目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2024/3/272雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國(guó)雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號(hào)”的臀部。對(duì)于天性愛(ài)美的女人來(lái)說(shuō)，過(guò)大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱(chēng)的頭號(hào)敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒(méi)有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買(mǎi)褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開(kāi)拓。兩派人為此反復(fù)爭(zhēng)論、相持不下。2024/3/273雪菲德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究論證，覺(jué)得40％的市場(chǎng)，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時(shí)的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽?zhuān)阏嫫痢薄＿@則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒(méi)有肥胖的感覺(jué)，而且讓人覺(jué)得她們很快樂(lè)且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個(gè)月內(nèi)收到7000封贊譽(yù)信，銷(xiāo)售量更是勢(shì)如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場(chǎng)的新地位。雪菲德公司與“大媽媽”褲襪跟“中年大叔”說(shuō)再見(jiàn)聯(lián)想激進(jìn)跨界“變年輕”

為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，聯(lián)想在2012年提出了“PC+”戰(zhàn)略，宣布將推出覆蓋智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦和智能電視四大品類(lèi)的終端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域領(lǐng)先廠商到PC+領(lǐng)域領(lǐng)先廠商的過(guò)渡。這一戰(zhàn)略背后的深層次原因，是目標(biāo)客戶(hù)群體與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)移。聯(lián)想明白，隨著越來(lái)越低齡的用戶(hù)群體成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，自己從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)也需要順勢(shì)變得“年輕化”。2011年下旬，聯(lián)想對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行了一次大調(diào)研，最終得出的結(jié)論是：聯(lián)想的品牌肖像是一位中年大叔。這令當(dāng)時(shí)剛剛上任的魏江雷感到了壓力：“如果只賣(mài)PC，穩(wěn)重可靠的大叔形象無(wú)可厚非，但在更新頻率這么高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不太適用了?！笔袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)的PC市場(chǎng)規(guī)模為7800萬(wàn)，智能手機(jī)則達(dá)到了3.3億，此外還有1200萬(wàn)臺(tái)Pad和800萬(wàn)臺(tái)智能電視。為了搶占移動(dòng)智能終端市場(chǎng)的先機(jī)，1984年成立、今年即將滿30年的聯(lián)想開(kāi)始瞄準(zhǔn)90后的新一代消費(fèi)群體。“必須要突破今天傳統(tǒng)PC行業(yè)中給客戶(hù)的品牌形象，走到一片更新的PC+的藍(lán)海?！?024/3/276用友的產(chǎn)品和解決方案2024/3/277思考一下為什么企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分？為什么企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？你能不能舉出你周?chē)髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的例子？2024/3/278一、市場(chǎng)細(xì)分概念:1956年，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellSmith）提出。市場(chǎng)細(xì)分——企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。

有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2024/3/279

市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類(lèi)，而是消費(fèi)者分類(lèi)。第一類(lèi)顧客（23%）

第二類(lèi)顧客（46%）

第三類(lèi)顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美手表的市場(chǎng)細(xì)分2024/3/2710（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要素及細(xì)分

地理

國(guó)家或地區(qū)、國(guó)內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候

人口

年齡、性別、家庭人口、家庭類(lèi)型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國(guó)籍等

心理個(gè)性特征、生活方式、利益訴求行為購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、使用狀況、忠誠(chéng)度2024/3/2711A、車(chē)子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會(huì)階層心理因素實(shí)用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟(jì)性；品牌忠程度不強(qiáng)2024/3/2712B、車(chē)子是運(yùn)動(dòng)裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會(huì)階層；年輕人士心理因素追求時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，性格活躍行為因素特殊動(dòng)機(jī)；追求操控性；品牌忠程度強(qiáng)；有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)2024/3/2713C、車(chē)子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；常用2024/3/2714D、車(chē)子是藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；不常使用2024/3/27151、地理環(huán)境因素國(guó)家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場(chǎng)密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對(duì)居民的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水2024/3/2716人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國(guó)籍等人口變量的總稱(chēng)。2.人口因素2024/3/2717打破性別定勢(shì)電腦動(dòng)作游戲玩家通常為男性，但軟件開(kāi)發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識(shí)到男性越來(lái)越注重外表，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來(lái)越高——年均收入/購(gòu)買(mǎi)力正在提高——汽車(chē)、金融、保險(xiǎn)正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車(chē)買(mǎi)主為女性2024/3/2718他她水創(chuàng)意背景路金波是按照讀者年齡細(xì)分作家和市場(chǎng)的。14歲左右的女生需要粉紅色夢(mèng)想，對(duì)應(yīng)的作家以郭妮為代表；17歲少女已經(jīng)懂得青春的疼痛，對(duì)應(yīng)的作家是饒雪漫；20多歲的文藝青年需要瑰麗的想象，對(duì)應(yīng)作家是滄月；30歲左右的白領(lǐng)對(duì)待生活的態(tài)度能從安妮寶貝那里得到共鳴；30歲以上的讀者，路金波說(shuō)自己“搞不定”。因?yàn)槠妄g化的讀者才具備“非理性”氣質(zhì)。路金波打造的流水線作者中最成功的是郭妮。2006年，路金波簽下了在湖南為另一位作家當(dāng)槍手的郭妮團(tuán)隊(duì)一行五人。他為她們量身定制了創(chuàng)作方向——粉色夢(mèng)幻，并打制了創(chuàng)作“流水線”——一本書(shū)可拆卸為3大情節(jié)、12個(gè)小故事，任何故事可任意替換；分三道工序進(jìn)行：一組進(jìn)行主題討論，編寫(xiě)約1000字的故事梗概；之后將更改交由郭妮演繹成10萬(wàn)字的小說(shuō)；三是由繪圖組制作插圖、便簽等圖書(shū)衍生產(chǎn)品。郭妮先后出版了小說(shuō)20多本，共銷(xiāo)售約600萬(wàn)冊(cè)。2024/3/2720年齡細(xì)分注意事項(xiàng)年齡分布隨著時(shí)間變化同樣要避免年齡定勢(shì)(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場(chǎng)上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類(lèi)的廣告語(yǔ)玩具不是兒童的專(zhuān)利2024/3/27213.心理因素心理要素是指消費(fèi)者的個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、利益訴求、價(jià)值觀念、生活方式等變量。心理要素對(duì)消費(fèi)者欲望、需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響更具決定性作用。2024/3/2722牙膏市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征物美價(jià)廉

男性

大量使用者

自主性強(qiáng)者防治牙病

大家庭

大量使用者

憂慮保守者潔齒美容

青少年

吸煙者

社交活動(dòng)多者口味清爽

兒童

薄荷愛(ài)好者

喜好享樂(lè)者2024/3/27234.行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等。2024/3/2724例：80/20原則美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國(guó)快餐店$1100億營(yíng)業(yè)額中占了約660億（也是60%）。一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了87%——寧愿多1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來(lái)一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者。2024/3/2725（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——宏觀變量變量細(xì)分類(lèi)型列舉組織購(gòu)買(mǎi)者的特征規(guī)模微型、小型、大型；基于銷(xiāo)售量和雇員人數(shù)地理位置東部、西部、華北、西南、河北省使用率不適用、較少使用、適度使用、大量使用采購(gòu)結(jié)構(gòu)集中、分散產(chǎn)品或服務(wù)的使用標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)系統(tǒng)提供服務(wù)的最終市場(chǎng)使用價(jià)值高、低購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的特征購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型新任務(wù)、修正重購(gòu)、直接重購(gòu)所處的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程階段早期階段、晚期階段2024/3/2726（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——微觀變量

變量

細(xì)分類(lèi)型列舉關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、運(yùn)送、供應(yīng)商的信譽(yù)采購(gòu)戰(zhàn)略最優(yōu)原則、滿意原則決策部門(mén)的結(jié)構(gòu)主要的決策參與者（采購(gòu)經(jīng)理或工廠管理者）采購(gòu)的重要性很重要……不重要組織的創(chuàng)新性革新者……跟隨者個(gè)體特征人口統(tǒng)計(jì)年齡、教育背景決策風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的、保守的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)偏好者、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者信任度高……低工作職責(zé)購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、工程2024/3/2727四、市場(chǎng)細(xì)分方法拆散細(xì)分法。將市場(chǎng)看做由基本相同的企業(yè)客戶(hù)組成，細(xì)分的任務(wù)是找到他們的不同之處并以此歸類(lèi)分組。主要利用描述性數(shù)據(jù)，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。蘇格蘭皇家銀行對(duì)具有600000個(gè)客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行清理、改善和細(xì)分，并從一個(gè)具有個(gè)英國(guó)公司信息的數(shù)據(jù)庫(kù)中總結(jié)出大約40個(gè)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，之后劃分出8個(gè)客戶(hù)群，這種劃分是利用內(nèi)部和外部的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)決定的。業(yè)務(wù)郵件的回饋率從0.5%升至3%，節(jié)省了290000英鎊的郵寄費(fèi)。2024/3/2728聚類(lèi)細(xì)分法。將市場(chǎng)看做由各不相同的企業(yè)客戶(hù)所組成，細(xì)分的任務(wù)是找到他們的相似之處并依次集聚為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。主要依靠因果關(guān)系，主要采用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類(lèi)變量和關(guān)鍵性描述信息。在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將客戶(hù)按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。因子分析、主成分分析、多元回歸聚類(lèi)分析方差分析交叉分析四、市場(chǎng)細(xì)分方法2024/3/2729五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．可區(qū)分性2024/3/2730市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的客戶(hù)群體達(dá)到以上目的方法是為高價(jià)值群體量身定制價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值的層面競(jìng)爭(zhēng)，而不是在價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng)不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可2024/3/2731第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。2024/3/2732一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)舉例規(guī)模和增長(zhǎng)規(guī)模市場(chǎng)銷(xiāo)售量；增長(zhǎng)過(guò)去的增長(zhǎng)對(duì)技術(shù)變化的預(yù)測(cè)。結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壁壘、退出壁壘、競(jìng)爭(zhēng)者的地位和報(bào)復(fù)能力；細(xì)分市場(chǎng)飽和程度市場(chǎng)的空白、飽和；保護(hù)性產(chǎn)品受專(zhuān)利的保護(hù)；環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)PEST分析。產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配匹配程度與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和形象相吻合；與其他細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系協(xié)同作用、成本互動(dòng)、形象轉(zhuǎn)移等；利潤(rùn)水平進(jìn)入成本和利潤(rùn)水平、投資收益率。2024/3/2733“五力”模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力2024/3/2734二、選擇細(xì)分市場(chǎng)集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)；選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，為之提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)；為一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)提供多樣產(chǎn)品；向許多細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品；覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。2024/3/2735三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。2024/3/2736指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)組合

1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2024/3/2737可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，宣傳策略也非常相近。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。2024/3/2738最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2024/3/27392.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2024/3/2740細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

2024/3/2741美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。2024/3/2742最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。2024/3/27433.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。2024/3/2744

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C2024/3/2745日本尼西齊公司原是一個(gè)僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬(wàn)條，如果再銷(xiāo)往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷(xiāo)售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。尿布大王2024/3/2746修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。現(xiàn)在它在全世界27個(gè)國(guó)家建立32O0個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)途徑。它設(shè)在世界各國(guó)的3000多個(gè)子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因?yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸?duì)各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營(yíng)的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過(guò)公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。正因?yàn)橛腥绱藝?yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。2024/3/2747集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2024/3/2748考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性

同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場(chǎng)需求差異性小

差異性大

差異性大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)產(chǎn)品生命周期引入階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段4、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素2024/3/2749第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2024/3/2750愛(ài)維斯（Avis）租車(chē)：我們是老二！愛(ài)維斯告訴人們，因?yàn)樗堑诙?，因此，它的柜臺(tái)前沒(méi)有排隊(duì)的長(zhǎng)龍；因此，有時(shí)間可以將汽車(chē)的油箱加滿；因此，有時(shí)間可以將汽車(chē)的煙灰缸清洗得更干凈……經(jīng)過(guò)“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛(ài)維斯也成為了不少人的第一選擇。2024/3/2751一、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2024/3/2752深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過(guò)于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制?、诙ㄎ挥诿娌科つw的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒(méi)有明顯的區(qū)別；

③定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”，并請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自?xún)?nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！2024/3/2753企業(yè)名譽(yù)定位技術(shù)、知識(shí)定位品質(zhì)－價(jià)格定位產(chǎn)品定位利益定位自身定位可選方式二、市場(chǎng)定位方式顧客定位2024/3/2754三、定位的方法知覺(jué)圖的應(yīng)用——因子分析法2024/3/2755加入理想產(chǎn)品的知覺(jué)圖加入一個(gè)理想產(chǎn)品?？蛻?hù)對(duì)這個(gè)理想產(chǎn)品打分，各個(gè)產(chǎn)品距離理想產(chǎn)品的距離代表了客戶(hù)的偏好程度。2024/3/2756在知覺(jué)圖中加入價(jià)格因素沿圖中的每個(gè)維度用每個(gè)產(chǎn)品的坐標(biāo)除以其價(jià)格。我們可以理解為什么有些產(chǎn)品在知覺(jué)圖中表現(xiàn)差仍能生存。2024/3/2757四、競(jìng)爭(zhēng)定位方式對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處重新定位形象重新定位2024/3/2758麥肯的對(duì)抗定位2024/3/2759SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!2024/3/2760重新定位1）“理想產(chǎn)品”符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品2）當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時(shí)？實(shí)際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對(duì)本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競(jìng)爭(zhēng)廢位改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法2024/3/2761摩托羅拉的“變臉”2024/3/2762王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制2024/3/2763奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子奧克斯在中國(guó)空調(diào)業(yè)無(wú)疑扮演著“攪局者”的角色。2002年4月，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮在北京打響了攪動(dòng)市場(chǎng)的第一槍——“空調(diào)成本白皮書(shū)”，吳方亮以一款售價(jià)為1880元的冷暖1.5匹空調(diào)為例，將空調(diào)成本價(jià)披露殆盡；2003年剛開(kāi)年，吳方亮又推出空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)，狂言空調(diào)技術(shù)無(wú)非“冷、靜、強(qiáng)、省”，直斥同行借技術(shù)“概念炒作”；2003年12月，奧克斯再度拋出“中國(guó)空調(diào)健康科技紅皮書(shū)”，對(duì)市場(chǎng)上的第一代、第二代健康空調(diào)進(jìn)行抨擊?！拔覀円獮榇颉】蹬啤蟀l(fā)橫財(cái)?shù)闹袊?guó)空調(diào)業(yè)中的‘南郭先生’和‘蛇蝎美人’繪出一副‘素描’?！?024/3/2764農(nóng)夫山泉的對(duì)消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆2024/3/2765五、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略2024/3/2766特色：產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/重壓條件下的預(yù)期日操作壽命?？煽啃裕涸谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能。可維修性：一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)（綜合性要素）：從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。1、產(chǎn)品差異化2024/3/2767訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨：產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客。安裝：為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作?？蛻?hù)培訓(xùn)：對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確地使用供應(yīng)商的設(shè)備?？蛻?hù)咨詢(xún)：賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。維修：購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。多種服務(wù)：公司還能找到其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值。2、服務(wù)差異化2024/3/2768案例：新赤尾旅館的服務(wù)差異化新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱(chēng)為是一位“和常識(shí)唱反調(diào)”的經(jīng)營(yíng)者。他突破了經(jīng)營(yíng)觀光旅館的常識(shí)并豎起了自己的旗幟。第一，盡量延長(zhǎng)游客每天的住宿時(shí)間。第二，適當(dāng)控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務(wù)。第三，為顧客提供一些免費(fèi)服務(wù)。由于能打破常規(guī)，在經(jīng)營(yíng)上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而且一直充滿生機(jī)，穩(wěn)步發(fā)展。2024/3/2769稱(chēng)職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。3、人員差異化2024/3/2770渠道的覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效4、渠道差異化2024/3/2771傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司依托“易購(gòu)365”電子商務(wù)交易平臺(tái)，發(fā)揮在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，推出“比便利店還便利”的“易購(gòu)超便利”加盟連鎖體系，整合社會(huì)煙雜零售網(wǎng)店，同時(shí)緩解了煙雜店小終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。煙雜店?duì)I業(yè)額明顯提高，有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。富爾公司85%的訂單來(lái)自于電話。網(wǎng)上交易與電話營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的方式，使富爾的運(yùn)作模式更為務(wù)實(shí)。富爾公司用呼叫中心的主動(dòng)呼出替代業(yè)務(wù)員的上門(mén)推銷(xiāo)、商品報(bào)價(jià)、督促定單、客情維護(hù)等工作，有的放矢地對(duì)煙雜店小終端實(shí)施電話呼出營(yíng)銷(xiāo)，傳遞最新的產(chǎn)品和價(jià)格信息。極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務(wù)員流失帶來(lái)的客戶(hù)資源損失。2024/3/2772個(gè)性與形象：個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法；形象是公眾對(duì)公司的看法。標(biāo)志：標(biāo)志語(yǔ)、實(shí)物、名人、顏色、音樂(lè)或聲響。文字和視聽(tīng)媒體：標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播。氣氛：生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。事件：通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造形象。5、形象差異化2024/3/2773式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表價(jià)格從40美元到100美元不等。是作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的追求潮流的年輕人。是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表