段四通八達，左右逢源純商務、時尚購物、高檔休閑、乃至會展、娛樂等多維功能提供全方位、多面辦公選擇，企業(yè)可獨善其身鄰高檔住區(qū)、政務要區(qū)、創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)、金融中心等多種城市資源企業(yè)商務文化，商業(yè)論壇，創(chuàng)富平臺打造等多樣化附加值確立品牌戰(zhàn)略核心以產(chǎn)品作為支撐與帶動做城市精品建筑建筑配套規(guī)劃設計工程質(zhì)量城市文化專業(yè)元素品質(zhì)元素文化元素認知時間長積累程度高酒店管理創(chuàng)新品牌核心（載體）（中心與愿景）（基礎）（亮點）紅島品牌3+X要素及關系圖文化品質(zhì)決定展示引導空間增值（建筑）（工程/管理/服務）（城市文化）品牌核心與品牌愿景/品牌價值觀之間的關系品牌愿景品牌核心價值觀國人信奉“禮尚往來”從產(chǎn)品出發(fā)，做到尊重尊重人尊重文化尊重空間尊重合作者尊重人——提供適合的產(chǎn)品形態(tài)與戶型空間，讓各種企業(yè)能夠找到自己的位置。尊重文化——地段擇址與建筑形態(tài)的合理規(guī)劃，做到因群而異，因地制宜尊重空間——功能的合理規(guī)劃與完善，打造多維度商務空間尊重合作者——服務的標準化與多樣化，打造可持續(xù)發(fā)展的合作城市的都市化進程是一種動態(tài)的可變發(fā)展，而城市的主體呈現(xiàn)——建筑，一直在規(guī)范著，并適應與改變著城市人群的生活形態(tài)、行為模式，甚至細節(jié)習慣。我們以“四個尊重”為出發(fā)點，在空間核心優(yōu)勢創(chuàng)造的基礎上，進行思維延伸，在同步城市發(fā)展、引領新的模式等問題上，堅持走城市文化底蘊的現(xiàn)代文化之路，把探索世界建筑文明轉(zhuǎn)化為城市人文的溝通，以更具發(fā)展力的發(fā)現(xiàn)城市價值精品建筑的形象走向市場，制勝挑戰(zhàn)！紅島品牌立體關系多維圖四個尊重空間品質(zhì)文化創(chuàng)新精神表現(xiàn)物質(zhì)表現(xiàn)物質(zhì)表現(xiàn)表現(xiàn)手段城市文化1城市文化2城市文化3城市文化……經(jīng)度：探索世界建筑文明紅島地產(chǎn)品牌策略思考叁確立品牌策略方向不走復制型道路，堅持創(chuàng)新路線，做城市價值的發(fā)現(xiàn)者。精耕細作，逐點突破品牌建立策略模式特色過于集中的品牌方式，阻礙項目品牌長久過于穩(wěn)定的發(fā)展，又無法在短期內(nèi)形成突圍效應尋找符合紅島的方式缺乏多項目同時運作的規(guī)模支撐在項目推廣中，我們?nèi)绾瓮七M集團品牌的形象樹立？尋找項目策略核心點確立項目在品牌文化坐標中的位置Step1第一步以“城市價值的發(fā)現(xiàn)者”品牌主體核心為原點，因應每個項目的地域特點，以地域價值為橫向坐標，將“產(chǎn)品價值”縱向貫穿，建立品牌坐標——每個項目啟動之初，先確定項目在品牌坐標中的位置，為確定項目核心點奠定基調(diào)。紅島品牌文化坐標地域價值產(chǎn)品價值城市價值的發(fā)現(xiàn)者雙岸首座????????確立項目文化按鈕Step2第二步文化歷史地理傳統(tǒng)習俗文學藝術行為規(guī)范生活方式思維方式價值觀念風土人情行為模式文化按鈕紅島品牌文化按鈕兩岸首座文化按鈕產(chǎn)品物理屬性、核心利益消費者潛在人性真理品牌品牌主張、情感利益物理屬性、產(chǎn)品利益——我喜歡它什么核心一：地段四通八達，資源左右逢源核心二：純商務、時尚購物、高檔休閑、乃至會展、娛樂等多維功能品牌主張、情感利益——我為什么信賴有遠見的，前沿的，現(xiàn)代化的消費者理解，人性利益——為什么覺得與我有關能在CBD的超高層辦公有面子產(chǎn)品物理屬性、核心利益消費者潛在人性真理品牌品牌主張、情感利益“摩登商務”倍兒有面子豐富多姿、左右逢源現(xiàn)代的，前沿的，標桿的“摩登商務”有人說：摩登商務，只是一種概念，一種噱頭，就像”定制別墅“，”獨層辦公“一樣，宣傳手段而已。有人說：摩登商務嘛，只是在”未來商務”,”精英商務“之類概念說的太多的時候，另辟蹊徑而已，還挺新的。有人說：摩登就是時尚、新潮，一般的寫字樓是不會有時尚新潮的東西，它敢這樣說自己，一定有什么不同之處吧？有人認為：商務辦公是一種很嚴肅的事情啊，怎么可能摩登呢？又有人說：摩登其實是很前沿的意思，又有“樣板模型”的意思，意思是開發(fā)商帶來了一種前沿的商務寫字樓標準。有人感嘆：不管它是否成功，還是能吸引很多眼球的，我們都是廣告策劃公司的受害者啊。于是，有人出來考證了：因為這個項目離CBD和商圈都比較近，周圍有很多政府機構、金融機構以及工業(yè)園區(qū)，辦事效率高，并且規(guī)劃了中型的商業(yè)體和小型廣場，聽說還有星巴克這些重慶人覺得洋氣的品牌，有點超高層上小天街的感覺，開發(fā)商之前項目經(jīng)歷比較少，但是理念比較前沿，決心把這個項目作為業(yè)內(nèi)標桿品牌來打造，花了不少精力，當然希望能夠與眾不同了，所以才叫這個名字。確立項目形象核心Step3第三步文化坐標文化按鈕文化關鍵詞++檢驗市場形成形象核心兩岸首座形象核心

摩天世界摩登商務品牌建設，是企業(yè)的一種升華發(fā)展；品牌的持續(xù)培育，讓企業(yè)的資產(chǎn)生命力不斷壯大——品牌建設與培育，需要經(jīng)歷時間與市場的考驗，需要企業(yè)內(nèi)部所有員工的努力和堅持，萬里長征，我們邁出了第一步，就必須不懈的走下去，不能停歇才能令企業(yè)走向一個又一個的輝煌顛峰！謝謝！案名建議1:世紀首座島尚案名建議2:紅島國際案名建議3:摩登天階案名建議4:江北嘴中央商務區(qū)。占地5平方公里，建設規(guī)模980萬平米，總投資400億元。

朝天門片區(qū)。占地0.11平方公里，建筑規(guī)模82萬平米，總投資210億元?；垬蚱瑓^(qū)。占地1.28平方公里，建筑規(guī)模360萬平米，總投資300億元。

悅來會展中心片區(qū)。占地18.67平方公里，建筑規(guī)模1100萬平米，總投資1000億元。

重慶中央公園片區(qū)。