大客戶營銷手冊

大客戶營銷手冊任何一個大項(xiàng)目，其決策小組都包括四類決策者，即選購 指導(dǎo)、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。這四類決策者都具有影響或變更其他人思想的實(shí)力，特殊是對高層或者老板思想的變更實(shí)力。本手冊指導(dǎo)銷售人員在搞定老板的同時，首先要把握四類人之間的關(guān)系，明確客戶企業(yè)中項(xiàng)目決策小組的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)，駕馭各類人員的特征，爭取將他們發(fā)展成為我們的選購 指導(dǎo)（內(nèi)線）。一、大客戶營銷的CUTE理論銷售人員要想與老板共事，首先要了解項(xiàng)目決策小組的四類不同人，以及他們與企業(yè)及項(xiàng)目的關(guān)系，也就是我們常說的CUTE理論。1、什么是項(xiàng)目影響大客戶營銷的CUTE理論，即購買影響者包括選購 指導(dǎo)（CoachBuyer）、用戶（UserBuyer）、技術(shù)把關(guān)者（TechnicalBuyer）和最終決策者（EconomicalBuyer）四類人。CUTE的角色及內(nèi)涵，如表1-1所示。表1-1CUTE的角色及內(nèi)涵CUTE角色內(nèi)涵選購 指導(dǎo)選購 指導(dǎo)是客戶企業(yè)中的內(nèi)線，隨時為銷售人員供應(yīng)牢靠的信息，幫助銷售成功的人。用戶用戶是在客戶企業(yè)中運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)的人，這是口碑效應(yīng)最強(qiáng)的一類人。技術(shù)把關(guān)技術(shù)把關(guān)者即項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組的組長或者技術(shù)骨干，負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的具體操作和技術(shù)評估的人。最終決策者最終決策者即老板，這類人具有肯定的權(quán)力和影響力，是最終做決策和限制的人。從表1-1可以看出，在一個大項(xiàng)目里，影響其購買的決策者并不是一個人，而是由CUTE四類人組成的一個項(xiàng)目決策小組。2、分析項(xiàng)目決策小組成員的層次表1-2項(xiàng)目決策小組的成員組成層次關(guān)切的問題特征/需求老板利潤老板即項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者。在重大項(xiàng)目中一般的CEO、CFO、CCO、COO等級別的人，或者副總裁級別的人。經(jīng)理、總監(jiān)優(yōu)勢其目的是帶領(lǐng)隊(duì)伍，依據(jù)老板定義的目標(biāo)前進(jìn)，如財(cái)務(wù)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、IT總監(jiān)等。學(xué)問把關(guān)者技術(shù)把關(guān)者特征找尋技術(shù)上能夠滿足他們真正需求和期望需求的解決方案，他們是企業(yè)的專家或他們有肯定探討和發(fā)言權(quán)，或是進(jìn)行指定項(xiàng)目的調(diào)研分析的人。最終用戶功能知道他們公司的工作和組織結(jié)構(gòu)，希望運(yùn)用工具解放他們的勞動力。從表1-2可知，處于企業(yè)不同層次的人，其關(guān)切的主要問題也不同。因此，探望不同層次的人，須要用不同的方法。3、匹配關(guān)鍵角色在明確客戶企業(yè)的組織架構(gòu)，相關(guān)負(fù)責(zé)人及負(fù)責(zé)人的角色和職責(zé)后，銷售人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體項(xiàng)目進(jìn)行角色匹配。匹配關(guān)鍵角色的步驟如下：☆了解客戶企業(yè)購買影響者在該項(xiàng)目中的角色。☆了解客房企業(yè)購買影響者對銷售項(xiàng)目的影響度?！盍私饪头科髽I(yè)購買影響者對產(chǎn)品或者方案的支持度?！羁紤]與客房企業(yè)購買影響者的接觸度?！钫覍た蛻羝髽I(yè)購買影響者在銷售人員自己公司的對應(yīng)者。對于任何一個大項(xiàng)目，最關(guān)鍵的問題就是“找對客戶，認(rèn)準(zhǔn)人”。作為銷售，不但要認(rèn)準(zhǔn)人，找到?jīng)Q策者，還要學(xué)會與他打交道，把他搞定。二、接近CUTE四類人的準(zhǔn)備工作接近這四類人之前，我們必需充分做好準(zhǔn)備工作，駕馭肯定的技巧。1、確定探望目標(biāo)，制訂探望支配探望客戶之前，首先應(yīng)明確我們的探望目標(biāo)，填寫探望支配表，明確此次探望的具體內(nèi)容，如表1-3所示。表1-3銷售探望支配表銷售員姓名：客戶方面參與人員：（姓名、職稱、角色）用戶及其它方面參與人員：（姓名、職稱、年齡、愛好、專業(yè)）客戶名稱：訪問日期：應(yīng)當(dāng)帶的工具和資料銷售訪問的背景狀況：訪問如何起先：方案是什么：客戶的需求：支配讓對方了解與得到哪些信息：本次銷售目標(biāo)描述：客戶單位及領(lǐng)域：預(yù)期項(xiàng)目金額/簽單時間：支配從對方了解或得到哪些信息（確認(rèn)、補(bǔ)充、感覺）銷售探望的目標(biāo)：銷售訪問中的基本障礙或內(nèi)在問題有哪些：最高的期望結(jié)果：最低的期望結(jié)果：由表1-3可以看出，探望客戶之前，首先要填寫探望支配表，探望支配表主要有三方面內(nèi)容：☆探望的基本信息?！钐酵许氁鉀Q的問題?！畲_定下一步要做什么。2、將銷售的產(chǎn)品或服務(wù)分解為不同的版本每一類人都有自己的特征，所以對不同的人要用不同的語言去溝通。Tip：演示解決方案時，準(zhǔn)備多個版本。探望哪一類人就用相應(yīng)的版本演示。3、調(diào)查探討，收集客房信息探望客戶之前，還要進(jìn)一步對客戶進(jìn)行調(diào)查探討，包括了解企業(yè)的信息、客戶個人的信息等。表1-4收集客戶信息的途徑途徑說明網(wǎng)絡(luò)搜尋搜尋客戶企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)新聞報(bào)道、行業(yè)評論等了解客戶信息專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站，或者該方面技術(shù)的專業(yè)網(wǎng)站展會參與各行業(yè)或者地區(qū)組織的展覽、展示老客戶依據(jù)同老客戶的關(guān)系，獲得行業(yè)信息競爭對手通過競爭對手獲得客戶信息客戶企業(yè)發(fā)展客戶企業(yè)的選購 指導(dǎo)市場考察通過市場調(diào)研獲得客戶信息，從市場數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)客房信息會議與論壇參與行業(yè)會議或論壇，要特殊留意那些“頭腦”們的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)對待業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)影響專業(yè)機(jī)構(gòu)為你供應(yīng)專業(yè)信息三、接近最終用戶的技巧在銷售過程中，銷售人員最簡單忽視的一類人就是客戶企業(yè)的最終用戶。事實(shí)上，最終用戶完全有可能是技術(shù)把關(guān)者，也可能是關(guān)鍵決策者。那么，我們?nèi)绾谓咏罱K用戶，并把他們變成自己的內(nèi)線呢？1、找到接近切入口銷售人員要想接近最終用戶，首先要找到接近他們的切入口，從他們關(guān)切的方面入手1）了解最終用戶的基本特征☆關(guān)切該產(chǎn)品能否節(jié)約自己的時間，節(jié)約勞動力?！铌P(guān)切該產(chǎn)品能否讓自己從生產(chǎn)中解放出來?！铌P(guān)切產(chǎn)品的基本功能、售后服務(wù)和維護(hù)。2）了解最終用戶現(xiàn)用產(chǎn)品的現(xiàn)狀探望最終用戶前，首先了解最終用戶現(xiàn)用產(chǎn)品的應(yīng)用狀況，并針對這些問題，列出我方產(chǎn)品的優(yōu)勢。☆最終用戶現(xiàn)用產(chǎn)品或方案是哪家公司的？☆哪家公司的產(chǎn)品或方案在運(yùn)用過程中出現(xiàn)的問題？☆售后服務(wù)如何？探討最終用戶現(xiàn)用產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以此找出解決他們現(xiàn)有問題的方法?！顚τ谶@個產(chǎn)品或方案，他們?yōu)槭裁床粷M足，對哪些方面不滿足？☆他們?yōu)槭裁匆娲F(xiàn)用產(chǎn)品，或者說為什么要購買一個新產(chǎn)品?！羁蛻粝霃闹械玫绞裁?？2、把最終用戶發(fā)展成為內(nèi)線的技巧許多銷售人員很勢力，總是認(rèn)為最終用戶層次低，沒有決策權(quán)，就很少與他們溝通，但是，當(dāng)項(xiàng)目投入運(yùn)用后，最終用戶就會到處宣揚(yáng)產(chǎn)品如何不好，產(chǎn)生了嚴(yán)峻的口碑效應(yīng)，進(jìn)而影響到我們的后續(xù)營銷。由此，我們必需重視最終用戶的作用，肯定要敬重他們，把他們發(fā)展成為我們的內(nèi)線?！詈炗喓贤?，與最終用戶多接觸，聽取他們的看法?！铐?xiàng)目上線后，常常和他們接觸，發(fā)覺問題，剛好解決。四、接近技術(shù)把關(guān)者的技巧許多銷售人員常常把技術(shù)把關(guān)者誤認(rèn)為項(xiàng)目決策者，最終帶來許多麻煩。銷售人員最簡單忽視的一類人就是客戶企業(yè)的最終用戶。事實(shí)上，最終用戶完全有可能是技術(shù)把關(guān)者，也可能是關(guān)鍵決策者。Tip：技術(shù)把關(guān)者對銷售人員的產(chǎn)品沒有干脆決策購買權(quán)，但具有推翻權(quán)；沒有決策權(quán)，但具有舉薦權(quán)；不能說“YES”，但能說“NO”。1、技術(shù)把關(guān)者的關(guān)鍵特征在一個大的銷售項(xiàng)目中，我們最早接觸的往往就是技術(shù)把關(guān)者。依據(jù)他們的工作內(nèi)容和性質(zhì)，我們總結(jié)了技術(shù)把關(guān)者的一些關(guān)鍵特征：☆在技術(shù)方面是公司的權(quán)威，技術(shù)水平較高，具有較強(qiáng)的組織實(shí)力。☆頭腦中充溢了平安，盡量做到項(xiàng)目零風(fēng)險(xiǎn)。☆忠誠于當(dāng)前供應(yīng)的資源，不情愿利用外部資源?！羁傁矏鄣玫礁嗟馁Y料和數(shù)據(jù)，關(guān)切產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)以及技術(shù)方面的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新?！町?dāng)銷售人員問及誰是項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者時，他們會稱“我”，問誰將來負(fù)責(zé)簽合同，他們也會講“我”。他們常常示意銷售人員，他們是項(xiàng)目的最終決策者。在技術(shù)方面是公司的權(quán)威，技術(shù)水平較高，具有較強(qiáng)的組織實(shí)力。2、技術(shù)把關(guān)者喜愛探討的話題技術(shù)把關(guān)者的日常支配和喜愛探討的話題一般有以下幾個方面：☆喜愛探討技術(shù)事實(shí)，如產(chǎn)品的功能、特征、技術(shù)指標(biāo)以及下一步的產(chǎn)品路途規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展趨勢等?！铌P(guān)切銷售人員供應(yīng)的技術(shù)方案如何滿足他們的須要?！钐接戜N售人員供應(yīng)的技術(shù)方案如何滿足他們的需求。依據(jù)技術(shù)把關(guān)者喜愛的話題，不難發(fā)覺，假如銷售人員想接近技術(shù)把關(guān)者，把他們變成自己的內(nèi)線，就應(yīng)盡量為他們供應(yīng)以下信息：☆本行業(yè)一些標(biāo)準(zhǔn)，本行業(yè)成功的案例，本行業(yè)最基本的方案、指標(biāo)?！钆e一些幫助其他技術(shù)把關(guān)者成功的案例。例如：對他們講：“某公司的技術(shù)把關(guān)者，在我們的合作下做了很好的項(xiàng)目，而且得了獎，最終這位技術(shù)把關(guān)者在短短的兩年時間里，被提升為部門的經(jīng)理（總監(jiān)）?！薄钤诶习迕媲?，當(dāng)著他們的面說他們是行業(yè)的專家，在這個項(xiàng)目里面立了大功。3、技術(shù)把關(guān)者的成功標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)把關(guān)者的成功標(biāo)準(zhǔn)與他們的關(guān)鍵特征緊密相關(guān)，主要表現(xiàn)如下：☆在肯定價(jià)格水平內(nèi)得到最好性能的產(chǎn)品?！顚W(xué)問和技術(shù)水平不斷提高?！畋还J(rèn)為是全部技術(shù)問題的最好解決者?！罟ぷ骶哂谐掷m(xù)的平安性?！畋蠕N售人員更了解產(chǎn)品和技術(shù)。技術(shù)把關(guān)者最基本的成功標(biāo)準(zhǔn)，用一句話總結(jié)就是成為待業(yè)技術(shù)專家。因此，要把技術(shù)把關(guān)者變成自己的內(nèi)線，在前端就要想方法多承諾技術(shù)方面的資料，也就是他們須要什么，銷售人員就應(yīng)當(dāng)給他們供應(yīng)什么，滿足他們的需求。4、技術(shù)把關(guān)者與老板的區(qū)分以上就是技術(shù)把關(guān)者的一些特征，他們與老板的區(qū)分，如表1-5所示。表1-5銷售探望支配表特征區(qū)分技術(shù)把關(guān)者老板關(guān)鍵特征沒有決策權(quán)，但有推翻權(quán)做最終決策，對下一步的工作內(nèi)容發(fā)出明確指令。喜愛的話題關(guān)切產(chǎn)品的功能及產(chǎn)品基本特征關(guān)切企業(yè)整體利益，關(guān)切整個項(xiàng)目能給企業(yè)贏利多少成功的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)的技術(shù)專家，在技術(shù)方面是公司里的權(quán)威，別人無法與其相比提高自己在行業(yè)里的整體知名度，管理的知名度、創(chuàng)新的知名度、贏利的知名度。5、接近技術(shù)把關(guān)者的技巧1）供應(yīng)產(chǎn)品白皮書對于技術(shù)把關(guān)者來說，他們最關(guān)注銷售人員銷售產(chǎn)品或服務(wù)的特征。因此，與他們接觸時最好給他們供應(yīng)一本產(chǎn)品白皮書，讓他認(rèn)為你們是好摯友。但是，向技術(shù)人員供應(yīng)白皮書時，肯定要當(dāng)心謹(jǐn)慎，特殊是客戶內(nèi)部具有和自己相比較的白皮書，因?yàn)榧夹g(shù)把關(guān)者在某些狀況下是雙重間諜或多重間諜。在一般狀況下，假如白皮書和技術(shù)資料沒有很大的保密性，銷售人員要盡量供應(yīng)，滿足技術(shù)把關(guān)者的需求，建立信任關(guān)系。小案例：有一位摯友，他是某公司的選購 經(jīng)理。在一次選購 過程中，他聯(lián)系了幾家供應(yīng)商，并要求每家供應(yīng)商把相關(guān)的技術(shù)資料發(fā)給他。其中一家公司把全部的資料全部發(fā)給了這位選購 經(jīng)理，選購 經(jīng)理特別興奮。而另一家供應(yīng)商，因?yàn)榕滤堰@些資料給競爭對手，就把PPT格式的資料變成PDF格式給了他，還有許多資料沒有給他。一對比，他就認(rèn)為：這家供應(yīng)商不信任我，那我還怎么與你打交道。結(jié)果最先淘汰了那家供應(yīng)商。由這個案例可以看出，當(dāng)客戶要求寄送相關(guān)的資料時，把你產(chǎn)品相關(guān)資料（不包括公司內(nèi)部資料）盡量都給他。給他的時候，你可以開玩笑講一句：“張總，你要當(dāng)心啊，我的材料不能給別人，這是我們公司的機(jī)密”。這樣更簡單建立信任關(guān)系。有時候，許多公司嚴(yán)格要求給客戶PDF形式的文件，所以你明確告知用戶，依據(jù)公司的規(guī)定，只能供應(yīng)PDF形式的文件，對此對客戶帶來的不便表示愧疚。一般狀況下，客戶是會理解的，因?yàn)檫@些都是公司規(guī)定，而且客戶可能還會認(rèn)為你們的公司是特別規(guī)范的公司，客戶應(yīng)當(dāng)向你們學(xué)習(xí)。不要什么都不說，什么都不給。2）向客戶供應(yīng)具體的、細(xì)微環(huán)節(jié)的技術(shù)資料的指標(biāo)技術(shù)把關(guān)者特別關(guān)切銷售人員產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，例如，關(guān)于“多少、多大、多長”等關(guān)鍵的細(xì)微環(huán)節(jié)性問題。所以，要盡量向他們供應(yīng)相關(guān)信息。3）展示解決問題的最佳方案技術(shù)把關(guān)者希望銷售商能給他們供應(yīng)最佳解決方案。因此，要把技術(shù)把關(guān)者變成我們的內(nèi)線，要盡量向他們展示我們解決方案的優(yōu)越性。例如，組織參觀就是一個很好的方法。這就是我們常說的“小恩小惠買人心”，通過參觀，我們就能與他們變成很好的摯友，滿足他們的虛榮心，為銷售項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。Tip：接近技術(shù)把關(guān)者時，不要問誰是老板，盡量不要談價(jià)格。五、接近經(jīng)理或總監(jiān)的技巧經(jīng)理或總監(jiān)在客戶企業(yè)的項(xiàng)目決策小組中位于其組織結(jié)構(gòu)的其次層。這類人在銷售項(xiàng)目中可能是技術(shù)把關(guān)者，也可能是最終用戶，還可能是關(guān)鍵決策者。1、了解他們的特征☆關(guān)注銷售人員的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的優(yōu)勢?！铌P(guān)切整個項(xiàng)目的成敗對他們部門的影響?！钔ㄟ^項(xiàng)目，能夠展示或?qū)崿F(xiàn)自我，例如出名。2、接近經(jīng)理或總監(jiān)的技巧第一，盡量利用現(xiàn)有資源滿足他們當(dāng)前的個人需求。其次，了解他們當(dāng)前和將來項(xiàng)目的發(fā)展和優(yōu)先級，以此，給出我們產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，供應(yīng)幫助他們成功完成項(xiàng)目的最佳方案。第三，不要隨意指責(zé)或指責(zé)客戶企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣，因?yàn)樵S多狀況下這些產(chǎn)品都是他們決策購買的，你貶低他們現(xiàn)有的產(chǎn)品，就相當(dāng)于貶低他們的實(shí)力。第四，介紹自己的成功案例，說明你的產(chǎn)品、方案能夠解決他們部門的問題，能夠提升部門的影響力。第五，給其它企業(yè)的一些相應(yīng)部門如何提升部門競爭力的案例，幫助他們在公司中定位。另外，許多狀況下這些人正處于希望出名的階段，年齡在40-50歲。因此，銷售人員要盡量在項(xiàng)目中幫助他們發(fā)表論文，在報(bào)紙、電視臺露面，讓記者采訪，讀EMBA，向他們介紹更多的行業(yè)專家，讓他們從中學(xué)到更多的學(xué)問等。六、接近關(guān)鍵決策者的技巧這里的關(guān)鍵決策者就是本手冊所說的老板。那么，我們該怎樣去探望這些關(guān)鍵決策者（老板），把他們變成我們的選購 指導(dǎo)（內(nèi)線）呢？1、探望探望決策者要做的準(zhǔn)備老板專注于企業(yè)利潤，也就是說老板關(guān)切的是這個項(xiàng)目能給自己和自己的企業(yè)帶來多少利潤。因此，我們探望老板之前，肯定要了解老板為什么想做這個項(xiàng)目？他們公司的目標(biāo)是什么？他們現(xiàn)在最想做的事情是什么？另外，探望老板時肯定要留意不要問老板運(yùn)用原來產(chǎn)品或服務(wù)的歷史，也不要問老板：“除了你以外，還有誰是老板？”這是老板最忌諱的問題。說者無心，聽者有意，問這話在他看來就是你小看他，結(jié)果就會很糟糕。下面我們以一個案例說明將企業(yè)不同類型的人發(fā)展為選購 指導(dǎo)的方法和作用。案例：銷售人員小李是某軟件公司的銷售人員，他聽說合肥一個電信客戶要上馬重要項(xiàng)目，就馬上出差到合肥探望客戶。小李到達(dá)客戶辦公室時，要探望的科長不在，等了很久也沒有等到，就給科長打電話，對方說在外面開會，無法回到辦公室，并一再表示沒時間見他。小李有點(diǎn)悲觀，轉(zhuǎn)瞬望見辦公室里還有一位年輕工程師，他負(fù)責(zé)設(shè)備的維護(hù)。小李心想：他與科長同一間辦公室，應(yīng)當(dāng)對客戶內(nèi)部狀況特別了解，何不把他發(fā)展成自己的內(nèi)線？隨后，小李了解到這個工程師姓何，剛高校畢業(yè)參與工作半年時間，便邀請這位工程師共進(jìn)晚餐。晚餐時，小李具體詳詢問了客戶內(nèi)部的狀況，兩個人也建立了很好的關(guān)系。其次天，小李飛回北京，但很不甘心，準(zhǔn)備再次出差到合肥，于是事先打電話約科長，科長在電話里說最近很忙，過段時間再說，并表示某軟件公司是世界知名品牌，歡迎參與他們公司的招標(biāo)。放下電話，小李就想這位科長是在推托，還是真正認(rèn)可我公司的實(shí)力，我得確認(rèn)一下。于是，他立刻給他的內(nèi)線何某打電話，將科長的話重復(fù)一遍，問他應(yīng)當(dāng)怎么辦。何某告知他，科長對每家公司都那么說，還透露科長有老關(guān)系。小李思前想后，確定不到最終，絕不放棄這個項(xiàng)目。準(zhǔn)備到合肥當(dāng)面探望這位科長。小李動身前一天，何某打電話告知他，科長要到北京參與一年一度的通信展覽會，何不利用這個機(jī)會在北京做做工作。得知消息后，小李特別興奮，馬上為科長訂了酒店，找來酒店服務(wù)員，做一個黑板大小的接機(jī)牌，并提前半小時到機(jī)場接機(jī)。科長下飛機(jī)后，一下子就看到了小李的接機(jī)牌，上車來到酒店。直到小李來到科長的房間交換名片時，科長才意識到接他的另有其人。隨后，小李與科長及那個人（原來應(yīng)接機(jī)的人）商議讓科長就住這個酒店，費(fèi)用由小李支付，并保證不會影響對方的支配。對方答應(yīng)后，小李請科長吃飯，支配各種活動，并邀請科長去公司參觀，雙方關(guān)系處的特別好，就這樣，小李搞定了科長。但是這個項(xiàng)目上百萬元，最終拍板的是主管副局長。如何搞定這個副局長？小李提議去濟(jì)南做技術(shù)溝通，并借此探望副局長。科長點(diǎn)頭答應(yīng)。一周后，小李帶著技術(shù)人員到濟(jì)南，先與科長會面，具體了解局長的一些狀況，并具體詢問了局長的行程。其次天探望的時候，局長很忙，沒有交談幾句就起先接電話?？崎L提議說改天再具體談，局長隨口說：“那就這樣?！毙±铐槃輪柕溃骸澳鞘裁磿r候再見？”局長愣了一下，小李馬上說：“你下周要去北京出差，到時候再見吧