滴滴快車品牌營銷傳播規(guī)劃方案

北京黃橙廣告有限公司 2013年5月10日黃橙PPT模板使用規(guī)范滴滴快車品牌營銷傳播規(guī)劃方案BrandMarketingCommunicationPlanProposalOfDidi-Kuaiche項目需求解讀品牌策略：根據(jù)市場現(xiàn)狀、消費者使用動機及痛點分析，進行滴滴快車的品牌溝通信息微升級節(jié)日營銷：通過節(jié)日營銷規(guī)劃，強化溝通滴滴快車的“便捷”訴求，對潛在用戶形成有效轉(zhuǎn)化傳播活動：以婦女節(jié)、周年慶、高考作為傳播節(jié)點，進行傳播概念提煉及傳播活動的創(chuàng)意展示01 品牌策略滴滴快車品牌溝通微升級策略UpgradeStrategyofBrandMessage母品牌現(xiàn)狀滴滴出行穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導者地位倡導“美好出行”的品牌使命滴滴，讓出行更美好智享出行，讓城市更美，有責任感平臺用戶 覆蓋城市 日峰值單量4億 400+ 2000W數(shù)據(jù)來源：滴滴出行大數(shù)據(jù)《年智能出行報告》子品牌現(xiàn)狀作為滴滴出行的主力板塊滴滴快車踐行“美好出行，不再等待”的品牌使命品牌使命拆分最快滿足用戶需求 覆蓋更多城市滴滴快車市場份額：88.4%美好出行不再等待日完成訂單峰值：1100W每天服務3000萬乘客降低成本升級消費1000萬司機三分鐘叫到車數(shù)據(jù)來源：iResearch《2016中國移動端出行服務市場研究報告》階段性挑戰(zhàn)現(xiàn)階段，滴滴快車的業(yè)務增長源自：對出租車用戶的有效轉(zhuǎn)化具體要求：?產(chǎn)品功能認知度提升，解決用戶痛點?潛力增長城市渠道滲透及目標用戶覆蓋?針對新用戶、低頻用戶、及平臺出租車用戶的分層推廣消費者痛點等待時間長、車少打不到成為出租車用戶出行時的主要痛點路邊揚招出租車用戶痛點（N=5100） 手機網(wǎng)約出租車用戶痛點（N=372）等待時間較長（平均5-10分鐘）62%等待司機接單時間較長42%51%30%空車少，經(jīng)常打不到車軟件定位不準，溝通成本高45%27%有時司機會拒載經(jīng)常無司機接單司機不愿打表，只接受一口價41%實際車型與軟件顯示不一致17%沒有痛點或不好體驗6%沒有痛點或不好體驗15%數(shù)據(jù)來源：滴滴快車調(diào)研體驗中心《滴滴潛在市場研究調(diào)查報告》自身優(yōu)勢分析滴滴快車的核心產(chǎn)品力是什么？覆蓋廣 打車便捷 性價比高共享經(jīng)濟的模式 靈活快速的響應 經(jīng)濟實惠的價格? 超1500萬注冊車主 ? 司機平均應答時間10s ? 路徑大數(shù)據(jù)規(guī)劃? 全面覆蓋全國400座城市 ? 平均接駕時長4min ? 拼座約車、愿等折扣現(xiàn)有溝通檢視滴滴快車，一觸即達達：司機到達來接我，我到達目的地一觸即達：從開始到抵達，都不用等待1、“一觸即達”包含“車多”與“不用等待”的涵義，可有效覆蓋出租車用戶出行痛點（車少打不到、等待時間長）2、“一觸即達”=車多+方便+高性價比，可以準確表達滴滴快車產(chǎn)品核心利益（覆蓋廣、打車便捷、高性價比）我們的思考滴滴快車，一觸即達作為品牌溝通信息，是否需要進行再升級？案例分析伊利牧場：圍繞消費需求遷移，進行品牌溝通升級品牌溝通升好牛好奶好雪糕香香濃濃融化你心隨香濃，自在樂享級消費生理層面情感層面自我實現(xiàn)層面需滿足“吃到好雪糕”的需求滿足好雪糕帶來的美好體驗滿足對高品質(zhì)生活的需求求案例分析1號店：基于競爭環(huán)境變化，進行品牌溝通升級品牌溝通升網(wǎng)上超市1號店我家的全球超市級競我是誰？為什么選我？爭2008年7月11日競品紛紛加入，市場呈現(xiàn)分散化環(huán)“1號店”正式上線原品牌信息缺乏核心價值利益提示境開創(chuàng)了中國“網(wǎng)上超市”的先河難以形成差異化溝通黃橙觀點

消費需求的遷移和競爭環(huán)境的變化是造成品牌資產(chǎn)老化的主要原因“滴滴快車，一觸即達”作為品牌溝通信息現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略仍可形成有力支持好的品牌溝通要品牌資產(chǎn)的延續(xù)性積累與沉淀議將“滴滴快車，一觸即達”進行保留問題與挑戰(zhàn)面對一二線與三四線城市不同的市場狀態(tài)單一化的品牌溝通無法滿足雙維度需求A產(chǎn)品注冊率比較 B月使用頻率比較一二線城市：注冊率高，使用率高需深化忠誠度與美譽度三四線城市：注冊率低，使用率低需提升認知度與使用率數(shù)據(jù)來源：滴滴媒體研究院《智能出行大數(shù)據(jù)報告》案例分析佳沛奇異果：從市場出發(fā)，將用戶分層定義佳沛奇異果堅持以消費者需求為導向為消費者提供使用功效，營養(yǎng)成分等信息傳遞“加倍好生活”的品牌理念，達成用戶的分層溝通溝通形式：品牌主MESSAGE+子MESSAGE（分層溝通）策略觀點StrategicPerspective針對不同城市的具體環(huán)境和人群特點在保留“一觸即達”作為品牌溝通主信息的基礎(chǔ)上加入品牌子信息，以達成“城市分層溝通”使用規(guī)范：滴滴快車，一觸即達主MESSAGE分層溝通信息 子MESSAGE城市分層溝通一二線城市經(jīng)濟發(fā)達、人才吸引力度強、人均收入高發(fā)展速度快、知名度高、人口基數(shù)大消費人群定位主力人群：職業(yè)：都市白領(lǐng)、學生（72.3%）年齡：17-30歲打車頻率：收入：3000-8000元/月每周1-3次（45.6%）每周4-5次（15.3%）大于5次（8.9%）目標人群分析信息爆炸、生活高速運轉(zhuǎn)、壓力大、快節(jié)奏奔波勞碌是目標人群生活主旋律一項社會調(diào)查——84%的都市青年認為自己生活在“加急時代”其中，71.1%的人認為自己“精神高度緊張，壓力大”工作強度大競爭壓力大生活節(jié)奏快目標人群分析交通擁堵現(xiàn)象嚴重、高峰期出行困難，出行效率成為重要關(guān)注點Q：除了價格以外，您認為以下哪些方面對您來說最重要？［最多選3項］（N＝626）73% 61% 56% 39% 29%效率高安全感服務好車況舒適駕駛技術(shù)車輛多，接駕快行程安全有保障司機服務好車況好，乘坐舒適司機技術(shù)好數(shù)據(jù)來源：滴滴《現(xiàn)有快車用戶內(nèi)價格中、低敏感度族群出行需求調(diào)研報告》目標人群洞察大城市出行難，與高效生活之間存在難以調(diào)和的矛盾典型場景1 典型場景2 典型場景3空車少，打車難偏僻地區(qū)打不到車司機以各種理由拒載（平均攔車時間5-10分鐘）焦躁 煩惱 無奈目標人群洞察向往每一次出行，在抵達目的地時都能帶來美好的心情理想場景1 理想場景2 理想場景3上班時的從容 到家時的愉悅 出游時的暢快核心價值體驗 !針對一二線人群加入情感溝通信息“一觸即達”可轉(zhuǎn)化目標人群對于產(chǎn)品使用層面的認知但“滴滴快車”所帶來的美好出行體驗，仍需與消費者進行品牌情感層面的溝通升級方式一觸即達（主信息）+情感溝通（子信息）溝通信息 滴滴快車，一觸即達與美好一路同行城市分層溝通三四線城市經(jīng)濟欠發(fā)達、人才吸引力度低、生活成本低生活節(jié)奏慢、物資匱乏、生活節(jié)奏慢關(guān)于工作“三四線城市生活現(xiàn)狀沒什么大企業(yè)，就業(yè)方式要么是事業(yè)單位，要么是個體戶普遍認可的3個像樣的工作：醫(yī)生、教師、公務員工資高低沒關(guān)系，關(guān)鍵要有編制走在街上的年輕人大多是20歲以下因為20-30歲間的人都跑去一二線城市讀書或者工作了讀書時算得上精英的，最后都沒回來…”“隨便走在街上就會碰到熟人逛街碰到高中同學，看電影偶遇初中同學去個健身房可能教練剛好是你的小學同學去駕校學個車，只要同齡或相差1-2歲關(guān)于社交就一定是認識的同學或校友…”三四線城市生活現(xiàn)狀“關(guān)于娛樂一般晚上10點鐘睡覺就覺得好遲了三四線城市生活現(xiàn)狀娛樂大多是逛街、聚餐、唱KTV基本沒有演出之類的活動可以和你扯宋東野的人很少，陽春白雪更是沒有…”“上下班通勤20分鐘都算遠關(guān)于出行 騎摩托車最方便，中午可以回家吃午飯有違章停車一說，但很少有收費停車三四線城市生活現(xiàn)狀打車起步價8塊以內(nèi)從城東到城西不超過30塊…”觸媒習慣分析 各主流媒介全國到達率比較無論從黏性還是覆蓋面上互聯(lián)網(wǎng)已全面超越電視媒體數(shù)據(jù)來源：群邑《2015媒介趨勢報告》觸媒習慣分析三四線城市的戶外媒體、廣播媒體呈現(xiàn)迅速發(fā)展得益于大規(guī)模城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，三四線 得益于私家車的普及和網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展，三四城市內(nèi)的戶外廣告觸達得到大幅提升。巨大的 線城市廣播日到達率較2015年增長了78%市場潛力和廣闊的發(fā)展前景預示著三四線城市將值得戶外廣告進行深耕數(shù)據(jù)來源：群邑《山海今-媒介趨勢報告》觸媒習慣分析三四線觀影人群看電影頻率趕超一二線相較于PC端，更偏愛手機支付由于三四線城市大型購物中心的全面鋪開，連 三四線用手機端網(wǎng)購的消費者比PC端鎖影院和當?shù)赜霸翰⑿邪l(fā)展，電影月到達率較 高出39%，而一線城市消費者網(wǎng)購用去年提升了50% 手機端和PC端相對更均衡數(shù)據(jù)來源：群邑《山海今-媒介趨勢報告》阻礙因素分析由于生活半徑短，自駕、公共交通可滿足出行需求近70%的消費者對滴滴呈現(xiàn)無需求狀態(tài)數(shù)據(jù)來源：滴滴《滴滴出行新用戶調(diào)查報告》阻礙因素分析三四線城市出租車用戶對滴滴快車認知度較低難以形成直接轉(zhuǎn)化Q：您知道“滴滴快車”嗎？59%不了解59%的三四線人群對滴滴快車缺乏認知

不同城市網(wǎng)約車滲透比例46%40%（N＝230733%）16% 18%超級 一線 二線 三線 四線城市 城市 城市 城市 城市數(shù)據(jù)來源：滴滴《大出行研究報告》策略觀點StrategicPerspective針對三四線城市低需求、低認知的特點需深度挖掘三四線人群出租車出行痛點通過教育引導手機用車的方式，達成差異化優(yōu)勢體驗差異化優(yōu)勢體驗出租車用戶 滴滴快車用戶出行痛點分析特殊場景將三四線城市出租車出行痛點放大與一二線相比，三四線城市打車痛點并不強烈，人們很容易打到車，出租車也不是人們的首選很容易被公共交通取代。出租車問題主要集中于特殊場景下：極端天氣，打不到車 節(jié)假日出現(xiàn)“議價機制” 車站“拼客”，人滿再走差異化優(yōu)勢與出租車出行相比，滴滴快車為三四線人群帶來了更便捷、更安全、更高性價比的出行新選擇便捷性 高性價比 安全性先叫車再出門，無須揚招等待 價格便宜，潛力城市有運營補貼 全行程監(jiān)控、記錄，安全有保障核心價值體驗 !針對三四線人群加入利益引導信息“一觸即達”可轉(zhuǎn)化目標人群對于產(chǎn)品使用層面的認知仍需通過產(chǎn)品的利益結(jié)果引導，制造更多打快車的動機，拉動使用頻率升級方式一觸即達（主信息）+利益引導（子信息）溝通信息 滴滴快車，一觸即達以前我等車，現(xiàn)在車等我！安全營銷板塊品牌安全溝通通過廣宣渠道介紹產(chǎn)品安全性，結(jié)合安全的具體功能點，提高用戶對滴滴的安全認知安全顧慮是阻礙出租車用戶使用網(wǎng)約車的重要因素◆安全是轉(zhuǎn)化出租車用戶過程中，滴滴快車需要滿足的基本要求◆滴滴快車較競品尚未形成安全優(yōu)勢，品牌溝通需繼續(xù)強化安全揚招出租車用戶不使用網(wǎng)約車的原因（N=5100） 網(wǎng)約出租車用戶不使用滴滴快車的原因（N=372）數(shù)據(jù)來源：滴滴快車調(diào)研體驗中心《滴滴潛在市場研究調(diào)查報告》不安全歸結(jié)原因是對于人、車、平臺的不信任安全顧慮

司機人品的擔憂缺乏正規(guī)機構(gòu)監(jiān)管車輛狀況的顧慮

小美出租車司機有出租車公司管他，能制約他25歲出了事有地方可以投訴，可以先跟公司解決職場白領(lǐng)但私家車屬于個人，出了事故可能沒人管麗姐 出租車司機規(guī)定司機駕齡夠多少才能開出租37歲 出租車司機是專業(yè)的，技術(shù)有保障公司高管 但有的私家車司機，剛摸車就開始攬活了大龍 私家車的衛(wèi)生條件不能保證，我昨天打快車23歲 那個車里面特別的臟，還臭臭拉拉的大學生 那車應該好幾個月沒清理過了數(shù)據(jù)來源：滴滴快車調(diào)研體驗中心《滴滴潛在市場研究調(diào)查報告》如何轉(zhuǎn)化存在安全顧慮的人群HowtoConverttheTargetAudience？此前，滴滴快車做過哪些關(guān)于安全的舉措？滴滴快車安全措施：三證驗真、行程分享、緊急求助、人像認證、號碼保護、駕駛行為檢測…線下：安全行培訓線下：線上：三證驗真宣傳 線上：分享行程宣傳 安全帶自拍轉(zhuǎn)化阻礙關(guān)鍵：對產(chǎn)品安全信息缺乏感知出租車用戶轉(zhuǎn)化大致分為“認知–感知–轉(zhuǎn)化”三個階段安全問題主要存在于產(chǎn)品安全信息的傳達層面產(chǎn)品安全嘗試性使用建立信任信息認知良好感知達成轉(zhuǎn)化關(guān)于安全，滴滴快車做了很多滴滴快車的安全性宣傳司機端：司機、車輛、證件、背景的篩查只停留于信息告知層面乘客端：行程分享、緊急求助、號碼保護現(xiàn)有安全信息沒有有效觸達用戶基于龐大的安全團隊確保產(chǎn)品安全性形成安全的感知策略觀點StrategicPerspective品牌信息將明確訴求“安全”1、滴滴快車擁有專業(yè)團隊作為安全支持（產(chǎn)品層面：安全基礎(chǔ)）2、滴滴快車對于安全的行動從未停歇（感知層面：信任感連接）品牌信息 從認知到感知安全訴求安全信息溝通 !針對安全顧慮人群加入安全訴求信息通過安全所帶來的結(jié)果利益進行人群轉(zhuǎn)化從“安全的認知”到“安全的感知”升級方式一觸即達（主信息）+安全訴求（子信息）溝通信息 滴滴快車，一觸即達用心讓你更安心品牌安全營銷思路–我們在行動營銷主題安全人、安全車、安全行程營銷思路1、內(nèi)部管理：加大三證驗真宣傳力度(“真人真車真放心”)通過正在進行的安全行動告知，達成消費者對于“安全”的清晰感知–你的每一段行程都有一群人在守護。2、外部監(jiān)督：與各地交管局、公安局合作（建立“人車數(shù)據(jù)庫”)以組織取代個體，向消費者傳遞“時時聯(lián)動、周周篩查、月月檢驗、季季剔除”的產(chǎn)品監(jiān)管標準。3、人性化把控：建立乘客端快車安全監(jiān)督機制(“您的評價，是我們改進的方向”)，解決特殊場景下用戶對滴滴快車的乘坐顧慮。傳播渠道線上：側(cè)重傳播性強的海報&互動活動線下：側(cè)重消費者對于安全團隊的體驗公關(guān)：針對活動進行團隊的包裝和傳播品牌安全營銷思路–安全身份證營銷主題滴滴快車“安全身份證”營銷思路未來，基于“人車數(shù)據(jù)庫”，頒布滴滴快車“安全身份證”，開展系列主題活動?！吧矸葑C”作為消費者安全辨識媒介，可與三證驗真、人臉識別等安全舉措聯(lián)動。切實強化乘客對滴滴安全標準的認知。結(jié)合身份證數(shù)據(jù)記錄，開展獎懲機制，針對人車不符、安全帶不系、危險駕駛等危險高發(fā)因素做信用積分減扣，改善危險差評數(shù)據(jù)。未來，聯(lián)合交管局、公安局，以“安全身份證”為基礎(chǔ)，設(shè)置網(wǎng)約車安全標準，在消費者心中樹立標準化的品牌安全形象。傳播渠道線上：側(cè)重傳播性強的海報&互動活動線下：側(cè)重消費者對于安全標準的體驗公關(guān)：重點城市實施帶動活動全國開展02 節(jié)日傳播滴滴快車節(jié)日節(jié)慶營銷傳播規(guī)劃Holiday&FestivalMarketingPlan傳播背景與目的Common.BackgroundandObjectives圍繞滴滴快車“便捷”的核心訴求，針對全年各大節(jié)日配合滴滴豐富的BD資源進行全年傳播機制的規(guī)劃及匹配便捷+節(jié)日節(jié)日營銷策略性分級通過營銷訴求多維度分析，開展滴滴快車節(jié)日級別規(guī)劃

營銷目標 匹配資源1、訂單量的提升 1、媒體硬廣（戶外、框架等）2、美譽度、忠誠度的提升 2、社交媒體（KOL、自媒體）3、互動和擴散的提升 3、地面推廣（常規(guī)活動、大事件）4、品牌曝光度的提升 4、促銷資源（抵扣卷、BD資源）執(zhí)行級別出行需求數(shù)量與費用1、全國統(tǒng)一，強制執(zhí)行1、強出行需求1、0-4個/年千萬級2、城市意愿，招募執(zhí)行2、弱出行需求2、4-6個/年百萬級節(jié)日營銷分級規(guī)劃出行需求&執(zhí)行級別營銷目標（重要程度）匹配資源數(shù)量&費用節(jié)日參考群眾關(guān)注度高1、訂單量的提升2、互動和擴散的提升1、媒體硬廣2、社交媒體圣誕節(jié)、春節(jié)強出行需求0-4個/年千萬級3、品牌曝光度的提升3、地面推廣4、促銷資