【抖音直播帶貨存在問題及優(yōu)化建議探析14000字（論文）】

抖音直播帶貨存在問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u119531緒論 323511.1研究背景和意義 3126101.1.1研究背景 316191.1.2研究意義 48781.2研究方法及內(nèi)容 4109161.2.1研究方法 4243541.2.2研究?jī)?nèi)容 5292431.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 5231431.3.1國(guó)外文獻(xiàn) 5255811.3.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn) 6199441.3.3文獻(xiàn)述評(píng) 7220792相關(guān)概念和研究理論 973162.1電商直播相關(guān)概念 9217472.1.1電商直播定義 9198242.1.2電商直播的起源和發(fā)展 9297252.1.3電商直播的特點(diǎn) 10124992.2相關(guān)研究理論 1112612.2.1意見領(lǐng)袖理論 11216623抖音電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀 123823.1抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介 12264243.1.1抖音平臺(tái) 12287823.2抖音平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀 13264453.2.1用戶依賴性強(qiáng) 13179463.2.2大量達(dá)人入駐 14119403.2.3用戶消費(fèi)力強(qiáng) 15144984抖音直播帶貨中存在的問題及成因分析 1662804.1主播素質(zhì)參差不齊 16258914.1.1存在的問題 16185854.1.2成因分析 17224844.2產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障 18319974.2.1存在的問題 18219854.2.2成因分析 18284924.3市場(chǎng)監(jiān)管存在缺位和乏力 19325644.3.1存在的問題 1986224.3.2成因分析 19203784.4平臺(tái)機(jī)制不夠人性化 2087004.4.1存在的問題 204724.4.2成因分析 20232745抖音直播帶貨的發(fā)展對(duì)策 21114445.1提升主播專業(yè)素養(yǎng) 2129475.2落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù) 21289285.3平臺(tái)配合做好監(jiān)管 22326365.4優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制 2223336結(jié)束語 2314123參考文獻(xiàn) 24摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)為人們的生活提供了很大的便利，在近些年來電子商務(wù)更是蓬勃發(fā)展，不斷地融入每個(gè)人的日常生活，用戶的需求越來越多樣，各種電子商務(wù)平臺(tái)都在不斷的尋求著突破和創(chuàng)新來迎合大眾的需求，所以在這樣的大環(huán)境下直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。抖音這一類短視頻平臺(tái)也很快采用了直播帶貨的模式，吸引了很多達(dá)人和商家入駐平臺(tái)，用戶對(duì)于這種新奇的購物方式也是非常青睞，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，在2020整個(gè)年度中抖音平臺(tái)的直播帶貨GMV（商品交易總額）超過5000億，超過80%的直播觀看用戶都參與過商品的購買。對(duì)此本文將從直播帶貨這一營(yíng)銷模式出發(fā)，通過文獻(xiàn)閱讀研究和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，選取對(duì)象對(duì)比分析這兩種研究方法，研究抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)抖音電商直播帶貨過程中存在著的問題為主播素質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障，并且存在市場(chǎng)監(jiān)管得缺失與不到位情況，以及抖音平臺(tái)推送不夠人性化的問題。通過對(duì)抖音電商直播帶貨過程中存在的問題進(jìn)行分析并提出發(fā)展策略：提升主播素養(yǎng)，主播走規(guī)范化專業(yè)化的道路；商家加強(qiáng)落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后；平臺(tái)與監(jiān)管部門打好配合加強(qiáng)監(jiān)管；更新改進(jìn)抖音平臺(tái)的推送機(jī)制。使得商家、平臺(tái)、達(dá)人能夠更好地利用直播帶貨取得成功，以及消費(fèi)者有一個(gè)更好的直播觀看和購物體驗(yàn)。關(guān)鍵字：直播帶貨；受眾；抖音

1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景21世紀(jì)以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)不斷地取得發(fā)展和新突破，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越和每個(gè)人的生活密不可分。根據(jù)央廣網(wǎng)2019年發(fā)布報(bào)告稱，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有7.6%都參與網(wǎng)絡(luò)購物，隨著無線網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛的覆蓋到公共場(chǎng)所，逐漸成為每個(gè)家庭的標(biāo)配，加之進(jìn)入5G時(shí)代，流量資費(fèi)不斷下降，人們通過手機(jī)上網(wǎng)的比例持續(xù)增加。我國(guó)網(wǎng)購用戶持續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)購的用戶占整體網(wǎng)購用戶的99.5%，利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物成為絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶的選擇。而電商平臺(tái)發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)艾媒發(fā)布的報(bào)告，移動(dòng)電商平臺(tái)在2020年累計(jì)達(dá)到7.88億用戶，但是相比前幾年，增幅卻是有所下降的。移動(dòng)電商的用戶和我國(guó)整體網(wǎng)民數(shù)量越來越接近，即將觸達(dá)天花板，這意味著電商平臺(tái)獲取用戶和流量的成本將會(huì)越來越高，各大電商平臺(tái)都在絞盡腦汁爭(zhēng)奪用戶。在這個(gè)爭(zhēng)奪用戶的過程中許多問題浮出水面，抖音直播帶貨與其他平臺(tái)相比確實(shí)有它的一些優(yōu)勢(shì)，但背后也存在著諸如假貨，售后等等問題存在。電商平臺(tái)像淘寶、京東、拼多多、亞馬遜、抖音、快手這幾個(gè)較為出名，其各自都有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。淘寶現(xiàn)在是移動(dòng)電商中用戶最最為龐大的，在應(yīng)用市場(chǎng)上的下載量也非常高，很多人最常使用的移動(dòng)購物平臺(tái)還是淘寶。京東也是目前發(fā)展的比較好的移動(dòng)電商平臺(tái)，京東跟淘寶不同的地方在于，京東的優(yōu)勢(shì)主要是在3C電子上，而淘寶的優(yōu)勢(shì)更多的是在服飾家居上面。拼多多主要是借助的社交營(yíng)銷做起來的，所以拼多多的用戶不僅很多，而且粘性也是比較大的，基本上都是熟人社交。亞馬遜是比較知名的跨境的移動(dòng)電商平臺(tái)，在目前的移動(dòng)電商平臺(tái)中也是可以排上前面的，所以亞馬遜的用戶也是比較多的。而抖音快與手則更注重電商直播方面，這方面是其他幾個(gè)平臺(tái)的短板，由于直播中有更強(qiáng)的交互性和全面性使得用戶有著更好的購物體驗(yàn)，所以目前直播電商非?；鸨鶕?jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音直播和快手直播使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。雖然電商如此火爆，但像抖音平臺(tái)在飛速發(fā)展的同時(shí)也存在著一些問題，貨品質(zhì)量不過關(guān)，商品售后難以及帶貨主播素質(zhì)水平參差不齊等問題。1.1.2研究意義從理論的角度來說，說網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不是一件新鮮的事情，學(xué)者界也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開了很多的探討和研究，相關(guān)的參考文獻(xiàn)已經(jīng)非常多，但是這些研究和報(bào)告都是針對(duì)向游戲直播、娛樂直播秀場(chǎng)直播這些以娛樂為目的的直播，并且已經(jīng)非常成熟的一些領(lǐng)域，可是電商直播這種直播加售貨的形式在近些年來才出現(xiàn)并不斷壯大，還沒有引起太大的注意。大部分人對(duì)它的研究還比較淺顯，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的方式的普及，越來越多人加入了抖音直播，面對(duì)日漸增長(zhǎng)的主播大軍，抖音似乎沒有具體明確的約束方法，放任他們自由發(fā)展，而在此背景下抖音直播帶貨中的問題浮出水面。因此，來研究一下在直播帶貨的情景下在抖音直播平臺(tái)存在著哪些問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策能夠使直播帶貨這一模式健康長(zhǎng)久的運(yùn)行下去，使得消費(fèi)者在電商直播的購物中能夠有著一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。而從現(xiàn)實(shí)的角度入手，隨著抖音直播帶貨蓬勃發(fā)展，它背后蘊(yùn)含的商機(jī)和商業(yè)價(jià)值引發(fā)了大多數(shù)人的關(guān)注，我們可以看到商地夜直播這樣的模式帶來的交易總額與交易成交量不斷的上漲，包括明星帶貨這樣的行為也爆發(fā)了許多新的問題，因此，許多監(jiān)管部門陸續(xù)出臺(tái)了很多政策，使得抖音電商的直播環(huán)境變得更加的復(fù)雜，更加的難以理清，而在如今的環(huán)境下，抖音在直播帶貨方面存在著的問題得到解能夠避免用戶在抖音直播的帶貨中買到假冒偽劣等產(chǎn)品，也使得抖音能夠給用戶一個(gè)良好的觀看體驗(yàn)和購物體驗(yàn)，為平臺(tái)贏得良好的口碑。1.2研究方法及內(nèi)容1.2.1研究方法本文主要同過文獻(xiàn)分析法和對(duì)比分析法研究了抖音直播在火爆的現(xiàn)狀之中存在的一些問題并且根據(jù)存在的問題提出了一些相應(yīng)的改善對(duì)策。文獻(xiàn)分析法，通過研究知網(wǎng)上的關(guān)于電商直播和直播帶貨有關(guān)的文獻(xiàn)，在圖書館與互聯(lián)網(wǎng)上查閱有關(guān)資料，并且總結(jié)了之前學(xué)者對(duì)于這一方面的研究方法和方向，為本文提供了研究的思路。對(duì)比分析法，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索關(guān)于直播帶貨和電商直播及抖音與快手等短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理和總結(jié)，使用相關(guān)的辦公軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理制作成表格與圖標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析。1.2.2研究?jī)?nèi)容論文用四章內(nèi)容對(duì)這一課題進(jìn)行研究和論述，在第一章中主要介紹本文研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義、研究方法、體系結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的綜述與述評(píng)。在第二章中簡(jiǎn)要介紹電商直播的相關(guān)概念和理論，分別從什電商直播的概念及其起源發(fā)展和特點(diǎn)來闡述，并且闡述了本文立足的研究理論，分別是意見領(lǐng)袖理論和消費(fèi)者購買決策理論。在第三章中，抖音平臺(tái)的現(xiàn)狀分析是重點(diǎn)，以抖音電商平臺(tái)為例，分析抖音直播平臺(tái)的現(xiàn)狀與傳統(tǒng)電商相比的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，并且具體闡述了抖音電商的特點(diǎn)。在第四章中，本文通過對(duì)上文抖對(duì)音平臺(tái)電商直播進(jìn)行分析，總結(jié)提出幾個(gè)對(duì)應(yīng)的帶貨問題并加以一定的分析。在文章的第五章中，根據(jù)上文的提出的問題和分析，總結(jié)出一套適合抖音電商主播及平臺(tái)的運(yùn)行體系，有利于其長(zhǎng)期的發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.3.1國(guó)外文獻(xiàn)相對(duì)而言，國(guó)外學(xué)者對(duì)于直播帶貨以及網(wǎng)紅問題的研究開始時(shí)間較早，相對(duì)研究更加系統(tǒng)與完善。Gironda,PradeepK.Korgaonkar（2018）對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨的銷售方式進(jìn)行研究，指出在該銷售方式之下，消費(fèi)者為受眾，網(wǎng)紅運(yùn)用直播技術(shù)和技巧，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品推廣和營(yíng)銷的一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式。在這個(gè)過程中，追求與受眾的互動(dòng)和愉悅的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。近年來，直播網(wǎng)已進(jìn)入商品直播，這為這一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷注入了新的活力。商品直播也實(shí)現(xiàn)了一批又一批網(wǎng)紅。兩者可以說是互補(bǔ)的[1]。AshrafEl-Metwally（2018）以美國(guó)為例，對(duì)于目前美國(guó)因?yàn)樘厥獾奈幕諊约敖?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，明星與網(wǎng)紅之間似乎沒有明確的界限，美國(guó)的明星直播帶貨交易額以及關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)紅，在美國(guó)對(duì)于網(wǎng)紅或者明星直播帶貨的監(jiān)管之中，主要采用政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)的方式雙管齊下，通過這種方式最大限度的避免網(wǎng)紅或者明星公眾人物在直播帶貨的過程之中因?yàn)榧儇浕蛘咂渌麊栴}帶來不良影響[2]。JinhuaTong（2017）站在消費(fèi)意見領(lǐng)袖的角度對(duì)于直播帶貨問題進(jìn)行全面分析指出，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上屬于一種口碑傳播，在直播帶貨之中消費(fèi)意見領(lǐng)袖屬于主播，觀眾屬于消費(fèi)主體，主播介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，成為口碑信息的傳遞者，只有產(chǎn)品本身質(zhì)量以及福利都能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者，才能夠?qū)崿F(xiàn)正向傳播，真正通過口碑越做越好[3]。1.3.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合目前我國(guó)網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展情況進(jìn)行全面研究陳白（2020）指出了電商直播的現(xiàn)狀，并認(rèn)為如今隨著時(shí)間發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的，尤其是隨時(shí)時(shí)間變化，其增長(zhǎng)幅度的愈發(fā)迅速。對(duì)于目前網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，帶動(dòng)網(wǎng)紅直播的體量也在不斷升高，直播帶貨如今已經(jīng)成為不可忽視的商業(yè)運(yùn)作模式之一[4]。成棟（2021）提出了電商直播的重要性，直播帶貨無論是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上還是規(guī)模上都已經(jīng)十分可觀，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)紅與各種新媒體平臺(tái)的不斷興起，讓直播帶貨商業(yè)價(jià)值的開發(fā)得以全面推進(jìn)，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，讓直播帶貨變現(xiàn)不再集中于網(wǎng)紅本身所帶來的流量以及直播帶貨的購買銷售，網(wǎng)紅可以打賞主播，這種新的利潤(rùn)增長(zhǎng)方式讓直播帶貨價(jià)值再度提升[5]。朱爽（2021）指出直播帶貨的火爆，在如今在網(wǎng)紅收益之中所占的比例全面提升，2018年是直播帶貨全面發(fā)展的元年，開始有更多用戶知道直播帶貨并使用直播帶貨。在2018年的全年建設(shè)基礎(chǔ)至上，2019年以及2020年直播帶貨強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，尤其是2020年的新冠疫情，線下店鋪的全面歇業(yè)，讓更多人加入到直播帶貨之中[6]。結(jié)合目前直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于目前直播帶貨方式的優(yōu)劣也提出自己的看法：姚林青與虞海俠（2020）對(duì)于直播帶貨的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行論述，指出這種帶貨的方式補(bǔ)充了PC和無線頁面文字、圖片以外的原有營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)需求匹配[7]。直播帶貨雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是背后存在的問題卻不容忽視，余超（2020）在研究之中對(duì)于這種直播帶貨方式的隱憂也發(fā)表了自己的意見，指出，這種帶貨方式本身屬于一種新型的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)電商本身社會(huì)監(jiān)管就較為薄弱，直播帶貨的方式，在主導(dǎo)的引導(dǎo)之下，消費(fèi)者很容易形成沖動(dòng)消費(fèi)，而帶貨平臺(tái)以及主播對(duì)于售后處理不善所引發(fā)的糾紛不在少數(shù)[8]。以及苗月新提出的：在帶貨過程中,直播者是作為促銷人員或者消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖而出現(xiàn)的,因此不是廣告代言人或者品牌形象代言人,這時(shí)就會(huì)引起促銷宣傳如何規(guī)范的問題[9]。不單單只有沖動(dòng)交易產(chǎn)生的糾紛問題，王嘉傲（2021）提出消費(fèi)者在直播間主播的影響之下買到的商品質(zhì)量和安全無法得到保證，如李佳琦直播展示不粘鍋時(shí)煎雞蛋卻處處粘鍋、雪梨直播展示燒水壺時(shí)水壺爆炸，消費(fèi)者購買了“直播帶貨”的產(chǎn)品卻無人負(fù)責(zé)售后、直播平臺(tái)的監(jiān)管不力、主播缺乏基本道德觀念和自律意識(shí)等[10]。以及孫睿思提出的抖音主播門檻問題：在行業(yè)發(fā)展初期門檻較低，伴隨著抖音直播帶貨質(zhì)量、售后服務(wù)差等問題的出現(xiàn)，行業(yè)不規(guī)范也逐漸表現(xiàn)出來[11]。在主播帶貨的過程中，還涉及到MCN數(shù)據(jù)造假的問題，叢楠,夏換,張懿源（2021）提出：這背后是一個(gè)龐大、分工明確的造假作業(yè)鏈條，其中包括刷觀看直播的人數(shù)、刷評(píng)論互動(dòng)，甚至連直播銷量都可以刷[12]。1.3.3文獻(xiàn)述評(píng)綜上所述，國(guó)外學(xué)者在進(jìn)行研究的過程之中對(duì)于直播帶貨的模式、內(nèi)涵以及帶貨主體進(jìn)行全面分析，國(guó)外的直播帶貨環(huán)境與國(guó)內(nèi)存在著去多不同，但也有一定的參考性。而我國(guó)學(xué)者立足于實(shí)際國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，對(duì)于國(guó)內(nèi)直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀以及優(yōu)勢(shì)、不足都進(jìn)行全面論述，提出了許多獨(dú)到的觀點(diǎn)，也發(fā)現(xiàn)許多隱藏的問問題，這些都是不容忽視的問題，如果能夠及時(shí)解決這些存在的問題，那么將會(huì)使抖音平臺(tái)及整個(gè)直播帶貨界能夠得到全面良好的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展再注入一針強(qiáng)心劑。根據(jù)專家得出得結(jié)論和問題，為本文撰寫提供大量理論依據(jù)。

2相關(guān)概念和研究理論2.1電商直播相關(guān)概念2.1.1電商直播定義從字面意義上來看，電商直播指的是電子商務(wù)與直播迅猛發(fā)展的結(jié)合產(chǎn)物，部分網(wǎng)紅有了流量加持之后，通過在自己的直播間內(nèi)加入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利的手段，歸根結(jié)底來看，電商直播離不開流量，現(xiàn)在再也不是之前酒香不怕巷子深的時(shí)代了。從現(xiàn)實(shí)角度來看，電商直播是指線下的實(shí)體戶商家賣家通過一些網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)來推銷開闊自己的產(chǎn)品，使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)來購買自己的商品。他們也看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，寄希望于新時(shí)代的發(fā)展成果，不在拘于線下實(shí)體店的鋪面空間，地理位置，能夠讓更多的人看到自己并選購的產(chǎn)品。從法律層面來看，電商直播屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品，最先應(yīng)聯(lián)系銷售者即產(chǎn)品的賣家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。2.1.2電商直播的起源和發(fā)展此處不得不提2016年的“千播大戰(zhàn)”，當(dāng)時(shí)各大手機(jī)直播平臺(tái)爆火，各大短視頻平臺(tái)也蜂擁而起，同時(shí)手機(jī)直播例如“一直播”“映客”以及“小咖秀”“美拍”等，這些軟件一時(shí)間吸引了大量的用戶?？萍紩r(shí)代的發(fā)展促進(jìn)了大家對(duì)于信息交流媒介的需求，傳統(tǒng)的文字圖片和聲音已經(jīng)演變成了視頻的表達(dá)方式。一些電商平臺(tái)很快在其中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。這些平臺(tái)不斷吸引機(jī)構(gòu)和主播的加入，推翻了之前傳統(tǒng)的電商模式，開啟了“直播+電商+網(wǎng)紅”的帶貨模式，這樣的模式逐漸壯大并且得到了越來越多電商和線下零售店主的認(rèn)可，自此直播不再是單一的娛樂打賞而是以互動(dòng)流量變現(xiàn)為基礎(chǔ)的商業(yè)蛻變。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。2019年618購物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元。可見電商直播發(fā)展之猛烈與迅速。隨后到來的李佳琦，薇婭和羅永浩只是在這個(gè)逐漸壯大的平臺(tái)上的揚(yáng)帆人，將直播電商帶貨傳播給更多的人。2.1.3電商直播的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式逐漸被無邊界的用戶需求和跨界競(jìng)爭(zhēng)所顛覆，“人、貨、場(chǎng)”的模式被互聯(lián)網(wǎng)所重塑。從人的角度來看，即是電商直播中的主播，主播現(xiàn)在非常具有多樣性，按主播的從屬來看可分為商家自持和達(dá)人合作這兩種類型。商家自持的主播基本都是商家自己的員工，他們大都是依靠商家或者品牌的流量，而后者則不同，達(dá)人則要依靠自己的能力去吸引流量。從貨的角度來看，直播商品已經(jīng)不單單局限于傳統(tǒng)模式的零食，美妝，衣服和日用品等等，直播商品現(xiàn)在包羅萬象，車子房子等等固定的資產(chǎn)也加入到直播的行列之中。從場(chǎng)的角度來講突破意義更大，現(xiàn)在帶貨對(duì)于場(chǎng)地基本是零要求，只要一部手機(jī)和一個(gè)簡(jiǎn)單的直播間，甚至一些主播在工廠內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)直播效果也很好，這就打破了傳統(tǒng)意義上場(chǎng)地的硬性要求。從用戶的體驗(yàn)角度來看，電商直播特點(diǎn)可謂十分明顯。第一，云逛街模式，電商直播間就像是一個(gè)個(gè)的商鋪，用戶可以在一個(gè)個(gè)商鋪中來回穿梭，這個(gè)直播間看夠了手指點(diǎn)一點(diǎn)就到下一個(gè)直播間了，有著更輕松的購物體驗(yàn)，還不用像平時(shí)一樣出門背著包，以及面對(duì)店員的熱情推銷，沒有任何負(fù)擔(dān)，有著更多的購物樂趣。第二，所見即所得，用戶可以在直播間內(nèi)看到全方位的產(chǎn)品展示，從而決定是否下單產(chǎn)品，也可以和主播一起到產(chǎn)品批發(fā)源頭一起挑選產(chǎn)品，來滿足自己挑選的欲望和符合個(gè)人喜好的小眾產(chǎn)品，甚至也可以在直播間內(nèi)觀看工廠內(nèi)部，方便了解整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)工藝，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有一個(gè)更好的了解。2.2相關(guān)研究理論2.2.1意見領(lǐng)袖理論意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。一般意義上的意見領(lǐng)袖具有這幾個(gè)特征：知識(shí)面廣，能夠知曉許多常人所沒有涉獵的信息。責(zé)任感強(qiáng)，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中成員相信領(lǐng)袖能夠給足成員足夠的照顧和關(guān)心并且相信他能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出正確的選擇。意見領(lǐng)袖又一定的社會(huì)地位并且擁有良好的人際交往能力。意見領(lǐng)袖的別名是KOL，在消費(fèi)者行為學(xué)中指的是能夠幫助別人提供過濾信息的人，因?yàn)樗麄儠?huì)經(jīng)常關(guān)注某一方面的消息，所以他們對(duì)于某一領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品更為熟悉并且有更多的經(jīng)驗(yàn)。而且他們具有比一般人更強(qiáng)的擴(kuò)散功能，他們可以把某一領(lǐng)域內(nèi)的小心迅速向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的成員進(jìn)行擴(kuò)散，譬如喬布斯于2011年10月6日逝世，喬布斯官方傳記迅速跟上熱點(diǎn)并尋求諸多大V轉(zhuǎn)發(fā)含有圖書信息的微博，此次營(yíng)銷的結(jié)果是一個(gè)上午喬布斯的傳記銷量一上午沖到亞馬遜第一名，上市一周銷量達(dá)76.8萬冊(cè)。 3抖音電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀3.1抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介3.1.1抖音平臺(tái)抖音，是由\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交軟件，通過抖音短視頻App你可以分享你的生活，同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事。該軟件于\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2016年9月20日上線，抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。抖音用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復(fù)、閃一下、慢鏡頭）等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)嘴型。自從抖音上線之初就吸引了大量用戶關(guān)注，據(jù)“極光”大數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底每100臺(tái)活躍終端中，就有超過14臺(tái)安裝有抖音，占比14%左右，多么恐怖的數(shù)據(jù)。根據(jù)抖音官方發(fā)布的年度報(bào)告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2018-2020年抖音日活躍用戶數(shù)量如圖1顯示：圖1抖音日活躍用戶數(shù)量數(shù)據(jù)來源：《抖音2018年度報(bào)告》,《抖音2019年度報(bào)告》,《抖音2020年度報(bào)告》抖音的日活躍用戶增長(zhǎng)迅速，自有數(shù)據(jù)顯示的三千萬日活躍用戶到目前已經(jīng)超過6億人次的日活躍，抖音無疑已成為一個(gè)巨大的流量入口平臺(tái)，成為流量的又一高效渠道。再看一看抖音用戶的分布特征，如圖2顯示：圖2抖音各類人群占總用戶的比例數(shù)據(jù)來源：《抖音2020年度報(bào)告》據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音用戶中，85%為90后，男女用戶比例為4：6，70%以上的高度活躍用戶來自于一、二線城市。也有研究者對(duì)主要用戶群體大致進(jìn)行了分類，主要分為“活力時(shí)尚的95后”、“帶動(dòng)潮流的90后”和“年輕00后帶動(dòng)的80后”?？梢娔贻p一族是抖音的主力軍，這也使得這個(gè)平臺(tái)成為很多主打潮流時(shí)尚的品牌發(fā)起新一輪攻勢(shì)的線上戰(zhàn)場(chǎng)。抖音不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻平臺(tái)，它更是一個(gè)火爆的直播平臺(tái)，在直播題材上，它勝于內(nèi)容的本土化接地氣不加修飾，更加真實(shí)，更加的有生活氣息，才能更加的吸引人，而且很多市民的題材是日常生活的一些小竅門，包括美食美妝電影健康減肥這些實(shí)用知識(shí)，包括很多拍攝更加的接地氣，更隨意人物，很多都是本色出演，他沒有太過于專業(yè)的運(yùn)鏡，或者是燈光背景，也是非常熟悉的一些生活中的場(chǎng)景，比如說像廚房，像工地，像大學(xué)宿舍等等，非常的接地氣和生活化本土化。3.2抖音平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1用戶依賴性強(qiáng)從活躍用戶量看，字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心2021年1月發(fā)布的《2021抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：抖音平臺(tái)目前有6億每日活躍用戶，也就是說平均每天有6億用戶在抖音平臺(tái)上看直播，刷視頻，拍視頻；同時(shí)抖音的日視頻搜索量達(dá)到4億次，單單是用戶短視頻搜索量就如此驚人，可見用戶的活躍度與對(duì)平臺(tái)的依賴性。從用戶使用時(shí)長(zhǎng)看，企鵝調(diào)研平臺(tái)2018年發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示如表四：表四抖音用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比使用時(shí)長(zhǎng)人數(shù)占比0.5小時(shí)以內(nèi)49.5%0.5至一小時(shí)28.5%一小時(shí)以上22%數(shù)據(jù)來源：《快手&抖音用戶研究報(bào)告》每天使用抖音時(shí)間長(zhǎng)度在半小時(shí)以內(nèi)的用戶占比為49.5%，幾乎占所有用戶的一半。如果按照大約一個(gè)視頻15秒來計(jì)算，用戶可以在半小時(shí)看120條視頻。28.5%的用戶每天使用的時(shí)間長(zhǎng)度在0.5~1小時(shí)，22%的用戶每天使用抖音超過1小時(shí)。雖然超過1小時(shí)的抖音用戶占比是最低的，但該數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶平均每天的使用時(shí)間超過1小時(shí)。這說明，這部分占比最小的用戶，把全體用戶的日平均使用時(shí)長(zhǎng)拉高到了超過1小時(shí)的水平。也就是說，假如只有你和你的朋友在玩抖音，如果你每天只玩10分鐘，那么“超過1小時(shí)”這個(gè)數(shù)據(jù)意味著你朋友每天至少玩2小時(shí)。3.2.2大量達(dá)人入駐根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示：在2020年上半年這6個(gè)月直播主播增量月度趨勢(shì)中，抖音共增加285萬直播主播，2020年1月開始不斷增加，5月增長(zhǎng)主播數(shù)量最多，單月增長(zhǎng)173.2萬，同比增長(zhǎng)551%，可見抖音吸引了大量的主播，這些主播基本能滿足所有用戶的觀看喜好，在這六個(gè)月中抖音主播直播共計(jì)5531萬場(chǎng)，從2月起，抖音直播場(chǎng)次快速上升，同比增長(zhǎng)511%，3-5月單月直播場(chǎng)次突破千萬場(chǎng)，增長(zhǎng)顯著，從主播增量和直播場(chǎng)次增量看，抖音在上半年加大直播布局力度，通過主播扶持計(jì)劃，吸引主播入駐，甚至還開通了“日結(jié)”的功能，無論是個(gè)人主播還是工會(huì)主播每天下播后都可以與平臺(tái)結(jié)算收益。很多達(dá)人都相信抖音的發(fā)展且看好抖音，比較出名的有李佳琪，他本來是阿里淘寶系的主播，在淘寶的粉絲量超過兩千萬、全網(wǎng)的粉絲超過一億，也許李佳琪沒有開通抖音賬號(hào)的必要，但是他還是開通了抖音賬號(hào)，在賬號(hào)開通后的短短60天內(nèi)，李佳琪就瘋狂吸引粉絲1400萬，不僅僅是李佳琪，還有大量的政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，截至2020年初抖音入駐的政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過16000個(gè)，其中包括比較出名的四平警事，以及最近爆火的反詐騙警官老陳。3.2.3用戶消費(fèi)力強(qiáng)用戶的消費(fèi)能力在近幾年有著明顯的變化，從一開始接觸新鮮事物躊躇不前到現(xiàn)在的剁手買買買：根據(jù)艾媒2020年10月發(fā)布的《主播行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來看，如表四所示截至2020年8月抖音TOP100主播單場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，超過80%的主播單場(chǎng)銷售額小于100萬元，大約15%的主播單場(chǎng)的銷售金額在100到500萬元之間，而更有頭部1.57%的銷售主播場(chǎng)均銷售額超過500萬元。譬如主播羅永浩，粉絲1511.6萬，他是錘子科技的創(chuàng)始人，恐怕各位怎么都料不到羅老師會(huì)進(jìn)軍抖圈，并且還帶貨得風(fēng)生水起，在他的首場(chǎng)抖音直播帶貨上累計(jì)超4800萬人觀看，短短幾個(gè)小時(shí)交易總額達(dá)1.1億元，可見用戶的消費(fèi)能力多么強(qiáng)勁。表四截至2020年8月抖音TOP100主播單場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)與占比銷售金額主播占比小于100萬元超過80%100到500萬元大約15%500萬元以上1.57%數(shù)據(jù)來源：艾媒

4抖音直播帶貨中存在的問題及成因分析4.1主播素質(zhì)參差不齊4.1.1存在的問題傳統(tǒng)電商與直播電商存在用戶購買決策上的不同，傳統(tǒng)電商用戶在瀏覽一款商品時(shí)，較少地受到消費(fèi)領(lǐng)袖意見的影響，更多地受到消費(fèi)者購買決策理論地影響，通過自己查看一款商品的詳情圖中的產(chǎn)品介紹，商品規(guī)格材質(zhì)或者再通過商品的評(píng)價(jià)頁面看一看買家評(píng)論或是買家秀等等，再結(jié)合自己地一些購物習(xí)慣，購物喜好，實(shí)際需要來選擇購買商品。在直播電商中，結(jié)合消費(fèi)領(lǐng)袖意見進(jìn)行分析，主播屬于絕對(duì)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，其引導(dǎo)以及介紹對(duì)于消費(fèi)者是否購買商品都有直接的影響。他們?cè)谟^看直播的用戶購買時(shí)能夠通過商品的出場(chǎng)順序，商品展示，商品介紹等方法左右一款商品的銷售情況。這就意味著主播的專業(yè)素質(zhì)是一場(chǎng)直播銷售情況的主要決定因素，對(duì)于抖音網(wǎng)紅量級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：圖32020年抖音不同量級(jí)網(wǎng)紅人數(shù)占比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽通過上述統(tǒng)計(jì)能夠看出對(duì)于目前抖音網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，能夠看出，抖音不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，占比最高是粉絲人數(shù)在1萬人以下，占比最低是千萬粉絲以上的網(wǎng)紅。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅分布常態(tài)，真正尖端的大主播是十分稀少的，而真正直播帶貨的主力也不是尖端大主播，而是人數(shù)龐大的中下游主播，這類型主播門檻低，人員構(gòu)成復(fù)雜，所以管理起來十分艱難，很多主播在帶貨之中都存在問題。4.1.2成因分析意見消費(fèi)領(lǐng)袖的專業(yè)性得不到保證，就拿一些比較大的主播來說，他們往往有著完整的工作團(tuán)隊(duì)，可以有著詳細(xì)的直播流程腳本來帶動(dòng)人氣吸引用戶購買，使得整場(chǎng)直播較為完美的走完流程同時(shí)使銷售額得到了一定的保證。但是大部分網(wǎng)紅本身專業(yè)性不強(qiáng)，直播沒有合理的規(guī)劃安排，很多網(wǎng)紅自身因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)壓力等等因素，著急進(jìn)行流量變現(xiàn)，導(dǎo)致在直播帶貨的過程之中故意設(shè)置虛假活動(dòng)或者其他福利，虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量，通過這種方式促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于抖音各個(gè)聯(lián)機(jī)網(wǎng)紅平均收入情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表六所示：表六抖音不同量級(jí)網(wǎng)紅平均收入粉絲數(shù)量平均收入（年）1萬粉絲以下4萬元1-10萬之間12萬元10萬-20萬之間30萬元20-50萬之間80萬元50-100萬之間120萬元100-1000萬之間500萬元數(shù)據(jù)來源：巨量百應(yīng)據(jù)表六顯示的數(shù)據(jù)能夠看出不同量級(jí)主播之間收入差距非常巨大，同時(shí)粉絲在1萬以上-10萬之間左右的主播收入就基本超過絕多數(shù)白領(lǐng)自己藍(lán)領(lǐng)人群，可以說主播本身是一份非常高新的工作，也正是在這種高收入的誘惑之下，很多主播或者網(wǎng)紅為了吸引流量，更多帶貨不擇手段，使用各種不文明的方式，色情、低俗等等直播亂象屢禁不止，抖音就有女網(wǎng)紅甚至為了刺激粉絲購物贈(zèng)送大尺度簽名照的問題出現(xiàn)，直播“翻車”的現(xiàn)象也是存在，浪姐20萬元的“坑位費(fèi)”最終以6000元的單場(chǎng)直播銷售額結(jié)束，以此來看主播水平還是有待提升。4.2產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障4.2.1存在的問題對(duì)于傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品銷售而言，賣家基本上都擁有屬于自己的貨源，有賣家全權(quán)負(fù)責(zé)自家的產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)，例如在淘寶、京東這種電商平臺(tái)上購買產(chǎn)品，能夠受到平臺(tái)和商家的雙重保護(hù)，大大降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)這些傳統(tǒng)電商擁有較為明顯的評(píng)價(jià)展示，用戶可以通過評(píng)價(jià)來展示自己對(duì)于商品質(zhì)量的滿意度，不僅如此還擁有“追加評(píng)價(jià)”的機(jī)制使得商家在售后服務(wù)上也不敢糊弄。傳統(tǒng)電商評(píng)價(jià)機(jī)制可以說是大大提升了商家對(duì)與產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障的主動(dòng)性。而抖音直播帶貨則不同，大多數(shù)網(wǎng)紅則是與經(jīng)紀(jì)公司形成雇主關(guān)系，再由經(jīng)紀(jì)公司與商家形成合作關(guān)系。對(duì)于2018-2020年抖音平臺(tái)退貨率以及舉報(bào)案件發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表所示：表七2018-2020年抖音“雙11”期間直播帶貨退貨率投訴率統(tǒng)計(jì)201820192020退貨率12.3%14.2%15.7%投訴率6.5%7.2%11.2%數(shù)據(jù)來源：魯班電商表八2018-2020年天貓平臺(tái)“雙11”期間退貨率統(tǒng)計(jì)201820192020退貨率5.7%6%5.8%數(shù)據(jù)來源：歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)結(jié)合表七與表八統(tǒng)計(jì)能夠看出抖音相比天貓這類傳統(tǒng)平臺(tái)最近三年時(shí)間之內(nèi)商品脫貨率退貨率以及投訴率都在不斷上漲，這在很大程度上印證了目前產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)方面沒有保證。4.2.2成因分析對(duì)于網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品，大多數(shù)是由經(jīng)紀(jì)公司安排，但無論是對(duì)經(jīng)紀(jì)公司還是對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人而言，自身都缺乏貨源，沒有穩(wěn)定的、有保障的供應(yīng)鏈，無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做進(jìn)一步監(jiān)控，消費(fèi)者從網(wǎng)紅的直播間下單產(chǎn)品，卻是由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨等事項(xiàng)，由此形成了商家、網(wǎng)紅以及消費(fèi)者間的信息模糊與不透明，產(chǎn)品質(zhì)量好與壞、產(chǎn)品售后由誰保障都成了一大難點(diǎn)。不僅如此，由于傳統(tǒng)電商和直播電商的“人”與“貨”的定位和銷售邏輯不同，抖音平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)板塊鮮有人關(guān)注，用戶也缺少了一個(gè)側(cè)面反映商品質(zhì)量的板塊，這就導(dǎo)致了質(zhì)量與售后問題的出現(xiàn)。4.3市場(chǎng)監(jiān)管存在缺位和乏力4.3.1存在的問題直播電商與傳統(tǒng)電商在售賣機(jī)制上存在的不同是電商直播監(jiān)管難的一個(gè)原因：傳統(tǒng)電商的售賣商品信息全部都在商品的詳情頁中有所顯示，用戶在下單購買之后平臺(tái)會(huì)有一個(gè)“交易快照”的板塊存在，直接幫助用戶保存了下單時(shí)候商家的產(chǎn)品介紹，以便存在爭(zhēng)議時(shí)候查看。如此一來擁有了交易憑證便能很好的解決爭(zhēng)議，同時(shí)只需要對(duì)商家的產(chǎn)品及詳情進(jìn)行監(jiān)管，難度并不大。直播電商都是通過直播的形式進(jìn)行商品售賣，直播的形式目前同時(shí)目前監(jiān)管部門對(duì)于直播還沒有很好的規(guī)范監(jiān)督機(jī)制，只能從關(guān)鍵詞檢測(cè)和主播行為服裝進(jìn)行監(jiān)管，效率低下。而且主播直播時(shí)售賣的商品大都沒有產(chǎn)品的詳情圖和規(guī)格，用戶只能從主播的介紹中了解產(chǎn)品，即使買到了不合規(guī)的商品也很難取證。這就導(dǎo)致了帶貨的監(jiān)管難度非常大，在抖音平臺(tái)2020年618前后18天，共進(jìn)行帶貨2.5萬場(chǎng)，帶貨金額達(dá)到50億元，平均每天直播常熟超過1400場(chǎng)，直播帶貨的監(jiān)管難度非常大。4.3.2成因分析在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，其所涉及的主體是多個(gè)的，不僅僅有商家和直播間消費(fèi)者，還有帶貨主播以及平臺(tái)等，這些主體中，品牌商、帶貨主播以及主播平臺(tái)三者形成了一個(gè)大型的利益共同體，相比于直播間消費(fèi)者而言，三者處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)地位。由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)紅直播市場(chǎng)監(jiān)管的缺位和乏力現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者在觀看直播過程中，對(duì)于迎面而來的欺騙、夸大營(yíng)銷、虛假交易等手段無法做出強(qiáng)有力的反抗，消費(fèi)者權(quán)益無法受到保護(hù)。雖然《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律的出臺(tái)為規(guī)范其行為提供了法律依據(jù)，但市場(chǎng)監(jiān)管部門仍存在監(jiān)督不善、執(zhí)法不嚴(yán)、選擇性執(zhí)法等現(xiàn)象。諸如嘎子的直播“翻車”、直播數(shù)據(jù)造假問題，雖然已被媒體曝光，但是各監(jiān)管主體并未進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，其直播活動(dòng)照常進(jìn)行。4.4平臺(tái)機(jī)制不夠人性化4.4.1存在的問題抖音目前采取的推送是一種去中心化的機(jī)制，它可以使流量更公平更均勻的推送到每一位創(chuàng)作者、主播，但這樣恰恰導(dǎo)致了一個(gè)問題：抖音缺少頭部標(biāo)桿主播，抖音一直希望通過平行自帶流量，結(jié)合自己的資源打造直播帶貨的標(biāo)桿性人物，羅永浩就是其典型代表，但是羅永浩在抖音高開低走，如今直播人數(shù)以及帶貨量都在明顯下降，之后抖音在“618”又通過關(guān)曉彤、汪峰、張庭等等明星，帶貨平均收入只有400萬，所有明星累計(jì)帶貨收入為7800萬。抖音、快手以及淘寶是目前直播帶貨行業(yè)的三大巨頭，但是在三家平臺(tái)之中，抖音發(fā)展最慢，淘寶有標(biāo)桿主播李佳琪、薇婭場(chǎng)均銷售額為1.2億元和1.7億元，快手有標(biāo)桿主播辛巴、散打哥，散打哥“618”三場(chǎng)直播帶貨超過1.7億元，可見差距。4.4.2成因分析抖音目前期望打造自己的標(biāo)桿直播，所以將更多的資源都幾種在頭部帶貨主播之上，在推送直播內(nèi)容時(shí)，部分平臺(tái)僅依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、觀看量等簡(jiǎn)單指標(biāo)決定帶貨網(wǎng)紅在平臺(tái)首頁的排位，最終造成排位靠前的帶貨網(wǎng)紅排位始終靠前，帶貨網(wǎng)紅排位趨于固化。對(duì)直播觀眾而言，帶貨網(wǎng)紅排位固化亦會(huì)帶來直播內(nèi)容的固化，影響其選擇范圍和使用體驗(yàn)。部分平臺(tái)雖引進(jìn)算法機(jī)制對(duì)推送內(nèi)容加以優(yōu)化，但無論是基于興趣抑或是基于相似用戶的推送機(jī)制都是基于人的注意力容易聚焦于某一方面，因此“以流量為目標(biāo)導(dǎo)致算法平臺(tái)推薦的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問題”。內(nèi)容同質(zhì)化會(huì)給直播觀眾帶來信息繭房效應(yīng)，限制其自我選擇的可能性和良好的體驗(yàn)，消耗著直播觀眾的平臺(tái)使用耐心，為網(wǎng)紅直播帶貨生態(tài)帶來負(fù)面影響。5抖音直播帶貨的發(fā)展對(duì)策5.1提升主播專業(yè)素養(yǎng)平臺(tái)發(fā)展的前景，與主播的素養(yǎng)有很大一部分的關(guān)系。一個(gè)素養(yǎng)極高的主播可以為平臺(tái)贏得口碑和關(guān)注，也能為相關(guān)的品牌帶來消費(fèi)，還能主動(dòng)杜絕了一部分想要?jiǎng)油嵝乃嫉纳碳业哪铑^，還能為平臺(tái)贏得收益，為用戶提供質(zhì)量保障，所以說主播素養(yǎng)的提升勢(shì)在必行。國(guó)家可以和包括抖音在內(nèi)的各大電商平臺(tái)一起制定相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升主播行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，只有拿到了相關(guān)資格證之后才可以持證上崗，這樣就可以將一大部分人不符合要求的主播無法進(jìn)入直播行業(yè)。同時(shí)不能只堵不疏，也應(yīng)當(dāng)開設(shè)相關(guān)的主播培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，能夠讓更多人踏入主播這一行業(yè)，還能規(guī)范主播這一樣行業(yè)，讓主播擁有更專業(yè)的帶貨方法，以及提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。還可以樹立優(yōu)秀的主播行業(yè)標(biāo)桿，優(yōu)秀高素質(zhì)的主播可以帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)不少人，引領(lǐng)主播行業(yè)更積極、更健康的發(fā)展，也能在對(duì)比之中讓更多的主播嚴(yán)格規(guī)范自己走向高素質(zhì)主播。5.2落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)現(xiàn)階段在直播帶貨行業(yè)中需要提升主播質(zhì)量把關(guān)自覺性，商家十分依賴主播推貨，一旦沒有主播的推薦，消費(fèi)者很難自發(fā)地購買，商家獲得的僅僅是直播的噱頭所帶來的短期經(jīng)濟(jì)效益。解決這一問題的關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，產(chǎn)品自身的品質(zhì)如果過硬，離開了直播間，消費(fèi)者也會(huì)被它所吸引，持續(xù)購買。此外，產(chǎn)品品質(zhì)的提升也將促進(jìn)消費(fèi)者在購買消費(fèi)之后產(chǎn)生對(duì)主播的信賴和喜愛，并長(zhǎng)期關(guān)注主播推薦的產(chǎn)品，久而久之陷入一個(gè)良性循環(huán)，從而為直播行業(yè)營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。對(duì)于平臺(tái)而言也是如此，應(yīng)當(dāng)設(shè)置更加嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于直播帶貨之中出現(xiàn)言不符實(shí)的主播，對(duì)其所進(jìn)行的懲罰要真正落實(shí)，不僅僅停留在口頭，要真正讓主播以及商家，為自己短視的行為付出代價(jià)，可以通過設(shè)置黑名單，限制流量，封禁直播間等等方式，讓商家以及主播真正意識(shí)到過分營(yíng)銷的壞處，正視直播帶貨的行業(yè)，同時(shí)要求商家嚴(yán)格遵守國(guó)家的三包政策，對(duì)于不執(zhí)行的商家和主播剔除抖音，以及平臺(tái)自身加強(qiáng)商品的審核力度，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等等信息增派后臺(tái)人手加強(qiáng)審核，不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)上架。5.3平臺(tái)配合做好監(jiān)管消費(fèi)者都是通過抖音平臺(tái)進(jìn)行的購物等消費(fèi)，那么抖音平臺(tái)自然應(yīng)該起到一個(gè)監(jiān)管的義務(wù)和責(zé)任，起到一個(gè)大平臺(tái)應(yīng)該起的作用。在直播界，存在一部分主播動(dòng)起了歪腦筋，他們并不走正常主播走的平坦大陸，而是走起了一些游走在法律邊緣的“捷徑”。這樣也許會(huì)讓他們漲粉速度變快，直播間內(nèi)的人氣飆升，帶貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同級(jí)別的主播，但是這些行為都是不可取的，嚴(yán)重的需要面臨牢獄之災(zāi)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》顯示，不得利用直播從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)。觀眾看什么內(nèi)容平臺(tái)沒有辦法干涉，但是平臺(tái)可以從源頭上掐滅這些擾亂直播的不法分子，還應(yīng)當(dāng)對(duì)于直播間內(nèi)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)監(jiān)管，避免有用戶買到假冒偽劣產(chǎn)品從而影響用戶自身的身體安全和財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)也可避免遭受損失的用戶給平臺(tái)留下一個(gè)不好的口碑進(jìn)而影響到平臺(tái)自身的發(fā)展。5.4優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，各平臺(tái)可引入人工智能、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)直播用戶信息進(jìn)行深度智能分析，基于用戶需要豐富直播推送內(nèi)容以滿足其個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的需求使得主播的排名不再趨于固定，激勵(lì)主播輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)植入多模態(tài)計(jì)算的技術(shù)邏輯，通過對(duì)直播過程中出現(xiàn)的圖像、音視頻、文本等內(nèi)容的梳理，篩選出與直播產(chǎn)品相關(guān)的跨類別直播進(jìn)行推送，使得主播可以吸納更多關(guān)注產(chǎn)品的用戶。為增強(qiáng)篩選的準(zhǔn)確性和推送的精準(zhǔn)度，各平臺(tái)可借助跨平臺(tái)合作或建立云計(jì)算數(shù)據(jù)庫等方式，通過長(zhǎng)時(shí)間的樣本積累訓(xùn)練增強(qiáng)數(shù)據(jù)的更新速度和豐富度，提升推送的有效率并將其維持在較高水平。通過人工智能和云計(jì)算的高效配合與切磋，在訓(xùn)練、篩選推送模型的過程中不斷完善自身機(jī)制和基本水準(zhǔn)。

6結(jié)束語抖音直播帶貨成現(xiàn)在如火如荼，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，為拉動(dòng)消費(fèi)馬車加速跑提供了新動(dòng)能。不少縣長(zhǎng)、明星、專家等紛紛化身主播，在互聯(lián)網(wǎng)上帶貨，為鄉(xiāng)村振興、企業(yè)復(fù)工等添了一把旺火。但是，著實(shí)不低的投訴增量讓我們不得不對(duì)直播帶貨重新審視。通過直播帶貨渠道購買過商品的消費(fèi)者大都知道，消費(fèi)者購買一款不太了解的商品，很大原因是因?yàn)橹鞑サ耐扑]，因?yàn)閷?duì)主播的信任才購買，尤其是縣長(zhǎng)、明星等當(dāng)主播時(shí)，這種信任又增加了幾分。然而，一些主播受利益驅(qū)使或者為了賺取流量，虛假宣傳，夸大宣傳產(chǎn)品功效，使得本該給消費(fèi)者帶去的美好變成了煩惱。作為一種經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨要想走得更遠(yuǎn)，還需規(guī)范發(fā)展。直播帶貨雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)，但也要遵守公平的商業(yè)規(guī)則，不能逾越誠(chéng)信底線。不管是線上還是線下，這是商家都該有的基本素養(yǎng)。否則，虛假、浮夸的營(yíng)銷方式只會(huì)影響直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。尤其是直播平臺(tái)和主播要提高責(zé)任意識(shí)，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等權(quán)利，合理合規(guī)地進(jìn)行直播帶貨。畢竟，消費(fèi)者的信任是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。失去了消費(fèi)者的信任，生意難以長(zhǎng)久。同時(shí)，監(jiān)管部門要加強(qiáng)